分销渠道SSppt.ppt

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分 销 渠 道 管 理  基本概念  现代营销渠道与模式  WTO与信息化对分销的影响  建立分销商、制造商的竞争优势 1Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 分销渠道的选择与管理 一、什么是分销渠道 由促进产品/服务使用或消费的中间商组成 分销网络是关键的外部资源, 建设它困难, 变化它 也困难。分销决策是营销中最关键的决策领域 二、为什么要使用中间商 帮助形式效用的实现、减轻资金压力、提高市场交 换的效率和销售覆盖、成本效益、连接生产者与消 费者、信息桥梁、风险承担、促销 2Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 分销渠道的选择与管理 三、分销渠道的层次结构 纵向渠道结构与水平结构 四、分销渠道选择的主要考虑因素 用户特点 产品特点 企业特点 中间商特点 环境 3Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 分销渠道的选择与管理 五、分销渠道的方案设计 分析顾客所希望的售点水平, 即根据顾客何时、什么、 为什么、何地、怎样购买的特点来设计售点类型特点 明确渠道目标：实现特定功能服务下渠道费用最小 决定渠道方案：类型、数量、权益与义务  车载电话：OEM、整车经销、车用品专业店、邮购  排他分销、选择分销、密集分销  价格政策、销售条件、地域分布、互补服务 评估渠道方案：经济性、控制性和适应性 4Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 建立高效率的分销渠道 一、做产品销售，有三点颇为关键： 如何建立高效率的分销渠道，充分合作，管道 通畅，流速快 如何积极吸引最多的用户购买和消费 如何留住顾客，培养忠实顾客，获得品牌忠诚 5Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 建立高效率的分销渠道 经销批发 代理批发 厂家批发 特种批发 完 全 职 能 部 分 职 能 代 理 商 经 纪 人 办 事 处 销 售 公 司 石 油 批 发 农 品 批 发 二、批发商类型 6Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 建立高效率的分销渠道 三、代理方式的选择 独家代理：不再代理竞争性产品,总代理可指定分代理  目标易一致,更愿促销投入,易于销售管理,风险 多家代理：业务重叠，互有竞争，厂家主动  渠道增宽通路多, 但促销不愿投, 恶意竞争, 信 心丧失 混合代理：  互为代理；经销与代理混用；厂家指导下的代理 7Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 四、传统分销方式的局限性  传统渠道中的成员是相对独立的，缺乏整体性， 松散，无统一目标，易受各自利益左右，各成员 基本上是靠市场机制与价格机制来完成交换。 五、中国中间商的不足  中国许多厂家开专卖店、专柜、办事处、销售公司, 做了许多流通领域的事，为什么？  中国中间商的三大缺陷：  实力不强；  信用不好；  素质不高 建立高效率的分销渠道 8Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 建立高效率的分销渠道 六、垂直一体化营销体系  VMS是由厂家、批发商和零 售商所组成的有机系统， 它向顾客提供的不仅是产 品，而且还包括服务、品 牌、厂商标记、便利等等 9Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 建立高效率的分销渠道 10Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 建立高效率的分销渠道 七、公司型的VMS 特点：产权维系，企业内部分销网络 两个途径与类型：新建与收购，前向与后向一 体化 主要优势：统一形象，接近顾客，提高效率， 控制好 主要弱点：投资多, 成本高, 弹性差, 内部管 理要求高 11Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 建立高效率的分销渠道 八、管理型的VMS  特点：地位悬殊，合作 关系稳定，目标易统一  核心成员的主要作用： 制定计划，实施培训， 运作管理，统一广告  成员利益：免竞争，紧 密合作，稳定 12Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 建立高效率的分销渠道 九、契约型VMS 以契约为基础的联合体，形式多样，近几年发展最快 特许经营Franchising 对特许人的好处 对被特许人的好处 特许经营失败的主要原因 缺乏一套已经竞争考验可以克隆的经营观念与模式 没有及时建设好行之有效的管理体系 运作过程中的问题 13Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 建立高效率的分销渠道 基本对策 完善三手册：诀窍手册、CIS手册、加盟手册 确定战略，稳步发展 选择扩张地点, 建配送中心 定期沟通，交流培训 信息共享，决策慎重 14Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 分销渠道体制 1) 产业组织形成，如何运用战略联盟的组织方式在整个 产品价值链上共享资源，如共同采购、共享一个市场 系统、共同客户资源调查等。 2) 企业内部面向客户的价值链流程和组织形成，它追求 高效、协调、经济、可控，基于顾客价值导向的渠道 流程再造和结构优化。 3) 营销部门的组织体系，涉及定位、功能确定、与其它 部门的关系、营销总部与区域销售平台之间的关系等 15Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 中国分销体系三种模式－两难抉择 三种模式三种模式 1. 长虹为代表：企业+银行+大户。走代理之路。问题：有远离终 端的问题，济南的代理商拒售长虹。和代理销售商之间的关系 成为关键。权力下放度的问题。 2. 海尔、TCL（6000多公司营销人员）为代表：组建一个庞大的 营销体系直接渗透到终端。有费用大的问题。 3. “控制终端”不等于“拥有终端”。 4. 3. 美的和创维为代表：一方面与成熟中间商结盟，一方面 通过客户服务队伍建设直接服务终端，激励终端。  独立销售利润中心。销售公司为独立法人。  办事处形式。它是成本或费用中心。  模拟利润中心。 16Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping  我国流通业的相对滞后造成无法承担大规模分销和 市场组建的任务  迫于无奈而构建自身的渠道以直接掌控终端，又因 投入巨大、资源分散、内部管理失控而面临困境  如何摆脱厂商合作与自建渠道直接服务终端的两难 困惑？家电产业由甚。  传统营销思维方式与4Ps策略组合不够用  如何构建高效、稳定、可控的营销渠道，从而掌控 市场，获得竞争力？ ★中国分销体系的“突围” 17Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping  可控分销渠道的构造：在价值链各成员协同和长期 稳定的互惠原则基础上，以达成厂家的营销意图和 市场拓展策略，最终实现厂家经营目标的一个整体 协同的渠道体系。  可控性要求： 客户资源可控（国内企业业务员掌握企业命运， 企业不可控） 渠道资源可控（笼络核心代理商） 业务决策可控（决策层面到位，岗位设置合理） 物流配送可控（不设仓库） 人员配置可控（国外企业要求营销员五年任期） 可控分销渠道 18Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 可控分销渠道的结构 业务流程分解 主要职责渠道结构 公司总部 (营销副总/营销部) 省级管理平台管理平台 （销售分公司） E级 D级 C级 B级 A级 人员销售 散户 经销商 散户 大用户 品牌建设、品质保证、技术创新 产品开发、营销策划、价格指导 市场监控、管理协调、销售服务 方案支持、渠道发展、实施培训 产品分销、市场推广、终端服务 渠道管理、通道开发、库存配送 产品销售、售后服务、信息收集 现场展示、用户档案、售点促销 配 送 货款 经销商 地区分销商 或地区代理商 不 设 仓 库 19Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping  制造厂家总部的主要职责： 掌控关键环节，培育不可替代的竞争优势与地位 对物流与资金流进行有力度掌控 建设合适的与地区中间商的合作关系  省级管理平台的主要职责： 管理平台掌控的基本思路 具体职责有： 渠道理念可控；市场信息可控；渠道资源可控 渠道持续发展；促销方案支持；预防灰色友谊 经营风险控制 可控分销渠道的管理 20Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 建立高效率的分销渠道 十、建设分销渠道的共同理念 “共创市场,互赢发展”—共同理念是高效的基础 抛开利润论，倡导机遇论 麦当劳在二万多家分店建立共同的价值观：  质量、服务、干净、价值  顾客永远第一  细心、爱心、关心  活力、年轻、激情  立即动手，做事没有借口  保持专业态度  一切取决于你 up to you 21Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 建立高效率的分销渠道  建立互赢互利的成员关系  创造一个公平返利环境  与中间商一起壮大（格力电器的股权互换）  将集中采购的优惠让给中间商  表明你的价值  合作开拓市场  向中间商描述你的目标与光明前景 22Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 建立可控的分销渠道 课堂讨论： 厂家——批发商——零售商是最典型的分销渠道，对 任何一个成员来说，渠道效率与可控性是至关重要的。 谁掌控了渠道，谁就掌握的市场。渠道成员都希望自 己对渠道有较大的发言权，能对渠道有一定的控制力， 让渠道更有助于实现自身企业的目的。 问题： 一、制造商控制分销渠道的主要方法是什么？ 二、批发商控制分销渠道的主要方法是什么？ 三、零售商控制分销渠道的主要方法是什么？以超市为例 23Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 建立可控的分销渠道 一、制造商控制分销渠道的主要做法是什么？ 24Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 零售业态与发展 零售业 有店铺零售 零售业态 零售组织无店铺零售 专 业 商 店 折 扣 商 店 百 货 商 店 目 录 商 店 专 业 市 场 超 级 市 场 便 利 商 店 直 接 邮 购 单 层 直 销 电 视 直 销 购 物 服 务 网 上 销 售 电 话 销 售 购 物 中 心 多 层 直 销 自 动 售 货 公 司 连 锁 商 店 特 许 经 营 商 店 个 人 独 资 商 店 消 费 者 合 作 社 零 售 自 愿 合 作 25Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 零售业态与发展 一、零售商决策主要内容 目标市场选择 产品组合的确定，要与目标市场相匹配 售前、售中、售后服务与商店环境决策 价格决策、商店位置决策、促销决策 二、零售亦创造价值 要不断创造消费者认可的真正需要的价值 不断提升与适应消费者价值认知的变化 一旦变化，迅速重新界定产品价值或经营特点 追求差异价值，出奇制胜，别树一帜，强调经营个性 努力创造与提升零售商的品牌价值 26Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 零售业态与发展 许多城市的百货商店都在扩大其规模，面积有上万 平米，有的达几万平米。你对这种做法有何评论？ 百货商店这种业态在中国生存与变化发展的前景？ 02年，沃尔玛在华分店20家，明年底将达44家。 家乐福为27家。7-11等外资便利店 已获300家经营牌照。 超市将是主战场，8000平米 以上超市外资占1/4。 战略 27Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 零售业态与发展 在外商争夺超市是因为： 大型超市非常适应中国家庭消费水平与消费习惯 超市需要大量资金，外商有实力 全球采购优势 计算机管理技术和经营能力优势 我家零售业的优势： 门店地理位置优势；区域销售规模优势；农村市 场优势；文化经营优势；工商关系优势和政府支 持政策优势 尽快在采购策略、市场营销策略、服务策略上创新 28Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 专业市场的出路与发展 专业市场的特点：摊位式、家族式小本经营为主，共 享市场信息与渠道，现金现货现场交易为主，无力开 展品牌化经营；仓储、运输、托运小而散，功能单一， 业态原始，犹如群蚁啃骨头；生产资料市场、要素市 场、期货市场急待发展，电子商务、网络化刚刚起步。 专业市场的发展：集中趋势；辐射范围缩小；非价格 竞争趋于重要；市场组织的变化；产地型专业市场的 发展；中转地型专业市场的发展；销地型专业市场的 发展 29Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 建立经销商的竞争优势  建立优势的误区 客户众多——有价值的客户 规模庞大——先进的分销模式 经验丰富——思路新、善于学习 资金实力——优秀员工，创新精神 30Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 建立经销商的竞争优势  体现经销商的价值 经销商不创造使用价值，但它可以降低交易成本 中间商的存在价值在于有效节约交易费用 中间商的价值 市场信息 高效实现交易 优秀的分销通道 促销功能 良好关系与信誉 认同的管理与文化 售后服务 承担风险 31Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 建立经销商的竞争优势  建立正确的营销思想 思路等于出路 优秀厂家只选择思路相近的中间商 优秀厂家不害怕向中间商投钱，但害怕花冤枉钱 只有中间商提供了清晰的经营思路，厂家才愿意提 供市场支持 靠机遇“发”起来的中间商要转换观念，接受现代 管 理、营销、人力资源、财务的意识 32Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 建立经销商的竞争优势  抢先建立特有的分销通道和网点 中间商所经营的是渠道与网点而不是商品 渠道与网点（客户）是中间商非常重要的无形资产 中间商单凭一点“关系”无长久优势可言 抢先一步圈地建网 控制通道与终端：我国中间商的重要竞争优势 中间商使命：通过自己的渠道和别人产品及品牌的 整合来满足客户的需要。 33Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 建立经销商的竞争优势  建设与提高配送能力 “坐商”与“行商” 交易过程中货物无法超越时空 实力经销商必须具备配送能力 经销商建立配送功能注意点： 具备配送意识 组建配送机构、人员、工具 实现低成本配送 根据区域大小，建立配送中心 34Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 建立经销商的竞争优势  提高管理能力 提高对终端的管理水平 建立与维护良好的客户关系 构建内部合理的渠道组织形式与业务流程 人力资源：团队建设与管理： 选人、育人、用人、留人 家族成员 财聚人散，财散人聚——薪酬体系 规范化管理 在制造商看来，如果没有管理能力，经销商规模 越大，风险越大。没有管理的规模扩大是个灾难 35Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 建立经销商的竞争优势  不断做强做大自己，超越自我 把经销作为一生的事业，而非生意 做“企业家型的经销商” 利润应作为未来的资本，而非消费的资本 超越自我是困难的，中间商要克服人性的弱点 要有持续的利润，只有以执着的追求，对事业的 不断投入，顺应市场的发展和竞争的要求，培育 特有竞争优势，做强做大自己。 36Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping 建立制造商的竞争优势  制造商对渠道的创新 改造传统渠道，使中间商的能力提升 调整渠道策略，建立多元化的流通渠道  制造商从渠道角色中解脱出来 简化与取消销售分公司的经营职能，转变为管理机 构，专注于市场渠道的管理与服务 支持、服务于中间商开展终端建设工作，提供培训 与指导，明确各自责任。掌控终端不等于拥有终端 筛选中间商，淘汰做不了终端的中间商，缺口由开 发新渠道解决 帮助中间商制定业务与管理方案，并督促与考核 37Teaching Notes Prepared by Prof. Fan Xiaoping