（售后服务）TW因特网在
线服务服务品质衡量模式
之建立（推荐）
因特网在线服务服务品质衡量模
式之建立
本论文系提交国立台湾大学
信息管理研究所作为完成硕士
学位所需条件之一部份
研究生：邱璟明 撰
致谢词
古诗云：「穿松卧绿青杉影，春风不觉沐五载」，随着这本论
文的完成，不知不觉的我也将离开这个生活了六载的地方，回首
前尘，丝丝的感触涌上心头，这一路走来，如果没有许多人的协
助，或许我现在不会是个即将毕业的硕士。
首先要感谢的就是恩师翁崇雄博士。从大三的专题以来，恩
师不断的在学业上、生活上给予我各方面的指导，在进行这本论
文的期间，恩师不辞辛劳的指导以及鼓励，更是使我铭感五内，
在恩师的耐心指导下，这篇论文才能顺利完成。
另外还要感谢林东清老师及卢希鹏老师在口试期间的指导，
以及谢清佳老师及吴玲玲老师在 Proposal期间的指教，几位老师
精辟的意见使得这本论文的水准为之提升。
在研究所两年辛苦的生活中，同学朋友是最大的精神支柱。
感谢哥哥奕明二十余年来的提携，有他的经验传授让我在踏入研
究领域的时候更能进入状况，感谢对我来说最重要的哥哥奕明。
还要感谢同门师兄东宜、瑞荣，两位师兄的照顾使我更能施展全
力投入研究，这本论文的功劳簿上绝对少不了两位玉树临风、亲
切可靠的师兄。学长家杰、学弟文良、学妹佳樱姐对我的关心也
是令人感到温暖的事。情若兄弟的逸宽、认真负责的文鸿、聪明
绝顶的杰文、博闻善辩的志豪、善解人意的妍希、稳健博学的志
远、温柔婉约的锦霞、成熟幽默的孟昉、球名远播的亮全、活泼
可爱的欣宜、善良率直的奎隆、顽皮讨喜的芳芷、灵活爽朗的士
杰、大方热情的慧娴、时发奇想的志峰、帅气用功的源茂，这些
好同学是我研究所生活中最大的收获。也要感谢保中、文鹏、秀
珠、春生、振琦以及林正立大哥、蔡坤佑大哥、学兰姐在实务经
验、人生经验上的传授。当然实验室助教绍华、宗豪也给予我生
活上极大的帮助，大学同学冠华、铱铃、志恭等人也使我在他们
的关心当中尝到人世的温暖。
另外陪伴我六年的火车社伙伴，最好的朋友梅凯、奕明、宝
莹、廉一、纪融、祖平、艾谦、蕙光、景沂、易原、佑甄、怡和、
森豪、境岚、嵩骏、如鹏、建祥，六年来让我进入了一个好社团，
更交到了许多好朋友，我永远记得我们在铁路旁的点点滴滴。曾
经一同在场上奋战的资管系棒球队队友、志同道合的日本音乐板
板友，你们都是我六年生活中的好伙伴，我永远不会忘记。
最后，谨将这本论文献给我的双亲，没有爸爸妈妈的生育、
养育，我不可能有今天的成就，尤其在漫长求学过程中的鼓励、
教诲、与支持，更是让我感激不已，这一切都要感谢我的父母，
亲恩浩荡，今日的我尚无以为报，谨以此论文表达我万分之一的
敬意与谢意。
谨识
于 台大资管所
己卯年仲夏
摘要
今日因特网快速的发展，使因特网的在线服务也呈现快速的成长，
其信息的服务亦受到了相当大的重视，而信息服务重点在于服务品质
的观点近年来也渐受各界的重视。而传统信息服务的衡量是利用系统
品质、信息品质两个大构面，但近年来学者认为服务品质也应该是一
个重要的衡量构面，因特网在线服务更使得信息服务对象由内部顾客
转移至外部顾客，因此本研究尝试进行因特网在线服务服务品质衡量
模式之探讨。
本研究整合了传统服务品质、系统品质、信息品质三个大构面，
发展出衡量因特网在线服务整体服务品质的原始构面，并从这些构面
发展出对应的问项且以因特网问卷的方式进行了问项的验证工作。
问卷的精简工作是依据 PZB于 1988年发展 SERVQUAL量表的整个
程序进行，经过此程序，原始问卷被精简成一份含有 22道题目、三
个构面的量表，再经过信度、效度的检验，证实这是一份适合用来衡
量因特网在线服务服务品质的量表。
关键词：因特网、服务品质、系统品质、信息品质
Abstract
Today, Internet grows rapidly, and it also makes
Internet online service representing great growth. Such
information service has been emphasized much. In recent
years, the viewpoint that the most important thing in
information service is service quality is emphasized by
people. And there are two major dimensions that traditional
measuring of information service includes, system quality
and information quality. However, in recent years,
researchers considered service quality as an important
dimension, and Internet online service transfers the client
of information service from internal customer to external
customer. Thus this study tries to discuss measurement
models of the service quality of Internet online service.
This study integrates three major dimension, which are
traditional service quality, system quality, and
information quality, and develops original dimensions for
measuring the service quality of Internet online service.
Besides, it develops corresponding items from original
dimensions. And this study use Internet questionnaire to
perform the verification of items.
According to the developing process of SERVQUAL scale
in service quality, which used by PZB in 1988, this study
do the task of scale purification. After this process, it
develops a scale including twenty-two items and three
dimensions. Through reliability and validity analysis, it
also proofs that the scale can be used to measure the
service quality of Internet online service.
Keyword : Internet , Service quality , System quality ,
Information quality
目录
第一章 绪论 ..............................................1
第一节 研究背景与动机 ..................................1
第二节 研究目的 ........................................2
第二章 文献探讨 ..........................................4
第一节 因特网 ..........................................4
第二节 因特网服务资源 ..................................8
第三节 服务品质的定义 .................................14
第四节 服务品质的衡量方法－SERVQUAL ...................16
第五节 对 SERVQUAL的批评与修改 ........................22
第六节 有关信息服务的服务品质 .........................28
第七节 评量信息系统的相关讨论 .........................30
第八节 网络问卷调查 ...................................33
第三章 研究设计 .........................................37
第一节 研究程序 .......................................37
第二节 问卷设计 .......................................38
第三节 研究对象 .......................................41
第四节 问卷进行方式 ...................................44
第五节 数据分析方法 ...................................45
第四章 研究结果 .........................................46
第一节 原始问卷信度与效度分析 .........................46
第二节 人口统计变量分析 ...............................47
第三节 问卷精简过程 ...................................51
第四节 信度与效度分析 .................................61
第五节 精简后量表探讨 .................................65
第五章 结论与建议 .......................................74
第一节 研究结论 .......................................74
第二节 研究限制 .......................................76
第三节 后续建议 .......................................77
附录一 参考文献 .........................................79
附录二 问卷 .............................................86
表目录
表 2-1 因特网在学术研究的功能与利益 ......................9
表 2-2 因特网服务资源－CRONIN ET AL.(1994) ..............10
表 2-3 因特网服务资源－PAWAR&SHARDA(1997) ...............11
表 2-4 企业利用因特网资源可提供的功能 ...................12
表 2-5 因特网应用功能文献归纳整理 .......................13
表 2-6 学者对于服务的定义 ...............................14
表 2-7 系统品质与信息品质的衡量指针 .....................32
表 3-1 衡量概念与衡量构面之关系 .........................41
表 3-2 原始问卷题目与所属构面 ...........................42
表 4-1 原始问卷各构面的 CRONBACH ALPHA值 ................47
表 4-2 第一次 ITEM-TO-TOTAL CORRELATION结果 .............52
表 4-3 第二次计算 ITEM-TO-TOTAL CORRELATION结果 .........54
表 4-4 第一次因素分析结果 ...............................55
表 4-5 第二次因素分析结果 ...............................57
表 4-6 第三次因素分析结果 ...............................58
表 4-7 第四次因素分析结果 ...............................59
表 4-8 第五次因素分析结果 ...............................60
表 4-9 问卷量表精简后的三个构面与其所包含的题目 .........62
表 4-10 各构面的 CRONBACH ALPHA值 .......................62
表 4-11 内容效度分数 ....................................63
表 4-12 内部凝聚性检验结果表 ............................63
表 4-13 各因素构面的累积变异解释程度 ....................64
表 4-14 各研究因素解释变异程度比较 ......................65
表 4-15 相关系数表 ......................................65
表 4-16 各构面期望服务平均分数 ..........................68
表 4-17 期望服务分数 ....................................69
表 4-18 认知服务分数 ....................................70
表 4-19 差异分数分数 ....................................72
图目录
图 2-1 传统一对多行销型态 ................................6
图 2-2 因特网多对多行销型态 ..............................7
图 2-3 服务品质模型(SERVICE QUALITY MODEL) ..............17
图 2-4 认知服务品质决定因素 .............................19
图 2-5 PZB发展 SERVQUAL量表中的递归程序.................21
图 2-6 SERVQUAL与 SERVPERF在各方面的比较................24
图 2-7 顾客满意与服务品质比较 ...........................26
图 2-8 IS评估模型 .......................................31
图 4-1 填答者年龄分布 ...................................48
图 4-2 填答者性别分布 ...................................49
图 4-3 填答者婚姻状况分布 ...............................49
图 4-4 填答者职业状况分布 ...............................50
图 4-5 填答者教育程度分布 ...............................50
图 4-6 填答者所得分布 ...................................51
图 4-7 填答者所得分布（扣除学生） .......................51
图 4-8 三构面认知服务与期望服务的差异 ...................67
第一章 绪论
第一节 研究背景与动机
因特网自近年以来，呈现快速的发展，使用因特网的人口正
以极快的速度增加当中，也因此制造了因特网上无限的商机，各
种透过因特网传递的服务正如火如荼的发展中。根据预测，电子
商店的营业额，将从八亿成长到公元二千年的二百亿，可见因特
网市场的庞大。
在因特网上提供服务的企业越来越多，而因特网在线服务其
主要工作即在提供服务，因此服务品质对因特网在线服务来说，
是一个相当重要的事件。而服务品质的衡量也因而成为一件相当
重要的课题。
就学术界来说，服务品质在 IS领域的重要性也可以说是与日
俱增，其可由学者的成果得知，从 1994年开始就有几位学者陆续
就 IS领域的服务品质提出讨论（Kettinger, & Lee, 1994 ;
Pitt, Watson, & Kavan, 1995），而到了 1997年，MIS领域重要
的期刊 MIS Quarterly Summer号中，曾经在同时刊出三篇探讨 IS
服务品质的研究（Van Dyke, Kappleman, & Prybutok, 1997 ;
Pitt, Watson, & Kavan, 1997 ; Kettinger, & Lee, 1997），显
示 MIS领域越来越重视服务品质这项课题。
而在 DeLone与 McLean（1992）的研究中曾经以系统品质与信
息品质来衡量一个企业信息部门的信息服务，Pitt等人（1995）
则将服务品质增加到这个模型，Myers等人（1997）的研究则又支
持了这样的观点。由此明显可知，衡量一个信息服务除了要包含
系统品质、信息品质外，还应包含服务品质，亦即信息服务不应
该单独使用传统服务业的服务品质衡量模式，而应该使用服务品
质、信息品质、系统品质三个概念来组成的一个整体的信息服务
服务品质。
这些对于信息服务的研究多是以公司的内部顾客为研究对象，
但是因特网在线服务的兴起，可以说使得企业的信息部门服务对
象产生了改变，由以往的对内部顾客的服务转移到直接对外部顾
客的接触，所以上述的研究尚不足以用来衡量因特网在线服务的
服务品质，因此需要对因特网在线服务重新建构一种新的衡量方
式。
故本研究尝试以「因特网在线服务服务品质衡量模式之建立」
为题，进行相关之研究探讨，以做为因特网在线服务业者之参考
依据，进而提升因特网在线服务的服务品质水准，以促进人民生
活的福祉。
第二节 研究目的
基于以上的研究背景与动机，本研究之目的是在于整合服务
品质、系统品质、以及信息品质，并探讨相关领域之文献，尝试
建构出一套适合于因特网在线服务之服务品质的评量模式与尺度。
本研究将以此三大构面（服务品质、系统品质、信息品质）
为基础架构，探讨相关的文献，而建构出衡量因特网在线服务之
服务品质的完整构面及由文献发展出对应的衡量尺度，并利用
Parasuraman、Zeithaml、及 Berry（以下简称 PZB）（1988）建构
SERVQUAL评量尺度的程序，尝试建构出一具有信度、效度之评量
量表。
除此之外，本研究也尝试由这份量表之中，发掘国内因特网
在线服务服务品质的现况，并且从中提出相对应的实务管理策略。
第二章 文献探讨
目前服务品质的衡量方法大部份都是利用 PZB在 1988年提出
来的 SERVQUAL量表。不过有许多学者也对 SERVQUAL提出批评，
认为 SERVQUAL在衡量上需要一些根本的修正。
而有关信息系统服务的评量过去仅重视系统品质与信息品质
二大构面，近年来不仅增加服务品质构面，且重视的比重亦显著
的增加，尤其传统的信息系统评量是针对使用系统的内部顾客来
做为评量及研究对象，但是因特网的出现使信息系统的使用者从
内部顾客延伸至外部顾客，此现象由最近信息服务领域中对
SERVQUAL的探讨与重视程度可明显获知。因此本研究于文献探讨
中分别就因特网、服务品质、以及信息服务的文献做一探讨与整
理，以做为本研究的理论基础。
第一节 因特网
从技术的角度来说，因特网是指以 TCP/IP（Transmission
Control Protocol/Internet Protocol）协议为基础的「网络中
的网络」，位于因特网中的每一台计算机都有自己的 ip address，
而且可以与任何一台拥有 ip address的机器做沟通。
Krol与 Hoffman（1993）赋予因特网三种意义：
1.以 TCP/IP为基础的网络中的网络。
2.一群使用及发展那些网络的人。
3.可由此网络所及的资源总称。
因特网的发展可以追溯到 1969年，美国国防部为了建造一个
在战争时期仍然可以使用的通讯系统，因而发展出了因特网的前
身－ARPAnet。在 1975年间，ARPAnet交由国防部通讯署（DCA－
Defense Communication Agency）管理，此时 ARPAnet从实验性
质的网络逐渐变成操作性网络。到了 1980年，DCA发展出了 TCP/IP
通讯协议，奠定了后来因特网快速发展的基础（侯武诚、陈丽安，
1995）。之后 ARPAnet分成了 Milnet与 NSFnet，最后在 1991年
NSFnet与商业网络结合就成为了今天的因特网（Cockburn &
Wilson，1996）。
因特网在 1995年之后开始在全世界发生了突飞猛进的发展，
吸引了越来越多人的使用，根据 Network Wizrds所发布的统计资
料，在 1994年 10月时全球连上因特网的主机有 3,864,000台，
而到了 1999年 1月的统计，这个数字已经暴增至 43,230,000台，
在不到五年的时间已经增加了十余倍 1。而在使用人数的统计上，
根据 NUA Internet Surveys发布的统计资料，在 1999年 4月，
全球网络人口已经达到一亿六千多万人，相较于去年同期增加了
将近一半的因特网人口 2。
至于国内的因特网使用人数，根据资策会所公布的统计结果，
在 1998年 10月的时候已经达到了 254万人，其中教育学术界有 77
万人，与 1998年 2月大致相同，而工商及个人用户则从 119万人
增加到 177万人，呈现了大幅的成长 3。
由这些统计数据可以看出，因特网的成长速度相当惊人，而
在商业上的大幅应用更可以由工商用户的增加得到证明，这应该
归功于因特网一些优越的特性，以下就探讨学者提出因特网的特
性。
因特网在电子商务上一个最重要的特性，就是打破传统一对
多行销模式的多对多行销模式。
Hoffman等人（1995）认为，传统的大众媒体的行销通讯是一
对多的型式（图 2-1）。这种型式的行销可以达成通知和提醒的功
能，但是还是一种单方向的被动模式，提供信息的只有企业，顾
客只能被动的吸收信息。而因特网带来了多对多的行销模式（图
2-2），在因特网高度互动的环境中，不只企业可以提供信息，顾
客也可以对其他顾客甚至企业提供信息，达成主动的劝服功能。
在这样的特性下，顾客涉入的程度增加，使消费具有更大的吸引
力，同时在这样的情况下，企业的一举一动散布极为快速，因此
对顾客的响应将更为重要。
1
2
3
图 2-1 传统一对多行销型态
图 2-2 因特网多对多行销型态
因特网上尚有一种匿名性，这是因为因特网上为了使潜在使
用者也能够使用服务，因此常常会有一些匿名账号，使得系统无
法辨别使用者；另一方面，因为因特网上自由讨论的风气，使用
者常会以称来代替真实的姓名，所以也不会暴露身分。在这样的
情形下，使用者匿名极为容易，因此因特网上的言论常常会出现
不用负责任的意气之言。
Butler与 Peppard（1998）曾经提到因特网无地理限制的特
性，因为因特网的构成是全球性的，从每一个因特网的节点都可
以在网络世界中通往全世界，因此人的活动范围不再受实体距离
的限制。这可以说是因特网最迷人的全球性，这也造成企业必需
面对来自不同国家、不同文化的顾客。
「虚拟社群」（Virtual Community）也是因特网中一个相当
重要而特殊的特性。虚拟社群是由有共同兴趣的因特网使用者所
组成的一个团体，在这样的虚拟社群中的成员会因应共同兴趣的
特性而发展出属于自己的网络文化，并且做紧密的结合。Hagel等
人（1997）曾经指出，虚拟社群是一个将力量（power）由企业转
移至顾客的动力，但是由虚拟社群的形成，企业也可以经由各种
费用获得极大的利润。
综合以上学者的研究，本研究整理出因特网的几个重要特性：
1. 多对多行销模式
2. 匿名性
3. 全球性
4. 虚拟社群
由这些特性造成了迷人的因特网世界，而商机也由这些迷人
的特性中产生。
第二节 因特网服务资源
在因特网上有许多形式的应用程序，提供种种的服务方式，
因此也有着不同种类的服务资源，以下就针对因特网具有的服务
资源做一探讨。
Watson（1994）曾经提到，利用因特网可以有效促进学术研
究的交流，增进学术界的协力研究，创造更宽广、更具生产力与
合作性的学术环境，他并且列举了一些应用程序在学术研究领域
及 MIS Quarterly（MISQ）这本期刊可能的应用，如表 2-1所示。
表 2-1 因特网在学术研究的功能与利益
Internet资源 功能描述与潜在用途 潜在利益
E-mail 电子沟通。
作者、评论者与编辑之间数
据的传输解释。
同侪或读者与 MISQ之间的
切磋。
时事通讯分析。
增加参与的品质。
期刊的全球化。
减少循环的时间。
节省邮递费用。
提升研究品质。
友好环境意识。
教育的传达
FTP 传输电子档案。
作者、评论者与编辑之间数
据的传输解释。
同侪或读者与 MISQ之间的
切磋。
减少循环的时间。
节省邮递费用。
提升研究品质。
友好环境意识。
Discussion
Lists
提供某些特别的专长、嗜好
的电子布告栏。
增加参与的品质。
提升研究品质。
促进研究项目的国
际化。
Gopher 一个为了公共存取分布式文
件的搜寻与撷取系统。
MISQ期刊论文的摘要与索
引。
提升研究品质。
增加研究生产力。
Veronica 在 Gopher中的文件标题关
键词索引系统。
以关键词检索 MISQ期刊的
标题。
提升研究品质。
增加研究生产力。
WAIS 一个为了公共存取分布式文
件的搜寻与撷取系统。
全文检索。
MISQ期刊全文检索
提升研究品质。
增加研究生产力。
Telnet 可授权使用者存取远程的计
算机。
MISQ期刊能够以电子格式
储存（文字和已译码），MISQ
增加研究散布的速
度。
友好的环境意识。
有较低的信息存取
能够在这机器上有一个预约
账号，且给予使用者以 FTP
作档案传输。
成本。
多媒体的论文。
续表 2-1 因特网在学术研究的功能与利益
WWW 一个开放的分布式超文件与
多媒体文件的搜寻存取系统。
WWW的客户端也可以存取
Gopher与 WAIS。
MISQ期刊论文的摘要与索
引。
MISQ期刊论文的全文检索。
多媒体的论文。
提升研究品质。
增加研究生产力。
CU-SeeMe 视讯会议 促进研究项目的国
际化。
资料来源：Watson（1994）
表 2-2 因特网服务资源－Cronin et al.(1994)
应用类型 应用工具
人员或服务的沟通
(Communication with
people or services)
E-mail、Talk、IRC、Newsgroup、BBS
远程计算机签入 Telnet
文字与数据 Electronic Journals、Electronic
Books、newsletters、Database、OPAC、
Sound、Images
档案传送 FTP
资源找寻与存取工具 Archie、Hytelnet、Gopher、Veronica、
WAIS、WWW
使用者与主机目录 Finger、Whois、Netfind
资料来源：Cronin et al.(1994)
由这样的整理可以看出，因特网上不同的应用程序对于学术
研究都有不同贡献的潜力，而将这些应用程序应用于其它领域也
是一样，有一些学者就曾经就应用程序所能提供的功能来将因特
网上的应用程序做分类的工作，Cronin B.等人（1994）就曾经对
于因特网的服务资源做过整理，他们将因特网的服务资源分成了
六类，如表 2-2所示。
这主要是根据应用程序的不同而分类，林朝贤（1995）也采
用了这样的分类方式，这样的分类方式除了年代较为久远外，其
应用类型并不一般化，并不能有效分辨应用程序所带来的实际功
效。
Pawar与 Sharda（1997）进一步将应用类型的种类以更一般
化的功能分类，本研究认为是一种比较好的分类方式。他们将因
特网的应用工具分成了四类，如表 2-3所示。
从表 2-3中可以发现，WWW被归类于数种应用类型，这是因为
WWW的功能强大，不同的网站可以提供不同的功能，因此本研究推
论 WWW的网站应该可以视为因特网服务资源的代表。
表 2-3 因特网服务资源－Pawar&Sharda(1997)
应用类型 应用程序
沟通（Communicate） E-mail、IRC、Newsgroups、
Electronic mailing lists
搜寻（Search） Archie、Veronica、Netfind、New
web search engines
撷取（Retrieve） FTP、WAIS、WWW
浏览（Browse） Telnet、Gopher、WWW
资料来源：Pawar&Sharda(1997)
以上所叙述的因特网服务资源主要是以应用程序所提供的功
能将应用程序进行分类，而一些学者则以商业的观点来提出因特
网可供利用的资源。
表 2-4 企业利用因特网资源可提供的功能
功能 描述
行销 利用网络的全球性以及无时间限制性将产品与服务传达
给网络上的潜在客户
销售 在网络上进行在线交易
支援 利用在线实时站台、Newsgroup、BBS来对客户进行售后
服务
资料来源：本研究依据 cronin et al.(1994)整理
Cronin等人（1994）的研究当中，以因特网资源与顾客需求
的关系来看因特网的服务资源，说明如何利用因特网来提升、改
善企业与顾客的关系，他认为主要包含了三个决定性的关键点：
行销（Marketing）、销售（Sales）、以及支持（Support），企业
可以利用因特网提供这三方面的服务，如表 2-4所示。
其它尚有许多学者对于因特网的应用资源提出见解。
Nejmeh（1994）曾经提出，因特网可以运用在企业的行销、
产品推广、研究发展、客户支持与服务、以及人力资源管理。
Hoffman等人（1996）曾经提到，以 WWW做为一种商业的媒介
时，对顾客可以产生信息取得、信息搜寻、以及在线试用等利益，
而对企业而言，可以在配销、行销沟通、以及作业上产生利益。
国内的黄敏佑（1998）曾经就文献中所探讨的因特网应用功
能做一整理，其中将因特网应用功能分为行销、售后服务、在线
交易、市场情报信息、人才招募、建立公司形象、以及产品试用
七项功能，这是较为完整的功能分类，由前述的探讨本研究进一
步将各功能分类领域对应的研究学者整理如表 2-5。
表 2-5 因特网应用功能文献归纳整理
Internet应用功能 文献出处
行销 林朝贤(1995)
周冠中(1997)
Cronin et al.(1994)
Nejmeh(1994)
Cockburn & Wilson(1996)
Hoffman et al.(1996)
Prakash(1996)
McBridge(1997]
售后服务 林朝贤(1995)
周冠中(1997)
Cronin et al.(1994)
Nejmeh(1994)
McBridge(1997)
在线交易 林朝贤(1995)
周冠中(1997)
Cronin et al.(1994)
Cockburn & Wilson(1996)
Prakash(1996)
McBridge(1997)
市场情报信息 林朝贤(1995)
Cockburn & Wilson(1996)
Hoffman et al.(1996)
Prakash(1996)
Franklin(1997)
McBridge(1997)
人才招募 Cockburn & Wilson(1996)
建立公司形象 林朝贤(1995)
周冠中(1997)
产品试用 Hoffman et al.(1996)
McBridge(1997)
资料来源：本研究整理
表 2-6 学者对于服务的定义
学者 服务的定义
Juran(1974) 为他人而完成的工作。
Kotler(1987) 所谓服务是指一项活动或一项利益，由一方
向他方提供，本质上是无形的，也不产生任
何事务的物权转变者谓之也。
Buell(1984) 被用为销售，或因配合货品销售而连带提供
之各种活动、利益、或满意。
石川馨(1975) 服务为不生产硬件物品的有效工作。
杉本辰夫(1991) 服务是直接或间接以某种型态，有代价地供
给适合需要者所要求的有价值之物。服务以
满足顾客的需要为前提，是达成企业目的并
确保必要利润所采取的活动。
翁崇雄(1993) 有代价地为他人提供一对方所需求的行为。
资料来源：本研究依据翁崇雄（1993）整理而成
第三节 服务品质的定义
服务品质是目前服务行销各领域中最重要的一个领域（Pitt
et al., 1995），在实务上服务品质是一项相当重要的指标。
要了解服务品质首先必需了解「服务」的定义为何。学者对
服务的定义甚多，翁崇雄（1993）整理了许多学者对于服务的定
义（表 2-6），并且综合这些对服务的定义，提出了一个较为适宜
的服务定义：「有代价地为他人提供一对方所需求的行为」。
在探讨了「服务」的定义之后，接下来探讨「服务品质」的
定义。根据 PZB（1985）的说法，服务品质与产品品质的不同主要
在于服务具有以下三个特性：
1.无形性（Intangibility）：大部分的服务是不可数、无
法衡量、没有存货、无法测试、不能在销售前先检查确定
品质的。
2.异质性（Heterogeneity）：服务人员行为的一致性是很
难保证的（Booms & Bitner, 1981），所以服务具有异质性。
3.不可分割性（Inseparability）：许多服务的生产与消费
是不可分割的。
其它学者也提出过服务的特性，根据翁崇雄（1993）的整理，
除了支持 PZB提出的这三个特性之外，也有许多学者认为除了这
三个特性之外，服务还具有第四个特性：
4.无存货性（Perishability）：服务无法储存，没有「存
货」。
未提出这第四个特性的学者，有一些将无存货性包含于不可
分割性中（富山芳雄，1992），有一些学者则将之包含于无形性中
（Haywood-Farmer, 1988 ; PZB, 1985），所以翁崇雄（1993）认
为，服务特性的描述应该要包含「无形性、异质性、不可分割性、
无存货性」才较为周密。
PZB在 1988年为服务品质下的定义是「消费者对于企业整体
优越程度的衡量，它是一种态度，但不等于满意度，而且是由消
费者对于服务的期望与认知比较而来」。
其它学者也对服务品质下了一些定义。杉本辰夫在 1986年综
合服务业的特性，认为服务品质有内部品质、硬件品质、软件品
质、实时反应以及心理品质五类；而 Sasser、Olsen、以及 Wyckoff
（1978）等人则用材料、人员及设备三方面来定义服务品质；
Gronroos（1982）用技术及功能两个角度来探讨服务品质；Bitner
（1990，1992）则认为服务品质是「消费者于服务消费后是否再
次购买服务的整体态度」。
翁崇雄（1998）综合各学者的说法，对品质以及服务品质做
出了较完整的定义，他认为「顾客对服务品质之满意程度，是来
自于顾客事前期望的服务品质水准，与顾客接受服务的过程及服
务的结果实际感受到的服务品质水准，此两者之间的比较而得」。
第四节 服务品质的衡量方法－SERVQUAL
服务品质的衡量工具中，最知名的就是 PZB在 1988年发表的
SERVQUAL量表，这份量表可以说是服务品质领域中截至目前为止
最重要的衡量工具，虽然提出之后有不少学者加以批评及修改，
但是基本上仍然离不开PZB在1988年提出的基本思考及运用模式，
PZB（1994b）就曾经提到，SERVQUAL被许多学者应用在衡量各种
产业的服务品质，如房地产经纪人（Johnson, Dotson, &
Dunlop, 1988），内科医师的个人专业（Brown & Swartz, 1989），
公共娱乐活动（Crompton & Mackay, 1989），牙医学校诊所、商
业学校职业介绍中心、饰品店（Carman, 1990），运输公司
（Bresinger & Lambert, 1990），会计公司（Bojanic, 1991），
折扣及百货公司（Finn & Lamb, 1991; Teas , 1993），瓦斯及电
力应用公司（Babakus & Boller, 1992），医院（Babakus &
Mangold, 1992; Carman, 1990），银行、疫情控制中心、干洗店、
快餐店（Cronin & Taylor, 1992），高等教育（Boulding,
Kalra, Staelin & Zeithaml, 1993; Ford, Joseph & Joseph,
1993），零售业公司、保险业公司、计算机制造厂商（PZB, 1994），
由此可知 SERVQUAL量表广受重视的程度，亦即 SERVQUAL量表是
一成功的量表，因此本研究拟就 SERVQUAL的发展过程加以探讨。
图 2-3 服务品质模型(Service Quality Model)
在 PZB（1985）的研究中，提出服务品质的衡量具有三个特性：
1. 服务品质比产品品质更难衡量。
2. 服务品质是由消费者期望与接受的服务比较而来。
3. 品质的衡量包括了服务的结果与服务的过程。
基于这些观点以及实证的发现，PZB首先提出了一个服务品质
的观念性模型，这个模型是由五个缺口所组成的，如图 2-3所示。
这五个缺口分别是：
1. 缺口一：消费者期望与管理者认知的差距。
2. 缺口二：管理者认知与服务品质规格的差距。
3. 缺口三：服务品质规格与传递的服务的差距。
4. 缺口四：传递的服务与外部沟通的差距。
5. 缺口五：期望服务与认知服务的差距。
PZB认为缺口五是缺口一到缺口四的函数，而服务品质就是由
缺口五而来的。他们在 1985年同时提出了一般消费者在衡量各种
服务业的服务品质时所共同采用的十个构面：可靠性
（reliability）、反应性（responsiveness）、能力（competence）、
接近性（access）、礼貌（courtesy）、沟通（communication）、
信用（credibility）、安全（security）、了解顾客
（understanding/knowing the customer）、有形性（tangibles），
如图 2-4所示，这十个构面决定了顾客的期望服务与认知服务，
而另外影响期望服务的因素包括了口碑、个人需求、过去经验（ZBP
于 1990年的研究中加上「外部沟通」因素），因此可以得到图 2-4
的消费者认知服务品质的决定因素图（Determinants of
Perceived Service Quality）。
图 2-4 认知服务品质决定因素
Gronroos（1982）曾经提出了一个消费者利用期望与认知的
服务比较来衡量服务品质的模型，PZB据此认为服务品质应该是经
由期望服务与认知服务的比较而来。
在 PZB（1985）的研究中，并没有提出一份衡量服务品质的问
卷，为了建构一份量表与精简这十个原始构面，所以他们在 1988
年又经由实证调查提出了 SERVQUAL量表。在这个研究中 PZB是采
用了以下的步骤来产生 SERVQUAL量表：
步骤一：将服务品质定义为消费者对于某一家公司所提供服
务的认知服务与对这种服务的期望品质的差异。
步骤二：确定建构服务品质的十个构面。
步骤三：由这十个构面建构出 97个题目。
步骤四：向 200个受访者收集期望服务与认知服务的资料，PZB
这次调查的对象有五个产业，每个产业有 40个受访
者，而这 40个受访者是在所属服务业中正在或最近
接受服务的消费者。
步骤五：用一个递归的程序来做 Scale Purification。如图
2-5的步骤所示。在这个步骤当中，题目从 97题删
减为 34题，并且精简成七个构面。
步骤六：确认代表七个构面的 34个项目。
步骤七：利用这个七构面 34项目的量表，收集四种服务业各
两百名受访者的数据。
步骤八：利用步骤五的方法再一次精简这个量表。在这一次
的精简中，34个题目减少到了 22题，而这 22个题
目构成子了五个构面。
步骤九：确认了五个构面 22个项目的量表。
步骤十：衡量 SERVQUAL的信度与因素结构，并且用步骤四所
收集的资料以新的量表重新分析，来确认这个量表
的内部一致性与构面性。
这个程序是根据Churchill在1979年提出的方法而加以沿用，
PZB经过这个程序所产生出来的 SERVQUAL量表，在学术界引起了
空前的重视，多年来并没有人批评这 22个题目的产生过程，可见
这是一个可以用来建立服务品质量表的适宜方法。
在 SERVQUAL量表当中，原来的十个构面经由这个程序精简成
为五个构面，分别是：
1.有形性（tangibles）：实际设施、设备以及人员外表。
2.可靠性（reliability）：正确并且可信赖的执行所承诺服
务的能力。
3.反应性（responsiveness）：帮助顾客以及迅速提供服务
的意愿。
4.保证性（assurance）：人员的知识及礼貌以及服务执行结
果值得信赖的能力。
5.同理心（empathy）：关心与提供顾客个人化服务。
图 2-5 PZB发展 SERVQUAL量表中的递归程序
在 SERVQUAL量表当中一共有 22个题目，分别属于这五个构
面，他们同时认为，服务品质是由顾客期望的服务与认知的服务
差距而来，因此运用了公式：
Q（服务品质）＝P（认知服务）－E（期望服务）
来衡量服务品质。
PZB随后在 1991年的研究当中指出，SERVQUAL代表了服务品
质的核心评估准则，在有需要时，可以因应特定背景加以补充调
整。
在 PZB 1988年的 SERVQUAL量表中，22个题目有 6题是负面
性的字句，但是在 PZB 1991年的研究当中，他们提出这种题目呈
现方式会出现几个问题：填答问卷者可能会被这些负面性的字句
所混淆、这些负面性字句的题目在期望上没有意义，采用负面性
字句之量表的 cronbach alpha值较采用正面性字句之量表者为
低。
基于这些理由，PZB（1991）修改了原来 SERVQUAL量表中的
问题问句，将所有负面性的字句全部改成正面性的字句。
第五节 对 SERVQUAL的批评与修改
在 PZB提出 SERVQUAL的衡量方式后，虽然有许多实证研究支
持 SERVQUAL理论，但是也有不少研究提出了批评，认为 SERVQUAL
并不是好的衡量方式。
期望服务的衡量与否
对于 SERVQUAL的一个主要批评是来自于服务品质的衡量中，
是否有必要衡量期望的服务。
Cronin与 Taylor（1992）提出了一种说法，认为认知服务对
于衡量服务品质而言就已经足够，并不需要使用期望服务，所以
他们以 Q＝P代替 Q＝P－E，并且将这个方法命名为 SERVPERF，并
且以实证研究证明 SERVPERF的解释能力较 SERVQUAL为高，并且
具有较高的预期效度及幅合效度。
Van Dyke等人（1997）的研究中也指出，P-E这种「差异分
数」的形式是一个不佳的心理概念衡量工具，因此必需透过使用
SERVPERF的方法或是修改问题，使单一的问题中可以同时结合预
期与认知，来解决差异分数的问题。
对于这项质疑，之后的研究多指出 SERVPERF确实具有比较好
的解释能力（Cronin & Taylor, 1992 ; Babakus & Boller,
1992 ; Kittinger & Lee, 1996），不过 PZB（1993，1994）认为，
SERVQUAL的衡量可以提供比较丰富的诊断信息，认知与期望都衡
量，随着时间，也可以提供较多讯息，使管理者知道哪里发生了
改变。
PZB（1994a）也指出，从 Cronin与 Taylor的实证数据来看，
其实 SERVPERF与 SERVQUAL的效度都差不多，而 SERVPERF解释能
力较高，可能的解释是他们回归分析中的因变量本身是
performance-based，比较类似于 SERVPERF，之所以具有较高的预
测能力只是因为自变量与因变量之间的 shared method
variables。PZB（1994b）又说，直接衡量的方式会产生数据夸大
的现象。
Pitt与 Watson（1994）的研究中发现，在一个 IS部门中，
顾客期望上升但是 P-E的总分数却未缩减，原因就是因为认知服
务也在上升，如果只衡量 P的话就没有办法了解其中的变化，所
以提供了使用 P-E的理由。Kittinger与 Lee（1997）也指出，
SERVPERF除了在预测能力外，其它表现并不比 SERVQUAL好，基于
信息的丰富性，SERVQUAL还是应该被采用。他们同时指出，管理
者应该要根据不同的需求来选择不同的服务品质衡量方法，他们
并且提出了图 2-6这样的比较图。
从这些分析当中，本研究认为 SERVPERF确实具有比较好的预
测能力，因此在进行预测能力的分析时应该采用SERVPERF的方式，
但是如果希望从问卷调查之中获得管理的建议，那么还是应该同
时衡量期望服务。同时在这些文献的争论中可以发现，不论是
SERVQUAL还是 SERVPERF，都没有对 PZB在 1988年发展出来的 22
个题目进行批评，即使是 SERVPERF仍然使用这 22个题目。
图 2-6 SERVQUAL与 SERVPERF在各方面的比较
期望服务的定义
另一个关于 SERVQUAL的主要批评是来自于期望服务的定义。
Teas（1993）指出在 SERVQUAL中对于「期望」有许多种不同
的意义，这些众多不同的意义造成「期望」的定义松散，并且会
有多重的解释，他同时认为不同的期望定义会造成 P-E公式的问
题，这一点将在下一节详细讨论。Van Dyke等人（1997）也指出
即使提供简明的定义，但是对于期望概念不同的解释可能导致严
重的效度问题。
Boulding等人（1993）认为期望有三种不同的类型：将会
（will）、应该（should）、以及理想（ideal），其中「将会」的
期望服务是在顾客满意度领域中所常使用的，而在 SERVQUAL领域
中通常被采用的是「理想」的期望服务。
所谓的「将会」的期望服务，指的是顾客认为他们下一次接
受服务时会得到的服务，而「应该」的期望服务是顾客认为服务
提供者在下一次服务是应该提供的服务，与「理想」的期望服务
不同之处在于应该的期望服务可能会因为合理性、可行性而改变，
但是理想的期望服务则与合理性、可行性无关。
对于这样的争议，ZPB在 1993年提出了他们的解释。他们承
认原始的SERVQUAL量表中定义的预期服务太广而且没有规定顾客
在评量品质时的预期为何，所以他们重新提出了「宽容地带」
（zone of tolerance）观念。
ZBP（1993）认为认知服务品质与顾客满意是不一样的东西，
如图 2-7的比较。
顾客满意是预期服务（predicted service）与认知服务
（perceived service）的差距，这里的预期服务指的是顾客相信
「将会发生」（will occur）的服务，也就是 Boulding等人
（1993）所指出的「将会」的期望服务，代表的意义是顾客相信
下一次将会接受的服务。
而这样的观念与衡量服务品质时的期望观念不同，顾客在衡
量服务品质时的「期望」包含有两种层次：渴望的服务（desired
service）与适当的服务（adequate service）。所谓渴望的服务
是指顾客相信「应该」（should）、「可以」（can be）提供的服务，
可以说是一种理想的期望服务；而适当的服务是顾客愿意接受最
低等级的服务。
图 2-7 顾客满意与服务品质比较
渴望的服务与适当的服务之间有一个差距，这个差距就是宽
容地带，也就是说，消费者的预期并不是一个「点」，而是一个区
间，在衡量「预期」的时候应该要被注意。同时他们宣称，对于
这两种期望层次，渴望的服务比较稳定，而适当的服务则比较容
易变动，所以根据不同型态的服务或顾客，服务提供者可以有效
的管理宽容地带。
把图 2-7中的几种期望服务观念与 Boulding等人（1993）的
理论相比较，可以发现衡量顾客满意的「预期服务」与「将会」
的服务相同，而「渴望服务」与「理想」的服务相同，至于「适
当服务」与「应该」的服务则有一些区别，因为「应该」的服务
指的是顾客认为服务提供者在下一次服务是应该提供的服务，未
必是「适当服务」所指的顾客愿意接受最低等级的服务。
根据这个观念，PZB（1994b）进一步提出了一个改良过后的
新 SERVQUAL版本量表，SERVQUAL+。在 SERVQUAL+的量表中，并不
是只问受访者「期望服务」与「认知服务」，而是问受访者「渴望
服务」、「适当服务」、与「认知服务」，这是从宽容地带的观念延
伸出来的，PZB称 SERVQUAL+为「三栏式」的量表（three-column
format），同时他们也发展了「双栏式」（two-column format）与
「单栏式」（one-column format）的量表，双栏式的量表所问的
问题是「渴望服务与认知服务的差距」以及「适当服务与认知服
务的差距」，而单栏式的量表所问的问题是「渴望服务与认知服务
的差距」。
PZB（1994b）又对以上三种量表以实证研究做了比较，PZB认
为虽然 SERVPERF显示了较好的预测能力，但是因为三栏式的量表
提供了比较详尽的数据供服务提供者参考，所以还是三栏式的量
表比较优良。然而虽然三栏式的量表提供了较优异的诊断价值，
但在执行时却有实务上的困难。
在 PZB（1994b）的文章中也指出，企业应采取能够同时衡量
适当服务、渴望服务及认知服务的服务品质衡量系统。对于只有
衡量认知服务的公司而言，最少应考量加入渴望服务。
由这里可以推论，衡量期望服务与认知服务的衡量方式是合
理的，而这里的期望服务应该要定义为渴望的服务。
公式(P-E)的使用
Teas（1993）曾经提出一个看法，认为 SERVQUAL的 P-E公式
有问题，他认为 P-E分数的上升不代表品质的连续上升。
在 Teas的研究中，将服务的属性分为两种：向量属性（vector
attribute）以及经典理想点属性（classic ideal point
attribute）。向量属性是指顾客对于这一个服务属性的期望没有
上限，而属于经典理想点属性的服务属性，在服务超过某一个上
限的时候，反而会令顾客感到不舒服。Teas认为在服务属性是经
典理想点属性的时候，P-E公式是有问题的。因此他提出了一个 EP
的公式：
其中 m是服务属性的数目，而 I是 Teas所定义的一个经典态
度模型理想点（classic attitudinal model ideal point），也
就是在经典理想点属性中，超过就会让顾客不舒服的那个服务上
限。
PZB（1994a）对 Teas的说法提出了反驳。他们认为大部份的
服务属性应该都是向量属性，而且即使服务属性是经典理想点属
性，在大部份的情况下，P-E的公式仍然是正确的。
而对于 Teas所提出的 EP，PZB（1994a）认为，虽然 Teas所
采用的统计方法没有什么问题，但是 EP的公式背后假设了服务属
性为经典理想点属性，但是 Teas的研究中大多数的服务属性是向
量属性，所以 EP的观念完整性值得怀疑。
第六节 有关信息服务的服务品质
在信息服务的服务品质方面，大多数的学者仍然是使用
SERVQUAL来当做衡量的工具，其中最常被提出来讨论的问题就是
在于构面的问题。
Van Dyke等人（1997）提出，从 SERVQUAL的发展过程可以
得知，在最终的五个构面中，其中两个构面就已经包含原先十个
构面中的七个，所以这些构面是否能够反映真实的世界应该需要
更多研究，他同时也指出许多学者认为这五个构面是不稳定的。
Jensen与 Markland（1996）针对大学学生对管理信息服务部
门的服务品质研究中发现，在 SERVQUAL的五个构面中，反应性及
保证性的相关系数高达 ，显示这两个构面应该被视为单一构
面。
在 Kittinger与 Lee（1994）的研究中，发现有形性被删除
了。而 Pitt 等人（1995）的研究发现在经过因素分析后，有形性
与同理心各被分成两个构面，他同时认为 SERVQUAL并不能清楚的
描述各构面间的关系，同时反应性、保证性、同理心在语意上相
当接近。因此他们都认为发展改良后的 IS版本量表是很重要的一
件事。
由这里可以发现，PZB在 1988年发展出来的五个构面遭到许
多的挑战，在各项研究中呈现不稳定的状态，但是却没有学者对
1985年的十个原始构面提出攻击。
Kettinger与 Lee（1997）又提出更有力的见解。他们利用自
己 1994年的研究数据，对于 SERVQUAL的 22个 item做检验，结
果将有形性从五个构面中去除，并且剩下 13个 item，分别是：
1.正确执行对客户的承诺。（可靠性）
2.第一次就把工作做对。（可靠性）
3.实时提供承诺的服务。（可靠性）
4.员工会提供实时的服务。（反应性）
5.员工具有帮助顾客的意愿。（反应性）
6.员工不会忙到无法响应顾客的需求。（反应性）
7.员工的行为会慢慢建立顾客的信心。（保证性）
8.员工总是有礼貌的对待顾客。（保证性）
9.员工具有回答顾客问题的知识。（保证性）
10. 给予顾客个人化的服务。（同理心）
11. 员工会给予顾客个别的注意。（同理心）
12. 发自内心的关怀顾客的兴趣。（同理心）
13. 了解顾客的特定需求。（同理心）
他们称这种量表为 SERVQUAL short form，并且证实改良过后
的 IS版本 SERVQUAL量表是可以用来衡量信息服务的服务品质的，
而且透过 SERVQUAL short form可以解决 Pitt等人（1995）所面
临反应性、保证性、同理心缺乏辨别效度的问题。
从这些研究中可以发现，SERVQUAL在衡量信息服务的服务品
质时产生了许多问题，尤其五个构面非常不稳定，因此本研究拟
从从未受到攻击的十个原始构面来发展问卷。
第七节 评量信息系统的相关讨论
对于信息系统效能的评量模型，最有名的是 DeLone与 McLean
在 1992年提出的模型，这个模型是目前为止 IS研究中较完整的
模型。（Myers, Kappelman, & Prybutok, 1997）
DeLone与 McLean（1992）的模型中，认为信息系统是一个多
构面的结构，因而没有办法找到一个单一的衡量标准，因此他们
提出了衡量信息系统效能必需考虑的六个构面：系统品质、信息
品质、使用度、使用者满意度、个人冲击、以及组织冲击。他们
同时认为系统品质与信息品质会影响使用与使用者满意度；而使
用的程度会正面或负面影响使用者满意度，反之亦然；使用与使
用者满意度会影响个人冲击，而这个个人绩效的冲击会造成组织
冲击。可以说 DeLone与 McLean（1992）的模型反应了信息系统的
相倚（interdependent）与程序（process）特性。（Myers et
al.,1997）所谓的相倚特性就是指这些构面会互相影响，例如使
用度与使用者满意度这两个构面就会互相影响；而程序特性则是
指各构面是有一个程序性的走向，由系统品质与信息品质来决定
使用度与使用者满意度，此二者又决定个人冲击，而个人冲击又
决定了组织冲击。
而对于以上的模型，Pitt等人（1995）指出，这个模型并没
有考虑到信息部门的服务角色，因此他们认为应该增加服务品质
这个构面，并且认为服务品质会与系统品质、信息品质共同影响
使用度与使用者满意度。
而 Myers等人（1997）也认为，在个人冲击与组织冲击之外，
也应该加上一个工作群组（work group）冲击的构面，他们认为
信息系统功能对于工作群组绩效的冲击是个人与组织间一个重要
的中间阶段。累积以上的研究，Myers等人（1997）整理出了一个
广泛的衡量信息系统效能模型（图 2-8）。
资料来源：本研究依据 Myers et al.整理而成
图 2-8 IS评估模型
因此在衡量信息系统的时候，除了服务品质，系统品质与信
息品质也是不可缺少的一部份。
表 2-7 系统品质与信息品质的衡量指针
衡量构面 衡量指标
系统品质 可靠度(reliability)
反应时间(response time)
使用容易程度(ease of use)
系统弹性(system flexibility)
存取容易度(convenience of access)
系统特征及功能的有用性(usefulness of
system features and functions)
系统特殊功能(specific function)
信息品质 内容(content)
格式(format)
接受度(availability)
正确性(accuracy)
实时性(timeliness)
便利性(conciseness)
适当性(relevance)
重要性(importance)
有用性(usefulness)
充足性(sufficiency)
可读性(readability)
资料来源：本研究依据 DeLone&McLean(1992)、Myers el al.(1997)整理而成
以往对于信息系统的研究都是针对内部顾客，也就是同一家
公司的内部员工做研究，其原因就在于以往的信息部门的服务对
象并不包括外部顾客，而在因特网的兴起之下，信息部门将要直
接服务外部顾客，因此将传统信息系统衡量的实证对象转移到外
部顾客是必需的，而在衡量因特网相关服务的整体服务品质时，
应该也要考虑系统品质与信息品质的衡量。
决定了衡量的构面之后，还必需选择对于每个构面适当的衡
量指标，DeLone与 McLean（1992）就认为随意选择构面的衡量指
标来形成整体的信息系统成功问卷是不正确的，每一个构面都必
需选择在该领域具有信度效度的衡量方式加以衡量。
对于服务品质，大部分的文献都认为基本上 SERVQUAL是适合
的衡量方式（Pitt et al., 1995 ; Myers et al., 1997），但是
这些研究也同时指出，SERVQUAL应该经过修改来配合信息系统或
信息服务的特性；而对于系统品质与信息品质，Myers等人
（1997）曾经提出了一些衡量的指标，不过他们并没有对他们提
出的论述做进一步的实证研究。
表 2-7是 DeLone与 McLean（1992）以及 Myers等人（1997）
所提出的有关于系统品质与服务品质的衡量指针整理。
第八节 网络问卷调查
透过网络的问卷调查是在因特网兴起之后一种新的调查方式。
在国外以 WWW做为问卷调查工具最富盛名的机构是美国乔治
亚理工学院的 Graphic Visualization & Usability（GVU）中心
（施乔，1997），从 1994年起，GVU就以 WWW展开定期的全球信
息网使用调查，从 GVU的调查中显示，虽然他们采取的是非随机
抽样的方式，亦即是由未指定的 Web浏览者自由填卷的方式，但
是由于自愿回答者的数量众多，使他们相信 WWW确是可行的问卷
方式。
苏蘅与吴淑俊（1997）的研究中提出了网络问卷的几个优点：
1.可传送到远方：网络无远弗届，方便在线撷取。
2.回答时间方便：让受访者在其方便的时间回答，并且可以
藉网络随时迅速回复，具有弹性。
3.减少调查成本：透过网络传送问卷，可以省去邮寄的费用，
对于选择题可以使用编码的方式，省去人工开支，减少数
据转换过程中的错误。
4.缺少社会情境效果：计算机调查因为提供较少社会情境线
索，受访者会比回答其它形式的调查减少戒惧心和焦虑感，
也因不致和他人讨论交换意见，可避免第三者的影响。
5.专注效果：网络互动性强，能迅速增加受访者对回答问卷
的控制和注意，增加其介入感。
不过他们也提出了网络问卷的一些争议点：
1.受访者为特定群体，需具备计算机及操作计算机能力。
2.问卷回复样本可能不具代表性。网络问卷调查的受访者为
self-select group，是否回答问卷要看受访者有没有参与
调查的动机，所以样本代表性和以机率抽样方式取得的样
本有异。
3.问卷主题影响回答动机，受访者对于问卷难易度的判断，
或对主题有无兴趣将影响回答意愿，也影响回答问卷时提
供信息的详细与否及正确性。
Pitkow & Kehoe（1995）也指出，让使用者自己在浏览 Web
的时候自由填卷，会遭遇到抽样（sampling）与自我选择（self-
selection）的问题，也就是苏蘅与吴淑俊（1997）提到的后两个
问题。施乔（1997）的研究指出，有关自我选择的问题，并不是
专属于 WWW问卷的问题，而是问卷调查碰到使用者不愿意回答问
卷就会发生的问题；而抽样的问题，在 Pitkow & Kehoe（1996）
的研究中则提出了使用过度抽样（oversampling）的方式来使样
本具有代表性，也就是企图以大样本来弥补抽样的误差。
由此可知网络问卷应置于造访人数较多的网站以增加可见度，
进而获得较多且较随机的样本。
在苏蘅与吴淑俊（1997）的研究当中，有几点重要的发现：
1.快速的回复应该是进行电子调查最有利的要素。
2.回复者基本上是同构型相当高的团体。
3.催覆可以有效提高回收率。
从以上的探讨中发现，网络问卷是一个可以采行的调查方式，
只要注意其可能产生的抽样问题，将对于研究有相当大的助益。
目前国内所进行的网络问卷当中，规模最大、名气最高的当
属蕃薯藤数字科技股份有限公司每年年底所进行的网络使用状况
调查 4，在 1998年底第三次进行这样的网络问卷调查活动时，有
效问卷的数量到达了两万五千份以上。在这一次 1998年底的调查
中，因为大样本弥补了部份抽样的偏误，因而成功的大致描绘出
目前国内因特网使用者的使用状况与人口统计情形。
在目前国内因特网使用者的年龄方面，蕃薯藤 1998年底调查
的平均年龄为 岁，以分组情形来看，20岁到 24岁的使用者
占了最多，有 %，而 15到 19岁与 25到 29岁分别占了 %
与 %次之，整体而言可以说相当年轻。
在学历方面，研究所占了 %，而大学与专科分别占了 %
与 %，也就是近八成的因特网使用者拥有高学历。而性别方面
男女比例大约是六比四，至于婚姻状况，未婚的因特网使用者占
了八成。
在因特网使用者的职业方面，学生就占了 %，表现出国内
因特网使用者以学生居多的特性。而因特网使用者的收入方面，
平均收入是 元，收入在 15000元以下的占了 %之多，
排名第二的是 25001到 35000元，共有 %，如果扣除学生及无
收入的职业，那么就会呈现比较常态的分配。
4
第三章 研究设计
第一节 研究程序
从上述的文献探讨中，可以得知 SERVQUAL是服务品质衡量中
最重要的量表，虽然有许多学者对它提出批评与修正，基本上都
不离开 SERVQUAL的范围。
不过从 Kettinger与 Lee在 1994及 1997年的研究，可以发现
SERVQUAL在衡量信息服务的时候，有形性这个构面竟然遭到了删
除的命运，可见在衡量信息类型的服务时，必需要考量 SERVQUAL
构面的适用性。又由 DeLone与 McLean（1992）、Pitt等人（1995）、
Myers等人（1997）的研究，可知除了传统的服务品质构面外，系
统品质与信息品质亦是相当重要的构面，亦即在探讨因特网相关
服务之整体服务品质时，应同时考虑服务品质、系统品质、信息
品质三大构面。
基于以上的讨论，本研究认为透过因特网提供服务的服务业
者，其服务品质的衡量也有重新检讨的必要，因此本研究尝试进
行适合衡量因特网在线服务服务品质的研究。
根据第二章中的文献探讨，可以得知 PZB（1988）发展
SERVQUAL量表的程序是一个适宜用来发展服务品质量表的方法，
因此本研究将依照这个方法，而决定进行之程序步骤如下：
步骤一：将因特网在线商业服务的服务品质定义为消费者对
于某一家公司所提供因特网在线服务的认知服务与
消费者对因特网在线服务的期望品质的差异。
步骤二：确定建构整体服务品质的构面。
步骤三：建立代表这些构面的题目。
步骤四：建立问卷网站，收集消费者期望服务与认知服务的
资料。
步骤五：利用图 2-5的步骤来做 Scale Purification。
步骤六：确认删减后的题目及其代表的构面而产生适宜因特
网在线服务整体服务品质的量表。
步骤七：衡量这份量表的信度与效度。
第二节 问卷设计
在问卷的设计上，根据第二章中的文献探讨，服务品质的衡
量仍然要以 PZB的 SERVQUAL为出发点。Carman（1990）曾经提出，
应用 SERVQUAL时，若所要衡量服务品质的对象不是 PZB在 1988
年所研究的服务产业，那么最好以 PZB在 1985年提出的十项服务
品质关键要素构面为原始构面，并针对该项服务业特性修改问卷
项目用词，同时由文献探讨中也发现，精简后的五个构面遭到诸
多批评，而原始的十个构面一直未受到批评，即使在 SERVQUAL五
构面未产生的 1985至 1988年间。所以本研究的问卷设计将采用
PZB在1985年所提出的十个构面做为服务品质大构面的基础构面。
由第二章第七节的探讨，可以知道衡量一个信息服务不止要
衡量服务品质，亦应同时合并信息系统评估模式中的系统品质以
及信息品质两个大构面来发展出一份完整的问卷量表。
对于服务的结果，消费者是唯一的审判者，因此在考量这三
个大构面的时候，应该要从消费者的观点出发，衡量系统品质与
信息品质，应该从其在消费者接受服务时的表现来衡量。
从这样的观点来看，服务品质、系统品质、以及信息品质所
表现出的概念是有一些重复的地方。举例来说，从表 2-4中就可
以知道，系统品质的衡量方式与服务品质的概念有一些重复，例
如反应时间可以对应到服务品质的接近性构面；使用容易程度可
以对应到礼貌构面；而可靠性正是服务品质的构面之一。但是系
统弹性、存取容易度、系统特征及功能的有用性、系统特殊功能
并没有办法使用服务品质的十个构面来表达，可见传统服务品质
并不能完全涵盖系统品质。
而信息品质方面，可以对应到传统服务品质的概念则更少，
只有正确度可以用传统服务品质的信用构面衡量；而内容及充足
性可以用能力构面衡量；可读性可以用有形性衡量；格式可以对
应到有形性构面；或许重要性也可以用能力构面衡量。其它像接
受度、正确性、实时性、便利性、适当性、有用性都没有办法由
服务品质的十个构面表达。
综合以上的论述，本研究参考了 PZB（1985、1988）、DeLone
& McLean（1992）、Hoffman等人（1996）、Myers等人（1997）、
徐椿辉（1997）等，定义出了评量整体服务品质的十二个构面，
这十二个构面的定义如下：
1. 可靠性（reliability）：维持在线服务的正常、正确的
运作。
2. 反应性（responsiveness）：快速响应使用者的要求，热
诚及立即的服务。
3. 能力（competence）：在线服务所提供的丰富信息内容，
服务人员的知识及技能足以提供服务。
4. 接近性（access）：快速及无时间限制使用在线服务。
5. 标准（standard）：容易操作及特定信息的搜寻，使用方
式是否遵循产业标准，不论何时皆保持一致。
6. 沟通（communication）：服务提供者与使用者或使用者
与使用者间双向的沟通，影响服务事件的告知。
7. 信用（credibility）：在线服务所提供信息内容的可信
度及在线服务的口碑、名气等。
8. 安全（security）：数据安全、使用者计算机安全及隐私。
9. 了解顾客（understanding/knowing the customer）：学
习了解使用者的需求及对使用者提供个人化的服务。
10. 有形性（tangibles）：信息内容的版面及所使用的软
件、硬件及多媒体效果、服务人员的外表等。
11. 系统品质（system quality）：首页系统的提供的功
能以及系统的弹性。
12. 信息品质（information quality）：首页所提供的信
息本身特性，包括创新的特性。
这十二个构面的定义中有九个构面，虽然名称与 PZB（1985）
所提者相同，但是其所代表的意义已经有所改变，表 3-1描述了
本研究的十二个构面与先前服务品质、系统品质、与信息品质研
究的关系，表中整理了先前研究使用的构面或衡量方式所归属的
构面，由此可知这十二个构面是完整的构面。
根据这十二个构面，再参考了研究者的研究（PZB，1985、
1988；DeLone & McLean，1992；Myers et al.，1997；徐椿辉，
1997），发展出了 50道题目，做为本研究的原始问卷量表，至于 50
道题目与所属的构面详列于表 3-2。而问卷中尚包含了整体评估部
份以及基本数据的部份，除了基本数据的部份外，所有的题目皆
采用 Likert七点尺度，基本数据的评量尺度则视题目的不同而有
所差异。详细的问卷请参考附录二。
表 3-1 衡量概念与衡量构面之关系
可
靠
性
反
应
性
能
力
接
近
性
标
准
沟
通
信
用
安
全
了
解
顾
客
有
形
性
系
统
品
质
信
息
品
质
Sasser et al.(1978)
Ahituv(1980)
Hamilton &
Chervany(1981)
Bailey & Pearson(1983)
King & Epstein(1983)
PZB(1985)
Iivari & Koskela(1987)
Haywood-Farmer(1988)
DeLone & McLean(1992)
Rainer & Watson(1995)
资料来源：本研究整理
第三节 研究对象
为了达到本研究的目的，本研究采用较新且广受瞩目的网络
问卷的方式来寄发问卷，对于本研究而言，网络问卷除了在第二
章中探讨的好处之外，还有一点很重要的就是可以确保回复者都
是因特网的使用者，对于样本的有效性提供了另一层保障。
对于苏蘅与吴淑俊（1997）在他们的研究中所提到的网络问
卷的争议点（详见第二章第八节），因为本研究的研究对象是最近
接受过因特网在线服务业者的服务的消费者，基本上这些消费者
都应该具备基本的计算机操作能力，才能在因特网上行动，所以
可以有效克服回复者为特定族群的争议。
表 3-2 原始问卷题目与所属构面
1.会维持所有提供的服务能够正常运作。
2.首页上的每一个图片、声音及动画皆可正确显示或拨放，连结也正确
无误。
3.当承诺在一定时间内完成某事，他们会准时完成。
4.会在第一次连结上时就能提供正确无误的服务。
可
靠
性
5.顾客在公司处的资料是正确的。
6.当顾客有问题时，会很有诚意协助解决。
7.会对顾客的要求提供立即的服务。
8.服务人员会乐意去协助顾客。
反
应
性
9.服务人员不会太忙而没有响应顾客的要求。
10.服务人员以及首页信息中包含的知识及技能可足以提供服务。
11.会提供符合顾客需求的信息内容。
12.会提供很多的信息内容。
能
力
13.会提供很深入的信息内容。
14.首页的联机速度快。
15.提供 24小时、全年无休的服务。
16.很容易就可以连结上首页。
接
近
性
17.所提供在线服务的网址是简单而容易记忆的。
18.服务人员对于顾客会是友善的。
19.在线服务所提供的文字及图片等信息内容是亲切易了解的。
20.在线服务很容易操作使用。
21.在线服务的操作方式遵循一定的标准且不会经常改变。
标
准
22.在线服务很容易搜寻特定的信息。
23.有影响服务的特殊事件（例如停机维修）会告知顾客。
24.顾客对于在线服务有意见时，有充分的沟通管道。
25.会向顾客解释服务与成本间的得失。
沟
通
26.会向顾客说明所提供的服务。
27.首页所提供的信息内容会是可信任的。
28.具有良好的口碑。
信
用
29.具有相当的名气。
绩表 3-2 原始问卷题目与所属构面
30.发自内心的关怀顾客的利益。
31.顾客在使用在线服务时隐私会受到保护。
32.顾客在使用在线服务时传输数据会很安全。
33.顾客经过网络传输的数据会正确无误。
安
全
34.顾客在使用在线服务时不会对个人计算机造成危害。
35.会学习了解顾客特别的需求。
36.会提供顾客个人化的服务。
了解
顾客
37.会给予顾客个别的注意。
38.会是有最新的信息计算机软硬件设备。
39.信息内容会很容易阅读。
40.全球信息网首页会有很多声音、动画等多媒体效果。
41.会运用最新的技术来提供在线服务。
有
形
性
42.首页的版面安排简洁明了。
43.首页可以经由不同公司及版本的浏览器存取。
44.首页所提供的功能对于顾客是有用的。
系统
品质
45.首页提供了一些特殊的功能。
46.首页提供的信息让人乐于接受。
47.首页提供的信息具有实时性。
48.首页提供的信息很容易让人了解其意义。
49.首页会提供适当的信息。
资
讯
品
质
50.首页的信息会常常更新。
资料来源：本研究整理
根据本研究的目的，这些受访者必需至少是在最近接受过因
特网在线服务业者的服务，才能成为有效的研究对象，因此在问
卷调查对象上，以在国内因特网上接受服务的访客为研究对象。
本研究的目的在于发展一份适合因特网在线服务业者评量其
服务品质的问卷量表，因此研究对象应该要避免过度集中于某个
产业的因特网在线服务。为了达到这个目的，本研究试图在国内
ISP的网站首页设置问卷网站连结（Hyperlink），因为 ISP的网
站是属于入口网站性质，造访的消费者较不会集中于某个产业，
而是分布于因特网在线服务的所有产业，因此可以达到本研究的
目标。
另一方面，为了取得大样本以弥补抽样的误差，本研究试图
寻求国内较大 ISP厂商的协助，以便在这些 ISP的网站设置问卷
网站连结，进而希望能获得较大的回收样本。
在正式的问卷调查进行之前，本研究曾经进行了前测
（pretest）的工作，由对因特网在线服务非常熟悉的几位使用者
做为前测对象，以对问卷内各题目的叙述做细微的调整。
第四节 问卷进行方式
问卷的进行是由本研究在国立台湾大学信息管理学系的工作
站上放置问卷网页，以广告的方式吸引研究对象从网络上填答问
卷，为了提高研究对象填答问卷的意愿，本研究并举办小型抽奖
活动来吸引研究对象。
广告的方式主要分为两种，第一种是由本研究在各大电子布
告栏张贴布告，第二种是于 ISP之首页设置连结，在这一方面，
本研究荣幸获得中华电信数据分公司（HiNet）、数字联合电信股
份有限公司（SEED Net）、智邦生活馆（URL）的支持与协助。这
三家公司是国内最大的 ISP，其网页可以说是目前国内最多人造访
的网页，其中中华电信数据分公司、数字联合电信股份有限公司
是国内最大的两家因特网服务业者，其中中华电信数据分公司是
全世界前五大的 ISP，而数字联合电信股份有限公司的拨接客户也
突破了一百万，至于智邦生活馆则为国内最大的免费 E-mail账号
提供者，拥有三十万以上之客户，因此在这三家公司首页的连结
可以提供相当大的可见度，而因为这三家公司首页的使用者分布
均匀，属于因特网上各式各样的使用者，并不会局限于特定在线
服务的使用者，因此吸引的研究对象也可以避免特定族群的现象，
而是各种使用因特网在线服务的使用者。
问卷开始进行的时间是公元 1999年的 2月 1日，总共进行期
间为一个月，于这一个月间回收的问卷总共有 4333份，而扣除重
复填写及无效问卷 951份后，总共剩下 3382份有效问卷，有效问
卷的比例是 ％。
所谓的重复填写是以 E-mail账号做为判断依据，一些填答者
以同一个 E-mail账号填答多份相同的问卷，因此本研究对于同样
E-mail账号的数份问卷仅视为一份有效样本，其余则予以删除；
至于无效问卷则是一些填答者未填完问卷即送出，造成问卷内容
缺漏甚多不完整，对于这样的回复问卷，本研究也予以删除，不
供往后的统计分析使用。
因此在扣除了这些问卷之后，本研究就以这 3382份问卷做为
研究分析之资料。
第五节 数据分析方法
本研究所采用的统计软件是 SPSS ，往后的研究统计数据
皆是由这个软件计算而得。
在 SPSS 中，本研究利用相关（correlation）、因素分析
（factor analysis）、叙述统计分析等统计方法对回收资料进行
分析。
第四章 研究结果
第一节 原始问卷信度与效度分析
本研究首先进行原始问卷的信度验证，因为服务品质的量表
是一种态度量表，因此本研究以 cronbach alpha来做为信度的评
量方式。
本研究首先利用期望服务分数（E）、认知服务分数（P）以及
差异分数（P-E）计算了十二个构面的 cronbach alpha值，结果
如表 4-1所示，可以发现每个构面的 cronbach alpha值大部份都
在 以上，不到 的两个构面也都在 以上，可见原始问
卷皆具有相当高的信度。
在原始问卷的效度方面，本研究所发展出之量表包含了传统
服务品质、系统品质、以及信息品质这三个大构面。其中服务品
质方面的构面与题目主要是根据 PZB（1985、1988）所发展的
SERVQUAL问卷而来，并根据因特网的特性而对题目的语句进行调
整；而系统品质与信息品质的题目，主要是依据 DeLone与 McLean
（1992）以及 Myers等人（1997）的整理而来，因此这一份原始
问卷应该具有一定的内容效度。
表 4-1 原始问卷各构面的 cronbach alpha值
资料来源：本研究整理
第二节 人口统计变量分析
在进行问卷精简的过程之前，本研究首先检查回答问卷的消
费者人口统计变项，以确认回收问卷的代表性。
在年龄方面，填答者的分布如图 4-1所示，从图中可以知道，
填答者的年龄大部份位于二十到三十岁的范围，表现了目前台湾
因特网使用者年轻化的特性。
在性别的分布上，如图 4-2所示，男性与女性所占的比例分
别是 69%与 31%，说明了目前因特网使用者阳盛阴衰的现象。图 4-3
显示了填答者婚姻状况的分布，或许是因为因特网使用者年龄偏
低的关系，未婚的使用者高达八成。
资料来源：本研究整理
图 4-1 填答者年龄分布
图 4-4显示的是填答者的职业分布，从图中可以发现，学生
的比例接近五成，这正反应出了目前台湾的因特网使用者大多数
为学生的现象，因为学术网络的使用成本极低，使得近年来学生
上网的风气非常兴盛，这样的现象也与以往的研究相似，值得注
意的是在几年之后，当这些因特网的先驱进入社会，因特网使用
者的职业分布应该会有转变，学生的比例应该会降低，是否会有
这样的现象是相当值得注意并且长期观察的。
图 4-5是填答者教育程度分布的情况，教育程度在大学与专
科的使用者就超过了七成，这反应了目前因特网使用者高学历的
特性。图 4-6显示了填答者的所得分布状况。可能因为目前因特
网的使用者大部份是学生的关系，因此所得在一万元以下的填答
者就超过了三成，如果看图 4-7所显示除了学生以外填答者的所
得状况，就可以看到比较近似于常态的分布。即使如此，可以发
现学生以外填答者的所得分布，大部分是在两万元到四万元左右，
这应该也与填答者的年龄较轻有关，因此因特网使用者的所得分
布状况在未来几年的改变也是值得观察的课题。
资料来源：本研究整理
图 4-2 填答者性别分布
资料来源：本研究整理
图 4-3 填答者婚姻状况分布
从以上的分析当中，可以发现本研究所回收的问卷中，人口
统计变量的分布有年轻、男性居多、高学历、学生居多、所得不
高等几项特征，而分布的情况与第二章第八节中所描述蕃薯藤
1998年底所做的调查结果极为类似，可见本研究所收集的样本足
以代表目前因特网使用者的状况，由这些回收的数据来进行分析
是合理的。
资料来源：本研究整理
图 4-4 填答者职业状况分布
资料来源：本研究整理
图 4-5 填答者教育程度分布
资料来源：本研究整理
图 4-6 填答者所得分布
资料来源：本研究整理
图 4-7 填答者所得分布（扣除学生）
第三节 问卷精简过程
本研究主要根据 PZB在 1988年发展 SERVQUAL的精简过程来
精简问卷，因此本研究问卷精简的过程皆是利用期望服务与认知
服务的差异分数（P-E）来进行分析。
问卷精简的第一个步骤是计算每一个题目的 item-to-total
correlation，所谓的 item-to-total correlation指的是这一个
题目与组成所属构面的其它题目总和之间的相关系数，如果相关
系数太低，表示这个题目与构面之间并没有关系，因此应该予以
剔除。
表 4-2 第一次 item-to-total correlation结果
资料来源：本研究整理
表 4-2列出了第一次 item-to-total correlation计算的结
果，根据 PZB（1988）的研究方法，删除相关系数太低以及与同构
面其它题目相比相关系数突然降低的题目，进行这样工作的同时，
并且观察删除这样的题目是否会造成cronbach alpha值的大幅降
低，如果会造成这样的情况，那么这个题目仍然不能删除，另外
为了避免构面的 cronbach alpha值无法计算，每个构面应该要保
有两个以上的题目。
依此原则，结果总共删除了十一道题目，分别是第 5、9、10、
17、18、21、23、29、40、46、50题。
删除了这十一道题目之后，分别针对每个构面计算新的
item-to-total correlation以及每一个构面的 cronbach alpha
值，如表 4-3所示。从表 4-3中可以看出，cronbach alpha的值
在 到 之间。
经过题目的删除过程，必需要采用因素分析来验证这些构面
的稳定性，根据 PZB（1988）的做法，因为本研究的题目是由十二
个构面所发展出来的，因此先将因素分析的结果分成十二个因素
来观察构面的稳定性。依据 PZB等人（1988）的建议，因为这十
二个构面之间彼此具有相关性存在，所以在采用 Principle axis
factoring法萃取因素的同时，并采用 oblique rotation法（SPSS
中的 OBLIMIN程序）来允许各因素间有相关性存在。因素分析的
结果如表 4-4所示。
从表 4-4之中可以发现，有一些题目在不同的构面中都具有
接近的因素负荷量（factor loading），根据 Edvardsson等人
（1997）的论点，一个题目被指派到一个构面的条件是因为它在
这个构面的因素负荷量大于 ，而且在其它构面的因素负荷量都
小于 ，他们同时指出，如果在一个构面中只有一个符合原则的
题目则该构面应该要被去除。
表 4-3 第二次计算 item-to-total correlation结果
资料来源：本研究整理
根据这样的条件，本研究将因素负荷量过于接近且在其它构面的
因素负荷量大于 的题目删除，因此第一个构面的第 41、39、42
题，第五个构面的第 15题，第八个构面的第 24、27、28题，第
十个构面的第 22题，第十一个构面的第 43、45题，以及第十二
个构面的第 30题应该要被删除，而经过这样的删除程序之后，第
一、十一、十二个构面因为只剩下一个或零个符合原则的题目，
因此也应该要被去除，因此问卷的精简工作进行至此剩下九个构
面，26个题目。
表 4-4 第一次因素分析结果
资料来源：本研究整理（表中空格表示其因素负荷量在 以下）
经过这样的过程，必需再进行一次因素分析来验证这些题目的
稳定性，因此将这 26个题目以九个因素再进行了一次因素分析，
分析的结果如表 4-5所示。
与之前的原则相同，可以发现最后一个构面的第 26题应该要
被删除，而这样做会导致最后一个构面只剩一个题目，因此第 25
题也应该被删除，进行到这里，问卷精简至剩下八个构面，24个
题目。
为了验证这 24个题目的稳定性，将这 24个题目以八个因素
进行了第三次的因素分析，结果列于表 4-6，从表中可以观察得知，
这八个构面已经达到较稳定的状态。
观察这八个构面，可以发现属于同一个构面的题目在原始问
卷之中，也是属于同一个构面，可见原始问卷的构面在这样精简
的情形下相当稳定。
接下来为了将构面浓缩精简以使管理者更容易掌控管理，因
此再以特征值（eigenvalue）大于 1的原则萃取因素，进行了第
四次的因素分析，结果列于表 4-7。
在第四次的因素分析中，可以发现这 24个题目被分成了三个
构面，PZB等人在 1988年发展 SERVQUAL的研究中曾经提到，如果
一个题目在两个以上的构面具有接近的因素负荷量，那么这个题
目应该遭到删除，依照这样的论点，这次因素分析中的第 14、16
题，也就是之前八个构面中最后一个构面的题目，在前两个构面
会具有接近的因素负荷量，因此应该遭到删除，问卷精简至此剩
下 22题，为了验证删除题目后的构面，因此再以特征值大于 1的
原则进行第五次因素分析，结果列于表 4-8，由此表可以发现问卷
的题目以及构面都已经相当稳定。
表 4-5 第二次因素分析结果
资料来源：本研究整理（表中空格表示其因素负荷量在 以下）
这三个因素总解释变异为 %，而这三个因素构成的三个
构面分别叙述如下：第一个构面包括的题目是从第三次因素分析
中的第二、三、五、七个因素而来，对应到原始构面，则是能力、
标准、了解顾客、信息品质四个构面，因此本研究尝试称之为「信
息品质与顾客化」构面；而第二个构面的题目是从第三次因素分
析中的第一、四个因素而来，对应到原始构面，则是可靠性以及
反应性两个构面，本研究尝试称之为「可靠与反应」构面；最后
的第三个构面，包括了 4道题目，对应到原始构面则是安全构面，
本研究仍然称之为「安全」构面，这个构面从第一次因素分析开
始就一直是独立的一个构面，在五次因素分析中，4个题目一直属
于同一个构面，也没有别的题目被归属于这个构面，可见安全构
面在因特网在线服务服务品质中是相当稳定而重要的构面。
表 4-6 第三次因素分析结果
资料来源：本研究整理（表中空格表示其因素负荷量在 以下）
表 4-7 第四次因素分析结果
资料来源：本研究整理（表中空格表示其因素负荷量在 以下）
由上述分析中，可知此三个构面分别为信息品质与顾客化、
可靠与反应、及安全构面，本研究尝试更进一步对此三个构面进
行如下之定义：
信息品质与顾客化（Information quality and customize）：
在线服务中丰富的信息内容及内涵，以及提供消费者个
人化的服务。
可靠与反应（reliability and responsiveness）： 维持
在线服务正常、正确的运作，并且快速、热诚的响应消
费者的要求。
安全（security）：数据安全及消费者隐私权。
表 4-8 第五次因素分析结果
资料来源：本研究整理（表中空格表示其因素负荷量在 以下）
表 4-9列出了这三个构面与其所包含的题目，并且将这些题
目重新编号以便进行往后的分析。这份三个构面22道题目的量表，
为了显示其在因特网的适用性，本研究将之命名为 Internet
SERVQUAL，以表示与原来的 SERVQUAL量表、IS版本 SERVQUAL量
表有所区别。
第四节 信度与效度分析
沿袭 PZB（1988）的研究，本研究的信度分析采用适合像服务
品质这种态度量表的 cronbach alpha来验证。根据吴统雄
（1990）的说法，cronbach alpha值在 以下表示不可信，而
在 到 之间是属于勉强可信，到 之间是稍微可信，
到 之间是可信，到 之间是很可信，而 以上的
cronbach alpha值代表十分可信。
表 4-10中列出了这三个构面差异分数（P-E）的 cronbach
alpha值以及全部 22个题目的 cronbach alpha值，从表中可以看
出这些 cronbach alpha值都在 以上，可以说是具有相当高的
信度，也就是这份量表十分可信。
在效度分析的部份，为了确实验证这份量表的效度，所以本
研究采用了多种方式来验证精简过后的量表效度。
首先本研究进行内容效度（content validity）分析。内容
效度旨在有系统的检查测验内容的适切性（杨国枢等人，1989），
在运用上，它主要是仰赖专家对试题或测验的适切程度研判而定，
本研究邀请了三位学者专家对这份精简过后的量表进行内容效度
的判定，结果如表 4-11，这样的高分数证实了这份精简后的量表
具有一定的内容效度。
接下来本研究进行量表的构念效度（construct validity）
分析。构念效度指的是衡量或测验是否能测量出所欲研究的概念
或特质的真切性。构念效度的检测并不容易，因此本研究利用数
种检验来判定这份量表的构念效度。
第一种方法是内部凝聚性检验，藉由各题的期望认知差异分
数与总分数之间的相关系数，来判定这份量表的内部凝聚强度，
结果如表 4-12所示，其中 AVG是这 22个相关系数的平均数。
表 4-9 问卷量表精简后的三个构面与其所包含的题目
1.会提供符合顾客需求的信息内容。
2.会提供很多的信息内容。
3.会提供很深入的信息内容。
4.在线服务所提供的文字及图片等信息内容是亲切易了解的。
5.在线服务很容易操作使用。
6.会学习了解顾客特别的需求。
7.会提供顾客个人化的服务。
8.会给予顾客个别的注意。
9.首页提供的信息具有实时性。
10.首页提供的信息很容易让人了解其意义。
资
讯
品
质
与
顾
客
化
11.首页会提供适当的信息。
12.会维持所有提供的服务能够正常运作。
13.首页上的每一个图片、声音及动画皆可正确显示或拨放，连结也正
确无误。
14.当承诺在一定时间内完成某事，他们会准时完成。
15.会在第一次连结上时就能提供正确无误的服务。
16.当顾客有问题时，会很有诚意协助解决。
17.会对顾客的要求提供立即的服务。
可
靠
与
反
应
18.服务人员会乐意去协助顾客。
19.顾客在使用在线服务时隐私会受到保护。
20.顾客在使用在线服务时传输数据会很安全。
21.顾客经过网络传输的数据会正确无误。
安
全
性
22.顾客在使用在线服务时不会对个人计算机造成危害。
资料来源：本研究整理
表 4-10 各构面的 cronbach alpha值
资料来源：本研究整理
表 4-11 内容效度分数
资料来源：本研究整理
表 4-12 内部凝聚性检验结果表
资料来源：本研究整理(本表显著水准为 )
从表 4-12中可以得知，各题目与总分数的相关系数在
到 之间，属于中到高度的相关，而平均在 ，已经是高
度相关的范围，因此可以说具有相当不错的内部凝聚性效果。
第二种检验方法是因素分析，这是检验构念效度常用的方法，
藉由观察因素分析的变异解释程度，可以了解因素分析对构念效
度的贡献及运用值，表 4-13中列出了在最后一次因素分析中的累
积变异解释程度。
表 4-13 各因素构面的累积变异解释程度
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从表 4-14的比较中可以得知，本研究所精简出来的量表，其
构面所解释变异高于 PZB（1988）以及 Cronin与 Taylor（1992）
的研究，具有较高的构念效度。
表 4-15列出了一些变量之间的相关系数，表中的数值凡是大
于 的其显著水准都是 （p<），其中「行为意向」指
的就是会不会继续使用这家公司的在线服务。
综合以上的分析，可以说这份精简过后的量表具有相当好的
构念效度。
由这些分析，可以确定 Internet SERVQUAL具有良好的信度
与效度，是一份稳定而良好的量表。
表 4-14 各研究因素解释变异程度比较
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表 4-15 相关系数表
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第五节 精简后量表探讨
在这一节中将对这份新发展出来的量表做更进一步的探讨。
在 Internet SERVQUAL中，信息品质及顾客化构面包含了原
始问卷中的能力、标准、了解顾客、信息品质四个构面；而可靠
及反应构面则包含了原始问卷中的可靠性以及反应性两个构面；
最后的安全构面，则与原始问卷的安全构面完全相同。从这里可
以发现，初始的十二个构面中有五个构面所包含的题目遭到了完
全的删除，那就是接近性、沟通、信用、有形性、以及系统品质。
在因特网上，无时间限制的服务是属于因特网本身固有的特
性，并不会因为提供在线服务公司的不同而有差异，因此代表无
时间限制的接近性遭到了删除；另一方面，接近性所评量的因为
网页问题造成服务中断，应该是在可靠及反应构面中被评估，因
此接近性遂完全被删除。
而沟通构面的被删除，推测很大的原因是因为所衡量的概念
与反应性有重复的地方，也可以从这里看出，在线服务的消费者
所重视的并不是沟通构面所代表的「告知」，而是反应性构面所代
表的「响应」。
至于信用构面的部份，其中的几个题目可能与了解顾客构面
有所重迭，而关于提供在线服务公司的名气方面，可能因为因特
网上的在线服务刚处于导入的阶段，提供在线服务的公司并没有
明显的大小分别，使得消费者将对信用构面的评估分散于其它的
构面，信用构面因此并未独立出来，而被其它构面所代表。
而有形性构面遭到删除，推测应该是代表因特网上的消费者
将版面的配置、效果视为信息的代表，因此对于这些项目的评估
被信息品质所代表，因此也造成有形性构面被有关于信息的构面
给稀释，不再独立存在。
最后，系统品质这个构面遭到删除，推测是因为这个构面所
衡量的概念可以由标准、能力、信息品质构面来代表，所以在问
卷精简的过程中，系统品质这个构面也就不再存在。
接下来就针对问卷量表数据所表现出来的因特网在线服务服
务品质现况来做一些分析。
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图 4-8 三构面认知服务与期望服务的差异
图 4-8显示了三个构面的认知服务与期望服务平均分数的差
异，从图中可以发现认知服务的平均分数皆小于期望服务的平均
分数，而经过单一样本 T检定，显著水准为 （p<）的检
验，也证实了这样的看法。
在量表当中，对于期望服务的描述是「对于一家卓越的因特
网在线服务公司而言是必需的」，也就是说，这里设定的期望服务
应该是 PZB所说的「渴望」服务，在这样的情况之下，认知服务
的分数会低于期望服务的分数是很合理的，当然也可以得出这样
的一个结论，那就是目前国内的因特网在线服务公司，其服务品
质一般而言还有改进的空间。
如果比较不同构面间的差异分数，经过单一样本 T检定，可
以发现在 的显著水准下（p<），安全构面、可靠与反应
构面的差异分数并没有显著差异，而信息品质与顾客化构面比起
其它两个构面来，差异分数明显的比较高，因此目前的因特网在
线服务公司应该要特别注意信息品质与顾客化构面。
如果将三个构面的期望服务拿来分析，也可以对因特网在线
服务消费者所重视的构面有所了解，这三个构面的期望服务平均
分数如表 4-16所示，经过 SPSS的单一样本 T检定，证实了在
的显著水准下，这三个分数都有明显的差异存在。
表 4-16 各构面期望服务平均分数
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从这样的结果可以发现，安全性果然是现在消费者在因特网
上最重视的课题，这与一般的认知是接近的；而可靠与反应构面
的期望又较信息品质与顾客化构面来的高，这可能也代表了个人
化的服务在因特网上尚未形成风气，因此消费者对它的重视程度
也就不如可靠的服务来的高。
接下来针对每一道题目的期望服务分数（E）、认知服务分数（P）、
以及期望服务认知服务的差异分数（P-E）进行平均分数的分析，
表 4-17、4-18、4-19分别列出了期望服务分数、认知服务分数、
以及差异分数的结果，这三个表中的分数皆已按照高低顺序排列。
表 4-17 期望服务分数
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从表 4-17中可以看出，在期望服务分数方面得分最高的是第
19题，也就是安全构面中的「顾客在使用在线服务时隐私会受到
保护」，可见隐私的问题最为在线服务的消费者所重视，因此在线
服务业者应该要在这一方面多下工夫。
而在期望服务分数大于 的六题中，安全构面的四题都在
里面，又再一次印证了安全性是目前因特网在线服务的消费者最
重视的问题。另外两题期望服务分数大于 的是「维持所有提
供的服务能够正常运作」以及「当顾客有问题时会很有诚意解决」，
这表示消费者相当重视服务的稳定进行以及因特网在线服务业者
解决问题的诚意，因此在线服务业者也需要特别注意这个地方。
而期望服务分数小于 的有三题，其中第七、八题是有关
于顾客化的服务与注意，可见相对来讲，因特网在线服务的消费
者目前比较不重视顾客化的问题，另外「深入的信息内容」在相
对上的重要性也比较低，不过这几个题目虽然相对上比起其它题
目较不受重视，但是期望分数仍然都算高，消费者仍然对这些部
份有一定的重视。
表 4-18 认知服务分数
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在认知服务分数方面，表 4-18中可以看出分数高于 5的有五
题，分别探讨如下。关于「个人计算机安全」这一题，可以推论
出目前因特网在线服务提供者相当重视病毒的防范，因此消费者
相信在线服务不会对他们的个人计算机造成威胁；而「服务正常
运作」的认知服务分数相当高说明了目前因特网在线服务提供者
在网页运作的稳定上表现不错；「容易操作使用」的认知服务分
数高，说明了目前的因特网在线服务在操作的设计上都尚称良好；
而「适当的信息」、「信息的意义容易了解」则表现了因特网在线
服务的信息品质中表现比较好的部份。
认知服务分数低于 的有四题，其中最低分的是「给予顾
客个别的注意」，可见虽然因特网在线服务提供顾客化服务的能力
极强，但是目前在线服务业者真正做到的却不多，因此在这一题
的认知服务分数是偏低的。
另外几题认知服务分数偏低的是第 3、6、7题，第 6、7两题「了
解顾客的特别需求」与「个人化的服务」也是与顾客化的服务有
关，进一步证实了目前在线服务业者在这一方面表现并不好；而
第 3题「提供很深入的信息内容」，认知服务分数偏低则显示了目
前因特网在线服务业者所提供的信息深度仍然需要加强。
而差异分数可以从表 4-19来探讨，因为差异分数是以认知服
务分数减去期望服务分数（P-E）来计算，因此表中的数字皆为负
数，而以下的探讨中所谓的「差异分数较大」指的是其绝对值较
大。
从表中可以发现认知与期望差异分数大于 的有六题。其
中差异分数最大的题目之一也出现在安全构面，那是「顾客在使
用在线服务时传输数据会很安全」，本研究推测这是因为目前因特
网开放性的架构造成消费者的不安全感，并且层出不穷的网络骇
客事件也加深了消费者的危机感，而目前最安全的 SET传输协议
并不普及，因特网在线服务业者也并未在自己的安全性上广加宣
传，因此消费者在这一方面表现了较高的期望认知落差。
表 4-19 差异分数分数
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另外「服务人员会乐意去协助顾客」的差异分数也与第 20题
一样大，推测或许是因为目前在线服务背后的服务人员多是工程
背景出身，并不习惯面对顾客，因而在提供服务的时候常常过于
简略，使消费者不能感觉到服务人员是乐意协助顾客的，「有诚意
解决问题」差异分数较大可能也是因为这个原因，因此因特网在
线服务业者应该要针对这种情形加以改进，训练服务人员的服务
态度以减少消费者在这一方面的期望认知差距。
另外一题差异分数较大的是「对顾客要求提供立即服务」，这
可能也反应了因特网在线服务提供者并不能对于顾客要求做出立
即的反应；「了解顾客个别需求」则反应了目前因特网在线服务
消费者对于顾客化服务的潜在需求。
值得特别注意的是「隐私受到保护」也呈现了较大的差异分
数，这反应了消费者对于一些因特网在线服务提供者任意释出客
户名单行为的反感，事实上消费者非常不愿意将个人数据外流，
而因特网在线服务提供者却常常在未经消费者同意的情况下利用
其个人数据图利，这一点极待改善。
而差异分数绝对值在 1以下的有三题：「很多的信息内容」、
「信息的意义容易了解」、以及「适当的信息」，可见因特网在线
服务提供者目前在信息的广度上表现与顾客的期望接近，同时对
于信息的呈现、选择都能配合消费者的期望，是目前表现比较好
的部分。
第五章 结论与建议
第一节 研究结论
本研究的目的是建立一份适合衡量因特网在线服务服务品质
的问卷量表，因此首先应订定出一适宜的量表发展程序，此发展
程序是参考了 PZB（1988）所发展的 SERVQUAL问卷量表，根据这
一份广受肯定的量表发展过程来发展这一份因特网在线服务服务
品质的问卷量表。
在原始问卷的发展上，本研究参考 DeLone与 McLean（1992）、
Pitt等人（1995）、以及 Myers等人（1997）的研究，认为在评量
信息服务的时候，除了传统服务品质外，还应该衡量信息品质、
系统品质这两个大构面，因此本研究在发展原始问卷时，同时考
虑传统服务品质、系统品质、以及信息品质这三个大构面。
在服务品质方面，本研究发现 PZB在 1988年所提出的五个构
面遭受到相当多的质疑，在不同的研究中呈现不稳定的现象，而
PZB在 1985年提出的原始十个构面却没有遭受到批评，因此本研
究决定回归到十个构面来做为传统服务品质这个大构面的基础构
面。
在系统品质与信息品质这两个大构面方面，本研究发现它们
并不能完全被传统服务品质的十个构面所代表，因此本研究总共
利用十二个构面来发展了原始问卷。接下来本研究以较新且广受
瞩目的网络问卷方式进行为时一个月的实证数据的收集。
经过这样的问卷调查后，本研究依照 PZB（1988）的方法来精
简问卷，其步骤如图 2-5所示，根据 PZB（1988）以及 Edvardsson
等人（1997）删除题目的原则，本研究在经过五次因素分析之后
得到了一份精简过后，包含信息品质与顾客化、可靠与反应、安
全三个构面，以及 22道题目的量表，这份量表的详细内容列于表
4-9。
本研究接着对这份精简过后的量表进行信度及效度的分析。
因为服务品质量表是一种态度量表，因此本研究利用 cronbach
alpha来衡量这份量表的信度，结果证明了这份量表具有高信度；
而效度方面则是利用数种不同的效度检验方式来验证这份量表的
效度，结果也证明了这份量表的效度。
从以上这些结果，本研究发展出了一份适合衡量因特网在线
服务服务品质的问卷量表。
而从问卷量表所包含的数据中，本研究尚得到一些管理上的
策略建议，兹分述如下：
1. 因特网在线服务消费者目前最重视的是安全性问题：从构
面的期望分数（E）分析与各道题目的期望分数（E）分析，
可以发现因特网在线服务的消费者最重视的是有关安全的
课题。由于因特网的开放性架构以及层出不穷有关网络安全
的新闻，导致消费者对于因特网安全性的期望日渐升高，也
越来越重视因特网在线服务的安全性。
2. 因特网在线服务在顾客化的表现并不出色：从回收的问卷
数据中可以发现目前国内因特网在线服务的消费者对于顾
客化的认知服务（P）分数都不高，可见虽然因特网在线服
务拥有这一方面的强大潜力，但是目前的因特网在线服务业
者并没有在这一点上做好，难以与国外如 Amazon这样的因
特网在线服务业者相比，改进空间仍然很大。
3. 因特网在线服务在安全性上未能达成消费者期望：在检视
认知服务与期望服务的差异分数（P-E）时，可以发现安全
构面的题目有一半属于期望服务与认知服务差距较大的一
群，可见目前国内的因特网在线服务业者在这一方面表现的
都不够好，本研究认为除了消费者的期望较高外，目前最安
全的 SET协议不广泛以及因特网在线服务业者未针对自己
的安全性向消费者宣传也是造成这种情况的原因。
4. 因特网在线服务服务人员的沟通能力需加强：从差异分数
的分析中可以得知，消费者认为因特网在线服务服务人员解
决问题的诚意、态度与他们的期望有一段差距，因此本研究
认为因特网在线服务业者应该要加强服务人员的协调沟通
能力来改善这种情形。
第二节 研究限制
本研究为了时间上与方法上之考量，在进行之时有以下的研
究限制。
因特网为一全球性之开放环境，而本研究的问卷填答者多为
国内之因特网使用者，因此研究结论虽然绝对适用于国内之因特
网在线服务，但是若要应用于其它国家，例如美国这样因特网在
线服务已经相当成熟的地方，可能就会与本研究的研究结论有些
许的差距。
另外，本研究采取之网络问卷调查方式，并不是一种随机的
抽样方式，虽然本研究试图以大样本来弥补抽样的误差，并且藉
由与蕃薯藤调查之人口统计变项的比较来确认样本的代表性，然
而毕竟还不是一种随机的抽样方式。
在 PZB（1988）发展量表的过程当中，曾经对于精简过后的量
表进行针对不同产业的第二次实证研究，本研究因为时间的关系
并没有就精简过后的量表进行第二次的实证分析，这可以成为后
续研究的一个课题。
第三节 后续建议
经过本研究的分析与总结，本研究尝试对后续的学术研究提
出一些建议。
首先因为本研究限于时间关系，不能对这一份精简过后的量
表进行实证的分析，因此本研究建议可以就这一份发展出来的问
卷进行更多的实证研究，以验证其适用性以及构面性，使这份量
表更加一般化。
这些后续的实证研究，可以尝试对因特网在线服务中的不同
产业来进行，藉此比较在不同的产业，这份量表是否有需要修改
的地方，以及在不同的产业中，各构面与题目的表现是否有所不
同。
在进行这样的研究之前，还必需针对因特网在线服务的产业
分类进行研究。PZB（1985、1988）的研究所采用的产业是依据
Lovelock（1980、1983）所发展出的服务业分类方式，而因特网
在线服务并没有这样的分类方式，因此本研究建议后续研究可以
先对这样的产业分类方式进行研究。
除了不同的产业之外，后续的实证研究也可以尝试在不同的
地区国家进行，以比较分析这份问卷在不同文化下的适用性，以
及观察各项分数的差异。
另外，本研究也建议后续的研究可以针对因特网人口统计变
项做长时间的观察，以了解随着时间变化，因特网的人口特质是
否有随之改变，并且在这些改变之下，这一份量表是否仍然适用，
或是各项分数有什么样的变化。
最后，本研究成功的整合了图 2-8中所显示第一层的服务品
质、系统品质、信息品质三个概念，发展出一份适合衡量因特网
在线服务服务品质的问卷量表，因此后续研究可以针对第二层的
满意度及使用频率进行研究，尝试整合这两个概念或是发展适合
衡量因特网在线服务于这一方面表现的量表。
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measuring service quality : Implication for further research,”
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Results Form the Second WWW User Survey,” Computer Networks
and ISDN Systems (27), 1995, pp. 809-822。
70. Pitt, L. F., and Watson, R. T. ”Longitudinal Measurement of
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Quality : A Measure of Information Systems Effectiveness,” MIS
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72. Pitt, L. F., Watson, R. T., and Kavan, C. B. “Measuring
Information Systems Service Quality : Concerns for a Complete
Canvas,” MIS Quarterly (21:2), June 1997, pp. 209-222。
73. Prakash, A. “the Internet as a Global Strategic IS Tool”,
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74. Rainer, R. K., Jr., and Watson, H. J. “The Keys to Executive
Information System Success,” Journal of Management Information
Systems (12:2), 1995, pp. 83-98。
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of Service Operations: Text and Cases, Boston: Allyn & Bacon,
1978。
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Consumer’s Perception of Quality,” Journal of Marketing
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77. Van Dyke, T. P., Kappelman, L. A., and Prybutok, V. R.
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the Use of the SERVQUAL Questionnaire,” MIS Quarterly (21:2),
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78. Watson, R. “Creating and Sustaining a Global Community of
Scholars”, MIS Quarterly (18:3), September 1994。
79. Zeithaml, V., Berrt, L. L., and Parasuraman, A. Delivering
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Expectations, Free Press, New York, NY, 1990。
80. Zeithaml, V., Berrt, L. L., and Parasuraman, A. “The Nature
and Determinants of Customer Expections of Service Quality,”
Journal of the Academy of Marketing Science (21:1), 1993, pp.
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81. Zeithaml, V., Berrt, L. L., and Parasuraman, A. “The
Behavioral Consequences of Service Quality,” Journal of
Marketing (60), April 1996, pp. 31-46。
附录二 问卷
亲爱的小姐、先生：
这是一份学术研究问卷，目的在发展适合评量因特网在线服务服务品质的方
法，希望藉由此研究找出因特网在线服务的问题，以促使因特网服务厂商提供更
好的服务品质，使您的因特网使用更愉快，恳请您拨出一、二十分钟回答此份问
卷，您的回答将对此研究有莫大的帮助，请详细阅读填答说明后填答问卷，本研
究另备有精美抽奖礼品，祝您中奖！
国立台湾大学信息管理学研究所 硕士班研究生 邱璟明
填答说明：
首先请您于心中设定一家常往来的因特网在线服务公司，以下称为 A公司，
所谓的常往来是指您常常进入 A公司的首页漫游。
这份问卷共分三部份，在第一部份的题目中，对于每一项叙述，首先请您思
考「对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是不是必需的」，然后做出您的选
择，接着请您思考「A公司在这项叙述的表现如何」，然后做出您的选择，请区
分清楚；第二部份请您针对 A公司回答一些问题，第三部份是您的个人数据，本
研究是采匿名方式，询问 E-mail Address是为了抽奖通知使用，绝对不用做其
它用途。
注：问卷内容中的服务人员指的包括只是透过 mail沟通的人员。
第一部份：服务品质项目
非 不 稍 普 稍 同 非
常 常
不 不 不 的
同 同 同 同 同
意 意 意 通 意 意 意
1. 会维持所有提供的服务能够正常运作。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
2. 首页上的每一个图片、声音及动画皆可正确显示或拨放，连结也正确无误。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
3. 当承诺在一定时间内完成某事，他们会准时完成。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
4. 会在第一次连结上时就能提供正确无误的服务。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
5. 顾客在公司处的资料是正确的。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
6. 当顾客有问题时，会很有诚意协助解决。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
7. 会对顾客的要求提供立即的服务。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
8. 服务人员会乐意去协助顾客。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
9. 服务人员不会太忙而没有响应顾客的要求。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
10. 服务人员以及首页信息中包含的知识及技能可足以提供服务。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
11. 会提供符合顾客需求的信息内容。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
12. 会提供很多的信息内容。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
13. 会提供很深入的信息内容。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
14. 首页的联机速度快。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
15. 提供 24小时、全年无休的服务。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
16. 很容易就可以连结上首页。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
17. 所提供在线服务的网址是简单而容易记忆的。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
18. 服务人员对于顾客会是友善的。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
19. 在线服务所提供的文字及图片等信息内容是亲切易了解的。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
20. 在线服务很容易操作使用。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
21. 在线服务的操作方式遵循一定的标准且不会经常改变。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
22. 在线服务很容易搜寻特定的信息。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
23. 有影响服务的特殊事件（例如停机维修）会告知顾客。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
24. 顾客对于在线服务有意见时，有充分的沟通管道。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
25. 会向顾客解释服务与成本间的得失。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
26. 会向顾客说明所提供的服务。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
27. 首页所提供的信息内容会是可信任的。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
28. 具有良好的口碑。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
29. 具有相当的名气。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
30. 发自内心的关怀顾客的利益。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
31. 顾客在使用在线服务时隐私会受到保护。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
32. 顾客在使用在线服务时传输数据会很安全。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
33. 顾客经过网络传输的数据会正确无误。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
34. 顾客在使用在线服务时不会对个人计算机造成危害。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
35. 会学习了解顾客特别的需求。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
36. 会提供顾客个人化的服务。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
37. 会给予顾客个别的注意。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
38. 会是有最新的信息计算机软硬件设备。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
39. 信息内容会很容易阅读。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
40. 全球信息网首页会有很多声音、动画等多媒体效果。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
41. 会运用最新的技术来提供在线服务。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
42. 首页的版面安排简洁明了。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
43. 首页可以经由不同公司及版本的浏览器存取。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
44. 首页所提供的功能对于顾客是有用的。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
45. 首页提供了一些特殊的功能。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
46. 首页提供的信息让人乐于接受。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
47. 首页提供的信息具有实时性。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
48. 首页提供的信息很容易让人了解其意义。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
49. 首页会提供适当的信息。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
50. 首页的信息会常常更新。
对于一家卓越的因特网在线服务公司而言是必需的
A公司在这项叙述的表现如何
第二部份：整体评估题目
非 不 稍 普 稍 同 非
常 常
不 同 不 的
同 同 同 同
意 意 意 通 意 意 意
1.整体而言，您觉得 A公司的服务品质很好
2.整体而言，您对 A公司的服务很满意
3.您使用 A公司的频率很频繁
4.您会继续接受 A公司的在线服务
5.您会介绍亲友使用 A公司的在线服务
6.因特网在线服务的服务或产品的品质是重要的
7.因特网在线服务的服务或产品的价格是重要的
公司是属于哪一种产业的在线服务公司？ 教育研究机构 政府机构 交
通运输业 娱乐业 电信及网络通讯业 工商数据库 文化出版业 金融保险业
广告设计业 电子商场 信息计算机业 搜寻引擎 零售业 百货服饰业 其
它
第三部份：基本数据
1. 您与 A公司往来的时间有多久？ 1-6月 6-12月 1-2年 2-3年
3-4年 4年以上
2. 您使用计算机的时间长度？ 未满 1年 1-3年 3-5年 5-10年 10年以
上
3. 您对计算机的熟悉程度？ 很不熟悉 不熟悉 稍不熟悉 普通 稍熟悉
熟悉 很熟悉
4. 您使用因特网的时间长度？ 未满半年 半年至 1年 1-2年 2-3年 3-4
年 4年以上
5. 您对因特网的熟悉程度？ 很不熟悉 不熟悉 稍不熟悉 普通 稍熟悉
熟悉 很熟悉
6. 您的年龄？ 19岁以下 20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-40岁 41-45
岁 45岁以上
7. 您的性别？ 男 女
8. 您的婚姻状况？ 已婚 未婚
9. 您的职业？ 商 工 军公教 家管 学生 自由业 服务业 其它
10. 您的教育程度？ 小学以下 国初中 高中 大学 专科 研究所以上
11. 您个人的每月平均所得？ 9999元以内 10000元-19999元 20000元
-29999元 30000元-39999元 40000元-49999元 50000元-59999元 60000
元以上
12. 您曾经在线购物的次数？（没有经验请选 0次，跳答第 14题） 0次 1次
2次 3次 4次 5次以上
13. 您每次从事在线购物的平均金额？ 499元以下 500-999元 1000-1499元
1500-1999元 2000-2999元 3000-4999元 5000元以上
14. 您的 E-mail address？（仅供中奖时通知使用）
