（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国房地产评估行业
逆势突围战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国房地产评估行业逆势突围战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业逆势突围战略概述 ..................................................................................................................10
第一节 研究报告简介 ..........................................................................................................................10
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业逆势突围战略的意义 ..............................................................................................13
第二章 市场调研：2018-2019 年中国房地产评估行业市场深度调研....................................................14
第一节 房地产评估概述 ......................................................................................................................14
一、房地产评估类型 ....................................................................................................................14
二、评估方法 ................................................................................................................................14
三、评估特点 ................................................................................................................................15
第二节 我国房地产评估行业发展概况 ..............................................................................................16
一、行业发展现状 ........................................................................................................................16
二、房地产评估已成为相关机构主营业务 ................................................................................17
三、市场监督管理能力进一步加强 ............................................................................................18
四、行业面临三大外部竞争 ........................................................................................................19
五、房地产估价中存在的问题 ....................................................................................................20
六、行业面临的内部问题 ............................................................................................................22
第三节 人工智能背景下的房地产评估回顾与展望 ..........................................................................22
一、房地产评估的概念 ................................................................................................................23
二、房地产评估的发展 ................................................................................................................23
（一）传统方式 ............................................................................................................................23
（二）信息时代 ............................................................................................................................23
（三）大数据时代 ........................................................................................................................24
（四）人工智能时代 ....................................................................................................................24
三、房地产评估的革新 ................................................................................................................25
（一）数据生产方式 ....................................................................................................................25
（二）数据覆盖广度 ....................................................................................................................26
（三）行业交叉融合 ....................................................................................................................27
四、房地产评估的未来 ................................................................................................................28
五、结语 ........................................................................................................................................30
第四节 我国商业房地产评估中存在的问题及对策 ..........................................................................30
一、商业房地产评估现存的问题 ................................................................................................30
（一）商业房地产评估方面的法律制度欠缺 ............................................................................30
（二）商业房地产评估中易出现连带责任 ................................................................................31
（三）商业房地产评估师执业资格水平欠缺 ............................................................................31
（四）商业房地产评估中存在不正当竞争 ................................................................................31
二、商业房地产评估中现存问题的原因 ....................................................................................31
（一）商业房地产评估行业发展时间较短 ................................................................................32
（二）商业房地产评估管理体制欠缺 ........................................................................................32
（三）商业房地产评估的准入门槛较低 ....................................................................................32
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三、解决商业房地产评估现存问题的相关对策 ........................................................................32
（一）建立健全商业房地产评估行业的法律体系 ....................................................................32
（二）加强对商业房地产评估市场的监管力度 ........................................................................33
（三）加强商业房地产评估从业人员的资格认证和后续教育 ................................................33
四、结论 ........................................................................................................................................33
第五节 2019-2025 年我国房地产评估行业发展前景及趋势预测....................................................34
一、行业发展方向 ........................................................................................................................34
二、未来发展趋势 ........................................................................................................................34
第六节 投资性房地产资产评估应用研究 ..........................................................................................35
一、投资性房地产的计量模式分析 ............................................................................................36
二、资产评估在投资性房地产计量中的应用 ............................................................................36
三、结束语 ....................................................................................................................................38
第七节 房地产评估机构存在的行业风险 ..........................................................................................38
一、评估人员存在的风险 ............................................................................................................39
二、评估机构管理过程中存在的风险 ........................................................................................39
三、评估报告中存在的风险 ........................................................................................................40
第八节 房地产评估机构的风险预防与控制研究 ..............................................................................41
一、房地产评估存在的风险及原因 ............................................................................................41
（一）评估抵押物价值过高 ........................................................................................................41
（二）评估机构对房产暗藏风险把握不足 ................................................................................41
（三）忽视了抵押贷款项目的可行性评估 ................................................................................41
（四）房产评估机构在抵押贷款业务中地位尴尬 ....................................................................42
（五）评估师素质的风险 ............................................................................................................42
（六）制度、规范落后带来的风险 ............................................................................................42
二、防范房地产评估风险的策略 ................................................................................................42
（一）谨慎选择客户，保证信息的合法性和真实性 ................................................................42
（二）做好内部管理工作，将责任落实到每一个人 ................................................................43
（三）重视制度的完善和创新 ....................................................................................................43
（四）重视评估人员素质的提高 ................................................................................................43
第九节 经济外部性对房地产评估的影响 ..........................................................................................44
一、概述 ........................................................................................................................................44
（一）房地产评估定义 ................................................................................................................44
（二）经济外部性 ........................................................................................................................44
二、经济外部性对房地产业的影响 ............................................................................................45
三、房地产评估优化治理对策 ....................................................................................................45
第十节 大数据在房地产土地评估领域的应用 ..................................................................................46
一、大数据技术应用给房地产土地评估行业带来的机遇 ........................................................46
二、大数据技术在房地产土地评估领域应用面临的突出问题 ................................................47
三、加快大数据技术在房地产土地评估领域应用的对策 ........................................................48
第十一节 房地产批量评估技术的应用分析 ......................................................................................49
一、以人工为主的技术方法之标准价调整法 ............................................................................50
二、以人工为主的技术方法之多元线性回归模型 ....................................................................51
三、以计算机技术为主的技术方法 ............................................................................................53
四、以人工与计算机技术相结合的技术方法 ............................................................................54
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五、房地产批量评估技术的选用 ................................................................................................56
第三章 企业逆势突围战略的基本类型与选择 ..........................................................................................58
第一节 逆势突围战略的主要途径 ......................................................................................................58
一、做减法 ....................................................................................................................................58
二、做加法 ....................................................................................................................................59
三、做乘法 ....................................................................................................................................59
四、做除法 ....................................................................................................................................59
五、拓渠道 ....................................................................................................................................59
六、降成本 ....................................................................................................................................61
七、促融合 ....................................................................................................................................63
八、精细化管理创效益 ................................................................................................................64
九、开拓需求推动转型升级 ........................................................................................................65
第二节 案例：海澜之家靠什么逆势突围？ ......................................................................................65
一、叫板优衣库 ............................................................................................................................66
二、深化供应链改革是制胜门道 ................................................................................................67
三、品牌年轻化勿忘“本心” ....................................................................................................68
第三节 案例：外婆家移动互联网时代逆势突围策略 ......................................................................69
一、平民化定位 ............................................................................................................................69
二、餐饮 ZARA 风 .......................................................................................................................70
三、CBD 里的机会 .......................................................................................................................71
四、拥抱互联网变化 ....................................................................................................................71
五、后吴国平时代的新挑战 ........................................................................................................72
第四章 企业逆势突围战略规划制定原则及依据 ......................................................................................73
第一节 企业逆势突围战略规划的制定原则 ......................................................................................73
一、科学性 ....................................................................................................................................73
二、实践性 ....................................................................................................................................73
三、前瞻性 ....................................................................................................................................73
四、创新性 ....................................................................................................................................73
五、全面性 ....................................................................................................................................74
六、动态性 ....................................................................................................................................74
第二节 企业逆势突围战略规划的制定依据 ......................................................................................74
一、国家产业政策 ........................................................................................................................74
二、行业发展规律 ........................................................................................................................74
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................75
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................75
第三节 影响逆势突围战略的主要因素 ..............................................................................................75
一、影响逆势突围战略的主要因素 ............................................................................................75
二、诱发企业逆势突围战略失败的因素 ....................................................................................76
三、企业逆势突围战略规划需规避的误区 ................................................................................77
第五章 企业制定逆势突围战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................79
第一节 公司制定逆势突围战略规划要点与准备工作 ......................................................................79
一、公司制定逆势突围战略规划要点 ........................................................................................79
二、规划企业逆势突围战略前的准备工作 ................................................................................79
第二节 公司制定逆势突围战略规划的主要内容 ..............................................................................80
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一、公司制定逆势突围战略规划的主要内容 ............................................................................80
二、正确制定企业逆势突围战略的步骤 ....................................................................................81
三、企业逆势突围战略规划包含的不同内容 ............................................................................82
第三节 构建逆势突围战略研究体系 ..................................................................................................82
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................83
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................83
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................84
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................84
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................84
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................85
第四节 科学制定逆势突围战略规划 ..................................................................................................85
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................85
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................86
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................86
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................87
五、科学制定逆势突围战略 ........................................................................................................87
六、降低风险 ................................................................................................................................87
第五节 制定逆势突围战略需注意事项 ..............................................................................................88
一、企业逆势突围战略制定需注意的要点 ................................................................................88
二、制定逆势突围战略目标注意事项 ........................................................................................88
三、制定逆势突围战略规划的注意点 ........................................................................................89
四、制定逆势突围战略规划容易犯的错误 ................................................................................90
五、不同阶段企业逆势突围战略的规划 ....................................................................................91
六、制定企业逆势突围战略要考虑的不同方面 ........................................................................91
第六章 2019-2025 年中国房地产评估企业逆势突围战略探讨与建议....................................................93
第一节 坚定信念——在发展中“逆水行舟、逆境突围、逆势上扬” ..........................................93
一、坚定“逆水行舟、破浪前行”的信心和决心 ....................................................................93
二、找准“逆境突围、爬坡突破”的方向和路径 ....................................................................93
三、增强“逆势上扬、拐弯跨越”的锐气和动力 ....................................................................93
第二节 2019-2025 年中国房地产评估企业市场突围策略................................................................93
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................93
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................94
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................94
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................94
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................94
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................94
第三节 做加法——实施“转型升级”战略 ......................................................................................95
一、质量变革 ................................................................................................................................95
二、效率变革 ................................................................................................................................95
三、动力变革 ................................................................................................................................95
四、以消费者需求为导向，回归本质 ........................................................................................96
五、协同创新发展，进行系统变革 ............................................................................................96
六、顺应消费升级，聚焦潜力业态 ............................................................................................96
七、重构供应链，推进经营模式转型 ........................................................................................96
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八、创新商业模式 ........................................................................................................................97
九、加快技术创新来驱动房地产评估的数字化转型 ................................................................99
十、激发出新技术的真正效能 ....................................................................................................99
第四节 做乘法——实施“创新驱动”战略 ....................................................................................100
一、实施新制造 ..........................................................................................................................100
二、多维度融合全面展开 ..........................................................................................................101
三、加快现代信息技术应用 ......................................................................................................102
四、智能化 ..................................................................................................................................102
（一）人工智能等新技术被广泛运用 ......................................................................................102
（二）生产方式更加智能化 ......................................................................................................102
（三）智能定制引领房地产评估消费新趋势 ..........................................................................102
五、数字化 ..................................................................................................................................103
（一）产业数字化加速推进 ......................................................................................................103
（二）大数据将改变客户体验 ..................................................................................................104
六、规模化生产向定制化生产转变 ..........................................................................................104
七、产业链条服务化趋势明显 ..................................................................................................104
八、生产过程加速绿色化 ..........................................................................................................105
九、立体化 ..................................................................................................................................105
十、新设计、新材料、新技术、新工艺发展趋势 ..................................................................105
第五节 做减法——实施“成本领先战略” ....................................................................................105
一、构建完善的成本控制责任体系，建立激励约束机制 ......................................................105
二、增强成本观念，实行全员成本管理 ..................................................................................106
三、建立严谨的成本管理科学体系 ..........................................................................................106
四、完善作业流程，细化作业环节，落实成本指标 ..............................................................107
五、采用科学的成本核算方法，加大成本控制力度 ..............................................................107
六、加大对无形损耗的量化管理，提高经济效益 ..................................................................107
七、鼓励技术改造、流程再造，降低成本、提高效率 ..........................................................108
八、采取现代化手段，推进信息化管理进程 ..........................................................................108
九、建立健全以财务为中心的经营调度调控机制 ..................................................................108
第六节 做除法——积极盘活闲置资产，发挥潜能效益 ................................................................108
一、建立企业设备信息库，实行网络化管理 ..........................................................................108
二、利用资产租赁，盘活闲置资产 ..........................................................................................109
三、通过兼并，盘活闲置资产 ..................................................................................................109
四、拆零拍卖 ..............................................................................................................................109
五、通过对外投资，盘活闲置资产 ..........................................................................................110
六、通过企业托管，盘活闲置资产 ..........................................................................................110
七、主打公益，获取税收收益 ..................................................................................................110
八、物尽其用，深度开发 ..........................................................................................................111
第七章 2019-2025 年中国房地产评估企业全方位推进“逆势突围战略”及实施路径探讨 ................112
第一节 构建逆势突围战略推进体系：稳准推进公司逆势突围战略实施 ....................................112
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................112
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................112
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................112
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................113
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一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................113
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................113
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................113
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................114
五、积极促进房地产评估企业的集约化建设 ..........................................................................114
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................114
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................114
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................115
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................115
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................115
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................115
四、创新经营模式 ......................................................................................................................116
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................116
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................117
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................117
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................117
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................118
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................118
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................119
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................119
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................119
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................120
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................120
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................120
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................121
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................122
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................122
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................122
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................124
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................124
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................125
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................126
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................126
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................126
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................126
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................127
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................127
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................127
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................127
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................128
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................128
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................129
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................129
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................129
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七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................130
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................130
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................130
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................131
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................131
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................131
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................132
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................132
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................133
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................133
一、确立逆势突围战略人才队伍建设目标 ..............................................................................134
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................134
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................135
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................135
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................135
第十二节 小结 ....................................................................................................................................136
第八章 构建房地产评估企业实施逆势突围战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..............137
第一节 构建逆势突围战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................137
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................137
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................137
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................138
第二节 构建逆势突围战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................138
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................138
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................139
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................139
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................139
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................139
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................139
第三节 构建逆势突围战略动态调整机制：完善逆势突围战略的主要措施 ................................140
一、完善逆势突围战略 ..............................................................................................................140
二、完善企业逆势突围战略的有效措施 ..................................................................................140
三、企业逆势突围战略创新调整的重要性 ..............................................................................141
第四节 持续变革是逆势突围战略的精髓 ........................................................................................142
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................143
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................143
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................143
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................144
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................145
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................145
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................145
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................145
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................146
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................146
六、小结 ......................................................................................................................................146
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第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................147
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第一章 企业逆势突围战略概述
从宏观经济环境上看，近几年需求不振、供应过剩的弊病愈加突出，众多传统行业面临巨大的
挑战；另外，中国仍处于结构性改革的进程中，过去企业依靠传统的劳动力成本和环境资源投入来
获得“暴利”的时代一去不复返。很多传统企业正经历产能过剩、管理转型等一系列难题。此外，
互联网经济的兴起，也对一些传统企业带来挑战。于是，企业运营成本持续走高、融资困难、投资
环境恶化，逐渐成为中国经济转型背景下企业的一个普遍感受。如何渡过经济寒冬，实现逆势突
围，是很多企业迫切需要思考的问题。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本房地产评估行业逆势突围战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国房地产评估业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
房地产评估行业逆势突围战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
其中包括：
房地产评估行业市场调研
企业逆势突围战略的基本类型与选择
企业逆势突围战略规划制定原则及依据
制定逆势突围战略的内容、方法步骤、流程
未来中国房地产评估企业逆势突围战略探讨与建议
企业全方位推进“逆势突围战略”及实施路径探讨
构建房地产评估企业实施逆势突围战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为房地产评估行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来逆
势突围战略提供可参考的路径与方向。
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相信通过本报告对房地产评估行业逆势突围战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
逆势突围战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供
有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
2019-2025 年中国房地产评估行业逆势突围战略制定与实施研究报告
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行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本房地产评估行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对房地产
评估行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
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推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业逆势突围战略的意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对逆势突围战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国房地产评估行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业逆势突围战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 房地产评估概述
房地产估价全称房地产价格评估，就是对房地产进行估价。随着中国房地产业的高速发展并日
趋成熟，房地产业已经成为国民经济的新的增长点，但同时房地产也是最容易产生泡沫经济、引发
金融风险的行业，因此，作为联系银行金融风险和房地产市场纽带的房地产抵押贷款评估体系的健
全就显得极为重要。
一、房地产评估类型
一般评估 这类评估一般是在交易双方发生分歧意见或有争议时，求助于评
估机构，以解决分歧和争议，使之趋于一致的手段，一般不具备
法律效力，是参考性评估，它反映的是某一地域、某一时间点、
某一特定物业一般的价值水平。
房地产抵押贷款评估 这类评估是购房者寻求金融支持时，对自己所抵押的房屋的价值
而进行的评估，它必须由金融部门指定或委派的评估机构进行评
估，评估一经确定，具备法律效力、形成法律文件、对双方有约
束力。这种评估值一般较低。
特定评估 这种评估是房地产交易管理部门，对买卖双方交易价格明显低于
市场价格水平而做的评估，为了求其公正合理，须采用两种以上
的评估方法进行评估，评估结果一经确定，具有法律效力，交易
双方须按确定后的评估值，计算缴纳税费。
资料来源：互联网
二、评估方法
成本法 （1）成本积算法，即对取得土地或已实现的土地开发的各项成本费用进
行核算，剔除不正常因素影响的价值，对于正常成本费用累积后取一定的
资本利息和合理的投资利润，得出土地使用权价值的方法。该方法常用于
对正常程序取得的土地的评估。
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（2）重置成本法，它是对现有的房屋按照正常市场标准下的重新建
造房屋所需成本的测算，然后考虑资金的利息并计取一定的开发（或建设
利润）得出完全重置成本价，然后根据实际情况和法律规范确定房屋成新
率，二者相乘后得出房屋的评估价值的方法。
市场比较法 挑取市场上相同用途、其他条件相似的房地产价格案例（已成交的或评估
过的、具备正常报价的）与待估房地产的各项条件相比较，对各个因素进
行指数量化，通过准确的指数对比调整，得出估价对象房地产的价值的方
法。这种方法具有较强的实际意义和准确性，在市场较为成熟、成交透
明、比较案例易找的时候常常使用，并且估价结果较为准确。
剩余法 房地产总价知道或者可以测算出来时，因为房地产总价=土地使用权价值+
房产价值，因此测算出土地使用权价值或房产价值，用总价值扣除它后即
可得出房产价值或土地使用权价值。这种方法常用于房屋或土地的单项估
价。
收益法 不同的地区、不同用途、类型的房地产收益率也有所不同，根据待估房地
产的收益返算其价值的方法即为收益还原法。房地产价值=房地产纯收益÷
收益还原利率。
假设开发法 对于一个未完成的房地产开发项目（纯土地或在建工程等），通过测算正
常开发完毕后的市场价值，然后扣除剩余开发任务的正常投入，即得出待
估房地产价值的方法。
基准地价法 针对到某一地块的土地使用权价值评估，可以参照已有的同级别、同用途
的基准地价，进行一般因素、区域因素、个别因素的调整，最后得出估价
对象土地使用权价值的方法。这种方法有一定的政策性。
路线价法 土地使用权的价值跟土地所处位置（临街状况：宽度深度）有很大的关
系，对于同一街区，土地的价值具备相对的稳定性，如果知道该街区土地
的平均价格，通过临街宽度、临街深度的调整得出估价对象土地价值的方
法即为路线价法。
资料来源：互联网
三、评估特点
房地产投资价值评估结果
为“非市场价值”
投资价值是针对特定投资者而言，市场价值是对于典型投
资者或大多数投资者而言。因此，投资价值可能高于、等
于，也可能低于市场价值。
房地产投资价值评估条件
是基于“特定对象”
特定对象包括特定投资者(双方或多方)、特定的房地产项目
双重含义。房地产投资价值评估一般以特定对象为基础，
这是房地产投资价值区别于市场价值额根本原因。
房地产投资价值评估更强
调合理性原则
房地产投资价值评估除应考虑一般的房地产估价原则外，
更强调合理性原则。即估价人员需要站在投资行为各方的
角度，综合平衡考虑客观、合理的价值，评估结果应考虑
各方的可接受性，有些估价行为需要超出狭隘的合法性原
则范畴。
房地产投资价值评估方法
突破传统估价
房地产投资价值评估与传统市场价值评估在方法的选择上
有较大的不同。传统市场价值评估方法选择一般基于估价
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对象和估价目的考虑，房地产投资价值评估除了考 虑估价
对象和估价目的外，同时要关注投资行为的特定特点和潜
在投资行为，除较多的采用假设开发和收益还原等传统方
法外，还要考虑现金流量折现等经济评价方法。
房地产投资价值评估多需
比较多方案
由于投资方式的不同，房地产投资价值评估结果也往往需
要多个方案进行比较，分析各个方案实施的风险性和价值
效益，为委托方提供多个价值指标或区间指标，这也是房
地产投资价值评估区别于传统鉴证类评估的重要表现形式
之一。
资料来源：互联网
第二节 我国房地产评估行业发展概况
一、行业发展现状
房地产估价包含房地产价值评估、房地产工程质量评估、房地产周围环境评估、房地产投资风
险评估、房地产贷款风险评估等，不过目前房地产估价主要指的是针对房地产价值的评估，即房地
产估价。
目前，我国房地产评估业务按照内容来划分，主要包括房地产抵押/转让评估、司法鉴定、征
收评估、咨询顾问、土地使用权转让评估等。
我国房地产估价行业起步于上世纪 80 年代中期，相比较于发达国家，我国房地产估价行业起
步较晚，应用范围也略狭窄。国内大部分的房地产估价机构是由原事业单位或大型国有企业中的估
价部门脱钩转制而来，原本就带有浓重的“国企”色彩，初期的业务基本以“关系型”的动拆迁业
务为主。随着 90年代中期住房制度的改革，房地产估价行业迎来了第一个春天；进入 21世纪后，
以不动产为抵押物的金融产品越来越丰富，房地产估价在其中也扮演着日益重要的角色。目前已初
步建立了基本的房地产估价师执业资格制度，经过注册的房地产评估机构也逐渐步入正轨，整个评
估行业都处在健康发展的过程中。
随着供给侧结构性改革的深入推进，经济结构不断优化，对房地产评估服务提出许多新的需
求，各种“新、奇、特”估价业务不断涌现，如住房租赁市场发展、城市更新、部分房地产征收补
偿、金融资产管理、历史建筑保护等提出新的服务需求。此外，2016年 12月 1日，我国资产评估
行业首部行业大法《资产评估法》正式颁布实施，国内评估行业发展从此有了重要法律保障，未来
前景更加可期。未来我国房地产评估行业将呈现出信息化、规范化、市场化、国际化等发展趋势。
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二、房地产评估已成为相关机构主营业务
实际的经济活动中，房地产抵押、征地赔偿、税收、司法拍卖、损害赔偿、转让等活动都需要
有专业的，具有公信力的，能够承担相应的法律责任的估价机构或者专业人员来进行评估，且由于
房地产交易涉及政府、金融、保险等多种行业，因此评估结果不仅关系到相关单位、公共的利益和
人民财产安全，还关系到金融安全和社会的稳定。
目前，我国房地产评估业务按照内容来划分，主要包括房地产抵押/转让评估、司法鉴定、征
收评估、咨询顾问、土地使用权转让评估等。目前，全国共有房地产评估机构约 5250家，其中一
级机构约 550家，二级机构约 1700家，三级（含暂定）机构约 3000家；注册执业人数约为 万
人。
前瞻抽样调研结果显示，目前我国房地产评估行业中，营业收入为 2000万-5000万（含）占
比为 8%，1500万-2000万（含）占比为 21%，1000万-1500万（含）占比为 33%，500万-1000万
（含）占比为 21%；其中房地产评估业务占比为 60%以上的机构占比高达 76%。
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在业务内容方面，营业收入占比前三项的业务分别为房地产转让/抵押评估、征收/拆迁补偿评
估和司法仲裁和鉴证评估，%、和 %的被调研机构分别选择了这三项业务为主要业
务。
三、市场监督管理能力进一步加强
2017年，中国资产评估协会发布了相关资产评估执业准则和职业道德准则修订稿，修订后的
执业准则和职业道德准则自 2017年 10月 1日起施行。在资产评估法施行 1周年之际，评估行业中
资产评估专业门类率先完成了监督管理办法和评估准则等系列配套制度制订、修订工作。
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另外，2017年，国土资源部发布开展土地估价机构备案工作的通知、证监会对从事上市公司
业务的评估机构监管处罚力度加大、法院网络司法拍卖工作全国推行、多家评估机构和评估专业人
员被刑事处罚、深圳证券交易所要求物业资产证券化需由一级资质房地产评估机构出具评估报告等
大事件均对房地产评估行业产生了一定影响。
四、行业面临三大外部竞争
1、跨界机构强势介入
近年来，跨界机构强势介入评估行业，对评估行业的传统业务形成挑战。这些跨界机构，或是
在自身规模上具备优势，或是在数据积累上具有基础，对评估行业传统围绕"价格"的服务造成较大
冲击。表现在，第一，利用数据积累和服务系统，大量挤占房地产转让/抵押业务和课税业务的市
场空间；第二，利用资本优势，采用低价竞争策略，大量抢占传统评估机构的业务。
于此同时，互联网金融服务的创新发展，咨询机构、房地产互联网站的咨询结果等已均可作为
房贷依据，房地产评估机构已不再是新型信贷（互联网金融）业务的必须。资产评估的立法、估价
资质的作用的淡化使估价机构在传统业务领域发展的方式受到严重的挑战。
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2、智能革命加剧竞争
智能革命已经影响到估价核心过程（识别、对比配比、算法应用、形成结果和阅读阐释）的智
能化程度，并在住宅、办公、商业和工业的"价格"智能化判断方面发挥着重要作用。未来，可能只
有 2%的具备大数据估价思维的估价机构和估价师从人工智能革命中存活下来。
3、数据战争硝烟弥漫
目前，房地产信息数据库的建设尚在起步阶段，从建设主体来看，政府、房地产相关协会、房
地产开发商、房地产评估机构、数据公司、互联网企业等，都在建设房地产数据库；从内容来看，
基础数据、价格数据的建设已经具备一定规模，而空间的 GIS数据、结合房地产主体和人的数据也
使机构间的差异在加大。一方面是数据重复建设，另一方面是机构都在信息化的发展道路上探索新
的发展模式。房地产评估机构如何做好自身数据建设的同时，如何在激烈的竞争中找准方向，获得
生存和发展的机会，是值得思考的问题。
五、房地产估价中存在的问题
尽管房地产估价行业取得显著成就，但面临的问题依旧不容轻视，包括相关法律制度不完善、
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人情交易普遍存在、评估人员业务水平有待提高、不正当竞争加剧等。
图表:房地产估价中存在的问题
资料来源：前瞻产业研究院整理
上述问题的产生主要是行业发展不完善，房地产评估师入门门槛较低，管理体制欠缺等。针对
存在的诸多问题，必须及时采取合理的对策，才能促进房地产评估行业的快速、健康发展，为房地
产的有序、合理交易提供一定的基础。
图表:改善房地产评估中现有问题的对策
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资料来源：前瞻产业研究院整理
六、行业面临的内部问题
1、估价机构“小、散、弱”的格局长期存在
大部分估价机构的经营情况存在以下三个特征，第一，规模较小；第二，经营较散；第三，能
力弱。
2、战略方向探索仍在进行
为了在激烈的竞争中取得一席之地，一部分机构走上综合咨询的道路；一部分机构通过企业品
牌合作来提升核心竞争力。业务方面，大部分机构仍旧踯躅于数据要不要建、系统要不要改、平台
要不要加入。
3、资源整合从未停止
估价行业内部的资源整合力度在加剧，但是各家估价机构总体的资源整合能力偏弱，具体表现
在：第一，跨区域调动资源的能力弱；第二，开拓新客户、新业务的能力弱。
第三节 人工智能背景下的房地产评估回顾与展望
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一、房地产评估的概念
房地产评估是专业评估人员为特定目的对房地产的特定权益在某一特定时点上的价值进行估
计，房地产估价只是估价人员模拟房地产市场的价格形成过程来得到房地产价格的评估值，因此，
所得评估结果只能是评估对象在此市场条件下最可能实现的价值。由此可知，房地产估价需总和考
虑房地产本身的特性和房地产市场的状况。
二、房地产评估的发展
房地产评估的发展是房地产价值不断发现、重新认识的过程，伴随时代的进步而不断前进。房
地产评估的工作流程主要有接收委托，现场查勘，确定评估方法，估价计算，编写估价报告等。根
据作业方式的变化，房地产评估可以大致分为四个阶段。
房地产估价所需资料和信息的质量和完备程度直接影响着估价的质量。估价所需信息应包括有
关法律法规政策、估价理论研究的最新动态、房地产市场现实状况和未来趋势、市场交易实例、物
业收益状况、估价中的相关参数、指标、指数和各种价格水平等。
（一）传统方式
传统估价相关信息的搜集存在三个方面的问题：信息搜集面窄、信息量小、信息过时。除了依
靠政府公布数据、实地考察和调查、房地产交易展示会、同行交流等传统渠道以外，没有更多获取
信息的手段。信息存储也存在大量重复冗余、不规范等现象。存储媒介也大多为纸质，不仅查找翻
阅困难，还存在识别不清等问题。这样使得房地产估价所需资料和信息的及时性和质量受到制约，
反映经济基本面和相关物业市场价格变动的资料比较缺乏，最终形成的估价结果可能出现偏差，房
地产估价的质量和科学性受到大大影响。
（二）信息时代
随着信息技术的发展，大量的电子化、信息化手段被用在评估过程中。在房地产的估价中，房
屋固有属性是一切工作的基础。地理信息系统 GIS的出现，使大量空间对象的空间数据及其属性数
据的存储管理成为可能，估价师可以方便直观的查询辨识评估对象的基本状况。通过网络共享，多
个估价师能基于基础信息平台同时工作，并共享成果。另外，GIS具有强大的空间分析和统计运算
功能，能对已有资料进行加工处理，得到科学的结果，避免因人而异的主观随意性，有利于科学管
理与决策。通过定量化的分析计算，可以精确得到评估对象所在区位的各种评估指标。
查勘方式也发展为电子表、图片、视频、GPS定位等，使信息获取更加精准有效。计算机辅助
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的批量评估已成为不动产税基评估最重要方法，在部分发达国家已成熟运用。批量评估极大提高了
房地产评估的效率，是对传统估价理念的一种颠覆。目前各个评估公司纷纷建立了自己的批量评估
平台以应对大规模的业务需求。
信息技术和房地产估价的结合，改变了估价的传统模式，是房地产评估行业的一次变革，实现
了房地产估价从手工作业到电子化、程序化、信息化的飞跃，使房地产估价工作真正做到客观公
正、合理适用。
（三）大数据时代
互联网的飞速发展缩短了一切事物的距离，获取数据的方式有了突飞猛进的发展，人类陷入信
息膨胀的海洋中。图像识别、航空影像、三维建模、街景摄影等一大批新技术的发展拓展了人类认
知世界的途径。
云计算是基于互联网的相关服务的增加、使用和交付模式，通常涉及通过互联网来提供动态易
扩展且经常是虚拟化的资源，云计算与房地产评估结合就是云评估，优点是降低硬件成本、按需定
制、快速部署，这将极大地提高评估机构的信息化水平。在云的基础上，所有的评估机构和房地产
评估师，将使用相同或者相似的信息服务平台，降低信息不对称带来的评估差异。通过提升评估行
业整体的信息化水平，极大地提升评估行业的公信力。
评估系统的计算模型也朝着实时性、自动化发展，在得到输入后，模型会自动读取输入房产所
在小区（片区、居民区）的全部有效信息，并根据该区域中体现出的统计特征自动建立模型，自动
进行参数估计和假设检验。评估作业流程连接更加紧密，从查勘到评估到出报告已发展为一体化操
作。
大数据时代的房地产评估从粗略过度到精细，从人工干预发展到自动化处理，信息缺失已不再
是评估的瓶颈，评估模型方法的优化提升是下一步的发展方向。
（四）人工智能时代
人工智能（Artificial Intelligence，AI）是一门综合性学科，它旨在研究如何利用计算机
等现代工具设计模拟人类智能行为的系统。智能包含两层含义：认知能力，对事物的构成、性能与
他物的关系、发展的动力、发展方向以及基本规律的把握能力；适应能力，针对外界的变化做出相
应调整从而更好应对环境的能力。
智能计算主要有人工神经网络、模糊逻辑、遗传算法、混沌理论等，原理上都是对人的模仿，
学习人类处理信息的方式，模仿人类推理、进化以及复杂行为。现阶段已有不少学者将人工智能方
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法运用在房地产估价上，这些研究大都侧重于方法计算和参数调试，并未从估价问题的本源出发进
行探讨。在人工智能时代，数据将不再是限制房地产评估的瓶颈，评估的关注点将集中于评估实质
的探索。房地产评估不仅依赖于数据，也依靠估价师的经验，因此估价过程本身并不是纯客观的行
为。为了消除主观差异带来的影响，人工智能是很好的一个突破口，经过不断的样本训练和模拟，
使机器能遵循借鉴人的评估经验，即学习人是如何评价认知房地产的。这一时代的到来基于互联网
信息技术的进一步发展和数据行业壁垒的不断突破。
三、房地产评估的革新
房地产评估正处于发展的第三阶段，大量新技术的产生给行业带来前所未有的变革，主要体现
在数据生产方式、数据覆盖广度和行业交叉融合三方面。
（一）数据生产方式
数据是房地产评估作业的基础，主要包括空间数据和属性数据。以往数据采集通常是去现场查
看，用表格进行记录，然后进行内业处理录入系统。新技术的发展带来数据生产方式的革新，数据
成果也实现二维——三维——虚拟现实－时空一体化的转变。
1、二维数据
传统空间信息采集主要依赖室外 GPS定位，基本可以实现二维数据的全覆盖，缺点是工作量
大，处理耗时长。遥感卫星影像技术很好的解决了这一难题，通过图像识别可以快速勾勒建筑物轮
廓，实现二维数据的快速批量生产。同时利用不同时刻的影像数据比对，可清楚掌握地面建筑物的
更新情况，大大提高了效率。
2、三维数据
新技术出现之前，三维表达通常只是一种展示的噱头，耗费大且实际用途不明显。以往的三维
建模基于大型建模软件，入门门槛高，生产周期长。倾斜摄影测量技术彻底改变了这一现象，通过
无人机挂载多摄像机拍摄，一次飞行即可完成建模，不仅周期短，精度高，生成的模型与现实也是
高度吻合。这使三维表达成为普及应用成为可能，基于三维模型的立体空间分析也可迅速开展。
基础信息采集是一项艰巨的工程，通常会耗费大量的人力物力，现在我们利用街景技术，足不
出户就能获取大部分基础信息，估价师在电脑上可观察到实地情况并做出判断。街景图像虽然不是
纯正的三维模型，但其鱼眼镜头覆盖的角度基本还原了现实的真实情况，方位角度尺寸等信息均可
从中获取。这也弥补了倾斜摄影测量在低层建筑表达上的短板。
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3、虚拟现实
众所周知，房屋内部的品质对房价的影响很大，户型、采光、朝向、景观等要素都需现场采
集。近期虚拟现实技术的火热让我们在这方面看到了希望，计算机模拟的场景不仅跨越了二维、三
维，而且已经可以深入到建筑物内部。通过激光点云扫描，我们可方便快捷的对房屋内部建模，再
通过虚拟现实技术真实再现还原。人们利用可穿戴设备实现虚拟场景的移动、漫游，甚至交互式操
作，这些都前所未有的改变了人类的感官世界。虚拟现实技术不仅可以提高估价师的作业效率，同
时可以用于价格复核，真实直观的显现房屋本身的状态。
4、时空一体化
时空一体化基于上述的技术增加了时间的维度，我们不仅可以观察到房地产的过去和现在，还
可以预见到未来。对于建筑物，我们已能在规划阶段看见其建成后的情景，不仅仅是效果图，而是
真实场景的再现。对于区域，城市的规划将不再是简单的图纸，所有的规划成果通过模拟均能直接
看见，同时根据不同方案的比对，直接从效果上来修改初始设计。规划不再是不可预见和掌控的，
而是一个知果改因的过程。虽然现阶段还达不到这样的效果，但这是未来发展的一个方向。
（二）数据覆盖广度
数据的极大丰富无限拓展了我们的眼界和思维，以往很多想做而不能做的事情、看似如此实则
不然的观点在大数据时代都有了新的生机和再认识的可能。与房地产评估相关的数据有交通数据、
手机信令数据、社交数据、搜索数据等。
1、交通数据
在影响房价的因素中，交通是一个至关重要的因素。现阶段交通数据的来源主要有浮动车数据
（出租车、公交车）、路口线圈数据、地铁刷卡数据等。通过分析的士的上下客位置，可以得到的
士客流热力图。通过分析的士的行驶速度，可以大致推算道路的拥挤程度。地铁作为最方便快捷的
出行方式，通常是人们的首选，地铁覆盖区域的房价通常比未覆盖区域高出很多。通过分析地铁刷
卡数据，可以分析人群流动及聚集区域，不仅可以作为房地产分析的一个重要因子，还可为规划、
应急、环保等做出贡献。
2、手机信令数据
手机的普及使人人都成为传感器，手机数据在房地产评估上的应用主要是为空间位置信息挖
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掘。前述交通数据的来源有限，并不能覆盖大多数车辆，因而计算的道路行驶速度有较大偏差。有
人的地方就有数据，手机数据可基本实现区域的全覆盖。商业地产评估中的商圈活力评价在以往是
一个很难量化衡量的指标，只能通过估价师实地去看人流量来判断。现在通过手机信令数据，我们
可以直接获取人流数量、人流密度、人流来源的方式等等。手机数据还可以界定出商圈的辐射影响
范围，分析两个商圈的竞争情况和影响力边界。
3、社交数据
社交媒体的发达极大缩短了人与人之间的距离，以 PC端的微博和移动端的微信最为突出。社
交作为互动的过程，其基本要素是话题，话题中的观点代表人们对同一事物的不同看法。利用社交
媒体，我们可以对社会舆论进行有效的抽样调查。利用话题热度，可以获知当前人们最为关注的事
件。通过社交数据中人的表达，可以进行心理活动的分析，比如政策对预期的影响、交易过程中博
弈的过程等等。这些对于研究最不确定、难以量化观察的人的思想行为都颇有价值。
4、搜索数据
与社交数据不同，搜索数据是单向的，人们通常会就关心的问题进行搜索以获取期望的答案。
图 1为关键词“房价”的百度搜索指数趋势图，从图中可以获知此关键词在时间和热度两个维度上
的变化情况。通过趋势分析还可获得与此关键词相关联的搜索词，进而扩展获取信息的深度。例如
“房价”的高关联词有“北京”“上海”“深圳”等一线城市，也有“武汉”“杭州”“苏州”“南
京”等主要城市。除了城市名称，与“房价”关联的还有“趋势”和“暴跌”，这从侧面反映出人
们对“房价”的期望。
（三）行业交叉融合
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建筑信息模型（Building Information Modeling），简称 BIM，是以建筑工程项目的各项相关
信息数据作为模型的基础，进行建筑模型的建立，通过数字信息仿真模拟建筑物所具有的真实信
息。房地产评估与 BIM的结合应用是最近的一个潮流。
BIM本身应用于建筑工程、测绘模拟等方面，其对建筑物本身的所有信息进行建模，精细程度
与现实完全一直。而房地产评估中的成本法需要的正是建筑物自身的信息。通过 BIM软件进行三维
算量和安装算量，可以快速准确得出建筑物耗费的钢筋水泥等基础建材以及门窗水电等装修材料。
再通过清单计价软件计算，可直接得出建筑物的建造成本。这不仅降低了整个过程的复杂程度，还
大大减少出错的机会。
BIM整合了大量与建筑工程相关的信息，囊括了建筑施工图纸，造价信息，施工进度，乃至于
项目的后期运营情况。从 BIM中，评估师可以获得许多在传统施工资料中难以获得的数据，在评估
过程中根据需要调取即可。相比传统的 CAD图纸，由于 BIM具有更多的信息，具有更为详尽的数
据。传统评估方法由于缺乏很多必要的数据，只能依靠评估师的经验，对各个工程分别进行估计。
BIM推广后，只需要将海量的数据进行一定筛选和处理，就可以得到更为客观的评估结果，对于提
高评估结果的准确性十分有意义。
借助于 BIM，评估师节省了大量资料搜集的时间，极大地提高了评估效率。同时，BIM自身具
备一定的计算能力，在储存信息的同时，还能对工程中的数据进行批量处理。将批量处理的结果直
接输出，可以省去大量重复性工作。
BIM对现实建筑的高度还原为三维分析奠定了基础，通过 BIM建筑物模型，我们可以计算建筑
物的通风、采光、日照、景观等，这些对房地产评估都有重要影响。通过批量建模计算，关乎房屋
居住舒适度的因子可直接与评估模型关联，以往只能通过居住人自己感知的数据通过与其他行业融
合能快速方便获得。
目前 BIM中各个软件间的交互性仍然不足，不同软件之间的信息交流存在壁垒，必须通过导入
导出的操作，并且对数据的结构进行转换才能够使用。在评估中使用来源于不同 BIM软件的信息，
过程仍然十分繁琐。建立统一的 BIM软件平台，扩展更为友好易用的程序接口，将能使 BIM中不同
的信息更容易被整合利用。基于 BIM的评估方法也能够进一步被简化，有利于基于 BIM评估方式的
广泛应用和推广。
四、房地产评估的未来
房地产评估现阶段还在数据完备度和准确度的提升阶段，数据的多寡是影响评估能力的干扰因
素之一。而未来，数据问题将不再是制约房地产评估发展的重要因素，评估实力的比拼在于估价模
型的优劣，更深入的是对房地产价值的认识和探索。
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特征价格模型是目前应用广泛的一种估价模型，通过待评估房屋与案例之间的比较来确定其评
估价格。评估师在参数选取，权重分配，案例筛选等环节见仁见智。而这些问题本身也并无统一的
终极答案，这也是房地产评估“艺术性”的提现。通过人工智能方法，我们无需纠结于这些细节，
我们更多的关注结果是什么，而不是它如何产生的。整个计算过程则是模拟学习人类的思维判断方
式。
从信息处理角度对人脑神经元网络进行抽象，建立某种简单模型，按不同的连接方式组成不同
的网络。在工程与学术界也常直接简称为神经网络或类神经网络。神经网络是一种运算模型，由大
量的节点（或称神经元）之间相互联接构成。深度学习的概念源于人工神经网络的研究。含多隐层
的多层感知器就是一种深度学习结构。深度学习是机器学习研究中的一个新的领域，其动机在于建
立、模拟人脑进行分析学习的神经网络，它模仿人脑的机制来解释数据，例如图像，声音和文本。
人工智能是集成人类智慧的结晶，学习人的思考方式、策略，类比到房地产评估行业，就是集
合所有估价师的智慧，融合估价师在评估过程中的经验。现阶段已有将人工智能方法用在房地产评
估上的研究，比如利用深度学习模型，可以通过存储的大数据，采用大量的监督式学习规则，来得
出事前未知数学方程的模型映射关系，即房地产相关因素与最终估价之间的关系。其学习的基本原
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理是：信息先按初始参数正向传播至输出层，当实际输出与期望输出不符实，进入误差的反向传播
阶段。误差通过输出层，按误差梯度下降的方式修正各层权值，向隐含层和输入层逐层反转。通过
周而复始的信息正向传播和误差反向传播这一训练过程，使用最速下降法不断调整网络的权值和阈
值，使结果的误差平方和减少到可以接受的程度，或达到预先设定的训练次数为止。
同样的可以利用出行数据、POI分析、地理数据的深度学习计算城市功能分区、社区划分等。
可以看出人工智能方法主要侧重于规则和评判，忽略中间过程的细节。
五、结语
时代的发展催生着各行各业的改变，房地产评估作为一个传统行业也经历着不断的发展，技术
的日新月异给我们不断带来新的灵感和方向。站在数据时代的十字路口，回顾房地产评估行业的过
去，我们可以厘清评估行业前进的脉络，评估使用的技术千变万化而万变不离其宗的是房地产价值
的不断发现。展望未来，在新技术一次又一次让人们惊讶的同时，评估也慢慢向着智能化的方向不
断发展。
第四节 我国商业房地产评估中存在的问题及对策
近些年来，我国经济高速发展的同时，商业房地产行业也呈现出一种高速发展的状态。这也为
我国的商业房地产评估行业带来了更多的发展机会。在国家相关部门以及工作人员等的共同努力
下，我国的商业房地产评估，经历了十多年的创新与发展的历程，也逐渐走向了正常发展的轨道。
然而，纵观我国商业房地产评估的现状，还存在着一些不可避免的问题。这些问题制约着我国商业
房地产评估行业的发展，商业房地产评估尚不能完全地适应商业房地产市场发展的要求，这些问题
是迫切需要解决的。因此，要想把握整个行业的发展规律与趋势，并积极地寻求解决这些问题的对
策，尽快缩短与国际之间的行业差距，进一步健全、完善我国现有的商业房地产评估业，就必须正
视商业房地产评估行业的发展现状及现存问题。
一、商业房地产评估现存的问题
从发展的角度来看，商业房地产评估，尽管取得了很大的进步，但从整体上看，仍没有一个较
为健全的市场体系以及规范的管理制度，在这种环境下，商业房地产评估不可回避地存在着很多问
题。
（一）商业房地产评估方面的法律制度欠缺
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虽然目前我国已形成了以《中华人民共和国城市房地产管理法》为基础，由《房地产估价机构
管理办法》《注册房地产估价师管理办法》等规章构成，以房地产评估师注册两项行政许可和房地
产评估机构资质标准为核心的房地产评估法律体系，对房地产评估人员、评估机构的管理进行了规
定，但仍然缺乏相关的实施细则，同时，关于商业房地产评估的专门法律却一直尚未出台。而对商
业房地产评估的程序、规范以及执业的道德标准等提供系统和权威的法律依据的各种规范性文件以
及规章制度中也缺乏相关的规定。因此，使得房地产评估师由于没有充分的法律保障在执业过程中
往往受到很多限制，不能充分发挥其在评估过程中的作用，导致很难获得社会认可的评价结果。
（二）商业房地产评估中易出现连带责任
虽然评估机构已经实现了脱钩改制，但大部分估价人员仍然受原来的主管部门的管理，甚至一
些人员的主要业务来源仍然是原来的主管部并且还在其中担任职务，这使评估人员在评估过程仍存
在着“人情交易”，这就避免不了连带责任的出现。
（三）商业房地产评估师执业资格水平欠缺
房地产估价师执业资格考试，是严肃和权威的。然而，不可避免的是，有一部分人，虽然根本
没有真正领悟到商业房地产估价的基本理论和方法也没有商业房地产评估方面的相关经验，但通过
出具假的资历证明取得报考资格，然后通过强行记忆理论条文通过考试，再者，获得评估师资质的
人员也并不一定是可以从事商业房地产评估工作的专业人员，像不是专业从事商业房地产评估工作
的评估师也可以取得房地产估价师执业资格，这就使得行业管理的难度增大，从而影响了整个行业
的整体形象。
（四）商业房地产评估中存在不正当竞争
伴随着房地产行业的迅猛发展，商业房地产评估在整个商业房地产市场中扮演的角色也越来越
重要。由于目前一些不正当的竞争在我国商业房地产评估行业存在，这就使得委托方经常在评估业
务中制约着评估人员或机构的工作，使得独立、客观、公正的原则不能得到很好地遵从。譬如为了
使自己获取更多的利益，在商业房地产拆迁补偿过程中，经常会出现委托方“给商业房地产估价师
回扣”的现象，从而导致估价人员的评估和判断受到影响。此外，由于我国建立的评估机构准入制
度方面要求比较低以及日益增长的评估需求，使得评估机构数量逐渐增加，进而导致众多评估机构
之间的不正当竞争增多，背离了评估行业的一些基本原则，从而使执业风险增加。因此，商业房地
产评估风险成为影响商业房地产行业的健康发展的关键。
二、商业房地产评估中现存问题的原因
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我国商业房地产评估行业起步较晚，并且各方面的建设和工作目前还尚不成熟，必然会存在很
多的问题，出现这些问题的原因也是多方面的。
（一）商业房地产评估行业发展时间较短
改革开放以后，我国才开始发展商业房地产评估业，所以相对来说发展历史较短。因此目前，
还没有相关的各项法律法规，来对商业房地产评估的实施细则进行完善地规定。同时，针对评估师
工作的相关法律法规也是同样匮乏。目前，商业房地产估价的盲点随着商业房地产交易种类地增多
也逐渐增多，从而导致了许多由估价不合理引起的法律纠纷。
（二）商业房地产评估管理体制欠缺
主要表现为两个方面。其一，机构管理体制欠缺。虽然合伙制或有限责任公司制这两种组织形
态可以自由选择，但是为了避免出资人承担无限连带责任，在现实社会中，大多商业房地产评估机
构都采用有限责任公司制。但是在这样的情况下，就不能够保障委托人的合法权益，评估过程中的
连带责任便会大大增加。其二，行业管理体制欠缺。目前“政府主管、协会自律管理”成为我国商
业房地产评估行业的主要管理模式。因此，作为非自发性的行业自律，靠着政府推动，效果较弱，
这便造成了目前我国商业房地产评估市场的紊乱。
（三）商业房地产评估的准入门槛较低
目前我国相关的法律法规也还不够健全，尚未形成一套科学和完整的针对人才培养、准入以及
晋级的机制。这导致了许多并非相关专业出身，学历层次也相对较低的人员进入商业房地产评估行
业，对商业房地产评估的严谨性和科学性并没有足够的认识，职业道德的遵守情况也较差。同时，
目前我国一次性的房地产评估师资格考试制度，由于只有一个注册级别，很难使评估师的水平高低
和资历深浅得到充分体现，因此很多评估师都不愿继续学习和深造以提升业务水平或执业资格。
三、解决商业房地产评估现存问题的相关对策
在我国市场化经济的快速发展中，商业房地产评估行业面临着巨大挑战的同时也迎来了许多机
遇，要想战胜挑战，把握住机遇，就必须制定合理的对策去解决当前商业房地产评估中存在的问
题。
（一）建立健全商业房地产评估行业的法律体系
有法可依是商业房地产评估行业存在和发展的保证。为了确保商业房地产评估的健康顺利发
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展，国家应根据《中华人民共和国城市房地产管理办法》《注册房地产估价师管理办法》等有关法
律法规，出台专门的《商业房地产估价法》。该法除了应该综合现有的法律法规的相关规定，还应
该完善以下几个方面：一是强化行业标准。制定商业房地产评估行业的操作规范和规程并强制推
行。二是规范收费标准。应该详细地对项目收费档次进行划分并适当调整其收费标准。三是制定职
业道德标准。出台《商业房地产估价师守则》等相关规定来规范评估机构和评估师的评估行为。四
是提高商业房地产估价人员的风险意识和责任意识。因此要解决评估结果与社会发展不相协调的问
题，就必须对商业房地产评估方法和程序进行规范和完善。
（二）加强对商业房地产评估市场的监管力度
由于在不同的部门垄断和行业垄断，使得商业房地产评估行业间的竞争一直处于不平等的状
态。为了使房地产评估机构能够成为真正独立的中介机构，今后应加快评估机构的脱钩改制工作，
使得各评估机构在平等的竞争环境中靠质取胜，这样才能使商业房地产评估行业的估价水平得到整
体提高。对于商业房地产评估机构和评估人员的工作，房地产主管部门应当避免干涉，以防止保评
估结果完整性或规范性的缺失。商业房地产主管部门要组织对商业房地产评估市场的调查研究，制
定评估市场监管规则，明确评估的违规性质，制定评估的惩罚机制，追究违规人员的行政或法律责
任。
（三）加强商业房地产评估从业人员的资格认证和后续教育
要想使商业房地产评估从业人员的自身素质和行业的整体水平都能得到提高，一方面，应该结
合我国的客观实际，加强对商业房地产评估从业人员的资格认证工作，实行动态的两级管理体制，
即根据商业房地产估价师职业道德的好坏、执业能力的强弱、等实际情况来确定相应的执业等级标
准，做到有升有降、动态管理。同时，要提高商业房地产估价人员的综合素质。具体措施包括：
（1）适当地提高从业人员的准入门槛，将报考人员的学历要求提高。规定报考房地产评估师的专
业人员应该至少具备大学本科以上的学历；（2）严格执行注册制度。加强对该制度的执行力度；
（3）适当加大考试的难度，同时扩大考察知识面，选优录取。最后，为了能够提高从业人员的业
务水平，以及及时地更新专业知识，相关从业人员的后续教育工作也将成为房地产评估行业协会的
重要任务。
四、结论
商业房地产行业的快速对发展我国社会经济的发展起到促进作用。作为我国房地产行业的重要
组成部分，商业房地产评估对我国社会主义市场经济的健康、全面的发展起到关键作用。在推动商
业房地产经济趋于规范化和稳定化的进程中的价值也不可替代。我国商业房地产评估作为新型产
业，发展劲头十足。虽然目前仍处于初级阶段，且还存在着一些问题，但是，结合我国的国情采取
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适当的措施加以规范，商业房地产评估会日趋成熟，将在推动社会经济快速协调发展方面发挥更大
的作用。
第五节 2019-2025 年我国房地产评估行业发展前景及趋势预测
一、行业发展方向
1、从“单一服务”向“多元服务”发展
尽管很多估价机构进行了业务创新的探索，但是依然是围绕这“估价”来提供服务，服务内容
较为单一。 对比美国评估行业的存量资产价值，房地产评估业尚有巨量的空间可以挖掘。
2、从“价格判断”向“风险分析”转变
在具备一定数据基础和算法条件的前提下，“价格”判断已经不再是房地产评估服务的未来方
向，而充分利用大数据和先进计算机技术，对房地产市场未来面临的风险因素进行识别、判断和分
析，才是行业要深挖潜力的重点内容。
3、从“经验驱动”走向“数据驱动”
今后，“数据驱动”将取代“经验驱动”的主导地位，对估价机构提出更高数据知识和数据处
理能力，使得估价机构不仅具备数据意识，还具备数据积累，数据分析、应用工具能力和平台思维
能力。估价机构必须坚持以发现价值和实现价值为目标，在数据系统使用和价值发现的方式上谋求
创新式发展。
4、从“单一品牌”走向“品牌整合”
从具体实践来看，品牌整合模式才是实现机构资源共享、优势互补的最佳路径。未来，只有助
力机构实现价值重构、系统锻造、价值共享和资源整合的平台，估价机构才能在激烈的内外部竞争
中胜出。
二、未来发展趋势
首先，随着供给侧结构性改革的深入推进，经济结构不断优化，对房地产评估服务提出许多新
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的需求，各种“新、奇、特”估价业务不断涌现，如住房租赁市场发展、城市更新、部分房地产征
收补偿、金融资产管理、历史建筑保护等提出新的服务需求。此外，2016年 12月 1日，我国资产
评估行业首部行业大法《资产评估法》正式颁布实施，国内评估行业发展从此有了重要法律保障，
未来前景更加可期。
其次，我国房地产评估行业的未来将呈现出信息化、规范化、市场化、国际化等发展趋势。
最后，在房地产市场加快转型升级形势下，房地产评估机构在棚户区改造、城市更新、房地产
税征收、共有产权住房建设等新兴领域大有可为，在住房租赁企业融资、住房租金科学合理确定、
市场租金监测监管等住房租赁市场领域同样面临很大服务需求。展望未来，作为高端服务业重要领
域的房地产评估行业将迎来新的发展机遇，助力中国经济转向更高质量发展。
最后，在房地产市场加快转型升级形势下，房地产估价机构在棚户区改造、城市更新、房地产
税征收、共有产权住房建设等新兴领域大有可为，在住房租赁企业融资、住房租金科学合理确定、
市场租金监测监管等住房租赁市场领域同样面临很大服务需求。展望未来，作为高端服务业重要领
域的房地产估价行业将迎来新的发展机遇，助力中国经济转向更高质量发展。
第六节 投资性房地产资产评估应用研究
我国现阶段的房地产发展已经实现了投资性发展，借助《投资性房地产准则》探讨出了两种计
量模式，即成本模式与公允价值模式。在这两个计量模式中，公允价值模式引入了资产评估，并将
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资产评估定为了我国投资性房地产计量的主要依据与方法，切实确保了投资性房地产事业的可持续
性发展。下面，结合投资性房地产计量模式与特点，笔者对资产评估业务在房地产计量中应用作详
细论述。
一、投资性房地产的计量模式分析
所谓投资性房地产，实际指具有单独计量、单独出售能力，并且可赚取一定租金，可在原有资
本上产生增值效益的房地产。国内现有的投资性房地产主要采用两种模式加以计量，一是成本模
式，二是公允价值模式。两种计量模式中，成本计量模式并没有条件限制，投资性房地产均可才成
本模式加以计量，而公允价值模式的使用则必须具备以下两方面的条件：一，投资性房地产所处的
交易市场相对活跃，二，房地产企业能够在房产交易市场中获取与投资性房地产相似，或者同类的
房价信息。不过要注意的是，房地产企业在对投资性房地产进行计量时，只能在两种计量模式中选
择其中一种，不可二者同用。
二、资产评估在投资性房地产计量中的应用
1、评估对象分析
为了进一步规范投资性房地产的资产评估行为，确保房地产计量准确性，企业会计准则对投资
性房地产的评估对象做了严格规定，认为投资性房地产的资产评估对象必须与会计准则保持一致，
即出租建筑物的使用权和预备出售建筑物的使用权。除了以上两类建筑物的土地使用权之外，其他
建筑物土地资源均不属于投资性房地产的评估范畴，也非主要评估对象。
2、评估方法
国内现行所使用的投资性房地产评估方法有很多，常见的如成本法、基准价调整法、市场法、
路线价法等等，但从评估取得的效果来看，这几种方法虽然有一定可行性，却并不完全适用，所以
新的资产评估方法正在被研究。我国资产评估协会根据相关的投资性房地产评估指导意见，指出投
资性房地产评估先对评估对象有所了解，知道其实际情况后，再通过数据来源探索、资料收集、优
选评估方法等方式对房地产资产作有、准确的评估。
新研究出的投资性房地产资产评估方法有五种，分别为市场比较法、直接资本化法、收益乘数
法、租期及回收金额折现法、现金流折现法。本文主要对前三种评估方法作详细介绍。
市场比较法
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市场比较法的的原理基础为替代，应用时需要先对房地产市场上近期出现的，与待评估房产相
类似的房产，并了解其价格，然后以此为参照，对二者进行比较；比较结束之后，要将比较得到的
结果，即待评估房产和参照物之间的异同再次分析，分析的同时对待评估房地产做适当调整，然后
确定出待评估房产的基准日价值，完成资产评估。市场比较法的中重点在于房地产参照物的选择，
一定要保证参照物选择的合理性与正确性，将各种相关因素都考虑进去，以免市场比较法失效。
直接资本化法
直接资本化法是收益法的一种，是假定投资性房地产未来的收益每期都相等，收益以年金的形
式体现，而且未来的收益是无限期的。在这种假设前提下，用待估房地产未来一年的预期收益除以
适当的资本化率，就能得出待估投资性房地产的价值。当然，预期收益的种类是多种多样，可以是
毛租金、净租金、潜在毛收入，也可以是有效毛收入、净收益等。
收益乘数法
收益乘数法是将待估投资性房地产未来某一年的某种预期收益乘以适当的收益乘数得出其价值
的方法。它是直接资本化法的一种转换形式。收益乘数可以通过参照物房地产的价格除以其某种年
收益求得，即收益乘数=参照物房地产价格/参照物某种年收益。与不同的年收益相对应，收益乘数
有毛租金乘数、潜在毛收入乘数、有效毛收入乘数和净收益乘数等等，收益乘数法则有了毛租金乘
数法、潜在毛收入乘数法、有效毛收入乘数法和净收益乘数法的不同。
3、资产评估注意事项
以上所提及的多种资产评估方法都属于市场法与收益法的范畴，市场比较法属于市场法，直接
资本化法、收益乘数法等均属于收益法。在采用市场法与收益法对房地产作资产评估时，评估人员
一定要注意以下几大问题：
市场法评估注意事项
一是要收集足够的交易案例并进行审慎分析。在选择交易案例时，要考虑案例的可比性，对投
资性房地产的权益状况、实物状况、交易情况、区位状况以及租约条件进行重点分析。
二是要建立比价基础，明确各个参数的内涵，对像交易日期、交易情况、使用年期、容积率、
具体位置、面积、所带租约和经营业态等相关比较因素进行细化。
收益法评估注意事项
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一是要分析待估投资性房地产的租金收益及相应费用，判断两者是否相匹配，以合理确定其净
收益。
二是要注意待估房地产现有的租约条款，包括租金、租期、续租条件等等，分析其对公允价值
的影响，评估人员要关注租约是否合法有效，并了解其实际履行状况。对真实合法有效的租约，应
当以租约中所确定的租金作为租约期内的预计未来净收益，租约期外的租金则按正常客观的租金确
定。若市场租金与租约中的租金差异较大时，要对其原因进行分析，并在评估报告中予以充分披
露。
三是要根据法律、法规的规定以及建筑物的剩余经济寿命年限与土地使用权剩余使用年限等参
数确定收益期限；四是要合理确定折现率，折现率应当反映同一地区同类投资性房地产在评估基准
日的平均收益水平，折现率的口径与收益口径应当一致。
评估人员无论是采用市场法还是收益法对投资性房地产进行评估，评估结果中通常都包含有土
地使用权的价值。若已出租的建筑物在会计核算时其中不包含所对应的土地使用权的价值，评估人
员要么请企业管理层重新进行会计分类，要么在评估结论中扣除土地使用权的价值。评估人员在用
市场法和收益法对投资性房地产进行评估时，还要排除非常规的融资、特殊对价或折让、售后租回
等特殊交易情况对评估结果的影响。
三、结束语
综上所述，资产评估现已成为投资性房地产计量的主要途径，在对房地产出租、出售等经营活
动都有着一定程度上的影响。基于投资性房地产资产评估的重要性，本文对资产评估方法与注意问
题做了详细论述，强调了资产评估在投资性房地产中的作用，希望归纳总结出的这一系列结论对同
行工作有所帮助。
第七节 房地产评估机构存在的行业风险
在经济发展的带动下，我国房地产市场逐渐发展壮大，在这种情况下，各种房地产中介服务随
之出现。房地产交易是非常严谨科学的交易过程，它主要是用科学的手段保障国家和各交易主体的
根本利益，这也就对房地产评估行业的专业性提出了更高要求，从技术到服务，都需要做到一流。
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近些年来，经济的蓬勃发展为房地产评估行业的快速发展提供了发展平台，这一方面表明市场的发
展和房地产评估服务行业存在本质上的互补关系，同时也反映了房地产评估服务行业在发展前期存
在明显的盲目性和商业投机性。很多人觉得房地产评估是不劳而获的收益渠道，低成本高收益可以
为投资者带来丰厚的回报，对房地产评估机构风险存在的错误认识不利于房地产评估行业的健康发
展，本文浅析了房地产评估机构行业中存在的风险，可以有效的扭转社会上很多人的错误想法，有
利于实现房地产评估机构行业的正常运行。
一、评估人员存在的风险
不管是国家注册房地产估价师还是国家注册资产评估师亦或是土地估价师，要想得到国家法律
程序的认可，都必须顺利通过考试，都需要掌握丰富的相关文化知识并具备丰富的社会工作经验。
评估行业并不是一个简单轻松的职业，从决心踏入这个部门的那一刻，就注定了他未来要面对巨大
的困难和考验。每一个评估人员都必须要对自己所做的每一个评估结论承担法律责任，这也是评估
行业赋予评估人员的重大责任。评估行业将理论知识和实践经验有效结合，以科学的理论服务于现
实生活，在评估过程中，由于评估对象具有丰富多样和个性鲜明两个特点，导致每一项评估工作之
间很少出现相似性，这就对评估工作者提出了专业要求，评估工作者不仅仅需要丰富的职业经验，
还必须对房地产经济有深刻的了解和认识。面对科技更新速度之快的信息时代，评估工作人员必须
坚持与时俱进，及时改进自己的思想认识，并对自己所掌握的专业知识进行及时梳理。从而对评估
对象进行全面而科学的评估，这才是评估人员该有的专业素养。
二、评估机构管理过程中存在的风险
《中华人民共和国城市房地产管理法》中明确提出“国家实行房地产价格评估制度”，这是对
房地产评估机构行业的政策保护，也反映出我国的法治特点。因此，要想将这一法律坚决落实，我
国北京市国土资源和房屋管理局以此为原则发布了一系列规定，主要目的就是从科学的角度给予评
估单位绝对认定。评估机构和普通行业别无二致，它在行业服务中面临着诸多困难和挑战。
经过调查发现，目前在我国北京市房地产市场上有很多规模不一的评估公司，行业内部的激烈
竞争是评估公司健康运行的巨大阻碍。因此如何在当前局势中占有绝对优势以促进评估机构的可持
续发展是评估机构最为关注的。各评估机构的评估人员面对多样的评估对象应该秉持专业态度，根
据不同的评估事件的不同性质采取不同的评估方案，为委托方提供科学合理的答案。但是目前存在
的一个非常严重的问题就是评估人员的职业能力不够，很多评估人员技术不过关，因而给出的评估
结果也不具有科学性和合理性。在日渐壮大的评估市场中，许多评估机构为了扩大收益，不顾行业
规则擅自降低评估收费标准，并私自满足客户提出的各种不合理要求。这种不正当的评估现象使得
我国评估机构在未来的运行中面临较大风险，评估人员素养不够也导致管理风险进一步强化，进而
使社会各界对评估机构丧失信任，不利于评估行业的可持续发展。
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三、评估报告中存在的风险
经济发展带动了房地产市场的发展壮大，房地产市场的繁荣发展推动了房地产市场评估的顺利
展开。伴随着现代化市场经济的快速发展，更多的企业家发现了房地产的经济价值，他们认为房地
产生意会为他们带来丰硕的经济收益，也会觉得房地产是企业生存发展中所必需的动力支持。所以
很多企业家把重点聚焦在评估报告上，在评估过程中，评估公司由于各种各样的问题暂时无法达到
委托方的意愿，他们会要求委托方继续提供信息和资料，在这段时间内，为了尽快给予委托方评估
结果，评估机构会采用虚假评估给予委托方不真实的评估结果。这是评估机构评估过程中潜在的巨
大风险。
很多专家明确表示，评估机构作为我国的公证机关，在任何时候都应该保持科学严谨的工作态
度，在评估过程中认真审核评估资料和信息，确保评估资料的可信度和真实性，如果不能保证评估
资料的真实性，那么评估报告也就会失去参考价值，也就无法体现其公正严明，评估人员一旦在评
估报告上签字或者盖章，就说明评估报告和评估资料都经过了科学审查，这也有效的增强了评估报
告的可信度和科学性，站在法律的层面来看，评估机构要想赢得社会各界的信任和支持，就必须从
评估报告入手，增强评估报告的可信度和真实性。因为对于评估机构而言，每一份评估报告都存在
巨大风险，一旦出现职业问题就势必会对评估机构造成巨大影响，因此，在评估过程中，评估人员
必须保持专业的服务态度，认真研究审核评估资料，最大限度的降低评估风险。
面对房地产评估机构中出现的一系列风险，评估行业应该着重防范，为评估业的可持续发展提
供良好环境。笔者觉得要想有效降低风险，应该做到以下几点：①坚持对房地产评估行业的统一科
学管理，实现评估机构的可持续发展。坚持配合政府的科学监督，然后根据法律法规制定相关的房
地产法律，科学规范每一个评估细节，以科学的方式促进执业资格制度的改进和完善。②评估行业
是技术密集型企业，毋庸置疑，人才在企业中扮演着非常重要的作用。要想从根源上加强评估人员
的职业素养，评估行业必须加大资金投入，对评估人员进行全面教育，在当前，我国设立评估类课
程的大学还不是很多，这也造成了理论知识发展落后于社会实践的发展，进一步导致了我国评估行
业发展存在很大阻碍。由于评估报告所呈现的评估结果含有严重的主观因素，所以评估人员的能力
和水平会对评估报告产生直接影响。
总结：
房地产评估市场的发展是我国经济发展的必然产物，它表明了我国现代化经济正在以前所未有
的速度向前发展，但是房地产评估市场中存在的风险和弊端也需要企业人员有所警醒，以科学的手
段规范评估行业的发展是评估机构可持续发展的动力，也是房地产生意健康发展的关键。
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第八节 房地产评估机构的风险预防与控制研究
摘要：对于房地产评估机构而言，评估风险对于企业的生存发展威胁是致命的，一旦出现评估
风险隐患，不仅需要承担评估责任及经济利润损失，对于企业的公信力更是有着严重的影响。随着
住房改革制度的不断深化，带动了我国房地产的发展，现在房地产已经成为了我国经济发展的重要
产业。房地产市场和房地产评估的关系非常紧密，房地产的发展也给房地产评估行业的发展提供了
机会，对评估服务的要求也在不断地提高。但是现在的房地产评估也和其他社会中介一样，存在的
风险比较大，必须采取措施来进行防范。
关键词：房地产评估机构，风险预防，控制研究
一、房地产评估存在的风险及原因
房地产评估行业虽发展迅速，日益完善，但仍然存在很多问题，有较大的风险性，总体来说，
可以概括为以下几点：
（一）评估抵押物价值过高
通常，我们评估房产的价值如果超出它实际价值的百分之二十，则认为这是一个严重的失误。
然而，这部分工作居然占到了总工作量的百分之五十几，这带来的后果是非常严重的。设想一下，
如果银行按照房地产评估机构给出的报告贷款给客户，而实际的房产价值却存在很大的水分，这种
案例频繁出现，将会给银行带来多大的损失啊，其风险性可想而知。
（二）评估机构对房产暗藏风险把握不足
造成这样的后果，我们分析得出主要有两个原因：一个原因是评估机构业务能力有限，不能全
面、细致的执行业务；另一个原因是评估机构对房产抵押贷款的认识还不够深刻。在实际工作中，
我们要确保房产抵押贷款能够及时的偿还，就必须把房产抵押评估做好。
（三）忽视了抵押贷款项目的可行性评估
按照规定，在房地产抵押贷款中，如果借款人无法在规定期限内，偿还所欠款项时，银行有权
利处置贷款人房产，以得到补偿。从而，能大大降低银行的风险，避免不必要的损失。其实，这样
就造成了很多评估机构思想的一个误区，多数评估机构会更看重借款人的房产价值，往往忽略掉此
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人是否有这个偿还能力。而且，房产的价值是受很多因素影响的，如果拖欠越久，它的价值会大打
折扣。而事实也证明，如果欠款人无力还款时，银行对房产的处理也是非常困难的。这样，银行完
全就处在被动之中，吃力不讨好。
（四）房产评估机构在抵押贷款业务中地位尴尬
在房屋抵押贷款中，贷款人、银行、房地产评估机构这三方的关系是很微妙的，他们互相依
赖，却又各自独立，为了各自的利益，不断利用对方，达到各自的目的。显然，这其中，房地产评
估机构的地位是非常尴尬的。在这三方中，贷款人实际上是评估报告的买方，评估机构必须给贷款
人提供周到的服务，然而，也不能忽视银行方面，如果房地产评估方案不合格，很容易造成银行的
不满，从而失去银行的信任，遭到封杀。有此不难看出，房地产评估机构的风险是很大的。
（五）评估师素质的风险
一个优秀的评估师能写出好的评估报告，对于一个房地产评估机构来说，人才绝对是一笔不小
的财富。我们判断一个评估师的好坏一般从 2个方面来评价：一方面是评估师的业务能力，好的评
估师能写出规范、准确的评估报告；另一方面是评估师的道德修养素质，如果一个评估师的道德修
养不高，其很容易利用工作的漏洞进行欺诈、泄密等，其后果的严重性可想而知。
（六）制度、规范落后带来的风险
房地产业快速发展带动了房地产评估行业的发展，很多房地产评估机构是由原来的政府机构转
变过来的。因此，他们有有的会通过不正常的渠道获得业务，垄断市场，造成了不公平的竞争；有
的机构不遵守规范，虚假评估，高估或者低估了房地产价值；有的机构实力差，评估人员素质较
低。可以说，出现这种种问题，归根结底都是由于评估制度不完善，市场不成熟所带来的结果。
二、防范房地产评估风险的策略
房地产发展到现在已经慢慢地成熟，房地产的风险在不断地降低，但是其中存在的问题还比较
多。房地产评估机构想要规避风险，便必须做到下面四点。
（一）谨慎选择客户，保证信息的合法性和真实性
在进行客户选择的时候，评估机构必须慎重，必须全面地审查客户提供的相关资料，保证客户
提供资料和信息的真实性。这便要求客户和评估机构之间进行充分合理的沟通，全面地了解房产的
实际价值，确保做出的评估报告可行度较高，维护评估机构的良好形象，降低其出现风险的概率。
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（二）做好内部管理工作，将责任落实到每一个人
房产评估机构必须认识到行业内部管理的重要性，对内部质量控制体系进行完善和健全，而想
要做到这点，便必须保证质量控制程序和体系的完善。在我国，评估机构是房地产评估行业的主
体，需要承担其应该承担的任务，其必须做好行业的协调、管理、服务以及监督工作。对这些控制
制度而言，估价复审制度是非常重要的，其存在能够切实提高评估机构本身的专业水平，对评估的
程序和方法合理性进行评判，这样能够很好地降低评估的风险，提高评估的合理性。
（三）重视制度的完善和创新
每个行业都有属于自身的规范和相关的制度，房地产评估行业想要更好地进步和发展便必须重
视评估制度的完善，这也是降低风险的重要策略。和国外相比，我国评估机构发展起步比较晚，和
先进国家之间的差距也比较大。所以有必要借鉴发达国家的经验，并以此为基础进行创新，确保制
度的评估规范和制度符合我国特色。并且在进行评估的时候，也必须严格地根据我国的相关规定和
发展进行，主管部门也必须发挥自身的管理监督作用，定期评审评估机构以及评估师，若是发现问
题，必须严厉地惩罚，从而给其发展提供一个良好的环境。
（四）重视评估人员素质的提高
评估人员素质对于房地产评估机构而言是非常重要的，只有评估人员本身的从业素质提高了，
房地产行业才可能健康地发展。评估师不仅需要具备专业的知识，而且还必须了解法律、经济、财
务以及建筑等方面的知识。房地产评估行业协会以及主管部门也应该有意识地培训评估人员，不断
地提高评估人员的素质。此外，评估机构和评估人员还应该根据自身的实际需要和特点来有针对性
地进行培训，只有这样，房地产评估机构才能够更好地发展，满足社会发展和国民经济发展的实际
需要。
结语：
二十一世纪国民经济飞速发展，房地产评估机构虽然存在着风险，但发展前景是广阔的，这需
要从业人员抓住机遇，不断完善制度，提高自身专业、道德素质，坚定信念。相信在不久的将来，
房地产评估机构一定能得到蓬勃发展，为人民生活、国家经济发展做出贡献。
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第九节 经济外部性对房地产评估的影响
摘要：由于我国房地产评估行业起步明显晚于部分发达资本主义国家，因此在目前的发展阶段
还存在着不少亟待解决的问题。就目前的情况来看，经济外部性的存在会影响房地产评估师评估房
地产价格，为使评估结果更为客观和合理，在运用传统的评估方法的同时，房地产评估师可经过具
体分析经济外部性对人们效用值的影响，进而确定经济外部性对评估房地产价格的影响。基于此本
文分析了经济外部性对房地产评估的影响。
关键词：经济外部性，房地产评估，优化
一、概述
（一）房地产评估定义
在没有任何约束情况下的房地产评估价格是一个较为模糊的概念。但是在实际估价过程中，在
对房地产价格进行评估时采用市场比较法时，为了不使房地产评估价格失去意义，评估价格应该有
明确的定义。并不是简单对房地产成交价格做区域因素(包括交通状况、基础设施状况、繁华程度
以及环境状况)、交易日期、个别因素(容积率、建筑结构、临街状况、装饰状况、设备状况)等因
素修正就是房地产评估价格，而是要结合其房地产评估的价格定义、评估目的对比实例实际成交价
格进行调整，以使其达到要求的价格定义的价格。
（二）经济外部性
外部性最早是由英国经济学家马歇尔在其经典著作《经济学原理》一书中提出的，迄今已有近
110多年的时间了。所谓外部性，也称外在效应或溢出效应，是指一个人或一个企业的活动对其他
人或其他企业的外部影响，这种影响并不是在有关各方以价格为基础的交换中发生的，因此，其影
响是外在的。更确切地说，外部经济效果是一个经济主体的行为对另一个经济主体的福利所产生的
效果，而这种效果很难从货币或市场交易中反映出来。
从理论上讲，一般认为外部性的存在是市场机制配置资源的缺陷之一。也就是说，存在外部性
时，仅靠市场机制往往不能促使资源的最优配置和社会福利的最大化，政府应该适度的干预。从现
实上讲，外部性特别是外部不经济仍是一个较严重的社会经济问题，如环境污染或环境破坏。
经济外部性有以下特点：外部性是一种人为的活动，非人为事件造成的影响，无论它给人类带
来的是损失还是收益，都不能被看作是外部性；外部性应该是在某项活动的主要目的以外派生出来
的影响；外部性是不同经济个体之间的一种非市场联系(或影响)，这种联系往往并非有关方面自愿
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协商的结果，或者说非一致同意而产生的一种结果；外部性有正有负或为零；外部性包括对生态环
境等与社会福利有关的一切生物与非生物的影响。
二、经济外部性对房地产业的影响
外部性的存在，使个人成本和个人收益与社会成本和社会收益相背离。生产者和消费者在决策
时虽然可做到个体最优，但很难达到社会最优，因为经济外部性对其他消费者的效用将产生一定的
影响。当消费者购买房子的时候会考虑房子的经济外部性，比如房子周围的环境、空气质量、周围
的学校，医院和公交车站等，这些经济外部性因素影响了消费者是否能买此房子，由此房子的价值
和价格背离。
房地产业是城市经济发展的基础产业，是国民经济的先导产业，从一定意义上说也是保护和优
化生态环境的重要环保产业。开发者为了追求高额的经济利润，往往不顾当地环境容量而盲目开
发，以当地生态环境的破坏为代价而获取高额的利润，即产生了外部不经济性。
三、房地产评估优化治理对策
第一，使用合理的方法。1)比较法。比较法是指根据与估价对象相似的房地产的成交价格来求
取估价对象的价值或价格的方法，具体的说是选取一定数量的可比实例，将它们与估价对象进行比
较，根据其间的差异对可比实例成交价格进行处理后得到估价对象价值或价格的方法。比较法的特
点是方法简单易懂，是利用市场价格进行评估根据基于市场可比较对象对房地产本身进行修正而完
成评估，关键点是选择市场上具有类似价值的有参考意义的可比实例。2)成本法。成本法是指根据
估价对象的重置成本或重建成本来求取估价对象价值或价格的方法，具体的说是测算估价对象在价
值时点的重置成本或重建成本和折旧，将重置成本或重建成本减去折旧得到估价对象价值或价格的
方法。成本法的特点是根据取得及开发房地产的费用而进行评估，适用对象广泛，包括已经开发、
正在开发和计划开发的房地产。但是成本法更加适合交易几率低，不以经济效益为目的的公益性房
地产，对于能够产生经济效益的房地产而言，房地产的生产成本并不能决定房地产的价格。3)收益
法。收益法是指根据估价对象的预期收益来求取估价对象价值或价格的方法，具体的说就是预测估
价对象的未来收益，利用报酬率或资本化率、收益乘数将未来收益转换为价值得到估价对象价值或
价格的方法。收益法的特点是根据房地产未来的收益而进行测算，从而得出评估价值，而这其中的
折现率的确定是影响评估结果的关键因素。
第二，健全、细化行业法律体系。依据目前我国已有的《房地产管理法》，建议立法部门进一
步细化并针对我国房地产评估市场实情出台相应的《中华人民共和国房地产评估管理法》，从法律
角度首先实现对我国房地产评估行业的规范管理。地方政府可在《房地产评估管理法》的基础上，
针对地方实情颁布相应的地方性房地产评估管理办法，且必须强化相关法律、规章制度的执行效
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率，做到执法必严、违法必究。针对各地的房地产评估市场，建议建立起一套相对完善的价格管理
机制，细化收费标准，避免恶意压价等不良竞争行为。此外，针对从业人员形成一套职业道德管理
机制，针对有不良从业行为历史的房地产评估人员要处以严肃的惩罚，并就其行为进行记录备案，
多角度规范其从业行为。
第三，优化房地产评估执业环境，职业道德问题并非仅仅通过法律就能够有效解决，需要通过
多种途径进行综合治理，并不断推广优秀的从业理念，方能有效实现房地产评估执业环境的优化。
为此，建议我国首先建立起一套房地产评估从业人员诚信数据库，对各评估机构通过评估级别认定
的从业者进行登记，并对其每次的评估业务进行记录。一旦有不良评估行为，则整个行业均能通过
该平台了解到这一信息，这对于评估从业者的业务发展是十分不利的，因而能够起到督促其规范自
身行为，并自觉做到依法从业。
总之，近年来城市房地产火热的开发经营中所逐渐暴露出的一些问题，使人们不得不重新审视
城市房地产对社会、经济所造成的外部性，进一步加强对其的研究非常有必要。
第十节 大数据在房地产土地评估领域的应用
党的十八届五中全会提出：“实施国家大数据战略，推进数据资源开放共享”。这是大数据战
略第一次写入党的会议决议，标志着大数据战略已正式上升为国家战略。大数据技术的发展及其广
泛应用，给房地产土地评估行业发展带来难得的机遇，也提出了严峻的挑战。
一、大数据技术应用给房地产土地评估行业带来的机遇
大数据又称巨量资料，是指所有的数据量规模巨大到无法通过目前主流软件工具，在合理时间
内撷取、管理、处理，并整理成为帮助企业经营决策等积极目的的信息。大数据具有海量的数据规
模、动态的数据类型、快速的数据流转和巨大的数据价值等特征。更进一步说，大数据除了具有规
模数量大的特点外，更重要的是数据的非结构化、残缺和无法用传统方式处理等特性。从本质上
看，大数据的精髓在于它拓展了数据分析的抽样方法和范围，放松了对数据研究的精准度要求，更
注重通过揭示相关关系来刻划世界万物之间的复杂联系。因此，大数据为人类认识世界提供了新的
方法，引发了思维的革命。
大数据技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义的数据进行专业化
处理。如果采用传统的关系数据库存储和计算方式，这些数据将会花费过多时间和金钱。房地产土
地评估数据库的数据来源，主要包含政府部门和各类相关专业机构等发布的各种数据、评估机构的
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评估报告以及从相关网站获取的数据。房地产土地评估行业是一个典型的数据密集型行业。各房地
产土地评估机构通过长期经营，已经逐步积累了海量的用户数据，这些对用户的评估数据构成了庞
大的结构性数据资源。从房地产土地评估角度出发，理想状态的大数据是组织的行为全记录，以及
从这些记录中发现规律的过程。跟过去数据相比，大数据的关键作用之一是减少信息不对称，发现
市场主体的行为规律，甚至预测其经济行为。
大数据能够从根本上解决传统房地产土地评估中面临的信息不对称、客户不透明的问题。传统
的房地产土地评估业务运用大数据技术和方法，能够更好地识别和认知客户需求，以客户为中心，
创新评估服务，实现快速、低成本的客户营销和有效的风险管控，进而从根本上提升房地产土地评
估行业的专业服务能力。通俗地讲，大数据使房地产土地评估机构“更聪明”，这是房地产土地评
估机构体现其核心竞争能力的新型资产。
大数据时代背景下，传统的房地产土地评估行业界限和竞争格局已经被打破。云计算、大数据
等先进技术的快速发展，为房地产土地评估行业转型升级提供了有力工具。具体的手段、方法、机
制变革，应该与互联网的本质相结合，采用与之相匹配的理念、方式和节奏，否则会阻碍转型的步
伐。房地产土地评估行业要服务好实体经济，助推房地产行业健康发展，就要充分运用大数据技
术，强化客户服务的深度、广度和效率。
首先，房地产土地评估行业应用大数据技术，可以精准服务企业资本运营活动；其次，房地产
土地评估行业应用大数据技术，能够有效防控房地产土地评估风险；再次，房地产土地评估机构应
用大数据技术，可以大大提高评估工作效率；最后，房地产土地评估行业应用大数据技术，有助于
提高评估的科学性。优秀的房地产土地评估机构将基于优秀的平台技术、优质的客户资源和服务质
量，数据(信息)将成为房地产土地评估机构的核心竞争力之一，房地产土地评估所需信息的获取方
式将会发生改变，如购买服务、联盟共享、规模机构自身深加工等。
二、大数据技术在房地产土地评估领域应用面临的突出问题
大数据、云计算和搜索引擎等信息技术，对传统的房地产土地评估手段和方法提出了严峻的挑
战。我国房地产土地评估行业受技术、数据、人才等制约，在大数据技术应用方面还处在起步和探
索阶段，存在以下几个问题。
1.对房地产土地评估新技术钻研不够
目前，大多数的房地产土地评估项目，都是在国家法规或政策的规定要求下“要我做”，而非
委托方“我要做”的评估项目。很多房地产土地评估机构往往单纯从盈利考虑，以最短的时间完成
评估业务，而不去深入研究房地产土地评估新方法、新技术、新手段，对大数据技术的应用更没有
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引起足够的重视。有的或因收费低而应付了事，降低了房地产土地评估的质量，严重地影响了房地
产土地评估机构的信誉和业务素质提升，增大了深化拓展房地产土地评估业务的难度。从总体上
看，现有的房地产土地评估从业人员信息化素质普遍较低，对信息技术特别是大数据技术知之甚
少，更谈不上有效应用。
2.在评估业务实务中低层次操作
目前，政府部门对行业的条块分割管理与价值评估行业的社会性、市场性特点存在着很大的矛
盾和冲突，由此影响冲击房地产土地评估机构竞争的公平性。难以制定统一的评估技术标准，也很
难统一协调推进大数据技术的应用，严重影响了房地产土地评估工作的质量和效率，导致房地产土
地评估服务市场仍然停留在靠关系营销的低层次操作上。特别是房地产土地评估行业与其他相关行
业的沟通、信息共享和渗透都不够理想，极大制约了大数据技术在房地产土地评估领域的应用。
3.评估大数据安全防护面临严峻挑战
在大数据时代，数据安全的威胁随时都有可能发生。例如，云计算机面临存储数据安全、黑客
攻击以及保护隐私的法律风险，用户数据和应用托管在云计算上面临泄露和非授权使用的风险。伴
随着数据的进一步集中和数据量的增大，现有的信息安全手段已经不能满足大数据时代的信息安全
要求，对海量数据进行安全防护更加困难，数据的分布式处理也加大了评估数据泄露的风险。在大
数据背景下，网络结构发生边界模糊、中心离散、分层减少等重大变化，导致原来奏效的安全防护
理念和技术，出现了设备位置不确定、检测目标不明确、防护重点不突出、阻断策略不匹配等问
题，防护效能严重降低，导致房地产土地评估大数据安全防护面临严峻的威胁。
三、加快大数据技术在房地产土地评估领域应用的对策
目前，大数据技术已经成为房地产土地评估行业找准市场定位、挖掘新的业务增长点，实现战
略转型、打造核心竞争力的重要方面，在很大程度上可以决定房地产土地评估行业的未来发展。因
此，如何在房地产土地评估业务中更好地运用大数据技术，在不久的将来将成为房地产土地评估行
业的关注焦点。
1.加强大数据技术应用的研发力度
创新是房地产土地评估机构的立身之本、发展之源，如果房地产土地评估机构不注重研发新业
务，必然会在激烈的市场竞争中被淘汰。能否实现创新，主要取决于房地产土地评估机构是否设立
研发部门，研发工作是否富有成效。房地产土地评估机构的研发工作，要侧重于新技术、新方法和
新手段，特别是大数据技术在房地产土地评估领域的应用，优化工作流程，提高工作效率，降低业
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务成本。为此，需要采用新的组织形式与管理方法，利用民营高科技企业的技术、人才与设备优
势，联合科研机构和高等院校等共同研发评估大数据技术等，积极开展大数据领域的双边或多边技
术协作，逐步形成房地产土地评估大数据技术科研平台，为房地产土地评估领域应用大数据技术提
供有力支撑。
2.完善房地产土地评估的基础条件
为推进大数据技术在房地产土地评估领域的应用，房地产土地评估机构需要引进高端计算机技
术、信息技术等专业人才，迅速搭建起所需的部门。同时，需要搭建房地产土地评估的信息化管理
平台，完善数据信息库和信息管理制度，如项目信息归档、客户信息管理、信息收集渠道等，为大
数据技术的应用提供及时、完整的信息支持。同时，推进房地产土地评估领域大数据的开放共享进
程，打通房地产土地评估信息横向共享渠道，推进信息资源的共享和业务协同，在此基础上形成房
地产土地评估领域的大数据仓库。目前，房地产土地评估机构之间的信息网络自成体系、相互割
裂，相互之间的数据难以实现互通共享，信息系统出现“系统林立”和分裂状态。为此，需要借助
大数据平台，整合强化信息网络体系，实时获取、交换和使用数字化信息。此外，房地产土地评估
机构还要吸收和借鉴客户关系管理的理论与方法，建立符合房地产土地评估业务特点的客户关系管
理系统和客户信息数据库，全面分析客户的性质和业务特点及其对自身的重要程度，提高客户维护
能力。
3.建设房地产土地评估大数据实时监控系统
当大数据受到攻击时，能够利用有效的监控手段对入侵、破坏和攻击等行为进行实时识别、分
析和反击。建设网络空间可信任体系，研发面向高密级信息精准服务的自适应加密算法，是确保大
数据时代海量数据中信息快速、实时、精准、全周期安全可控的核心技术。为此，需要尽快启动房
地产土地评估数据中心建设，积极开发评估大数据安全保密技术，重点加强密码、网络防护等关键
技术的攻关，加紧构建自主可控的评估大数据安全防护平台。同时，强化接入认证管理，利用密码
技术保护克制数据污染，采取云威胁分析等手段精确定位攻击窃密行为，对房地产土地评估大数据
安全进行主动感知、检测和防御。
第十一节 房地产批量评估技术的应用分析
摘要：虽然我国目前还没有对房地产保有环节进行普遍的税收征管，但是在房地产存量交易的
税收核价环节以及金融机构的风险控制部门等都已经存在了房地产批量评估的需求。市场上出现了
一些批量评估的系统或产品，在批量评估技术方面已经具有了一定的社会实践基础，就目前几个主
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流的房地产批量评估技术做一简要汇总和分析，希望有助于房地产批量评估技术的深入探讨和研
究。
关键词：房地产批量评估，标准价调整法，多元线性回归模型，数据挖掘
根据房地产批量评估技术中人工参与程度的多少，现行批量评估技术方法可分为：以人工为
主、以计算机技术为主和以人工与计算机技术相结合三类。本文将对此进行讨论，对如何选用房地
产批量评估技术方法进行研究。
一、以人工为主的技术方法之标准价调整法
标准价调整法的概念
标准价调整法，作为市场比较法派生出来的一种方法，类似于城市动拆迁评估中的基准价格修
正法和香港的指标估价法，但又有其自身的特点。标准价调整法可定义为：一种批量估价方法，在
一定区域范围内进行估价分区，在每个估价分区内设定标准房地产并求其价值，利用房地产价格调
整系数将标准房地产价格调整为各宗房地产的价值。标准价调整法适用于估价对象物业属性和估价
特性较为近似的物业，尤其适用于小范围且价格影响因素少的楼栋批量评估。
标准价调整法在不同物业类型中的应用
标准价调整法的实施涉及到：估价分区的划分、标准房的设定、价格修正系数的设定以及标准
房价格的评估。无论应用于哪种物业类型，这四个步骤必不可少，差异在于各步骤的具体实施方法
不尽相同。
在住宅物业的评估中，往往以小区作为估价分区的划分，在一个小区内根据一定规则设定一个
标准房，再由有经验的估价师根据实地调研情况设置标准房与其他房屋之间的价格差异系数。最后
仍由估价师定期对标准房进行估价，并通过已设定的系数求得所有物业的价格。
在办公物业的评估中，差异在于分区是以楼栋或项目来划分，后续步骤和住宅一致。
在集中型商业物业或工业物业中，都可以借鉴上述方法来进行操作。但在沿街零售型物业中，
由于沿街零售性物业分布广泛，没有明显的集中趋势，并且价格影响因素的差异较大，导致标准价
调整法的应用也与其他物业类型有较大不同，主要表现在估价分区的划分和价格修正系数的设定这
两个环节。现有的技术方案一般采集两级调整的方案。按商圈(或类似因素)将城市区域划分成诸多
估价分区，在每个分区中设定一个标准商铺，称为区域基准商铺。之后在分区内再进行一次估价分
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区的划分，这一划分以路段为分区，在每个路段中设定一个标准商铺，称为路段基准商铺。估价人
员经过现场调研后，需设置两级修正系数，即区域基准商铺与路段基准商铺的价格调整系数，以及
路段基准商铺与路段内其他商铺的价格修正系数。最后经估价师定期对区域基准商铺进行估价，并
通过两级系数的修正求得所有商铺的价格。
标准价调整法的优点
①在规模较小的城市中，可以实现绝大部分物业的批量评估需求，具有较强的实用性。
②可以达到较高的批量评估覆盖率。
③估价准确性较好，并具有较好的质量可控性。
④除建设初期投入的人员成本和时间成本较大，后续维护的成本适中。
标准价调整法的缺点
①由于人工作业的工作量太大，不适用大、中型城市。
②对估价人员的经验要求较高，尤其是系数设置与标准房的价格评估等环节对质量的要求很
高。团队运作时，需要具备较高的质量管理能力。
③不同物业间的系数关系可能受到市场、规划等因素的影响而改变，需要定期进行监控和维
护，有一定的难度或容易疏忽和遗漏。
二、以人工为主的技术方法之多元线性回归模型
多元线性回归模型简述
多元回归分析是目前在国外批量评估中占主流的校准技术，包括线性回归分析和非线性回归分
析。其基本原理是：在大量样本的基础上，通过对变量、误差的假定，依靠最小二乘法来拟合因变
量与自变量关系，从而建立数学模型。
多元线性回归方程模型为：
=β0+β1x1+β2x2+…+βpxp+ei
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其中：β0是常数项，是各自变量都等于 0时，因变量的估计值。β0，β1，…，βp是偏回
归系数，其统计学意义是在其他所有自变量不变的情况下，某一自变量每变化一个单位，因变量平
均变化的单位数。ei是残差。
多元回归是统计学方法，运用时要和经济学理论结合，实践中对多元回归模型的应用是基于特
征价格理论。国内关于运用特征价格理论来进行房地产价格批量评估也有较多的研究和学术论文，
但绝大多数还处于理论研究阶段。
多元回归分析的主要步骤
多元回归既可以用来预测售价，也可以用来预测租金，甚至可以用来统计其他中间参数。在步
骤上不同类型的物业没有明显区别，只是在变量的选择与量化上有所不同。为便于表述，下面以预
测办公物业价格为例来进行阐述。
①选取样本：为了训练预测办公物业价格的模型方程，在目标范围内选取一定数量的样本，调
研其价格信息和基础信息。这里的重点是样本对总体的代表性以及样本数据采集的准确性。
②构建办公物业价格影响因素体系：通过调研分析以及房产专家意见调查，归纳出可能影响办
公物业价格的特征变量，并进行赋值量化。
③模型拟合：观察、分析特征变量的变动规律，采用统计分析软件进行分析，对模型和特征变
量赋值不断地尝试和修正，找出合理的价格和各特征变量之间的定量关系。
④模型检验：最终得到的模型是否成功，取决于经济意义检验、统计检验、计量经济学检验以
及模型预测检验。其中统计检验包括了拟合优度检验和显著性检验；计量经济学检验包括多重共线
性检验及异方差检验等。但凡通过上述所有的检验，即可认为模型已成功建立。
⑤模型应用：对办公物业的特征变量进行赋值，代入最终的模型进行自动计算，即可评估办公
物业的价格。
多元线性回归模型的优点
①多元回归方法所涉及的工作量主要在于特征变量的数量以及特征变量的赋值容易程度，受城
市规模的影响较小，因此可以适用于大中型及以上城市。
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②多元回归方法通过拟合因变量与自变量关系从而建立数学模型，这个过程与何种物业类型无
关，因此理论上多元回归方法适合各类型物业的批量评估建模。
③通过“调整 R方”和“标准误差”两项指标，基本可以判断和掌握模型价格估计的准确度，
并且可以对模型进行持续改进，从而保证批量评估的准确性。
④在市场稳定时期，由于自变量与因变量的关系也较为稳定，因此模型更新维护的成本较低，
从而价格更新的成本也较低。
多元线性回归模型的缺点
①在不同区域或不同市场，价格的影响因素不尽相同，建立的回归模型也不相同。因此对每个
城市每个物业类型的市场需要分别建立回归模型。
②多元回归的建模研究过程中，在理论假设、建模方法、数据采集等各环节中，需要综合的知
识、经验和技能要求。除了房地产估价师所需具备的估价理论知识、实务经验、调研及价格判断能
力外，还需要统计学、经济学等多学科知识。对人员和团队的综合能力要求很高，而这往往是传统
估价机构所欠缺的。
③对样本数据的准确性要求较高。如果没有准确的样本数据，建立科学的经济学模型则为空中
楼阁。而要获得准确的样本数据，长久以来一直是一个难题，其中有人为的因素(如交易避税)，也
有客观的因素(如商业物业的交易活跃度低)。
④在市场波动大的时候，原有模型可能失效或者预测能力大幅下降，而模型的迭代或维护周期
较长，可能无法及时调整。
三、以计算机技术为主的技术方法
房地产批量评估领域中以计算机技术为主的技术方法主要是基于大数据的数据挖掘。这一技术
的应用最早开始于房地产互联网企业，如搜房、安居客等房地产房源网站，后来逐步被引入到房地
产批量评估的技术或产品研发中来。
数据挖掘的方法和原理
首先，数据挖掘的前提需要有大量的数据可供挖掘。随着互联网在各行各业的不断渗透，房地
产中介行业中出现了大量房源网站，并逐步成为了房地产经纪人发布房源招揽客户的主要渠道。一
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个房源网站中可以搜索的房源数量多达数十万甚至上百万条，并且每天都有数万条以上的数据更
新。这样的网站有好几家，为房地产的数据挖掘提供了可行的前提。
其次，结构化的数据为数据的采集提供了便利。在房源网站中，房源已经按小区进行了分类，
经纪人发布哪个小区的房源，则该房源将展现在该小区的搜索项下。至于面积、房型、价格、楼层
以及装修等参数，也都以格式化的方式来展现。因此，利用互联网爬虫等抓取技术，可以方便的将
这些网站的房源抓取下来，并建立房源案例数据库。
最后，是数据挖掘工作。数据挖掘一般是指从大量的数据中通过算法搜索隐藏于其中信息的过
程。数据挖掘通常与计算机科学有关，并通过统计、在线分析处理、情报检索、机器学习、专家系
统(依靠过去的经验法则)和模式识别等诸多方法来实现上述目标。根据上述定义和描述可以发现，
数据挖掘的核心是算法，而这个算法在不同的批量评估系数或产品中都不相同，算法的优劣也决定
了不同系统或产品的优劣。
数据挖掘方法的优点
①高效无疑是数据挖掘方法的最大优点。一旦完成对算法的研究，价格估算的工作都可以交由
计算机来完成。
②对整体市场价格运行的反映具有较高的准确度。
数据挖掘方法的缺点
①对微观市场价格运行的反映可能存在较大偏差。微观市场中，例如一个住宅小区，其挂牌房
源的数量就很有限了，即使规模最大的小区，也就是几百的数量级。这样大数据挖掘的数据数量前
提已不满足，从而影响了对微观市场的价格估计。
②批量评估的覆盖面不完整。互联网数据虽然总量巨大，但并非面面俱到。以住宅小区为例，
一些体量较小的小区，或者一些远郊区域，可能无法在互联网上被搜索到。因此，基于互联网数据
挖掘的批量评估势必在覆盖面上存在缺陷。
四、以人工与计算机技术相结合的技术方法
房地产批量评估，尤其是涉税的批量评估对评估系统的要求主要有：全面覆盖所有物业、估价
结果准确以及系统维护成本适中。根据前文对各方法的论述，单一方法很难实现上述要求。如标准
价调整法若在大型或超大型城市中应用，将面临很高的运营成本；多元回归建模的更新维护周期较
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长，当市场出现快速波动时可能无法及时调整；基于大数据的数据挖掘在估价精度与覆盖面上都有
所欠缺。总之，无论从技术上论证还是从实施效果来看，多种方法的有效结合是较为理想的，也是
房地产批量评估技术的发展趋势。
实践中各方法的结合已有普遍应用，并且各有巧妙，方法不尽相同。下面就几种简单的组合方
式进行讨论。
标准价调整法与大数据挖掘技术的组合
大数据挖掘可以满足一些活跃小区的价格估算，因为活跃小区的挂牌房源较多，能满足算法所
要求的数据量前提，而不活跃的小区则无法为算法提供足够的“原材料”，因此不适用数据挖掘的
方法。这时就可以运用标准价调整法来弥补。按照标准价调整法的原理，在不活跃小区的临近或相
似区域内设置一个标准房，经人工调研后设置标准房与不活跃小区价格的调整系数。这样在算法得
出活跃小区价格的同时，可以利用预先设置好的系数一并计算不活跃小区的价格。
此外，在算法可以计算的活跃小区的价格中，也有可能存在价格偏差。这时也可以应用标准价
调整法的思路，设置活跃小区间的价格调整系数，来检验算法所得结果的合理性。
这一组合的应用前提主要是看大数据挖掘的应用前提是否存在，即是否存在大量数据可供挖
掘，因此适合房地产市场规模较大，“互联网+”比较发达的城市和地区。此外，在结合了大数据挖
掘技术后，标准价调整法可以应用到大中型及以上城市，克服了其原有的一大弊端。
多元回归模型与大数据挖掘技术的组合
除了对人员的能力要求以及对样本数据的质量要求较高以外，多元回归模型最大的弱点在于迭
代问题。市场不断变化，模型不可能一成不变，当市场发生变化并导致变量之间的关系也发生改变
时，原有模型的价格预计精度必然下降，此时必须对模型进行重新构建。
问题在于市场价格变化未必会导致变量间的关系也发生变化(或变化很小)，或者当变量间关系
发生变化时，人员主观上可能无法及时发现。当主观能够感受到变量间的关系出现变化时，往往已
经有了很大的变化。此时再进行模型的迭代就已近晚了，之前的价格估算可能已经出现了错误。
大数据挖掘技术可以很好地弥补上述的缺陷。大数据挖掘不仅可以直接计算某些具体变量，任
何数据内在的规律和关联都可能应用大数据挖掘的方式进行探索和发现，并且能对极为细小的数值
波动进行反应。利用数据挖掘的这一特性，可以建立对变量的波动监控，当波动超过一定的预设阀
值即可启动模型的迭代更新。
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这一组合的应用前提同样取决于大数据挖掘的应用前提，除了城市规模等情况限制外，如商业
物业、工业厂房等物业市场也不适用。
标准价调整法与多元回归模型的组合
标准价调整法往往适用于特性相近的物业，如在一个小区中设定一个标准房，再设定标准房与
其他房屋的价格修正系数。在价格更新时，求取标准房价格后，即可得到小区内所有房屋的价格。
但当城市规模很大时，也就是有很多小区时，必须要求取所有小区的标准房价格，如仅以人工来评
估得出的话，成本非常高。此时在求取小区标准房价格方面，采用多元回归模型的方法可以极大地
减少人工和时间成本。
由于标准价调整法和多元回归模型都属于以人工为主的技术方法，因此理论上的应用几乎不受
限制。在结合多元回归模型后，标准价调整法也可扩展应用到大中及以上城市。
从上述三个组合中可以看到，原单一技术的某些弊端可以被克服，整体技术方案的适用范围和
效果可获得较大提升和改进。实际研究和应用中可能有更多种的技术组合，且并不限于本文论述的
主流技术方法。多种技术组合应用是房地产批量评估技术探索和创新的主要方向。
五、房地产批量评估技术的选用
无论是单一技术还是多种技术方法的结合应用，房地产批量评估技术的选用依据主要是数据状
况、结果的质量状况以及运行成本。
数据状况主要指数据的数量和质量。就技术方案来说，侧重点有所不同。例如在多元回归模型
中，对于样本案例的参数质量要求是所有技术方案中最高的；而大数据挖掘技术则对数据的数量要
求最高。现实中不太会碰到数量又多质量又好的数据状况，因此在技术选用时首先需要考虑是否可
以稳定获得所需要的数据。
至于结果的质量状况和运行成本，很难设定一个标准线。只能根据不同的需求目的来设定质量
目标，以及根据组织的投入产出效益来选择可行的技术方案。以上海城市房地产估价有限公司开发
的 VISS系统的运行情况来看，其在住宅物业批量评估方案中采用了标准价调整法与大数据挖掘相
结合的方法，使其系统的评估精度基本控制在正负 6%的误差范围，极端误差范围为正负 10%。对于
上海 12000多个住宅小区，其价格更新周期为每月，其数据维护人员仅 8-10人，每次价格更新的
工作周期仅为两周。在其新研发的办公物业批量评估方案中，更是结合了标准价调整法、多元回归
模型以及大数据挖掘三种方法，使其系统的评估精度可以控制在正负 10%的误差范围，极端误差范
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围为正负 15%。对于上海 3000多栋写字楼物业，可以实现 3个月的价格更新周期，而数据维护人
员仅 3人。
因此，在选用何种技术方案时，主要有四个评价因素。一是技术方案所需的数据是否可以稳定
获得；二是批量评估的价格精度是否满足目标需求；三是批量评估的物业覆盖面是否完整；四是批
量评估的运行维护成本企业(或组织)是否可以承受。以此为标准，运用多方法结合的思路进行技术
的研发和创新才是房地产批量评估技术发展的正确道路。
结语
本文之所以将房地产批量评估技术按以人工为主和以计算机技术为主来划分，盖因其出处不
同。三大主流技术中，大数据挖掘来自互联网行业对于估价业务的渗透；多元线性回归模型来自大
学院校对于房地产的研究；只有标准价调整法来自于估价行业本身。任何一种技术单一使用都有其
利弊。房地产批量评估技术的探索与创新必须跨越行业和专业的限制，学习跨领域的知识和技术，
结合多种技术和方法，才能最终全面实现房地产价值的批量评估。
作者简介：肖历一，上海城市房地产估价有限公司数据研发部项目经理。
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第三章 企业逆势突围战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 逆势突围战略的主要途径
一、做减法
在日子好过时，很多大型企业选择多元化发展，依靠企业自身的积累，通过资源整合和互补，
使得企业在短时间内取得快速发展。但在经济不景气时，对企业“做减法”就显得尤为必要了。很
多企业通过压缩、剥离不重要的业务，突出重点和潜力业务，从增强自身造血功能出发，整合资
源、设计流程，构建业务的生态系统和价值链。
国际纸业是一家具有一百多年历史的美国公司，是全球包装和造纸行业的领导者之一。在
2014年，国际纸业营业额达到 240亿美元。
2015年，在大宗商品步入熊市、行业形势持续低迷的情况下，国际纸业在亚洲的业务开始遇
到极大挑战。国际纸业 CFO胡昊旸在接受本刊记者采访时表示，宏观经济的下行，对于国际纸业的
重大影响主要在于供应端， “产能严重过剩，尤其在造纸这个板块。”据她介绍，涂布白卡纸此前
一直是国际纸业在亚洲最大的业务之一，该业务由国际纸业与一家本土企业进行合作生产。由于不
是一体化的生产模式，国际纸业自己本身并没有制浆以及其它可以拉长价值链的环节，而是直接在
市场上购买木浆和其它生产要素，此后再进行涂布白卡纸的生产，成本架构压力巨大。“因此，即
便这两年原料成本下行，但由于整个造纸行业的产能过剩，产品销售价格仍是一路下跌。换句话
说，公司并没有能通过目前的运营模式在市场上真正取得期望的利润和投资回报。因此，公司前不
久做了很痛苦但也很果断的抉择，即将这部分业务进行剥离，从制造环节脱身。”胡昊旸称。
最近国际纸业也将对另外一个制造业务进行类似的战略转变，从而使得未来亚洲区的运营模式
转变为通过国际纸业具有全球竞争力的优质产品，来服务中国和亚洲市场，为企业带来经济效益。
同样的情况还发生在瑞智石油身上。面对收入的急遽下降，瑞智石油同样选择了做减法。2015
年年初，瑞智石油基本上从北美市场撤出，2015年年底，又从非洲市场撤出。“2016年，我们的工
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作重点基本转移到澳大利亚和中国市场。”叶军表示。
“一名合格的 CFO，需要有着很强的风险意识，并对行业发展有着精准的洞察。不仅要会做加
法，更要学会做减法。” 胡昊旸表示，在行业形势发展比较好的时候，只要有规模，就会有效益，
所以在行业黄金期，几乎大家都在争投资、争项目，过度追求规模。而作为 CFO，则要懂得及时刹
车，对企业适时提出建议。“在处境艰难的阶段，企业有必要砍去一些项目，对资源重新配置，而
在此过程中，CFO将起主导性作用。”
二、做加法
以中铝公司为例，在最困难时期，中铝公司与包头市合作，依托当地丰富的煤炭资源和优良的
铝工业发展基础，建设了新型铝电企业，形成了完整的煤电铝一体化产业链。
在做加法的过程中，中铝公司通过深化与各地方、其他企业的深度合作，打造利益共同体。据
悉，中铝正在山西吕梁与华润集团合作建设从煤、电、氧化铝到电解铝乃至下游产品的全产业链集
群式铝工业基地；在河北黄骅港与河北省政府、神华集团合作发展 400万吨氧化铝基地。
三、做乘法
所谓“乘法”，则是坚持创新驱动，增创科技效益。后面会有重点论述。
四、做除法
“除法”是指积极盘活闲置资产，发挥潜能效益。后面会有重点论述。
五、拓渠道
企业要想生存，必须要解决现金流问题，特别是在当下，大多数企业资金链紧绷。在此情况
下，如何保证企业在获取低成本、可持续资金的同时，又使得企业的资产负债水平保持合理弹性，
是企业最重要也是最棘手的任务。
神雾集团 CFO钱学杰认为，一个企业能否在市场上取得成功，主要取决于四个因素：技术、市
场、团队、金融资源（即资本）。“如果一个企业能够将四要素有机结合起来，那么企业就一定会成
功。” 钱学杰表示，对于神雾集团来说，目前就正处在一个如此有利的时机。在技术上，经过二十
年的技术研发后，神雾集团的技术已经成熟，并且花费巨资建成了中国最大的节能减排中试基地，
同时，展现神雾技术的示范工程也已经基本建成。从市场来讲，近两年“美丽中国”、 “绿色经
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济”等概念的兴起为神雾集团提供了一个广大且可持续发展的市场环境。在人力资源上，目前神雾
集团下设有 5个设计院，人才结构已配置到位。
在金融资源上，神雾集团一直在谋求变革。从 2009到 2013年，神雾集团融资的目的很简单，
第一是想帮助企业实现技术的升级换代，第二是补充流动资金以支撑业务的发展。到了 2014年年
初，针对大环境的变化，神雾提出战略转型。其中，转型的一个重要目标，就是 5～8年内要实现
销售收入 1000亿元左右，成为世界 500强之一。但钱学杰坦言，实现这样的战略目标并不容易。
“虽然我们目前技术成熟，人力资源配置到位，市场容量也足够大，但要想实现 1000亿元的收
入，倒推回来，至少要百亿资金投入进去。在现有情况下，自有资金肯定是不够的。”因此，如何
在目前金融环境充满不确定性的情况下，寻找不同的融资渠道，吸引金融资本和产业资本，成了钱
学杰目前考虑最多的事情之一。
2014年开始，神雾集团开始通过收购上市公司，借助产业基金，以及和不同的金融公司合
作，加强和银行不同部门、不同产品的对接，努力开发各种融资渠道。同时，神雾集团也尝试发行
各种债券，如公募债、私募债，以及明年国家推出的绿色债券等，吸引各种类型的资金。钱学杰认
为，在金融环境发生变化之时，作为 CFO，必须把握国家金融发展趋势，顺势而为，从一个更高的
高度去看待金融环境的变化，结合公司本身的资源和优势，主动去获得更大的金融资源。
和神雾集团不同，作为外资企业的麦当劳，从现金流上来看，目前倒并不缺钱。在麦当劳中国
区 CFO黄鸿飞看来，这主要得益于“总公司无论是在现金业务，还是在资金上，都表现出色，资金
实力雄厚。”
回归到中国本土层面，尽管目前麦当劳中国区并没有太多现金压力。“但是作为 CFO，我们还
是一直在谋求通过不断创新，创造更好的渠道来获得融资，而不只是依赖于公司资本金，因为这个
是不持续的，而且从财务角度来说也不尽合理。”为此，麦当劳中国区先后做过卖方票据、熊猫债
（国际多边金融机构在华发行的人民币债券）。同时，麦当劳在北京还和本地一家银行合作开发
“买方付息”的票据类业务，即以麦当劳和供应商合作的方式融资，降低融资成本。在供应链管理
体系下，供应商的成本降低最终也意味着麦当劳本身的成本降低。据黄鸿飞介绍，传统的票据业务
都是卖方付息，而买方付息的方式，除了帮助供应商免除贴现成本，对于麦当劳而言，也提升了融
资灵活度。
总的来说，在品牌效应之下，目前麦当劳融资本身并无多大压力。目前让黄鸿飞真正担心的，
还是和银行的对接问题。 “如果对接的银行哪天出现问题，可能就会影响到公司现金流。”因此，
麦当劳也一直在谋求扩大合作银行的可选择性。目前，麦当劳对接的银行（外资银行为主）已经超
过 10家，额度是可用额度的 3到 4倍， “在这种情况下，就能在万一哪个银行出现问题的情况
下，我们可以随时用别的银行顶上。”
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在立足财务职能、拓展融资渠道的同时，对于外汇风险的管控也将变得更加重要，因为这将在
很大程度上影响资金管理的效果。黄鸿飞表示，目前外汇市场的变动，对麦当劳的影响，更多的体
现在供应链方面，目前麦当劳供应链上游，比如牛肉等产品，更多是从澳大利亚和新西兰进口，受
外汇影响较大。“在之前，麦当劳很少做对冲，因为在汇率风险很低的情况下，付出更多成本在此
方面有些得不偿失。但如今，人民币汇率波动愈加频繁，而且波动区间幅度日益扩大，已经远远超
出企业的计划范畴。因此，拿出 1%到 2%的成本用于汇率风险管控，目前十分必要。”
六、降成本
现代企业之间的竞争，在很大程度上是价格的竞争，而价格又取决于成本，因此，企业之间的
竞争归根结底是成本竞争。在日子不景气的情况下，很多企业把压缩成本、提高资产使用率作为
“过冬”的第一选择。
以瑞智石油举例，据叶军介绍，在 2015年，由于上游供应链资本支出的下调，整个油服行业
市场明显萎缩。面对收入的急遽下降，瑞智石油所做的第一件事情，便是及时调整战略，严控成本
支出，提高资产使用率。由于瑞智石油是服务公司，从成本结构上来看，最大的成本基本分为两
块：一是人工费用，二是折旧费用。“折旧费用是死钱，固定沉没成本。所以，瑞智石油的主要任
务，便是通过企业的精细化管理，去尽量控制人工等可变成本。”
在叶军看来，所谓精细化管理，其实就是改变之前企业的粗放型管理方式，对各项管理更加细
化以及注重成本控制，使员工形成一种精细管理理念和做事方法。在企业困难时期，精细化管理有
望促进公司的管理转型和升级。
在人员精简方面，瑞智石油财务团队携手人力资源等其他部门，依据壳牌擅长的各种情景市场
分析方法，分析未来可能的不同市场发展前景以及应变方案，测算公司实实在在需要的关键员工数
额，制定出相应的未来人才发展五年计划。然后公司在兼顾长期发展与短期发展目标的基础上，根
据测算数额谨慎地进行适当的人员裁剪与调整。该战略调整及精简机构的瘦身计划的首要原则是不
裁能直接为公司带来效益的人员，主要是对管理机关岗位进行精简以提高效率。计划实施后，公司
对总部组织机构进行了很大的调整，管理结构上更加扁平化。
此外，技术创新能力一直是推动整个油服行业不断向前发展的一个重要引擎。叶军坦言，与
“大众创业，万众创新”的经济新常态相比，传统能源行业可能仍处在恐龙时代。“也许瑞智石油
没有深奥的金融创新，但是我们一直在坚持技术研发，并且取得了很大进展。”
叶军介绍，在油气能源勘探领域，常规的油气田开发每一区块并不需要大量的油气井，但非常
规的油气田（页岩气、致密气、煤层气等）的特性决定每一区块的开发需要成百上千口的油气井。
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而市场上的标准钻机比较昂贵并且品种单一，往往不能充分满足某一具体区块的开发要求，造成资
源浪费和作业效率低下等问题。为了解决能源行业面临的这一挑战，瑞智石油研究出定制钻机，该
类定制钻机充分考虑其所服务的油气田区块的特殊地理、地质性质以及具体的开发方案，不仅能够
提高作业效率，还能节省钻机费用。此外，瑞智石油在石油压裂压力液方面的技术创新，也取得很
大进展。
同样作为能源行业的装备技术性服务公司，天地科技和瑞智石油几乎有着相似的经历。作为一
家设备制造型企业，天地科技主要服务于煤炭行业，以生产煤矿开采的设备为主，同时提供相应的
技术支持。受制于全球经济的疲软态势以及供需的不平衡，加上“黄金十年”超大规模投资导致煤
炭产能严重过剩，中国煤炭行业在 2012年达到发展最高点之后，便开始渐显颓势。煤炭库存居高
不下，价格“跌跌不休”。这让天地科技同样觉得日子不好过。“国资委提出的目标是保增长，其实
目前我们想的更多的是，如何防止业绩不下滑。”天地科技副总经理、财务总监宋家兴在接受本刊
记者采访时坦诚表示。
困境之中，天地科技同样把成本控制当做财务管理的重中之重。在天地科技成本结构中，原材
料成本和煤机装备的运输成本一直占据大头。目前，天地科技正在通过和其他同类型企业抱团取暖
的方式，降低企业的采购成本等，并同时对人工成本、出差成本等进行适当的压缩和控制。但宋家
兴也承认，考虑到维持职工队伍的稳定性等因素，人工薪酬等成本并不能无限度降低。所以总的来
说，实现目标并不容易。
在成本管控过程中，天地科技在宋家兴的带领下，正在尝试运用作业成本法等创新管理会计工
具，不断挖潜创新：通过作业成本法对“产品研究与开发→产品设计→产品生产→营销配送→售后
服务”整个生产价值链条的精准分析，找出成本降低的突破口，明确各项作业，并计算最终产品增
值的程度。下一步，天地科技准备将作业成本法运用到对用户评价、用户贡献上，并从生产环节向
物流环节延伸。
此外，天地科技在进行成本控制时，一直在努力向企业员工灌输一个观点：即在进行成本控制
时，价值链中的每个环节成本都不是孤立的，而是紧密相连、互相影响的。 “举例来说，在实际
生产过程中，前端成本往往会对后端成本产生影响，比如，前端采购的原材料如果出现质量问题，
那么很显然将会影响到后续的产品加工、销售，并且增加后期的售后服务成本，此外还有可能导致
客户违约、回款缓慢，而这最终又会增加企业的资金成本。因此，企业在进行成本控制时，需要抓
住那些对其他环节影响最多的流程节点进行着重管理，只有这样，才能更加高效地对煤机企业成本
进行有效管理，从而创造较好的经济效益。 ”宋家兴称。
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七、促融合
如今，企业财务管理的边界已经大幅度扩展，内容变得更为丰富，与外部融合趋势也越来越明
显，其中，产融结合成为一个主流趋势。在经济下行的条件下，很多企业往往把金融当成一个发动
机，以实现“金融疏通血液，产业提供利润”的良性循环。
东方园林副董事长、吉利集团和沃尔沃汽车公司独立董事李东辉认为，在当前的条件下，产融
结合是企业创造协同、提高竞争优势的一个重要手段，既可以降低交易成本，同时也能为企业提升
自身价值，起到企业投资模式创新的作用。
据李东辉介绍，在其刚加入东方园林之时，当时的董事长便交给他一个主要任务，即通过公司
金融模式的变革，来保障公司的工程回款。客观来讲，对于当时的东方园林来说，作为一个中等规
模的民营企业，并且是所在园林生态行业中最大的一家企业，无论按照市值，还是按照销售业绩，
都已经做到最大。基于这些基础，其在自身融资上，无论在银行融资，还是在银行间市场通过中票
短融等方式融资，都已经做得“很有规模和很有水平了。”所以，想要改变公司的资本结构，并不
容易。
通过对东方园林的资金结构进行分析，李东辉发现，其资金大部分都在应收帐款里。东方园林
90%的客户都是地方政府的平台公司。几十亿的银行帐款变为应收账款，产生了巨大的资金风险。
在起初，李东辉试图通过推行汽车行业常用的汽车供应链融资模式，主要针对供应链的客户方，即
政府的平台公司，以此方式来促进收款。 “但实际上做起来之后，却发现非常之难。因为大多数
政府平台公司其本身资产负债率已经达到很高水平。银行基本上不再愿意融资，甚至有很多政府融
资进入到名单都是不允许融资的。”
针对这种情况，东方园林迅速地组建起豪华的金融团队，团队成员包括银行中高级管理人员，
以及省级分行的行长、副行长、部分基金公司和信托公司的中高层管理人员。东方园林针对每个地
方政府所能够提供的融资方式、抵押物、信用情况、财政收入状况等，来分别设计相应的融资结
构、利率和风控措施，同时找到能够和这种方案对接的金融机构。“在那时，我们和几十家银行和
信托公司都有全方位的讨论合作，我们的金融团队相当于是做免费的投行顾问一样，目的是通过金
融来促进工程收款，尤其是新的业务，必须要有金融保障模式才会推进，否则新的业务一概不
接。”
此次尝试之后，东方园林金融模式进入到第二阶段，即组建自己的金融力量。有了金融团队
后，东方园林开始通过收购融资租赁公司等组建自己的金融公司。通过基金公司介入基金杠杆以
后，不但解决收盘的问题，更重要的是通过金融杠杆在有限资金的情况下去拓展更多的业务。
东方园林金融模式变革的第三个阶段，是通过公司金融模式进一步来促进和改变整个业务模
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式，从一个工程公司转变为投资公司。“在之前我们就明白，仅仅通过第三方金融，所能解决的问
题是有限的。因为公司本身的客户方是政府，他们有很强势的地位，他如果不愿意借钱，公司也不
能强迫他去借钱。”所以在这种情况下，怎么推这个金融模式呢？
东方园林给出的答案便是组建合资公司，通过合资公司来发挥经济杠杆的作用，同时也起到发
展投资的作用。经过多重谈判，东方园林和几家企业签署了生态领域合资和并购基金，规模达到几
十亿。 “如此巨大的规模，对公司业务模式所带来的促进作用，是难以计量。”
中芯国际执行董事、首席财务官兼执行副总裁高永岗认为，在未来， 产融结合是产业发展的
必然产物。传统意义上的产融结合重点是指产业资本与金融资本在股权层面的结合，并以参股、控
股金融机构为典型代表；现代意义的产融结合应该有更多的新的内容，特别是金融开放为产业资本
提供了更多机会，金融危机也使产业资本认识了金融资本的风险，更重要的是新金融、新产业的快
速崛起促生了新的产融结合形式。
八、精细化管理创效益
2016年 1月 16日，被内部人称为“中铝队长”的葛红林在工作报告中，将“精准管理”列为
高频词汇。在他看来，“通过全方位实施精准管理，看准了问题、扭住了关键、理清了思路。”
资料显示，2015年是我国有色金属行业进入 21世纪以来最为困难的一年，铝价跌破 10000元
/吨大关，创近 20年新低。业内普遍认为，尽管大家都意识到有色金属行业形势十分艰难，但
2015年的困难程度仍然超出了预期。
2015年伊始，中铝公司对国内 24个省份的每一家企业进行摸底调研后发现：不够精细的管理
模式使中铝无法应对残酷的市场。随即，中铝要求全公司实现从粗放型的管理到精准性的管理转
变。“如果我们不消灭亏损，亏损就消灭我们。”葛红林说。
随即，各企业负责人带头到下游企业对接需求，中铝围绕市场“精准制导”，为客户“量体裁
衣”。同时，中铝上下沿着产业链对每一个生产环节进行了拆解重塑，分解止损任务。精准管理的
同时，针对可以改善的每一个环节单独设立台账。
通过精细化管理，曾经被市场甩在身后的中铝中州企业，2015年超额完成了生产经营指标，
同比增利 2亿多元；一年前还在考虑关停的中铝股份贵州分公司在 2016年定下了吨铝降本超过
2000元、追赶市场先进竞争力的计划任务；山东铝业公司氯碱厂在全行业普遍处于微利和亏损的
形势下，逆势实现利润增长 145%。
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“按照物理学中的熵理论，世界上任何事物都有无约束的倾向，约束需要外力。”在葛红林看
来，“人和企业也一样，坏的习惯和粗放的管理模式，是放纵的开始，所需的能垒很低，具有自发
的趋势。而好的习惯和精准的管理方式，是约束的开始，要翻过较高的能垒，需要施加外界的正能
量。”
九、开拓需求推动转型升级
拥有十多年钢铁从业经验的葛红林认为，铝行业虽然困难，但铝制品在终端市场的应用仍有空
间。化解铝行业的产能过剩，更应该通过拓展需求来推动供给侧改革。
2015年，中铝组建了铝加工事业部，加强了铝加工企业战略管理，全面推进铝的应用推广。
几乎同时，中铝公司成立了轻量化推进办公室，着手对汽车、船舶等交通运输业轻量化展开专项研
究。
2015年 8月，中铝公司与武汉市签署战略合作协议，在有色金属新材料、环保节能建材、汽
车及轨道交通零部件等领域与武汉开展合作；2015年 11月，中铝公司与一汽集团签署了协议，双
方在汽车用有色金属材料、功能材料及应用技术开发等领域进行合作；此外，中铝公司正在筹建汽
车零部件生产线，预计 2年至 3年内可实现汽车铝制零部件的批量供应，完成由“材”到“器”供
应模式的转变。
另外，建筑用铝的推广，也是中铝公司主攻的一大方向。葛红林发现，木材循环使用次数非常
有限，钢材尽管循环使用次数多，但易氧化损耗，最终都成为建筑垃圾。相比之下，回收率高达
95%以上的铝合金材料不仅可以替代木材和钢材制造建筑材料及工具，还能够减轻器械重量，降低
劳动强度，并且节能环保。
鉴于此，中铝公司联合中国建筑成立了中建铝公司，着手推动建筑行业铝材料制品的应用，并
研发生产包括复合材料、高分子材料在内的新型建筑材料。经过研究，中建铝实施以铝代钢、以铝
代木计划的铝模架系列产品，仅在我国西南区域就可生产 200万平方米。与此同时，还计划进一步
开发推广节能新型铝门窗等系列产品，实施老建筑的节能减排改造。用新型节能型门窗，解决现有
建筑门窗能耗损失过高问题。
第二节 案例：海澜之家靠什么逆势突围？
近两年来，服装行业不景气有目共睹。美特斯邦威（下称“美邦”）巨亏，达芙妮关店，李宁
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自救步履维艰……而愈演愈烈的“关店潮”，让实体店纷纷转做线上或发展 O2O，或广借资本力量
转型以求多元化发展。
然而，实体店的凋敝并非发生在每一个企业身上。
“海澜之家，男人的衣柜”，一句广告语成就了一个“国民男装”品牌，更重要的，成立 15
年，专注于传统服装零售的海澜之家，在这场愈演愈烈的实体“关店潮”中，成功突围：2016年
营收同比增长 %至 170亿元，净利润同比增长 %至 亿元；截至 2016年末，门店总数
扩张至 5243家，全年净增 1253家。
在取得亮眼业绩的同时，海澜之家近年来在品牌年轻化上亦不遗余力：地铁彩虹墙创意广告，
与东方梦工厂联手打造马达加斯加系列，邀请人气明星林更新为新代言人……追求性价比与热点资
源的组合，拉拢新生代主流消费群，则成了海澜之家门店扩张之后的转型计划。
一、叫板优衣库
近两年，海澜之家叫板优衣库的声音不绝于耳。事实上，海澜之家沿袭至今的“男装自选”门
店管理模式，的确有优衣库的影子。
这源自 2002年初海澜之家创始人周建平的一次日本考察中，对优衣库“自选量版式购衣”概
念的心生好奇。彼时的优衣库尚未引入中国，周建平对其店里配色鲜活、款式多样的货品着了迷，
并总结出类似优衣库的日本服装连锁模式三大优点：衣物按性别、功能整齐分区，店铺布局一目了
然；同款式衣服可提供多种配色选择，设计贴心；架上货品尺码齐全，顾客自行购物不会被导购
“贴身紧逼”。
那次日本之行，改变了周建平以往对服装零售的认知，暗下决心将“优衣库模式”带回国内。
2002年 9月，量贩式男装品牌“海澜之家”首个门店南京中山北路店开业。此后，致力于成
为“男人衣柜”的海澜之家，逐渐从沉闷、单调的男装市场脱颖而出。每家卖场内，从商务正装到
休闲装款式一应俱全，消费者可在心仪货架区随意挑选，并按不同花色、尺码自助试穿，摒弃了
“导购盯梢”的销售模式。只有你有需求并按响货架旁的提示铃后，店员才会提供服务。
随后十余年，海澜之家不停跑马圈地。2014年年末，门店数量已达 3300多家，遍布全国 31
个省，覆盖 80%以上县、市，实现营收 亿元；并顺利借壳 A股上市，以 600亿市值跃居
“中国纺织服装第一品牌”。2015年，当各大服装上市公司纷纷将资金投向其他领域以分散服装单
一主业风险时，海澜之家仍未停止扩张步伐，门店数从 2014年 3716家再度增至 2015年 3990家。
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“天天想转行，永远做外行！再普通的产业，只要站稳龙头就会有商业回报。”秉持这一理
念，周建平一直丝毫没有产生“跨界”的念头，也使海澜之家成了服装业整体萧条下为数不多专注
主业却活得滋润的实体品牌。
看似激进的扩张背后，掩藏的是周建平更为“疯狂”的野心。
“和优衣库拼了！”周建平曾在海澜之家投资者见面会上公开叫板。此言一出，众人哗然。周
建平只得向媒体解释：“一是优衣库主打男女基本款，但海澜之家在商务西装外，也提供日益多元
化的男装休闲服饰，且定价平民化，顾客群与优衣库存在交叠；二是原本主打一线城市、多在大型
商场内开设专卖店的优衣库，已宣布未来大力拓展二三线城市，而这正是海澜之家的主要客源地，
势必与我们构成竞争。”
二、深化供应链改革是制胜门道
2016年，国内服装市场“关店潮”愈演愈烈，而海澜之家“逆势增长”再成焦点——2016年
上半年净增门店 652家，门店总数猛增至 4642家；更重要的，无论是直营店还是加盟店，线上还
是线下，海澜之家全部实现了惊人增长。尤其主渠道线下增幅占比高达 %，同比增长
%。
支撑海澜之家“任性开店”、“营利双增”的内在逻辑是什么？
观察可知，尽管周建平对“自选量版式购衣”情有独钟，运营上却未沿用优衣库 SPA制造零售
业模式（即从最初商品策划、面料开发、生产加工、物流直至销售，所有过程由品牌 100%控制的
“制造&零售一体化”策略），而是灵活扮演了一个打通上下游中间商的角色。
周建平喜欢将此定义为“介于上游供应商与下游加盟商之间的‘产业链联盟”：一是海澜之家
不参与上游生产设计，而由供应商完成设计后交其筛选，选中后下订单，且要求供应商承诺滞销品
于两个销售季内退货；二是对加盟商采取“所有权与经营权分离”合作模式，即加盟商只承担加盟
租金与流动资金，海澜之家负责门店运营管理，同时承诺加盟商卖不掉的商品可退回总部。这就意
味着，加盟商不必承担滞销风险，且海澜之家承诺加盟费五年内返还。三是对成衣生产和运输配送
环节，全部外包。
好处在于，尽管门店不断扩张，海澜之家却无需置办制衣厂房和设备，也不需支付高昂劳动力
成本，实现了“轻资产”运作。
但质疑声亦随之而来。有业内人士认为，海澜之家压榨了供应商，自己却不承担存货成本。但
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事实上，当下众多中小服装商早已濒临破产边缘。对他们而言，若能在海澜之家庞大零售终端体系
下单、订货，等于重新组合上游生产资源，缓解了资金链紧张局面。
此外，让加盟门店承担租金和员工成本，还要交保证金的做法，也被业内指责为“类金融”变
相融资。对此更多服装经营者一致認为：二三线城市拥有最佳地段，唯独缺少灵活投资渠道，海澜
之家此举可谓盘活了零散社会资本，实现了闲置资源的优化配置。
市场最终要靠数据说话。在海澜之家 2016年上半年净增 652家门店中，只有两家直营店，其
余全部为加盟店。而两者收入更相差悬殊，加盟店收入 亿元，直营店收入 亿元。
值得一提的是，海澜之家的供应链改革，也有效降低了存货，渠道周转速度和新品上架速度随
之提升——2016年存货 亿元，较上年末 亿元减少 亿元，降幅 %；且海澜之
家坪效超过 3万元，仅次于国外快时尚品牌。
三、品牌年轻化勿忘“本心”
海澜之家初创期以“国民男装”形象，留下了款式老气的市场认知。2016年，海瀾之家扩张
之余，同步进行品牌升级，聚焦当下最具购买力的年轻人市场。
2017年 2月，周建平之子周立宸接任海澜集团（海澜之家母公司）总裁，周建平退居幕后。
事实上，在海澜集团几年内（2012-2016年），周立宸曾先后接手广告部、商品中心、电商等部
门，将投放重点由电视拓展到互联网。而自此，海澜之家出现在大众面前的频率越来越高，进入平
台也越来越“潮”——先是将新增人气明星林更新纳为品牌代言人，连续三季承揽《奔跑吧兄弟》
《最强大脑》独家服装品牌赞助；随后又赞助《火星情报局》《非诚勿扰》等多档网络综艺，实现
节目关注向品牌认知的转化。同时每年提高互联网视频、电影院、地铁投放金额，注重人群精准定
位。
只是，海澜之家此前“淳朴”“接地气”的形象早已深入人心，短时间内实现年轻化转型并非
易事，更非依靠更换代言人，或节目冠名就能做到。
2016年 4月，海澜之家又涉足 IP市场，与东方梦工厂共同推出“马达加斯加”系列衍生产
品，试图让自身形象更具时尚感。然而，冠名、赞助都是“双刃剑”。美邦便是明证。美邦曾为推
广旗下时尚电商平台“有范”App，重金冠名《奇葩说》，而后者 10亿点击量并未换来预想推广效
果。因为，网综和电视综艺红利期已过去，相比创新、衍生，企业更擅长跟风，后果是出现大批
“炮灰”。
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北京商业经济学会秘书长赖阳对此分析，对服装品牌而言，设计和质量依然是“命脉”所在。
在新老品牌更迭加速阶段，款式、面料时尚化创新才是品牌升级关键。他建议海澜之家“年轻化”
转型中要注意以下三点：
一是随着一线城市国际品牌的争相进驻，留给海澜之家的市场空间将越来越小；而在三四线城
市，随着品牌和消费者下沉，关注时尚的年轻人恐将陆续抛弃这个国民男装品牌。所以海澜之家转
变形象前，不妨先加大版型升级投入。
二是要警惕自身因缺乏特别设计产品而面临的网络品牌冲击。要知道服装公版产品在网络售卖
的价格竞争力，远远高于实体零售品牌，这也会让海澜之家面临巨大压力。
三是必须留意国外品牌在舒适度、款式、面料等方面均在不断创新，凭借设计好、面料好已创
造出极高附加值。而海澜之家缺乏创新设计的产品附加价值则普遍偏弱，多采取薄利多销的规模经
营路线。
第三节 案例：外婆家移动互联网时代逆势突围策略
餐饮行业洗牌加剧，营销模式快速更迭，追求优质服务和美味菜品的外婆家逆势扩张、全国布
局，又能否成为这一暗淡冬季的耀眼风景？
游西湖，一定要在饱览湖光山色之后，吃一顿外婆家的醉鱼，西湖之行才算圆满。
西湖醉鱼，食客们想必耳熟能详，算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。为何偏爱外婆家？味道
够正宗，更重要的是实惠！
近两年，随着行业竞争加剧，门店、人员成本节节攀升，餐饮行业整体萧索。然而，外婆家的
营业额却还在以每年 30%—40%的速度攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不
说，外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。
一、平民化定位
自成立之初，外婆家的定位便非常符合大众需求：居家路线、聚餐场所。虽然这个在当时不是
行业主流的想法，却在无意之间吻合了大众餐饮兴起的这一潮流。大家原本总是故意设定好一个请
客的局面，而外婆家就是要撇开商务的概念——到外婆家，就是随便吃个饭。
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据统计，目前在我国餐饮行业 3万亿元的营业额中，大众化餐饮约占 80%。但是在发达国家的
餐饮行业里，大众化餐饮则能占到 95%左右的份额。随着消费日趋理性，中国的大众餐饮仍有进一
步扩大的空间。所以，外婆家的传奇还将延续。
作为主打杭帮菜的外婆家，在前期市场拓展的区位选择上，以江、浙、沪为本。因为江、浙、
沪三地之间的交流频繁，口味相近，对于杭帮菜的接受程度高。
另外，发展之初信息传播的效率远没有今天这般发达，地缘上的集中也意味着品牌传播和品牌
接受度的集中。
这三地市场的深耕，为外婆家积累了深厚的品牌沉淀。
二、餐饮 ZARA 风
外婆家创始人吴国平认为，独特的餐厅会给顾客留下深刻的第一印象，人性化的用餐环境，独
到的设计手法，都会提升顾客对于餐厅的满意度，而装修正是外婆家综合因素里的主打因素。
走进外婆家，食客们最先感受到的是视觉上的冲击。外婆家的装修风格可以概括为“平民时
尚”，不追求时髦做洋人、半洋人的空间设计，而是根植于平民，落地繁衍。
比如西溪天堂店，与普通餐厅暖色调的氛围截然不同。店内放眼望去均是做旧的菜单，吱呀的
小船，陈旧的木凳，将中国古代的院落展现无遗。
设计精美的同时，里面的布局也非常科学合理：出菜口设置在餐厅居中的地方，使得服务员拿
到菜品后抵达各个区域的时间大致相同，避免了人工的空白等待，提高了劳动效率。
装饰用的摆件和绿植从地面上抬高到了墙上，既节省了地面空间，又形成了外婆家自己的装修
风格。同时，店内还将用于放置备用碗筷和纸巾的落柜嵌入墙内，以进一步节省空间，增加台位。
面对精致的装修，店内的服务员总是被问：“3元钱一份的麻婆豆腐能赚钱吗？”
吴国平曾将外婆家与服装品牌 ZARA和 H&M进行类比，外婆家算是餐饮行业里的快时尚品牌。
其呈现在消费者面前的低价，本质上是通过供应链优化、生产和程序化管理，并将一部分价值让给
消费者而形成的最终结果，而价值的让渡是这个模式中最为关键的一步。
同时，消费者也要对应地让出一部分利益，具体的表现就是等待的时间，其作用在于提高运营
的效率，最终让顾客能够在富有设计感的餐厅内吃到低价位又可口的菜品。
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可以说，外婆家的设计不仅达到了美学与经济学的完美平衡，而且，也提升了“逼格”，维持
了低价原则，完美迎合了“屌丝群体”的消费心理，这对大众餐饮消费者有着莫大的吸引力，也就
迅速打响了外婆家的知名度。
三、CBD 里的机会
2003年前后，随着中国城市的发展和人们生活需求的多样化，购物中心业态应运而生，并在
全国迅速发展，成为居住在城市里的大众消费者日常休闲购物的首选场所。从 2012年下半年开
始，外婆家关闭了一些尚有不错赢利能力的路边门店，全面投入知名商业综合体的怀抱，开始与现
代的消费模式全面融合。
而在这个转型期，恰逢购物中心开始缩减购物零售业态占比，增加餐饮与体验业态的风潮兴
起。外婆家以其优秀的聚客能力，成为各大购物中心所极力拉拢的香饽饽。
吴国平曾经这样描述在购物中心做餐饮的优势：“综合体内人流量大，购物消费能力强，年轻
人多，停车方便，就算在门口排队等号，也有够大够好的空间，客户体验哪里是路边店可以相比
的？”
同时，强大的品牌资产和规模效应赋予了外婆家与供应商之间强大的谈判能力。这种优势体现
在价值链的每一个环节：在原材料及食品加工服务供应端，能以很低的价格采购原材料及服务；在
门店租赁成本方面，考虑到外婆家强大的引流能力，外婆家开始与城市综合体联姻，共享流量带来
的利润；同时，很多商业地产商给予其极大的租赁让利，其门店的爆炸式增长也正是从这个时候开
始的。
四、拥抱互联网变化
从整体上说，外婆家对于互联网的运用相比于竞争对手并没有很大的亮点，其始终停留在互联
网营销的层面上。在 O2O浪潮下，外婆家与线上团购、点评网站的合作并没有什么独到之处，多以
线上引流、推送促销活动为主。
但不可否认的是，对于积极拥抱互联网的姿态，在第一时间得到了传统行业互联网化所带来的
品牌传播、市场营销以及物流配送等方面的红利，也是外婆家近几年得以在全国甚至在国际上快速
扩张的保障。
运用社会化媒体打造“6·2外婆节”，是外婆家对互联网较为出彩的运用。在节日到来之前，
其通过微博、微信、论坛、各大点评网站推动节日促销信息，用免单、打折促销等方式鼓励消费者
与外婆家互动，在提升消费者活跃度、参与感的同时，大大地提升了品牌的认知度和美誉度。
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对于 O2O，外婆家相对来说还是比较理性，主要侧重在品牌宣传维护上，不盲目砸团购搞大动
作，但也不守旧落伍，顺势而为。2005年，大众点评进驻杭州，外婆家成为杭州区域的第一家签
约商户，也是较早引入微信支付的餐饮企业，还曾和美食社交 APP“去哪吃”等进行过新品试吃合
作。
五、后吴国平时代的新挑战
对于外婆家而言，后吴国平时代有两个层面的含义：一是吴国平在自己 50岁的时候宣布退
休，将外婆家的接力棒交到了年轻的裘晓华手里；另一层含义则是互联网对餐饮行业的进一步渗
透，外婆家面临着新的外部环境。
在这个背景下，外婆家将面临新的危机与挑战。
一是来自内部的危机——新旧接班人领导风格的差异与外婆家固有文化之间的冲突。有这个顾
虑的主要原因，是因为外婆家一直没有实现经理人管理的机制，掌门人的个人风格对于品牌的影响
深远。
吴国平时代的外婆家处处都是吴国平的烙印，外婆家像是他的一个孩子，体内流淌着他的工业
化思维和对于快时尚餐饮价值诉求的把握。但以裘晓华为首的新领导班子对于这笔“遗产”能否自
如地驾驭甚至青出于蓝，还有待时间验证。可构建经理人管理机制，是家族式企业可持续发展的必
经之路。
二是互联网餐饮行业的挑战。最近几年，一大批效仿者如雨后春笋般涌现，
