各位从事电话销售的朋友在与客户对话的过程中，你是否曾经遇到过以下问题：
当电话沟通刚刚开始的时候，你甚至还没有来得及介绍自己所销售的产品，
客户便告诉你“暂时不需要，等有需要时会打电话给你”或者“现在正好很忙，马
上要开一个重要的会议”；当你试图了解一些比较关键的背景资料时，客户总是
顾左右而言他，模棱两可地告诉你“不好意思,碰巧不是很清楚”或者“是这样的,
这件事情不是我负责”……
如果你经常遇见类似的问题，并为此深感疑惑和苦恼，那么在我们探讨如
何解决这些问题之前，或许你应该好好地静下心来，认真地思考一番：为什么
客户总是视电话销售人员如洪水猛兽一般，唯恐避之而不及？到底是什么原因
让客户总是想办法“创造”出千万种理由，巴不得马上将电话销售人员拒之于千
里之外呢？
我们不妨做个简单的换位思考，假设你自己现在就是一位客户，而且又碰
巧掌握着公司某些产品采购的生杀大权，于是在接下来与无数电话销售人员交
锋的过程中，你是否会有类似的反应：
首先，你并不是每天都坐在办公室里等待销售人员的电话，而是在紧张地
忙于自己的工作，而一通又一通的陌生推销电话又总是不期而至，它一次又一
次地打断了你正常的工作节奏——总是被打断并不是一件让人感到开心和快乐
的事情。
其次，你很显然并不是每天都需要购买产品，但是期望你每天都购买产品
的推销电话又何其之多，以自己有限的需求去应付无穷无尽的推销电话，这已
经让你很烦恼，而更让你烦恼的是，大多数电话销售人员根本不理会你是否有
这个需要，他们总是喋喋不休，不达目的誓不罢休。虽然这种执著的精神对于
销售人员来讲是值得赞赏的，但是对于你而言，却是完全相反的体验。
再次,更让你感到头痛的是，即使你原本没有需求，但只要接听了较多的销
售电话，就总会有一些电话销售人员能在无形之中巧妙地影响到你，进而使你
的购买行为产生“扭曲”，于是就购买了一些事实上并不太需要的产品，最终付
出了金钱上的惨痛代价。就好比我们有时候在生活中，会因为某个服务员的态
度非常好，为了回报她的良好服务而买了一件并不算漂亮的衣服，有时候还会
因为这个服务员有着“天使”般的面孔和“魔鬼”般的身材，一时脑袋短路又买了
一件不算得体的衣服……而事后却总是后悔莫及。金钱上的惨痛代价会让客户
记忆犹新，进而对于后续的销售电话唯恐拒之而不及。
现在我们将上面的这些因素累加起来，就会发现这样一种客观事实：在与
电话销售人员的对话过程中，客户感觉自己遭受了太多的烦恼和痛苦，于是为
了防止这种烦恼和痛苦一而再、再而三地发生在自己身上，客户便给自己披上
了一件无形的保护外衣，就像是一堵防火墙那样，电话销售人员所发出的任何
信息都会被这堵防火墙“反弹”回去。这也是为什么客户总是习惯告诉电话销售
人员“现在很忙”、“你先发一份传真过来看看”、“暂时不需要，等有需要的时候
再和你联系”的真正原因所在。
这就是我们本章要讨论的客户“自我保护”心理效应。
那么，我们又该如何去面对这堵无形的防火墙障碍，并有效处理客户的“自
我保护”心理效应呢？
一、避开启动“自我保护”的“触发点”
通过上面的讨论，我们发现客户的“自我保护”其实是一种下意识的惯性反
应，其根源在于长期与电话销售人员打交道的过程中，客户所形成的一种“经验”
判断。这种“经验”是如此的深刻，以至于客户只要发现是销售电话，尤其是在
电话刚刚接通的开场阶段，都会本能地先拒绝了再说。
然而，要让客户在大脑中启动“自我保护”这种“经验”，是不是需要一个过
程呢？
为了方便大家理解，在这里举几个简单的例子：比如说到“塞翁失马”，你
是不是马上会想到“焉知非福”？比如说到“螳螂捕蝉”，你是不是马上会想到“黄
雀在后”？比如突然“猛地一拳向你眼睛打去”，你是不是“马上闭上眼睛”？
在上面的例子中，“塞翁失马”、“螳螂捕蝉”、“猛地一拳向你眼睛打去”是
因，我们称之为“触发点”。因为有了“触发点”的“触发”，才立刻“启动”了你内心
深处的记忆与经验，才在你头脑产生了“焉知非福”、“黄雀在后”、“马上闭上眼
睛”这种果。
也就是说，如果没有“触发点”这个因，也就不会产生“启动经验”这个果，
比如，不提“塞翁失马”，你就不会想到“焉知非福”；不提“螳螂捕蝉”，你就不
会想到“黄雀在后”；不突然“猛地向你眼睛打去”，你就不会作出“马上闭上眼睛”
的行为。好好想一想，对吗？
如果答案是肯定的，也就说明了这样一个事实，即之所以在电话沟通一开
始的时候客户就立刻启动了“自我保护”这堵防火墙，其首要因素便是电话销售
人员错误地在客户大脑之中输入了一些“引发客户自我保护的触发点”，从而引
发了客户对于推销电话的“痛苦回忆”，而客户的后续反应就是尽快把你从电话
里轰出去，是这样的吗？
那么，在电话沟通过程中，尤其是最让大家头痛的第一通陌生外呼电话的
开场阶段，有哪些地方是“触发点”呢？我们不妨先看看案例 11：
案例 11
本案例背景为某管理咨询公司的电话销售人员田燕萍与一家家电企业人力
资源部经理张大海的对话过程，销售产品为该公司的猎头服务和高端人才培训，
具体如下：
电话销售人员：早上好，请问您是张大海张经理吗？
客户：是的，我是张大海，请问哪位？
电话销售人员：我是凯达企业管理顾问有限公司的田燕萍，我们是一家非
常专业的从事猎头服务以及高端人才培训的机构，请问张经理现在讲电话方便
吗？
客户：还好，有一点点忙。对了，田小姐，有什么事情？
电话销售人员：是这样的，张经理。最近我们公司推出了一项针对新客户
的特别服务，就是第一次使用我们猎头服务和专业内训的客户，可以享受到正
常价格的八折优惠，不知道张经理觉得怎么样？
客户：哦，原来是这样。不如这样吧，田小姐，你先发一份传真给我看看，
如果有需要我会打电话给你的，好吗？
电话销售人员：好的，待会我就把传真给您发过去。顺便问一下，张经理，
不知道您这边最近有什么新的高端人才空缺吗？同时新的一年又有什么培训计
划呢？我看看我们这边有没有可以帮到您的。
客户：……
（接下来客户的托词可能大家已经司空见惯，就不浪费纸张了）案例 11
是一个相当普遍的销售对话场景，也是现场调研中许多电话销售人员的实际做
法，当然最后的结果是立刻“触发”了客户的“自我保护”。于是，客户便随便找
了个理由来拒绝电话销售人员。
接下来我们便以案例 11 为基础，总结电话销售人员在第一通陌生外呼电
话开场阶段，经常犯的四大错误“触发点”，并给出具体的案例分析与相对应的
解决措施。
常见触发点 1 ：问候及自我介绍就让客户产生了负面联想
在案例 11 中，电话销售人员的问候语是“早上好，请问您是张大海张经
理吗？”如果你就是那位张经理，电话都打到自己的直线上来了，还问自己“是
张大海张经理吗？”这就从侧面暗示电话另外一端的人是陌生人，而所有陌生人
中是推销员的几率最大，作为客户应该马上提高警惕才对，是吗？
因此，正确的问候应该用模糊的口吻，就好像是客户的熟人给他打电话一
样，比如“早上好，张经理，现在接电话方便吗？”，由于客户此时还不知道你
是谁，所以客户最正常的反应是回答“方便”之后接着问你“哪位”。而一旦客户
回答了“方便”，就许下了一个承诺。按照后面介绍的“承诺是金”的心理效应，
客户需要为自己说过的话负责任，从而会多一些时间给销售人员，而且也不好
意思在后面找诸如“在开会”或者“很忙，没有时间”等拒绝托词。
在案例 11 中，电话销售人员的自我介绍是“我是凯达企业管理顾问有限
公司的田燕萍，我们是一家非常专业的从事猎头服务以及高端人才培训的机构”，
这种自我介绍方式推销的味道实在是太浓厚了，因为“管理顾问有限公司”就暗
示了你们公司的真正业务，至于“我们是一家……机构？”就已经很清楚地说明
了你打电话的目的，等于开始间接地向客户卖产品，这会让客户立刻想起以前
那些电话销售人员向他强行推销的不愉快经历……
因此，正确的自我介绍应该是电话销售人员审时度势，先弄清楚自己的底
牌再说，不如就简单地自我介绍为“我是凯达的田燕萍”，不需要将自己说得那
么详细。由于“凯达”是个相当模糊的说法，无法让客户从公司名称中产生推理
想象，自然就避开了“触发点”。
当然，如果电话销售人员所在的企业在本行业内具有非常高的知名度，采
用直接自我介绍的方式也完全可行，比如像中国移动这样的企业外呼人员，直
截了当地介绍“我是中国移动的×××”。由于中国移动这样的公司能够带给客户足
够的信任，而且客户还有可能本身就在使用中国移动的服务，这样的自我介绍
完全可行。
换言之，当企业实力不是很强时，如果能够找一块金字招牌背在自己身上
作介绍，比如“我们是中国人力资源协会的……”，借用国字号的招牌也有异曲
同工之妙；又或者电话销售人员可以找一些能够借用的过渡资源，比如“我是您
的朋友周凯周总的……”等等，这样的自我介绍方式效果自然更佳。
或许有的朋友会想：即使我作模糊的自我介绍，可是客户仍然可能会追问
我是哪家公司、做什么产品的！对于这个问题，请看后续的分析。
常见触发点 2： 未激发客户的兴趣而获得继续对话的权利
在案例 11 中，电话销售人员在自我介绍之后，就向客户介绍一种“八折
优惠”的特别服务，其初衷是希望客户对这个“八折优惠”感兴趣。客户如果有兴
趣，销售对话自然就可以进行下去了。
这样的初衷是非常正确的。在电话销售中，尤其是在第一通陌生外呼电话
中，在前 30 秒钟就通过具有吸引力的话题激发客户的兴趣、赢取客户的时间与
注意力是非常重要的。如果客户真的对你的话题有足够的兴趣，即使他内心想
要继续追问你的模糊自我介绍，对话仍然可以继续进行下去，那么你就有充分
的时间去化解客户的追问。
这里的问题是“八折优惠”这种激发兴趣的方式到底有没有效。就拿我自己
来讲，几乎每天都会接到要告诉我“特别优惠”的推销电话。面对如此多的、应
接不暇的“特别优惠”，连“五折优惠”都打动不了我，更何况仅仅是“八折优惠”
呢？按照葛优的话说，客户对于“特别优惠”这种开场方式，已经产生“审美疲劳”
了，就连我这个做电话销售培训的人都已经非常麻木了，更何况是客户呢？
那么，电话销售人员如何在第一通陌生外呼电话中迅速激发客户继续和你
对话的兴趣呢？
考虑到如何在电话销售中迅速激发客户的兴趣是一个极其重要的话题，因
此在本章第二节会着重向大家作具体的说明，这里暂时不讲。
常见触发点 3： 未开发需求情况下的强势推销方式
在案例 11 中，电话销售人员介绍完“特别优惠服务”之后，接着便是爽快
地问客户“不知道张经理觉得怎么样”。如果我们自己就是那位客户，大家觉得
应该怎样回答？
我们都知道，一般情况下，客户必须要先有需求，然后才可能购买产品。
因此，销售人员要先让客户发现自己的需求，然后再介绍产品。而在本通电话
中，对话不过两三句，电话销售人员就开始询问客户的意见了。因果倒置，客
户不反感才怪。
因此，正确的做法是，电话销售人员应该按照本书后面章节中给大家分享
的开发客户需求的步骤，一步一步地来。比如，重新设定本通电话的目的，将
其定义为让客户对你的产品产生初步的兴趣或者让客户对你留下一个好印象，
然后再在第二通电话中让客户向前走一点，最后经过多通电话了解到客户可能
存在的高端人才招聘和内训需求之后，才到可以做产品说明的那一步。
当然，有一种情形例外。那就是客户对你所销售的产品本身就存在极其明
显的需求，加上产品又非常简单，同时的确具有相当明显的利益点，而且只用
一到两句话就可以说得很清楚，这时单刀直入的强势推销方式倒也适合。这就
好比中国电信的客户服务代表向我们推荐一种包月的长途套餐一样，只需要付
出 10 元的月租，你就可以享受到 100 分钟的长途通话时间。这样算起来长途话
费也只不过是一毛钱一分钟而已，这种产品用最直接的方式做销售就足够了。
然而，本案例之中的产品并不是这样，所以这种强势推销方式就触发了客户的
抗拒心理。
常见触发点 4： 未建立信赖感的前提下问高压力的问题
在案例 11 中，客户表示让“发份传真看看”。面对如此明显的拒绝托词，
电话销售人员也意识到了情况不妙，赶紧抛出新的问题“不知道您这边最近有什
么新的高端人才空缺吗？同时新的一年又有什么培训计划呢？”期望客户从正面
回答之后，可以将之前的对话继续进行下去。
作为一家从事猎头服务和高端人才培训的管理咨询公司销售人员，询问客
户可能出现的人才空缺和培训计划是非常有必要的，这个问题一定要问。但是，
需要注意的是你在什么时间去问类似的问题较为合适。在第一通陌生电话里面
就问客户如此敏感的高压力问题，又有谁愿意从正面去回答呢？电话销售人员
又有什么资格问如此高压力的问题？
我们向客户提出问题是需要具备一定资格的，而这个资格是建立在客户对
你信赖的基础上的。无关痛痒的问题客户回答一下也罢，但是问题敏感了，想
要客户从正面回答你的问题，而不是顾左右而言其他，就要看客户喜不喜欢你
这个人了。
因此，正确的做法是，电话销售人员要学会“看菜吃饭”，自己在客户心目
中有“几斤几两”，就问“几斤几两”的问题。想要问敏感问题，想要问对于销售
推进最有利的问题，就像案例 11 中的“有什么新的高端人才空缺”和“新的一年
有什么培训计划”这样的高压力问题，就要先建立好了信赖感再说。在没有搭好
这座桥梁的时候就贸然问这样的问题，结果就是迅速启动客户的“防火墙”。
至于如何与客户建立信任、和谐的沟通氛围，在本书第二篇即情感心理学
篇中，我们会给大家做特别的说明并提供正确的应对之道。
现在我们按照以上分析，重新设计与上面案例销售背景完全相同的一段对
话，大家看看有何不同之处：
案例 11（修正版）
电话销售人员：早上好，张经理，现在接电话方便吗？
客户：方便方便，请问您是哪位？
（客户自己许下时间方便的承诺）
电话销售人员：我是凯达的田甜，张经理，今天田甜打电话给您，主要是
想向您特意道个谢！
（自我介绍的时候，公司名采用了模糊介绍，客户无法推理想象；自己的
姓名改用“田甜”这个艺名，既好听又好记，还可以让男性客户产生美好的想象。
至于打电话的原因则是来向客户“道谢”的，大家看看客户的反应）
客户：道谢？田小姐，为什么要向我道谢？
（一通莫名其妙的“道谢”电话，客户觉得很有意思，于是继续了解“为什么”
的兴趣被激发出来，对话就可以顺畅地进行下去）
电话销售人员：是这样的，我们这边是南方人才网的战略合作伙伴，您一
直都选用我们南方人才网为咱们天地电器招聘英才的渠道，所以特别感谢一下
您长期的支持！
（大家请注意，电话销售人员的自我介绍在这里选用了过渡的桥梁，即客
户的主要招聘渠道南方人才网。由于客户和该网站有合作，不看僧面看佛面，
所以客户的“自我保护”意识会大大降低）
客户：哦，原来是这样，没有什么，大家都是互相合作，彼此支持而已嘛！
田小姐太客气了！
电话销售人员：嗯，嗯。对了，张经理，其实今天打电话给您，除了向您
道谢之外，还有一件事情，只是不知道当讲不当讲？
（有了前面的铺垫，电话销售人员现在才可以提出一个压力不算很大的问
题。而当我们问别人某件事情“当讲不当讲”的时候，几乎百分之九十九得到的
都是正面回复）
客户：什么事情，田小姐但讲无妨！
电话销售人员：是这样的，在给您打电话之前，田甜看了一下您在南方人
才网上发布的招聘广告，感觉整个招聘文案写得非常好，同时田甜也有一点点
自己的小小建议，觉得如果稍微调整一下几个地方，可能效果会再好一点点。
当然田甜的建议也不一定正确，只是想和您探讨一下，可以吗？
（如果你是客户，一个女孩主动打电话给你，帮助你修改招聘文案，有没
有一点感动呢？）
客户：当然可以，非常欢迎，田小姐，你尽管讲！
电话销售人员：嗯，那田甜就不客气了！是这样的，第一个地方是……
（到现在为止，客户对于电话销售人员的“自我保护”意识的主要“触发点”
已经被成功避开。接下来要怎么对话、怎么推荐产品则是另外一个话题了，以
后的章节中我们会再给大家做更系统的说明。当然，如果大家想了解与本修改
版案例类似的后续完整对话，可以参考第二篇第四章“互惠定律”中的案例 41）
二、构建有效的“刺激”转移客户的思考焦点
在案例 11 的修正版中，电话销售人员表示是来向客户“道谢”的。如果你
就是那位客户，对于一通莫名其妙的道谢电话，可能会感到十分诧异，迫切地
希望了解向你“道谢”的原因，对吗？
我们经常讲“一心不能二用”，即人的大脑很难同时处理两件事情。打个比
方来说，如果要求你现在在一张白纸上画一幅人像素描，同时要求你在另一张
白纸上计算 5733×6729 的结果，只怕你很难做到两全其美，而只能够选择其中
的一件事情来完成。至于你现在到底应该先做哪件事情，则要看哪件事情比较
重要和紧急。两者必居其一，选择一件事情就需要暂时忽略另一件事情。
一样的道理，在客户感兴趣的“莫名其妙的道谢”事情，与“电话另外一端的
人是谁，是做什么的？”之间，客户只能选择先处理一件他认为较为重要和紧急
的事情，而很显然先追问“莫名其妙的道谢”会比较重要。基于“一心不能二用”
的原则，当客户的思考焦点被转移到其他方面时，客户大脑中的“自我保护”意
识就不会被触发。
也就是说，由于客户的大脑只能够优先处理一件事情，在电话沟通之中，
只要电话销售人员向客户的大脑之中输入一种刺激，而这种刺激的强度又比较
大，大到足以转移客户的思考焦点，就可以暂时屏蔽掉客户的“自我保护”意识。
然而，新的困惑又产生了，即电话销售人员如何在对话过程里构建一种有
效的“刺激”，而该“刺激”的强度又应该如何去设定呢？
我们将这个问题分为开场阶段和后续对话两个阶段进行探讨，具体如下：
1开场阶段如何构建“刺激”
考虑到开场阶段，特别是第一通陌生呼出电话的开场白阶段是客户“自我保
护”意识最强的时候，现在我们就给大家分享一些开场阶段常用的、可以引发客
户兴趣并转移思考焦点的“刺激性问题”：“如果有一家旅行俱乐部可以帮助您节
省多达 70％的酒店住宿费用以及多达 60％的机票费用，并且不需要您任何额外
的投资，我可不可以占用您一到两分钟的时间向您做个简单的说明？”
“假如我能向您介绍一种确保您在本周六之前赚取 1 000 元人民币外快的方
法，并且该方法已经有超过 10 000 人实践过，您是否可以抽出五分钟左右的时
间，来了解这种迅速提升您生活品质的方法呢？”
“如果有这样一套软件系统，它能比传统排版方式的速度提升 40％以上，
并且正确识别率在 9999％以上，您是否愿意花一点点的时间来了解一下呢？”
“如果我能向您展示一种可以让您所在部门每个月节省超过 10 000 元办公
费用的方法，并且这种方法经过××公司、××公司、××公司的证明是行之有效的
（此处的××公司为客户耳熟能详的知名企业或者客户关注的竞争对手），我是
否可以花上四到五分钟和您做个说明？”以上的例子是电话销售人员以最直接的
方式来让客户明白这通电话最终能带给客户的利益，进而让客户的思考焦点发
生转移。通过提及客户可能存在的问题点，也有着异曲同工之妙，大家请看看
下面的例子：“章经理，大部分销售人员都是通过黄页、网络或者报刊的方式来
寻找潜在客户的联系方式，然而通过这些方式只能够找到前台或者不相干人士
的电话号码，很难找到关键联系人的直线电话。这浪费了销售人员太多的宝贵
时间，从而使得业绩停滞不前，如果我……”
“麦主任，现在很多家电企业都是通过短信或者电话的方式进行每天的销量
统计，而这需要有专门的人负责登记和计算。一方面成本很高，另一方面速度
很慢，还有一方面就是失误较多、不够准确，是有这样的一回事儿吗？”
“杨总，很多客户向我们反映网络行业目前一线电话销售人员的流失率非常
高，通常会有超过 40％的新员工在两个月之内因为种种原因离开公司，而这会
陷入一个招聘后培训、培训后离职、离职后再招聘的恶性循环，从而严重打击
团队的士气和业绩，您认为呢？”当然，提出一种让客户意想不到的观念或者非
常有趣、让人惊讶的奇妙事情，也可以成功转移客户的思考焦点，激发客户的
兴趣，比如下面的例子：“吴主任，小芳一不小心做了一件对不起您的事情，所
以今天鼓足了勇气向您道歉，恳请您的宽宏大量，好吗？”
“陆经理，昨天汽配行业发生了一件大事，可能会重新改变整个中国行业的
格局，造成市场的重新洗牌，您有听说吗？”
“沈总，刚刚我看到了一份文件，就是您公司这边的纳税清单和财务报表，
发现其中存在几个问题，可能导致比较严重的后果，只是不知道当讲不当讲？”
在现实的销售中，使用“刺激性问题”来转移客户的思考焦点，要注意哪些方面
呢？
一方面，电话销售人员要根据所在的城市、所处的行业、客户群的层次等
来选择不同“刺激强度”的“刺激性问题”。这里的“刺激强度”指的是不同的“刺激
性问题”带给客户“刺激”的感受深浅。
如果我们用 0~100 分来作为“刺激强度”评判标准的话，“如果有一种方法可
以帮助您提升……30％以上……”的“刺激强度”差不多是 60 分；而“今天特意打
电话给您是来向您道歉的……”的“刺激强度”就差不多可以达到 90 分。
打个比方来说，今天你打电话给广州的一个客户，而且这个客户是从事培
训行业的。由于广州是一个电话销售非常发达的城市，而培训行业又差不多是
所有行业中接触电话销售最多的行业，这个客户的“自我保护”意识就非常强。
这时你就可以使用具备“高刺激强度”的问题。反之，如果你打给内地某个中小
城市的一家食品企业，由于对方接触电话销售的机会很少，这时仅仅需要“低刺
激强度”的问题，就足以达到引发客户兴趣的目的。
另一方面，电话销售人员要为自己的“刺激性问题”铺好后路，也就是要会
“做桥”。你要为你提出的问题想好后续的铺垫过渡，顺利地将话题转移到自己
想要表达的话题上来。
举个例子来说，如果你向客户表示“如果有一种方法可以帮助您节省 30％
的长途话费……”，接下来过渡到你所销售的长途电话业务就很容易，这是一件
顺理成章的事情。
而如果你表示“今天打电话是特意向您道谢的……”，就需要先想好一个 “道
谢”的理由。这个理由就是过渡的一种桥梁，慢慢延伸到你所销售的产品或者事
先设定的对话目的上来。
一般来说，问题的刺激性越高，过渡就越难以掌控，这就需要事先准备巧
妙过渡的话语。
2后续对话如何构建“刺激”
做过电话销售的朋友都知道，根据产品的不同，一单销售的最终完成从一
通电话就可以成交到几十通电话才有可能成交不等。显然，开场阶段的那些“刺
激性问题”，我们只有一次使用权利，比如你第一次给客户打电话的时候，可以
表示“如果有一种方法可以帮助您提升……”，但是如果到了第二通电话开始的
时候，你仍然这样讲，那就真的有点贻笑大方了。
正确的做法是，电话销售人员要在每通电话结束时留下一个尾巴或者说一
个销售推进标志。这个推进标志要以能够让客户愿意和你进行下一通对话为标
准，并且获得客户的承诺确认；然后你下一次通话则以上次电话留下的推进标
志作为切入点，顺利进行下去。
我们也可以这样讲，第一通陌生开发电话的开场，有效构建“刺激”的关键
在于找到一些共性的、巧妙的、可以让客户产生兴趣的话题，以屏蔽客户的“自
我保护”意识；而在接下来的后续对话里，构建“刺激”的关键则在于找到与客户
有关的个性话题。
而找到与客户实际生活息息相关的个性话题，就要明白客户真正想要得到
的是什么，真正害怕的又是什么。你每一通电话留下的推进标志正好是客户非
常关注的话题，与他自身的生存发展有着密切的关系。这样，对话就会一环扣
一环地连续进行下去。然而，怎样找到这些个性话题，正是下一章给大家分享
的“趋利避害”心理效应所要讨论的。第二章“趋利避害”——驱动客户的伟大力
量
各位亲爱的读者朋友，在你打开本书之前，不知道你是否思考过这样一个
问题：究竟是什么原因使你作出了购买本书的决定？
或许你会回答，如果通过本书的学习能够让你洞察并影响客户的心理，那
么你就可以运用这些技巧去迅速拉近客户和你之间的距离，可以巧妙地引导客
户的思路朝你期望的方向前进，可以在不知不觉间帮助客户发现自己的需求，
可以成交更多的客户而赚取更多的财富……
或者你会回答，如果通过本书的学习能够让你洞察并影响客户的心理，那
么你就可以运用这些技巧避免客户一开始就拒绝你，可以识别客户在对话中间
的种种非真实信号，可以让客户不再继续拖延下去，可以在公司的业绩排行榜
上提升几个名次而不是每次都排在最后……
如果将上面这些回答做一个总结的话，你就会发现自己之所以选择本书，
其根本原因在于你希望通过本书分享电话销售心理学知识，获得你一直期望的
某种好处和利益，或者避免一些让你感到烦恼和痛苦的事情。
简而言之，你是在做一种“趋利避害”的行为。
人并不是一种无从捉摸的动物，每个人行为的背后，都必然隐藏着一种核
心的推动力量。虽然它看不到也摸不着，但确实在影响着我们生活中的方方面
面，而这种力量就是我们在本章中和大家分享的“趋利避害”心理效应。
对上一章探讨的“自我保护”心理来说，仔细想一想，客户之所以会在电话
销售一开始就直截了当地拒绝电话销售人员，其根本原因就是客户感觉在与无
数电话销售人员交锋的过程里，自己遭受了太多的伤害，而获得的利益又好像
太少，因此，为了避免这种伤害再次发生在自己身上，不如一开始就拒绝电话
销售人员。这就是“趋利避害”心理效应发生在客户身上的一种体现，对吗？
然而，正如我们在上一章中和大家分享的销售策略一样，如果电话销售人
员能够在对话过程中构建一种有效的“刺激”，比如告诉客户“如果一种方法不需
要您额外的投入，就可以马上提升生产效率 30％以上……”，“如果仅仅需要一
到两分钟的时间，您就可以了解到解决让人头痛的对账问题的方法……”，等等，
由于这些诱惑力实在是太强了，客户的兴趣还是会被提升起来。这同样是“趋利
避害”心理效应在客户身上发生奇妙“化学反应”的一种体现。
引言
我们所做的每一件事情，不是为了获得某种“利益”，就是为了逃避某种“伤
害”。从小到你决定花两三毛钱买一根绣花针，大到你决定将自己毕生的积蓄投
入到一套房子里，莫不如此。
或者可以这样讲，“趋利避害”对于每个人的影响，就像是看不见的指南针
那样。当某件事情发生在自己身上的时候，我们都会看看它对于自己是有害的
还是有利的，进而决定自己后续的行为方向。
由于“趋利避害”是驱动人类行为的最伟大力量，所以只要电话销售人员学
会有效的利用，并将这种力量巧妙地施加在客户身上，就可以影响并改变客户
的行为方向,引导客户走上你期望的道路，达到自己想要的目的。
要懂得利用“趋利避害”的伟大力量，电话销售人员就要懂得两点：一是在
“趋利”与“避害”两者之间，到底谁才是客户比较关注的，谁的力量大一点，谁
是应该主要借用的驱动客户核心力量；二是对于客户而言，他认为的“利益”或
“伤害”的定义到底是什么，电话销售人员又怎样帮助客户认识到这些“利益”或
“伤害”。
下面我们就从这两方面着手，并结合实际案例，给大家做具体分析。
一、“利益”与“伤害”谁的力量大
想一想，是什么原因让你不敢去接近隔壁办公桌那个让你朝思暮想的可爱
女孩？是什么原因让你没有进行计划已久的事业？是什么原因让你迟迟不肯节
食而放任自己的体重不断增加？是什么原因使你总是没有完成自己每天的外呼
电话数量？
答案很简单，那就是即使你再明白那些行动对你而言是绝对有好处和利益
的，然而你却也有一些顾虑和担心，以至于瞻前顾后，错失了大把的机会。难
道你担心想接近的那位可爱女孩会让你吃闭门羹？难道你害怕如果新事业失败
会危害到你目前的这份工作？难道你恐惧节食最后会使你肚子饿得难受而最后
却吃得更多？难道你担心自己外呼电话越多结果受到的伤害越大？
如果上面的这些担心和害怕都成立的话，那又何必浪费时间与精力去做无
谓的尝试呢？
对于大多数的人而言，“得到利益”所带来的种种快乐感受，远远不如“受到
伤害”所带来的痛苦感受强烈。这就好比在尽量防止一万元被偷和努力赚取一万
元之间，大多数人都愿意花时间去守住他们已经拥有的，却不愿意冒风险去追
求内心期望得到的。
举一个发生在我们身边的例子，对于我们每天都可能购买的那份报纸来说，
它的头版标题对于这份报纸当天的销量是至关重要的。然而，如果稍微回忆一
下，你每天所买的那份报纸是用负面新闻作为头版标题的机会多一点，还是用
正面新闻作为头版标题的机会多一点？如果没有错的话，你会发现自己每天之
所以买某一份报纸，大多数时候都是受到了负面头版标题的影响，对吗？
世界上每天都发生着无数的新闻，其中大多数都是积极正面的。作为报社、
杂志、电台、电视台等媒体单位的编辑们都看在眼里，心知肚明，然而在他们
的报道里，却总是负面新闻占据主导位置，就像一位资深新闻从业人员所说的
那样：“我希望天下太平，但是如果过于太平，我们的新闻就没有人看了……”
回到电话销售本身，根据我个人打电话的经验，在外界条件几乎对等的情
况下，客户对于负面伤害的感受要比正面信息的感受强烈得多。如果用量化的
数字来表示的话，前者应该是后者的 4~5 倍左右。
也就是说，在电话销售过程中，电话销售人员应当尽量将自己所销售的产
品与帮助客户避免某种伤害相关联，因为这样的话题更敏感，客户也更有兴趣。
如果你所销售的产品具有极强的利益点，使用正面介绍利益的积极销售手
法则是比较恰当的。当然，如果你能够将两者结合起来，同时从帮助客户避免
某种伤害以及巩固既得利益出发，双管齐下效果自然更好。
我们来看看案例 21：
案例 21
本案例为英华咨询电话销售人员李能和某网站设计制作公司销售部经理郭
啸天的对话过程，销售的产品是该公司某些课程的说明会门票。由于说明会仅
仅是由讲师做一个多小时的简单介绍，因此其门票的价格都定得非常低，只有
50 元。由于价位低廉，这就要求电话销售人员尽量通过一到两通电话就迅速和
客户达成销售协议。在一个客户身上花费太多的时间很显然是不划算的，而经
过不断总结，电话销售人员前后一共使用了两种截然不同的销售策略，我将其
称之为“趋利版”和“避害版”。那么，我们先来看看情景 1“趋利版”。
情景 1（趋利版）
电话销售人员：早上好，请问是郭啸天郭经理吗？
客户：是的，我是郭啸天，哪位呀？
电话销售人员：我是英华的李能。是这样的，郭经理，我今天特意打电话
给您，是想向您汇报一个非常好的消息！
客户：好消息？什么好消息？
电话销售人员：是这样的，我们这边是中国互联网××中心的合作伙伴。考
虑到目前互联网行业基本上都是把电话销售作为公司市场推广的主要策略，所
以特别在本周末和中国互联网××中心联合主办了一期主题为“IT 行业的电话销
售策略”的大型研讨会，并且邀请了著名的电话销售培训师佟大为老师主讲，着
重和大家分享电话销售在互联网行业的三大关键销售秘诀。郭经理，小李可以
用几分钟的时间向您做个简单的说明吗？
客户：哦，原来是这样，你说说看吧！
电话销售人员：在这次研讨会上，佟老师给大家分享的第一大销售秘诀就
是如何在最短的时间之内，找到足够多的有效的客户资料，毕竟一线的电话销
售人员只有一开始就找对人，才有实现销售的可能。郭经理，您说呢？
客户：是的，找到正确的客户资料确实是一个非常重要的课题，这是一个
很简单的道理！
电话销售人员：嗯，佟老师给大家分享的第二大销售秘诀就是快速建立信
赖感的黄金法则，毕竟只有客户先认可你这个人，才有可能认可你所销售的产
品。郭经理，您说对吗？
客户：是的，有道理。怎么快速和客户建立信任、和谐的沟通氛围，一直
都是一个很重要的话题。不过做得好的人倒是不多，这点不错！
电话销售人员：佟老师和大家分享的第三大销售秘诀就是如何有效地发掘
客户的需求，比如像您这样从事建设网站的公司，客户群主要是那些还没有自
己网站的中小企业或者是新成立的公司，因为他们还没有属于自己公司专属网
站的可能性极大。不过一般来说建一个不错的网站大概需要投入一万元左右的
资金，而这对您的客户来讲会是一个不小的数字。因此，先让他们明白建设一
个漂亮网站的必要性是极其重要的。郭经理，不知道我的看法正不正确？
客户：李先生，说得很对。看来你对我们这个行业很了解，的确我们的客
户大部分都是很小型的企业，因为大公司早就建好了，只有小公司或者新公司
才有可能没有建设自己的网站。但是要让他们明白做一个好的网站有多么必要，
确实是我们比较关注的话题！
电话销售人员：是呀，有感于此，所以我们才特别举办这样的一场主题研
讨会。小李真的很诚意地邀请郭经理您能抽空过来参加，而且这场研讨会是公
益性质的，所以除了场地费 50 元之外，您无须支付任何其他费用。郭经理，您
看怎么样？
客户：（以下略）现在，我们再来看看情景 2“避害版”。
情景 2（避害版）
电话销售人员：早上好，郭经理，现在接电话方便吗？
客户：方便方便，请问哪位？
电话销售人员：我是英华的李能，我们这边是中国互联网××中心的下属机
构。是这样的，郭经理，今天我特意打电话给您，是想向您汇报一个很坏的消
息！
客户：坏消息？什么坏消息？
（在“坏消息”与“好消息”之间，你对哪个话题更加敏感?）
电话销售人员：是这样的，前段时间我们应中国互联网××中心的邀请，进
行了一项对广州市互联网行业的隐蔽调查，前后花了 3 个月的时间，共调查了
行业内的 68 家企业，结果发现目前大部分企业在销售策略上都存在很严重的问
题，而这些问题对于他们的公司业绩都产生了很大的影响！
客户：是吗？你们调查的是什么啊？结果你们发现了什么问题呢？
电话销售人员：郭经理，我们这次调查的对象是互联网行业的一线销售人
员，主要是为了了解在目前这个阶段，他们与客户的真实沟通能力以及这对于
销售业绩的影响。当然，刚才给您提到的问题也是针对一线销售人员而言的。
如果您不介意的话，我可以将调查结果向您做个简单的说明，同时也听取一下
您的意见，您看这样可以吗？
客户：好的，好的，李先生，你说说看！
电话销售人员：是这样的，在调查过程中，我们发现的第一点也是最重要
的一点就是，有相当多的一线销售人员在打电话给客户的时候，手头上都没有
准确的客户资料，他们将大把的时间用在与前台或者总机的沟通上。郭经理，
如果销售人员一开始的时候就不能找对人，这对销售业绩的影响就会比较大了，
您说是吗？
客户：是的，那是自然。如果连人都没有找对，自然谈不上创造什么业绩
了，和前台即使讲上一千遍，前台又不能够做主，完全就是在浪费时间！
电话销售人员：是呀，就是这样！郭经理，“浪费时间”这句话说得太好了！
客户：呵呵……呵呵……
电话销售人员：第二点就是在调查中，我们发现销售人员很难在电话里和
客户建立起良好的信任关系。比如像贵公司主要是从事网站建设的，而如果客
户对于销售人员不信任的话，自然不会信任销售人员所属的企业。您说对吗？
客户：对的，不过李先生，和客户建立良好关系，说起来简单，做起来确
实是一件很难的事情！
电话销售人员：是的，郭经理，确实做起来比较难！不过同时小李有个看
法，正是因为难，所以做得好的销售人员和企业的业绩才好呀！根据我们的调
查结果表明，在这点上做得比较好的销售人员的业绩是一般销售人员的 4~5 倍！
客户：嗯，理解理解！
电话销售人员：第三点就是我们发现有相当多的销售人员无法帮助客户创
造出需求来。郭经理，我可以拿贵公司的产品做个比喻吗？
客户：当然可以，请讲！
电话销售人员：比如像贵公司这样从事建设网站的企业，因为大公司的网
站早就建好了，所以您的客户群在理论上说应该都是那些中小企业。但是这样
的中小企业，可能并没有意识到建设一个好的网站对他们而言有多么的重要，
而这就需要销售人员给客户上课，让客户意识到在目前这个时代没有一个好的
网站会对公司造成多么负面的影响。然而怎样帮助客户上好这个课，很多销售
人员都做得不够好。您说呢？
客户：李先生，说得很对！我们的客户的确是中小企业，而怎样让这些中
小企业意识到网站的重要性，并最终拿出几千或者上万元的费用出来做一个漂
漂亮亮的网站，的确是比较困难的一件事情！
电话销售人员：是呀，有鉴于此，所以我们中国互联网××中心准备在本周
末于××大酒店举办一场研讨会，将广州市互联网行业的有识企业集中到一起，
大家共同来探讨这三个问题；而且我们还特别邀请了著名的电话销售培训专家
佟大为老师来主持与演讲。对了，郭经理，对佟大为佟老师您了解吗？
客户：佟大为？是不是××书的作者？
电话销售人员：是的，就是。一般情况下，如果听佟老师的演讲可能都需
要好几千块，但是因为这次是我们邀请的，而且是公益性质，参会者只需要承
担基本的场地费用 50 元就足够了，不需要额外的其他任何费用。郭经理，如果
小李诚挚地邀请您能抽空过来参加，和上百家的互联网同行共同学习探讨，并
听佟大为老师的精彩演讲，不知道您觉得怎么样？
客户：（以下略）到此，大家现在已经看了“趋利版”和“避害版”两个版本
的沟通。事实上，通过这两个版本都可以将这款售价仅仅为 50 元的研讨会门票
销售出去，然而，看了之后你认为哪个版本更能打动你，哪个版本的成交率会
更高呢？
二、“利益”与“伤害”到底是什么
《电话销售中的心理学》机械工业出版社 x 李智贤、陈思
明白了“趋利避害”对于驱动客户的巨大力量当然很重要，然而，更重要的
是我们要如何去做呢？
而要回答这个问题，我们必须首先弄清楚一个非常重要的问题，那就是对
于客户而言，他极力想要逃避的“伤害”以及努力想要追求的“利益”是什么。
我们先来看看前面案例中的一段对话，“我们发现……有相当多的一线销售
人员在打电话给客户的时候，手头上都没有准确的客户资料……这对销售业绩
的影响就比较大，您说是吗？”仔细想一想，对于客户而言，这真的是他恐惧出
现的、想要逃避的某种“伤害”吗？
仅仅从表面来看好像的确如此，然而如果再深思一下，你就会发现在以下
三个方面仍然有值得商榷的地方：
首先，大家请注意“我们发现”这个词，其潜台词的含义就是由“销售方”来
发现，而不是由“客户方”自己来发现。而很显然，由“销售方”来发现的某种“伤
害”，虽然有可能获得客户的认可，但是也有可能不能获得客户的认可，毕竟人
人都喜欢自己发现而不是别人来告诉他应该怎么做，也只有由自己发现的问题
才勇于承担对应的责任，是吗？
其次，大家注意看“有相当多的一线销售人员在打电话给客户的时候，手头
上都没有准确的客户资料”这句话，虽然它明确指出了客户可能存在的问题，然
而这个问题只是一个普遍的调查结果，并不一定代表当前客户就存在这个问题。
这就好比我告诉你“目前中国城市里的孩子总是营养过剩，而同时又面临着体重
偏胖的健康问题”，乍一看很有道理，然而说不定你们家的小孩却是因为偏食而
营养不良，反而比较瘦弱。一种看似很有道理的共性问题，却并不一定是和客
户切实相关的个性问题，对吗？
再次，电话销售人员表示“对销售业绩的影响就比较大”，这是一种相当模
糊的说法。什么叫做“比较大”，你和我，还有客户可能都说不出个所以然来。
这就像公司领导提醒我们“在组织纪律上还有很多地方需要提高”一样，虽然我
们点头唯唯诺诺称是，不过事后又总是老样子。但是，如果领导说“小李，上个
月考勤记录显示你一共迟到 3 次，分别是本月 3 号上午迟到 6 分钟、11 号下午
迟到 9 分钟……所以你应该……”，这样一种清晰的、可以准确衡量的组织纪律
问题才会让我们心悦诚服，并付诸于实际的改善行动。
因此，建立在你所销售产品的基础上，可以帮助客户避免的“伤害”应该是
客户自己发现的，客户的现状和期望之间的距离。这个距离让客户无法达到预
期目标，因此客户就会产生种种烦恼和痛苦，而为了化解这些烦恼和痛苦，客
户就产生了解决这些问题的需求。
同样，建立在你所销售产品的基础上，可以帮助客户获得的“利益”也应该
是客户自己发现的，是帮助客户达到更高期望所带来的好处与利益。在这些好
处和利益的诱惑下面，客户也就产生了需求。
也就是说，按照上面的定义，想要帮助客户创造需求，电话销售人员的正
确做法是：首先让客户参与到对话中来，接着通过有效的提问来了解客户的现
状和期望，然后就是让客户自己确认现状和期望之间的距离，并将这个距离用
清晰、可以衡量的方式让客户感知到，最后就是描绘达到期望之后的美好前景，
这就是运用“趋利避害”心理效应开发客户需求的标准步骤。
不过新的问题又出来了。回到案例，可以发现电话销售人员并没有按照上
面给大家介绍的开发方式去做，反而是按照自己的套路强加给客户。那么，这
不是自相矛盾吗？
在案例中，虽然是由电话销售人员自己提出某些“模糊的共性利益与伤害”，
然而，考虑到他所销售的产品只有 50 元售价而已，因此，即使电话销售人员所
说的种种“模糊共性利益与伤害”并没有得到客户的全部认同，但是只要客户认
同了其中的某一点，考虑到金钱的付出实在是微乎其微，所以采用这种销售方
式，仍然有很大的成交机会。
不过，如果我们将案例中所销售的产品由售价为 50 元的说明会门票，改变
成售价为 2 000 元的正式公开课程门票，大家仔细想一想，再按照同样的销售
对话方式，成交的机会就会变得极其渺茫了。
也就是说，假如你所销售的产品非常简单，而且售价很低，那么采用上面
案例中的销售方式，通过直接陈述产品的明显利益特征或者可以解决的问题，
就足以达成销售的目的了。
而如果你所销售的产品属于很复杂的产品，而且最终零售价格也很高，所
采用的销售方式就要作重大的改变，应该完全按照我们上面所讲的一步步来，
见情景 3：
情景 3（趋利避害版+高价值产品）
本案例仍然是电话销售人员李能和客户郭啸天的对话，差别是所销售的产
品由 50 元的说明会门票改成售价为 2 000 的公开课程门票，当然课程的时间也
由原来一个多小时的简单介绍升级为三天两夜的细致探讨。
需要特别提醒的是，由于在销售高价值产品的时候，需要提出较高压力的
问题给客户，而这些都是建立在双方信任、和谐的关系基础上的，售价为 50 元
的产品在第一通电话里就可以谈到具体的细节，而售价为 2 000 元的产品则不
太可能这样做，前面的几通电话可能都是为了建立关系和引发客户兴趣。因此，
本案例背景假设为电话销售人员已经通过前面两到三通电话和客户建立了一定
的关系，获得了提较高压力问题的资格，这里我们仅仅节选其中的关键对话。
电话销售人员：郭经理，我可以请教您一个问题吗？
客户：当然可以，有什么问题？
电话销售人员：是这样的，之前我们谈到销售人员一开始就选对客户是非
常重要的，只是不知道咱们公司的客户群主要都是些什么客户呢？
客户：这很简单，既然我们是做网站设计制作的，当然目标客户群主要是
那些还没有自己企业专属网站的客户。
电话销售人员：理解理解。不过郭经理，话又说回来了，现在都什么年代
了，还有企业没有建自己专属的网站吗？
客户：有，有很多，比如像广州每年都有很多新的企业成立。既然是新的
企业，当然还没有自己专属的网站；还有像很多小型的企业等等，可能也没有
他们自己的网站！
电话销售人员：是的是的，我明白了。小李可不可以这样理解您的意思，
就是咱们公司的客户群，说白了主要就是那些中小企业，它们要么是新成立、
还没有建立起自己的网站的，要么就是还没有明白做一个好的网站对于自己企
业的重大意义所以还没有做的，是这样吗？
客户：是的，正是如此。
电话销售人员：而且按照常理来讲，既然咱们的客户群是中小企业，那么
打电话的时候，销售人员首先应该要找的就是老板。因为在中小企业里，可能
老板就是负责一切较大财务开支的人，是吗？
客户：是的，大企业找部门负责人，小企业就是要找老板。和其他人谈话,
意义就不大了，因为他们做不了主。
电话销售人员：不过郭经理，新的问题又来了，销售人员怎样才能找到老
板本人呢？
客户：这就看客户资料了。
电话销售人员：嗯，明白。小李可不可以问一下，咱们公司的销售人员，
是怎么找到客户资料的呢？
客户：还不是靠那些老方法，比如报纸广告、黄页、网络搜索，等等。
电话销售人员：嗯，明白明白。同时小李也有个困惑，因为我自己也经常
给陌生客户打电话，以我不成熟的经验认为，通过这些方法找到的客户资料通
常只有一个总机号码，很难有关键联系人，比如老板的直线电话、手机号码，
等等。您的看法怎样？
客户：是的，你说得很对，就是这样。
电话销售人员：那按照您的估计，销售人员每打 10 通电话，有几通电话能
够找到关键人呢？
客户：差不多两三通吧。
电话销售人员：也就是说，在大部分时间里，销售人员把精力用在了不相
干的人身上，比如前台人员等，可是这些人都不是那个能做主的人，所以即使
花再多精力也没有很大意思。您说是这样吗？
客户：是这样的。
电话销售人员：那郭经理，您觉得无法在一开始就找对关键联系人，对公
司的业绩影响有多大呢？如果用百分比来形容，大概有多少？
客户：嗯，这个啊，我个人的看法应该是在 40％左右。如果在大部分的电
话里，他们能够一开始就找对人的话，那就太好了！
电话销售人员：如果按照您的这个估计，以每个月销售业绩为 20 万元来计
算，也就是说，因为销售人员没有掌握到寻找准确客户资料的方法，无法找到
关键联系人，每个月公司的营业额就有 8 万元的损失，对吗？
（销售人员因为无法找到准确客户资料，造成每月 8 万元的损失，这是一
种和客户有关的、极其明确的、可以清晰衡量的“伤害”）
客户：对的，应该是这样。
电话销售人员：也就是说，如果能够解决这个问题，能够让销售人员找到
准确的客户资料从而能在一开始就找对人，每个月公司的营业额就可以上升 8
万元，是吗？
客户：是的……（以下略）大家请注意带下划线的文字，就是客户自己认
可、可以清晰衡量、希望极力避免的“伤害”和渴望得到的“利益”，对吗？
现在我们来做一个总结，“趋利避害”心理效应在电话销售过程中发挥的最
大作用是帮助客户发现自己的问题进而使他产生解决问题的需求，但是因产品
线的不同。电话销售人员所使用的销售策略就会有很大不同。简单产品是以我
为主，电话销售人员可以直截了当地陈述产品的特性，这样，就可以帮助客户
获得利益和避免伤害；而复杂产品，由于客户的问题是埋在冰山下面的，所以
电话销售人员需要先帮助客户，让他认识到冰山下面的问题，然后经过一个抽
丝剥茧的步骤，即按照我们之前分享的利益和伤害的真正定义去一步步提问，
这样，才可以达到让客户意识到自己有问题需要解决，进而为了获取利益和避
免伤害而产生对你所销售产品的需求。第三章“物超所值”——帮客户做笔划算
的买卖
在生活中总会遇见一些这样的男同胞们，他们可能天生就是做大事的，对
于生活中的某些小事情并不是很在意。就拿洗衣服来说，他们都知道今天换掉
的脏衣服应该今天洗，而不是拖到明天再明天，反正迟早都是要洗的，不如就
早一点洗算了，这样第二天穿衣也可以多一些选择，对吗？可事实上，他们却
总是喜欢拖来拖去。比如将这些脏衣服塞在床底下等眼睛看不到的地方就是一
种常见的处理方法。
之所以会出现这样的行为，用上一章的“趋利避害”心理效应来分析，就是
因为这些男同胞们认为现在去做比日后去做来得更痛苦一些，因此，他们就在
不断地寻找种种理由把这一简单的事情拖延下去。
然而，到了最后，那些堆积如山的脏衣服到底洗了没有啊？当然还是洗了！
其中的理由其实也很容易理解，那就是如果再继续拖延下去，明天就没有衣服
可以换了。同样，用上一章的“趋利避害”心理效应来分析，是因为这些男同胞
们发现如果此时自己再不采取行动的话，后果将会很严重，所以只能选择洗了。
或者也可以这样讲，在不洗衣服给他们带来的快乐感受和痛苦感受之间，
一旦到了某个阶段，突破了两者平衡的“临界点”，就成了这些男同胞们采取洗
衣服行动的信号。
请大家注意“临界点”这个非常重要的概念。如果我们将它移植到电话销售
中来，就会发现这样一个客观事实：即通过有效的方法让客户发现自己的问题
对于自己的危害的同时，也让客户明白了解决问题之后的快乐。如果你不能让
客户突破两种感受之间的“临界点”，客户就总是会喜欢不断地拖延下去，这也
是客户为什么总是喜欢说“再考虑考虑”的核心原因所在。
销售，其本质就是一种物与物之间的交换，即客户付出一定数量的金钱来
换取你所销售的产品，进而帮助客户解决他面临的问题。那么，当电话销售人
员发掘出客户的需求之后，提出交换的信号，即提交解决方案的时候，客户的
大脑通常都在想些什么呢？
这应该并不难想象，因为我们自己也会不时地以客户的身份和各式各样的
销售人员打交道。在我们决定是否将自己口袋里的钱拿出来的时候，通常都会
做一个简单的事情，也就是在心里“打一打小算盘”，即比较现在付出的金钱代
价与购买产品之后的所获收益，从而决定是否现在就付诸行动。
引言
《电话销售中的心理学》机械工业出版社 x 李智贤、陈思
如果客户发现自己所付出的代价大于产品帮他解决问题后带来的收益价值，
这就是得不偿失的，很显然是一笔划不来的买卖，与电话销售人员的继续沟通
也就显得毫无价值了，那么，本次销售活动就会由此而止。
如果客户发现自己所付出的代价小于产品帮他解决问题后带来的收益价值，
这就是非常划算的，甚至物超所值的。客户发现自己每投入一块钱就能够带来
两三块，甚至上十块的回报，那么很显然这样的买卖应该尽早做、尽快做，最
后与电话销售人员迅速达成销售协议也就是一件顺理成章的事情了。
投入与带来的收益相比较，如果客户发现自己只需小小的投入就可以换来
大大的收益，或者只需小小的投入就可以解决大大的痛苦，这样就突破了成交
中关键的“临界点”，让客户对你的产品“动心”，这就是我们本章要给大家分享
的“物超所值”心理效应。
通过上面的论述我们可以发现，决定产品是否“物超所值”的关键在于客户
的投入与得到的收益之间的比较关系。按照简单的数学推理知识，我们可以得
出一个结论：
如果电话销售人员能够潜移默化地“降低”客户的投入感觉，或者能够巧妙
地“提升”客户的回报感觉，都可以使“物超所值”的价值等式成立；而两者之间
的反差对比越强烈，就代表“物超所值”的强烈程度越大，客户作出购买决定的
机会就越高。
一、如何“降低”客户的投入感觉
大家有没有发现，在“降低”这个词上我们特别加了一个引号，其潜在意思
是说，原本某款产品的正常零售价是 1 000 元，而现在电话销售人员采取将其
降价到 500 元的方式，来使“物超所值”的价值等式得以成立的策略，并不是我
们的初衷。
这里的“降低”指的是在公司合理售价不变的情形下，通过一些非常“有趣”
的销售手法来达到“降低”客户投入感觉的目的，而不是作出实际利益上的让步。
根据我个人的经验，几乎所有“降低”客户投入感觉的方法，都可以总结为
“除法”和“减法”两种简单的数学公式。以下便是具体的销售策略：
1帮客户做“除法”
这里的“除法”指的是将客户的投入进行分解的一种技巧，比如一场花费约
1 万元的公司内训，看起来费用不小，但是如果将它分解到 50 个学员身上，等
于每个学员只需要投入 200 元就可以了，而这 200 元仅仅是一顿饭钱而已。少
吃一顿饭就可以学习到倍增销售业绩的方法，怎么看都是物超所值的，对吗？
这种将客户的投入进行分解的手法，比如按照年月日分解、按照使用人数
分解、按照多个部门进行分解，等等，都是我个人以前在实际销售过程中最常
用的销售手法。这种“除法”可以在潜移默化与合情合理之间迅速让客户备感投
入的轻松。大家来看看案例 31：
案例 31
本案例背景为某软件公司的电话销售人员小兰与某公司财务科主任于主任
的对话，具体销售产品为该公司单机版的财务软件，不过客户认为仅仅一套单
机版的软件就需要 1 880 元实在是太贵了。现在，请各位看看电话销售人员是
如何化解的。
电话销售人员：于主任，刚才您提到对账问题是您现在最为苦恼的问题，
不知道您这边是经常需要对账呢，还是偶尔才需要对一次账呢？
客户：小兰，我们公司是超市卖场和生产厂家之间的中间商，所以既要和
超市卖场的财务部门对账，同时又要和各个不同生产厂家的业务代表对账，这
已经成为我们一个日常的主要工作了。
电话销售人员：明白，明白。我以前在一家牛奶厂工作的时候，是专门负
责家乐福卖场的。其实一共也就才 5 家店，却每天都平均需要花费半个小时来
做各式各样的报表账单。当然我没有您这么专业，不过既然您负责的卖场和厂
家比小兰以前要多许多，按照道理来讲，每天花的时间应该比小兰还要多一些，
是吗？
客户：那是当然的了，起码一天有 3 个小时的时间是用在对账上面。
电话销售人员：于主任，我们可以算一下，像我们这款财务软件的授权使
用时间是 5 年，也就是 1 800 多天，而它的单机版价格也就是 1 800 多元，也就
是说差不多每天的使用成本只是 1 元钱，这样的计算方式您可以理解吗？
（第一次除法,先将 1 800 元除以 1 800 多天，缩减为一天一块钱的结论）
客户：按照这个算法，可以理解。
电话销售人员：也就是说，只需要 1 元钱就可以帮助您节省 3 个小时的对
账时间，平均每个小时只要 3 毛钱。您想想看，花费个两三毛钱，与花费一个
小时的心血和不同公司厂家的业务员在那里对来对去，说不定还吵来吵去，很
显然前者要划算很多。您觉得是吗？
（第二次除法,将 1 元钱除以 3 个小时，缩减为每个小时两三毛钱的投入）
客户：那倒也是！
电话销售人员：于主任，其实您从今天就可以……在案例 31 中，电话销
售人员将 1 800 多元的财务软件分解再分解为每个小时两三毛钱。如果你曾经
和财务对过账，并且为了某个账目纠缠不清而吵来吵去的话，不要说微不足道
的两三毛钱，即使是花个二三十元钱事情，你也会觉得实在是太划算了。也就
是说此时客户的投入感觉已经大大降低了，而感觉的定义就是一种心理的微妙
变化，并不代表客户最后该支付的款项有实质性的减少，实际上客户该付多少
钱还是付了多少钱，对吗？
2帮客户做“减法”
客户选择你所销售的产品，除了产品本身的价值之外，还会有许多额外的
价值，比如可以免费升级、免费安装、加送礼品、延长保修、终身维护，等等。
而这些所有的附加价值，都可以用数字来加以形容，而电话销售人员则是想办
法在计算客户最终投入的时候，减去这些数字，也就变相地让客户感觉自己的
投入实际并不高。
举一个身边的例子。现在通过电视直销广告销售手机是一种非常流行的营
销方法，而在几乎所有的手机直销节目里，最后都会这样形容产品的价格，如
“原价 1 680 元的手机，现价仅仅是 780 元，额外赠送价值 200 元的无线蓝牙耳
机，再加送价值 100 元的存储卡，再加送价值 100 元的原装锂电池，相当于仅
仅需要付出 380 元，你就可以轻松地拥有这部高科技的手机……”
虽然这里所谓的无线蓝牙耳机、存储卡、锂电池可能都是这款手机的标准
配置，这样的销售手法有误导客户之嫌，我们不能做这种没有道德的事情，但
是通过这样的方式来形容，却可以让客户得到非常超值的感觉。因此，如果我
们所销售的产品的的确确让客户得到了许多附加利益，可以帮客户做“减法”的
时候就应该大量使用“减法”。
再来看看案例 32：
案例 32
本案例背景为某电脑直销商销售人员与客户周先生的对话，具体销售产品
是一款新型的台式电脑。在对话中,电话销售人员巧妙地帮客户做了 N 次减法，
使得产品的零售价看起来大大降低了,进而让客户感觉自己所选购的这款台式电
脑太物有所值了，具体请看：电话销售人员：周先生，其实刚才您选中的这款
台式电脑，它在主机、显示屏以及外设设备上，大量采用了目前最先进的节电
技术，整机的功耗只有 160 瓦，而一般台式机的功耗平均都在 240 瓦左右，这
就差不多节省了 30％的电费。
客户：是吗，这我倒没有想到，真有这么省电吗？
电话销售人员：当然当然，在说明书上有详细的介绍，您可以百分之一百
的放心。其实我可以帮您计算一下，平均每个小时可以节省 80 瓦的电力，以每
天 8 小时工作时间来计算，每天可以节省 064 度电。那么，一个月下来就节
省 192 度电，一年就可以为您节省 230 度电。如果您这台电脑使用 6 年再更
新换代的话，总共就可以节省差不多 1 400 度电，而现在的电费是 09 元钱 1
度电，也就是说，您总共可以节省差不多 1 300 元的电费，而省钱其实也就是
赚钱。周先生，您说是吗？
（第一次减法，可以减去 1 300 元）
客户：省钱当然是赚钱，当然！
电话销售人员：不仅仅如此，周先生！现在正好是我们的年底优惠推广月，
所以您还可以享受到 3 年整机全免费保养。而目前台式电脑的国家标准只是提
供 1 年全免费保养，以当前的保养市场价每年 200 元来计算，相当于您享受到
了价值 400 元的额外服务支持！
（第二次减法，再减去 400 元）
客户：呵呵，看来蓝小姐是学理科的，数学学得很好，非常会做计算题呀！
电话销售人员：谢谢周先生的夸奖，其实我只是把您能够享受到的优惠尽
量清楚地向您介绍而已！对了，周先生，因为您是通过电话订购，省去了诸多
的中间消费环节。所以如果您今天订购的话，只需要再加 199 元就可以拥有一
台市场价值 699 元的原装高速喷墨打印机，而且随机还包含价值 100 元的原装
黑色墨盒两个，相当于净值 799 元的全套打印机您仅仅用 199 元就可以得到，
实际上等于您又赚到了 600 元。您觉得怎么样？
（第三次减法，又可以减去 600 元）
客户：打印机？可以呀！好事情，反正我迟早也是有需要的！
电话销售人员：是吗，那太好了。我来帮您计算一下，这款 Q123 型号的
台式机现在的优惠价是 3 599 元，而实际上减去节省的 1 300 元电费，再减去
400 元的额外服务保障支持，再减去价值 600 元的喷墨打印机，实际最后您“相
当于”只投资 1 300 元就可以了。您说是吗？
（第四次减法，这次是做减法的汇总）
客户：听起来很不错！
电话销售人员：只用差不多 1 300 元的价格就可以拥有 19 英寸液晶屏、
DVD 光驱、双核处理器、250G 大容量硬盘、2G 高速 DDR2 内存、256M 独立
显卡的高端配置台式电脑，怎么说也是物超所值。周先生，您说呢？
（减到最后，仅仅相当于客户付出一三 00 元的投入）
客户：呵呵……呵呵……大家凭良心想一想，即使是你自己也觉得 1 300
元钱买这样配置的电脑绝对是物超所值的，是吗？
不过，如果站在客观的角度来看，其实电话销售人员帮助客户做的三个“减
法”，首先省电是这款售价不菲的台式电脑的本身特点，其次 3 年服务保障也是
公司本有的服务政策，至于最后加钱送打印机其实一直以来公司都有在送。做
减法的全部过程中，电话销售人员都没有使用额外的资源，然而这个“相当于一
三 00 元”的售价却让客户感觉物超所值。
那么，各位电话销售人员，对你所销售的产品而言，有没有一套帮助客户
做“减法”的计算公式，而且这套计算公式是站在客观实际的基础上，并没有误
导客户的嫌疑。如果现在要你解释，能够做到对答如流吗？
如果不能，请你按照本小节的案例，马上给自己设计一套类似的减法计算
公式。
二、如何“提升”客户的收益感觉
接下来我们就从另外一个方面，即用“提升”客户的收益感觉方面入手，来
让客户感觉到“物超所值”。既然前面我们谈论在“降低”客户投入感觉的时候是
做“除法”与“减法”，那么，与之对应的在“提升”客户收益感觉的时候，就是帮
助客户做“乘法”和“加法”。
1帮客户做“乘法”
客户现在已经有了问题需要解决，有了一定的麻烦和痛苦发生在自己身上，
我们不妨试着将这些麻烦和痛苦放大再放大一些。比如将它延伸到其他五六个
部门、将它按照 5 年和 10 年的标准来计算，就好比把同一个数字做几次“乘法”
后，就成了一个天文数字，客户就感觉只需要小小的投入就可以解决这个天文
数字的痛苦，实在是太物有所值了。
我们可以这样理解做“乘法”，就是将客户的明显性问题或者麻烦，变成燃
眉之急的问题或者麻烦，客户如果此时还不将它解决掉，后果将不堪设想。相
当于在客户的伤口上再加一把盐，这样客户就会感觉痛苦得不得了，赶快寻找
解药就成了必然的选择。
打个比方来说，因为你不能洞察客户的心理，而每个月让你损失 2 万元的
销售业绩，那么 1 年 12 个月就是 24 万元；如果做销售工作 10 年，就损失了
240 万元。而这本书仅仅需要您投入一包烟钱就可能避免 240 万元的损失，是
不是应该尽快把这本书带回家呢？甚至出于帮助周边销售同仁的考虑，你还应
该把这个好的信息和他们分享，因为一传十，十传百，你的无私爱心很快就可
以有所收获。
我们来看看案例 33 中的一段销售对话：
案例 33
本案例背景为一家自主订单服务系统电话销售人员与客户之间的对话，具
体产品为该公司推出的客户自主下单系统。
电话销售人员：经过刚才我们的讨论，造成您的部门未能完成销售额的主
要原因：一是销售人员花了太多的时间来处理现有客户下单；二是销售人员同
时花费了太多的时间来回答一些常见的问题，这让他们无暇开发新的客户。而
这些因素恰恰是让您的部门每月损失约 20 万元的营业收入的原因所在，也就是
损失额每年接近 240 万元,对吗？
（第一次乘法，将每月损失扩展为每年，即放大了 12 倍）
客户：是的。
电话销售人员：如果用 5 年的时间来计算，也就是说，总体损失可能高达
1 000 多万元，可以这样理解吗？
（第二次乘法,用 5 年作为一个周期来计算，等于 5 倍放大，前后就是 60 倍
的放大，将 20 万元每月损失放大为 1 000 多万元的总计损失）
客户：可以，毕竟这个问题已经存在很长时间了。
电话销售人员：顺便问一下，除了您部门的员工和您之外，还有哪些部门
因为未完成销售任务而受到了影响呢？比如人力资源部、管理部、广告部，等
等，他们有受到影响吗？
（第三次乘法，将一个部门的问题放大到多个部门）
客户：这当然有。
电话销售人员：比如呢，他们有什么看法？
客户：嗯，比如人力资源部吧，因为销售人员的业绩有限，所以流失率很
高，而人力资源部就陷入了不断招聘、不断培训、不断流失、再不断招聘的恶
性循环。
电话销售人员：这点完全可以理解。对了，如果真的无法完成销售任务的
话，针对个人而言，公司里面哪些人受到的冲击比较大？
客户：首先应该是我自己吧，毕竟我是负责这个部门的，其次应该是市场
总监韩总以及公司副总经理李总。
（第四次乘法，将痛苦关联放大到公司主要领导层，从一个人延伸到多个
人，而这些高层人士如果受到影响，只怕这位部门经理在公司前途也会受到极
大的影响）
电话销售人员：嗯，那么像您刚刚所说的那样，由于上述的问题，不仅仅
是销售人员深受打击而无法完成销售任务，造成团队的士气低落，而且其他部
门也会受到很大的冲击，并且公司主要领导层也会因此而感到沮丧和压力，是
这样吗？
客户：是这样的，虽然很难接受，但它毕竟是事实。
电话销售人员：那么，您准备如何解决这个重要的问题呢？
客户：以前我们也有过一些措施，但不是很有效，这也正是我和你谈这么
久的原因所在。
电话销售人员：是吗，那太荣幸了，看来我的运气很好……
（接下来就是陈述产品是如何帮助客户解决他遇到的问题的，相信这点大
家都能够做得很好）在案例 33 中，电话销售人员帮助客户做了多次乘法，将
客户的问题用清晰的方式逐步地放大，其中特别值得我们学习的地方是将问题
延伸至多个部门和领导层，这是属于放大问题对公司未来前途的影响。
基本上，每个人在一个单位主要有两个追求，一个是追求生存，而生存取
决于客户的本职工作做好了没有；而另一个就是求发展，即在可能的情形之下，
大家都希望能够往上走一层。至于客户到底是关心生存还是关心发展，则要看
看客户此时的人生追求是什么。因此，电话销售人员只要在可能的情形下，都
应该将问题对客户的生存和发展两方面的影响清晰化，而不是仅仅只做一个方
面的放大动作，这点需要格外注意。
2帮助客户做“加法”
顾名思义，做“加法”就是要把所有可以给客户带来的利益做一个汇总，或
者将客户面临的种种麻烦做一个直观的累计，进而来“提升”产品带给客户最终
价值的感觉。大家请看案例 34：
案例 34
本案例背景为一家网络通信企业的电话销售人员与客户蒋主任的对话，销
售产品为一种新型的传真服务即电子传真。同普通传真相比，电子传真具有无
须耗材、可以群发、通话费用低廉等优点。我们看看电话销售人员是如何帮助
客户做加法的。电话销售人员：蒋主任，不知道现在咱们公司大概平均每天要
收发多少份传真？
客户：这个倒没有具体统计过。不过我们是销售公司，而且负责的又是整
个华中市场，相信整个数量还是非常庞大的，让我想一想……大概每天发传真
的数量应该在 100 份左右，至于收传真应该会少一些，不过 50 份应该还是会有
的！
电话销售人员：传真多代表业务繁忙，那是件好事情呀！不过刚才您提到
您这边负责的是整个华中市场，那么按常理来讲，在发传真的时候，可能长途
电话会比较多。而这样的话，相对每个月花在发传真上的电话费支出也就比较
多了，是这样吗？
客户：那是自然！
电话销售人员：那每个月花在传真上的电话费用大概有多少呢？
客户：这个嘛，可能各个月都不相同，不过要是平均起来的话，每个月六
七百应该总是有的。
（第一次做加法，起点是普通传真的电话费为六七百元）
电话销售人员：其实除了电话费之外，在发传真的时候，我们还需要承担
相对应的文件纸张以及打印的费用等，您说呢？
客户：是的，这个费用也有一些。
电话销售人员：目前 A4 页面的纸张平均每张在七分钱左右，而打印一张
纸张的耗材费用差不多为八分钱。也就是说，单张资料的成本差不多是一毛五
分钱，如果一天以 100 张来计算，一天下来就是一五元，一个月就接近 500 元
了，这样计算可以吗？
（第二次做加法，电话销售人员将发传真的耗材成本清晰化定义为 500 元）
客户：可以，你说得很实在，差不多就是这个费用！
电话销售人员：也就是说，蒋主任，单就发传真而言，您这边每个月的费
用支出就是 700 加上 500，总共 1 200 元，是吗？
（将两次加法做汇总，得出发传真每个月需要 1 200 元）
客户：应该是的，你算得很详细！
电话销售人员：其实除了发传真之外，收传真看起来好像不要成本，不过
实际上还是需要的。之前您提到您这边用的是松本 F 系列传真机，根据我的印
象，它是需要传真纸和色带的，对吗？
客户：对的，那台传真机的确是需要传真纸和色带！
电话销售人员：按照您所说的传真量，每个月购买专用传真纸和色带估计
需要 400 元左右，不知道我说得对不对？
（第三次加法，客户收传真每个月的耗材需要 400 元）
客户：这个没有详细统计，不过你是做这一行的，应该差不到哪儿去！
电话销售人员：蒋主任，如果我们将收发传真两方面的费用加起来计算一
下的话，即每个月发传真费用为 1 200 元，加上收传真费用 400 元，就是每个
月 1 600 元，一年合计起来就接近 2 万元，这中间还不包括大家排队发传真、
拨电话、专人分传真件等间接成本，这样的理解可以吗？
（汇总成一个月之后，再来一个乘法，将所有的利益用数字加以形容，最
后累加起来，就成了一个庞大的数字）
客户：可以这么理解，不算不知道，想不到一算起来一年也要 2 万块这么
多！
电话销售人员：是呀，如果您使用电子传真的话，全年的成本加起来还不
到 5 000 元，对比一下您就会发现……
（接下来的事情就很简单了，将电子传真的成本与传统传真的成本作对比，
客户很容易就可以得出使用电子传真是物超所值的结论）那么，现在我们来做
一个总结，你就会发现要让客户感觉到“物超所值”其实并不困难，就是按照我
们小时候学过的“加减乘除”四种数学运算方法，将客户能获得的利益或损害数
字化。对客户的付出我们建议多使用减法和除法，收获则多使用加法和乘法，
然后帮助客户做一做两者的比较关系，就可以轻易突破这个成交的“临界点”。
第四章“互惠定律”——你来我往的人情交换
在我公司楼下的广场里，经常会有几位身穿黄色缁衣的“尼姑”在“化缘”，
其中原因除了这些“尼姑”同志们“慈悲为怀”，愿意风餐露宿、抛头露面出来“普
度众生”之外，我想更重要的原因就是“有缘可化”，相对“收益”颇丰。
我们不妨好好回忆一下这群“尼姑”的做法：当你走过广场的时候，“尼姑”
同志们便满面微笑地走到你身边，顺手送给你一张“佛光普照卡”。即使你作出
不要的手势，“尼姑”同志们也会“热情”地把它硬塞在你手上，然后就请你在“功
德薄”上签个大名，而接下来便是……
在我们小的时候，父母、叔伯、老师、长辈们就孜孜不倦地教导我们，做
人一定要懂得知恩图报。当别人给予我们一种帮助的时候，我们就一定要给予
回报，同时这个回报起码要与别人的给予持平，最好是稍稍高于别人的给予。
如果不这样做，便是一种不近人情、不仁不义的做法，俗话不是说“来而不往非
礼也”、“滴水之恩，当涌泉相报”吗？
这种观念是如此之深，当别人对我们有了帮助时，我们都不需要经过大脑
的思考就会立刻给予差不多对等的回报。因此，只要我们收到了这张“佛光普照
卡”，脑海里马上就会启动一种“回报”的想法，即使我们内心可能并不十分情愿，
但是如果不“回报”一下，自己就觉得有很大的道德压力，好像做了一件亏心事
一样。
再举一个例子。原本我和你素不相识，也就谈不上有什么交情，但是前几
天我们因为一个偶然的机会见了面，也随便聊了那么几句。然而想不到中午到
了午餐的时候，你就请我吃了一顿饭，结账时花了差不多 100 元钱；那么下次
我们再次见面的时候，你知道我的心里首先考虑的会是什么吗？
如果按照正常的情理来推断，我一定会提醒自己务必回请你吃一顿饭。同
时在回请的时候我还会考虑一下具体的花费，钱用得太多我会心疼，再说用得
太多也没有那个必要，不就是吃一顿饭吗？然而，如果钱用得太少，我觉得也
说不过去，这样就显得自己太小气了。对比你上次的付出，我这次的花费应该
与上次你请我吃饭的花费持平或者稍稍高一点。
我之所以有回请你吃饭的行为，是因为你首先对我表示了尊重，中国人请
人吃饭就是给你面子的最好表达方式之一。你给了我面子，我当然也要给你面
子啦，所以不回请于情于理都是说不过去的。至于这次的花费最好与你的花费
持平或略高，也是基于对等或者稍高的回报理由。
引言
再举个身边的例子。就好比你今天结婚，同事给你封了 200 元的红包。下
次到了同事结婚的时候，你回礼封的红包数字是多少呢？如果不出意外，你封
的红包数字起码也要与 200 元持平，在双方关系仍然保持、没有什么大变化的
前提下，封个 300 元应该是最佳的选择。好好想一想，在我们生活中封红包的
时候是这样处理的吗？
对于别人的付出要给予起码对等或者最好稍高一点的回报，如果不这样做，
接受的一方就会产生一种负债的感觉，这就是我们本章要重点讨论的“互惠定律”
心理效应。
用通俗的话来说就是只要你收了“人情”，就要懂得“还人情”。如果你一直
没有“还人情”，就“欠了一个人情”，“人情”一天“不还”，你就会感到一直有一种
无形的“道德压力”。这样大家就必须学会“讲人情”，“人情”来来去去，就成了
一个到处充满“人情味”的社会。
再举个例子。我在培训自己公司电话销售人员的时候，会特别提醒他们：
如果给外地的客户打电话，在自我介绍的时候一定要说“我是广州××公司
的……”。之所以要这样做，其中的奥秘在于：当电话销售人员说到“广州”这两
个字的时候，就已经在无形之中暗示客户今天我打的是长途电话，而长途电话
的资费是比较贵的。这就暗示客户，我给你打电话已经有过较贵的长途电话费
付出了，基于“付出——回报”心理思想，客户不需要思考就会在潜意识中对长
途电话的付出给予一定的回报，其结果就是客户会多给这位外地的电话销售人
员多那么一点点的时间，不会立刻挂断电话。
现在我们就结合实际，看看“互惠定律”在电话销售中如何发挥其巨大的力
量吧！
一、和客户建立良好关系的秘方
我曾经给大家讲过，销售就是帮助客户解决问题。要做到这一点，就必须
首先发现客户的问题，即客户的需求所在，而问题的定义就是客户现状和期望
之间的距离。因此，电话销售人员要通过提问先了解客户的现状，再通过提问
了解客户的期望，然后让客户发现其中的距离，即自己的问题，最后产生需求。
然而，这当中比较麻烦的就是当电话销售人员提出和客户实际工作有关的
背景问题后（即了解客户现状和期望的问题），客户凭什么愿意从正面回答你
的问题呢？
举个例子来说。今天你是一家公司关键部门的领导，而我是一位从事“面对
面顾问式销售”内训课程推广的销售人员，想让你选择这样一种内训课程。我自
然需要问你“今年您这边的培训计划是怎么样的？”“以前有没有做过类似的课
程？”“销售部门现在的业绩怎么样，公司在下一个财政年度的销售任务又是多
少？”“您觉得现在一线销售人员与客户沟通之中有什么让您感到不满意的？”等
关键背景问题，因为只有从这些关键背景问题的回答中，我才可以了解你这个
客户是否存在着可能的需求。
但是关键在于，如果我问这样的问题，而且是在第一通电话里就这样单刀
直入地发问，假设你就是电话另外一端的客户，请问你从正面回答的几率有多
高呢？
如果不出意料，十有八九你的答案是否定的，基本上你会对我讲“哦，今年
的培训计划还没有做”、“这件事情目前公司交给另外的同事在处理，并不是我
在跟进”、“目前销售部门的业绩还比较稳定，公司上下都很满意”等等，甚至你
还会心想：“你以为你是谁呀？你有什么资格问我这样的问题？”
其实，上面我们提到的关键背景问题的问法并没有错，而且一定要问，错
在你问的不是时候。在双方还没有建立良好的信任关系、客户还不认可你这个
人之前，这些高度压力的问题客户肯定不愿意从正面去回答，反而会使他启动
我们第一章中提到的“自我保护”，巴不得马上将你从电话里面轰出去。
要了解客户的具体背景资料，通过有效的提问是最好的方法。然而所有的
提问都是带有压力的，只是压力的深浅程度不同而已。无关痛痒的问题客户回
答一下倒也罢了；但是话题敏感了，客户是否正面回答就要看你在他心目中的
关系到什么样的程度了。
“互惠定律”就是与客户建立良好信任关系的秘密武器，尤其是在最初与客
户打交道的前几通电话里，是可以大展拳脚的。其具体的操作方法是：如果你
销售的是高价值产品（请注意是高价值产品，像“5 元包月短信套餐”这样的简单
产品无须那么复杂，单刀直入就可以了。在这里，“互惠定律”并没有太大用武
之地），前几通电话里你要尽量帮助客户做一些事情，比如给他分享一些观念、
送给他一些他需要的资讯、主动帮助客户解决某个问题等；基于“互惠定律”的
原理，客户自然而然会对你表示回报的（即使你没有要求，客户也会这么做，
同时你越是没有要求过回报，客户的回报感反而会越强）。而愿意回答你的较
高压力问题就是客户回报你的最好方式之一，而你就可以借这些较高压力的背
景问题去开发客户的需求。
甚至还会有另外一种可能性出现，比如你销售的产品虽然是高价值产品，
但是客户本身是有明显需求的，你就无须经过复杂的开发客户需求的步骤去做
销售，反正客户是需要买这些产品的。在这种情况下，客户作出购买决策很大
程度上是他的感性认识。而如果你在销售这种产品的时候，多使用“互惠定律”，
就极有可能出现客户仅仅是因为回报你的付出，就作出购买决定。
接下来我和大家分享两个案例：案例 41 给大家分享的是电话销售人员如
何通过“互惠定律”来和客户建立关系，为后续对话奠定基础；案例 42 则是电
话销售人员直接通过“互惠定律”，来达成最终的销售目的。
案例 41
本案例的销售方为阿里聪聪网国内部电话销售人员白雪。该公司是一家知
名的电子商务服务机构，致力于为广大客户提供一个安全而又高效的网络电子
商务交易平台。具体销售的产品为阿里聪聪网提供的“诚信宝”服务，客户只需
要支付 2 800 元的年费，就可以成为“诚信宝”会员，可以享受到在阿里聪聪网上
更加靠前的搜索排名、更加全面的店铺展示，更可以查询买家具体信息资料，
并且可以拥有实地检测认证等多种免费会员无法享受到的服务。
客户方为一家从事迷你音响制造与销售的小型电子工厂，具体联系人为该
公司市场部的苏彤经理，客户刚刚在一周前申请注册成了阿里聪聪网的免费会
员。本案例呈现的是第一通电话的全景实录。具体请看：电话销售人员：早上
好，请问是苏经理吗？
客户：是的，我是苏彤，请问是哪位？
电话销售人员：我是白雪，苏经理，请问您现在接电话方便吗？
客户：方便，白小姐，请问有什么事情？
电话销售人员：是这样的，苏经理，今天白雪特地打电话给您是想代表我
们公司真诚地向您道个谢，感谢您对于我们的信任与支持！
客户：道谢？为什么您要道谢？
电话销售人员：是这样的，苏经理，我这边是阿里聪聪网国内客户服务部，
前几天贵公司注册成为我们的免费会员，通过阿里聪聪网这个平台去推广贵公
司的产品。为了表达您对于我们阿里聪聪网的信任与支持，所以白雪特地打电
话给您向您道个谢，同时预祝贵公司财源广进，生意兴隆！
客户：哦，原来是这样。其实按道理，应该是我们感谢你们提供了一个这
么好的平台才对！白小姐太客气了!
电话销售人员：苏经理，我们就不用谢来谢去了（微笑）！其实今天我打
电话给您除了向您道谢之外，还有另外的一件事情，只是不知道当讲不当讲？
客户：什么事情，你先说说看！
电话销售人员：是这样的，苏经理，因为白雪是负责您这个地区的客户服
务代表，所以在打电话给您之前，白雪先花了一些时间看了一下您在阿里聪聪
网上面的店铺展示，感觉到咱们丽韵公司的产品还是相当不错的，同时白雪也
觉得如果您这边能将店铺展示的某些地方，稍微改善一点点，增加一些内容的
话，可能推广的效果会更好。只是不知道如果白雪说到这些可以改进的地方，
不知道方不方便？您会不会怪我？
客户：方便方便，怎么会怪你呢！我感谢都来不及呀！有什么意见白小姐
尽管提！但说无妨！
电话销售人员：白雪的想法是这样的，其实网上开店展示和我们生活中间
开店铺道理是一样的，最重要的是能够吸引客人的注意。只不过差别在于：现
实之中，客户看到的是商品的实体，而网店里面客户看到的是图片。因此，图
片质量的好坏就显得非常的重要了，白雪觉得第一个方面就是咱们丽韵公司的
图片如果再做得漂亮一些的话，可能效果会比较好，您认为呢？
客户：是的，是的。当时我的确没有注意到这一点，图片就是在公司展厅
随便拍的，效果确实不好。不过这个改正应该比较容易，我回头重新拍过一些
照片再把它们上传就可以了。白小姐，还有其他方面吗？
电话销售人员：还有一个方面我觉得在产品的展示上应该做到重点突出会
比较好，您这边一共罗列了一八款产品，但是每个公司都应该有自己的拳头主
打产品，客户打开你的页面时，应该一眼就看到您这边最有优势的产品。您的
看法呢？
客户：有道理，确实应该这样做。
电话销售人员：对了，苏经理，顺便问一下，您公司这边的主打产品是什
么？
（大家看看，此时顺便问了一个关键背景问题，客户就很愿意配合回答。
没有前面的铺垫，如果一开始就问，客户说不定不愿意从正面回答，而这个关
键背景问题的答案，可以为后续对话打好基础）
客户：主打展品是 21 的迷你音响，就是带 USB 接口、内置 DVD、黑色
钢琴烤漆的那款。
电话销售人员：请您稍等一下，我看看（打开对应网页），挺漂亮的。现
在这种带 USB 接口可外接 MP3 又内置 DVD 的迷你音响很流行，在我们阿里聪
聪网上走得很好。其实您在店铺展示的时候，可以把这款产品作为重点突出进
行宣传的，除了图片之外，还可以加上一些文字说明或者视频介绍。
客户：是的，我回头会重新再修改一下，还有其他方面吗？
电话销售人员：其他方面呀，白雪觉得网络推广和传统销售渠道有个很不
同的地方，就是客户信任度的问题：走渠道路线大家是一手交钱、一手交货，
显得比较安全；网上大家就觉得安全性没有那么强，保证程度不够高。你说呢？
客户：是的，网络贸易，大家确实会比较谨慎。
电话销售人员：因此，白雪觉得如果您这边能够上传一些比如公司认证、
登记证、荣誉证书、生产车间的照片等资料在店铺里面，这样对增加客户对贵
公司的信任比较有帮助。是吗？
客户：嗯，看来要做的工作还不少呀！
电话销售人员：有收获当然就应当有付出，关键是付出得有回报。对了，
苏经理，您这边以前接触网络推广或者电子商务的机会多吗？
（大家看看，又顺便问了一个关键背景问题，而客户对于电子商务的了解
对于后续对话是非常重要的，它决定了后续对话是否需要讲到一些基础的专业
电子商务知识）
客户：不多，我们以前主要是走经销商路线，不过电子商务是大势所趋，
而且现在全球金融危机又这么严重，网络推广相对可以降低成本，所以这不在
你们阿里聪聪网上面注册开始推广了吗？
电话销售人员：明白明白。那苏经理，回头我发一份关于如何做网络推广
的具体资料到您邮箱里，上面是一些如何做店铺展示、如何编排网页、如何有
效行销的方法与具体案例，您可以从中参考借鉴一下。您看怎么样？
客户：那实在是太感谢了，您就发到我们注册登记的那个邮箱地址吧！
电话销售人员：好的，苏经理，我今天之内就发邮件给您。顺便问一下，
在推广上面，您这边还有没有什么地方需要白雪提供支持的？
客户：这个暂时还没有想到，不过如果有需要，我会随时打电话向你请教
的！
电话销售人员：请教谈不上，服务客户是我的本职工作。那您看这样好不
好，您这边先修改一下，修改好之后我帮您看看，后天上午我再打电话给您，
大家做进一步的沟通，好吗？
客户：好的，好的，那后天上午见！我们先看看在案例 41 中，电话销售
人员在哪些地方巧妙地使用了“互惠定律”，具体请看：（1）电话销售人员开场
的时候表示是来“道谢”的，而原因是客户使用了他们公司的平台进行业务推广。
基于对等的原理，客户应该“还礼”才对。
（2）电话销售人员表示打电话给客户之前“先花了一点时间”看过客户在阿
里聪聪网上面的店铺展示，这说明她给客户打电话之前已经有过付出，而客户
会对此表示回馈。
（3）电话销售人员打电话最主要的目的是给客户提建议，一个毫不相识的
人，今天非常真诚地给你提出种种宝贵意见，设身处地想一想，客户能不感动
吗？不过看了这个案例，或许有的朋友会想：“电话销售人员花了这么大的力气
给客户提出了种种建议，却在整通电话中没有一句提到自己所销售的‘诚信宝’
产品，那又是为什么呢？”
的确如此，虽然这通电话没有一句和产品有关的话，但是电话销售人员通
过自己的付出不仅仅真正帮助了客户，让客户喜欢上了这个非常有诚意而且很
努力的服务人员，更让客户感觉自己欠下一个“人情”。我们知道中国人身处一
个“人情”的社会里，在后续的对话过程中，客户总是需要“还人情”的。这样在
第二通或者第三通的电话里，如果白雪问到一些较高压力问题的时候，客户从
正面回答的概率就非常高了，这样才能够从中找到客户的问题，发掘客户的需
求。
这就是“互惠定律”的妙用所在，也是推销高价值产品在第一通电话时真正
应该做的事情！
由于有太多因为在第一通电话里问高压力问题而使销售中断的案例，所以
在这里我再慎重地重复一遍，如果今天你所销售的产品是那种需要详细了解客
户的背景资料之后，才有可能将客户的潜在需求开发为明显需求的产品，比如
在软件、互联网、管理咨询等行业，请你务必在第一通电话里不要过多涉及产
品的介绍，而尽量按照案例 41 的方式，运用“互惠定律”先和客户建立起良好
的关系。有了这道关系，你以后自然会有无数的机会去挖掘客户的需求。
用“互惠定律”和客户建立良好关系，还有另外一种情况。即假设客户本身
就存在明显的需求，在你的产品和竞争对手的产品在各个方面都差不多的情况
下，只需要有效地运用“互惠定律”先建立良好的关系，就更容易达到成交的目
的。案例 42 就是这种情况。
本案例节选自李农老师的“三通电话，我成了他们的客户”，有微小改动，
详见客户世界网，在此特别感谢！ 案例 42
本案例背景为某保险公司电话销售人员与一位私家车车主的沟通过程，具
体销售产品就是该公司的汽车保险。国家有明文的规定，所有的汽车都必须强
制性地购买上述对应的保险，比如本案例中的“交强险”。而且事实上，国内目
前几大保险公司推出的险种，无论是在价格还是可以为客户提供的保障等方面，
都没有太大的差别。
也就是说，对于客户而言，他本身就有着必须购买汽车保险的需求，而且
每个公司的险种都差不多，关键是客户愿意找谁买而已。显然与他的关系好坏
就成了最为关键的购买原因。
需要特别说明的是，由于双方的对话很简单，所以本案例并没有给大家列
举具体的对话，只是和大家说明在这三次对话之中，客户的心理变化过程，具
体请看：
事情的缘由是这样的：我去年买的车险到今年 1 月到期，12 月底就接到了
上次投保的那家保险公司业务员的电话，声音听上去倒是很客气，说感谢上次
买了他们公司的保险，现在保险单要到期了，看要不要续上。
从接电话开始，我心里就一个劲嘟囔：去年买新车的时候，是在汽车分销
商那儿买的汽车保险，当时心想反正买车那么多钱都已经花了，明明知道要被
分销商砍一刀的，一偷懒还是在分销商的推荐下买了这家保险公司的保险。结
果回来和同事一说，自己被大大地嘲笑了一番，原来这整整比别人买的保险贵
了 30％，那叫一个冤，现在我还能上当呀，我没好气地把电话挂了，心想，想
通过打电话来推销保险，在我这儿没门。
第一通电话
过了几天，接到中保业务员打来的电话，我知道他们是来推销保险的，拿
起电话的那一刻，就做好了婉言谢绝的准备。没想到人家不是推销保险的，中
保的业务员讲中保现在在推广一个活动，向客户免费赠送救援卡，拥有这张卡
的车主在 6 个月内能享受到四环内免费救援的服务，问我是不是对这张卡感兴
趣。
一听说是免费的，我顿时就来了精神。既然是白给的要一张也无妨，反正
我又没有损失，于是详细地告诉了对方我的通信地址。中保的业务员也算爽快，
核对完地址后就挂了电话。过了两天，我果然收到了这张救援卡，看看上面的
说明，顿时就觉得自己拣了一个不小的便宜。
第二通电话
收到卡的第三天，中保的业务员又给我来了电话，问我有没有收到救援卡。
他说给我打电话，一是确认我有没有收到卡；二是提醒我无论是不是向中保购
买保险，这张卡在未来的 6 个月中都是有效的。
事情到了这个份上，我还能说什么呢？一个劲儿向人家道谢，挂了电话。
想想我上次投保的那家保险公司，忍不住见人就说：瞧瞧人家中保，即使我不
买，服务态度都这么好。
第三通电话
离我汽车保单有效期还有一周的时候，中保的业务员再一次给我打来了电
话。
他说他知道我的车险保单就要到期了。我赶忙问他：你从哪知道的？对方
一个劲儿笑，说：“这个您就别管了，现在我给您传过去一份根据您车辆情况做
的保单报价，您可以和别的保险公司的保单比较一下，看看有没有兴趣选择中
保。”
有了前两次的沟通，我觉得自己实在没有拒绝推荐的理由，于是让对方把
保单传了过来，反正都是要买保险的。我又赶忙给其他几个保险公司打了电话，
询问了价格和服务内容，发现中保和别的保险公司相比，价格也没有太大的差
别，反正都差不多了，就支持一下这个不错的业务员吧。
其实我知道，我中了中保的“圈套”，他们只给我打来了三次电话，我便成
了那位业务员的客户。在案例 42 中，电话销售人员甚至连产品都没有作过多
介绍，因为客户自己每年都要购买车险。说实在话，对于车险客户来说，他甚
至于有可能比电话销售人员还要懂得多一些，毕竟客户自己就在开车，总是会
遇到或者听到车友们讲过关于保险理赔的话题。因此，专业的产品知识其实对
于老司机不用涉及太多的，关键是客户觉得既然一定要买保险，而且他也感觉
各家保险公司都差不多，为什么不找一个对自己好的业务员买呢？
而且话又说回来了，案例 42 中该收的礼品都收了，如果你是客户，是不
是也需要表示一下，还一还这个人情给电话销售人员呢？毕竟人家可是送了一
张免费的救援卡给你的哦！
因此，各位电话销售人员，请仔细考虑一下你所销售的产品，是否可以在
第一通电话里就谈到具体的产品话题？这次打交道仅仅是为了建立一种关系呢，
还是像案例 42 中的那样送客户一份实际需要的、自己又不需承担多大成本的
礼物呢？
再举个例子。假设今天你见了一个陌生的女孩子，使你怦然心动，想要她
成为你的终生伴侣，这就是一笔超高价值的产品销售。那么，你是第一次见面
就和这位女孩子谈到恋爱的话题呢，还是仅仅希望她对你有个好印象，在此基
础上面再寻求新的机会去发展呢？
我想大家心中自有答案。
二、巧妙的“让步”实现附加利益
“互惠定律”前面我们已经多次提过，我们需要对于他人的付出给予回报。
如果我们将思路放开一些，假设今天一个人对我们作出了一种“让步”，那我们
是不是同样也应该作出一定的“让步”呢？
举个身边的简单例子。按照正常的工作流程明天应该到你轮休，而这个时
候恰好有个同事跑过来找你，说因为某某原因希望你明天帮他代班。这让你有
些为难，正在你踌躇不定之际，这个同事表示只要你今天正常下班之后多花半
个小时的时间帮他做个文件，就可以帮到他这个忙了。在这种情况下，你好好
想一想，你今天下班之后，多花半个小时加班的概率是不是非常高呢？
如果答案是肯定的，那么我们可以好好地分析一番。在你的同事提出“帮加
一天班”与“帮加半个小时班”之间，他的要求作出了巨大让步，根据“互惠定律”，
你对于别人的“付出”要表示“回报”，起码也要“有所表示”，于是你作出了一个
看似小小的“让步”，而这说不定也正是你的同事所期望的。
现在我们来对比一下看看，如果今天你的同事直接提出“要求”（帮忙加半
个小时班），你同意的可能性有多高呢？而如果你的同事先提出一个你很难同
意的“大要求”（放弃轮休加一天班）之后，再提出一个“小要求”（就今天加半
个小时班），在这两者之间，你同意帮忙的可能性又有多高呢？
也就是说，如果你希望别人答应你的某个要求，通过上面类似的方法可以
大大提高你的成功概率：即你首先提出一个比较大的、甚至预期对方会觉得比
较难做到而拒绝的要求，再顺水推舟地提出一个相对于前者而言难度小很多的
要求，由于对方认为你的第二个要求是相对第一个要求所作出的巨大“让步”，
这样对方就会产生回馈的想法，从而不知不觉中作出“让步”，同意你看似很小
的第二个要求，而这正是你的真实想法所在。
几乎在所有关于专业谈判技巧的书籍或者课程里，都会谈到这个“让步”技
巧的作用。任何一方都几乎是先提出一个对方不可能答应的条件，然后再慢慢
降低所提出的要求。由于你在作出让步，所以客户在潜意识里也会觉得自己需
要让步。实际上这也是“互惠定律”的一种体现，大家说是吗？
现在我们结合实际给大家作分析，看看电话销售人员如何在适当的时候提
出一个大要求，然后再退一步提一个小要求，从而获得客户的承诺。具体请看
案例 43。
案例 43
本案例的背景是客户已经同意购买一套系统设备，但是对于电话销售人员
来讲，应该抓住机会进行连带的产品销售，即让客户选择对应的售后服务合同。
这样不仅能让客户使用起来更加有保障，同时由于售后服务合同的利润率极高，
这样公司就可以提升收益，而电话销售人员也可以从中获得不错的佣金。
本售后服务合同的价格为每年 200 元。到底应该怎么做销售，我们先看看
第一种做法，具体如下：
客户：你们大概什么时间可以送货？
电话销售人员：在一个星期之内我们会送货到家。对了，张先生，现在我
们推出了一种新的服务保障计划，即万一您在使用过程中遇到问题，我们可以
提供额外的售后服务支持，保证您买得放心、用得安心！
客户：是吗？这很好呀，请问要收费吗？
电话销售人员：目前的收费是每年 200 元。如果您觉得合适的话，我现在
就可以帮您办理，并免费加送您一套杀毒软件。您看怎么样？
客户：原来是这样呀，不如等我使用一段时间之后，有需要的时候再打电
话给你们吧！
电话销售人员：……现在我们看看利用“互惠定律”巧妙进行“让步”，最后
顺利成交的修订版销售对话，具体如下：客户：你们大概什么时间可以送货？
电话销售人员：在一个星期之内我们会送货上门。对了，张先生，如果您
时间方便的话，我可以向您介绍一下具体使用过程中一些需要注意的细节，好
吗？
客户：好的好的，太感谢了！
电话销售人员：在使用的时候，张先生，您要注意的第一点就是首次使用
时务必要将电池的电力全部耗尽，一直到它自动关机为止；同时首次充电的时
候，您最好让它充足 8 个小时电，这样可以最大限度地激发电池的活性，延长
电池的使用寿命；而以后再充电，您就只需要两到三个小时就可以了。不知道
我讲得清不清楚？
客户：清楚清楚，我都记下了！
电话销售人员：张先生，您要注意的第二点是……
客户：嗯，你稍等，我拿笔记一下！
电话销售人员：好的，对了，张先生，您要注意的第三点是……
客户：原来是这样，有道理，我都没有想到，还有呢？
电话销售人员：还有就是在使用的时候，您要注意……
客户：对的，这点很重要！
电话销售人员：其实除了上面的几点之外，张先生，我可以向您提一个建
议吗？
（有了前面的几点建议，现在再提建议就显得顺理成章了，可以称为顺水
推舟）
客户：当然可以，当然可以！
电话销售人员：是这样的，张先生，由于您是第一次使用这种产品，难免
会遇到一些使用上面的难题或者软件方面的困扰，因此，小李建议您这边可以
参加我们这边的售后服务保障计划。这样，如果万一遇到什么问题，您就可以
享受到一对一的技术支持或者上门服务，虽然可能需要一点点的付出，但是对
比您可能遇到的麻烦，小李觉得还是物有所值的！
客户：一对一的支持？上门服务？对了，大概收费是多少？
电话销售人员：现在我们推出的优惠是一个 3 年服务的保障计划，原价是
900 元，优惠价格仅仅需要 600 元，而且还额外赠送给您一套价值 120 元的正版
杀毒软件，就可以享受到连续 3 年全天 24 小时的服务保障，您看呢？
客户：我明白了，不过 600 元，好像多了点！
电话销售人员：那张先生，您看这样好不好，您可以先选择我们 1 年期的
服务保障，另外价值 120 元的正版杀毒软件原本我们是仅仅针对 3 年期客户的，
一般 1 年期客户我们是从来不送的。不过既然您这么支持我，小李就在这里自
己做个主，如果您选择 1 年期服务保障的话，正版杀毒软件照样送给您。我帮
您算算，一年期 200 元费用减去价值 120 元的杀毒软件，这样您就相当于 80 元
就可以享受到一对一的技术支持和上门服务保障，您觉得这样好不好？
客户：好的，那我就选择 1 年期的服务支持吧！在案例 43 的修正版对话
中，我们看看在哪些地方电话销售人员巧妙地应用“互惠定律”，请看具体分析：
（1）电话销售人员并没有像第一通电话那样在客户已经决定购买产品之后草率
收场，而是花时间一而再、再而三地向客户仔细介绍使用过程中需要注意的细
节。这是一种无私的付出，而客户需要在适当的时候予以回馈。
（2）电话销售人员的实际做法是先推荐一个 3 年期的服务保障计划，再推
荐 1 年期的服务保障计划，价格也从原价 900 元下调到 600 元，再下调到 200
元，这是一个连续较大的“退让”。
（3）电话销售人员接着又做了一个有意思的让步，即价值 120 元的正版杀
毒软件原本是不送的，因为“客户一直很支持他的工作”，所以他“自己做个主”，
即使客户选择 1 年期的服务照样把这个软件送给客户（这已经是电话销售人员
的第二次退让），而且还帮助客户做了一个计算，这样“相当于 80 元”（实际仍
是 200 元，但是听起来感觉只有 80 元），而“80 元”同“600 元”比起来，当然很
容易就会让客户作出购买选择。因此，如果电话销售人员预期自己所提出的要
求会被对方拒绝时，不如先提出一个预期会被拒绝的高要求，在此基础上再提
出修正的小要求。由于对方已经义正言辞地拒绝了你一次，他首先不好意思再
拒绝一次；同时根据我们分享的“互惠定律”，因为他需要对你的让步作出适当
的回报，所以我相信你的第二次要求会有很大的成功机会。第五章“投射效
应”——帮客户进行情感转移
