第四章 公共关系策划方案构成
要素与写作
第一节第一节 公共关系策划主要方案构成要素与写法公共关系策划主要方案构成要素与写法
第二节第二节 公共关系策划方案附属文案邀请函、公共关系策划方案附属文案邀请函、
招商简介写作招商简介写作
第一节 公共关系策划主要方案
构成要素与写法
• 概念：
公共关系策划方案又称为公共关系策
划书、公共关系策划文案。是策划全过程
最终形成的文件，是公共关系工作方案实
施过程的指导性蓝图。
公关策划文案的构成要素
标
题
背
景
分
析
主
题
目
的
时
间
地
点
活
动
方
式
与
实
施
步
骤
场
地
布
置
经
费
预
算
传
播
途
径
效
果
预
测
与
评
估
署
名
与
日
期
标题
一份完整的策划方案，必须具有标题。写法有两种：
一是由公共关系活动主体---组织的名称、公共关系活动的
主要内容加上策划书即文体名称构成。如：
桂林市龙胜县秋季旅游公共关系促销活动策划书
另一种是在上一种标题的基础之上再加上一行揭示主题的文
字，形成正副标题。如：
生命呼唤绿色
三金药业股份有限公司环保宣传活动策划方案
• 主题
用简洁的语言概括公共关系活动创意内容。
如：世间万物，生命之网
• 目标
用简洁的语言表明本次公共关系活动要达
到的目的或目标。以次为公共关系活动评估提
供参照，同时也表明了本次公共关系活动的意
义所在。
背景分析
• 社会组织的任何一项公共关系活动都不是无
缘无故的。作为活动的主办或出资方，在特定的时
间、地点、推出一项公共关系活动，均有其特定的
背景和需要。即通过背景分析说明开展公关活动的
必要性。
品牌推介型公共关系专题活动
的背景分析
• 着眼于市场竞争态势和企业拓展需要
• 案例：某食品公司2003年全国糖酒交易会策划方
案背景分析：参加全国糖酒交易会，在食品市场
推广中是一种有效的促销方式，它能够通过展销
会把客户带到本企业来。 2003年全国糖酒交易会
预计届时将有上万行业人士参会，而对糖酒类食
品而言，也即将进入中秋、元旦、春季等销售的
旺季，因此，此时段的交易会是一个充满商机的
平台，某公司在此背景下，完全有必要参加本次
展销会。
公益型公关活动的背景分析
• 强调社会热点和公众需要
• 案例：
• “6月5日是世界环境日，环保是全球的热点话题，
是全人类共同关注的焦点；2002年桂林市54项市
政重点工程已初见成效，城市面貌已焕然一新。
桂林市提出了创建国家环保模范城和建设国家级
生态示范市的奋斗目标。在此背景下，向市民宣
传环保知识，进一步提高市民环保意识，倡导绿
色消费已势在必然。”
活动方式和实施步骤
• 实施步骤一般分为：准备阶段、实施与传播阶
段、善后阶段。在每一个阶段一般要写明活动
时间或时机、场地、人物（包括实施人员）、方
式、物品调度等要素，并将其进行动态的组合，从
某种意义上说就是公共关系活动在文本上的预演。
时间或时机
• 节假日、组织创办或企业开业之际、企业
推出新产品或新的服务项目之际、组织更名
或与其它组织合并之际、面临公关危机之
际、富有价值的信息被捕捉到之际
场 地
• 闹市
• 广场
• 会堂
• 展馆
• 现场
• （场地布置）第4章公共关系策划方案写作图片案例
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案例案例:: 桂林中学百年华诞庆典活动场地布置方案桂林中学百年华诞庆典活动场地布置方案
• （一）总体原则：要充分体现桂中的深厚文化底蕴，展现桂中如今在桂林的教育界，
甚至广西的教育界的地位与实力；氛围隆重、大气，而不失创意。
• （二）具体布置方案
校门口
（1）学校大门入口处设置双龙气拱门、飘空球（2）庆贺单位花篮；（3）庆祝横幅、
竖幅；（4）铺设红地毯，来宾由此进入校园内，表示对各位来宾的重视。（5）在
校门口用鲜花及绿色植物搭建“桂中百年”庆徽。
校区主干道
将整个主干道通过各项布置，装点成一条迎宾大道，具体如下：
（1）整个校区活动现场上空悬挂飘空红灯笼氢气球。（2）在校园的主干道设置嘉
宾、校友签到处。 （3）以庆徽为主元素，印制小挂旗，悬挂于校园的主干道
（青石板路）。（4）道路两边插庆徵LOGO刀旗。
仪式会场
（1）会场周边插庆徵LOGO刀旗，上空悬挂飘空球。（2）仪式现场分成舞台区、嘉
宾席、学校师生观礼区。 （3）座西朝东用TRUSS架搭建舞台，且在舞台上搭设
主题背景、主题对联，台上铺设红地毯，周边用绿色植物装点。在TRUSS上安装专
业舞台灯光，供“第二时间段：大型文艺演出部分”使用。 （4）舞台正前方为
嘉宾区，铺设红色地毯，一、二排设桌椅，其余摆放椅子。 （5）学校师生观礼
区摆放椅子。 （6）舞台两旁竖立花柱；摆放室外专业音响设备。（7）正对舞台
的体育馆悬挂喷绘横幅，及体育馆大旁各设置一个双龙气拱门。 （8）班旗指示参
加学生方块队。（9）舞台上正中摆放大发言台，供发言嘉宾讲发；在舞台左侧摆放
一个小的发言台，供主持人主持时使用，两个发言台上均用台花装饰。
..\大地公关公司案例
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案例: 桂林中学百年华诞庆典活动场地布置
案例: 桂林中学百年华诞庆典活动场地布置
人 物
• 领导
• 政界要人、体育明星、文艺明星等
• 媒介记者
• 公共关系人员
• 礼仪人员
• 乐队队员
第4章公共关系策划方案写作图片案例
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方 式
• 节庆活动
• 新闻发布会
• 赞助活动
• 展览展销活动
• 公关新闻策划
• 危机事件处理
• 开放参观活动
• 现场演示活动
物 品 调 度
一方面是公关活动本身所需的物品；另一方面
是公关活动用于烘托气氛、传播信息的物品与载
体。
• 音响器材
• 桌椅板凳
• 背景板
• 飘空气球、彩虹门、刀旗、花篮等礼仪庆典专用
物品
• 入场券、绶带、帽子、T恤、手提袋等
• 案例:第十三届大连国际服装节巡游表演暨
第三届中国大连狂欢节广告报价表
具 体 步 骤
• 准备步骤
• 活动步骤
• 善后步骤
准 备 步 骤
• 该步骤主要是公共关系活动正式实施前
的一系列工作。包括：落实、装饰公共关
系活动场地；联系落实出席公共关系活动
的名人政要；联系落实出席公共关系活动
的媒介代表；通过有关媒体烘造气氛；撰
制主要文稿；准备要展示的实物、图片、
音像资料；拟定活动的具体程序表 ；有关
人员的具体分工。
活 动 步 骤
• 该步骤分为两个阶段：前一阶段为“接待序曲
”，其主要工作为：有关人员各就各位；迎接来
宾在休息室休息；分发宣传资料与公共关系礼品；
检查活动场地的有关设施。后一阶段为“传播高
潮”，其主要工作为：开始正式程序；通过组织
领导传播组织的主要信息；通过名人政要传播附
加给组织美誉的有关信息；通过英雄模范人物传
播组织局部的、却是关键的求取美誉的信息；通
过现场展示以及实物、图片、音像资料全方位传
播组织信息；进行必要的反馈、沟通；媒介录制、
传播信息；制造必要的高潮气氛。
善 后 步 骤
• 即传播高潮结束后的有关工作：招待、
欢送来宾；与少数公众进行深度沟通；整
理、恢复活动场地；检查媒体传播活动信
息情况；经费核算。
传播策略
① 新闻媒介传播
② 广告媒介传播
③ 其他媒介传播
案例:上海举行的某大型活动的新闻传播计划
经费预算(收入与支出）
场地费用
物资费用
礼仪费用
保安费用
宣传费用
项目开支
餐饮费
劳务费
不可预算的费用
承办费
案例:2002年桂林市环保宣传活动方案
效果预测与评估
效果预测与评估，构成公共关系专题活动
策划文案的最后一个要素，即根据规范化要求，
在活动方案、实施计划及经费预算完成之后，
应事先对这一活动的成败定出一个评估标准。
案 例
• （1）活动实际参加人数不少于2000人。
• （2）媒介有关活动报道不少于30篇（次）。
• （3）活动信息覆盖率 本地区人口的1/4。
• （4）活动现场执行情况不发生任何明显失误。
• （5）活动经费使用情况严格控制在预算之内。
• （6）活动后公司知名度提升20％。
• （7）活动后公司美誉度提升10％。
案 例
• 环保宣传活动
• 解放桥通车庆典活动
• 大地公共关系公司案例
• 大连国际服装节案例
第二节 公共关系策划方案附属文案邀
请函、招商简介写作
• 邀请函写作
邀请函由标题、收文单位、前言、参与项目费
用与权益(难点)、联系方式、落款等组成。
招商简介写作
• 招商简介的构成由标题、前言、主办
单位、主要活动项目、赞助商宣传回报方
案(难点) （包括项目总冠名权、指定产品、
特选产品、推荐产品等赞助商宣传回报方
案）、广告媒体价目表细则、联系方式等
构成。
案 例
• 环保宣传活动邀请函
• 大连国际服装节招商简介
【思考与练习】
• 1．公共关系策划方案的构成要素有哪些？
• 2．如何制订媒介传播策略？
• 3．如何进行公共关系活动经费预算？
• 4．公共关系活动的效果预测与评估从哪些
方面入手？
• 5．公共关系活动方式有哪些？
• 6．如何写作邀请函、招商简介？
【情 景 模 拟 策 划】
• 1. 桂林市是著名的旅游城市，为了更好地促进
旅游业的发展，桂林市旅游局计划在今年桂花飘
香的秋季（桂花是桂林市的市花）承办由桂林市
委、市政府主办的“桂花仙子”桂林旅游形象大
使电视大赛，请你拟订该大型公关活动的策划方
案，并拟订该活动的招商简介或活动邀请函。
• 2. 桂林市为了创建全国优秀文明城市，拟在中
心广场进行文明礼仪宣传活动，请你拟订该活动
的策划方案。
