消费者心理破解方法
第一讲 营销与行为学
营销与行为学
1.两个小故事
首先用两个小故事来说明什么是消费者行为学，消费者行为学具有怎样的重要意义。
【故事一】
宝洁公司的一位印度经理说过这么一个故事，当时宝洁公司的印度总经理是一位德国人，这位总经理
一直在考虑一个难题，那就是想要给汰渍洗衣粉更换包装，但是因为先前有一个案例，就是宝洁的另一个
产品碧浪洗衣粉，在更换包装之后，因为各种原因，市场份额下降了 30%，总经理担心这样的事情会重演，
但是更换包装又可以大幅度的降低成本，所以他在换与不换之间犹豫。后来，总经理去请教专家，询问应
该怎么做，专家给出了一个建议，让他以总经理的名义给消费者写一封信，在这封信里说明为什么要更换
包装，然后以总经理的身份承诺会给大家一个更好的产品，总经理按照这样去做了。几个月以后，印度经
理在去探望母亲的时候发现了一件特别让他惊讶的事情，原来他的母亲是一个忠实的联合利华的使用者，
多年来一直使用奥妙洗衣粉，虽然自己儿子是宝洁的高层，印度经理这次回家却发现母亲改用了汰渍洗衣
粉，他问母亲为什么？母亲回答说：“我用了这么多年的洗衣粉，也用了很多种洗衣粉，但是没有哪一家大
公司的总经理会因为更换产品包装这样一件小事，特意给消费者写一封信，我认为能够这样做的公司一定
是一个负责任的公司，产品一定差不了。”
【故事二】
1996 年左右，百事公司的亚太区总裁要到中国视察市场，其中一站是天津，当时百事进入天津没有多
久，销量不大，天津区的市场总监很担心，但是一个销售经理想出了一个好办法，并且向总监保证绝对没
问题，到了那天，天津区的市场总监怀着忐忑不安的心情陪着亚太区总裁在天津视察，一到南京路大家都
愣了，因为他们发现一晃一辆三轮车从面前经过，而送货的人身上穿着百事的衣服，没过两分钟，又过去
一辆，在他们走过南京路的这一段时间，哗哗哗哗很多辆三轮车经过，全部穿着百事的衣服，亚太区总裁
当时就高兴了，因为这说明百事在铺货，销量一定在上升，于是，亚太区总裁对天津市场给与了肯定和奖
励。然而，更关键的是，到了月底天津市场总监查看销售报表时发现，在天津和平区，尤其是南京路周边
的地区，百事的销量提升了大约三倍！
这两个故事告诉我们，也许你只是做一件很简单的事，但是只要这件事符合消费者的心
理或者他的思考模式，那么这件简单的事情就会取得很大的效果。行为学就是要说明如何把
一个复杂的营销工作变成简单有效的工作。
2.营销的基本概念
什么叫营销？什么叫产品？什么叫市场？这几个词语人们可能天天都在用，但是大部分
人都没有仔细思考过它的准确定义。如果一个人对营销的基本概念理解不够透彻，也许很多
行为就不符合它的定义，最后导致工作中的偏差，所以有必要掌握营销的基本概念。
菲利普可特乐给“营销”、“产品”、“市场”做出了准确的定义：
Æ 营销
营销是个人或群体自由交换产品或服务，以满足各自需要或欲望的一种社会过程。
Æ 产品
产品是人们为获取、使用或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西。
Æ 市场
市场是有着相同或类似的需要及欲望的人群的集合。
在这三个定义中，有一个共同的概念，那就是“需求”，可见需求是营销的根本，而需求
来自于人。
Æ 行为学与营销全过程
因为营销是一个行为过程，所以了解整个行为发生的原理是营销人员必须掌握的知识。
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消费者行为学是一门浩如烟海的学科，它的很多理论可以运用到营销中的各个环节，本课程
将以营销过程中大家比较关心的几个问题为主线对行为学的理论进行阐述，目的是揭开冰山
之一角。
行为学是营销的基础（上）
1.困扰营销的主要问题
据调查，在营销人员中最常见的困扰是：
Æ 在竞争激烈的市场中，如何找到一个所谓的切入点，即市场突破口？
Æ 为什么以往成功的营销模式如今效果不好了？
有的产品做得很好，甚至开创了一个营销模式，但是第二代产品、新产品上市却不成功，
据统计，在中国新产品上市的成功几率小于 3%，也就是说每天由于新产品上市所损失的资
金为 6000 万元。所以营销仅仅凭经验是不够的，五年前的经验在今天可能已经完全不适用。
Æ 在众多看似有道理的方法中如何选择最有效的方法？
目前市场上有大量的策划公司、顾问公司、策划人，他们会提供很多看似颇有道理的创
意和想法，加上自己公司的人员，每一个人都有自己的设想，对于营销的决策者和执行者来
说，在如此众多的创意中，怎样才能把那个确实有效的挑出来，有没有这样的方法帮助我们
把它挑出来呢？
Æ 如何使创造性的营销方法不断产生？
Æ 营销工作是艺术性的思维还是科学性的方法？
第二讲 行为学是营销的基础
行为学是营销的基础(下)
2.营销透视
营销透视就是对以往的营销实例进行分析，这里列举几个典型的案例。
【案例一】
宝洁公司的广告模式几乎千篇一律，都是运用对比的方式。比如使用海飞丝之前头发是这样的，使用
海飞丝之后就变成那样；涂了牙膏的牙齿是这个样子的，不涂牙膏的牙齿是那个样子的；原来的碧浪洗完
衣服之后是这个样子的，新一代碧浪洗完衣服之后是那个样子的；在显微镜下看，使用普通肥皂洗完之后
还残留了那么多细菌，用舒肤佳洗完之后细菌就没有了，对比是宝洁的四项广告原则之一，利用对比可以
让消费者很直观地了解产品的好处在哪里，带来的利益是什么，所以宝洁一开始进入中国年销售额为 2000
万元，经过 15 年的发展之后，销售额已达到 200 亿元左右，增长速度非常迅猛。
【案例二】
奥尼曾经创造了洗发水的奇迹，抢占了宝洁很大的市场份额，奥尼的一个非常著名的广告是百年润发，
这个广告从头到尾都没有说奥尼是干什么的，也没有说奥尼皂角有什么好处？而是运用了感性诉求的方式，
勾起了人们的一种情怀，结果创造了年销售额八九亿元的成绩。
【案例分析】
同一个市场，两种不同的风格，都取得了成功。可见广告与感性或者理性没有必然的关系。
【案例三】
海王金尊的广告曾经铺天盖地，但是其销售状况平平，现在勉强维持。而排毒养颜自从上市以来，基
本未投任何广告，但是却创造了一个排毒市场。
【案例分析】
大量做广告，不一定取得预期的效果，不做广告也不一定就行不通。
3.消费者透视
消费者透视就是分析消费者购买行为的心理过程。
【案例】
莉莉是一个大学毕业生，刚刚毕业，找到一份工作，她觉得自己需要一套适合的服装来开始新生活。
于是她就去逛街了。莉莉首先走进一家服装店叫“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装更适
合比她大 10 岁的姐姐穿，之后莉莉又进了一家叫“思奇”的店，虽然她很喜欢店里那些文静中透着活泼风格
的衣服，但是试了几件之后觉得学生味太重，与自己现在穿的衣服风格一致，不适合上班穿，最后莉莉来
到了一家叫做“美国丽人”的服装店，在店里她看到一件类似电视中自己喜欢的明星穿的衣服，那是一件米
黄色的上衣，同时她又联想起姑姑送给她的黄颜色手袋，于是她决定把这件衣服买回家。
【案例分析】
如果你是一个营业员，或者是这家“美国丽人”店的品牌经理，如果你站在柜台前或者站在门口，看到
的是什么？是莉莉购买了一件米黄色的上衣，于是很容易下结论，莉莉喜欢这件米黄色的上衣。但是，你
可能不知道莉莉在购买这件衣服之前，有一个心理斗争的过程，她选择这件衣服是因为她喜欢，还是因为
她觉得适合上班穿，或者正好用来搭配已有的手袋？虽然莉莉的行为完成了，人们看到了行为，但是这个
行为背后的东西人们往往看不到，而行为学正是为了帮助人们看清楚行为背后的东西。
4.行为消费总图
弗洛伊德提出的心理动力学是营销的理论基础。
【案例】
一般来说主持人都是很年轻、很漂亮、很时尚的，但是如果某天一位 40 岁的大妈对一位主持人说，“我
发现我们俩是同一时代出生的”。主持人会怎么反应？她可能一下就愣住了，然后她就沉思，我是不是昨天
没睡好，脸上有皱纹啊？这位大妈是 60 年代的人，我是 80 年代的人，怎么可能一样呢？我看起来真的有
那么老吗？于是她就去问同事，没想到同事说：“嗯，你这几天确实有些憔悴。”话还没说完，主持人就冲出
去了。去哪儿？去美容院做美容，去商场买高档护肤品，去把头发染了，把服装换了总之就是要和那位大
妈不一样。
弗洛伊德认为，在一个人的心中有三件事，分别是：
Æ 别人怎么看我？
Æ 我怎么看自己？
Æ 我事实上到底是什么样的？
这三件事构成了一个心理三角形。
图 1-1 心理三角形
行为是如何发生的？当这个三角的任意两角出现了不平衡，人们就会想办法，要用行为
去恢复这种被打破的平衡，于是产生了行为。在上面的案例中，主持人为什么会冲出去做一
系列的事情，就是因为她发现“别人眼中的我”与“自己眼中的我”产生了不平衡。
这种不平衡一旦产生，人们就要发生行为去恢复，一种行为方式是改变别人，比如说马
家爵，人家笑话他进了城市还是农民，怎么解释别人都不信，最后为了恢复这个平衡，就把
你消灭，这样就没人敢说我了；一种行为是改变自己眼中的我，不断告诉自己，别人说得不
对，找很多理由来说服自己；还有一种行为是改变事实中的我，就像案例中的主持人。什么
时候会采用行为，什么时候不会采用行为？取决于三角形的轴的摩擦力，所谓摩擦力通俗地
来说就是这个人的心理承受能力。
人们去恢复平衡的做法叫做行为，用来恢复平衡的东西叫做产品，因为人们需要用产品
来恢复心理平衡，所以就产生了消费。经过研究发现，70%以上的人会使用产品消费的行为
来恢复心理上的不平衡。因此可以得出一个结论，那就是产品不单单是因为需求而产生的。
人们都知道，饿了要吃饭，冷了要穿衣，出门太远要坐车，这就是需求。但是如果因此理解
为所有的产品都要用来解决生理上的需求，那就是一个狭隘的观念。事实上，有很多产品不
仅仅是为了满足生理上的需求，还要满足心理上的不平衡。比如上面案例中的女主持人，她
购买高档护肤品并不是因为她脸上有皱纹，而是因为担心自己看起来比较老，她买这个产品
不是因为需求，而是因为要恢复心理上的平衡。
图 1-2 拥有物与延伸的自我
【自检 1-1】
在营销过程中最困扰你的问题有哪些？请一一列出来，看看通过本课程的学习能不能得到解答。
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第三讲 行为学与营销实践（上）
行为消费总图
这里给出一张行为学中的消费行为总图。
图 2－1 消费行为总图
人们的行为是如何产生的呢？首先是有一些外部的信息刺激传递给你，同时内部也有一
些信息刺激传递给你，这些信息和刺激如果大于摩擦力，那么就会产生行为的需要，如果低
于摩擦力，则不会产生行为的欲望与需求。所以是否发生行为与自我很有关系，后面的课程
还会介绍怎样发展自我。有了需要和欲望，人们还要经历一个决策过程，以主持人的案例来
说明：首先，要看场合，如果大妈是开玩笑的对主持人那么一说，可能她不会太在乎，如果
大妈特严肃，就会引起她重视；发现问题之后，就要确认和识别问题，所以主持人去找别的
同事验证，问他自己是不是看起来很老；考证了之后接下来是收集信息，寻找各种能够在最
短时间内让自己变得年轻的方法，比如做美容、换服装、买护肤品、做发型等等；根据这些
信息再加上自己的知识判断，进行评价选择，到底使用哪种方法呢？最后她决定选用美容院
和护肤品；这时，还要进行具体的场所选择和品牌选择，做美容是去自然美还是别的地方？
护肤品用 SK-Ⅱ还是别的品牌？最后确定下来进行购买。这就是整个行为的过程。
虽然消费者行为学的总图非常理论化，但是建议大家把这张图刻在自己的脑海里，因为
这张图涵盖了营销过程中几乎所有的工作。图中的外部影响就是营销人员要做的一些工作，
哪些工作可以影响到消费者从外部去接受信息；图中的内部影响则说明了消费者是如何去接
受这些信息的。而这两种影响都会被心理上的摩擦力所屏蔽，所以你会发现，即使是你做得
最烂的一个广告，最烂的一次促销，都会有一两个人成为你的消费者，为什么？因为那个人
的心理承受力特别弱，你说什么都能够影响他，但是有时候你觉得自己的促销活动做得真的
很好，市场反映也不错，为什么还有那么多人不要呢？这就很正常，因为这些人的心理承受
力特别强，很难被影响。
有的人总认为自己想出一个创意，或者推出一个广告促销，消费者就应该立刻产生行为，
事实并不是这样。只有了解消费者的行为过程之后，在做营销的时候才不会犯这个错误。还
有的人往往有一个逻辑，认为这件事应该是这样子的，你喜欢它，我提供这个东西给你，你
就一定会按照这样的步骤接受到我的信息，喜欢我的产品，最后对我形成了满意和忠诚，而
我只要坐在办公室里按照自己的逻辑和思路去设计一些方案就可以了。但是人们往往忽略了
消费者的接受逻辑，如果一个营销人员不对整个消费者行为形成的接受逻辑进行深入的分析，
就会导致很多自己觉得很好的方案不成功。
自我概念与生活方式
行为之所以发生，主要是因为心理三角形出现了不平衡，而这种不平衡主要是由于
心理上的承受力产生的。不同的人具有不同的心理承受力，行为学中给出了一个名词叫
做“自我概念”，具体地说，因为每个人的生活方式不同，世界观和价值观不同，就会导
致摩擦力的不一样。下面列出了自我概念与生活方式的一些基本理论。
图 2－2 自我概念与生活方式
自我概念是个人思想和情感的总和，属于心理层面的东西，它直接影响着一个人对自己
的看法。就像前面的案例，主持人听了大妈的话之后，心理上不舒服了，这种不舒服影响了
她对自己的判断。为什么说文化与价值观决定了是否平衡？由于文化与价值观的不同，造成
了对某些事情某些刺激的摩擦力不一样，所以在营销学上有一门叫做区域营销，在做区域营
销和跨国营销时首先要考虑的是地区差异，不仅要考虑地区经济上的差异，还要考虑人文上
的差异。
【案例】
宝洁公司旗下的碧浪洗衣粉曾经做过一个促销活动，就是消费者用两个洗衣粉的包装袋可以换一袋新
的洗衣粉，这个促销活动在北京和广州这两个城市的效果都一般，因为消费者普遍认为这样做太麻烦，买
回去两袋洗衣粉，用完之后还得留着包装袋，然后再拿回去换一袋，太麻烦。但是这个促销活动在上海却
取得了非常好的效果，上海人是出了名的精明，上海人是怎么做的？家庭主妇拿着一个桶到商场里去，买
两袋洗衣粉，当场撕开往桶里一倒，然后用两个袋子再换一袋，可见上海的主妇们多么精明。这就是价值
观的不同，导致人们对这种促销活动的承受力不一样，承受力的不同导致促销活动的效果不一样。所以，
即使都在中国，但是三个城市之间由于文化价值观的不同，就会导致不平衡。
有的人特别在意别人眼中的我，只要别人说我不好，立刻就产生不平衡；有的人只在乎
自我的感受，如果自己觉得好，别人再怎么说都没用；还有一种人，对自我和别人都不太在
意，他只在意事实上的我到底怎样，实际情况下我到底是什么样子。所以价值观又分为自我
导向、他人导向和环境导向。前面在讲心理三角形的时候已经提出了一个理论，产品不仅仅
是为了满足需要而产生的，它有时候是自我的一种延续和延伸。比如说一辆奔驰车对于普通
的工薪阶层来说是奢侈品，但是对于一个亿万富翁来说，就相当于一件玩具。所以同样的产
品对于不同的人，它的价值不一样，意义也不相同。
不同消费者的行为对比
这个问题用案例来说明。
【案例】
两个人同时走进一家手机专卖店，谢明为什么会进去？因为他的充电器丢了，他想买一个充电器，而
且他明天要出差，没有充电器不行，所以他走进手机店准备购买充电器，但是没有发现自己手机型号的充
电器，这时促销小姐向他推荐了一款联想的手机，谢明不想要，他觉得自己是来买充电器的，不用换手机，
就走了，走到门口突然想，我应该看一看，也许我可以换个手机呢，于是他又进去了，他在店里到处转，
在一个柜台看到另外一款手机，这是一款东信的彩屏手机，价格很便宜，1200 元，而且送一个充电器，谢
明觉得很合适，于是就买下了这款手机。在一个店内，同一个时间，宋成也在买手机，他又是为什么？原
来宋成刚发了工资，他最近新结识了一个女朋友，觉得自己原来的那款手机有点旧，在女朋友面前有些不
好意思，所以想换一款手机，但是他也没打算今天就买，只是想看看，进门之后促销小姐也给他介绍了联
想的一款手机，宋成觉得这款手机不够时尚，与自己想要的不符合，于是他自己在店里转，转完一圈之后，
他也看到了东信那款售价 1200 元的彩屏手机，宋成想这款手机送充电器对自己来说没有什么意义，于是打
算再考虑考虑，但是店员告诉他，今天是这款手机促销的最后一天，如果明天再来买，就没有赠送了。今
天购买，除了双电双充还赠送耳机和蓝牙，于是宋成也购买了这款手机。
【案例分析】
如果我们看到宋先生和谢先生同时购买了同一个牌子同一款手机，就简单地下结论，认为宋先生和谢
先生是目标消费者，并且把他们确定为今后的一个忠诚买者，这种做法是不妥当的，因为如果你再做一次
成功的促销把它复制出来的话，也许这两个人都不会再购买。为什么？因为宋先生和谢先生买手机的目的
是不一样的，对于谢明来说，他买的这个手机就是一个替代品，替代没了充电器的以前的手机，所以如果
下次东信再促销，而谢明的手机还是新的，他就不会再买。对于宋成来说，手机对于他的意义比较丰富，
他希望手机能显示自己够时尚，显示自己够身份，而下次促销如果不能给他这样的感觉，他也不会再买。
【自检 2-1】
请你回答以下问题。
小张走进一家电脑专卖店，买了一台 IBM 的笔记本电脑。请问，你能断定小张就是 IBM 的忠实顾客
吗？为什么？
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见参考答案 2-1
产品选择与行为学（上）
1.参与度阐述
行为学与营销中的很多实践结合得十分紧密，营销的三要素分别是：人、产品、过程。
前面的课程已经讲过，产品是什么？产品与消费者心理之间有怎样的联系？产品是消费者自
我的延伸，相同的产品对于不同人的意义是不同的，相同的产品对于同一个人的意义也是不
同的，比如一辆奔驰车对于有钱人和穷人的意义是不一样的。而对于同一个人来说，一瓶水
和一辆奔驰车的意义也不一样。而市场就是由一群具有共同需求的人群组成的。
回想一下，你家里的电视机是什么牌子的？你可能很快就能回答出来，但是你手中拿的
铅笔是什么牌子的？你可能就不知道了，两者的区别就在于是否关注。在行为学中有一个概
念叫做“参与度”，所谓参与度就是消费者对不同产品所付出的精力、时间、金钱的不同，由
于这些不同，所以他对不同产品的关注程度就不一样。
【案例一】
老李要买房，买房子的过程非常艰辛，他首先用了大半年的时间收集北京各个楼盘的状况，从中挑出
了一些觉得比较满意的，然后带着他的老婆，还有所谓的专业人士，大家去实地考察，经过考察之后从中
选出几家比较合适的，再与开发商进行艰难的谈判，经过艰难的谈判之后还剩下两个选择，最后只好召开
家庭会议，决定到底买哪一个房子。老李花了大半年的时间，汽油费也花了好几千元，还要请所谓的专业
人士吃饭，可以说为了这个房子他花了大量的金钱、时间和精力，可见他对房子的参与度很高。
【案例二】
老李去菜市场买菜，他喜欢吃土豆，到了一个摊位前，拿起一个土豆看了看，够硬，也没长芽，就问
摊主多少钱一斤，摊主回答两块钱一斤，好，给我来三个，很爽快。他不会说今天要去买土豆，先打开电
脑上网，到 GOOGLE 上面去查土豆，确认土豆有多少个品种，吃土豆有什么好处，如何判断土豆的好坏，
然后到了菜市场，问了价格，觉得两块太贵，一直砍价，砍到一块六毛，最后说先来两个，下回再买记得
还是一块六。可能吗？不可能。因为他对买土豆这件事的参与度要低很多。
通过上面的比较可以看出，参与度就是参与到一件事里的精力、时间和金钱。
2.知识度阐述
对于产品来说，除了参与度，还有知识度。所谓知识度，这不是行为学中的理论，而是
经济学中的一个理论。在 20 世纪 90 年代初，一位经济学家得了诺贝尔奖，就是因为他提出
了“知识不对称”理论。那么什么叫知识不对称呢？
【案例一】
消费者老李虽然说在购买房子的过程中参与了大量的时间，花了大量的精力，但是直到购买了房子之
后，他也不能确定自己买的房子是不是真的很好，因为他既不懂土建，又不懂材料，也不知道房子里的管
线是怎么铺的，他没有专业知识去判断，只能凭自己的感性认识来判断。所以开发商说这个房子怎么怎么
好，老李心里没法判断，这就是因为知识不对称，开发商的知识度高，老李的知识度低。
【案例二】
对于买土豆这件事来说，消费者老李认为自己的知识度就很高，因为他知道怎么判断土豆好不好，可
以通过看土豆是否长芽、是否发青、捏起来是否硬等手段来判断，这时老李的知识度相对于摊主来说要对
等一些。
3.产品分析
在理解了“参与度”与“知识度”之后，再来看下面的产品分析图。
图 3－1 产品分析图
在上图中，如果以知识度和参与度为坐标，可以分成四个象限，任何一个产品都可
以放进其中一个象限，而处于不用象限的产品要运用不同的营销策略。
Æ 如果一个产品对于普通消费者来说，是一个参与度高，知识度低的产品，比如电视、
汽车、房子等，对于这样的产品，消费者会采取怎样的行为？怎样进行选择？那就是“认牌
子”，即“品牌”。因为对这类产品，消费者无法判断而且需要花费大量的时间、精力和金钱，
所以消费者只好认为品牌就代表着高质量、高科技、高性价比等。
Æ 如果一个产品对消费者来说是低参与度，知识度高，比如说纸巾，一块钱一包，很
便宜，也很容易判断，只要看一看、掂一掂就可以了，这样的产品应该采取什么营销策略？
应该加强它的终端建设，加强网点铺设，铺货要严，因为消费者会因为缺货而改变消费行为。
【案例】
消费者到一个店铺，说“老板，给我来一包清风牌纸巾”。老板说，“我这里没有清风的，只有明月的”，
这时绝大部分的消费者都不会因为没有清风牌纸巾就不购买了，或者去别的店铺买，而是说“行，那就明月
吧”。
Æ 如果一个产品消费者的参与度很高，知识度相对来说也很高，比如说可乐，大家都
知道什么可乐好喝，而且也有较高的参与度。这是因为可乐是食品，关系到人体健康，人们
都会主动选择可口可乐或者百事可乐，而对于国内一些小厂家生产的可乐，则根本不考虑，
因为担心他们卫生条件不合格。对于这类产品，营销策略是什么？
总之，根据产品的不同特性，在做营销之前，要先确定到底采取什么策略。是主抓销售，
还是重点铺货，或者打造品牌？你有很多方向可以选择，选择的依据就是产品的特征。
第四讲 行为学与营销实践（下）
产品选择与行为学（下）
对于企业来说，面对市场上林林总总这么多的产品，谁都希望把自己的产品引向消费者
知识度比较低，而参与度比较高的区域，也就是说要做一个品牌。为什么要做品牌？因为品
牌是有价值的，而且品牌的价值可以递延。某个产品今年销售额一个亿，但是明年又要从头
开始，今年这一个亿的销售额不能带到明年，能带走的是这个产品的品牌。这个产品今年品
牌值这么多钱，它的价值可以延续到明年、后年，不断延伸、不断扩展。此外，品牌的议价
能力是产生利润的最好手段。
【案例】
据统计，可口可乐一年销售额 1200 亿美元，其中品牌值 700 亿元，而原材料和员工工资才值多少钱？
在星巴克咖啡馆，一杯卡布基诺售价 32 元人民币，所有成本加起来花费 15 元，还有 17 元是“星巴克”三个
字的价值。
所以企业都努力把自己的产品推向消费者知识度比较低，而参与度比较高的区域，行为
学的分析模型告诉我们，要往这个方向走只有两条路：一条路是降低消费者的知识度，一条
路是提高消费者的参与度。
【案例】
中国的钙产品就是一个很好的例子。我们小时候很少有人吃钙片，也没有人觉得自己需要补钙，但是
突然有一天，周围所谓的专业厂家都告诉我们，人体缺钙会导致腰酸、背疼、腿抽筋，而且大部分人都缺
钙。一次、两次、三次，经过很多次之后，人们开始迷惘了。为什么会迷惘？因为我们的知识度被降低了，
原来我们觉得自己挺了解钙的，现在发现原来还有这么多知识我们不知道，而且由于补钙是入口的东西，
是药或者是保健品，我们本身就具有一定的参与度，这时候我们发现品牌出现了，有巨能钙、钙中钙等等。
消费者的参与度是怎么提高的呢？从行为学的角度来说，首先要找那些心理上比较脆弱
的消费者，因为这样的人知识度和参与度很容易被打破，后面在消费者分类中还会说到。消
费者的自我概念可以帮助提高消费者的参与度。
此外，还可以利用产品的一些特征去提高消费者的紧迫感，这些特征有：
Æ 时间上的承诺，用别人的产品可能需要一年，而我的产品三个月就见效；
Æ 价格上的承诺；
Æ 一些潜在的风险，保健品就大量运用了这个特征，营销学中有一门叫做“危机营销”，
就是把可能产生的后果夸大化，来刺激消费者心理，促成行为达成。
Æ 环境的因素，比如一个人买房，犹豫了很久，在两套房子之间徘徊不定，一天其中
一个售楼小姐给他打电话，说有另一个客户也看好了他的房子，如果再不定就可能被别人买
走了，于是这个人感受到了环境背景中的时间压力，终于定下了这套房子。
图 3－2 消费者产品参与的基本模型
【自检 3-1】
根据消费者对产品的“参与度”与“知识度”的不同，产品可以分为哪四类？对不同类的产品应该采取怎
样的营销策略？
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见参考答案 3-1
差异化是营销者的追求
1.市场细分方法
在了解了产品的特性之后，还要清楚产品卖给谁，谁是你的目标消费者。对目标消费者
最常见的分类方法是按照消费者的年龄、性别、收入、学历等因素进行划分。这里介绍几种
实用的细分方法。
上述几种分类方法可以解决困扰营销的第一个问题，即如何找到突破口。营销的本质是
什么？是造成自己与竞争对手之间的差异。差异在很多地方都可以造成，消费者细分就是一
个方面。
2.自我概念细分法的运用
这里重点讲解自我概念细分法的运用。从心理的角度看，消费者的文化价值观分为三类:
他人导向、自我导向和环境导向。每一个导向下又细分为很多种，并且基本上是对立的。
他人导向分为：
Æ 个人与集体的价值观
举例:中国的企业与日本的企业相比，中国文化比较崇尚个人英雄，所以如果一个人在
公司里能做别人做不了的事情就会显得很了不起，这也导致了很多民营企业老板在一次成功
之后就开始自我膨胀，觉得自己所有的决策都是对的。日本文化则更注重集体的成功，日本
企业的员工对企业有很强的归属感，如果公司或者部门取得了什么成绩，自己也会觉得很光
彩，在日本企业中很多都是终身制，员工把企业的利益看得比个人利益要高。
Æ 扩充家庭与有限家庭
对于东方人来说，如果问一个人家里都有谁？他会把自己的爸爸妈妈、哥哥嫂子、妹妹
妹夫、侄子外甥都算在内。在东方人的心目中，家庭是一个大概念，这叫做无限家庭；而在
西方国家，如果问一个人家里都有谁？他会说“我和太太、孩子”，而且一旦孩子大于 18 岁，
他就不说了，因为孩子已经成年，独立出去了。那么扩充家庭和有限家庭对于营销有什么意
义呢？
【案例一】
国内有一个比较有名的口服液广告，广告词是“送给妈妈需要理由吗？”这个广告在我国取得了很不错
的广告效应，因为孝敬父母不需要理由，因为我们是一个大家庭，为人子女有这个义务。但是如果放在西
方国家则可能没有效果，当然需要理由，父母是一个家，我是一个家，我为什么要送给妈妈？
【案例二】
北京的一家地产商主要开发老年社区，老年社区的概念是从美国引进来的，在美国做得很好，但是在
北京却反响很平淡。为什么？因为开发上忽略了美国与中国之间的文化差异。在美国为什么流行老年社区？
因为美国是有限家庭，退休之后可以在一个地方享受自我的生活。而在中国，父母退休了，他最期望的生
活是子孙满堂，儿女绕膝。由于两种价值观和文化的不同，所以不能照搬美国的模式，必须进行修改，使
它符合中国人的观念。
Æ 年轻与年长
Æ 男性与女性
Æ 竞争与合作
Æ 多样性与一统性
以上的分类表示在这个社会、在这个市场，人们是更崇尚年轻时尚还是更崇尚有经验、
有阅历？在这个社会是以男性为主还是女性为主？是以能够从竞争中脱颖而出为荣还是以
大家合作共同完成一件事为快乐？
环境导向分为：
Æ 清洁
环境是不是清洁对人们来讲很重要，目前这个概念越来越被重视。北京奥运会提出绿色
奥运的概念，符合人们的价值观，奥运会竞标也是营销。
Æ 风险与安定
有的消费者比较崇尚冒险，对于新产品愿意尝试；有的消费者比较保守，不愿意打破安
定。对不同的产品，在不同的市场可能人们的要求就不一样。
Æ 解决和宿命
在遇到问题时是打算自己主动解决还是消极等待？
Æ 自然与人工
Æ 绩效和等级
大多数企业都崇尚多劳多得，谁干得多，谁拿的钱就多，谁就能升职。还有一些企业讲
究论资排辈。
Æ 传统与变化
比如在服装上，男性大部分追求传统，而女性更多地追求变化。
自我导向分为：
Æ 主动与被动
是主动干事还是等人来安排？
Æ 纵欲与禁欲
有的人遇到事情会很张扬，而有的人遇到事情非常安静，所以在营销过程中传达概念的
时候可能完全不同。因为禁欲的人潜意识中总希望自己更加开放一些，针对这群人，使用一
个很性感很热烈的代言人效果会比较好。而对于那些本身就很时尚、很开放的人，使用这样
的代言人他们可能会觉得他还不如我呢，影响就不会大。
Æ 物质性与意识性
是追求物质上的满足还是追求精神上的满足？在做品牌的时候，是追求精神上的价值还
是追求这个产品带来的利益？对于不同的消费者来说是不一样的。
【案例】
人们购买钻戒不是为了追求钻石的物质性，没有人说戴着钻戒是为了用它来划玻璃，人们更多的是追
求钻石代表的含义，正所谓“钻石恒久远，一颗永流传”，追求的是意识上的东西。
Æ 工作与休闲
同样一款电脑，对于追求工作的人来说，这台电脑所具备的强大的多媒体功能没有什么
意义，而对于一个追求休闲的人来说正好合适。
Æ 延时满足和即时满足
有的人发现一个新产品就要立刻去尝试，而有的人则习惯等一等，先看别人用的效果怎
么样。对于即时满足的人，一定要强调产品的独特性，这样就能激发他的动机；而对于延时
满足的人则要强调产品的实用功能。
Æ 宗教与世俗
这一点对于国内营销来说，暂时可能没有太大的意义，但是也要引起注意，比如你开饭
馆，进来一位回族的顾客，就不能向人家推荐猪肘子。
一个人是多重性格的，上面的分类只是一种参考，事实上彼此之间还会排列组合，目前
国内还没有一种完全成熟的方法来对消费者进行分类，但是了解上述这些概念，对于今后的
营销工作一定会很有帮助。
心理行为分析
营销活动一定要从消费者的心理出发，人们总认为有一个好主意，或者一个好方式就可
以促成消费者的购买行为，但是行为学告诉人们，形成行为要经过一个艰难的过程。首先，
要把所有的信息灌输到消费者的脑子中去，还要让消费者愿意去思考，并且把这些信息记在
脑子里，记下来之后还能辨别出来，这已经是一个很复杂的过程了。做到了这点还不够，还
有一个问题，就是你所灌输的信息能不能打破消费者心理上的平衡，有的人可能被打破了，
有的人还无动于衷，那些心理上打破平衡的人才是你的目标。虽然同样接受了信息，同样被
你说服了，但是由于心理承受力的不同，只有一部分打破了心理平衡的人会走到前台来，产
生了要买这个产品或者要形成行为的欲望，但是只是一种冲动。这种冲动要转化成行为还必
须经历一段漫长的路程。
【案例】
张三看到一款新出的奥迪车，非常喜欢，于是他产生了购买的冲动，但是他最后还是没有买，因为他
已经有了一辆车，还挺新的，没有换车的必要，虽然他喜欢奥迪的新款车，但是综合考虑各方面因素之后
还是抑制住了购买的冲动。
消费者在产生了需求之后，还要面临一个选择的问题，选择哪个品牌？选择什么款式？
比如想买一辆车，是买奥迪还是桑塔纳，或者买一辆 QQ 算了？由于个人观念与态度的不同，
一部分人选择了甲，一部分人选择了乙，还有一部分人选择了丙，最后到达你这里的准消费
者只有很小的一部分。从严格意义上来说，市场工作所做的就是前面这些工作。
【案例】
老张决定去超市购买一瓶百事可乐，他已经坚定了态度就买百事可乐，最后一定能买成吗？不一定。
很有可能出现下面一些情况：
老张到了超市之后对售货员小姐说，“给我拿一瓶百事可乐”，售货员说，“那不在那儿吗，自己去拿”。
由于售货员的态度很不好，老张一下火冒三丈，一生气不买了。
售货员态度很好，老张刚要跟她说要一瓶百事可乐，但是还没张嘴呢，电话响了，拿起电话接听，是
他老婆，他老婆在电话里责问他一件事情，于是老张一边向老婆解释，一边走出了超市，把买可乐的事情
给忘了。一个电话影响了老张的情绪，这属于不可控的因素。
售货员态度很好，老张也没有被电话干扰，对售货员说，“给我拿一瓶百事可乐”，售货员回答，“行，先
生请您稍等”，拿出可乐往柜台上一放，唉哟，上面沾满了土，看起来脏兮兮的，老张说：“算了，还是给
我换成可口可乐吧。”
……
上面描述的种种情景都是消费者在最终购买时可能出现的问题，下面的消费者心理行为
分析图能够更形象地说明消费者的心理历程。
图 2－3 消费者心理行为分析图
从消费者的心理行为分析图可以看出，不管是什么产品，消费者要购买时都要经历
心理上和思想上的斗争，还要承受客观环境的诸多影响，通过这一系列的历程之后，消
费者才可能买到一瓶可乐。虽然一瓶可乐利润只有三毛钱，但是整个营销过程却是如此
的复杂！
消费者的心理行为分析图对营销有什么指导价值？比如说我做了一个产品，或者推出一
个广告，最后消费者没达成行为，通常的做法是把所有的步骤都怀疑一遍，是不是策略有问
题？是不是定位有问题？是不是概念有问题？是不是广告有问题？是不是终端促销有问题？
是不是包装有问题？把所有能想到的因素全想一遍，最后 70%以上的企业会把这些推翻了
重来，再做一套，但是耗费了大量的金钱和精力却发现丝毫没有效果。因为你不知道消费者
达成行为是要经历一段过程的，也许你今天做的这个策略只是没有让消费者产生动机，也许
只是没让他产生态度，所以你只是在某一方面的工作没做好，只要对这些地方进行修改就行
了，而其他方面的工作做得挺好的，完全没有必要重新再做。这样就可以节省大量的精力而
取得更好的效果。但是有一个难题就是如何把消费者的整个行为清晰地区分开，后面的课程
会继续讨论。
【自检 2-2】
判断下面的说法是否正确。
1.产品就是用来满足人们的需求的。（ ）
2.消费者在购买一个产品之前要经历一段漫长的心理历程。（ ）
3.如果消费者购买了某产品，那么就可以说这个消费者是该产品的忠实顾客。（ ）
4.消费者之所以会产生行为，是因为心理上出现了不平衡，而这种不平衡是否出现则取决于心理承受
力。（ ）
5.做区域营销和跨国营销时必须考虑地区差异，不仅要考虑地区经济上的差异，还要考虑人文上的差
异。（ ）
6.只要有好的创意，有好的广告，就一定能促成消费者的行为。（ ）
见参考答案 2-2
第五讲 动机挖掘与概念生成（上）
基本概念
什么是卖点？什么是概念？先来看一个案例。
【案例】
老王在美国做游艇的代理商。去年他到了深圳，准备在深圳把游艇卖给中国人。他设计了两种说法。
第一种说法是：石先生，您是不是已经工作一段时间了？也有了一定的积蓄？可是因为目前国内存款的利
率比较低，也没有太好的投资方向。现在我有个很好的方案。我从美国引进了一批游艇，这个游艇功能齐
全，在美国售价 20 万美元。因为这个产品刚刚进入中国市场，所以有一个特别优惠的低价，即 40 万元人
民币。您看，20 万美元的东西只卖 40 万元人民币可是很大的优惠了。您不妨考虑购买一艘这样的游艇，
既符合您的身份，价格又不贵，你觉得怎么样？
第二种说法是：石先生，您现在已经有了一定的积蓄，是不是要为自己今后做打算了？现在中国是投
资渠道不到位，银行利率又在下降，不容易啊！不过我发现了一个很好的市场。有一次我去深圳的大梅沙
玩，看到很多人在那里租船出海去潜水、钓鱼和开 Party。那个地方没有什么像样的游艇，都是些渔船，但
是这些渔船的租金一天居然达到 5000 元。我算了算，深圳一年能出海的日子大概有 200 天，最少能租出 150
天，收益真不错。我现在从美国进了一批豪华游艇，价格是 40 万元人民币，如果您想要，我可以把这个游
艇以 38 万的价格卖给您。您买了游艇之后不用操心，我会帮您在大小梅沙出租。您想，一天 5000 元，十
天五万元，100 天就是 50 万元一年之后您就纯赚钱了。
上面案例的第二种说法中，石先生如果要购买游艇，理由是什么？想赚钱，而营销
人员老王针对的是顾客内心的动机，第一个动机是贪小便宜，价格差，第二个动机是让
你赚大钱，这就是游艇的卖点。
动机生成理论
1.动机生成流程图
动机的开始源于对信息的了解，通过信息带来刺激，使人产生紧张感，产生欲望和冲动。
由于信息传达的程度不同，紧迫感及冲动欲望的强度也不一样。而强度的不同会导致平衡的
倾斜，在出现了不平衡之后，就会产生不同的需求，从而采取不同的行动。动机生成过程如
下图所示：
图 4－1 动机生成流程图
以上面的案例为例，如果石先生的目标是用游艇来赚钱，那么他会想办法购买游艇，如
果自己的存款不够，他甚至会借钱购买，因为他对钱有很强的需求。但是如果石先生的目标
是觉得游艇卖得便宜，那么他就会看看自己的存款是否足够，有没有闲钱，有就买，没有就
不买，他绝不会去借 40 万元买这个游艇。第二种说法对游艇的卖点介绍不一样，因此给石
先生带来的紧张感也不一样，直接影响到需求的强与弱、方向与最后形成行为的速度。动机
的形成基本上就是一个三我之间的关系，即心理上的我、原来的我和能不能比实际上的我更
好一点，即超我之间在不断地交织斗争的结果。
、
图 4－2 三我图
2.动机理论
这里结合心理学大师的理论来对动机进行分类。
Æ 马斯洛的需求层次理论
在马斯洛的需求层次理论中，一个人的动机分为五类，分别是：
Ⅱ 生理动机
一个人只有满足了基本的生理需求之后才会去想别的，比如你到非洲贫困地区去向当地
居民出售钻石，可能会无功而返，但是如果你运输一车面粉，则肯定会大受欢迎。
Ⅱ 安全动机
一个人衣食无忧之后，他追求的东西就会变成怎样使自己的生活稳定下来，这就是安全
动机。
Ⅱ 归属动机
什么叫归属动机？就是每个人都会下意识地把自己往一类人里归类。比如学习本课程的
人可能把自己归到职业经理人一类，所以要学习本课程来强化职业经理人所需要的素质和理
论知识。
Ⅱ 尊重动机
在满足了上述需求之后。人们还希望自己得到别人的尊重，这一层次的人做事可能不是
为了生存，也不是为了安全，而是希望得到大家的认可和尊重。
Ⅱ 自我实现动机
【案例】
万科的老总王石，放着偌大的企业不去管理，天天去爬山，现在又去航海，很多人不理解，放着轻闲
不享受，为什么要做这么危险的事情？王石这样做正是出于自我实现的动机，因为他觉得在目前的情况下
已经没有什么可以挑战的了，唯一可以挑战的是大自然，所以他不在乎别人怎么看，只在乎自己眼中的我，
想要知道自己还能不能再提升，这类人就叫自我实现，能达到这个境界的人是金字塔的顶尖了，大部分人
都处于第二种到第四种状态之间，循环往复。所以对于营销来说，对不同层次的人要有不同的说法。比如
对王石销售一副手套，应该说使用这副手套可以帮助你征服珠穆朗玛峰，虽然手套有点贵，售价一千美元，
但是这是专用的登山手套，我觉得你需要。那么 OK，买了。但是如果说这副手套特别保暖，带上手套即
使在珠穆朗玛峰上也不会冻手指头，可能他就不会买，因为保暖手套有的是。
Æ 心理动机理论
营销中还有一个心理动机理论，它将动机分为如下几类:
Ⅱ 平等一致
人们内心都希望大家是一样的，但是在实际行动中却很自然地把人分成了三类九等，这
是一对矛盾。其实正是因为人的内心希望跟所有人一样，但是又觉得达不到，所以才会出现
这种矛盾。每个人都希望自己属于最好的那一类，而不希望被别人看低了。
我国在改革开放以前，大家就没有这么大的心理落差，因为当时大家的收入都差不多，
做的事情也差不多，所以基本上可以说大家是平等的，但是随着改革开放的推进，人与人之
间的收入差距越来越大，所以人们的心理落差也越来越大。
平等一致是人类的一个基本动机，运用在营销中有什么作用呢？例如一个楼盘的开发商
宣称克林顿在这里买了一套房，那么其他的买方人就觉得自己要是也在这里买房，和克林顿
做邻居，那不就跟他一样了吗？这个购房行为就来自于平等一致的动机。
Ⅱ 归因
人们做事的时候总喜欢给自己找一个理由。比如说哪天老板说你工作没做好，你的第一
反应就是解释是什么原因使你工作没有完成，在行为学上这种动机叫做归因。归因对营销有
什么帮助呢？因为人的脑子里原本就存在很多理由，所以营销人员也许只需要稍稍提示，消
费者就会给自己一个理由去做。比如说人们知道克林顿买了这个小区的房子，那么他们就会
想这个小区一定很高档，环境好，治安好，跟美国差不多。嗯，我也要买一套。根本不用营
销人员游说，他们自己就先说服了自己。
Ⅱ 归类
什么叫归类？用一个例子来说明。
【案例】
王先生的老婆经常会做出一件让他原来很不理解的事情，那就是把衣柜门一开，对着满橱的衣服和鞋
对他说：“老公，我没衣服穿了。”王先生一开始很不理解，明明摆了一柜子的衣服，怎么可能没有衣服穿呢？
后来王先生研究了行为学之后突然发现，原来自己没有洞察老婆说这句话的动机，她说没有衣服穿了，是
指自己这些衣服都穿过了，别人也都看过了，所以需要添置一些新衣服再去展示自己的美妙身材。王先生
的老婆认为女人就应该拥有无数件衣服，买衣服和女人已经归成一类。这就是一种归类方式。
Ⅱ 线索
线索跟归因有一些相似。
【案例】
如果在马路上看到一个人在前面走，这个人穿着花衣服，长发披肩，身材还挺瘦，你的第一个想法是
前面是一个女孩，身材很好。结果这个人一回头，满脸胡子，原来是搞艺术的。为什么人们看到一个长头
发、花衣服的人就认为人家是一个女孩子？是因为人们通过一些支离破碎的线索推断出来的。在人们的印
象中，女孩子就是穿着花衣服，留着长发的，这些线索存在于人们的大脑中，一旦出现这种情况就会形成
思维逻辑，做出判断。
线索动机在营销中，尤其是在终端促销时具有重要的作用。
Ⅱ 独立
独立动机就是人们都不愿意依附于别人，比如一些女孩子常常说自己是家庭型的女人，
但是她们内心依然渴望独立，如果现在有一个月薪 10 万元的工作等着她，她一定会立即去
做。
Ⅱ 自我表现
自我表现这个词在生活中经常使用，所谓自我表现就是希望展示出自己与别人的不同，
希望自己被引起关注。
Ⅱ 自我防御
【案例】
北京有一家专门生产空气加湿器和空气净化器的企业，他们的产品一般来说是在冬天卖得最好。但是
有一年，企业发现在春夏之交自己的产品卖得特别好，完成了当年销售计划 70%的销量。是哪一年？就是
发生非典那一年，因为非典，人们都产生了自我防御的动机，所以带动了空气净化器的销售。
Ⅱ 自我强化
自我强化是担心自己目前的情况有一天会有所下降，所以总是告诫自己要继续努力。
【案例】
对于一些高档或者奢侈品的购买，很多人是出于自我强化的动机。比如买一辆奔驰车，如果你问他为
什么买奔驰？他会回答，奔驰车舒适、结实、安全等等，你再问他，安全有什么好处？舒适有什么好处？
当时购买的目的是什么？他就会回答，我买奔驰车是告诉自己，我现在已经是一个成功人士了，当我每次
开着奔驰车的时候，我就会觉得自己已经与众不同了，这是自我表现。驾驶奔驰车不仅能让我感觉到与众
不同，同时还能不断地提醒我要加倍努力，防止有一天我把奔驰换成桑塔纳，这就是自我强化。
Ⅱ 人际关系
【案例】
有一个很有名的广告，叫做“送礼就送脑白金”，其实脑白金的原理很简单，它的配方很早以前就有了，
可是为什么只有脑白金卖得那么好？因为脑白金的定位就是一个送礼的产品。而送礼的需求从动机层面上
来说符合人类的人际关系动机，人们都希望与周围的人搞好关系，不要因为周围情况的变化而伤害到自己，
这是人们的一个基本动机。礼品之所以有广大的市场，就是因为人们对人际关系的渴求。
Ⅱ 求新
每个人心中都有对新鲜事物的渴求，即时满足型如此，延迟满足型也如此，虽然对哪些
事物的渴求不一样，但是求新这个动机是永远存在的。
（11）出风头
出风头是一种很通俗的说法，那就是爱表现，只要有机会就会表现自己。
需要提醒的是，动机运用得好可以促进营销；如果运用不当，则可能适得其反。所以一
定要认真掌握动机理论，在实践中小心使用。
【案例】
一家大型连锁 4S 店的推销员小李最近很沮丧，原来他有一个客户一直想买一辆车，这个客户是一家企
业的中高层领导，他已经到店里看了很多次了，在他又来店里时，小李对他说:“张总，您该定下来了。”顾
客问：“为什么？”小李运用动机理论分析道：“您看，现在跟您同时进入社会的您的同学，包括您公司内的
很多其他部门的领导都有车了，而您到现在上下班还在打车，说明这不是您身份的象征，会让您周围的亲
戚、朋友、同学，甚至您的部下觉得您好像跟他们有距离了，还会觉得您的生活不如他们好。”小李说这话
运用的是归类动机原理，客户听了之后动心了，小李为了当时促成，又说道：“您看，如果您拥有这款车，
不仅会让您的同事朋友对您产生羡慕，而且您的老板也会羡慕。”因为小李知道这位顾客的老板目前使用的
是什么车，所以他想运用平等一致的动机来进一步说服顾客，可是顾客听了之后反而犹豫了，最终还是没
有买，因为他想，我只是公司里一个重要部门的负责人，如果我开的车比老板的车还好，老板恐怕会有想
法。
【自检 4-1】
请您根据所学的动机理论，做下面的连线题：
1.一个人饿了就要吃饭，冷了就要添衣。 A.平等一致
2.有对新鲜事物的渴求 B.尊重动机
3.人们都不愿意依附于别人 C.求新
4.人们内心希望自己和大家是一样的 D.生理动机
5.每个人都会下意识地把自己往一类人里归类 E.独立
6.每个人都希望得到大家的认可和尊重 F.归属动机
见参考答案 4-1
第六讲 动机挖掘与概念生成（下）
动机与知识体系
1.方法目的链
消费者行为学是市场营销的一个基础学科。既然是基础学科，它就不仅能够从理论上指
导工作，同时还会为人们提供方法论。动机学理论告诉人们，应该如何去发掘消费者的心理
动机，如何了解消费者到底在想什么、需要什么。下面再介绍一个更具体的方法，即方法目
的链。
图 5－1 方法目的链示意图
方法目的链可以帮助人们探求消费者心中真正的动机是什么，那就是从一个具体的功能
属性入手，经过一系列的推理最后得出消费者的终极价值。下面用消费者购买奔驰车的动机
为例进行说明。
【案例】
人们觉得奔驰车好，好在奔驰车结实、舒适，这是一个具体功能。
舒适可以给人带来什么好处？那就是让人身体放松。
身体放松能带来什么利益呢？身体放松能够让人精力充沛。
精力充沛能带来什么好处呢？精力充沛能够让人工作起来效率更高。
工作效率高又能带来什么利益呢？工作效率高能够让公司的生意越做越大。
生意越做越大又带来什么好处呢？能够保证人们现有的生活水平。
保证现有的生活水平有什么意义呢？有的消费者认为这就是我人生的追求，我追求的最终目标就是过
上与众不同的生活，只有这样我才会快乐。
2.工具性价值与终极价值
工具性价值带来具体的好处，而终极价值则是精神上、心灵上的好处。那么，当消费者
说出一个什么样的词就认为它是工具性价值或者是心理上的终极价值了呢？也就是说达到
了消费者的最终动机了呢？心理学家已经解答了这个问题，消费者的工具性价值主要体现在
能力、同情心、社会性、诚实正直四个方面，如下图所示：
图 5-2 工具性的价值
消费者的终极价值主要体现在社会和谐、自我实现、个人满足、安全、爱和情感以
及个人满意等方面，如下图所示：
图 5-3 终极的价值
当消费者提出上面列出的各个词语时，就可以认为，这是消费者在心灵上的最终价
值了，问到这儿已经问不下去了。你可以把它作为消费者做这件事的最终目的，也就是
他的动机所在。
【自检 5-1】
下面列出了消费者经常使用的一些词语，请判断哪些词语显示了消费者的工具性价值，哪些词语显示
了消费者的终极价值。
1.对友谊的向往 2.照顾家庭 3.社会认可 4.有责任感
5.有抱负 6.有爱心 7.平等 8.独立的
9.自由 10.美丽 11.干净 12.自我约束
见参考答案 5-1
动机的结构
消费者的动机分为表面动机、隐性动机和深层动机，以购买奔驰车为例继续分析动机结
构。
【案例】
一位消费者购买了一辆奔驰车，这是他的行为，这个行为背后的动机是什么呢？如果你先问他，你为
什么要买奔驰？他会回答，奔驰车质量好、舒适、漂亮、又能保值等等，这些原因是大家都知道的，从行
为学上来说，这就是消费者的表面动机。这些冠冕堂皇的词语人们都耳熟能详。如果你停留在这里，那么
你就只挖掘了消费者的表面动机，你会认为来购奔驰车的主要有四类人，一类人买奔驰是因为奔驰的质量
比别的车好，一类人买奔驰是因为奔驰比别的车舒服，一类人买奔驰是由于奔驰比其他车更加保值，还有
一类人是因为奔驰车更加漂亮。这只是一种非常简单的结论。因为严格来说，奔驰与其他的高档车，比如
宝马、保时捷等相比，质量等各方面并没有本质的区别，所以消费者购买奔驰车一定还有更深层次的动机。
如果你继续问他，奔驰车的优质、舒适能给你带来什么好处？保值和漂亮又能给你带来什么好处？从
他的回答你会发现，一种消费者认为买奔驰是因为别人都没有，所以自己就要买；还有一种消费者是觉得
自己买了这个车之后能够显得和别人不一样。这两种原因都可以归结为出风头或者叫自我表现，这就是消
费者的隐性动机。
继续往下追问，你就可能挖掘到它的功能性价值，比如消费者会告诉你，其实我也不是完全为了出风
头，我是想告诫自己，坐上奔驰车之后要更加努力，千万不要因为自己的不慎重，将来有一天把奔驰换成
了奥迪，再从奥迪又换成了桑塔纳。这个原因可以归结为自我强化或者是自我防御，这就是消费者这个行
为的真正的目的，也是行为的深层动机。
图 5-4 动机的结构示意图
知道消费者的深层动机可以帮助你更好地和消费者沟通，设计和开发更好的理由和说法
来引导消费者，从而促进销售。
动机与产品概念
之所以要寻找消费者的动机，是为了更好地在营销中加以利用，其中一个方面就是概念
的开发。
概念与动机是一对孪生兄弟，利用消费者的动机去开发一个产品概念是很好的选择，当
然还有其他的方法，比如通过需求开发产品概念。但是行为学认为，动机开发概念对提升消
费者的价值认同感最有帮助，而且动机可以通过调研发现并且量化。前面已经对动机进行了
分类，并且介绍了方法目的链。对动机的了解可以使营销人员更好地设计产品概念，概念开
发从本质上来说是动机开发，独特的概念来自于是否能把消费者的隐性动机以及潜意识里的
需要挖掘出来。
【案例】
怎样开发果冻产品
一个厂家准备开发一种果冻，他们找来一些消费者，对消费者进行了问答调查：
问：“您一般去哪里买食品？”答：“我们家买东西一般都是集中一个时间去超市购买，只有一些小的油
盐酱醋什么的会在路边店买。”
问：“您家会购买果冻这样的食品吗？”答：“我家孩子喜欢吃果冻，但是我们不经常买，因为这种食品
对孩子的牙不好，所以我一般都是间隔一段时间给他买一些。”
问：“您一般去哪里买果冻？”答：“我一般去超市买。”
问：“您觉得去超市买会有什么好处呢？”答：“超市的东西比较干净，质量也比较可靠，一般的伪劣产
品很难进入。”
问：“您觉得食品的可靠、干净、没有什么添加剂会给您的孩子带来什么好处呢？”答：“这样我的孩子
吃了之后不会拉肚子，有利于健康。”
问到这里，厂家发现消费者经常到超市买东西不是因为喜欢超市，而是觉得超市的东西可靠、干净，
从而避免孩子吃了拉肚子，这就是消费者的一个最终目的。
此外，消费者还可能会说，因为国外都流行去超市购物，而且国外的孩子都流行吃果冻等等。在整个
调查过程中，消费者会把一些支离破碎的信息传达出来，需要厂家的营销人员经过整理之后从中提炼出本
质的东西，比如去超市购物代表了一种现代的生活方式，安全、价格合理、干净、可靠等，而干净和可靠
代表着安全，不会吃坏肚子，这是质量的保证。此外，现在比较推崇向国外学习，欧美流行也是一个很好
的概念，所以厂家可以开发以下几个概念，如图所示：
产品的每一个概念形成一段文字，说明产品可以带来什么好处，在营销学中这叫概念的
原型。一般来说厂家会总结出四到五个这样的概念原型卡，把这些概念卡再返回到消费者当
中，统计消费者对这些概念的认可程度，最后挑选出认可度最高的那一个。
第七讲 行为学与广告
需求理论
1.对需求理论的认知
消费者有了动机之后会产生不同的需求，比如说一个女人希望自己更年轻，这是她的动
机。但是保持年轻有很多种选择，可以去健身，可以使用美容品，还可以做手术，这些则是
不同的需求。
需求是消费者对事物的渴望。研究需求理论可以帮助我们更好地设计产品。
【案例】
人们对电脑有哪些需求？当然是希望它速度快、价格便宜、质量好等等。消费者对房子的需求则是：
房子第一要结实，第二要便宜，第三环境要好，第四交通要方便，第五服务设施要齐全……。
需求是分级的，上面案例中列举的需求属于一级需求，二级需求则是隐藏在一级需求背
后的更深层次的需求，可以通过追问的方法来挖掘二级需求。
【案例】
消费者对汽车的一个需求是车门使用方便，这是一级需求。如果继续追问：“什么叫车门使用方便？”
消费者会说：“车门开关的时候不费力，下雨的时候不漏水”等等。若继续追问：“您觉得怎样才是开门不费
力”？消费者这时可能会告诉我们：“我说的开门不费力，不是平时，而是当车停在 45 度坡上的时候，从车
里开门很容易。”
可见，消费者的需求有很多层次，有时对消费者需求的理解往往停留在第一层次或者第二层次上，而
很少去挖掘消费者最深层的需求是什么。
2.需求研究模型
在把消费者的需求全部挖掘出来之后，怎样才能把需求和产品结合在一起呢？行为学给
出了一个数学模型，用来指导人们去开发产品，那就是需求研究模型。下面用一个案例来说
明这个模型的应用。
【案例】
一个企业开发了一种笔，消费者对笔的一个要求是希望这样的一支笔价格不超过两元钱。企业在大量
投入生产之前，先做了一个调研，就是把对笔的所有需求列出来，拿到消费者面前，对消费者说：“对您来
说，这支笔价格不超过两元钱，您觉得这个需求重要吗？请根据重要程度打分，如果很重要就打 10 分，如
果一点都不重要就打 0 分，在这个范围内给出一个分数。”根据所列的需求，请消费者一一打分。然后再把
所有的需求列出来，再拿到消费者跟前，对消费者说：“现在这支笔价格不超过两元钱，您认为，就您所了
解的市场情况，能够达到这一条的有多少？如果您认为全都能达到，也就是满足程度很高，就给一个高分，
如果您觉得大家全做不到这一点，就给一个低分。”
通过这个举措，产品所有的需求都被赋予了两个值，一个代表需求的重要程度，一个代表需求的满足
程度，根据这两个值，就可以判断自己的产品应该满足消费者哪些需求，也就是满足那些消费者认为重要、
而目前在市场上竞争对手或其他产品还没有做到的需求，这就是今后要开发的产品方向。
在使用这个模型的时候，要注意一次所列的需求不能太多，不要超过 100 条，否则消费
者就会感觉不耐烦，从而拒绝配合。
广告学中值得思考的问题
1.什么是广告
产品有了，也能够满足消费者的需求，接下来的问题就是，如何才能让消费者选择你的
产品，而不是别人的产品？这是行为学中必须解决的问题。
广告就是用来解决这个问题的：
Æ 广告是厂家、经销商与消费者沟通最常用的方式；
Æ 广告是一种信号，这种信号用来向消费者传达信息，并改变他们的态度；
Æ 广告能够激发现有意识与潜意识；
Æ 广告是逻辑与情感的结合体；
Æ 广告可以影响人类由动机产生到习惯形成的多个过程。
2.做广告的目的是什么
做广告的目的是什么？这个问题的答案可谓是林林总总，大致说来有这么几种：有的认
为做广告是为了提高知名度，有的说做广告是为了提高美誉度，有的说做广告是为了销售，
还有的说做广告是为了让更多的消费者了解自己的产品。
以上种种确实是广告的功能。但是行为学告诉我们，广告的核心目的是改变与强化消费
者态度，知名度、美誉度等等都是为了改变消费者的态度而存在的，态度的改变将促使购买
行为的发生。
【案例一】
莉莉在电视里看到了一个关于粉底的广告，广告中的女孩穿着莉莉最喜欢的白色连衣裙，留着和莉莉
一样的发型，让莉莉产生了非常亲切的感觉，尤其是广告的片尾男女共舞的场景使她感觉到一丝久违的浪
漫感觉。因此，莉莉第二天就去买了一盒广告中的粉底。
【案例分析】
粉底广告给莉莉带来的是一种感觉，这种感觉改变了她对这个产品的看法，把原来可有可无的东西变
成了非常想要拥有的东西，把以前不关注的东西变成了关注，这些都是态度的转变。
【案例二】
对于戴尔品牌的笔记本电脑，消费者会存在以下几种态度：
一种人是从来没听说过有戴尔这么一个品牌，即对戴尔笔记本一无所知；
一种人知道有戴尔这个品牌，但是对戴尔的东西以及戴尔所传达出来的信息不信任；
一种人是知道戴尔这个品牌，也觉得它的信息可信，但是在选择笔记本电脑的时候，不会把戴尔作为
选择之一，他会选 IBM、惠普或者其他品牌；
一种人也可能会选择戴尔，但是在买不到其他品牌的前提下才会有这种行为；
一种人是对戴尔品牌情有独钟，在购买笔记本电脑的时候会把戴尔当作首选，但是只是有这个意愿，
还没有行为；
一种人是已经购买了戴尔的笔记本电脑，买完之后态度发生了变化，决定以后再也不买戴尔的笔记本
电脑了；
一种人是已经购买了戴尔的笔记本电脑，再买的时候还会选择戴尔，但不是第一选择；
一种人是已经购买了戴尔的笔记本电脑，再买的时候还会选择戴尔，并且是第一选择。
消费者对于戴尔笔记本电脑的态度大致上可以分为以上八种。
需要提醒的是，行为学认为广告的目的是为了改变消费者的态度，态度形成之后消费者
还要经过很多过程才能达到行为，所以单纯用销量的提升来检验广告是否有效并不合理。
广告与消费者态度(上)
1.态度决定行为
【案例】
某公司的一个主产品在一段时间内销量下降得很厉害，公司老总召集各部门经理开会讨论，寻找原因。
市场部经理首先发言，他说：“我认为销量之所以下滑的原因是：第一，目前我们的铺货率急剧下降，
与要求还有很大的差距；第二，公司的储运工作没有到位不太好，我去过很多经销商的仓库检查，发现破
损率大大超过了要求；第三，财务部的结算太缓慢了，经常拖欠经销商的款，所以经销商产生了不满，对
我们的货产生了抵触情绪。”
销售总监说：“我不同意市场部的意见，我认为我们的铺货率的下降是有原因的，主要是广告的问题。
您看人家的广告是什么样的，我们又是什么样，人家投了多少钱，我们投了多少钱？当然了刚才市场部经
理说的储运问题和财务问题我也赞同，财务那边结账太慢，各个大区的销售人员已经有强烈的反应。”
销售总监刚坐下，储运总监站起来说：“我不同意，我认为储运破损是有原因的，主要原因是市场部和
销售部的问题”
各个部门经理和总监刚才阐述了原因，但是都把责任推到别人身上，为自己开脱。这种现象在企业中
经常会看到，一旦出现问题的时候，大家互相推卸责任。怎样才能解决这个问题？那就是用数据模型说话，
用市场反映来确定责任。
比如公司老总问市场部经理：“到目前为止，产品上市一年，公司花了广告费 3000 万元，为什么还有
如此多的目标消费者连我们的产品都不知道？请问你媒介计划是怎么做的？”这样就确定了问题的责任人。
第八讲 广告与消费者态度
广告与消费者态度(下)
2.广义态度的三个要素
广义态度包括感知、认知、意动三个要素。
Æ 所谓感知，就是要让消费者感觉好，感觉舒服，这就是为什么现在的广告从录像带
换成了电视胶片，为什么一再强调画面的整洁和优美，因为消费者会通过感觉来判断。感知
没有逻辑，比如喝一瓶饮料，如果觉得甜，并不会去分析这个饮料之所以甜是因为糖分比水
分多一些，感知可以使态度转变。
Æ 认知是超级感知，具有逻辑性，道理说得很清楚，符合消费者的思考逻辑，所以可
以获得消费者的认可。
【案例】
排毒养颜这个名字就说明了一个逻辑，中国的中医理论说，每个人身体内都有毒素，而毒素反映出来
就是这个人的脸色有问题。现在用排毒养颜胶囊可以帮助人们把体内的毒素排出来，那么脸色自然会恢复
光泽。而排毒养颜这四个字已经阐述了一个逻辑，这个逻辑使得消费者认同它。
Æ 所谓意动，就是不断地向消费者灌输产品理念，使得消费者感觉到自己对产品很熟
悉。比如“恒源祥，羊羊羊”，“送礼就送脑白金”等广告词已经是家喻户晓了。意动就是通过
高度重复使消费者的态度发生改变。
人们曾经提出过一个问题，广告到底是艺术的，还是科学的？如果你能够将每一个广告
都发展到高级艺术，给人以超级感觉，那么它就是艺术。但是人们不能保证每一次创意、每
一次美工都能出现超级感觉，所以还要根据消费者的动机去进行逻辑设计，以此来打动消费
者，从这点来说广告又是科学。
营销人员追求的是感知、认知与意动三者之间的完美结合。
Fishbein 理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单地说，人们趋向
喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在 Fishbein 多属性模型中，对
对象的整体态度是由两个因素造成的：显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式
如下：
这里 A0=对对象的态度
bi=有属性 i 的对象的信念强度
ei=对属性 i 的评价
N=与此对象有关的显著信念的数量
媒介与消费者接受（上）
1.消费者的接受逻辑
消费者的接受逻辑有五种形式：
Æ 经典条件反射
巴甫洛夫有一个经典实验，就是每次在给狗喂食之前都拉铃，一拉铃就给狗吃食。经过
一段时间之后他发现只要一拉铃，不管有没有食物，狗都会流吐沫，这就是经典条件反射。
Æ 操作性反射
【案例】
王先生被老婆拉去逛街，逛到一家服装店老婆看中了一件衣服，试穿之后给王先生看，王先生也觉得
挺好的，就说：“行，买下来吧。”可是老婆把衣服脱下来，交给服务员说，不要了。王先生的钱都掏出来了，
又被老婆拉出了服装店，他问老婆：“不是挺好的，为什么不买？”老婆说：“等过两天打折了再买。”王先生
的老婆为什么会有这种想法？她为什么能判断这个产品要打折？是因为现在商场在换季时打折已经成为惯
例，所以消费者在脑海里已经形成了这样的印象。
营销中要慎重对待价格这把刀，如果频繁使用打折促销的手段，消费者就会产生持币待
购现象，这也是操作性反射的一种反应。
Æ 机械式学习
机械学习就是没目的的学习，比如一个人在飞机上随便翻开了南方航空的杂志，他不是
为了学习某个知识而看这本杂志，只是随意地翻看，但是看多了也就记住了，所以叫做机械
式学习。
Æ 替代学习与模仿
【案例】
一般来说，男孩子从小到大，妈妈从来都不会对他说，男孩不穿裙子，可是他却知道自己不能穿裙子，
这是为什么？因为他从小就看到所有的男孩都不穿裙子，所以他就会用别人的这种方式来教育自己。
在营销中有一种方法是口碑传播，“你觉得好吗？你觉得好就行了”。口碑传播就是利用
了替代学习与模仿。
Æ 推理
【案例】
小李有一款索尼的数码相机，使用起来特别好，各方面功能都很不错.后来小李又买了一个索尼的数码
摄像机，发现也很好，比他以前用过的其他品牌质量都要好一些。有一天，小李去买笔记本电脑，他走进
电脑城，直奔索尼的专柜，因为通过前两次的使用经验，在小李的脑海里已经形成了一个自动推理，那就
是索尼的产品质量好，使用方便。
推理是只有人类才具有的思维功能，前面说的线索动机、归因动机等都是人类一种不闭
合现象。企业为什么要建立品牌？就是希望利用品牌的力量，让消费者在选择产品的时候自
然而然地选择自己的品牌。
参与度的高低决定了消费者采取怎样的逻辑来接受信息。
Æ 如果消费者的参与度高，他一般会采用操作性条件反射，或者是替代学习，或者是
推理的方式来接受信息；
Æ 如果消费者的参与度低，他一般会使用经典条件反射和机械式条件反射来接受信息。
【案例一】
有的房地产企业在飞机上作广告，期望消费者偶尔赶上一次，能够看到。在这种模式中，企业期望消
费者使用机械学习方式。但是对于消费者来说，房子是一个高参与度的产品，所以这种模式并不适合于房
地产企业。
【案例二】
在超市购物时经常会碰到派送食品、饮料的促销，消费者一尝，嗯，觉得味道不错，就会购买。因为
食品是消费者参与度比较低的产品，所以适合采用经典条件反射的方式。
图 7-1 消费者的接受逻辑图
2.感知与认知
消费者的认知、感知和意动等态度是如何形成的？消费者为什么会感觉到好？
Æ 感知系统
影响感觉的因素有三个：第一是情感，第二是感觉，第三是情绪。这三个因素决定了他
对某一事情的评价。
情感是人们发自内心的感受。比如雕牌做的一个广告是关于下岗妈妈的，这个广告激发
了人们心中的一种情感，所以大家就感觉好。
感觉是没道理的感受，比如一个人走到商场，商场里正好在做咖啡的促销，这个人尝了
一杯，对他来说，好喝或者不好喝都是感受，没有道理。再比如对于同一个 POP，有的人
觉得好看，有的人觉得不好看，这都是人的大脑的自然反应，这就叫感觉。
情绪是可以直接影响判断的，比如一个人在情绪很紧张的时候，可能就会失去味觉，所
以即使再好喝的咖啡，他也尝不出来。情绪会直接影响感知系统，因为感知系统没有理由。
Æ 认知系统
认知系统与感知系统不同，认知系统十分强调理由，它受到消费者的知识、意义及信念
的影响，所以必须用足够的理由以及明确的目标来打动消费者，而且这些还要符合他自己的
逻辑。
【案例】
一个公司招聘员工，有两个女孩来应聘，第一个女孩子特别漂亮，但是能力稍差，第二个女孩子受过
良好的教育，分析能力、解决问题的能力都很强，但是相貌比第一个女孩子差很多。负责招聘的主管选择
了第一个女孩子。按理来说，公司招人是要以能力为判别依据的，但是因为第一个女孩子给人的感觉太好
了，直接影响了招聘主管对这件事的判断。
在营销过程中一定要重视包装。据调查，一个漂亮的包装可以提升 20%的销量，所以
企业一定要设计漂亮的包装，占据足够大的展示面，这些都是做感觉的工作。
当消费者的感觉超级强大的时候，他就会战胜自己的逻辑。但是有时候，消费者由于营
销人员说得太过分了，与消费者的思维差得太远，即使设计一个特别漂亮的包装，消费者也
会视而不见。可见，所以感知与认知之间是一个互相交叉的过程，如下图所示。
图 7-2 感知与认知相互交叉影响示意图
3.知觉理论
行为学中的阙值理论解释了怎样才能判断消费者态度的问题。“阙值”在行为学中被普遍
地应用。
【案例】
第一代碧浪洗衣粉的包装袋里配有一个小勺，后来宝洁的高层要求提升碧浪洗衣粉的销量，于是宝洁
的营销人员与市场人员进行了大量的调研，但是没有发现什么有价值、可以开发的东西，最后宝洁利用行
为学中的感觉阙值原理，做了一件很简单的事情就完成了任务。那就是把包装袋里的小勺的直径扩大了一
点，先是扩大一点，让消费者感觉不到变化，过了一段时间，把勺再扩大一点，消费者还是感觉不到变化，
再过一段时间又扩了一点，最后形成的勺可以把以前的勺装进去，但是消费者还是没有感觉，所以依然按
照习惯，每次洗衣服放两勺洗衣粉。这样一来原来一袋洗衣粉大概可以用两个月，现在只能用上 50 天。用
完之后怎么办？当然是买！宝洁就是巧妙地运用了行为学中对消费者心理的研究来提升了销量。
消费者的心中有一个价格阙限，阙限就是心理底线，包括上线和下线，一旦突破了这个
底线，消费者的感觉就会完全不同。比如商家采取打折的方式促销，但是价格下调之后却发
现没有什么效果，这是因为下调的幅度不够，没有突破消费者心理的下线；而有时候某种商
品价格稍微上调了一点点，销量却突然下降了，这是因为突破了消费者的心理上线，虽然可
能只差两分钱，但是对消费者来说是两种完全不同的东西了。
阙限分为绝对阙限、认知阙限和价值阙限。
Æ 绝对阙限作用于消费者五官，包括感觉、视觉、嗅觉、味觉等等。比如消费者去大
型超市购物，一个大型超市的商品起码有 5 万种，消费者不可能看到所有的商品，更不可能
全记住。消费者一般是到处逛逛，看到某个东西不错，拿起来看一看，感觉好的话就放进购
物车，感觉不好的话就放回去。所以要想得到消费者的注意，就必须了解消费者的阙限有多
大，也就是展示面放多大，消费者才能注意到，要怎样陈列，消费者才会看到。
Æ 认知阙限作用于消费者的逻辑思维，消费者的逻辑思维也有一个底线，所以只有把
道理说清楚了，得到消费者的认可才能促使消费者有所行为。比如洗发水的广告不能只说这
个洗头水可以使消费者的头发怎样柔亮，怎样营养，还要说清楚为什么这个洗发水有这样的
功能。
绝对阙限和认知阙限相对来说比较容易获得，调研就是最有效的方法。
Æ 价值阙限与消费者对事物的期望有关，同样是可乐品牌，同样拥有 130 年的发展历
史，可口可乐品牌价值 700 亿，而百事可乐品牌价值 300 亿，为什么会出现这种情况？就是
因为消费者对二者的价值阙限不同。可口可乐突破了消费者的价值阙限，消费者觉得可口可
乐是完全不同的一种可乐，而百事可乐现在正在力图追上它，也就是说，百事可乐在消费者
价格阙限之内。
图 7-3 潜意识认知
第九讲 行为学与媒介
媒介与消费者接受（下）
4.学习的特点
消费者学习知识的特点直接关系到企业选择什么样的媒体，确定什么样的媒介播放频率
以及采取怎样的媒介计划。消费者的学习主要有四个方面的内容：
Æ 学习强度
学习强度又分为下面几个因素：
Ⅱ 学习强度首先取决于要学习的知识的重要性，知道事情的重要度有助于巩固消费者
的记忆。
【案例】
一个人的好朋友不幸患上顽症，这个人在平时的学习过程中会很注重这个病的信息浏览和收集，因为
这件事对他来说很重要，所以在学习的过程中，一旦出现，即使是机械学习，他也不会放过。比如他在飞
机上翻开南方航空的杂志，突然看到某某某医院有特效治疗这种顽症的方法，他就会记下这个医院的地址
和电话。
Ⅱ 强化
所谓强化就是从不同的角度，频繁地向消费者灌输同一件事。
【案例】
张先生在家里看电视，看到某某品牌的一款手机的广告，感觉挺好，画面很漂亮。看完电视之后张先
生下楼去吃饭，电梯广告正好也是这款手机，刚出门，正碰见小区里在举办这个手机的巡展，到了饭馆，
张先 生刚坐下，就看到旁边一个很漂亮的女孩正拿着这款手机
讲话，这四个场景同时向张先生的脑海里灌输了这款手机的信息，所以使得张先生对这款手机记忆深刻，
这就是强化。
Ⅱ 重复
重复就是使用一个声音，不断地向消费者说一件事情，比如电视广告里的“恒源祥，羊
羊羊”，“送礼就送脑白金”等。
强化和重复是两种不同的方式，但是效果都是让人们记忆深刻，强化强调的是媒介的组
合，而重复强调的是播放的频次。
Ⅱ 意向
通过研究发现，让消费者记住一个标志、一个图案比让他们记住一段文字要容易得多，
而且效果要好得多，所以所有的企业、所有的产品都想拥有自己的 LOGO 和标志，这就是
意向。
Ⅱ 消退
消退是指消费者的记忆会在一段时间内逐步消失，一般来说，如果消费者只单纯地接受
了一次信息，即使其他方面做得都很好，消费者的记忆时间大概是 40 天，40 天之后就会忘
记，所以产品在上市的时候，不仅要做广告，还要用其他方法不断地去刺激消费者，让消费
者对这个产品的印象加深，而且广告的投放形式也是一波接一波，持续不断，就是要防止消
费者在脑海里把信息抹掉。
Æ 刺激泛化
刺激的泛化也就是刺激的闭合，就是通过一个相关的东西去营造氛围，使得消费者对这
个产品产生重新认知和感觉。
【案例一】
在英国有一个品牌的橄榄油，销量一直平平，消费者似乎不太认同这个产品，后来营销者想了一个办
法，就是在柜台前布了一个景，摆上青绿的橄榄，在橄榄堆里面放上几桶橄榄油，通过这一举措，这个店
的橄榄油销量上升了 27%。
【案例二】
英国有一间男士服装店，这个店位于一个十字路口的转角，客流量比较少，即使客人进来了，成交率
也比较低。后来店主凭直觉做了一项改变，在一进店门的地方做了一个玻璃柜，玻璃柜里放的不是店里所
卖的男士商品，而是一顶英国的绅士礼帽，一把绅士拐杖以及一个绅士用的烟斗，并且在两边贴上一些英
国有名的绅士的老照片。通过这个小小的改动，进店的人数并没有增加，但是却得到了另一个收获，那就
是进店顾客的成交率上升了 30%。
Æ 刺激辨别
刺激辨别解决的是消费者对广告的注意程度。
【案例】
一般来说人们都觉得广告应该在最好的时段播放，比如世界杯期间，因为这个时段人们的关注度高，
收视率高，但是人们往往忽略了一个问题，那就是消费者打开电视机，是要看比赛，对比赛前的花絮、广
告没有兴趣，所以虽然那段时间的广告费很高，但是对消费者的刺激度不够。
Æ 反应环境
反应环境直接影响着消费者对信息的收集、理解以及记忆。
【案例】
在一次重要足球赛的转播期间，很多公司都做广告，有的广告时间长、频率高，如果某个产品只有一
次 15 秒的广告，那么这个广告就会淹没在大量的广告当中，除非这个广告具有极强的独特性，能够从众多
的广告中脱颖而出，否则就会被环境淹没。
传播与记忆
1.记忆的过程模式
消费者的记忆有三种模式：一种是感觉记忆，一种是短时记忆，一种是长时记忆，这三
种模式构成了阶梯式的记忆过程。
感觉记忆就好比电脑的闪存，只能暂时存一下；短时记忆好比电脑的内存，记住的内容
有限；而长时记忆则好像电脑的硬盘，容量大、保存时间长。企业所有的营销活动或者广告
宣传都希望自己能成为消费者心中的硬盘。
研究发现，有两种模式最容易被刻在消费者的记忆硬盘中：
Æ 一种是图式法，人们在提起福他林的时候就会想到福他林的那个小红人，一提到奔
驰的时候头脑里反映出来的是奔驰的标志，说起麦当劳人们似乎看到了一个 M 图式法对于
消费者的长期记忆最有帮助。因为生理学告诉我们，图式在人的脑海里最容易搜寻。
Æ 一种是脚本记忆，也就是编故事，用一个故事来帮助消费者记忆。比如在爱立信的
广告中，大家都记住了刘德华和张曼玉，记住了那个爱情故事，在奥尼皂角的广告中，人们
记住了周润发给那女孩子洗头发脚本记忆在消费者的脑海里保存的时间更长。
消费者的思维是发散的，在下面的知识联想网络图中，消费者提到耐克，他甚至会联想
到去年秋天发生了什么事。如果能够编一个故事，让消费者把思维发散到自己的产品上来，
那么消费者就会记住你的产品。
图 7-4 知识联想网络图
2.品牌建立与学习
选择合适的学习方式来设计广告，可以大幅度提高广告的效果。比如编一个故事、设计
一个独特的 LOGO 让大家记住等等，都可以使得广告费用减少。
据调查，一个具有独特性的广告播放一次，消费者能够记住两天，而一个缺乏独特性的
广告播放三次，消费者才能记住一天。同样是整版广告，一个写满了字的整版广告对消费者
的效果比在中间写了一行字的整版广告就差 倍。
可以通过对学习方式的分析找到品牌形象形成的原因。品牌的建立是强化的，而不是重
复的，也就是说要不断地从不同的角度来解释品牌，而不能单调的重复。单调的重复也许能
够让一个品牌具有知名度，但是却缺乏认知度。
强化是建立品牌或者建立概念的最好方式，强化分成三种：
Æ 多维强化
多维强化的流程是从特点认知到一维强化，再到二维强化以及三维强化。
【案例】
一个企业推出一款笔记本电脑，首先请一个专业人士在电视上告诉大家，这台电脑属于高科技产品。
过了两天，又大量张贴海报，海报上画了一台电脑和一位工程师，因为工程师代表了专业，代表着科技，
于是消费者又把这台电脑和科技联系起来。又过了两天，企业在电台做广告，表示这台电脑的电池可以持
续使用 500 个小时，数字是代表科技的一个方式。企业用三种模式、从三个角度宣传了这款笔记本电脑的
科技性，通过这么几次广告，帮助自己的品牌在消费者的脑海里留下了深刻的印象。
Æ 单一高强度法
单一高强度法的特点是单一、高对比、连续重复。比如戴尔电脑做广告，方式很简单，
但是一天说五遍，对消费者进行高强度的重复。
Æ 类比法
【案例】
一个企业也强调高科技，它是这样做的，告诉消费者 IBM 电脑的主板是由自己提供的，从而把 IBM
与自己建立起联系。IBM 是高科技的产品，这个企业给 IBM 提供原料，那么它当然也是高科技了。
【自检 7-1】
请判断下面的说法是否正确。
1.认知系统和感知系统都不需要理由。（ ）
2.如果消费者的参与度低，他一般会使用经典条件反射和机械式条件反射来接受信息。（ ）
3.消费者的心中有一个价格阙限，这个阙限是不可以打破的。（ ）
4.选择合适的学习方式来设计广告，可以大幅度提高广告的效果。（ ）
5.多维强化的流程是从特点认知到一维强化，再到二维强化以及三维强化。（ ）
6.环境对广告的效果没有影响。（ ）
见参考答案 7-1
第十讲 行为学与营销的其他形式
平面设计与行为符号
1.平面设计的理性一面
包装是营销中经常要用的一个手段，行为学中对包装的解释如下：
Æ 包装是一种视觉区别标志
Æ 包装是产品功能之一
Æ 包装是功能认知的先导
Æ 包装是概念的强化。
历史上，一个好的包装可以独立带来 20%的市场占有率增长。宝洁公司共有 29 种标准
的包装市场研究方法，每一个新的包装都需要进行功能和概念两个方面的考核。
2.包装与行为符号学
包装取决于消费者的行为符号学。下面的图中列出了一系列能够对消费者产生影响
的行为符号，包括图片、色彩、表格、气味等等，这些是能够表现产品特征的符号，而
这些符号一定要与品牌的含义联系在一起。
图 8-1 行为符号图
在上面列举的行为符号中，图片和色彩是消费者最容易记住的。在评价一个物体，比如
商品或建筑时，人们反应的第一件事就是它的颜色，并且人们的这种自动感知反应能占到人
们对这个物体印象的 60%。此外，人们的情感如生气和害怕就被这种对红色的自动反应所
加强，这就是为什么危险标志通常都是红色的原因；兴奋的感知感觉也是由红色产生的；在
红色的环境下，人们也倾向于吃得更多。
行为学中关于消费者对颜色的自然感知反应有如下的阐述：
Æ 粉红色对于生气的人所必须面对的环境来说，就是一种适宜的颜色。
Æ 黄色是眼睛反应最快的颜色。
Æ 低收入人群倾向于纯粹、简单、浓重的原始色；高收入人群倾向于更复杂的颜色。
Æ 男人天生偏爱基于黄色的红色，而大多数女子喜欢基于蓝色的红色。
Æ 蓝色被认为是一种安静的颜色，一种非常淡的天蓝有助于幻想。
行为学中的颜色理论可以帮助设计人员更好地来设计 POP、设计包装，那就是不能单
纯以自己的专业水平来判断一个设计是否优秀，还要结合消费者的实际情况和喜好来做设计，
比如一个产品的市场主要在农村，那么最好设计一个大红的外包装带。
3.包装与终端陈列
包装还与产品的终端陈列有关。企业应要求销售人员尽量把自己的产品摆在与视觉平行
的位置上，因为通过行为学的大量数据研究发现，摆在与视觉平行位置的产品销量最高，如
果以它为标准，摆在其他位置的产品的销量是它的 15%到 72%之间。研究还发现，消费者
最容易购物的地方是货架的中间，货架的两端比中间差了 20%的挑选机会。此外，消费者
在收银台旁边选购商品的概率是 68%，很多时候消费者在排队等待结账的时候会下意识地
把身边的商品放进购物篮或购物车里。
终端促销与行为习惯
1.对促销的认知
促销是一种改变消费者购物计划与习惯的营销模式。消费者已经有了动机，有了需要，
已经到了购买行为的终端，若在这个最后防线上再做一次努力，改变消费者原来的计划，使
得消费者从别的产品转向自己的产品，这就是促销。
【案例】
莉莉和女友去逛街，她想买一些化妆品，但是到了商场的一角她发现很多年轻的女孩聚在一起，原来
是一家饰品店在举办一个名为“女孩儿家”的促销活动。看着店里那些充满女孩气息的干花、娃娃、手绢，
莉莉想像着自己宿舍装点了这些东西之后的感觉，于是她花了几乎身上所有的钱买了许多小东西兴冲冲地
回家了。
上面的案例中莉莉原来是想去买化妆品的，但是到商场之后发现饰品在做促销，结果她
就买了饰品，饰品店达到了促销的目的。
促销运用的理论基础是消费者的情绪。一般来说，影响消费者情绪的因素包括：生理的
变化、环境的影响以及特定的情感。所以企业要对所有的促销员进行培训，要让他们注意仪
容仪表，因为一个邋遢的促销员是不可能卖出产品的，他的形象就会影响消费者的情绪。
图 8－2 情绪与情感对促销的影响流程图
2.促销与情绪
行为学中对促销制定了四个步骤，分别是：
Æ 辨别客户
辨别客户就是通过简单的言语来了解消费者的目的是什么。在这个环节中，企业可以通
过培养促销代表，帮助他们学会使用一些简单的话语来试探消费者的目的。消费者的决策模
式一般来说分为三种：一种叫随机购买，这种消费者的购物行为是随机的；一种叫品牌忠诚
度购买；还有一种是群体决策，也就是说消费者自己没有什么目的和主见，不管买什么，他
都希望别人能够给他意见，所以他会请促销员给他推荐一下。消费者发生行为的时候，会表
现出自己的特点，因此促销代表在终端要通过观察，或者通过简单的语言交流，能够分辨出
来消费者属于哪一种决策模式。
Æ 突破坚冰
突破坚冰就是要求促销员与客户搭上话，能够与客户进行沟通。促销员在突破坚冰的时
候应该设计更合理的方式与客户交流。据统计，如果促销员在与客户沟通的时候，能够发生
肢体接触，那么促销的成功几率、消费者最后购买的机率会提高 25%，这是因为在亲密的
接触过程中，消费者的情感和情绪发生了变化，他会觉得促销员像一个身边的朋友。当然，
这种方法与消费者的个性有关，也有人不喜欢这种方式。
Æ 说明自己产品的特点
Æ 成交
对于不同决策模式的消费者，促进最后成交的方式也不同：
Ⅱ 对于品牌忠诚度的消费者，他在终端也不是不可能改变的，可以通过对他情绪的影
响来改变他；
Ⅱ 对于随机购买型的消费者，最好保持一定的距离，因为距离太近，反而会给他造成
心理上的压力。
【案例】
在商场经常可以看到这么一幕，消费者本来在一个柜台前查看商品，这时候有一个销售员走过来，特
别热情地说：“您要点什么？”消费者回答：“我随便看看。”于是就走了。
Ⅱ 对于群体决策型的消费者，促销员一定要和蔼可亲，要让消费者觉得你就是专家，
你是真诚地在为他着想，因为这类消费者特别需要别人给他鼓励。
【自检 8-1】
请判断下面几个消费者分别属于什么决策模式。对于每位消费者应该采取怎样的措施来促进成交？
1.王先生准备买一台冰箱，他一直喜欢西门子的产品，家里的电器大部分都是西门子的，这次他准备
也买西门子的冰箱；
2.小李想买一台电视，因为自己没有经验，所以他特意请了一位朋友一起去商场；
3.赵小姐周末没事，于是决定去逛商场，看看有哪些适合自己的新上市的秋装。
见参考答案 8-1
3.终端卖场的布置
终端是营销行为发生的场所，终端是消费决策的最后一次信息收集与分析机会。卖场的
所有工作都应围绕情景展开，情景因素对消费者有双向影响，可以扩大消费，也可减少消费，
下面是一张终端陈列图。
图 8-3 终端陈列图
Æ 情景分析
情景对于消费者的影响在于店面的设计，不同的场所对于消费者的情绪影响是完全不一
样的。如果一个商店的灯光很暗，或者使用那种橘黄色的灯光，消费者进入之后就会感到不
安，相反如果一个酒吧灯光通亮，消费者也会感到不舒服。
【案例】
沃尔玛超市曾经在美国的几个州失窃率高达 46%，沃尔玛使用了大量的人力、物力也没有降低失窃率。
最后它采用了一个简单的方法，就是在超市里放音乐，在音乐的背景里加了一句很低沉的男低音，说“我很
诚实，我不偷窃”。这个声音很低，需要仔细听才能辨别，但是通过这个举措，超市的偷窃率在原来基础上
下降了 60%。
【案例分析】
行为学家的研究结果认为，消费者在购物的时候，不会留意音乐里到底在说什么，更何况是很低的声
音，但是人的第六感官会对这个声音产生反应，从而不自觉地约束自己的行为。沃尔玛超市营造的这个情
境属于对消费者潜意识的一种约束。
Æ 货架的摆放
前边说过，一定要把陈列面做好，保证有足够大的陈列面，但是陈列面多大才叫足够？
到底摆多少才叫合适？为什么就合适？这些问题都与消费者的知觉阙限有关。在不同的场所，
消费者的知觉阙限是不一样的。研究表明，在超过 1000 平方米的卖场，消费者的知觉阙限
是 45 到 55 厘米，如果某个产品的摆放超过这个宽度，消费者在路过货架的时候就会注意到
这个产品，而低于这个宽度的，消费者则会忽略掉，或者记混淆。在超过 10000 平方米的卖
场，合理的陈列面需要 米，所以在家乐福、沃尔玛这些大超市，可口可乐几乎占了整整
一个货架，摆的全是它的产品。
需要提醒的是，对于那些需要消费者在终端对产品知识略加了解的产品，一定要了解消
费者在终端的观看行为，国内目前这类产品比较少，但是国外有很多，比如国外的超市会出
售润滑油，而国内一些超市也开始卖保健品、OTC 柜台的 OTC 药、配料、食品添加料等等。
对于这类产品，观察者在购买之前，一般会查看产品的说明。而设计人员在设计说明书的时
候往往认为，作为一个营销的制造者我要把自己的产品解释得越清楚越好，然而事实表明，
消费者的阅读习惯与设计人员的初衷正好相反，实验表明，消费者在终端所要记住的信息不
超过 130 个字，所以这类产品最好使用图表、数字来说明，过多的文字反而会扰乱消费者的
记忆。
