20122012年年””合一康合一康””经营经营工作会工作会
全媒体立体营销：活动营销培训
广告时代正在向活动营销时代转变
第一部分 活动营销的基本认识
第二部分 活动营销的流程标准
第三部分 活动营销的问题对策
第四部分 活动营销的营销魔力
第五部分 活动营销人必备条件
目录
第一部分 活动营销的基本认识
按活动主办方来划分
政府活动 媒体活动 企业活动 专业机构活动 公众自发活动
会议 展览 演艺 评选 体育赛事 庆典
按活动形式来划分
1）什么是活动
2）活动与活动营销
活动
活动营销
活动方式 媒介
手段
平台
营销结果 最终归属
目的
诉求
3）活动与营销的关系
借助外界的活动
来实现自我的活动营销
借助于成熟品牌活动，则可
以快速借力实现自己的品牌
推广
企业对知名品牌活动没有议价
能力，不能按自己的思路来掌
控活动，有时就好像是活动的
局外人。
自己策划、自己主办来
打造一个活动，
以实现自我品牌的推广
主办方自己能掌控这个活动，
自己能拥有活动创意的知识产
权和活动品牌，能保证活动的
延续性
无法借力新创办的活动，因为
新策划出来的活动还处在营销
活动的层面上，还需要一个
活动品牌培育的过程，所以
它无法去实现活动营销带来
的大活力和价值意义的扩大化。
要拿出人力物力财力去培育
这样一个活动，这种方式所体
现出的效果会较慢。
4）活动营销的两种方式
一场活动办给谁看？这是活动营
销的出发点和落脚点。
搭台
唱戏 看戏
5）活动中的三种角色
活动
参与方
受众
媒介
没有活动，就不
可能产生活动营
销。活动是传播
和促销的媒介与
平台。
如果将活动营销视作
广告和促销行为，那
么参与方即是指想通
过活动提升品牌、带
来人气、拉动消费的
广告主和
需求方。
活动信息通过活动现
场进行第一次传播之
后，需要通过网络、
手机、电视、报刊等
大众媒体进行再次传
播。大众媒体是过滤
器，也是放大器。只
有引入大众的参与，
几百上千人到现场的
小活动才能实现无边
界的大传播。
活动的消费者。
6）活动中的四大元素
通过精心策划的具有鲜明主题、
能够引起关注效应的、具有强烈新
闻价值的一个或者系列性组合的营
销活动，以实现品牌的有效传播和
带动促进产品的销售。
7）活动营销的概念
第二部分 活动营销的流程标准
扩大影响
提升品牌
带来人气
1）活动的主要功能
整合资源
盈利发展
活动营销是一个系统工程，牵一发而动全
身，每个环节都不能拆分开来单独存在。
第一步 调研
• 调研的核心在于了解需求，了解需求主要
从两个方面入手，一是了解活动参与者的
需求，二是了解活动赞助企业的需求。媒
体的需求和嘉宾的需求也是不能忽略的。
2）活动营销操作步骤
第二步 创意策划
• 创意策划就是把掌握的各种优质的详尽的资源重新
进行有价值的链接。
• 战略有多高，看得就有多远，做的事情就有多大的
冲击力和多高的层次。策划要高举高打，举得高，
打下来的力量才更大，看得远，策划出来的事件才
更有穿透力、更有传播力、更有持久性。
立意高远
市场营销活动非常之多，而真正有价值的、能够推
动社会进步发展的活动是所有人都非常期待的。这
样的活动既为公司盈利，又带来了社会效益。
第三步 推广
• 活动的影响力取决于推广的力度，影响力的大
小决定了活动价值的大小。
第四步 执行
• 执行就是一个照着菜单运行、防止错误出现的
过程，这是执行的本质。
• 活动的创新与执行的标准化并不矛盾，标准化
的执行才能使优秀的创意得到充分的表现。
• 好的执行一定需要流程的岗位化和操作的标准
化。
第五步 反馈
• 一个好的反馈系统不应该仅仅是自我评
价，而应有一套立体化的反馈机制：主
办方的自我总结、客户的反馈、参会者
的反馈、媒体的反馈、承办方的意见。
第六步 修正
• 反馈的目的是为了修正。
3
策划高度
2 主办方实力
3 嘉宾层次
参与人群4
1
3）评价活动的八大指标
3
举办场地
6 传播影响力
7 赞助商档次
活动累积效应8
5
第三部分 活动营销的问题对策
1．不知道如何营销推广
不做主动营销推广，有的活动甚至没有
像样的推介资料，有的连活动行车路线都
描述不清，让参加活动的人每次寻找都大
费周折。
2．不注重活动案例的积累。
没有系统保留在此举办过的有影响力的
活动的图片、视频等相关资源，所以在介
绍时，没有案例，比较干巴，缺乏说服力
和吸引力。
1）活动营销的常见问题
3．活动场地的配套服务不够。
提供的设备达不到活动要求，如灯光
、音响、LED屏幕等
4．信息化程度不高。
• 很多活动没有网站，即使有也非常简
单，信息不能及时更新，根本不能实
时反映活动情况。
5 ．活动无创意、形式老套、缺乏创新
6 ．活动同质化相当严重
7 ．缺乏品牌和影响力
8 ．商业气息太浓，活动权威性受到质
疑
9 ．缺乏执行标准，东一榔头西一斧头，
指哪打哪，杂乱无序毫无章法，使活
动营销价值大打折扣
10 ．比活动数量
11 ．比邀约明星的数量和名气
12 ．把活动当成广场化的卡拉OK，
自娱自乐，忽略了对外的传播与交
流
13 ．只宣不传，一稿（新闻通稿）
换豆腐（小报道），找不到新闻爆
炸点，造不出轰动效应
14 ．缺乏执行标准，评价、监管体
系不健全
15 ．缺乏规模效应
16 ．活动与宣传周期短
17 ． 缺乏系统的构建和长远的规划
1）在活动方案中下足功夫，执行中才能少走弯路
2）对活动的全过程进行系统研究，构建一个标准化
的流程单
3）制定岗位描述表
4）编制活动的验收菜单
一张活动营销执行情况的验收菜单能让风险提前
现形，及时解决问题
5）设置一个掌控全局的总调度、总协调
6）减少可变因素，并为可变因素准备好操作预案、
备案
7）充分储备高质量全方位的供应商资源
2）活动营销问题的对策
8）将成功的活动案例形成可到各地复制的运营
模式
• 一个活动机构的研发部门也是决定公司发展前
景的动力来源。策划创意是能力，是活动机构
的引擎，是发动机，是不可替代的服务，是核
心竞争力。
9）将个人经验总结成活动操作手册
10）将活动积累的资源在共享机制下盘活
• 做活动实际上是在做资源。
• 活动是整合资源最快的方式。
第四部分 活动营销的营销魔力
求真务实 开拓创新
质疑
观望
试探
尝试
一
二
三
四
消费五
1）活动营销中的受众行为
1）通过举办活动进行整合传播符合信
息时代的发展规律
• 谁赢得了眼球、赢得了注意力，谁就
能赢得眼球经济。
• 企业要塑造产品品牌，需要通过媒体
的广泛传播才能得以实现。媒体是放
大器，媒体的传播能将企业的信息成
千上万倍地放大。
2）活动营销崛起的原因
• 活动营销的最大魅力，在于策划了好的创
意，策划制造了现场，可以引起大量媒体
进行跟踪报道，实现传播效果最大化的整
合传播，形成具有冲击力的媒介事件。
通过媒体的放大器能够得到成千上万倍放
大的功能，使得营销效果成千上万倍地扩
大。
• 营销就需要在众多的媒体中采取独到的方
式来吸引受众的目光。
• 重大活动报道所提供的创意性广告投放空
间非常大，其广告价值被挖掘得更为充分。
2）活动能极大提升企业的整体品牌价值
• 举办参与性强又带有社会公益性质的大型活动，
是企业造大势、聚大气，提升品位、档次和品
牌含金量的最佳途径；
• 锻炼队伍，鼓舞士气，提高整体协同作战能力
的绝好舞台；
• 能给大众，尤其是客户展现实力，开阔视野，
增强购买力或投资信心的心理暗示窗口或心理
拉力器；
• 同时还是合纵连横，结交新合作伙伴、凝聚新
客户，制造良好外部环境的公关平台。
3）活动中蕴含着巨大商机
4）活动本身就是一个有限资源集合体
• 一个具有独特创意的活动，就是一个
具有巨大商业潜质的独特资源，而这
种资源就像其他物质方面的矿藏一样
其本身是有限的。
5）活动营销更多更直接地和消费者，和
消费终端接触。如展览、会议，吸引
聚集来的受众都是我们直接的客户。
活动营销的到达率、接触率是非常高
的。
• 活动的魅力在于它的常在常新，很多
的精彩来自于创新带来的未知，未知
就有悬念，有悬念就会勾起大众的好
奇与关注。
6）活动营销还有一个特性，直观，体验、
互动性强，它符合现代人所需要的了解
一个产品的各方要素。
• 为客户带来体验的感觉只有在活动营销
中才可以得到全面的体现。活动营销有
直接的互动，同时从活动的营销层面中
产生出核心的消费者以后，能够进一步
地产生下一步的口碑传播。
相对于活动营销而言，其他的营销模式则
可能是一种隔靴搔痒的方式，因为它很难
大面积地、深入地直接接触到我们的客户
或者潜在客户。
活动营销实际上是直接和我们的客户在做
一个亲密的接触，是在与我们的消费者、
客户在共赢中一起"跳舞"，客户能通过这
种亲身体验和参与，加深对我们的认可与
忠诚。这是其他营销模式无法比拟的。
3）活动营销的八大优势
活动营销 投放精准
与客户接触直接
性价比好
到达率高
互动性强
体验性直接 交易性好
传播转化率高
4）活动营销：全媒体立体营销
广告
公关 等
促销
数据
营销
等等
活活动营销动营销
心理机构
组织沙龙
推广
品牌
营销
关系
营销
15
• 活动，是一个跨媒介整合资源的新
媒体。
• 活动产业跨媒介整合资源，将物流、
会展、媒体、运营商、活动参与者
与观众，甚至供应商都整合在一起，
集中放大宣传效应。
• 完成一次传播需要有传播源、传播
渠道即传播介质、受众三个因素。
• 六大媒体：报纸、广播、电视、互
联网、杂志、手机
活动同时也是一个传播信息的平台，具有超越于
一般媒介的优势。
• 活动拥有一个完整的传播路径：
首先，活动在策划和执行中会制造出各种话题，
这就拥有了新闻传播源；
其次，活动在推广中，影响不断扩大，整合了很
多社会资源和多家媒体关注，活动官方网站、活
动新闻发布会、媒体硬广告投放、路牌广告、嘉
宾演讲、网络直播、手机短信等丰富资源，都会
成为活动信息的发布载体和渠道；
最后，活动通过宣传造势吸引了大量受众。
5）活动营销的传播功能
• 活动实际上是一个个制造新闻的机器
和源头，是一个制造新闻和新闻源最
好的平台，是一个聚焦媒体的最好磁
场和方法。一个企业要扩大它的影响
力就得做好营销，活动是营销的首推
手段。
• 不仅要制造一个个单一的新闻，更
重要的是制造一连串相关联的新闻
群，形成一个不断产生新闻的新闻
源，让媒体能持续地捕捉到新的新
闻点，不断跟踪报道和转载。
• 有了活动就会吸引人气，有了人群
的关注就会有故事的发生和演绎，
故事带来媒体的聚焦，新闻的传播
又带动了人气的兴旺。
如何吸引人气？
• A 慕名而来，名头有影响力，这就是品牌
• B 靠有知名度的人来吸引
• C 好的创意、带有互动性的创意、好玩的
创意也能带来人气
• D 媒体推广
活动运营者一定要擅长于把活动的意义、
嘉宾的层次和活动话题的吸引力等一切
卖点变成媒体影响力。
• 小活动，大传播。通过媒体的放大效应
做大受众规模，这样才能将活动卖个好
价钱。
• 国际上的大活动，赢得这么多的企业赞
助和广泛关注，就应用到了媒体传播的
概念。
6）活动制造影响力
• 活动营销需要我们把做出来的东西进行媒
体展示。
• 媒体的属性受受众规模、传播手段、内容
制造制约。
• 要发挥好活动营销的媒体效应，首先就要
关注活动的传播力度，这就是很多活动营
销没有做起来的一个重要原因。
• 活动现场是第一层传播
• 媒体现场直播、现场推广及现场人
员个体传播是第二层传播
• 活动之前的造势、活动后续媒体报
道和受众口口传播是第三层传播
7）活动媒介的三层传播
• 变事后传播为事前传播
• 变宣传形式为提供新闻源
• 在故事中传播文化
• 小活动，大传播
• 持续发声，放大影响
8）活动营销的推广策略
• 策划、执行、传播
• 活动是协同作战、集体智慧发挥的
产物。
• 传播是活动与活动营销之间的一道
鸿沟。
9）活动营销的成功策略
1）做活动首先要有系统化的规划
2）活动营销的成功诸要素中，传播
策略是一定要好好掌握的
3）执行到位也是活动营销能够成功
的保障
第五部分 活动营销人必备条件
高度
深度
广度
1）活动营销的三个度
1、大处着眼，细处着手
• 知识渊博、见多识广，站得高看得远
• 做事细致，有耐心
学识和经验决定了活动营销的
高度和广度
2）活动营销人的条件
• 2、具备拓展、整合、调配活动资源的能力
• 资源的多寡和运用程度决定了活动营销的
高度和广度
• 3、全媒体立体营销的活动营销思维
传播与资源的立体应用决定了活动营销的
高度、广度和深度
