楼敏骁，等：基于顾客购买意愿的企业定价策略研究 企业经营
基于顾客购买意愿的企业定价策略研究
楼敏骁，王洪清
(浙江海洋大学，浙江 舟山 316022)
[摘要]价格是企业获利多少的一个比较关键的因素。企业的定价理论主要有三个：以成本为基础的定价方法、以竞争
为基础的定价方法、以需求为基础的定价方法。另外，企业在定价方面也存在着一些问题。基于此，从顾客意愿的角度来讨
论企业传统定价的劣势和企业在新的时代可以尝试的定价方法。
[关键词 ]定价；顾客意愿；企业盈利 ；自愿定价
[中图分类号 ]F714．1 [文献标识码 ]A
价格从某种意义上来说是市场经济的基础和核心，也是市
场经济中比较敏感的经济活动杠杆。定价的高低会直接影响到
企业利润的多少，品牌的形象 ，还有企业在顾客心 目中的地位
所以定价一直是企业比较头疼的一项事情。随着科技的发展，
购物的方式变得多样化，实体店和网上购物竞争更加激烈。怎
样吸引顾客增加顾客的购买意愿并最终实现顾客的购买行为是
许多企业重要的功课。而价格是影响顾客购买意愿的比较重要
的因素。本文讨论了顾客购买意愿和企业定价之间的联系。基
于顾客购买意愿下对企业的定价策略有哪些的启发，是否能实
现企业与顾客的双赢。让企业能更好的制定合适的定价策略，
实现企业盈利的增加。
1 企业定价理论
长时间以来，企业的管理者都拼命的寻求公司利润的增长，
拼命的为产品寻找市场，但可能忽略了最不应该忽略的一点，
而恰恰是这一点决定了企业付出的努力是否能够得到一个结果，
这就是：定价。尽管价格对于企业的公司十分重要，但很少有
企业的管理者会系统的考虑定价策略。企业常见的定价理论主
要有以成本为基础的定价、以寻求为基础的定价、以竞争为基
础的定价，有时价格还会因其他因素进行调整。
以成本为基础的定价 ：价格 =成本 +提成，只要知道产品
的固定成本和可变成本还有目标利润率进行简单的公式计算就
能定下大致的价格。这种定价方式比较简单，适用的范围比较广，
所以在大多数企业 比较盛行。以竞争为基础的定价企业的管理
者简单的调查了竞争者的价格，然后在差不多的水平上进行加
减，作为 自己产品的价格 ，这种方法 比较简单，可以避免丢掉
市场份额的风险。以需求为基础的定价又称价格歧视，是指垄
断的厂家对同一种产品，对不同的顾客、不同的市场采取不同
的价格，这种方法企业要对消费者进行评估，判断每个消费者
为其产品或服务愿意支付的价格，然后按照每个消费者的最大
消费意愿进行定价。比如公用电、民用电、长途电话、出口商
品与内销产品。
2 目前企业定价存在的问题
[收稿日期 ]2016—08—24
[作者简介]楼敏骁 (1993一)，女，浙江嘉兴人，本科生。
2．1 企业的营销观念并不正确
企业的营销观念是指导企业的营销活动的，在企业的营
销活动中具体可以表现到定价策略中。许多企业都会有 “薄
利多销”这种营销的观念，认为降价或低价才能得到顾客的
青睐。所以在许多的商场中就会看到 “跳楼价”、 “清仓价”
或者企业本身就瞄准了中低档消费市场。一般来说 ，消费者
希望能通过比较便宜的价格买到自己需要的产品。但这只能
说明薄利可能多销，并不适用于全部产品。产品的需求弹性
不一样可以分为需求弹性大 (E>I)，需求弹性小的 (E<I)，
对于需求弹性大的产品薄利才能多销，对于需求弹性小的产
品薄利只能亏本。同时低价也会给人带来 “便宜没好货”的
概念，认为产品有瑕疵或快过期 了。如今是市场经济时期 ，
大部分企业都能掌握 自主定价权。但有些企业都是认为定价
由企业决定，没有充分考虑到消费者的承受能力，导致出现
了漫天要价、坑蒙拐骗的现象，这样并不能给企业带来长久
的利润。
2．2 过高估计消费者的承受能力
随着人们的生活水平的提高，消费者的购买能力也相对提
高了。商家对消费者的购买能力过于乐观，商店的装潢会变得
越来越豪华，一些商品的价格也是飞涨，比如极品烟酒、天价
衣服，一些顾客确实是消费得起，但是大部分的消费者收入还
是一般的，买不起几十万的衣服，上百万的豪宅，所以过高的
估计消费者的消费能力，使产品一度进入滞销状态。
2．3 定价方法不全面
产品的成本、竞争、需求是影响企业定价的三大要素，而
成本是企业定价的基本依据。 目前我国大多数的企业就是采用
以成本为中心的定价方法 ，用产品的成本加上一定的利润和税
金，成为产品的定价，价格的依据是成本，但这个成本不是生
产成本而是销售成本包括运输费、包装费这些，单位成本应该
根据预估的销售量进行推算。在实际情况中，企业往往注重固
定成本在价格中的比例，而忽略了销量对于成本的影响；单一
的考虑了产品的价格在消费者心中的承受度，忽略了企业品牌
在消费者心中的地位。定价的时候企业也没有完全的考虑到企
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企业经营 农村经济与科技2016年第27卷第2l期(总第341期)
业的竞争实力、长期效果、产品周期和政府的政策等相关的因素。
所以会出现企业产品的价格忽上忽下，摇摆不定。大部分的企
业也没有对市场调研进行适当的投入，产品的定价主要是根据
以往的经验，缺乏科学的依据。由于定价方法的不科学、不完善，
导致不能实现企业的目标利润。
3 传统定价策略的缺陷
3．1 以成本导向的定价策略
绝大部分的企业采用的就是以成本为导向的定价策略，首
先公司要确定销售目标，然后基于此目标算出平均成本，之后
在这个平均成本上加上一定的利润和税收，就是最终售价了。
成本加成法之所以经久不衰，主要是它比较简单，只要根据自
己公司的会计账簿既可以对产品经行定价了。第二点它比较公
平，至少看起来比较公平。商家只是赚取自己应得的利润就好
了。第三点，许多人会认为这种方法从财务上来说是谨慎的。
它能保证在获得一定水平的利润基础上进行销售。但这三个点
都不足以支持成本加成法，比如一个消费者在商城买一条丝绸
的衣服，她并不知道它的成本是多少，极有可能她并不在乎它
的成本是多少，甚至连生产它的厂家也不知道精确的成本是多
少。第二个觉得比较公平，但如果企业都在自己产品的投资金
额的平均成本上加一个比较公平的回报价格的话。企业就没有
动力把产品的成本降到最低，而把这种成本转嫁到消费者身上。
这样对于消费是不公平的!第三个，成本加成法在财务上比较
谨慎，但它并没有考虑到与销量的关系。总的来说 ，成本加成
法的问题是它的定价方式比较封闭，它把企业和顾客隔离开了，
没有考虑到市场细节的重要性。
3．2 以竞争导向的定价策略
以竞争为导向的定价法是一种比较流行的定价方法，管
理者有时在进行战略定价时通常会用到这种方法。但这种方
法并不具有战略性，主要是商家简单的调查了一下竞争者的
价格，然后在差不多的基础上进行加减，这种方法也很简单，
不需要对市场进行全面研究，也看起来相对安全 ，避免丢掉
市场份额。但这种方法的最大问题是，它会让价格的决策者
陷入被动的状态 ，会被竞争 者所控制 。如果竞争者采用同样
的价格设定方法，那这个价格就不是一个公司的价格，而是
一 个行业的价格。此价格会与市场需求失衡，最终不仅伤害
公司也会伤害整个行业。
3．3 以顾客导向的定价策略 ‘
这种方法主要是企业对顾客的购买能力进行评估，判断每
个顾客对同一件商品或服务的最大的承受能力是多少，然后按
每个顾客的最大支付意愿进行定价的定价方法。理论上这样做
能够在扩大销量的同时获得最好的边际收益。然而，这种定价
的方法有一种明显的缺陷，它不可避免地让被收取较高价格的
那些顾客逐渐远离。价格歧视的最坏的后果就是消费者最后会
被训练得拥有强大的讨价还价能力。最终这种定价策略把好顾
客训练成了坏顾客。如果让顾客知道他的支付价格取决于他的
支付意愿，他就不会考虑到产品本身有多么好的价值，他也不
一 172-
会表现出对卖家提供的产品有多么大的购买欲望还会对卖家掩
饰自己的信息，迫使卖家降到最低的价格，这样在将来卖就不
会有更好的信息来服务顾客了。
4 新时代企业可以尝试的定价策略
4．1 意愿定价法
意愿定价是源于2007年 10月英国的一个摇滚乐团电台司
令做了一个实验，他们推出一款 《彩虹里》的专辑，不采用传
统意义上的定价方法，而是让他们的粉丝可以以任意价格进行
下载。这个实验结束后，电台的实验得到了胜利。超过 180万
人下载了这首歌，虽然有 60％ 的人没有给钱，但有 40％ 的人给
钱了，这已经足够证明这张专辑获得了成功。有许多的粉丝付
出了比传统价格高的钱下载了这张专辑。这种定价策略初一看，
可能并不靠谱：觉得不付钱可以得到一个产品，为什么还要付
钱呢?但现实上在某些情况下还是非常成功的。因为这种意愿
定价它摒弃了普通定价的很多缺点，对于卖家而言，价格定在
什么水平是一件非常困难的事情，这是一个耗时耗力的过程。
在价格和销量此消彼长的前提下，什么样的价格才能给商家带
来最大的利润，它实现了许多营销者的梦想，卖家从每一位可
能的买家那里得到了最好的报价，任何买家都不会感到多付钱
了!有利于顾客和企业建立良好的关系。这种定价方式比较适
合音乐和其他体验型的产品，并不适合实体产品，因为实体产
品都是有比较具体的成品，一旦有顾客不愿意付款就会亏本。
随着时代的发展，许多体验类的商品会越来越多，这种定价方
策略是企业可以值得尝试的一种定价策略。
4．2 动态定价
如今是互联网十分发达的时代，许多的企业都会把产品
放到网上去销售。许多的车票订购，旅游团购都会有不同的
定价方式。比如美国的 Pricelien．com网站就是一个网上订飞
机的平台，由于他们的动态定价方式使之成为一个最热门的
网站。顾客在 Pricelien上购买飞机票并不是以一个固定的价
格购买，消费者可以自己决定出多少钱，无论出的价有多低。
如果顾客出的价格企业可以接受那么，企业就可以直接扣除
这部分钱 。如果企业不能接受这个价格 ，那顾客就可 以出一
个再高一点的价格，直到订票成功。这种定价方式比较适合
互联网上购物，在定价的过程中让顾客参与进来增加顾客与
企业的联系。这种价格背后重要的是：如何向价格敏感的消
费者营销，同时企业又不会为价格不敏感的顾客降低价格。
这也是传统定价中价格歧视所要做的目的。传统的价格歧视
定价法通常的做法是发优惠券或报纸、网页上登降价的消息，
这样的做法提供链效率低又成本高。动态定价就能很好的让
企业在顾客群中把有效顾客筛选出来，更好的去服务这些顾
客。在顾客眼中又能基于自身的意愿让企业考虑 自己所出的
定价，一旦被企业采用，顾客就能很容易产生较高的满意度。
这就是一种较好的定价策略。
5 总结
雷浩，等：中昌海运股份有限公司财务分析研究 企业经营
中昌海运股份有限公司财务分析研究
雷 浩 。刘 菲
(青海民族大学，青海 西宁 810000)
[摘要 ]中昌海运股份有限公司是一家民营的海运上市公司，2015年该上市公司被带上了 sT帽子，公司各项财务指标
数据逐年下滑，并且在短期没有好转的迹象，未来面临退市的风险。根据相关财务数据分析了中昌公司的偿债能力、营运能
力、盈利能力等；同时，利用杜邦分析法和图表，挖掘公司存在的深层次的财务问题。从优化资产结构、降低企业成本等方
面为该公 司发展提 出建设性意见。
[关键词 ]资本结构；杜邦分析体系；财务指标
[中图分类号]F275 [文献标识码 ]A
中昌海运股份有限公司始建于 1993年 ，2010年 8月，经中
国证券监督管理委员会审核批准，在A板市场成功重组上市，
股票代码 600242。该公司是由上海三盛宏业投资 (集团)有限
责任公司控股的海运企业，也是中国大陆唯一一家民营海运上
市公司。
1 海运行业关键财务指标分析
1．1 变现能力分析
表 1 速动比率和流动比率
数据来源：上海证券交易所，http：／／www．sse．tom．cn／
根据中昌公司2011 2015年报所列示的流动资产、流动
负债、存货，计算出速动比率和流动比率。如表 1所示，中昌
公司的速动比率和流动比率从 2011—2014年，呈现出逐年递
减的情况，并且幅度越来越大，到 2015年才有稍微上升的趋
势。中昌公司的速动比率从 2011年的0．4501下降到2014年的
0．2808，下降幅度为37．61％，速动比率的降低说明短期变现能
力下降。其次，4年之内，流动比率平均每年下降 17．1％，速
动比率平均每年下降4．23％。流动比率的降低说明偿债能力逐
年下降，中昌公司的资产流动性非常的薄弱，已经严重影响到
公司的生存。2011～2014年，流动资产远低于流动负债，而
2012～2014年，流动负债平均是流动资产的2．48倍。其中存
货数值的逐年升高，说明4年来存货的变现能力越来越差，破
产企业的前兆之一就是流动负债远大于流动资产。2015年速动
比率和流动比率有所上升，主要因素是 2015年的存货相对于
2014年有了较大的减少，表明中昌公司2015年的财务状况有
所改善。
1．2 资产负债比率的分析
[收稿日期]2016—07—31
【基金项目]m16年青海民族大学研究生创新项且成果
[作者简介]雷浩(1991一 )，男，湖北黄石人，硕十在读，研究方向：财务理论与实务；刘菲(199l一)，女，回族，河北文安人，硕士在读，研究方向：审计理论与实务。
对于一个企业来说，维持公司的经济收入取决于收获公司
在市场上创造的价值，而收获这种价值的唯一途径就是给这件
商品定价。所以，在实际情况下定价是一家公司做任何事情的
核心。企业的竞争更加的激烈，不过仍然有许多公司忽略定价
策略的重要性。有可能竞争对手就关注在价格上，如今的消费
者掌握了许多定价的信息并且能熟练的掌握各种知识，这就对
企业的定价增加了一定的困难。但这并不能将企业与顾客隔离
开。实际上企业可以更多的收集信息，比过去更加了解顾客。
知道公司的目标客户群是怎样的人，了解顾客想从你身上得到
怎样的价值。企业也可以使自身的产品具有个性化，增强顾客
的体验感。如今企业的自由度也变得越来越高，顾客对价格多
样化的容忍度也在不断的提高。这样企业就可以不断尝试不同
的定价机制，选择正确的定价方式是企业的艺术也是科学，这
样才能使企业规避一些传统定价的缺陷，在日益激烈的竞争环
境中闯出一片天来。
【参考文献】
[1】 贾格莫汉，拉古，张忠 ．让顾客来定价 [M】．北京：中国人民出版社，
2016．
【2]杨慧玉，高杰，党敏玲．企业定价存在的问题及对策【D】．西安：新西部，
1998．
【3】杨渭文，蒋传海 ．滞留成本、竞争性定价歧视和定价机制选择[J】．财
经研究 ，2oo8(o4)．
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