博客Blog专 栏互动营销：网络时代的营销刘东明/文在这混乱的媒体新时代，营销界正在陷入“穷途网络互动营销的崛起困境”：网络、手机、广播、电视、纸媒……媒体极网络时代，互动营销的确切含义应该是怎样的？分解营销的各个大丰富，媒体传播信息极大丰富，但单一媒体的价值环节，具备以下特征的就可以称为互动营销：从目标受众来看，互动却在急剧下跌，媒体的公信力也在下降；更重要的是营销具有精准的分众性；从信息流通方式来看，互动营销是双向交流受众面对持续不断的信息轰炸，已穿好了厚厚的“黄并且受众还具备自媒体特征，能引发二级传播；从媒介形式来看，互金甲”。这让人不禁慨叹：媒体是传统传播时代的帝动营销呈现出多样化、泛媒体的特性。王，而受众才是全新传播时代的新军。一个以媒体为分众性。受众的细分是现代营销过程中的重要环节，互动营销的主导的“单向度传播时代”宣告落幕，以受众为核心基石亦在于此。传统的营销方式是面向大众推广品牌，但随着中国社的双向互动营销时代来临了。会结构的变化，大众化广告的效率不断降低。56
由于传媒的分众性不足，广告投入容易让大量影响乃至左右其他消费者。的预算被浪费在无效受众中，导致单位行销成本的上方式多样化，泛媒体平台。在互动营销中，媒体的概念更加泛升。“我知道我的广告费浪费了一半，但是却不知道化，更加回归媒体的真正的本质，能够承载并传递信息的物质即为媒哪一半浪费了”，这个罗生门式的疑问始终困扰着广体！告主。因此，大众行销向分众行销，甚至一对一行销并非只有新浪的banner广告位可以进行营销，博客的模版植入的改变趋势不可阻挡。LOGO和代言人可以成为媒体，手机短信、彩铃可以成为媒体，WIKI分众行销乃至一对一行销的想法或做法很早就可以成为媒体、论坛中回复的表情可以成为媒体，甚至MSN、QQ的有，但在传统营销时代，数据库的建立以及传播内容签名、头像也可以成为媒体。设计的成本很高，无法真正地推而广之。因为唯有掌消费者们360度的媒介接触点构成一个泛媒体大平台，进行多样握每位顾客的详细资料，才能了解顾客的需求，与其化的互动营销。通过这样的平台，品牌对消费者之间的古板单向的信互动且维系良好关系。息传递就会变成丰富多彩的“体验”。以网络为代表的新媒体能够以极低的成本收集消费者的资料以进行生活形态的分析，做到“精确制网络互动营销的优势导”广告受众，实现互动营销。由于以上所述的各种特征，互动营销也具备了超越传统营销的一双向交流与自媒体。传统媒体时代，传播内容些优势。具有经济学家们所谓的稀缺价值，媒体用优质内容作互动营销精准锁定目标客户群，提升传播效果，降低传播成本。为交换筹码，来购买受众的“眼睛和耳朵”：即媒体正如上文中提到的互动营销依托了数据库，可以精确制导目标客户，以低于成本价格甚至免费向受众提供“传播内容”，并且其传播的内容也将变成与受众对应的。但用户需要付出的代价是对“广告的注意力”。媒介然后将受众的“注意力”打包卖给广告主。这所谓网络赋予用户一只掌控着决定内容的“二次售卖理论”就是支撑传统传媒业的“潜规生杀大权的鼠标。二次售卖理论的“潜规则”。则”已经不能完全适用，受众不再愿意也但在信息爆炸的网络时代，受众早已淹没在传不需要靠注意力交换来获取内容。播内容的汪洋大海之中，媒介之中的供求关系发生了180度的变化：内容不再稀有而且泛滥。受众注意力这正犹如量体裁衣，其效果自然不言而喻。譬如，网民看到一个则成为稀缺品。多媒体形式的产品演示时，可以根据自己的兴趣点击某个部分进行详同时，网络赋予用户一只掌控着决定内容生杀大细的研究，甚至可以改变各种图象的显示方式，还可以选择不同的背权的鼠标。二次售卖理论的“潜规则”已经不能完全景音乐，或者根据自己的指令组合为新的产品模型。这是传统营销的适用，受众不再愿意也不需要靠注意力交换来获取内方式难以做到的。容。品牌要想获得同用户沟通的机会，必须抛开抢占顾客对品牌的认知更容易，更深入。与强制性、单向性的传统营媒体后就可向受众疯狂“push”的传统思路，学会利销相比，互动营销的强参与性和体验性，使得消费者与产品的距离感用包有“诱惑力”糖衣的信息来“勾引”受众，讨得大大缩短，让消费者产生更大的主动性。消费者与商家互传信息是双用户的欢喜和许可。用郭德纲的话说，“你们是愿意向的、实时的，沟通手段也更加多样化，消费者可以随时随地了解交听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊，绝不强求”。易的信息，更能产生品牌记忆的效果。在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，信息口碑传播的力量，使品牌信息N级蔓延。“口口相传”的品牌构自上而下单向传播。营销人员可简单地通过控制媒体建模式古来就有，但随着新的媒体技术介入，使得口碑传播的速度、设置“公众议题”、管理传播内容、影响舆论导向。信息量极大提升，成本下降。消费者充当了品牌的传播员，参与品牌而在互动媒体时代，信息传播是“集市式”。每个草的构建，一方面增大了消费者对品牌的忠诚度，另一方面隐性地节约根消费者都有着强烈的“觉醒的意识”，不会再被动了媒介费用。地接受传媒信息。更重要的是他们有了“嘴巴”和“耳朵”，都能够生产并传播内容，并可以主动地多网络互动营销的三把“圣火”方收集内容。这些消费者们正形成巨大长尾，强力地传统营销与互动营销有很大的差异性，如何才能实现互动营销的57
博客Blog凤凰涅磐？正如凤凰集梧桐枝自焚，经历烈火的煎熬的媒体策略应该说是独具慧眼，但胡戈的短片在这里仅仅是充当了一和痛苦的考验在烈火中重生，在重生中升华：其羽更个媒体平台，并没有和产品、品牌深层次融合。如果将地产公司的宣丰，其音更清，其神更髓。娱乐、资讯、消费者体验传融入短篇故事情节中，效果将会更好。与创造正是能让凤凰重生的圣火。 资讯圣火——互动营销要披上资讯的外衣！消费者抗拒生硬的广娱乐圣火——互动营销必须让娱乐因子“灵魂附告与营销，但消费者需要其需求产品的相关资讯。直接推销类的广告体”。娱乐化能有效地吸引受众的眼球，引发消费者吃到闭门羹的几率很大，但是化身成为免费为消费者提供的资讯，其的互动。消费者亲和性就会大增，甚至能引发消费者们自觉口碑传播。“伟大的互动营销，他身上流淌着娱乐的血液！笔者和公司团队为某婴儿用品公司策划创作过一个minisite（微他不是一则广告，他不是一则广告！娱乐因子在他身型网站），营销目标是推广婴儿用品。但创作团队在进行策划时，上灵魂附体！”将娱乐性放在首位，在吸引住观众眼将网站内容构架构建成“以资讯为主，以产品为辅”的结构：90%以球的前提下，将推销巧妙隐藏在广告情节当中。受众上的的内容是从科普的角度为妈妈讲述宝宝皮肤特点，如何洗护保养在娱乐的同时，在不知不觉中受到感染，接受广告中等，提供母亲最需要的育儿知识，只有很少一部分是介绍强生的产所传达的信息。品。这个minisite在新浪亲子中心投放后消费者反响很好。网站进一如何为互动营销“注射”娱乐因子？需要抓住以步强化了该公司的品牌形象，强化了强生的品牌好感度。 下三点：消费者体验与创造圣火——互动营销要让你自己动手！百闻不如首先，娱乐要够味。娱乐是吸引消费者的“香一体验，引发互动的最高级形式是用户的体验与创造。未来的品牌是饵”，如果味道不好，不够诱人，自然效果不佳。半成品，一半由消费者体验、参与来确定。笔者和公司团队为某公司周年庆典策划创意的主营销的方式也将借助丰富的泛媒介平台，从单向信息推送，包装题是“记录大事记”的网络活动，即网民可以记录自为多样化有趣的“体验”。品牌将来需要传达不仅仅是品牌定位、主己的大事。我们创意性地提出了“时光机”的概念，张、价值、活动资讯等等，而是需要用“用户体验”的包装，将上述对活动进行包装：将网页设计成时光隧道的形式；文的需要传达的东西整合，请用户来参与进来。案方面，整个网站全部的栏目命名、说明、介绍都和上文提到的为婴儿用品公司做的minisite，客户要求做成电子杂时光机挂钩。当网友阅读着“搭乘时光机须知”，滑志形式，用户点击阅读就可以了。但我们提出将婴儿皮肤的七个特点动鼠标视觉界面随着时光轴移动，恍若在时光隧道中用在线互动游戏的方式表现，不对用户照本宣科单向性地讲述，而是漫步。这次活动依靠趣味性，吸引了众多网友的参让用户在游戏中主动体味。如其中一个小游戏是说明要维持婴儿肌肤与。也有企业在周年庆典时做过类似的庆典活动，但PH值的平衡，画面出现小鸭子在游水，用户需要通过移动鼠标来控没有采用有趣的形式，视觉冲击力、娱乐感、趣味性制鸭子的平衡防止它跌倒。当用户意犹未尽地玩完游戏时，一个对话都不够强。框弹出来：小鸭子要平安渡水，需要保持平衡；宝宝皮肤要健康，其次，营销要到位。记住，娱乐化营销是“披着PH值也需要保持平衡噢！用户会心一笑，心领神会，我们需要传达狼皮的羊”，娱乐需要首当其冲，但要时刻记住决不的信息已经自然、有趣地刻在用户的头脑中。可为了娱乐而娱乐，而是为营销而娱乐。广告主最大另一点，通过趣味、奖励或者是其他方式的刺激，让消费者自主的悲哀是花钱请消费者乐呵过了，消费者却不知道是参与到创造中来，会使消费者的品牌烙印更深。在营销什么。一个最著名的营销案例就是在线电影网站推出的《婚礼傲客》宣最后，以上两点要“灵肉合一”。娱乐化和营销传片。影迷可以将自己的照片贴到《婚礼傲客》的剧照上，然后运用应该巧妙结合、做到“灵肉合一”。汉堡王“听话的各种技术使自己能出现在影片中。自从这部幽默剧播出以来，光临这小鸡”的成功之处，在于通过小鸡言听计从地作出有家网站的人已经设计了20万张《婚礼傲客》个性互动广告。而用户趣的动作的用户体验，传达出“have it your way”设计的广告的点击量是300万，是网站专业人员设计广告的倍，的品牌理念；不可以生拉硬拽，只有“肉体”的结而且人们一直将自己设计的互动广告发给朋友。这已经演变成一起成合，缺乏精神的交融，就像“油水混合”一样，虽然功的“病毒式”营销。在同一个容器中，但是没有融合在一起。拓之林在胡戈《满城尽是加班族》中为某地产公司设计了贴片广● 欢迎投稿、发表任何读后感、意见或建议。告，在胡戈风头正劲时拓之林把握机会大胆启用全新● 编辑：阙京京 quejingjing@
