网络销售成趋势 家居业尝试网络商城
以往，网上展示平台、电子商务这样的新鲜模式并不被家居行业看好。而今
年，大范围接触网络平台的商家发现了更多商机。今年，开通网购、网上平台展
示的企业此起彼伏。
去年蓝景丽家是推出集采最多的企业之一，也是之前较早推出网上商城的卖
场。登录蓝景丽家网上商城，如果细心观察，会发现与其他商场网站相比有一个
微妙的不同——在主页右下角有一个写着“开设网店”的链接，按照提示点击进入
注册用户名后，可以申请商户账号。注册完毕后，需要填写企业信息并上传《营
业执照》的照片，就可以成为该网上商城的商户。淘宝网的运作模式首次被家居
业复制，这一变化也说明，蓝景丽家的网站不再局限于宣传企业形象和展示租户
产品，而是真正意义上开始了电子商务的尝试。
另外，居然之家、闽龙陶瓷总部基地等网上商城，虽未成为主流渠道，
但人气越来越旺。闽龙陶瓷董事长陈进林表示，“闽龙的网站就是为了更好地给
租户提供服务，是作为对商户的一种增值服务，发布包括集材信息和宣传品牌等
内容，其主要意义并不是销售渠道。”
曾在北京有 55 年经营历史的西四家具店搬迁至牡丹园后更名为麦卡萨时尚
家居店。同时设立了产品展示、在线购物、BBS 论坛、专家在线答疑、行业资讯、
消费指南、设计咨询等。旨在通过实用的消费信息介绍、专业的产品咨询和全程
导购服务，麦卡萨为消费者搭建了一个专业、轻松、快捷、方便的家居资讯平台
和购物平台。还有像曲美家具公司等大型家具公司均在网上构建销售平台。现今
的家具消费者可以被划分为五个不同的群体：60 一代的消费者，50 一代的消费
者，40 一代的消费者，30 一代的消费者，20 一代的消费者。研究并熟悉各群体
的消费习惯将对家具零售商带来滚滚财源。
（1）60 一代的消费者是指 60 岁上下的老年群体，他们在消费时注重于企
业的历史和热情、周到、详尽的服务。这部分消费者往往会花钱购买比他们需求
更好的产品，高档躺椅在该群体中的热销就是一个很好的例子。近年来，随着经
济社会发展和人们生活水平的普遍提高，长寿老人逐年增多。这也就是说与健康
有关的家具需求持续增长。这为家具企业开辟针对老年辅助性家具和保健床市场
创造了条件。
（2）50 一代的消费者是指 50 岁上下的中老年群体，他们也是消费力
很强的群体，他们不仅仅舍得为自己的生活花钱，也乐于为他们自己的孩子消费。
（3）40 一代的消费者是指 40 岁上下的中坚群体，他们往往家庭责任
较重，他们大多拼命工作以贴补家用，每天的生活都忙忙碌碌，因此商家最好尽
量为他们的购物提供便利，使其变的更加方便，快捷。
（4）30 一代的消费者是指 30 岁上下的年青人，他们从小由电脑、电
视伴随成长，他们追求简单的生活和工作，也是潮流的追随者，时尚的网购，漂
亮的商品往往对他们造成很大的影响。
（5）20 一代的消费者是指 20 岁一下的新新人类，他们则更加前卫，中性，
他们精通电脑，追求时尚，崇尚名牌，是名牌商品及网购的忠实追随者。
家居网络营销的盛行，除受市场竞争加剧、商家急于突破的因素影响外，更
深层次的原因，是消费者的消费观念和方式正在有所转变。一份由全美零售商联
合会下属的网站最近公布的一项调查结果上看到，“虽然全球经济形势严峻，但
是大部分的家居零售商都相信网络销售体系能为他们的销售带来转机”。这项题
为“2008 网络销售：收益情况、经济形势及各种渠道分析”的调查显示，72%的家
居零售商认为网络销售渠道比其他渠道更适合这个经济低迷的特殊时期。据调查
显示，81%的家居商家在去年的网络销售中是盈利的，76%的商家前年的网络销
售也是盈利的。一半的商家说 2007 年的相对价格比 2006 年有所增长，其中约
有 36%的销量来源于老客户。
对于这项调查结果，各商场负责人纷纷表示认可。凤凰名优建材城运营总监乔
东证实说，其实早在前两年，一些强势企业开始注意到了网络营销，但当时网站
起的是推广企业知名度的作用。但现在市场不同了，大家开始真正注重去挖掘网
络营销带来的实质性价值，期望用更少的投入得到更好的新渠道。
处在这个时代却不与网络接触的人会被大家看成异类，网上学习、聊天、交
流早已成为现代人生活的一部分，甚至随着中国最成功的网上购物交易平台淘宝
网的出现，引导网友网上购物后，让人们的生活几乎离不开了网络。众多原来只
奉行传统经营的商家开始将目光瞄准了网络，借用这个新生的事物来营销自己的
产品。
正对即将到来的劳动节，一些商已经策划好了一系列的网站推广方案，希望
通过与国内或本土较有人气的网站合作，在网站的网友里展开一场大型的促销活
动。某媒体在合肥市场了解到，全国著名的产品全友家私、喜临门软床床垫、澳
珀、布艺沙发等多家商已经联系和合肥 365 地产网，希望能在五一期间召集一批
网友前去店面参观了解。上海网上销售市场也非常火，大约占 30%以上。上海家
具制造商—般通过制造商展厅、目录和互联网向消费者出售家具。还有年后的昆
明，家居市场实体店与网店相比，明显冰火两重天。尽管昆明几家大型家居卖场
早已开门迎客，但生意却还比较冷淡，逛家居大卖场的人还不多；而刚刚收假的
人们，因为没多少事做，许多人一上班就开始浏览购物网站，使得网购相当火爆，
据一位淘宝网家居卖家 bestery 说，最近几天，他店里的生意是去年同期的 3 倍
多。还有像郑州，武汉等大中城市家具网上销售平台也在逐渐建立和完善。
对于这种新起的促销方式，业内人士称，网络营销对于一直以来的店面销售
是一个很大的冲击，也是一种大胆的突破，在往常，一个店面开在一个商场里，
顾客源只能是自己前来卖场的业主，客流量受到了很大的限制，而如今，商家自
己从商场里面走出来，自己站在人群中展示自己，一来增加了产品的知名度，二
来使得顾客在原来市场的基础上大大增加，客流量的增加也对产品的销售提供了
一个最基本的保障，因此，这类营销的方法也将会被越来越多的商家选择，前景
一片光明。网络营销是未来家居发展的方向和流行趋势。也有业内人士表示，企
业销售额的 8%（有实体销售的） 从网络获取是可以期待的当 80 后， 90 后成
为主流消费群体之后，将面临更多未来新客户 。
不过就目前来看，网络家居销售平台对实体的影响并不明显，但是随着时间
的推移，网络家居的优势必将超越实体，因为网购平台有其自身的核心竞争力，
主要表现在：1. 视野开阔，品种齐全，便于选择；2.相互调济，互通有无，物尽
其用；3.足不出户，方便快捷，省时省力；随着互联网在中国的进一步普及应用，
网上购物逐渐成为人们的网上行为之一。【2010 年 3 月，北京】北京正望咨询
有限公司（China IntelliConsulting Corp.）最新发布的调查结果显示，2009 年我国
网上购物持续高速发展， 有 亿消费者共计在网上购买了 2670 亿元的商品，
比 2008 年实现了 %的增长。网上购物的环境呈现好转趋势,暂时网购所面对
的商品还是日常生活用品(电子,服装,日化,食品,虚拟点卡等),相信在不久的将来
一些新兴平台的加入(例 家具家装等)必将使人们的生活更加方便,同时也会引导
一大部分人走进网购的行列.当前网购平台成功案例像淘宝,拍拍等还未涉足家具
市场,这相对是一个空白的市场,建立大型家具(B2B,B2C)网络销售平台将会引领
家具市场走向新的台阶.
当网络销售进入家具市场销售后,也会和其它类电子商务平台一样会有困难,
因为每一个新兴的事物或产业都会经历发展初期的磨炼,并经过不段的完善才能
逐渐走向成熟.就像 2003 年 7 月 7 日，阿里巴巴 CEO、淘宝网 CEO 马云在杭州
宣布，阿里巴巴投资 1 亿元试图把淘宝网打造成中国最大的个人网上交易平台。
阿里巴巴 900 名员工中的绝大多数此时才知道，淘宝网都已经诞生快两个月了。
现在看来淘宝成功了,这是努力的结果,这更需要时间来完成.家居网络销售平台
涉入的时间短，现在还是初期或称为萌芽状态,所涉及的问题多,首先，平台要吸
引各类商家,由于网购无法事先查看实物材质，个别无良店主会用热带木材冒充
寒带木材，结果就是几年内，家具出现裂缝；其次，由于采购的家具无论是原木、
贴皮、还是实木喷漆，在运输过程中出现磕碰，所以在售后中会出现物流公司赔
偿、补漆、换线条之类的麻烦；第三，由于建材行业不存在知识产权问题，网上
的店主很多都是直接复制名牌家具的效果照片上的店面，实物都是仿制的，所以
会出现色差、材质偏差、尺寸偏差的问题。这些都会制约着它的发展,这些都需
要商务平台通过自己的管理体制来进行完善和制约,相信只要是信誉良好的平台
就一定能吸引更多的人选择.因为人们更相信平台的力量,相信平台会起到维权的
保障.这点很重要.现在淘宝也会经常更新或完善自己的体制,其目的是使淘宝变
成诚信的,一流的平台,也就是能吸引更多的消费者,让卖者有利,买者放心.
怎样在庞大的网络销售中立足，并创造相应的价值，这就需要企业根据自身
条件来定制一系列的营销方案及要有自己的核心竞争力，其主要表现在如下几个
方面：一是产品品牌竞争，现代企业的竞争，尤其是与国内外知名企业的竞争，
更多的是企业文化的竞争。目前，一些品牌家居建材市场也已经意识到这点，开
始将经营投资重点由集中短期销售投入向长期品牌回报倾斜，赋予企业、品牌更
多的文化内涵，希望借此在市场上脱颖而出。二是人性化营销，人性化营销的最
大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消费者对品牌的忠诚度。品牌忠诚度
应包括两方面：行为忠诚度和情感忠诚度。行为忠诚度是指消费者在实际行动上
能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在
的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖
率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。情感忠诚度是指某一品牌的个
性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至
引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行
为。 人性化营销是商家与顾客在交易中充满温情和爱心的沟通过程，它能够提
升顾客从商家的关爱中感受到的情感价值，甚至能让顾客认为那是生命中非常值
得留恋的美妙时刻。人性化营销为顾客提供全面的，并体现人文关怀的高质素服
务，强调与顾客建立长久的信任关系，从而培养品牌忠诚。其三是价格，网民最
看重网购价格优势 产品价格走低成必然趋势也是消费者的共识。焦点网家具频
道前段时间的网络调查中，低价是 B2C 唯一的出路。这是业内人的共识。 72%
网友选择网络购物，因为网上价格比实体店价格实惠。因此，不可否认，网络商城
没有店面租金、库存甚至水电本钱，有着无可比较的利息优势，也正是 B2C 低
价的支撑点。价格优势也应该是家居网上商城现时的生存之本。如果有大型的家
具网上商城网站能够与家具厂商进行深入合作，而家具网购最大的优势也正是低
价。建立全面的直供协议，通过与厂家集中的大单推销以及省去进店费，从货源
和渠道两方面都保证了本钱的降低，从而获得比家居卖场更强的价格优势，那赢
得消费者的青睐也指日可待。
当然网络家具销售平台还处于初期，它的成熟需要所有家具网上平台销售
商们共同努力来实现。
2022 年 12 月 16 日星期五 15:37:55
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