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中国在线旅游度假用户研究报告
2016年
2
中国在线旅游度假用户调研说明
本次调研主要通过了解中国在线旅游度假用户对于在线旅游网站的认知使用情况、期望及行为偏好，为深入了
解中国在线旅游度假用户行为习惯及企业品牌现状提供参考依据。
调研概况 描述
样本来源 艾瑞iClick在线调研社区
调研时间
覆盖地区 全国
样本甄别条件 最近半年购买旅游产品（酒店/机票/线路/门票等）的用户
有效样本数量 1149
01 研究目的及内容
02 调研样本说明
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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3
中国在线旅游度假用户研究概览
%过去半年曾有过出游行为
旅游越来
越平常 %国内游/%周边游/%出境游
旅游就要
买买买
%出境游首要目的为消费购物
%爱买纪念品/食品
没闲没钱
最受限
%首要限制因素为出游时间
%首要限制因素为出游预算
在线旅游
移动化 %通过移动端下单
%获取信息主要渠道为移动互联网
%通过支付宝支付
%通过聊天软件分享出游体验
来源：样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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18-24岁爱买电子产品
4
中国在线旅游度假用户出游行为结构分析 1
中国在线旅游度假用户渠道分析 2
中国在线旅游度假用户目的地分析 3
中国在线旅游度假用户消费行为分析 4
中国在线旅游度假用户品牌偏好研究 5
中国在线旅游度假用户属性分析 6
5
中国在线旅游度假用户出游行为结构
近九成用户曾有过出游行为
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
注释：出游行为是指用户离开惯常居住地到另一目的地进行为期不超过一年的、以观光
游览、休闲娱乐等为主要目的旅游行为。
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随着国民经济水平的提升，人们生活品质有了很大改善，出游行为逐渐成为一种重要的生活方式。%的用户曾在过去
半年内有过出游行为，其中周边游用户占比%，国内游用户占比%，出境游用户占比%。艾瑞分析认为，随
着用户休闲时间的增加以及个人收入、家庭收入的增长，在旅游签证政策日益利好中国游客的大环境下，出境游将有很大
的上升空间。
有过出游行为
%
没有过出游行
为
%
2016年中国在线旅游度假用户出游比例
周边游
%
国内游
%
出境游
%
2016年中国在线旅游度假用户出游行为结构
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
注释：1.周边游指距离出发地500公里以内的国内目的地；2.国内游指距离出发地500
公里以外的国内目的地；3.港澳台核算为出境游。
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中国在线旅游度假用户出游方式
在线旅游度假用户偏好自助游，女性自助游比例更高
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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2016年中国在线旅游度假周边游用户中，自助游比例高达%，其中自驾自助游用户占比超4成。国内游自助游比例为
%，出境游用户中自助游比例%。艾瑞分析认为，出境游用户中完全自助游比例较低的原因是用户受语言限制、
出境经验限制、签证政策等限制，会选择跟团游等其他形式。
自驾自
助游
% 非自驾
自助游
%
跟团游
%
周边游
自助游
%
跟团游
%
半跟团
游
%
半自助
游
%
国内游
自助游
%
跟团游
%
半跟团游
%
半自助游
%
出境游
%
%
%
%
%
%
%
%
2016年中国在线旅游度假用户出游方式vs性别
自由行 跟团游 半跟团游 半自由行
2016年中国在线旅游度假用户出游方式
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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中国在线旅游度假用户出游同行对象
%的用户选择和配偶同行
2016年中国在线旅游度假用户的同行对象中，配偶和孩子排在前2位。未婚用户首选同学/朋友出行，已婚未育用户首选配
偶出行，已婚已育用户首选孩子出行。艾瑞分析认为，用户的家庭结构影响用户出游的同行对象选择，随着用户年龄的增
长及家庭结构的改变，用户出游的同行对象逐渐以家庭成员为主。
%
%
%
%
%
%
%
%
其他
亲戚
情侣
父母
同事
同学/朋友
孩子
配偶
2016年中国在线旅游度假用户出游同行对象
%
%
%
同学/朋友
情侣
同事
未婚用户
%
%
%
父母
同事
配偶
已婚未育
%
%
%
父母
孩子
配偶
已婚已育
2016年中国在线旅游度假用户出游同行对象vs婚育情况
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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中国在线旅游度假用户出游时间段
小长假为用户出游首选时间段
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
注释：小长假含清明、五一、中秋等。
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2016年中国在线旅游度假用户出游时间段主要集中在清明、五一、端午等小长假期间。周边游用户的次要可选择时间集中
在周末，国内游用户次要可选择出游时间集中在年假，出境游用户的次要可选择出游时间集中在年假和寒暑假。艾瑞分析
认为利用寒暑假为出境游用户可选择的第三时间段是因为亲子游用户偏好在这一时期带孩子进行更远距离的出游。
%
%
%
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%
%
%
小长假
年假
周末
寒暑假
国庆节
春节
其他
%
%
%
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%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
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%
%
%
2016年中国在线旅游度假用户出游主要时间段
周边游用户 国内游用户 出境游用户 总体用户
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中国在线旅游度假用户出游时间段
小长假出游用户中和孩子出游的比例更高
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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同行对象不同，用户所选择的出游时间也不同。和同学/朋友出游的用户在周末出游的比例更高，和孩子出游的用户在小长
假出游的比例更高，和父母出游的用户在春节出游的比例更高，和配偶或情侣出游的用户在年假出游的比例更高。艾瑞分
析认为，在线旅游度假用户更偏好于在时间较长的假期里和家人一起出游，以促进家庭和谐氛围。春节在中国是最为重要
的节日，传统的惯例是家人相聚，共度佳节。但是随着观念的进步，且春节出游的游客少、费用又低于其他时间，部分用
户选择春节带父母出游，到气候更温和的度假目的地过不一样的春节。
%
%
%
%
%
%
%
%
%
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%
%
%
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%
%
%
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%
%
%
%
%
情侣
配偶
父母
孩子
亲戚
同事
同学/朋友
2016年中国在线旅游度假用户出游时间段vs同行对象
周末 寒暑假 国庆节 小长假 春节 年假 其他
10
中国在线旅游度假用户出游时长
用户中长线出游比例逐渐增加
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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周边游用户出游时长在3天以内，其中出游2天的用户占%；国内游用户出游时长集中在3-5天，占比达%；出境游
用户出游时长集中在6-10天，占比达%。通过交叉分析发现，在线旅游度假用户偏好在时间较长的假期进行更长时间
的出游。艾瑞分析认为，在线旅游度假用户会根据假期的时间长短安排行程，当出游行程较长时用户会选择年假和其他假
期拼假出游。
1天
%
2天
%
3天
% 3-5天
%
6-10天
%
10天以
上
%
3天以下
%
3-5天
%
6-10天
%
10-15天
%
15天以
上
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
周末
寒暑假
国庆节
小长假
春节
年假
1天 2天 3天
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
3-5天 6-10天 10天以上
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
3天以下 3-5天 6-10天 10-15天 15天以上
2016年中国在线旅游度假用户出游时长
周
边
游
国
内
游
出
境
游
2016年中国在线旅游度假用户出游时间段vs出游时长
周边游 国内游 出境游
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中国在线旅游度假用户出游目的
观光游览仍为主要目的，消费购物成第二目的
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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%的中国在线旅游度假用户主要出游目的是观光游览，其次是消费购物，占比%。出游距离不同，出游目的略有差
异，其中购物方面差异最大。 %的出境游用户出游主要目的是购物，而国内游和周边游则分别仅占%和%。艾
瑞分析认为，在购物消费方面产生差异的原因是部分用户偏好去国外购买奢侈品、母婴用品、化妆品等。
%
%
%
周边游
国内游
出境游
观光游览
%
消费购物
%
商务旅行
%
探亲访友
%
户外探险
% 婚庆蜜月
%
2016年在线旅游度假用户出游主要目的
12
%
%
%
%
%
%
%
%
出游时间
出游预算
目的地安全
健康状况
没有合适的同伴
签证政策
政治环境
其他
2016年中国在线旅游度假用户限制因素
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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中国在线旅游度假用户限制因素
出游时间为首要限制因素，年龄不同造成限制因素差异化
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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2016年中国在线旅游度假用户首要限制因素为出游时间，其次为出游预算和目的地安全。限制因素因出游距离不同而产生
差异性。对出境游用户而言，目的地安全是首要限制因素。艾瑞分析认为，出境游用户在选择目的地时会考虑目的地是否
有暴乱威胁、安保制度是否完善等因素。限制因素也因用户年龄不同而产生一定差异。25-30岁用户由于工作压力更大而
在出游时间方面更受限，18-24岁用户由于收入有限或无收入而在出游预算方面更受限。
0%
40%
80%
出游时间 出游预算 目的地安全 健康状况 没有合适的同伴 签证政策 政治环境
2016年在线旅游度假用户限制因素与年龄关系
18-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-50岁 50岁以上
%
%
%
出游时间
出游预算
没有合适的同伴
周边游限制因素Top3
%
%
%
出游时间
出游预算
目的地安全
国内游限制因素Top3
%
%
%
目的地安全
出游时间
出游预算
出境游限制因素Top3
13
1
2
3
4
5
6
中国在线旅游度假用户出游行为结构分析
中国在线旅游度假用户渠道分析
中国在线旅游度假用户目的地分析
中国在线旅游度假用户消费行为分析
中国在线旅游度假用户品牌偏好研究
中国在线旅游度假用户属性分析
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中国在线旅游度假用户获取信息渠道
PC/移动互联网为用户获取信息主要渠道
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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2016年中国在线旅游度假用户获取旅游网站及度假产品信息的主要渠道为PC互联网（%）、移动互联网（%）和
朋友推荐（%）。线下旅游在向线上转移的同时，旅游企业的品牌营销及产品推广也从线下转移到线上，借助互联网
低成本的快速传播，挖掘更多的潜在用户。朋友推荐排在第3位说明用户的口碑传播是旅游信息的重要传播渠道，相比其
他的广告宣传，口碑传播的可信度更高。
移动互联网 %
朋友推荐 %
实体门店 %
PC互联网 %
户外展示广告 %
传统媒体 %
2016年中国在线旅游度假用户获取信息主要渠道
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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中国在线旅游度假用户获取信息渠道
旅游企业借力真人秀综艺节目传播品牌形象
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
注释：若有企业冠名同一节目，则按该综艺节目最新一季来统计。
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2014年真人秀节目在国内兴起，《爸爸去哪儿》和《奔跑吧兄弟》作为首批受欢迎的真人秀节目，吸引了业界的关注。在
线旅游企业纷纷冠名综艺节目，以提升品牌知名度。途牛旅游网冠名节目相对更多，并自制旅游户外真人秀栏目《出发吧
我们》。通过电视及网络视频的传播，在线旅游网站不仅提升了品牌知名度，还扩大潜在用户群体。
2016年中国在线旅游度假用户获取旅游网站信息的电视节目vs冠名赞助商
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
《奔跑吧兄弟》
《中国好声音》
《非诚勿扰》
《出发吧我们》
《我是歌手》
《最强大脑》
《爸爸去哪儿》
《欢乐喜剧人》
《笑傲江湖》
《我爱挑战》
《报告！教练》
16
中国在线旅游度假用户下单渠道
移动端成在线旅游度假用户主要下单渠道
2016年中国在线旅游度假用户中，%通过移动端下单，%通过PC端下单。年轻群体用户更偏向移动端，年龄越大
越偏向PC端下单。艾瑞分析认为，在线旅游移动端购买在年龄较大的用户群体中还有较大的发展空间。
% % %
%
%
%
% % %
%
%
%
18-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-50岁 50岁以上
2016年中国在线旅游度假用户下单渠道vs年龄
移动端
PC端
%
%
2016年中国在线旅游度假用户下单渠道
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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中国在线旅游度假用户支付渠道
支付宝和网上银行为用户主要支付方式
2016年中国在线旅游度假用户主要支付方式为支付宝和网上银行。艾瑞分析认为，由于购买旅游产品的金额较高，用户更
偏向于使用支付宝和网上银行支付大宗消费。年轻用户群体偏好支付宝，年长用户群体偏好网上银行。艾瑞分析认为，用
户年龄越高，对移动端支付的了解程度和接受程度会呈下降趋势，因此更偏好传统的网上银行支付。
%
%
%
%
%
其他：
百度钱包
微信支付
网上银行
支付宝
2016年在线旅游度假用户主要支付方式
% %
% %
%
%
% %
%
%
%
%
% % % % % %
18-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-50岁 50岁以上
2016年在线旅游度假用户主要支付方式vs年龄
微信支付
网上银行
支付宝
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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中国在线旅游度假用户分享渠道
%的用户通过社交渠道分享出游经历
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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用户出游后对出游经历进行分享的渠道集中在聊天软件（%），如微信（朋友圈）、QQ（空间）等。艾瑞分析认为聊
天软件主要为熟人社交渠道，出游照片视频等属于较为私密的信息，这类用户更偏向于向熟人分享，并对出游目的地等行
成口碑传播。%的用户通过微博分享出游经历，如新浪微博、腾讯微博；%的用户通过专业旅游网站分享出游经
历，如穷游网、蚂蜂窝旅行网等。仅%的用户很少分享出游经历。
%
%
%
%
%
%
%
%
很少分享出游经历
博客
SNS网站
专业社交旅行网站
社区、论坛
专业旅游网站
微博
聊天软件
2016年中国在线旅游度假用户出游后分享渠道
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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1
2
3
4
5
6
中国在线旅游度假用户出游行为结构分析
中国在线旅游度假用户渠道分析
中国在线旅游度假用户目的地分析
中国在线旅游度假用户消费行为分析
中国在线旅游度假用户品牌偏好研究
中国在线旅游度假用户属性分析
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中国在线旅游度假用户出游目的地
%的用户最近一次国内游目的地为华东地区
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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对国内游用户进行分析发现，国内最受欢迎的目的地分别为华东地区（%）和西南地区（%）。艾瑞分析认为，
华东地区地处平原，交通便利，游客可达性高，又因临海而拥有众多沙滩等亲水景区；而西南地区由于地形为山地，自然
风景秀丽，吸引国内游用户前往。
东北地区
%
华北地区
%
华南地区
%
西南地区
%
西北地区
%
华东地区
%
华中地区
%
2016年中国在线旅游度假用户国内游目的地
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中国在线旅游度假用户出游目的地
%的在线旅游度假用户最近一次出境游目的地为日韩
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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2016年中国在线旅游度假用户中，出境游目的地排名前三为日韩（%）、东南亚（%）、欧洲（%）。日韩
购物更便利、东南亚文化和风景更独特、欧洲则更适合度假。其中欧洲目的地国家中英国、德国、法国三国游客占比超过
5成；东南亚目的地国家中泰国游客占比%，泰国由于佛教文化氛围浓厚，旅游胜地众多并且娱乐项目丰富，是用户出
游东南亚的首要选择。
东南亚
%
欧洲
%
中东、非洲
%
南美
%
日韩
%
澳新
%
北美
%
港澳台
%
% % %
%
%
希腊 瑞士 西班牙 意大利 英德法
2016年中国在线旅游度假用户出境游
目的地-欧洲Top5
% %
%
%
%
印尼 越南 马来西亚 新加坡 泰国
2016年中国在线旅游度假用户出境游
目的地-东南亚Top5
2016年中国在线旅游度假用户出境游目的地
22
中国在线旅游度假用户出游目的地
%的用户选择目的地的首要因素是风景气候适宜
2016年在线旅游度假用户选择目的地的原因前三为风景气候适宜、时间合适、特色的风俗人情。艾瑞分析认为，用户在选
择目的地时首要考虑目的地自身的环境和特色资源条件，其次是用户个人限制因素。
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
其他
公司福利
影视剧、文学作品 …
陪同他人
购物选择多
旅游节目推荐
价格合适
特色风俗人情
时间合适
风景气候适宜
2016年在线旅游度假用户选择目的地的原因
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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1
2
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4
5
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中国在线旅游度假用户出游行为结构分析
中国在线旅游度假用户渠道分析
中国在线旅游度假用户目的地分析
中国在线旅游度假用户消费行为分析
中国在线旅游度假用户品牌偏好研究
中国在线旅游度假用户属性分析
24
中国在线旅游度假用户在线购买因素
%的用户因品类丰富、选择更多而在线购买旅游产品
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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随着在线旅游的发展，针对用户出行前服务的旅游网站和移动应用层出不穷。OTA及在线旅游平台为用户提供多样的出游
产品选择，攻略类网站为用户提供出游路线或景点参考信息，解决用户信息不对称的难题。在线支付渠道的多样性解决用
户线下购买线下付款的繁琐，节省大量时间。在线购买具有传统购买方式所不具备的便利性，因此用户购买重心逐渐向线
上转化。
%
%
%
%
%
品类丰富选择更多
在线支付便利
更低的价格
提供目的地游记/攻略
提供产品点评
2016年中国在线旅游度假用户在线购买的原因
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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中国在线旅游度假用户人均消费
用户出游人均消费各区段比例呈先上升后下降趋势
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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2016年中国在线旅游度假用户的人均消费随着出游距离的增加而产生较大差异。周边游用户中人均消费在1001-2000元的
用户最多，占比%；国内游用户中人均消费在3001-5000元的用户最多，占比%；出境游用户中人均消费在
10001-20000元的用户最多，占比达%。
%
%
%
%
%
500元以下
501-1000元
1001-2000元
2001-5000元
5000元以上
周边游
%
%
%
%
%
3000元以下
3001-5000元
5001-10000元
10001-20000元
20000元以上
国内游
%
%
%
%
%
%
5000元以下
5001-10000元
10001-20000元
20001-40000元
40001-100000元
100000元以上
出境游
2016年在线旅游度假用户人均消费
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中国在线旅游度假用户消费内容
食住行成在线旅游度假用户出游三大消费内容
2016年中国在线旅游度假用户出游主要消费内容排在前三位的分别是住宿（%）、交通（%）和餐饮（%），
而用户更愿意消费内容排名前三位的分别是餐饮（%）、娱乐（%）和购物（%）。艾瑞分析认为，产生差异
的主要原因在于用户出游过程中，交通和住宿是重要硬性成本支出，通常花费较大且用户无法自由控制支出多少；而餐饮
和娱乐是能够使自身产生愉悦感和满足感的消费内容，用户可自主选择多花费或少花费。
%
%
%
%
%
%
旅行社团费
娱乐
购物
餐饮
交通
住宿
2016年中国在线旅游度假用户出游主要花费内容
%
%
%
%
%
%
餐饮
娱乐
购物
住宿
交通
其他
2016年中国在线旅游度假用户出游更愿意消费部分
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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中国在线旅游度假用户购物消费
出境游购物消费高于周边游和国内游
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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周边游、国内游和出境游的用户人均消费有差异使得购物花费也产生一定差异。周边游购物消费集中在501-1000元，占比
%；国内游购物花费集中在1001-5000元，占比%；出境游购物花费集中在5001-10000元，占比%。
%
%
%
%
%
500元以下
501-1000元
1001-2000元
2001-5000元
5000元以上
周边游购物花费
%
%
%
%
%
1000元以下
1001-5000元
5001-10000元
10001-20000元
20000元以上
国内游购物花费
%
%
%
%
%
1000元以下
1001-5000元
5001-10000元
10001-20000元
20000元以上
出境游购物消费
2016年在线旅游度假用户人均购物消费
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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中国在线旅游度假用户购物消费
50岁以上爱买纪念品/食品、18-24岁爱买电子产品
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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在购物消费品类中，%的用户会选择购买纪念品/食品，%的用户会购买服饰。 购买纪念品/食品的用户中50岁以
上用户占比高达%，排在第一位；购买服饰的用户中25-30岁用户最多，占比25-30岁；购买电子产品的用户中18-24
岁的用户占比最多，达%。艾瑞分析认为，不同年龄阶段的用户个人收入及家庭收入有差异，且对不同品类物品的需
求有差异，因此不同年龄的用户爱好购买的物品品类不同。
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纪念品/食品 服饰 电子产品 化妆品/护肤品 黄金珠宝玉石 香烟/酒水 箱包 保健品 其它
2016年中国在线旅游度假用户购物消费品类
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18-24岁
25-30岁
31-35岁
36-40岁
41-50岁
50岁以上
纪念品/食品
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服饰
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电子产品
2016年在线旅游度假用户购物消费品类Top3 vs 年龄
29
中国在线旅游度假用户服务消费
%的在线旅游度假用户曾购买过旅游金融服务
2012年2月，央行印发《金融支持旅游业加快发展的若干意见》，促进旅游金融产品的萌发；2015年8月，国务院发布
《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》。促进了旅游金融的快速发展。截至目前，途牛旅游网、驴妈妈旅游网、
京东旅行、同程旅游网等都在大力发展旅游金融产品，包括分期类、保险类、理财类、资产类、消费类、货币类六大类
别。随着用户对旅游金融产品认知度的增强及使用旅游金融产品习惯的养成，旅游金融将成为用户出游过程中不可或缺的
重要服务。
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旅游保险
购物退税
旅游理财
外币兑换
礼品卡
分期付款
没有用过
2016年中国在线旅游度假用户旅游金融产品使用现状
使用过
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周边游 国内游 出境游
使用过 未使用过
2016年中国周边游/国内游/出境游用户
旅游金融产品使用率
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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30
中国在线旅游度假用户服务消费
地图导航类服务为出境游用户使用率最高的服务
%的出境游用户在出游过程中会使用地图导航类App或网站，%的出境游用户选择使用移动WiFi。艾瑞分析认
为，出境游用户中自助游的比例逐渐增加，目的地服务逐渐成为用户出行过程中的重要内容，满足用户需求的各类车导服
务、翻译服务或移动WiFi等细分领域中不断有创业企业产生，目的地服务市场仍然是一片蓝海。
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以上都没用过
其他
当地伴导
当地翻译
当地租车
半日游或一日游等当地旅行团
购物退税
目的地电话卡/手机卡
点评类APP或网站
移动WiFi
地图导航类APP或网站
2016年中国在线度假出境游用户目的地服务使用现状
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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1
2
3
4
5
6
中国在线旅游度假用户出游行为结构分析
中国在线旅游度假用户渠道分析
中国在线旅游度假用户目的地分析
中国在线旅游度假用户消费行为分析
中国在线旅游度假用户品牌偏好研究
中国在线旅游度假用户属性分析
32
中国在线旅游度假网站品牌综合评价
各企业品牌综合评价指数仍有较大上升空间
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
注释：1.品牌综合评价指数包括品牌实际使用指数和未来使用指数，根据艾瑞统计模型推算获得。2.途牛旅游网简称途牛，携程旅行网简称携
程，去哪儿网简称去哪儿，同程旅游网简称同程，阿里旅行网简称阿里旅行，驴妈妈旅游网简称驴妈妈，报告中图表标题涉及企业名称均采用
全称，内容描述采用简称。
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2016年中国在线旅游度假网站品牌综合评价指数前三名分别为携程、途牛和去哪儿。阿里旅行、同程、驴妈妈、芒果网紧
随其后。2016年各在线旅游网站纷纷强化优势领域，调整发展策略，布局新领域，这将进一步扩大品牌用户规模，提升旅
游行业的在线渗透率。
2016年中国在线旅游度假网站品牌综合评价指数
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33
中国在线旅游度假网站品牌实际使用
携程实际使用指数最高，途牛、去哪儿紧随其后
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
注释：品牌认知行为包括用户曾经使用、经常使用、购买过等多个指标，根据艾瑞统计模型推算获得。
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2016年中国在线旅游度假网站各品牌之间的实际使用指数略有差异。品牌实际使用指数影响因素包括用户规模、 用户忠
诚度、品牌营销活动等。
2016年中国在线旅游度假网站品牌实际使用指数
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34
中国在线旅游度假网站品牌实际使用
“人气旺”“丰富”为最常见品牌形象认知
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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2016年中国在线旅游度假用户对企业品牌认知形象Top5当中出现频率最高的词为“人气旺”、“丰富”、“值得信赖”、
“丰富”、“大众化”，携程的“人气旺”指数最高，阿里旅行的“丰富”指数最高，途牛出现新的品牌形象“高互动
性”。
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人气旺
丰富
值得信赖
专业权威
高互动性
途牛旅游网
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丰富
人气旺
值得信赖
大众化
专业权威
去哪儿网
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丰富
人气旺
值得信赖
专业权威
大众化
阿里旅行网
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人气旺
专业权威
值得信赖
丰富
大众化
携程旅行网
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%
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丰富
值得信赖
人气旺
专业权威
高互动性
同程旅游网
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丰富
值得信赖
专业权威
人气旺
创新
驴妈妈旅游网
2016年中国在线旅游度假用户对旅游企业品牌认知形象 Top5
35
中国在线旅游度假网站品牌实际使用
途牛、同程“旅游产品选择多”，驴妈妈“价格更低”
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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根据调研数据显示，途牛和同程的“旅游产品选择多”评价排第一位，阿里旅行“支付方式多、安全”评价排第一位；携
程和去哪儿的“知名度高、信誉好”的评价排第一位；驴妈妈的“价格更低”评价排第一位。
%
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%
旅游产品选择多
支付方式多、安全
价格更低
途牛旅游网
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%
%
知名度高、信誉好
旅游产品选择多
支付方式多、安全
去哪儿网
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%
%
支付方式多、安全
知名度高、信誉好
价格更低
阿里旅行网
%
%
%
知名度高、信誉好
旅游产品选择多
支付方式多、安全
携程旅行网
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%
%
旅游产品选择多
支付方式多、安全
知名度高、信誉好
同程旅游网
%
%
%
价格更低
资讯/数据丰富（涵…
知名度高、信誉好
驴妈妈旅游网
2016年中国在线旅游度假用户对旅游企业品牌使用评价Top3
36
中国在线旅游度假网站品牌未来使用
途牛未来使用指数最高，携程、阿里旅行次之
受品牌满意度、推荐度等指标的影响，2016年中国在线旅游度假网站品牌的未来使用指数产生一定差异性，未来使用指数
更高的企业具有更高的发展潜力。
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2016年中国在线旅游度假网站品牌未来使用指数
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
注释：品牌认知行为包括用户曾经使用、经常使用、购买过等多个指标，根据艾瑞统计模型推算获得。
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中国在线旅游度假用户出游行为结构分析
中国在线旅游度假用户渠道分析
中国在线旅游度假用户目的地分析
中国在线旅游度假用户消费行为分析
中国在线旅游度假用户品牌偏好研究
中国在线旅游度假用户属性分析
38
中国在线旅游度假用户属性分析
25-35岁为主，男性比例高于女性
2016年中国在线旅游度假用户的性别分布为男性占%，女性占%。年龄分布上31-35岁人群占比最高，占整体比
例的%；其次是25-30岁占比%。 24岁以下用户由于经济收入较少或无收入，购买在线旅游度假产品的比例较低；
41岁以上用户在触媒习惯上更偏好线下，因此这两个年龄段用户比例较低。
2016年中国在线旅游度假用户性别分布
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女性
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男性
%
%
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%
%
%
%
18岁以下
18-24岁
25-30岁
31-35岁
36-40岁
41-50岁
50岁以上
2016年中国在线旅游度假用户年龄分布
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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%
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中国在线旅游度假用户属性分析
高学历特征明显、家庭结构完整
2016年中国在线旅游度假用户学历分布中，大学本科学历用户占比最高，比例达到%，艾瑞分析认为中国在线旅游度
假用户受教育程度较高。婚姻状况方面，%的在线旅游度假用户为已婚已育群体，已婚未育人群占%，未婚群体
占%。艾瑞分析认为，家庭结构与用户年龄、个人收入等各方面相互影响，年龄越高的用户家庭结构更偏于完整，因
此已婚已育群体居多。
已婚，已育
%
未婚
%
已婚，未育
%
其他
%
2016年中国在线旅游度假用户婚姻状况分布
大学本科
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大学专科
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硕士/MBA
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高中及以下
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博士及以上
%
2016年中国在线旅游度假用户学历状况分布
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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中国在线旅游度假用户属性分析
个人月收入、家庭月收入分布均偏中上水平
2016年中国在线旅游度假游用户个人月收入中，5000≤8000元的用户最多，占比达%，8000元以上用户占比%。
家庭月收入15000-20000元的用户占比%，20000元以上用户占比%，艾瑞分析认为，中国在线旅游度假用户个人
月收入分布、家庭月收入分布均偏中上水平。
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3000元以下
3000≤5000元
5000≤8000元
8000≤10000元
10000≤20000元
20000元以上
2016年中国在线旅游度假用户个人月收入
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%
%
%
5000元以下
5000≤10000元
10000≤15000元
15000≤20000元
20000≤30000元
30000≤50000元
≥50000元
2016年中国在线旅游度假用户家庭月收入
% %
样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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样本：N=1149，于2016年6月通过艾瑞iClick在线调研社区调查获得。
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名词解释
概念 定义描述
在线旅游
指旅游消费者通过网络或电话向旅行服务提供商预订机票、酒店、度假产品等旅行产品或服务，
并通过网上支付或者线下付费的行为。
在线旅游度假市场 指通过PC或Mobile方式预订相应旅游产品出游的市场
在线跟团游
指游客通过在线方式向旅行社报名签约参加固定团期的旅行团（散客拼团或独立成团），并必须
参与到旅行社安排的旅游行程中的全部过程，食住行游购娱全部由旅行社安排，并且全程有领队
及导游陪同，跟团游期间游客不得擅自脱团，旅行社应对跟团游行程中游客的整个过程中的安全
问题负责。考虑到半跟团和半自助游形态与跟团游有较大区别，故统一核算为自助游。
在线自助游
除去在线跟团游以外形态的在线旅游被称为在线自助游，考虑到市场发展阶段较为早期，在该报
告中，统一将在线度假企业的半自助游、半跟团游划分到在线自助游中。
来源：艾瑞咨询研究院根据数据来源及统计范围定义。
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