（营销报告）国际营销设计
报告
国际市场营销课程设计
题目： 可口可乐国际市场营销组合策略的选择
中文摘要
可口可乐公司作为壹家世界闻名的饮料公司，公司于国际营销方面更有其卓
越之处。于这份设计方案中，将对可口可乐公司对国际市场营销组合策略的选择
进行客观的分析。首先我们对可口可乐的公司背景进行分析。其次便是从产品和
服务策略，定价策略.广告策略，几个方面对公司的国际营销组合策略进行分析。
设计着重对可口可乐公司于中国的营销分析。
关键词：可口可乐营销策略产品价格广告
ABSTRACT
TheCoca-Colacompanyasaworldfamousbeveragecompany,thecom
panyininternationalmarketingaspectsaremoreitsremarkableplac
,theCoca-Colacompanyofinternationalma
ctsandservicesstrategy,
s,aspectsofthecompany'sinternationalmarketingmixstrategyana
-ColacompanyinChinamarketingana
lysis.
Keywords:Coca-ColaMarketingstrategyProductPriceAdvertising
目录
中文摘要 2
ABSTRACT3
壹．公司背景 5
二.产品策略——出售优质产品 6
全球标准化产品策略 6
中国市场产品策略 6
优势(Strength)6
劣势(Weakness)7
机会(Opportunity)7
威胁(Threat)7
三．价格策略分析——要让人人均买得起定价策略 7
四.广告策略——可口可乐广告本土化策略 8
选择感性定位的原因：8
提升广告定位效果的其它方法：9
当下其广告和中国文化的结合 10
五．总结 11
六．参考文献 11
可口可乐国际市场营销组合策略的选择
壹．公司背景
可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于 1892年，公司总部设于美国亚特
兰大。1960年进入美国最大的 100家工业公司的行列；1983年居第 48位。
1960-1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为 %、
%和 %。1989年资产额 亿美元，雇佣职工 2万多人。
可口可乐公司仍是举世闻名的汽水大王，它于全球各地有 500余种产品销售，
其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌于全球最畅销汽水前 5位中
独占 4位。Coca-Cola广告遍布天下。该公司重视国际市场，于外国就地制造，
就地销售，获取厚利。1981年，该公司于国外的销售额占公司总销售额的 62%，
销售活动分布于 145个国家和地区。于饮料、食品和其他方面，该公司于国外拥
有 8家子公司和有 15家装瓶厂，于美国特拉华州的 2家子公司——可口可乐国
际公司和可口可乐出口公司，负责可口可乐公司的出口活动。
可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和
可乐俩种植物的叶子和果实中取出液汁制成的饮料。作为该公司主要部门的软饮
料每年的销售额约占公司总销售额的 80%。软饮料产品占公司总利润的 88%。可
口可乐美国公司（Coca-ColaUSA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部
制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销
售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；
该公司仍生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。
可口可乐早于 1927年就于中国天津、上海建立瓶装厂，1979年随着中国改
革开放，重返中国市场，自 1981年起先后于北京、大连、南京、西安、武汉、
杭州、广州等地建立合资瓶装企业，且于 1988年于上海建立可口可乐浓缩液厂，
除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，仍出口东南亚。2000年 8月，可口
可乐中国公司向新闻界公布了壹份由北京大学、清华大学和美国南卡罗林那大学
的经济学家经过俩年调查得到的方案，结论包括：可口可乐于中国创造了 41万
多个就业机会；每年使中央和地方直接或间接增加税收 16亿元人民币；每年通
过连锁效应为中国经济增加 300亿人民币的产值。可口可乐的旗舰产品经典可乐
仍居 2006年可乐市场第壹位，不过销量下降了 2%。
二.产品策略——出售优质产品
全球标准化产品策略
目前，可口可乐公司销售的饮料可分成 4类：
A碳酸饮料（可口可乐、雪碧）；
B主要是水的饮料（天和地、冰露）；
C含咖啡因和维他命的功能饮料（保锐得）；
D有益于健康和营养的果汁和牛奶（酷儿）。
这些产品于全球范围内总共采用了 230多个品牌。这种多品牌战略，以可口
可乐这壹强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为俩翼，其它本土品牌为
补充，使可口可乐的品牌家族成为壹支攻无不胜的航母编队。
中国市场产品策略
于中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、芬达、健怡四个国际品牌外，
可口可乐公司拥有的品牌仍包括“醒目”果味饮料系列、“保锐得”运动饮料、“雀
巢冰爽茶”和“茶研工坊”茶饮料、“健康工房”本草饮料、“美汁源”和“酷儿”
果汁饮料，“水森活”和“冰露”纯净饮用水、“天和地”矿物质水等等，产品类
别覆盖汽水、茶饮料、果汁和水等。可口可乐各品牌，各产品之间均有着明确的
差异，产品定位区别显著。
优势(Strength)
1全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力.
2强势行销能力，体系及企业广告.
3品牌形象深植人心，已成为消费者生活之壹部分.
4核心产品之神秘配方处於极度保密，使其流行 100年後而不衰.
5通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置)，且拥有速食业(以麦当劳为
首)的强大销售通路.
6可口可乐公司的作业流程标准化.
7具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，甫壹上市即
造成风潮.
8市占率高，产品更为市场之领导品牌.
9产品拥有便利性(随处可得)，独特风味(神秘配方)及价格公道等特色.
10产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚.
劣势(Weakness)
1组织庞大，控制不易.
2消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖
等健康问题.
3主要消费族群(年轻族群)之产品认同感，略逊於百事可乐.
4桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存
期限或变质等情形).
机会(Opportunity)
1壹般软性饮料业进入障碍低，然要作到跨国行销则高.
2碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例
正快速提高，带给业者之商机颇高.
3饮料之品牌形象影响销售情况颇深.
4美国速食文化和碳酸饮料颇为契合.
威胁(Threat)
1非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低.
2消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用.
3饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足，而
于过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续于成长
当中.
4受恐布组织攻击及发动战争等利空因素，对美国经济造成冲击.
5爆发壹连串企业会计丑闻後，投资者渐失信心，要求美国企业财务透明化
的声浪日益高涨.
可透过合且或收购于其他国家之拥有独特且畅销产品的他种饮料厂商，使其
于该国之产品线更加完备(诸如于台湾信喜实业所生产之开喜乌龙茶).
透过强势广告，加强年轻族群(为主要消费族群)之产品认同感，以争取目前
较喜欢百事可乐之年轻阶层。
三．价格策略分析——要让人人均买得起定价策略
价格于市场营销组合中和产品、渠道和促销相比，是企业促进销售、获得效
益的关键因素。企业定价既要考虑其营销活动的目的和结果，又要考虑消费者对
价格的接受程度，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。具有规模经济的市
场领先者壹般也均是价格的领导者。于进入中国市场以后，可口可乐壹直采用渗
透定价法，即于壹定的时期内维持较低的浓缩液价格，这样能够使罐装商最大限
度地进入市场；到销售扩张完成时，浓缩液的价格将逐步增长。据估计，目前中
国市场上的浓缩液价格为美国的 60%左右。这壹策略曾使可口可乐于拉丁美洲创
造了巨大的利润。
采取渗透定价法能有效地阻止竞争者进入市场，仍能迅速占领市场份额，于
涉及价格的竞争中，追随者往往无法对领先者的动作无动于衷，可是领先者却能
够对追随者的举动保持壹种居高临下的“蔑视”。可口可乐于 2002年九运会期间
率先向市场推出了容量分别为 1。5升和 2。25升促销装的可口可乐、雪碧和芬
达产品。虽然百事可乐也立刻相应地向市场推出相同容量的百事可乐和美年达产
品，可是百事可乐推出的产品比可口可乐慢了半个月左右的时间。同时又因为百
事可乐终端管理能力比可口可乐相对较弱，当百事可乐加量产品于市场上销售的
时候，可口可乐第壹批的加量产品已经差不多销售完毕。百事可乐的被动跟进，
于没有周详计划的情况下就向市场推出了加量产品，造成了原来 1。25升和 2升
产品的积压，陷入降价以后无利可图的困境。
四.广告策略——可口可乐广告本土化策略
可口可乐公司于中国的广告策略，于经历了“润物细无声”阶段和“拿来主
义”阶段后，开始实行“本土化”的广告策略，且且取得了良好的效果。于今后
的广告策略中，我们要不断完善且发展“本土化”广告策略。
“经典可口可乐”2010年的广告不仅成功的推动了可口可乐公司“Icoke”
网站的建设，仍为网民于饮品领域建立了独树壹帜的社区，给网民以归属感，开
辟了网民市场；同时，依旧以其本土化的感受方式传达了可口可乐的文化内涵。
选择感性定位的原因：
众所周知，广告的作用是“广而告之”。是让受众知道壹个品牌的存于，了
解包括产品于内的各个方面，而不是建立壹个品牌。品牌的建立是公关的工作，
而不是广告。所以，对于壹个具有悠久历史，深远影响力的品牌来说，广告更重
要的作用已经不是最基础性的介绍产品，是要于品牌和受众之间立起吸引关系，
亲密的朋友关系；让受众和品牌保持着良好的吸附性，使品牌不会被遗忘，不会
被抛弃，使其于壹系列公关活动的基础上更具有唯壹性和社会价值。简单来说就
是强化受众对品牌的认知和认同。“可口可乐”品牌的价值是 200亿美元，而每
年全球销售收入仅为 100亿美元。“经典可口可乐”百年来的品质和价值不需要
人们过多的介绍其究竟是什么，人们均知道它是碳酸饮料，会对人体造成壹定伤
害，可是人们仍是壹样的喜爱它。由此可见，于可口可乐的广告定位中，实体定
位对其意义不大。当然，对于可口可乐公司推出的新产品，实体定位具有壹定的
商品推广作用。“经典可口可乐”人们更愿意从感性的方面去亲近它，从感性方
面也更容易来建立长期、稳固的关系。
提升广告定位效果的其它方法：
于于百事可乐的对比中，让我们壹起寻找可口可乐的“王者之路”。
百事可乐异军突起，以“创新”“大胆”“年轻”“活跃”的蓝色风暴撕开了
可口可乐壹家独占的局面。不论是于代言人，仍是于品牌活动，广告宣传，产品
研发各发面均和可口可乐展开了没有硝烟的竞赛。其实，很少有人能明确的区分
出百事可乐和可口可乐的味道。选择它们的原因其实就是见他们谁更能给受众壹
个符合受众心智的概念和定位。百事可乐的消费者定位是年轻人，标榜的是“创
新”和“卓尔不群”，用当下的流行语来说就是——“潮”。对新生代来讲大多数
不了解可口可乐的发家史，没有对老品牌的依赖度，对产品缺乏忠诚感。百事可
乐正是抓住了这个变化，对年轻人展开攻势。可口可乐最近几年的广告中，也渐
渐的向着年轻化的倾向发展。所选的代言人也是和百事可乐针锋相对。但其实，
可口可乐真正的优势是“碳酸饮料”首创者的地位，“正宗可乐”的事实和肯定，
厚重的品牌内蕴的积淀、和传统、大气的精神。
“经典可口可乐”2007年新年的“带我回家，欢欢喜喜过春节”的广告中，
体现的就是无论男女老少，无论国籍国界，可口可乐均是你忠实，真诚的朋友，
和你壹起回家。于 2008年奥运年中，“经典可口可乐”红地毯的广告更是切合奥
运主题，整体壹气呵成，雍容大气，没有强调固定的消费群体，因为所有的人均
是可口可乐的朋友。而于今年的广告中则仅仅将消费者的定位于了年轻人和年轻
网民之上。
对于网民市场的开拓是创新和有益之举，然而追随百事的路，刻意强调“年
轻人”却略显后退。有意思的现象是，壹向以“潮人”为主打的百事可乐今年却
打起了“大小通吃”的牌。黄晓明和冯小刚上演的“励志”和“父子亲情”的桥
段，让人越来越分不清俩个品牌的特色。于感情定位中也要充分使用理性定位和
比附定位的方法，不让其所表达的内容偏离品牌的中心文化精神和市场定位。可
口可乐 1970年的广告语是“这才是真正的，这才是地道货！可口可乐真正令你
心旷神怡”。我认为这才是充分展现了可口可乐的特点——那就是“地道”“正宗”
的魅力。这俩点是百事可乐无法复制的。所以，于感性的基础上，充分的利用理
性和比附的手法，突出其“领导者”的地位，我认为才是真正的“王者之道。”
当下其广告和中国文化的结合
中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注
目的手笔就是 1997―2002壹系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型
的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花
等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐仍就北京申奥成功、中国入世
大打广告宣传，当下它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯
精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了和中国
消费者沟通的效果。
可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐壹贯采用无差异
市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到
年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张
惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了壹大批青少年的喜爱，然
后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张
柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三
届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞和可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品
牌于中国的第壹位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，
落于晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做
宣传之后，可口可乐于中国的销售增长了 24%。
2001年 1月 22日，中国足协和可口可乐（中国）饮料有限公司于北京联合
宣布，于 2002、2003俩年中，"可口可乐"全面赞助中国所有级别的国家足球队，
包括各年龄段的国少队、国奥队、男女国家队等。"可口可乐"和中国足协的这次
合作，标志着于中国足球的历史上，第壹次由壹家全球性企业全面支持各级国家
队的建设，使各级国家队有了统壹的形象标识，而可口可乐此举使自己的 Logo
壹次次出当下球迷眼中，更为自身赢得亲和力。可口可乐仍就北京申奥成功广告
宣传，俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了和中国消费者沟通
的效果。
可口可乐以创造壹个和谐、美好世界的公益形象，深入消费者的印象，而达
到销售的目的。可口可乐，壹个百年品牌演绎的营销神话。于战争中走向世界，
总是第壹个进入新市场，可口可乐成为善于把握市场机遇的公司典范。和麦当劳
结盟、和雀巢携手，和宝洁同行，……战略联盟让可口可乐光采耀人。“让全世
界的人均喝可口可乐”，“Thinklocal,Actlocal”，可口可乐实现了全球化和本土
化的完美结合。
五．总结
可口可乐是中国家喻户晓的国际品牌之壹，于中国软饮料品类占重要地位，
系列产品于中国市场上是最受欢迎的软饮料之壹。可口可乐自 1979年重返中国
至今，已于中国投资达 20亿美元。截止 2009年 10月，可口可乐于中国区已建
有 39家装瓶厂。目前可口可乐中国系统员工已超过 30,000人，99%的员工为中
国本地员工。过去 5年来可口可乐于中国的业务持续以俩位数速度增长，目前中
国已是可口可乐全球第三大市场。可口可乐有着如此的销量辉煌成绩，离不开它
的卓越的国际营销组合策略，他们的成功值得全世界的营销人员学习和研究。
六．参考文献
[1]陈启杰：《现代国际市场营销学》，上海财经大学出版社，２０００年１１
月版。
[2]胡左浩：《国际营销的俩个流派：标准化观点对适应性观点》，《南开管理
评论》２００２年第五期。
[3]李德溥等：《现代国际营销之思考》，《经济师》２００２年第九期。
