模块三 电信市场营销
任务三任务三 渠道策略渠道策略
一个核心 二个思想 三大步骤 四个工具
交换交换
顾客顾客
竞争竞争
44
PsPs
ProductProduct
PricingPricing
PlacePlace
PromotionPromotion
市场营销：比竞争对手更快、更好的满足消费者的需求。
回顾：市场营销的相关知识
思考：
• 你是哪里办理的中国移动
的业务？
• 还有哪些地方可以办理中
国移动的相关业务？
任务：
• 基于P162——P167的案例资料，再通过广泛的查阅相关二
手资料，确定以下内容：
1.电信行业的企业现有的销售渠道的结构类型、主要特点、
成员数量以及渠道成员管理策略。
2.将以上资料进行整理分析，分析目前电信企业的渠道策略
的缺点，并提出改进建议。
3.以上内容以PPT形式展示通信企业的渠道设计。并进行交
互式评议。
学习内容：
第一节第一节 电信分销渠道概述电信分销渠道概述1
第二节第二节 电信企业的分销渠道形式电信企业的分销渠道形式2
第三节第三节 电信分销渠道选择电信分销渠道选择3
第四节电信分销渠道管理第四节电信分销渠道管理4
学习目标：
• 了解电信分销渠道的概念、作用和结构类型；
• 理解电信中间商的类型及其区别；
• 熟悉电信分销渠道的基本形式；
• 掌握和理解电信分销渠道的选择与管理。
一、什么是价格
• 一、概念：
• 电信分销渠道（Distribution channels），是指电
信产品和服务在从电信企业向消费者转移过程中，所
必须经历的一系列流通环节连接起来所形成的通道。
第一节 电信分销渠道概述
课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？
• 供应商
• 电信企业
• 实体零售商
• 经纪人
• 电信企业官方网站
• 银行
• 消费者
课堂思考2
• 当我们想要办理中国移动的业务时，我们可以选择以下途径：
• 中国移动的营业大厅
• 手机专卖店
• 中国移动的官网
• 中国移动的手机App软件……
• 甚至师兄（师姐）宿舍、校园里的小卖铺
思考：这些渠道对于中国移动而言，有什么作用？
实现电信企
业产品从企
业到客户的
转移
开展调查研
究与收集信
息，调节市
场需求
简化交易
提高效率
有利于电信
企业开拓市
场，增加销
售
请二、分销渠道的作用在这里输入您的标题
02直接渠道是指
电信企业不利
用中间商，生
产和流通职能
都有电信企业
自己承担，是
最短的渠道。
间接渠道是指
电信企业和消
费者之间加入
了商业中介人
的转手买卖活
动，商品流通
职能由中间商
来承担。
01
间接间接
渠道渠道
直接直接
渠道渠道
三、分销渠道的类型
在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有
所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。
长短长短
宽窄宽窄
üü有利于为消费者提供特殊服务，有利于为消费者提供特殊服务，
特别是固话的装机、移机和拆机。特别是固话的装机、移机和拆机。
üü电信企业与用户直接打交道，便电信企业与用户直接打交道，便
于了解用户需求于了解用户需求
üü大大减少电信产品销售的中间环大大减少电信产品销售的中间环
节，节省流通费用，降低成本节，节省流通费用，降低成本
üü生产企业缺乏销售方面的经验，生产企业缺乏销售方面的经验，
自己承担分销业务，会加重生自己承担分销业务，会加重生
产者的工作负荷，花费较多的产者的工作负荷，花费较多的
人力、物力、财力，分散电信人力、物力、财力，分散电信
企业的精力。企业的精力。
üü电信企业承担较大的市场风险。电信企业承担较大的市场风险。
直接渠道的优缺点分析
üü简化市场交易活动，减少交易次简化市场交易活动，减少交易次
数，数，节约用于流通领域的人力、节约用于流通领域的人力、
物力和财力。物力和财力。
üü节约流通时间，降低消费费用和节约流通时间，降低消费费用和
电信产品的价格电信产品的价格
üü电信企业和消费者无法进行直电信企业和消费者无法进行直
接沟通，难以准确掌握市场信接沟通，难以准确掌握市场信
息。息。
üü售前、售后服务较粗售前、售后服务较粗
间接渠道的优缺点分析
• 长渠道是指电信产品经过两个或两个以上的中间商环节再销售给消费者
的销售渠道。
• 短渠道是指电信产品只经过一个中间环节销售给消费者的销售渠道
生
产
者
消
费
者
零售商
批发商 零售商
代理商 零售商
代理商 批发商 零售商
中间商
消费品渠道
宽渠道宽渠道
窄渠道窄渠道
宽渠道和窄渠道
四、中间商的类型
•• 中间商中间商是指商品从生产领域转移到消费领域的过程中，参
与商品交易活动的专业化经营的个人或组织。
•• 中间商中间商按照其在流通过程中的基本功能不同分为经销商、经销商、
代理商和经纪人。代理商和经纪人。
经销商经销商 代理商代理商 经纪人经纪人
经销商是指在从
事商品交易的业
务活动中拥有商
品的所有权的中
间商，包括批发
商和零售商。
代理商是指受委
托人委托，替委
托人采购或销售
商品，从中收取
佣金的一种中间
商。
经纪人既无商品所有权，也无现
货，只是为买卖双方提供价格、
产品及一般市场信息，为你买卖
双方洽谈业务起到牵线搭桥的作
用，促成交易后，收取一定的佣
金。
四、中间商的类型
营业厅及网点销售
电电信信企企业业根根据据实实际际情情况况设设
置置服服务务网网点点并并进进行行和和合合理理
布局布局
公用电话销售
利利用用车车站站、、码码头头、、集集市市、、
大大型型商商场场等等场场所所设设立立公公
用电话用电话
出租通
信线路
使用权
让让消消
费费者者
利利用用
固固话话
、、宽宽
带带及及
用户传
真来消
费电信
产品
用户传
真来消
费电信
产品
第二节 电信企业分销渠道形式
固定分销渠道
按需推
销
大客户
定期
定点销
售
设立临
时服
务处销
售
第二节 电信企业分销渠道形式
流动分销渠道
大型宾馆 饭店 便利店 通讯超市
第二节 电信企业分销渠道形式
特许分销渠道
自有渠道自有渠道 目标目标
网上/电子营业厅
自办营业厅
大客户经理制
社区经理制 联系人代理
集团业务合作伙伴
具备集团背景的社会代理
松散型社会代理
目前电信企业的分销渠道类型
10000号热线服务等
集团部门代理等
电信企业分销渠
道的选择受到客
户人数、地理分
布、使用频率、
消费数量以及购
买习惯的英影响
客户因素客户因素
产品的价格、产
品体积和重量、
产品的技术性和
服务要求、产品
生命周期有关
产品因素产品因素
应考虑不通过类
型中间商的信用
状况、规模大小、
资金实力、接洽
客户的能力、员
工素质和网点分
布等
中间商因素中间商因素
第三节 电信分销渠道的选择
一、影响电信分销渠道选择的因素
应参考和研究同
类竞争产品的分
销方式
竞争者因素竞争者因素
企业的规模越大、
声誉越高、资金
实力越雄厚，选
择分销渠道的灵
活性就越大，对
渠道的控制管理
能力就越强。
企业自身因素企业自身因素
要考虑政治、经
济、法律、科技
和文化等因素
环境因素环境因素
第三节 电信分销渠道的选择
1、密集型分销
2、选择型分销
3、独家型分销
密集分销 选择性分销 独家分销
所有可能
的中间商
相对较少
的中间商
只有一家
中间商
二、电信分销渠道选择策略
分销渠道的宽度
三种分销选择：密集分销、选择分销和独家分销
1、密集分销
旨在追求最大的市场覆盖率
2、选择分销
• 生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商
里挑出几个来分销其产品
• 选购品和特殊品实行选择性分销
3、独家分销
• 在某一地区只选择一家或几家
经销商
只限于特殊消费品、少数选购品
和主要工业品设备
劳斯莱斯···
分
销
渠
道
的
销
售
绩
对
利
润
的
贡
献
中
间
商
能
力
中
间
商
服
从
度
中
间
商
适
应
能
力
对
销
售
增
长
的
贡
献
客
户
满
意
度
三、电信分销渠道的评估
二、渠道冲突的管理策略
多渠道冲突
多渠道冲突
垂直
冲突
垂直
冲突
水平
冲突
水平
冲突
是指同一分销渠道内处于不同渠道层次
的中介机构与中介机构中介机构与电信
企业的冲突。
是指同一渠道层次中各渠道成员之间
的冲突。
是指一个电信企业建立了两条以上的
渠道，在向同一市场出售电信产品时
引发的冲突。
第四节 电信分销渠道的管理
一、渠道冲突的类型
01
垂直冲
突
02
水平冲
突
03 多
渠道冲
突
思考：
2.经销商抱怨电信产品质量不好，或
者经销商不遵守电信企业制定的价格
策略、不提供电信企业要求的客户服
务项目、服务质量差等。
3.电信运营商自己开始的营业网点招
致其他经销商的不满。
1.电信企业的一些经销商抱怨同一地
区的另一些经销商随意降低价格，减
少或增加客户服务项目，扰乱市场和
渠道秩序。
案例分析1：
• 七十多年来，卡夫彼勒公司一直在全世界大型工程和采矿
机械的市场上占据着统治地位。卡夫彼勒公司在近200个
国家销售300多种产品，年销售额达到了230亿美元。它占
据了世界工程用机械市场27%的份额，是排名第二的日本
小松公司市场份额的两倍多。
• 卡夫彼勒公司的成功取决于很多因素：高质量的产品、灵
活有效的生产、持续稳定的产品创新速度。
• 卡夫彼勒公司则高度评价了公司遍及全球的220家经销商
组成的分销系统。
案例分析1：
• 卡夫彼勒公司与它的经销商的工作关系不仅是正式的文件
或商业合约。这一牢固的合作关系是建立在一些基本原则
和实践上的。
• 经销商利益：卡夫彼勒公司的原则是“同甘共苦”。当经
营良好时，卡夫彼勒公司与其经销商一起共享超额收益，
而不是试图将所有的收益都掌握在自己手中。当形势不佳
时，卡夫彼勒公司也尽力保护经销商。
建立成员关系建立成员关系合作合作
01
04 03
02
确定共同目标确定共同目标 互换人员互换人员
三、渠道冲突的管理方法
四、激励渠道成员
案例分析2：
• “经销商即办事处”是宝洁公司的一句口号，意味着宝洁
公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心，一切
终端铺货、陈列等工作，必须借助经销商的力量。
• 宝洁公司每开发一个新的城市市场，原则上只找一家经销
商（大城市可以2至3家，派驻一位厂家代表。该厂家代表
的办公场所就设在经销商营业处，肩负全面开发、管理该
区域市场的任务，其核心职责是管理经销商及经销商下属
销售队伍。宝洁公司要求经销商组建宝洁产品专营小组，
由厂家代表负责该小组的日常管理。专营小组成员一般10
人以上，具体又可以分为大中型零售店、批发市场、深度
分销三个小组。每个销售人员在给定的目标区域、目标客
户范围内，运用“路线推销法”开展订货、收款、陈列、
POP张贴等系列销售活动。
案例分析2：
• 为了改善卖场陈列，一方面，宝洁公司要求成员通过良好
的关系，免费争取到最佳陈列位、最多陈列面；另一方面，
宝洁公司有专项陈列费、买位费及进场费给各大卖场，以
确保大卖场的最佳陈列。
提供经营咨询
沟通
提供信贷援助
组织中间商进行销售竞赛
四、激励渠道成员
ü降低价格
ü授予中间商以独家经营权
ü为中间商提供推销人员和服
务人员培训
ü提供促销支持
实训项目：
• 许多人认为中间商并不创造价值，他们的作用就是盘剥电
信企业和客户，因此企业应彻底摆脱中间商，尽量与最终
客户建立直接的交易关系。请就此阐述自己的观点和看法。
• 以你所熟悉的两种电信产品为例，说明其销售过程是否一
定要有中间商介入，如果有中间商介入，请分析有哪些中
间商？他们起到了哪些作用？
谢 谢
一月-
2310:40:1610:4010
:40一月-23一月-
2310:40
10:4010:40:1
6一月-23一月
-2310:40:16
2023/1/1 10:40:16
