加拿大西埃德蒙顿购物中心案例
1981年, 加拿大阿尔伯塔省(Alberta)的西埃德蒙顿购物中心落成(West Edmonton Mall), 总投资金额12亿元加币, 在当时号称是世界最大的购物中心, 并被列入金氏世界记录, 它同时还拥有几个世界之最的记录:
·营业面积350,000㎡, 是当时世界最大的购物中心
·20,000个停车位, 是世界最大的停车场
·内设银河世界游乐场, 是世界最大的室内游乐场
·内设水上乐园, 是世界最大的室内人工海浪水上乐园
该购物中在未来10年的计划, 仍将持续扩建, 包括增建一家星级酒店、及一座邻里型的购物组合建物、写字楼及能容纳8,000个座位的多功能会议厅及展会馆。
埃德蒙顿购物中心基本资料:
地点: 加拿大. 阿尔伯塔省. 埃德蒙顿市
开业: 1981年
开发商: Triple Five Corp.
产权拥有者: West Edmonton Mall Properties Inc
管理: Gary Hanson
入驻商户: 800家以上
主力店: 12家(含6家百货公司)
基地面积: 570,000㎡
营业面积: 350,000㎡
楼层: 3层
物业及商户员工总数: 23,000人
停车位: 20,000个以上
投资总额: 12亿元加币
西埃德蒙顿购物中心的定位主要集中在两大块 – “娱乐”与“购物”。因此, 它的业态组合很明显, 就在这两块领域里开展。在购物方面, 聚合了800家以上的商户入驻; 在娱乐和餐饮方面, 引进了9个世界级的游乐区及超过100家的餐饮店/亭(Kiosk), 现已成为阿尔伯塔省著名的购物娱乐与观光景点之一。
立地位置
人口结构
阿尔伯达省的总人口数: 3,486,767人
埃德蒙顿市大都会区总人口数: 1,016,007人, 是加拿大第六大都市
埃德蒙顿市区总人口数: 730,372人
主要业态组合:
一. 酒店
由于该购物中心的规模大, 客源辐射范围广, 同时也定位为阿尔伯塔省的主要观光景点之一, 除了当地客源之外, 国内外观光客也是该购物中心主要的客源之一, 因而就必须解决观光客源的住宿问题, 所以将酒店纳入了规划, 进驻了两家酒店, 一是“梦幻世界旅馆”, 另一是“西艾德蒙顿购物中心酒店。
二. 银河游乐世界
银河游乐世界是一座室内游乐场, 设有三层环绕式轨道的过山车、太空发射塔、儿童游乐园、3D火龙影院、魔鬼城堡、3D趣味屋…等游乐设施。
三. 室内水上乐园
占地面积20,000 m2, 有一座人工海浪泳池、高速水上溜滑梯、高空弹跳塔…等。
四. 海洋世界水族馆及海狮表演
五. 冰宫
按照国家冰上曲棍球联盟的标准场地规定打造的冰宫, 过去曾是埃德蒙顿市欧伊勒斯职业冰上曲棍球队的长期练习场地, 许多冰上曲棍球赛和一些冰上竞赛都在这里举行, 吸引了无数的观众涌入观赏。
六. 18洞迷你高尔夫球场
七. 电影城 – 由26个电影厅院构成的电影城。
八. 台球及保龄球中心
九. 圣塔.玛利亚号大帆船 -
十. 皇家赌场
十一. 室内射击场
十二. 宠物动物园
十三. D-吧俱乐部(两家大型的D-吧)
十四. 滑板及滑雪练习场
十五. 小型马戏园游区
十六. 咖啡网吧
十七. 三个电台现场演播室
十八. 主题街/美食街
1) 波本主题街
2) 唐人街
3) 欧洲风情主题街
十九. 购物类型的业态组合(含主力店)
1) 百货公司 – 共引进了六家百货主力店, 分别是Bay、London Drugs、Brick Warehouse、Sears、Winners、Zellers。
2) 艺术品及家庭装饰设计 – 具代表性的品牌3家。
3) 手机/电子产品 – 主要大品牌3家。
4) 汽车美容/配件 - 主要的大型品牌店3家。
5) 婚纱礼服 – 主要品牌店有5家。
6) 童装/婴儿装 – 大品牌店约17家。
7) 电脑及其周边产品 – 主要大品牌店有5家。
8) 银行或自助银行 – 购物中心内共设有39处自动提款机及银行服务处。
9) 礼品、陶瓷器及家庭精品店 – 著名的品牌店有40几家。
10) 日用杂货及超市 – 品牌店包括主力店London Drugs、T & T Supermarket(大统华超市)、Zellers等。
11) 美容护理/美发店/Spa/健身 – 主要品牌店约有50几家。
12) 玩具及游戏模型 – 主要品牌商户有15家。
13) 家居用品/家饰 – 知名大品牌有8家。
14) 珠宝钟表及首饰配件 – 品牌店约50家。
15) 女装 – 名牌店约50家
16) 女性内衣 – 主要知名品牌店约11家。
17) 菸酒/雪茄店 – 名牌店4家。
18) 皮包/皮箱/旅行箱 – 主要品牌店约8家。
19) 孕妇装 – 大品牌店有4家。
20) 牙齿及眼睛医疗保健及其产品 – 约有17家名牌店。
21) 男装 – 主要名牌店约17家。
22) 宠物用品店 – 2家知名的宠物超市连锁店。
23) 照相/音乐/图书/文具 – 主要知名品牌店约有20家。
24) 男女皮鞋 – 主要名牌店约42家。
25) 运动用品 – 主要品牌店约15家
26) 冰品/巧客力/西式点心 – 主要的著名品牌店约22家。
27) 旅行社 – 3家
28) 服务咨询处
·开发商总管理处
·购物中心行政管理处 - 失物招领、寻人、业务洽谈及咨询。
·顾客生日活动设计及预定办公室 – 专为儿童及成人在游乐场所设计举办 生日活动
·游乐场团购办公室
·人力资源办公室
·保安及调度室
·游客/顾客观光导览服务中心
·梦幻世界旅馆服务处
·西艾德蒙顿购物中心酒店服务处
开业后所创造的效益
该购物中心开业后, 每年约吸引了2,820万人次的客流量, 日均购物客流量60,000~150,000人次。根据阿尔伯塔省的官方统计, 西埃德蒙顿购物中心创造了以下的辉煌记录:
·为阿尔伯塔省缔造了年12亿美元的经济效益。
·每年为阿尔伯塔省创造了约23,500个工作就业机会。
·每年为阿尔伯塔省创造了约亿美元的税收。
·原本默默无闻的埃德蒙顿市, 因该购物中心而闻名全球。
成功因素探讨
目标顾客群是策略思考的切入重点 – 有人说, 无论是开发商, 或零售商, 他们的重中之重, 除了顾客, 还是顾客。成功的购物中心完全在于是否掌握了你的顾客群体、也就是“你的客源在哪里?” 换句话说, 在开发规划的前期市场可行性调查分析阶段, 就要明确地定义清楚, 否则这么大面积的购物中心, 就算有一流的硬件设施, 商户入驻情况再怎么踊跃, 如果开业后没有顾客上门, 或客流量低迷, 一切都是白搭, 甚至, 形成入驻商户生意欠佳、信心不足而撤场的恶性循环, 成了所谓的“Dead Mall”(死掉的Mall), 屆时就算你有通天本领再去挽救都十分困难了。
客源结构 – 基本上, 该购物中心的主客源区是市区约73万的人口, 如覆盖整个大都会区则有101万人, 以350,000㎡的营业面积及其客流吞吐量潜力来看的话, 如果将其定位为邻里型或都会型社区型的购物中心, 显然都不适合, 也难以满足开发商的投资要求。因此, 它是属于区域型的购物中心, 无庸置疑, 客源必须延伸覆盖至整个阿尔伯塔省的万人, 以及外来的观光旅游人口, 那么该购物中心的覆盖总人口数, 估计可达到700万以上。换言之, 它必须同时满足三种客源的需求: 基本客源(市区/都会区)、区域客源(阿尔伯塔省)及流动客源(外来的旅游观光客), 见图1。
定位 – 要为这么一座区域型的大型购物中心定位, 首先, “顾客在哪里”要定义清楚, 其次, “要满足这些顾客群什么样的需求”也必须明确地界定, 此外, 很重要的, 你还要深度思考 “顾客为什么要来”、 “从哪里来”、“怎么来”、“来做什么”…等顾客购物的行为态度问题。就西埃德蒙顿购物中心而言, 它的定位面临了几个必须解决的关键问题:
第一, 就整个大都会区101万人口的基本客源来说, 要吸引他们前来购物并不难, 难就难在你如何让他们重复入店购买, 或如何增加他们的购买频率？换句话说, 原本他们一个月月只来一次或两次, 要如何让他们一个月来两次或三次呢? 如果单纯以“购物”为诉求, 显然很难达到目的。
第二, 就区域客源(阿尔伯塔省)和流动客源(观光客)来说, 就更不可能纯为“购物”而前来购物, 因为“距离”的问题, 这群人绝不会开一两个小时或更久的车, 只是为了来这里购物。其次, 就算来到了埃德蒙顿市, 又为什么要进去你的购物中心消费呢? 因此, 很显然地, 你必须给这群人一个很有说服力的理由, 让他们前来入店, 但这个理由绝对不会是“购物”。
简言之, 西埃德蒙顿购物中心的定位必须同时解决三大问题:
1) 如何让基本客源重复入店或增加他们的入店频率
2) 如何让区域客源及流动客源入店, 并在未来乐于重复入店
3) 延长来客入店后的停留时间, 创造更多的消费机会
在定位上, 为了解决上述问题, “娱乐”成了唯一最合适的策略选择, 而且必须塑造成一个「目的性」强烈地“娱乐”项目(见图2)。
从图2我们可以看出, 事实上, 该购物中心的主轴有两个 – “购物”和“娱乐”, 两者间的关系是, 单就“购物”而言, 你只能吸引基本客源入店进行例行性的购物, 买完所需的东西就走人, 无法延长他们的停留时间而产生更多的消费, 同时也不能吸引区域客源及流动客源。但是, 将“娱乐”的元素放进去, 两者间的互动关系则完全改观:
·基本客源的入店动机变成了两种 - “纯购物”和“先娱乐顺便购物”。
·区域客源和流动客源也形成了两种入店动机 – “纯娱乐”和“娱乐后顺便购物”。
不管是“纯购物”和“先娱乐顺便购物”也好, 或是“纯娱乐”和“娱乐后顺便购物”也好, 都是消费, 停留时间愈久, 消费金额也就愈高。
因此, 要同时满足三种客源的购物与娱乐需求, 关键就在“娱乐”, 透过“娱乐”刺激“购物”的目的很明显, 因而必须从“娱乐”需求上进行购物中心的「差异化」, 也就是让这些目标群体觉得与众不同、新奇、好玩、唯一的、令人惊喜的、愿意拉长入店停留时间, 觉得是值得一再重复入店的娱乐场所, 形成一种「目的性」很强的入店动机。
业态组合及招商 – 定位明确之后, 规划、业态组合及招商的方向即很清楚了, 见图3。
结 论
该购物中心在“娱乐”方面的主力项目, 主轴是放在能聚合大量客流的“水上活动”、“海洋水族馆”、“游乐场”、“冰上活动”、 “电影城”及“哥伦布的圣塔.玛利亚号大帆船”…等。“购物”方面则以12家主力店、三条主题街领军及800多家品牌店和100家餐饮店所构成。基本上, 只要定位明确, 规划合理及业态组合符合需求, 招商也就不是什么大问题, 造就了年客流量2,840万人次的惊人成果。
大家注意到没, 这2,840万人都是谁? 都是购物中心的“顾客”呐! 不就是每位开发商和零售商最终所追求的东西吗? 因此, 当大家在做商业项目可行性研究时, 千万别忽略了“顾客”这个元素, 因为, 左右一个购物中心的成败, 最终还是在于“顾客”, 也就是所谓的“客源”和“客流量”, 没有这些顾客的支撑, 成为Dead Mall只是时间早晚的问题。
我国过去这十多年来的商业地产项目, 成功的购物中心有之, 但失败的项目还是多数, 其原因实在值得我们做更深度的探讨。
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