第5章 目标市场选择决策
本章目的
明确市场细分的主要变量；
掌握市场细分的主要方法；
理解细分市场评估的主要内容
理解目标市场的战略形式。
主要知识点
市场细分
市场细分变量
市场细分方法
细分市场评估
目标细分市场战略
市场细分
1.目的
深入了解市场，加深对顾客需要差异化和多样化的认识。
制定具有市场前瞻性和策略针对性的营销战略。
实现在不同细分市场有效地分配资源，以构建细分市场上的竞争优势，并使顾客满意和忠诚。
2. 原则
可度量性：用数字形式表达。
可盈利性：预期收入大于等于成本。
可进入性：企业能够为次细分市场提供有效服务。
可识别性：各细分市场在概念上可以区分，且对不同营销策略反 应不同。
可行动性：具有管理意义。
市场细分的目的与原则
选择准备研究的产品市场范畴
探察确定市场细分变量
正式调查
统计与预测分析
描绘细分市场轮廓
市场细分
市场细分的程序
市场细分
不
不
不
是
是
是
是
不
不
不
是否了解顾客的价值需要？
顾客在所寻求的价值要素方面是否存在差异？
是否了解顾客价值要素的相对重要性？
我们考虑的顾客分组规模是否合适？
顾客分组之间是否存在显著的差异？
顾客分组是否能够度量？
进行市场调研
试行不同的分组法
应该合并还是拆分顾客分组？
试行不同的分组法
开 始
结 束
停 止
图5-1 市场细分过程
资料来源：诺埃尔*凯普等著.《21世纪的营销管理》. 上海人民出版社，2003年，第184页.
市场细分的程序
市场细分
市场细分的程序
不
不
不
是
是
是
是
不
不
不
是否了解顾客的价值需要？
顾客在所寻求的价值要素方面是否存在差异？
是否了解顾客价值要素的相对重要性？
我们考虑的顾客分组规模是否合适？
顾客分组之间是否存在显著的差异？
顾客分组是否能够度量？
进行市场调研
试行不同的分组法
应该合并还是拆分顾客分组？
试行不同的分组法
开 始
结 束
停 止
图5-1 市场细分过程
资料来源：诺埃尔*凯普等著.《21世纪的营销管理》. 上海人民出版社，2003年，第184页.
不
不
不
是
是
是
是
不
不
不
是否了解顾客的价值需要？
顾客在所寻求的价值要素方面是否存在差异？
是否了解顾客价值要素的相对重要性？
我们考虑的顾客分组规模是否合适？
顾客分组之间是否存在显著的差异？
顾客分组是否能够度量？
进行市场调研
试行不同的分组法
应该合并还是拆分顾客分组？
试行不同的分组法
开 始
结 束
停 止
图5-1 市场细分过程
资料来源：诺埃尔*凯普等著.《21世纪的营销管理》. 上海人民出版社，2003年，第184页.
不
不
不
是
是
是
是
不
不
不
是否了解顾客的价值需要？
顾客在所寻求的价值要素方面是否存在差异？
是否了解顾客价值要素的相对重要性？
我们考虑的顾客分组规模是否合适？
顾客分组之间是否存在显著的差异？
顾客分组是否能够度量？
进行市场调研
试行不同的分组法
应该合并还是拆分顾客分组？
试行不同的分组法
开 始
结 束
停 止
图5-1 市场细分过程
资料来源：诺埃尔*凯普等著.《21世纪的营销管理》. 上海人民出版社，2003年，第184页.
1.消费者市场细分变量
（1）消费者特征变量
地理变量 ：国别、省份、城市 等。
人口统计变量：性别、年龄、职业、收入等。
心理特征变量：生活方式、人生价值观念等。
（2）消费者行为变量
外在行为：可以明显观察到的行为。
行为意向：可能的行为。
2.经营者市场细分变量
（1）宏观变量
地理变量：东北、西北、华东、华中、华南。
顾客类型：药品企业、保健品企业、普通饮料企业。
顾客规模：大、中、小。
（2）微观变量
采购标准：质量、交货及时性、供应商声誉。
采购策略：最优化决策、满意决策。
采购的重要性：高、中、低。
市场细分
市场细分的主要变量
市场细分
市场细分的主要变量
市场细分
市场细分方法
1．消费者市场的细分方法
（1）聚类分析方法：将数据分组成多个类，在同一个类内，对象之间具有较高的相似度，不同类之间的对象差别较大。
聚类分析方法实例
优点：定量分析方法；体现不同群体的特征，可信度高。
市场细分
市场细分方法
市场细分
市场细分方法
1．消费者市场的细分方法
市场细分
市场细分方法
1．消费者市场的细分方法
市场细分
市场细分方法
（2）联合分析的方法：1964年由统计学家Luckey和心理学家Luce提出。1972年Green，Wind和Jain将其应用于商业领域并取得了较好的效果。
原理：通过对现实产品进行模拟，提供具有不同属性水平的组合产品，让消费者根据自己的偏好对这些产品进行评价、比较和选择，并采用数理统计方法将这些属性和属性水平的效用进行分离，从而得出产品每一个属性及属性水平的重要性指标，获得消费者偏好程度最高的组合产品
市场细分
市场细分方法
1．消费者市场的细分方法
市场细分
市场细分方法
2．经营者市场的细分方法——一般采用多重属性细分法
市场细分
市场细分方法
最终用户细分
铝制品企业
汽车业
住宅区
饮料罐业
建筑构件
半成品材料
活动机房
大型顾客
中型顾客
小型顾客
产品用途细分
顾客规模细分
举例：铝制品市场三步细分法
市场细分
市场细分方法
拟作为企业目标市场的细分市场必须具有一定的规模和增长潜力。
具有一定的规模：指的是该细分市场要足够大，“够吃且吃得下”；
增长潜力：指的是该市场是有前景的，企业如果身处其中的话，可以与市场一起成长。
细分市场评估
评估细分市场规模及其潜力
教材中：东方机电设备公司例子——具体操作方法
细分市场评估
评估细分市场规模及其潜力
1005
19
第五年
844
16
第四年
728
15
第三年
633
13
第二年
560
12
第一年
市场规模（预测值）/万元
市场增长（预测值）/%
年度
软隔膜——D地区未来五年的市场增长与规模
1. 找出细分市场的关键竞争能力要素
如产品创新能力、低价格能力和顾客服务能力等，并确定这些关键竞争能力的权重。
2. 比较企业与竞争者在准目标市场上的竞争能力
假设“软隔膜——D地区”细分市场上需要的几种关键竞争能力及其权重如下。
细分市场评估
评估本企业在细分市场的竞争能力
综合加权评价值
3
3
3
资金能力
3
3
4
品牌声望
4
1
2
服务能力
1
4
4
低价格能力
2
2
5
产品创新能力
加权
评价值
评价值
加权
评价值
评价值
加权
评价值
评价值
竞争者2
竞争者1
本企业
权重
∑=1
关键竞争能力
多种因素表示的竞争能力评价方法竞争能力
结论：本企业在该细分市场有较强的竞争能力，可以把它作为目标市场的备选。
细分市场评估
评估本企业在细分市场的竞争能力
1. 把竞争能力转换为市场分份额。
本企业预期的市场份额=［本企业得分÷（本企业得分+竞争者1得分+竞争者2得分）］×100%
=［÷（++）］×100%
=42%
2. 计算改细分市场的销售收入
销售收入=市场份额×市场规模（单位万元）
=500万元×40%
=200万元
3. 预估并扣除成本，得到盈利。
例如成本为160万元，则盈利为40万元。
细分市场评估
评估本企业在细分市场的盈利性
细分市场评估
评估本企业在细分市场的盈利性
细分市场评估
细分市场与企业战略目标的一致性检验
评估细分市场
是否与企业长远目标一致
否
是
规划设计竞争战略
资源预算
资源是否足以支持投入
否
是
确定为最终目标市场
补充说明：
右图决策过程是循环的。
最优准则不满足时，以满意准则为基础做决策。
右图每一步都要进行细分市场间的横向比较。
资源整合。
图：决策过程
细分市场评估
细分市场与企业战略目标的一致性检验
企业只进入一个细分市场
为这个目标市场开发一套营销战略与策略组合。
企业同时进入多个具有吸引力的细分市场
企业资源与能力充足：一个市场对应一个战略——最理想的目标细分市场战略模式。
企业资源与能力不足：一个战略对应两个或多个目标细分市场的战略模式——关键在于分清主次。
目标细分市场战略
静态目标市场战略
目标细分市场战略
静态目标市场战略
使用单一目标市场方法：
用一种营销组合瞄准一个子市场。
战略
战略3
战略1
使用多样化目标市场方法：
用不同的营销组合瞄准不同的多个子市场
战 略
使用联合目标市场方法：
用一种营销组合瞄准两个或更多的子市场
战略2
目标细分市场战略模式
目标细分市场战略
动态目标市场战略
企业资源能力与企业生命周期不同阶段，对应不同的目标市场战略。
举例：本田对哈雷之战
进攻者
（本田公司）
防御者
（哈雷公司）
(4) 合围进攻（大小并举）
(1) 迂回进攻(小型车，不抢哈雷的市场）
(2) 侧翼进攻（蚕食哈雷市场——中型车）
(5) 游击进攻（X）
(3) 正面进攻（大型车）
举例：本田公司的目标市场战略
本章思考题
市场细分的主要变量有哪些？消费者市场和经 营者市场的细分变量有什么不同？
市场细分主要有哪些方法？
细分市场评估包括哪些方面的内容？
