房地产客户接触点（CTM）规划与管理——远洋地产与物业服务2010年CTM研讨乔远生
目录指引1.房地产市场环境变化与CTM规划与管理2.如何围绕产品价值链对CTM进行规划和管理3.如何规划和管理物业服务CTM4.实施CTM需要建立的保障体系3版权所有，请勿复制
客户接触点化管理为什么成为当今管理的一个趋势客户接触点管理(Customer Touch-point Management) ，英文简称CTM，是以客户体验为导向，将注重产品功能价值转为注重客户体验价值。它既是针对性和实效性强的管理方法，也是提升客户价值、产品价值、服务价值和降低成本的创新性管理技术和工具。过去30年注重硬实力未来30年要增加的软实力1、企业品牌情感和文化1、追崇“做大才能做强”价值的建立的企业成长法则2、强调企业发展与社会2、关注产量和规模需要的一致性3、低成本定位3、企业具有卓越的技术4、重视财务实力和创新能力5、倾向品牌的功能性价4、具备独特竞争力的管值投入理风格和团队4版权所有，请勿复制
目前市场环境下，重视CTM为什么成为一个趋势需求受到限制，客户趋于分化和理性化市场趋于成熟和产品趋于细分和CTM规划规范化精细化和管理竞争从产品导向转向客户导向5版权所有，请勿复制
客户接触点：所有影响客户感知体验的要素构成以满足客户体验为中心，在产品价值链的各个接触点为客户提供协调一致的产品和服务体验，满足客户心理和情感层面的需求，最终才能通过给提供完整的体验而建立起品牌形象。客户体验6版权所有，请勿复制
产品价值链由无数客户接触点构成房地产品牌管理过程长，环节多，它是围绕产品价值链，通过各个接触点影响客户怎样体验、感觉、反应和评价品牌，维护客户关系、创造价值的一个过程。7版权所有，请勿复制
客户对产品和服务质量是如何感知的？企业形象、品牌期望的品质产品体验规划设计质量关系质量客户感知质量：•当时的•长期的建造过程技术质量8版权所有，请勿复制
CTM就是保持给客户创造统一的体验..\..\培训资料\反面案例\高端产品为何给人感觉不高端.ppt9版权所有，请勿复制
为什么CTM能给客户和企业创造价值？客户需求CTM客户体验价值创造产品溢价规划设计客户口碑客户购买意向口碑公司业绩客户购买动机施工建造忠诚度客户期望值满意度客户敏感点市场营销客户功能需求交易客户情感需求信任客户服务认知度反馈10版权所有，请勿复制
CTM成为房地产企业建立和提升品牌价值的重要手段客户接触点管理的目标就是使客户体验品牌化。客户体验品牌化是通过有意识地、仔细地品牌规划和管理来满足客户需要，且与竞争对手相区别，并持续满足这些需要。•持续性•目的性赢得忠诚客户•差异性•价值性•持续性•目的性体验品牌化可预期的体验偶然的体验了解顾客价值客户接触点规划和管理理念灌输，流程保障，人力资源保障11版权所有，请勿复制
房地产行业发展与CTM体系建立创造价值客户体验将地产产品和服务物业管理价值提升为满足客户深层次的情感和在提供居住空间的生活方式的需要产品同时，为客户创造一种舒适、安全和产品品质、装修和生活便利的售后服规划比竞争对手做务得好通过产品品质和信以优秀的物业管理将产品和服务转换守承诺，确立企业为全新的客户情感服务吸引客户的竞争地位体验时间第一阶段第二阶段第三阶段12版权所有，请勿复制
目录指引1.房地产市场环境变化与CTM规划与管理2.如何围绕产品价值链对CTM进行规划和管理3.如何规划和管理物业服务CTM4.实施CTM需要建立的保障体系13版权所有，请勿复制
CTM目标就是超出客户的期望值，实现客户价值最大化客户接触点研究分析了解客户的需求客户接触点管理超出客户的产品感知客户关心的接触点期望价值质量较低的质量成本和总成本领先有效的定位、设计和产品溢价和股东价值质量控制14版权所有，请勿复制
如何建立以客户价值为导向的规划设计CTM体系客户接触点→ 客户价值点→ 客户价值→ 超出客户的期望价值产品价值链CTM系统建立项目策划→概念设计→方案设计→初步设计→施工图设计→工程管理规划→户型→景观→室内→样板间CTM系统组织管理CTM流程、制度、考核15版权所有，请勿复制
客户接触点研究是实施建筑策划的前提建筑策划是对产品进行研究的过程，通过现场调查，结合成本测算和市场定位，对特定地域的产品价值和产品特质进行提炼，并通过概念规划设计，转化为空间设计语言，为营销策划和成本策划提供定量数据，为投资决策提供直观清晰的定性和定量依据，并为后期的规划和方案设计做准备土地属性调研市场研究客户调研、定位建筑策划概念设计客户接触点分析..\..\福建\泉州南益\高尔夫项目\sugestion report\“高尔夫花园”客户接触点定位报告.ppt16版权所有，请勿复制
项目策划阶段客户接触点规划和管理•目标客户对客户接触点的影响是什么？•项目定位如何对关键客户接触点进行排序？如何界定关键要素？客户关键接触点教育设施稀缺资源交通设施商业配套空气质量17版权所有，请勿复制
客户接触点动态分析管理模型分析模型T:时间、空间Y:开发产品X:市场客户（价值点）需求。t1 x1 …y1 t2 x2 …y2 t3 x3 …y3tn xn …yn18版权所有，请勿复制
如何将客户价值转化为客户体验建筑策划客户价值（客户接触点）（提炼：价值理念、设计思想）转化为规划设计中的客户体验要素单体建筑语言客户统一体验19版权所有，请勿复制
产品规划设计的重点是如何将建筑语言转化为客户体验客户关键接触点停车位绿化环境导示户型道路灯光产品细节20版权所有，请勿复制
建筑设计与房地产产品开发的对立与统一我们设计的是客户价值产品还是“零缺陷”产品？设计是追求完美，还是考虑客户价值点？工期？质量？公司资源？成本？建筑设计：创新的、艺术的→空间、材料、色彩……→产品产品开发：客户价值点→空间、材料……→产品21版权所有，请勿复制
为什么客户价值落实不到产品规划设计中去——设计师以自我为中心（“主观臆断”），“创新”以我为主——设计院专注于产品研发本身而往往忽视了市场和客户需求——“客户是上帝”只是说说而已，设计还是由设计师说了算——追求设计完美（理想化设计）——设计师以自我感觉和经验作为设计的决定因素——设计师陶醉于产品唯美设计，置客户价值点于不顾——设计技术要求与客户需求（价值点）错位——把技术性约束和功能上的要求作为设计的决定因素——开发商缺乏对设计单位和设计师的规范约束，设计任务书含糊不清，只有概念，缺乏量化的数据——设计方和开发商不能对什么是产品的客户需求达成一致，没有清晰的客户感知质量特征图和客户接触点评估方案22版权所有，请勿复制
客户接触点—技术性接触点—设计语言23版权所有，请勿复制
毕越案例：某项目产品客户接触点评估客户满意程度产品客户接触点分差客户重视程度规划设计－社区导示牌位置材质设计等合理美观•、、•社区休闲椅、垃圾桶等位置、材质•社区外部照明系统合理性（材质、美观）•庭院合理美观•露台合理美观•单元入口设计合理美观（门、门禁、踏步、门牌等）•楼内公共区域设计（入户大堂，电梯，楼梯）合理性•信报箱设计合理美观（品质、便利）•电梯间设计合理性（采光、照明、空间尺度）•室内空间利用效率•厨房设计（大小、位置）的合理性•卫生间设计（大小、位置）的合理性•客厅设计（大小、位置）的合理性•卧室设计（大小、位置）的合理性版权所有，请勿复制
毕越案例：某别墅项目客户接触点重要性和敏感性分析 必须具备的 增值 可有可无 %-%%人性化的入口设计-7772943777便利、舒适的通道77767安全、便捷的电梯 141436141414台阶艺术化处理7777764大堂环境装置291477507园区有艺术造型的休闲椅1414772136金属垃圾桶14147714141414阶梯扶手 1471477721园区设置艺术雕塑1421721园区内花坛14211414777园区停车位配套3636777721庭院灯现代款式 217431477园区平面导示识别29743147路灯设计风格367367777园区自行车停车位4373677公共环境走廊绿化712171414园区信息栏设计和位置 57 1421园区道路导示识别71147园区垃圾桶摆放位置867147建筑楼顶标志79-7777商铺店招统一771 - 第1重要第2重要第3重要第4重要其他重要25版权所有，请勿复制
施工建造阶段的客户接触点规划与管理问题思考：1、施工建造阶段的关键客户接触点有哪些？2、如何针对施工现场进行客户体验设计？3、如何开展施工阶段的客户互动体验活动？4、如何对合作伙伴的客户接触点进行管理？客户关键接触点客户参观合作伙伴工地大门工地广告工地围板塔吊工地现场活动识别..\..\..\培训资料\万瑞\万瑞工地现场管理.ppt26版权所有，请勿复制
某发展商工地现场与标杆CTM比较杭州某客户项目（2009年）东莞万科弘溪诺雅（2009）27版权所有，请勿复制
毕越案例：北京某房地产公司施工现场CTM流程28版权所有，请勿复制
售楼阶段中的客户接触点规划与管理思考要点：•售楼场景设计与营销主题如何吻合？•售楼现场客户的五种感觉体验如何调动？•广告创意如何创造一致的客户情感体验？•售楼场景的体验载体怎样设计？客户关键接触点电瓶车吧台停车场媒体传播置业顾问售楼处样板房展示区驾驶员服务员..\..\..\培训资料\青年房产\成都青年房产客户体验营销.ppt29版权所有，请勿复制
毕越案例：南京某房地产公司售楼处CTM流程30版权所有，请勿复制
南京某房地产公司售楼处CTM实施步骤步骤说明负责人输出开放时间销售处包1、销售处客户接触点主要功能策划主管/销售经理装需求清实施方案装修风格单根据项目定位，产品风2、销售处风格建议格，提出装修风格建议，研发中心风格建议作为设计师设计依据人流动线、主要功能区、3、销售处功能建议策划主管/销售经理功能建议销售物料布置等风格设计、功能设计、4、销售处设计任务书设计师/研发中心设计方案流线设计5、方案评审研发中心/市场营销部6、销售处装修内部硬装修项目部7、销售处清洁装修保洁项目部8、售楼处内部功能布展示物料布置、功能区销售经理置布置、设施设备布置外围清洁、导示、植被、9、销售处外围包装项目部/销售经理展示牌等31版权所有，请勿复制
目录指引1.房地产市场环境变化与CTM规划与管理2.如何围绕产品价值链对CTM进行规划和管理3.销售阶段的物业服务CTM4.交房和装修阶段的物业服务CTM5.入住阶段的物业服务CTM6.实施CTM需要建立的保障体系32版权所有，请勿复制
产品价值链与物业服务客户接触点管理规划设营销策项目施销售推客户收客户装客户入计阶段划阶段工阶段广阶段房阶段修阶段住阶段社区物业售楼处停秩序维护秩序维护接待环境秩序维护服务中心服务中心车场保洁保洁物品保洁导示识别位置、、、、服务咨询宣传品增值服务设备岗亭专业人员文件环境维护客户投诉垃圾回收、、、现场服务、、、维修站设置售楼处吧台维修、、增值服务绿化社区大门售楼处洗景观手间、、、、售前客户接触点售中客户接触点售后客户接触点CTM流程、规范、制度33版权所有，请勿复制
销售现场的物业客户接触点从哪里开始客户感知体验视觉嗅觉听觉味觉触觉停车场电瓶车水吧售楼处样板房示范区保安驾驶员服务保洁服务保洁服务物业展示客户接触客户接触客户接触客户接触客户接触客户接触点管理点管理点管理点管理点管理点管理34版权所有，请勿复制
售楼处关键的物业服务客户接触点规划和管理客户接触点诊断调研客户调研参观动线参观视线员工调研标杆调研客户接触C点TM梳诊理断、调分研析、评估流程分工规范表单《售楼处CTM指引手册》35版权所有，请勿复制
毕越案例：北京某项目吧台服务员岗位职责及行为规范项目规范指引谢谢光临；早上好；我们有红茶、龙井、雪碧、矿泉水、、，您需要哪种？请稍候；先生（小姐）您好，这是您要的、、、；对不起，您要的用语咖啡我们正在为您现磨，请您稍等；对不起，让您久等了；您还要再来一杯吗？欢迎下次再来，再见！把饮品递给客户或放到客户的桌前时行注目礼；客户离开时，收拾台面动作或茶杯、纸杯等用具1.接待客户时，面带笑容，仪态端庄大方2.客户进入售楼处3分钟之内，就要向客户询问是否需要饮品服务3.熟记客户每个人所点的不同饮品，根据客户到访先后顺序上饮品4.所有饮品需要用盘子盛装给客户，不可用手直接将饮品递给客户5.上饮品时，应从身份或辈分高的客户开始岗位职责6.如果是上茶，茶水不能倒满，水应七分满，浓淡适中，不宜太烫及规范（冬天为最热、夏天为温热、春秋为较热）7.所有饮品均需从客户的右边上，切忌将饮品打翻或溢泼在客户衣物上8.每隔五分钟到现场巡视一次，及时给客户补充饮品等36版权所有，请勿复制
物业服务形象如何在销售现场展示物业环境形象人员形象、行为规范物品、宣传导示识别¾保安人员¾公司展板¾在建项目现场办公环境识别规范¾接待区环境¾保洁人员¾资质证明¾售楼处内部环境¾办公环境¾吧台服务员¾服务产品简介识别使用规范¾洗手间¾电瓶车驾驶员¾工具¾客户特别参观通¾景观区¾服装¾岗位道识别规范¾礼仪¾垃圾桶¾展示区导示识别¾动作¾宣传栏¾温馨提示牌¾阳伞¾树木铭牌37版权所有，请勿复制
样板房和参观通道的物业服务CTM乘坐电瓶车进入通道行使过程停车进入样板房参观离开样板房流程管理岗位职责语言规范动作规范检查考核电瓶车驾驶员样板房保洁员38版权所有，请勿复制
目录指引1.房地产市场环境变化与CTM规划与管理2.如何围绕产品价值链对CTM进行规划和管理3.销售阶段的物业服务CTM4.交房和装修阶段的物业服务CTM5.入住阶段的物业服务CTM6.实施CTM需要建立的保障体系39版权所有，请勿复制
交房过程与物业服务客户接触点规划与管理客户关键接触点维修沟通渠道仪式文件验房投诉..\..\..\培训资料\万科\万科交房环节对比照片.ppt40版权所有，请勿复制
毕越案例：北京某房地产公司交房环节CTM流程41版权所有，请勿复制
交房过程的物业服务客户接触点从哪里开始客户接触点入伙通知书交房流程前期邮寄文件入伙注意事项业主入住指引业主装修注意事项交房文件住宅质量保证书住宅使用说明书物业管理公司简介物业管物业服务项目收费标准理文件物业维修服务收费标准《深圳万科东海岸业主装修注意事项》42版权所有，请勿复制
交房阶段物业服务CTM矩阵如何规划和控制交房现场不同类型的物业服务客户接触点客户接触点交房服务交房文件交房流程验房服务报修服务投诉服务项目类型豪宅别墅高层住宅公寓写字楼43版权所有，请勿复制
装修阶段物业服务CTM矩阵高层与别墅项目装修期间关键物业服务接触点管理重点如何区别客户接触点保洁服务电梯垃圾桶监管服务增值服务投诉服务项目类型豪宅别墅高层住宅公寓写字楼44版权所有，请勿复制
目录指引1.房地产市场环境变化与CTM规划与管理2.如何围绕产品价值链对CTM进行规划和管理3.销售阶段的物业服务CTM4.交房和装修阶段的物业服务CTM5.入住阶段的物业服务CTM6.实施CTM需要建立的保障体系45版权所有，请勿复制
客户入住体验是实现品牌承诺和培养忠诚客户的开始问题思考点：1.物业管理服务与客户体验有什么关系？2.社区物业服务中心客户接触点如何规划和管理？客户关键接触点环境导示识别保安服务绿化、保洁服务客户投诉服务物业服务中心46版权所有，请勿复制
客户入住后的物业服务CTM平台搭建客户活动客户满意度基础服务客户信息CTM增值服务平台客户投诉客户价值客户服务中心47版权所有，请勿复制
物业服务客户接触点重要性与敏感性分析敏感程度增值要素促进要素吸引客户, 但并不认为是质客户认为是质量的必备要素，量的必备要素同时也非常吸引他们重要程度不重要因素保健要素客户不认为这是必要和吸引客户认为是质量的必需条件, 他们的要素，可有可无但并不特别吸引他们48版权所有，请勿复制
社区服务中心客户接触点规划和管理敏感程度关键接触点客户关注的要点管理规范要求12345背景形象墙★形象统一、清楚明了符合公司VI设计规范。大堂装饰设计★温馨符合公司VI设计规范、简洁、温馨。导示识别设计★清楚明了符合公司VI设计规范。保持接待台、文件柜等大件家具美观清洁、前台办公用摆前台物品摆放有序，整式样统一、色彩协调、摆放整齐、前台上★放洁、干净只摆放台灯、电话，记录本、验钞机、指示牌。上墙内容为企业文化、公司资质、服务内上墙宣传品★美观实用容、收费标准、员工督导台等统一制作，符合公司VI设计规范。在满足大厅亮度的情况下，前台可配置小灯光配置★满足视觉需要，节电台灯，在晴天时只开小台灯。绿化★美观、环保在适当位置配置绿色植物，充满生机。意见箱位置醒目，每日收集一次，二个工意见箱★意见能否及时解决作日内专人负责回复。49版权所有，请勿复制
标杆企业物业服务CTM案例介绍入住十年后的社区物业服大型社区的物业服务务接触点如何创新?接触点如何管理?50版权所有，请勿复制
目录指引1.房地产市场环境变化与CTM规划与管理2.如何围绕产品价值链对CTM进行规划和管理3.销售阶段的物业服务CTM4.交房和装修阶段的物业服务CTM5.入住阶段的物业服务CTM6.实施CTM需要建立的保障体系51版权所有，请勿复制
物业管理公司品牌与客户体验战略实施框架市场拓展部安全保卫部清洁环保部客企业使命户客每企业愿景户品牌定位接一品牌价值客户服务部位员体品质管理部触品牌构架核心价值观验工程维保部品牌个性工点品牌识别服务理念管理人力资源部财务预算部行政部52版权所有，请勿复制
CTM品牌落地和客户接触点管理价值观使命愿景创建一个有专业能力和社会责任诚实信赖战成为中国本土市场感的团队为客户提供周到细致、坚韧踏实略有知名度和市场影响力人性化、个性化的服务为员工、周到细致的主流物业服务企业股东和社会创造更多的财富共同成长实现我们的愿景和使命：品牌战略品牌规范和统一我们的品牌视觉形象：为提供客户高质量的基础物业服务：建立我们品牌的差异化因素：公司标志、色彩、标识语安全保卫、清洁、绿化景观维护关怀细致、友好热情部门各部门、各客户服务中心制定行动方案：我们需要做什么，怎么做？品牌战略规划结果结果得到激励和成长愉悦、忠诚的客户获得收益的企业满意的股东的员工5353版权所有，请勿复制
确立客户体验为导向的集团管控体系CTM流程CTM组织解决跨区域、跨部明确集团、城市门协作和资源整合公司和不同部门专业职责范围集团物业服务CTM建立CTM所需要规范各部门、各环的支持文件和各节操作细则类表单CTM制度CTM工具54版权所有，请勿复制
客户接触点规划与管理需要四个保障体系支持将客户研究、客户体验真正建立与“以客户为中心”为导向的流程导入现行的企业价值观念、行为的项目运营管理体系中规范准则企业文化运营管理客户体验管理人力资源组织架构将客户接触点管理导入现有的调整和建立一套以客户为中心人力资源绩效考核体系的组织管理架构55版权所有，请勿复制
毕越案例：江苏银城物业（原有的公司组织架构）董事会总经理副总经理九九公寓客服中心五台花园客服中心聚(东园)客服中心银城东苑客服中心御道家园客服中心聚(西园)客服中心市安清财人行工品客场全洁务力政程质户拓护环预资部维管服宝船听涛客服中心银城大厦客服中心展卫保算源保理务部部部部部部部部山语银城客服中心西堤国际客服中心水务楼客服中心白下检察院项目鼓楼公安分局项目56版权所有，请勿复制
毕越案例：调整后的公司组织架构总经理总经理室客户品牌部财务预算部工程维保部品质研发部人力行政部住宅管理一部住宅管理二部商业管理部无锡分公司九九公寓、五台花园水利厅、银城大厦银城东苑、西堤国际聚福园、御道家园白下检察院、鼓楼分局山语银城聚锦园广电大厦宝船听涛57版权所有，请勿复制
CTM系统与人力资源绩效考核以客户为导向的战略源于市场需要而不是产品本身。只有在满足客户需要的基础上，才能调整生产方案，进而获得更适合需要的产品。（Jan Carlzon）调研诊断策划阶段设计阶段梳理、分析、评估客户形成制度和流程体验客户入住绩效考核跟进施工建设销售推广实践中不断改进、提升58版权所有，请勿复制
研讨结束，谢谢59版权所有，请勿复制
