市场营销学
第4章
营销环境分析
市场营销环境概述1
市场营销宏观环境2
市场营销微观环境3
本章主要内容
4 SWOT分析方法
唯一不变的是变化。
2
引例
“沈阳飞龙”的失误
沈阳飞龙医药保健集团自1991年组建以来，四年完成销
售额20亿元，实现利润亿元,，成长为全国保健品行业的
领头羊,其生产的延生护宝液成为明星产品。
然而，天有不测风云，从1993年下半年开始．因内保健
品市场一片混乱。到1995年初，全国一下子冒出万种保健
品,泛滥成灾。严重地冲击了“沈阳飞龙”的销售。“沈阳飞龙”这
位保健品行业的先驱者，收到了极大的挑战。经过打听．沈
阳飞龙找到了根儿： 3
卫生部原来对保健品按三类中药审批，如同报新药一样严格，
但不知哪个部门开了个口子，发保健品生产许可证，检验标准参
照食品。
标准的放松造成了保健品市场的失控：凡是液体类的保健品按
饮料标准检测，和检验汽水差不多，只要大肠杆菌达标就可生产。
加之药品不受广告法规的限制，使保健品的营销环境发生了天翻
地覆的变化。“沈阳飞龙”管理层由于耳目不灵，被放松的政策打了
个措手不及，销售严重滑坡。
沈阳飞龙医药保健集团的失误说明了什么？
4
市场营销环境（Marketing Environment）：是指能对企业
同其目标顾客进行成功交易产生影响的所有行动者及其力
量。
根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度，
可将市场营销环境大致上分成两大类：微观环境和宏观环
境。
第1节 营销环境概述
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市场营销环境的构成
宏观营销环境 微观营销环境
经济
自然 政治
资源 法律
科学 社会
技术 文化
人口
竞争者
公众
供应商企业中间商顾客
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市场营销环境的特征
客观性:它的存在不以企业意志为转移，因此它表现为难以控
制性。
动态性:营销环境各因素不是一成不变的，会受到多种因素的
影响 。
有限性:对企业有影响的各项因素是有其地域性和时间性的。
差异性:相同的环境因素，对不同地区和不同企业的影响是不
一样的。
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意义： 通过营销环境的分析，使营销企业能识别
营销机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的
适应性。
企业跟营销环境的关系
预测并适应环境（绝大多数企业、所有时候）
影响并控制环境（大型企业、有时候）
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第2节 营销宏观环境因素
宏观营销环境
对企业的营销活动发生间接影响的较大行动者及其社会力
量。
微观因素
发生影响 Trends
对企业的营销
活动发生影响
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技术环境
政治法律
环境
人口环境
社会文化
环境 经济环境
自然环境
本企业
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政治环境: 政治制度、政府方针
一个稳定友好的政府是跨国公司所希望的理想的政治环境；
现行政府政策是否稳定是外国经营者最为关心的政治因素。
执政党轮换频繁，但政策稳定；
执政党轮换不频繁，但政策不稳定；
执政党轮换频繁，政策变化也频繁；
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法律环境: 法令、法规、政策和政府行为。
保护企业公平竞争；
保护消费者免受不正当的商业行为的侵害；
保护社会利益不受无约束的商业行为侵害。
公众利益团体环境
如政府对消费者权益问题的重视，消费者自我保护意识如政府对消费者权益问题的重视，消费者自我保护意识
的觉醒，社会上出现了各种以保护消费者权益为宗旨的团的觉醒，社会上出现了各种以保护消费者权益为宗旨的团
体、组织。它们的活动不仅会影响消费趋势和需求，而且可体、组织。它们的活动不仅会影响消费趋势和需求，而且可
能影响政府的态度和决策。能影响政府的态度和决策。
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案例
当跨国公司与东道国法律之间发生冲突时，
究竟会惹上什么样的麻烦？从下面6个新闻标题中就可以看出来：
——“沃尔玛违反禁令出售古巴睡衣”
——“沃尔玛把古巴睡衣从货架上撤下，引发争端”
——“加拿大和美国在风险莫测的睡衣游戏上押下外交赌注”
——“古巴泥潭：沃尔玛因撤下睡衣而焦头烂额”
——“加拿大调查沃尔玛撤下古巴睡衣事件”
——“沃尔玛恢复销售古巴睡衣”
美国有一道禁令，禁止美国公司与古巴进行贸易往来，但是该禁令在
加拿大是否有效呢？这就是纷争的由来。沃尔玛当时正在加拿大销售
古巴生产的睡衣，美国的沃尔玛总部官员在得知睡衣的产地之后，下
令撤下所有古巴睡衣，理由是违反了美国法律，即赫尔姆斯-伯顿法。
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该法律禁止美国任何公司及其海外子公司与古巴进行贸易往来。
加拿大对美国法律侵害其公民的权利大为光火。加拿大人觉得他
们有权选择是否购买古巴睡衣。
这样一来，沃尔玛就处在彼此矛盾的加美法律中间，卷入加美有
关治外法权的外交争端之中。沃尔玛要是继续销售古巴睡衣，那
就违反了美国法律，会被处以100万美元的罚款，甚至还会深陷囹
圄。反之，如果像总部要求的那样 ，从加拿大的商店撤下睡衣，
依据加拿大法律，就有可能会被处以120万美元的罚款。
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人口环境
人口爆炸性增加
人口年龄结构
家庭类型：晚婚、少子女、离婚率
教育
人口迁移
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2010年第六次人口普查中，全国总人口1370536875人：
普查登记的大陆31个省、自治区、直辖市和现役军人的人口
共1339724852人。
香港特别行政区人口：7097600人。
澳门特别行政区人口：552300人。
台湾地区人口：23162123人。
男性人口占%，女性人口占%。
汉族人口占%，各少数民族人口占%。
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人口年龄结构：
0-14岁人口占%，比2000年下降个百分点；
15-59岁人口占%，比2000年上升个百分点；
60岁及以上人口占%，比2000年上升个百分点。
教育结构
大学（指大专以上）文化程度的人口占%；
具有高中（含中专）文化程度的人口占14%；
具有初中文化程度的人口占%；
具有小学文化程度的人口占%； 17
如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，
480名男子，其中330个儿童和60名65岁以上的老人，10个大
学生和335个成人文盲。村庄里有52个北美人，55个俄罗斯人，
84个拉丁美洲人，95个欧洲人，134个非洲人，584个亚洲人。
交流将会变得困难，因为有165个人说中国话，86人说英语，
83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄语，37人说阿拉
伯语，剩下的将会说200多种语言中的一种。另外，村庄中有
329名基督教徒，178名伊斯兰教徒，132名印度教徒，62名佛
教徒，3名犹太教徒，167名非教徒，45名无神论者以及84名
其他人。
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间接影响营销活动的经济环境因素
经济发展水平
经济体制
地区与行业发展状况
城市化程度
实际国民生产总值、利率和通货供应量
经济环境
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直接影响营销活动的经济环境因素：
– 消费者收入
• 个人可支配收入
• 个人可自由支配收入
– 消费者支出
• 恩格尔规律
• 恩格尔系数
购买力＝收入－储蓄＋信贷
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社会文化
社会文化 亚文化
是指在一个共同的社会文化背景下，由于某种自然
或社会原因所造成的具有差异性的不同文化群体。
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案例
1973年9月，香港市场的肯德基
公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，
只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基
连锁店集团全军覆没。
为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合
了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界
性宣传口号“好味到舔手指” It is finger lickin' good。
凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很
多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“
门前冷落鞍马稀”了。
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分析原因：
首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在
中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，
味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。
此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般
是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不
设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边
聊，不设座位的服务方式难寻回头客。
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技术
主要趋势
营销活动全球化
能够实时处理大规模营销信息
管理活动有效性提高
生活质量普遍提高
更多的财富创造机会
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自然资源
原料短缺 能源成本
的增加
反污染的压力
政府作用的变化
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微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能
力的各种参与者。
竞争者
公众
供应商企业中间商顾客
第3节 微观营销环境
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供应商
供应商 是向企业及其竞争对手供应他们为生产特
主要影响是：主要影响是：
① 供应方式； ④ 履约程度;
② 供应数量 ； ⑤ 所供应物资质量;
③ 供应时间; ⑥ 供应价格和价格变动方式。
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案例：可口可乐后院起火
2001年1月4日，可口可乐指定的易拉罐供货商之一，
北京欧陆太平洋制罐有限公司突然单方面通知北京可口可
乐饮料有限公司采购部人员，原有易拉罐价格已不再适用，
必须实行新的价格。
在随后不到一周的时间里，另外两家供货商北京富特
波尔容器有限公司、北京皇冠制罐有限公司也亮出了涨价
黄牌。同时表示如果不接受新价格就停止供货。
面对这种微观环境的变化，你要是可口可乐的领导，
你该怎么办？
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营销中介组织
1、营销中介组织 :是协助企业推广、销售和分配产品给最终
顾客的那些企业或组织。
2、营销中介机构主要包括
中间商
实体分配企业
营销服务机构
金融机构
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营销中介组织—中间商
经销商
取得商品
所有权，
通过买卖
差价获利
批发商
零售商
代理商
不取得商品
所有权，
通过提取佣
金获利
代理人
经纪人
制造商代表
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社会公众
公众：指对企业实现其市场营销目标的能力有着
实际或潜在影响的群体。
公众
融资
公众
媒介
公众
政府
公众
社团
公众
社区
公众
一般
公众
内部
公众
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第4节 营销环境分析方法（SWOT)
SWOT分析是营销分析中经常采用的一种方法，它把环境
分析和企业分析结合一起，形成对企业营销战略地位的综
合判断，作为企业制定营销战略的基础。
S 指优势 Strength
W 指劣势 Weaknesses
0 指机会 Opportunities
T 指威胁 Threats
SWOT分析即是对企业面临的机会、威胁和企业具备的优
势、劣势的分析。
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出 现 概 率
大 小
大
小
影
响
程
度
Ⅰ Ⅱ
Ⅲ Ⅳ
环境威胁与市场机会
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。
市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领
域。
成 功 概 率
大 小
大
小
吸
引
力
Ⅰ Ⅱ
Ⅲ Ⅳ
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机会威胁的综合分析与对策
威 胁 水 平
小 大
大
小
机
会
水
平
理想业务
冒险业务
成熟业务 困境业务
抓住机会
扬长避短
转移
减少
作为常规
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企业的优势和劣势
优势与劣势是一组相对竞争对手实力而言的概念。企业
自身所具备的资源或能力与竞争对手具备的相比较，若
强于对手则称为优势，若不如对手则称为劣势。
1 2
3 4
大
小
实
际
水
平
战 略 重 要 性
大 小
优 劣 势 矩 阵
主优势 余优势
次优势 非优势
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能力因素 现有能力的绩效 所需能力的重要性
强 较强 中 较弱 弱 高 中 低
营
销
能
力
1、企业知名度及信誉
2、市场份额
3、产品质量
4、服务质量
5、定价效果
6、分销效果
7、促销效果
8、销售人员
9、创新能力
10、市场覆盖区域
资金
能力
11、资金能力
12、现金流量
13、资金的稳定性
内部环境分析
36
生
产
能
力
14、设备
15、规模经济
16、生产能力
17、员工素质
18、按时交货的能力
19、技术和制造工艺
组
织
能
力
20、领导者的能力
21、员工的风险精神
22、适应能力
23.。。。
内部环境分析
能力因素 现有能力的绩效 所需能力的重要性
强 较强 中 较弱 弱 高 中 低
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SWOT营销战略原则
SWOT的判断 应遵循的营销战略原则
优势+机会 开拓原则Aggressive
优势+威胁 抗争原则Striking
劣势+机会 争取原则Move-over
劣势+威胁 保守原则Conservation
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39
案例
60年代，西欧及美国企业还在热衷于生产大型、豪华轿车。
日本汽车业对未来趋势进行分析，认为——
家庭变小和就业、闲暇增多，一户一车会向一户多车转变；
汽车增多会加剧道路拥挤；
高速公路上大型车不如小型车灵便；
中东局势将引发能源危机；
小型、耗油低、操纵方便、价格便宜的轿车，会有越来越大的
需求。
日本汽车业开始研制小型轿车。70年代进军西欧和美国，80年代在
美国市场取得优势。 40
小结
营销环境的特点？
宏观因素和微观因素包括哪些内容？
了解SWOT分析方法。
41
Thank you !
The end
!
42
