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互联网广告市场前景预测与直播带货策略研究报告.pdf

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互联网广告企业直播带货策略研究报告 1 内容目录第一章前言 ....................................................................................................................................................3 第二章 2023-2028 年互联网广告市场前景及趋势预测 .............................................................................4 第一节互联网广告行业监管情况及主要政策法规 ............................................................................4 一、所属行业及确定所属行业的依据 ..........................................................................................4 二、行业主管部门与管理体制 ......................................................................................................4 三、行业政策及法规 ......................................................................................................................5 四、政策的影响 ..............................................................................................................................7 第二节我国互联网广告行业主要发展特征 ........................................................................................8 一、互联网广告的定义 ..................................................................................................................8 二、互联网广告行业的发展历程 ..................................................................................................8 三、程序化广告的定义及行业概况 ..............................................................................................9 （1）程序化广告的产业链结构 ....................................................................................................9 （2）程序化广告的交易模式 ......................................................................................................10 第三节 2023-2024 年中国互联网广告行业发展情况分析................................................................11 一、2023 年实现互联网广告发布收入 .......................................................................................11 二、AI 技术深度应用，互联网广告市场规模呈现两位数增长 ...............................................12 三、字节跳动强势增长，互联网版图正在重塑 ........................................................................12 四、小程序游戏和短剧兴起，成为互联网新增长点 ................................................................13 五、互联网营销管理政策相继出台，进一步规范与促进行业健康发展 ................................13 第四节 2022-2023 年我国互联网广告行业竞争格局分析................................................................14 一、行业内企业众多，市场竞争激烈 ........................................................................................14 二、市场竞争聚焦于精准营销，有效转化的效率为核心竞争力 ............................................14 三、行业内的主要企业 ................................................................................................................14 （1）蓝色光标 ..............................................................................................................................14 （2）汇量科技 ..............................................................................................................................15 第五节企业案例分析：易点天下 ......................................................................................................15 一、公司的市场地位 ....................................................................................................................15 二、公司技术水平和特点 ............................................................................................................19 三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................20 四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................22 五、公司自身的创新和新旧产业融合情况 ................................................................................22 第六节 2023-2028 年我国互联网广告行业发展前景及趋势预测....................................................23 一、互联网广告获得越来越多广告主的青睐，市场规模将持续增长 ....................................23 二、头部媒体广告市场与中长尾媒体广告市场将共同发展 ....................................................23 三、大数据、人工智能和云计算技术助推行业跨越式发展 ....................................................24 四、技术发展或将为互联网广告行业带来革命性的商业模式 ................................................24 第七节 2023-2028 年我国互联网广告行业面临的机遇与挑战........................................................24 一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................24 （1）国家政策支持互联网行业及中国企业海外发展 ..............................................................24 （2）大数据、人工智能等技术的完善进一步提升互联网广告的商业价值 ..........................25 互联网广告企业直播带货策略研究报告 2 （3）新兴经济体人口基数庞大，市场空间广阔 ......................................................................25 二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................25 第三章直播能带来什么好处？ ..................................................................................................................25 第一节直播带货风头正盛！ ..............................................................................................................25 第二节直播能带来什么好处？ ..........................................................................................................26 一、给品牌带来巨大的曝光 ........................................................................................................26 二、直播带货扩宽了销售渠道 ....................................................................................................26 三、帮助品牌提高线下门店的人气和销售额 ............................................................................26 四、“直播带货”成增收利器.........................................................................................................27 五、加深消费者对品牌的认知 ....................................................................................................27 六、品牌借势出圈的必然路径 ....................................................................................................27 第四章互联网广告企业直播带货策略及技巧大全..................................................................................28 第一节新流量时代做直播营销的价值 ..............................................................................................28 一、流量的三个模型 ....................................................................................................................28 二、如何通过短视频为企业赋能？ ............................................................................................29 三、做好直播的四个前提 ............................................................................................................30 四、企业直播的五个条件 ............................................................................................................31 第二节企业直播带货策略 ..................................................................................................................31 一、创始人主播、打造 IP............................................................................................................32 二、“内容型”直播，积累潜在消费人群.....................................................................................32 三、直播与短视频双管齐下 ........................................................................................................33 四、短视频营销，助力推广 ........................................................................................................33 第三节如何打造强吸引力短视频营销？ ..........................................................................................34 一、打造奇特的吃（喝）玩法 ....................................................................................................34 二、在餐厅拍摄段子 ....................................................................................................................34 三、有绝活的店员 ........................................................................................................................34 四、邀请吃播、美食达人 ............................................................................................................34 第四节抖音推广策略 ..........................................................................................................................35 一、什么时候适合做抖音推广？ ................................................................................................35 二、如何打造爆款？ ....................................................................................................................35 三、抖音打造小店如何吸引用户关注？ ....................................................................................35 第五节 “直播”营销需注意事项...........................................................................................................36 一、放弃“一夜暴富”的美梦.........................................................................................................36 二、直播的人群要计划到年轻群体 ............................................................................................36 三、拒绝无效曝光，拒绝价格战 ................................................................................................37 四、从传统的“传单”时代步入到了“互动”时代 .........................................................................37 第五章互联网广告企业《直播带货策略》制定手册..............................................................................38 第一节动员与组织 ..............................................................................................................................38 一、动员 ........................................................................................................................................38 二、组织 ........................................................................................................................................39 第二节学习与研究 ..............................................................................................................................40 一、学习方案 ................................................................................................................................40 二、研究方案 ................................................................................................................................40 第三节制定前准备 ..............................................................................................................................41 互联网广告企业直播带货策略研究报告 3 一、制定原则 ................................................................................................................................41 二、注意事项 ................................................................................................................................42 三、有效战略的关键点 ................................................................................................................43 第四节战略组成与制定流程 ..............................................................................................................45 一、战略结构组成 ........................................................................................................................45 二、战略制定流程 ........................................................................................................................46 第五节具体方案制定 ..........................................................................................................................47 一、具体方案制定 ........................................................................................................................47 二、配套方案制定 ........................................................................................................................49 第六章互联网广告企业《直播带货策略》实施手册..............................................................................50 第一节培训与实施准备 ......................................................................................................................50 第二节试运行与正式实施 ..................................................................................................................50 一、试运行与正式实施 ................................................................................................................50 二、实施方案 ................................................................................................................................51 第三节构建执行与推进体系 ..............................................................................................................52 第四节增强实施保障能力 ..................................................................................................................53 第五节动态管理与完善 ......................................................................................................................53 第六节战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................54 第七章总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................54 第一章前言如果说 2022年的“直播潮”，是疫情下为了自救，被“逼”成了主播。那么，当下的直播带货，俨然从试水走向了成熟，成为了不少品牌持久增收的新渠道。那么，如何通过短视频为企业赋能？做好直播的有哪些前提？有哪些条件？企业直播带货有哪些策略？如何打造强吸引力短视频营销？抖音直播如何推广？ …… 下面，我们先从互联网广告行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。互联网广告企业直播带货策略研究报告 4 第二章 2023-2028 年互联网广告市场前景及趋势预测第一节互联网广告行业监管情况及主要政策法规一、所属行业及确定所属行业的依据根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），互联网广告所处行业为“I64互联网和相关服务”。根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》（2017年修订），互联网广告所属行业为“I6420互联网信息服务”。此外，根据国家统计局发布的《战略新兴产业分类（2018）》，互联网广告所属行业为“I6450互联网数据服务”。二、行业主管部门与管理体制 1、工信部工信部是由国务院直属的我国互联网行业的主管部门，其主要职责包括网络强国建设相关工作，推动实施宽带发展；负责互联网行业管理（含移动互联网）；协调电信网、互联网、专用通信网的建设，促进网络资源共建共享；组织开展新技术新业务安全评估，加强信息通信业准入管理，拟订相关政策并组织实施；指导电信和互联网相关行业自律和相关行业组织发展；负责电信网、互联网网络与信息安全技术平台的建设和使用管理；负责信息通信领域网络与信息安全保障体系建设；拟定电信网、互联网及工业控制系统网络与信息安全规划、政策、标准并组织实施，加强电信网、互联网及工业控制系统网络安全审查等。此外，国家新闻、文化、出版、教育、卫生、药品等相关部门在各自职责范围内对互联网信息内容实施监督和管理，同时与工信部配合共同实施对互联网内容服务的监管。 2、国家市场监督管理总局国家市场监督管理总局是国务院直属机构，下设的广告监督管理司是我国广告行业的主要管理部门，其主要职能包括拟订广告业发展规划、政策并组织实施；拟订实施广告监督管理的制度措施，组织指导药品、保健食品、医疗器械、特殊医学用途配方食品广告审查工作；组织监测各类媒介广告发布情况；组织查处虚假广告等违法行为；指导广告审查机构和广告行业组织的工作。 3、中国互联网协会中国互联网协会成立于 2001年 5月，是由中国互联网行业及与互联网相关的企事业单位自愿结成的行业性的、全国性的非营利性的社会组织，其主要职能是促进政府主管部门与行业内企业之间的沟通，制定并实施互联网行业规范和自律公约，充分发挥行业自律作用等。同时，中国互联网互联网广告企业直播带货策略研究报告 5 协会下属设立的网络营销工作委员会是互联网广告行业的主要管理服务机构。 4、中国广告协会中国广告协会是由广告主、广告经营者、广告发布者等广告行业参与者，以及地方性广告行业组织、广告教学及研究机构等自愿结成的行业性、全国性、非营利性社会组织。中国广告协会制定广告行业自律规定，规范经营行为，促进我国广告市场健康有序的发展。三、行业政策及法规 1、法律法规互联网广告企业直播带货策略研究报告 6 2、行业政策互联网广告企业直播带货策略研究报告 7 四、政策的影响随着互联网广告产业的蓬勃发展，有关主管部门出台了一系列法律法规和行业规范，为行业的健康发展打下了坚实的基础。具体而言，相关法律法规和产业政策的出台，对互联网广告企业的经营资质提出了明确具体的要求，提升了行业的准入门槛，规范了从业企业的运营模式，促使行业内经营者开展良性、有序的竞争，为公司实现战略目标创造了良好的市场环境。互联网广告企业直播带货策略研究报告 8 第二节我国互联网广告行业主要发展特征一、互联网广告的定义广告是指通过文字、图片、视频或音频形式进行营销传播，为产品或服务的潜在用户提供销售信息，从而影响目标市场中的客户行为。作为营销活动的重要组成部分，广告可以促进品牌推广、创造需求以及实现最终的销售目标。根据不同的维度，广告行业有多种分类方式。基于不同的传播渠道，广告可以分为户外广告、广播和电视广告、杂志和报纸广告以及在线广告等；基于不同的目标市场，广告可以主要分为跨境广告和国内广告，其中跨境广告是指由国内广告商主导且通过海外媒体平台发布的广告类型，旨在拓展海外用户的市场；基于不同的营销目的，广告可以主要分为品牌广告和效果广告，其中品牌广告是指以策略为导向的广告类型，其目的是强化品牌概念并树立品牌认可度，效果广告是指广告主根据可衡量的广告效果进行付费的一种广告类别。互联网广告是指通过互联网渠道传播，并最终在电脑或移动设备上呈现的广告类型。与传统广告相比，互联网广告覆盖范围广、及时性和包容性强，更能满足广告主的个性化需求。与此同时，以智能手机、平板电脑等移动设备为载体的移动互联网广告已经成为互联网广告市场最重要的组成部分。同传统互联网广告相比，移动互联网广告具有显著的优势。首先，移动互联网广告可以充分地整合用户碎片化的时间，提升营销推广的渗透率。其次，通过移动应用开发者对用户行为数据的统计与分析，移动互联网广告与用户兴趣之间具有更高的匹配度，提升了消费者对广告的接纳度及兴趣度。再次，由于 GPS、蜂窝、Wi-Fi等多种精准定位手段的应用，用户的位置数据被获取并应用，大量潜在的本地化广告主的营销需求通过移动互联网广告得以实现。二、互联网广告行业的发展历程在互联网发展的初期，门户网站承载着主要的用户流量。通过在网页中插入广告位，门户网站得以通过互联网广告进行商业化变现，这种通过向用户展示特定商品信息的广告被称为展示广告。该模式延用了线下广告的商业逻辑，由媒体和广告主约定某一个时间段内的广告投放价格，形成了合约广告模式。随着互联网技术的发展以及相关商业模式的变革，互联网广告能够对终端受众实现精准营销的特性被逐渐强调并应用。其中，最主要的技术应用包括受众定向以及广告形式定向，即定向广告。而合约广告的商业体系已难以满足该模式的需求。在此背景下，借鉴搜索广告领域的竞价商业模式应运而生。该模式下广告主与广告系统约定单位流量的成本，每次展示通过竞价机制撮合交易，完成广告投放。互联网广告企业直播带货策略研究报告 9 随后，广告主对广告投放效果与投资回报率的要求显著提高，产生了实时竞价系统，进而形成了程序化交易广告，即广告主与媒体通过系统平台完成自动对接，实现了互联网广告的智能化投放。互联网广告服务的发展历程如下：三、程序化广告的定义及行业概况随着互联网广告商业模式的演变发展以及配套计算技术的进步，广告主多元化、定制化的营销推广需求日益强烈，而由媒体端主导制定的用户特征已经难以满足广告主的营销推广需求。广告主希望更加自主地选择用户流量，同时基于用户流量的特征在每次广告展示时独立出价。由此产生了以实时竞价体系为核心、以大数据技术为实现手段的程序化广告。程序化广告是指利用互联网广告相关技术手段进行的自动化的广告交易及管理。在程序化广告交易中，广告主可以利用算法和系统实现目标受众的精准定向，并向其个性化出价、定向推送广告内容，实现互联网广告的“千人千面”；互联网媒体可以通过程序化的方式售卖跨媒体、跨终端的用户流量资源，并对用户流量进行智能化的分级，实现更大效率的商业化变现。（1）程序化广告的产业链结构程序化广告产业链的参与者包括广告主、广告服务提供商、媒体和最终受众。其中广告主是指希望在其目标市场中与潜在用户建立联系的企业，以实现提升品牌认知度、最终商品销售或用户获取的需求；广告服务提供商是指规划和管理广告主营销活动的服务平台，具体包括需求方平台（DSP）、供应方平台（SSP）和广告交易平台（AdExchange）等；媒体是指拥有用户的媒体及互联网平台，包括移动应用程序、移动应用分发平台、门户网站和搜索引擎等。在互联网广告服务的过程中，广告服务提供商通过多重途径和技术对用户流量数据进行捕获、跟踪、识别和分析，更精确和有效地提供广告服务、提升广告效率。程序化广告产业链各环节参与者及其交互关系如下：互联网广告企业直播带货策略研究报告 10 上述各互联网广告服务商的具体职能介绍如下：在广告服务提供商的协助下，互联网广告素材得以以最优的形式和最快的时间准确地传递给最适合的受众。（2）程序化广告的交易模式基于不同场景的业务需求，程序化广告产生了实时竞价、程序化直接交易、头部竞价等交易模式，具体的介绍如下： A、实时竞价模式实时竞价模式是指广告主在互联网媒体产生广告需求时，根据用户特征采用竞价方式购买用户互联网广告企业直播带货策略研究报告 11 流量资源的模式。根据面向广告主的范围，实时竞价模式可以进一步分为在公开市场交易的公开竞价模式，以及仅面向部分具有一定规模广告主的私有竞价模式。相对于公开竞价模式，私有竞价模式中广告主及互联网媒体均具有一定的市场影响力及知名度，交易价格也高于公开竞价模式。同时，实时竞价模式的竞价规则为“价高者得，次高价结算”，最终成交价格按照 CPM模式结算。 B、程序化直接交易品牌广告主通常采用约定价格的程序化直接交易模式进行程序化广告投放。该模式下，广告主与媒体以协商确定的价格进行一对一交易，避免了一对多的实时竞价过程。程序化直接交易可以进一步划分为：首选交易与程序化保量交易。首选交易中，用户流量信息会优先进入首选交易市场，随后依次进入私有竞价市场与公开竞价市场。在程序化保量模式中，广告主与媒体以约定的价格及数量直接进行程序化广告交易。 C、头部竞价广告主也可以通过需求方平台通过在媒体端植入 SDK代码等方式直接对接其用户流量，该模式下广告主挑选用户流量的优先级最高，具有较大的主动选择权，但由于数据安全性等原因，未被头部网络媒体采用。第三节 2023-2024年中国互联网广告行业发展情况分析一、2023年实现互联网广告发布收入 2024年 4月 28日，市场监管总局公布数据显示，2023年全国从事广告业务的事业单位和规模以上企业达万户，广告业务收入亿元，比上年增长 %。其中，互联网广告发展迅猛，全年实现互联网广告发布收入亿元，比上年增长 %，在广告发布业务中的占比从 2019年的 %上升至 %。传统媒体加快数字化转型，以电视台为代表的事业单位，互联网广告业务增长 %。广告业集约化发展明显，北京、上海、杭州、深圳和广州等地收入合计占全国总量的 %，成为我国“五大广告中心”。市场监管总局表示，广告业的蓬勃发展为塑造品牌、促进消费、扩大内需、传播文化发挥了积极作用，为加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局提供了良好条件。互联网广告企业直播带货策略研究报告 12 二、AI技术深度应用，互联网广告市场规模呈现两位数增长 2023年，中国互联网广告行业呈现出多元化、创新化和智能化的特点，尤其在人工智能（AI）技术的应用方面。当前，随着新技术的发展，特别是 AI技术日益成熟，互联网广告行业正在经历一场技术驱动的变革，AI技术已深入互联网广告的各个环节。AI技术的应用不仅提升了广告的精准性和效率，还推动了广告内容创意和个性化发展，预示着行业将迎来新一轮技术升级和业务模式创新。人工智能的发展还推动了互联网广告相关行业产业链的重新塑造。《报告》指出，2023年，中国互联网广告市场规模预计为 5732亿元人民币，较 2022年增长 %。市场经历 2022年的结构化调整与资源优化配置后，再次呈现出增长态势，说明中国互联网广告市场韧性十足。 2023年，中国互联网营销市场规模预计为 6750亿元人民币，较上年增长 %，广告与营销市场规模合计约为 12482亿元，较上年增长 %。 2023年，中国互联网广告市场规模与新冠疫情前 2019年的市场规模 4367亿元相比，增长 %，4年复合年增长率为 %。（2019年与 2016年相比，三年复合年增长率为 %）。由此可见，疫情对中国互联网广告及营销市场影响显著，2023年的增长带有一定程度的恢复性。此外，互联网广告及营销进入结构性调整周期，也是四年复合增长率显著放缓的内生原因。三、字节跳动强势增长，互联网版图正在重塑 2023年，中国互联网巨头竞争格局略有调整，拥有抖音、今日头条等热门应用的字节跳动超越阿里与腾讯，成为广告营收第一大公司。从全球范围看，作为美国前五大互联网公司之一，2022年 Meta全年营收 1166亿美元，字节跳动则为 850亿美元。但从字节跳动不断向上的发展态势来看，预计到 2024年字节跳动将大概率超越 Meta。字节跳动保持强劲的增长势头，全年广告收入实现了 %的增长率。同时，字节跳动也是近 8年来第二个广告收入规模达 1000亿元以上的公司。从广告业务收入规模的增速来看，快手、美团均实现了 20%左右的增长，而拼多多更是全年增速超 50%，较 2020年已完成翻倍，并大有进入 200亿元俱乐部、赶超京东和美团的趋势。互联网广告企业直播带货策略研究报告 13 四、小程序游戏和短剧兴起，成为互联网新增长点 2023年，中国国内小程序游戏市场收入达到 200亿元，同比增长高达 300%。这一增长得益于小程序游戏的多样化变现模式，包括内购付费、广告变现和混合变现。小程序游戏和短剧作为新兴的互联网广告媒介，不仅在广告投放方面展现出巨大潜力，而且成为重要的流量入口。它们的兴起改变了传统广告行业格局，为广告投放者提供了新的机会和挑战。从媒体平台类型收入结构看，电商平台广告收入规模达亿元，依然牢牢占据互联网广告市场渠道类型收入头把交椅，视频与短视频平台合计广告收入已达亿元，成为互联网广告主投放的第二大渠道类型，并依然保持高速增长；而其中短视频平台的广告收入相较上年增长 %，规模已达亿元，其与电商渠道是仅有的两个收入规模突破千亿元的渠道类型，合计市场规模占比超过 54%（电商平台占 %，短视频平台占 %），占据互联网广告收入规模的半壁江山。从计价方式看，各类型市场占比出现较大幅度变化：效果类广告较 2022年 69%的市场份额下降个百分点至 %，相应的 CPM广告市场份额提升个百分点至 %，这说明互联网营销进入结构性调整阶段，广告主的投放策略也随之发生改变。五、互联网营销管理政策相继出台，进一步规范与促进行业健康发展随着互联网广告市场的快速发展与变革，国家市场监督管理总局于 2023年 2月 25日发布《互联网广告管理办法》，并于 2023年 5月 1日实施，旨在对互联网广告行业的规范和监管提出更加明确和细化的要求。 2023年 4月 11日，国家互联网信息办公室发布《关于〈生成式人工智能服务管理办法（征求意见稿）〉公开征求意见的通知》，这也是国家首次针对当下爆火的生成式 AI产业发布规范性政策。 2024年 1月 1日起《未成年人网络保护条例》正式实施。特别值得注意的是，该条例明确规定网络产品和服务提供者不得利用自动化决策方式向未成年人进行商业营销。该条例的这一规定主要体现了对未成年人数据安全和隐私的保护，以及防止未成年人因自动化推荐系统而受到不当商业影响的决心。互联网广告企业直播带货策略研究报告 14 第四节 2022-2023年我国互联网广告行业竞争格局分析一、行业内企业众多，市场竞争激烈由于广告是互联网企业重要的商业化途径之一，近乎所有互联网企业均会参与互联网广告市场。且由于行业的特殊性，互联网企业通常情况下同时作为广告主与投放媒体，既出售自身广告资源，也对外采购互联网广告资源。同时，互联网行业具备显著的马太效应，头部媒体拥有大量用户，占据行业内主要资源，并凭借良好的财务收入持续投入技术研发，巩固技术与市场的领先优势，形成良性闭环。因此，例如 Google、Facebook、Twitter、字节跳动、Pinterest等头部互联网企业聚集大量行业资源，成为行业的重要参与者。此外，大量中长尾互联网媒体践行垂直化发展战略，深耕各细分领域，聚集了具有相同兴趣偏好的用户，也成为互联网广告市场的重要组成部分。同时，经过多年的高速发展，互联网广告市场各个产业环节均出现了专业的服务商，提供各类定制化、精细化的增值服务，产业链结构呈现逐渐复杂化的发展趋势。二、市场竞争聚焦于精准营销，有效转化的效率为核心竞争力目前，精准营销已经成为互联网广告行业面临的挑战之一，即广告内容与受众兴趣的有效匹配。广告内容的丰富性、普适性和包容性，以及相关互联网技术能否精准匹配用户需求和广告类型，将成为行业竞争的焦点。同时，随着互联网广告渗透率提升，广告推送频繁使用户容易产生抗拒心理，只有准确匹配用户兴趣与广告内容，才能平抑互联网广告对用户体验的损害、提高广告转化效果，实现互联网广告的长期可持续化发展。因此，为了更好地应对市场竞争，诸多广告主以及广告服务企业开始通过创新的互联网广告技术，有效地提升匹配度与转化率，实现更为精准的营销推广。三、行业内的主要企业目前，国内上市公司中暂无与公司在业务模式、服务种类、产业布局等方面完全可比的竞争对手，仅在个别产品及服务领域存在一定竞争关系。在全面考察互联网广告所属行业上市公司的基础上，选取蓝色光标和汇量科技作为公司的主要可比公司，其基本情况如下：（1）蓝色光标蓝色光标成立于 2002年 11月，总部位于北京，业务板块包括营销服务（数字营销、公共关系、活动管理等）、数字广告（移动广告、智能电视广告、中国企业出海数字广告）以及国际业务，服务内容涵盖营销传播整个产业链，以及基于营销科技的智慧经营服务，服务地域基本覆盖全球主要市场。2020年，蓝色光标实现营业收入亿元，净利润亿元。互联网广告企业直播带货策略研究报告 15 （2）汇量科技汇量科技成立于 2013年 3月，总部位于广州，致力于为全球的 APP开发者提供移动广告和数据分析服务。2021年，汇量科技实现营业收入亿美元，净利润-2,万美元。第五节企业案例分析：易点天下一、公司的市场地位公司始终秉持“科技让世界变得更平”的企业愿景，坚持践行“技术驱动发展”的战略规划，把握移动互联网产业的发展机遇，构筑了先发优势，树立了良好的行业口碑。截至目前，公司为超过 5,000个广告主提供全面、优质、高效的互联网广告服务，业务范围遍及全球 200余个国家和地区。同时，在国家“一带一路”倡议的推动下，我国互联网企业迎来出海发展的历史性机遇，公司凭借多年积累的技术优势与行业洞察力，积极地参与“一带一路”的建设浪潮，为中国互联网企业拓展海外市场贡献力量。报告期内，公司所获得主要奖项及荣誉的具体情况如下：互联网广告企业直播带货策略研究报告 16 结合互联网广告行业市场状况、同行业可比公司情况以及头部媒体代理商资质门槛等因素，公司的市场竞争力主要体现在：（1）长期业务积淀的智能化业务系统通过自主研发的 TopMediaCMP、YeahTargeter、Yeah-CMP等一系列智能化业务系统，以及丰富的广告投放运营经验和数据积累，公司对传统互联网广告投放流程进行智能化改造升级，以智能化的业务系统代替了大量重复性的人工操作，以人工智能模型决策代替了运营人员主观判断，提升了广告投放的效率以及目标用户画像的精准度，保障了广告主营销策略得以有效地实施。互联网广告企业直播带货策略研究报告 17 公司主要智能化业务系统在业务环节中的主要应用情况如下：公司业务系统监测的广告投放情况如下：（2）公司在互联网广告市场中拥有良好的口碑，具有品牌影响力随着互联网渗透率的逐年提升，互联网广告也被越来越多传统行业广告主接纳，市场规模持续互联网广告企业直播带货策略研究报告 18 增长。公司作为我国最早从事出海互联网广告营销服务的企业，在跨境电商、移动应用、游戏等行业积累了丰富的数据资源和广告运营经验，获得了包括阿里巴巴、腾讯、字节跳动、网易、快手等诸多知名互联网广告主的信赖，在行业内树立了良好的口碑，具有品牌影响力，对公司开拓新客户、承接新业务带来积极正面的影响。同时，持续扩张的业务规模也为公司积累业务数据、充实行业经验、训练智能模型提供了基础，促进公司业务水平持续提升。（3）与头部媒体的合作关系及代理商资质公司系 Google一级代理商，与 Google直接签署合作协议，直接获得 Google的返点。2015年至 2019年，公司连续五年被评为 Google优秀合作伙伴，与 Google建立了良好的合作关系。公司虽然不是 Facebook直接全球合作伙伴，但公司与木瓜移动、蓝色光标等行业知名的 Facebook合作伙伴建立了良好的业务合作关系，能够通过其持续采购 Facebook的广告流量，并由于较大的业务规模享受到具有竞争力的返点政策。因此，相对于其他规模较小的广告服务商，公司与头部媒体及其代理商建立了良好的合作关系，具有竞争优势。互联网广告行业其他广告服务商的基本情况介绍如下：蓝色光标：蓝色光标作为头部传统营销公司，收入规模较大，2020年收入为亿元，净利润为亿元，业务相较于公司更为丰富，涵盖传统 4A公司和移动营销，蓝色光标及其旗下子公司的业务板块包括：全案推广服务（数字营销、公共关系、活动管理等）、全案广告代理（数字广告投放、中国企业出海广告投放以及智能电视广告 OTT业务代理等）、海外公司业务，服务内容涵盖营销传播整个产业链，以及基于营销科技的智慧经营服务，服务地域基本覆盖全球主要市场。蓝色光标的广告代理主要类似于公司的账户管理服务，其效果广告大部分通过向客户提供营销方案或投放策略并收取咨询服务费形式经营，与易点天下经营模式存在一定差异。汇量科技：汇量科技连接全球广告主和移动应用媒体，为移动应用开发者提供全面的、一站式的移动广告服务和数据统计分析服务，以助力其在全球范围内的增长。汇量科技整体业务以效果广告为主，与公司业务较为相似，但客户结构以游戏类为主（占收入比例为 %），而公司最大的客户类型为电商，故优势客户群存在一定差异。2021年汇量科技收入规模为亿美元，净利润为-2,万美元。木瓜移动：木瓜移动主营业务是为中国企业提供互联网海外营销服务，通过在脸书（Facebook）、谷歌（Google）、优兔（Youtube）、Instagram等海外主流互联网营销渠道进行广告投放，帮助中国企业在海外获取客户，向海外用户推广品牌和推介产品。木瓜移动业务以搜索展示类广告为主，2019年和 2020年 1-6月，搜索展示类广告营业收入占比分别为 %和 %，该类业务以 CPM或 CPC模式计费，目标广告主为进行品牌宣传的广告客户，吸引用户进行浏览、点击或互动的广告客户。同时，木瓜移动系 Facebook一级代理商，合作的媒体主要为 Facebook，其他类型媒体比例相对较低。2019年至 2020年 1-6月，木瓜移动向 Facebook采购占互联网广告企业直播带货策略研究报告 19 比分别为 %和 %。木瓜移动 2019年营业收入为亿元，净利润为亿元，利润规模相较公司较小。辉煌明天科技控股有限公司（简称“辉煌明天”）：辉煌明天是一家移动广告公司，为中国客户提供一站式定制广告服务。辉煌明天为客户提供全方位移动广告服务，涵盖宣传计划、广告制作和投放及发布后监察，旨在为客户优化宣传效果。其业务分为精准广告服务（类似于公司效果广告业务）和中介服务（类似于公司的头部账户管理服务），其 2021年收入为亿元，净利润为- 亿元，收入规模对比公司较小。总体来说，根据上述综合对比，公司业务在行业中具有一定竞争优势地位。二、公司技术水平和特点公司秉持“技术驱动发展”的战略定位，掌握了大数据、机器学习和人工智能算法等领域的前沿互联网广告技术，成为公司开展效果广告服务的核心竞争力之一。其中，在数据采集及分析、广告创建与投放、自动化运营投放等关键业务场景中，深度学习及人工智能算法、边缘计算技术等核心技术被广泛应用，提升了互联网广告投放的效率以及准确性。同时，公司自主研发了一系列智能化业务系统平台，以由数据驱动的自动化的投放模式逐渐替代了基于广告运营人员主观经验判断的粗放式决策模式，进一步优化了投放流程、提升了公司整体营运效率。在广告投放流程中，公司智能化业务系统显著地提升了广告创建、广告投放、效果监测、业务对账等环节的效率。例如，跨境电商广告主通常需要同时对其销售的上千个商品进行广告投放，需要大量美工、广告优化师对素材进行处理并建立广告订单，公司 TopMediaCMP、YeahTargeter等系统能够批量、智能化生成广告素材，同时批量创建广告投放订单，解决了跨境电商客户的痛点。再如，传统在头部媒体投放广告的过程中，需要广告运营人员实时监控投放效果，并根据经验判断调整投放决策，公司智能业务系统的小 Y机器人模块通过人工智能模型实现对投放效果的全天候监控，并基于大量业务实践训练实时调整投放决策，避免了人工监测、决策的误差，提升了公司的整体运营效率。在广告投放效果方面，公司效果广告服务基于大数据、人工智能等前沿互联网广告技术，对投放效果实时动态监控、精准调优，相对于传统由优化师人工监测、人工调整的粗放式广告投放，实现了广告主预算的收益最大化。在为广告主带来的效益方面，公司帮助广告主在全球范围内高效地进行营销推广、获取用户，一方面避免了因对海外互联网广告市场不熟悉造成的低效投放、广告预算浪费，另一方面节约了组建专业海外市场营销团队的成本，使得广告主能够将更多资源聚焦于主营业务发展。综上所述，公司的核心竞争力体现在通过智能化的业务系统以及丰富的数据积累，优化了广告投放流程，提升了广告投放效果，为广告主提供了优质的出海互联网营销服务。互联网广告企业直播带货策略研究报告 20 公司所掌握的核心技术的具体情况详见本节之“七、核心技术与研发情况”之“（一）公司核心技术情况”之“1、公司的核心技术及技术来源”。三、公司的竞争优势（1）全球媒体资源优势互联网媒体作为连接广告主和用户的平台，处于互联网广告产业链的核心环节。公司与全球众多大型综合媒体平台、社交网络平台、搜索引擎平台和工具类 APP建立了深层次的合作关系，对头部媒体流量以及中、长尾媒体流量均形成了有效的覆盖，构建了多方协作、互利共赢的产业生态。报告期内，公司合作的主要互联网媒体包括 Google和 Facebook等头部媒体、美图秀秀和 Vidmate 等移动应用以及小米和 VIVO等其他渠道，筑建了全球媒体资源的优势。（2）全球客户资源优势经过多年的发展，公司树立了良好的品牌形象，形成了由大型互联网企业、国内出海互联网企业以及境外广告主组成的市场知名度高、信用状况良好的多层次的客户群体，为公司带来稳定的收入利润、丰富的行业经验和高价值的用户数据，形成了全球客户资源优势。同时，由于互联网行业具有显著的规模经济效应，广告主客户资源能够有效地分摊前期系统开发及运营维护的固定成本，对潜在的进入者构成一定竞争优势。互联网广告企业直播带货策略研究报告 21 （3）技术与研发优势公司具备互联网广告技术优势，率先推动各产业环节从数字化、网络化向智能化加速跃升，已经掌握的核心技术包括实时及离线海量数据计算框架、全球网络加速技术、分布式消息、渠道客户智能评级等，技术能力位于行业前列。截至 2021年 12月 31日，公司拥有员工 804人，其中 189人为研发人员，占比达 %。公司核心团队在互联网广告领域拥有多年技术研发背景，对互联网广告技术的发展具有深刻的理解与敏锐的洞察力，能够领导公司不断进行技术研究与探索。（4）行业经验积累优势随着互联网广告呈现精细化的发展趋势，各细分行业广告主差异化的营销需求愈发强烈，也对互联网广告服务商在各细分行业的经验积累提出了更高的要求。通过多年的发展，公司积累了跨境电商、移动应用、游戏等行业丰富的行业服务经验，累计服务客户 5,000余家，能够满足不同行业广告主差异化的营销需求。尤其在跨境电商领域，公司对广告主的需求建立了深入的理解，并针对性的开发了 YeahTargeter系统等智能营销辅助工具，为跨境电商广告主广告创建、再营销等场景提供专项解决方案。因此，得益于多年的业务实践以及广泛的客户覆盖，公司具备行业经验积累优势。（5）数据资源积累优势海量的数据储备是开展互联网精准营销的基础，而互联网广告行业也是大数据技术商业化、规模化的典型应用场景。公司具备数据资源积累优势，建立了智能化的数据管理系统，采集来自全球各边缘节点的系统数据日志。通过对历史用户数据的分析建模，公司提升了营销推广的效率，吸引了更多广告主用户，由此扩大了业务规模、积累了更多用户数据，形成了由数据驱动业务实践、由业务获取用户数据的良性闭环。互联网广告企业直播带货策略研究报告 22 与此同时，公司在用户数据保护方面始终保持审慎严谨的态度，在数据获取方式、数据维度、隐私保护等方面均严格遵守相关法规与制度要求。（6）管理团队优势优秀的管理团队是企业持续发展、基业长青的重要保障。公司管理团队兼备广告营销、互联网技术、资本运作与企业运营等领域的经验，能够领导公司的发展方向。公司董事长邹小武先生曾被福布斯中国评为“福布斯亚洲 30岁以下创业之星”，亲历了互联网广告行业的发展与变更，具备前瞻性的战略眼光与领导力。同时，杨晓鸥、武莹、王一舟等核心管理团队积累了丰富的从业经验，同时相互之间熟悉度及信任度较高，具有较强的执行力和凝聚力，保障了管理团队的稳定性，为公司的长远发展提供了坚实的基础。四、公司的竞争劣势近年来，虽然公司业务呈现高速发展，资产规模不断扩大，但资产规模仍偏小，同时融资渠道单一、融资能力受限，在抗风险能力上存在一定劣势。公司的资产规模与资金实力从一定程度上制约了公司的发展，公司迫切需要扩宽融资渠道、增强资本实力、加大资金投入。五、公司自身的创新和新旧产业融合情况互联网广告行业是前沿互联网技术对传统营销产业商业模式和价值创造逻辑的改造，是“互联网+”的创新应用之一。公司作为企业国际化智能营销服务商，积极尝试开创性的商业模式，持续探索先进的广告技术，勇于拓展服务领域，逐渐形成公司成长的核心驱动力。 1、公司的科技创新情况互联网广告技术是公司业务开展的基础。公司坚持“技术驱动发展”的战略定位，持续探索创新性的互联网广告技术，在大数据、人工智能和云计算等领域持续投入，在行业内保持科技创新优势。同时，公司主营业务均围绕广告排序技术、数据可视化、自动化视频技术等核心技术以及自主研发的智能业务系统开展，核心技术的商业化实现情况良好。通过不断科技创新探索，公司持续提升广告推荐的精准度以及广告分发的效率，与时俱进地适应互联网广告行业的高速发展，满足客户精细化、多元化、定制化的营销需求。 2、公司的模式创新情况区别于广告营销行业传统的商业模式，公司为客户提供效果广告营销服务，即按照 CPA模式与广告主进行结算，承担了由广告展示至最终有效商业转化之间的不确定性。这一创新的业务模式为互联网广告企业直播带货策略研究报告 23 广告主提供了更为经济、高效的营销推广方案，有利于其根据实际投放效果制定、调整市场营销策略，尤其对于部分创业伊始尚不具备完善营销能力的广告主客户，通过使用公司的效果营销服务，其仅为产生有效商业转化的广告承担费用，提升了广告投入到商业产出之间的确定性，避免了广告预算的无效浪费，也增加了客户对公司服务的依赖与认同。 3、公司的业态创新情况在互联网广告产业中，广告预算规划、投放效果监测、广告决策优化等业务场景均涉及大量数据采集、数据清洗和分析建模。为了提升业务运营的效率，公司前瞻性地研发了 TopMediaCMP系统、YeahTargeter系统、Yeah-CMP系统等一系列智能化的业务平台，通过由大数据决策驱动的智能化投放替代了原有的由人工经验决策的粗放式投放。一方面，相较于人工判断，由智能系统制定的广告决策的精准度得以大幅提升，同时根据投放效果进行的决策优化调整更为及时、准确，广告主客户获得了更专业的营销推广服务；另一方面，公司整体运营效率发生质的飞跃，在广告创建、创意生成、动态调优等业务环节均节约了大量运营成本。互联网广告行业是基于大数据、人工智能、云计算等技术及互联网商业模式的新兴产业，公司能够在瞬息万变市场环境以及高速迭代的技术浪潮中积累竞争优势，得益于公司在核心技术、商业模式、产业业态等领域持续的创新突破。未来，公司也将持续保持对新技术、新模式、新业态的敏锐度，把握市场的变化趋势，始终保持竞争领先优势。第六节 2023-2028年我国互联网广告行业发展前景及趋势预测一、互联网广告获得越来越多广告主的青睐，市场规模将持续增长随着我国宏观经济步入新常态的发展阶段，商业企业也逐渐结束了野蛮扩张的成长模式，对于优质、高效的营销途径的需求日益强烈。因此，互联网广告的用户定位、精准营销、效果可测等特性受到越来越多的广告主的关注。受此影响，目前互联网广告主的类型已经由互联服务领域逐渐扩展到传统行业，包括金融、医疗、制造、教育和文化传媒等。长期来看，智能手机的普及以及 5G技术的商用落地将进一步巩固互联网广告的优势，互联网广告市场或将进入新一轮高速持续增长期。二、头部媒体广告市场与中长尾媒体广告市场将共同发展互联网行业具有显著的规模效应。大型头部互联网企业聚集较多的资源，并逐渐整合扩张，目前在诸多细分互联网领域中已经形成少数头部平台拥有大量用户流量的寡头竞争市场格局。因此，为了追求更好的广告效果，越来越多的广告主倾向于在头部媒体平台上加大广告预算的投入，进行互联网广告企业直播带货策略研究报告 24 密集的营销推广，引导资源进一步向头部平台聚集。与此同时，由于媒体资源的长尾性以及移动应用和互联网平台的多样化、精细化发展趋势，中、长尾流量及垂直细分市场的用户价值日益凸显，广告主亦会根据自身营销推广需求寻求对接此部分流量。综上，未来互联网广告发布的渠道和媒体资源将不断丰富，以满足不同广告主多样化、定制化的营销推广需求，未来互联网广告市场中头部媒体和中、长尾媒体平台均享有广阔的成长空间。三、大数据、人工智能和云计算技术助推行业跨越式发展大数据、人工智能和云计算等前沿网络技术是互联网广告发展的核心驱动力之一。区别于传统品牌营销广告，互联网广告通过前述技术手段实现精准营销及效果监测，并逐渐由合约广告的商业模式升级发展成为竞价广告和实时竞价广告的商业模式。例如在电商领域，互联网广告服务商通过对用户前期消费行为数据的建模分析，实现对用户兴趣的精准预测，提升了购买率和复购率。随着行业的逐渐成熟，拥有深度学习及人工智能算法、边缘计算、大数据等核心互联网广告技术的互联网广告服务商将逐渐积累竞争优势，取得更大的市场份额，并将以技术革新的方式继续推动互联网广告行业的高速发展。四、技术发展或将为互联网广告行业带来革命性的商业模式在互联网产业的发展历程中，成熟的技术手段是创新性商业模式实现的前提条件，而互联网技术的迭代发展也曾多次催生全新的、颠覆性的商业模式，例如 4G技术的商用普及推动了移动视频产业的高速发展，而移动通信技术的进一步成熟激发了 LBS广告的应用场景等。因此，未来随着 5G、VR、AR以及区块链等前沿科技技术的逐渐成熟并实现商业化，全新的商业模式或将被激发，也将改造目前互联网及互联网广告产业的市场格局，开拓更为广阔市场空间。第七节 2023-2028年我国互联网广告行业面临的机遇与挑战一、行业发展面临的机遇（1）国家政策支持互联网行业及中国企业海外发展我国“十三五”规划中明确提出，拓展网络经济空间，发展现代互联网产业体系，实施网络强国战略以及与之密切相关的“互联网+”行动计划，包括网络基础设施建设、信息通信业新的发展和网络信息安全三个方面。自此，“网络强国”政策已上升至我国国家战略层面，互联网和移动互联网企业也受到各级政府部门一系列税收和财政政策的扶持，间接地推动了互联网广告行业的蓬勃发展。与此同时，我国互联网广告行业的监管体系也已日趋完善，电信主管部门和工商主管部门的交叉监管使得行业得以健康、良性地发展。互联网广告企业直播带货策略研究报告 25 同时，国家主席习近平开创性地提出建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的合作倡议，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。在这一背景下，诸多中国互联网服务企业纷纷寻求海外扩张，着力拓展东南亚地区、中东地区和非洲等海外发展中国家的市场。一方面可以更好的弘扬中国文化，树立我国政府多元、包容、开放的国际形象，另一方面为中国企业提供了全新的市场空间以及历史性的发展机遇。互联网广告将作为中国企业出海重要的营销推广手段，正积极参与“一带一路” 倡议的建设浪潮，为中国企业在海外发展贡献力量。（2）大数据、人工智能等技术的完善进一步提升互联网广告的商业价值互联网广告行业是技术驱动型产业，大数据、人工智能和云计算等技术在互联网广告投放决策、效果监测、用户行为预测等环节均发挥着重要的作用。近年来，相关技术的理论基础及商业应用实践日趋成熟，强有力地推动了互联网广告行业的发展。随着用户画像颗粒度的逐渐细化，以及实时竞价交易机制的产生，用户价值被深度开发挖掘，本地广告和场景广告等新的营销需求被激发，互联网广告行业的整体商业价值得以大幅提升，并逐渐成为市场份额占比最高的主流广告类型之一。（3）新兴经济体人口基数庞大，市场空间广阔尽管目前发达国家地区仍占据互联网广告市场较大的市场份额，但这些地区的互联网及移动互联网高度发达，渗透率已接近饱和，用户增长态势以及用户使用时长增长已趋于平缓。相比而言，印度、东南亚、南美等国家和地区拥有更为庞大的人口基数，同时由于地区经济发展水平不均衡，互联网渗透率总体较低，未来的增长空间较大，成为最具潜力的移动互联网市场。因此，随着新兴经济国家通信基础设施的逐渐完善，互联网市场增长活力被深度激发，配套的互联网营销服务也将分享市场增长红利，获得广阔的市场空间。二、行业发展面临的挑战过度的互联网营销一定程度上降低用户体验。由于互联网及移动互联网的碎片化时间利用及全场景渗透，互联网广告在提升营销推广效率的同时，也可能影响用户使用应用程序或媒体的体验。例如部分媒体为了追求互联网广告变现，盲目地提高广告填充率，或频繁、恶意地推送广告，给用户造成不良的使用体验，甚至导致用户流失。因此，维系营销推广的覆盖效率以及广告受众的用户体验之间的平衡成为互联网广告行业发展面临的主要挑战。第三章直播能带来什么好处？互联网广告企业直播带货策略研究报告 26 第一节直播带货风头正盛！走在时尚前沿的餐饮品牌一马当先，“新式茶饮第一股”奈雪的茶 72小时售出亿，相当于全国 700家门店近一周的业绩；肯德基双十一成交额突破第二节亿，创下了它的历史新高。那些经营数十年的企业也不甘落后，徐记海鲜才开了四场直播，订单近 7000单，销售额 290 万+；在北京火了 40年紫光园首次直播日销售额高达 480万，一年半累积销售 1300万…… 如果说去年的餐饮“直播潮”，是疫情下为了自救，被“逼”成了主播。那么，当下的直播带货，俨然从试水走向了成熟，成为了不少品牌持久增收的新渠道。第二节直播能带来什么好处？一、给品牌带来巨大的曝光直播平台有巨大的流量，只要把握得住，就能够给你的品牌带来巨大的曝光。除了曝光，直播通过营销手段，也能够达到引流，增加产品销售的目的。通常直播销售的产品分两种，一种是像代金券、兑换券、优惠券等卡券，消费者通过直播平台下单购买，到门店进行消费使用；另一种是新零售产品，消费者下单后由商家直接安排配送。二、直播带货扩宽了销售渠道流量已经成为第四成本，品牌要出圈，广告得打到年轻人的眼前去当经营环境发生改变，媒体环境发生改变，我们的成本结构也就随之发生了改变，流量传播成本，成为了我们的第四成本。很多传统企业都对做营销不屑一顾，但不得不说的是，跟上年轻人的脚步，才是不被时代淘汰的不二法门。这个时代的主流消费者都在新媒体上，小红书，抖音，大众点评等是年轻人种草传播的重要阵地，如果品牌不基于目标消费者的特点去制造传播的话，就无法出圈，也就无法形成品牌。互联网广告企业直播带货策略研究报告 27 三、帮助品牌提高线下门店的人气和销售额直播是一个很好的销售渠道，它可以帮助品牌提高销售额。奈雪的茶做的一次生日季限定储值卡的直播，72个小时就销售了亿，相当于奈雪 700 家店近一周的销售额。在北京火了 40年的老字号紫光园，首次直播就创造高达 480万的日销售额。直播除了提高销售额，还能带动线下店铺的人气。根据小龙坎相关人员的描述，小龙坎某次直播期间，就引导了近 5000名线上消费者到店。四、“直播带货”成增收利器一场疫情，让直播一夜之间成为了可婚配万物的万金油，各大品牌也都走上了直播带货的门路。假如说直播只是为了拯救疫情下企业的颓势，是为了活下去，那现在的直播已经可以说成了各大品牌们增收增利的手段，现在的直播带货已经过了试探期成熟起来了。这类成熟不但仅表示在直播带货的常态化和固态化上，直播带货仿佛已经成了各大品牌们的营销宣传手段，也成为增收增利的一种手段。在新时代下，这类手段可以说是需要的，你不做他人也会做，但“直播潮”兴起的背后也有着一定的题目需要我们去面临。五、加深消费者对品牌的认知看直播的大多数是年轻人，他们可能之前对品牌没太大认知，或者认知比较浅。创业者完全可以通过直播展示企业文化、团队氛围、服务和产品等，以此来曝光品牌。此外直播也可以作为重要的引流渠道。通过线上直播的方式，可以将用户引导到自己的线下店铺以及私域流量池。 2020年 7月，上百家火锅店联合在李佳琪直播间推出 100元抵 200元的代金券，就吸引了百万人围观，有网友开玩笑说，“直播 10分钟，火锅店生意爆棚 1个月”。互联网广告企业直播带货策略研究报告 28 六、品牌借势出圈的必然路径直播，更是成了当下品牌借势出圈的必然路径。年轻人在哪儿，品牌就应该在哪儿。新功能、新渠道、新玩法，就是新红利的出现，我们要主动去拥抱变化，这些都是机会点。第四章互联网广告企业直播带货策略及技巧大全第一节新流量时代做直播营销的价值做品牌的核心是做流量。对企业来说，供应链和产业链固然很重要，但我们的前端，尤其是对广大的中小企业来说，会更重要。开门做生意，如果没有客流，中端、后端是没办法支撑的。在当下的互联网时代，意味着要知道互联网的流量模型。一、流量的三个模型流量的模型分为娱乐流量、销售流量和品牌流量。这其中，娱乐流量是最多的。数据统计，抖音日活第八节亿，内部说有 8亿 DAU；快手流量是第二节-第五节亿，B站则三千万到五千万，并且这个数据一直在增长。销售流量又分两类，一类是实物电商交易，阿里的淘宝、天猫，还有京东、拼多多等；另一类是交易流量，如美团、大众点评、携程、滴滴打车这些。那如果说我去大众点评，只选择哪个品牌的店，这就叫做品牌流量。把流量模型搞清楚以后，你就要搞清楚自己缺的是交易流量、销售流量、娱乐流量，还是品牌流量。这个问题弄清楚以后，你才会明白要到哪里去吸引用户，是开流出了问题，还是转化出了问题，亦或是粉丝沉淀出了问题。同时我们认为，流量在哪儿，生意就会在哪儿。现在大部分娱乐流量都在内容平台，比如抖音、小红书、B站、快手等，包括微信，有私域流量，也有公域流量。这些以内容为主的新流量平台强势崛起，底层是平台吸引用户，建立日活以后，然后建立了 GMV营收方式和收入模型，并在每个收入模型上分为很多生态，比如巨量引擎。互联网广告企业直播带货策略研究报告 29 第二是电商生态。比如说有很多朋友都是做电商的。第三是本地生活。美团的本地生活也是一个一级部门，据了解美团的本地生活现在有 4000 人。而美团的市场渗透率大概是 30%左右，美团一个城市开城达到 30%就撤城了。举个例子，像成都、重庆，美团的渗透率是 30%，而抖音餐饮的渗透率现在在成都是 1%，重庆是 %左右。如果抖音如果想把本地生活干起来，干到和美团差不多的体量或份额，就要干到 15-30%。所以说，本地生活是一个机会，至少对在座诸位来讲，起码还有 15-30倍左右的机会。所以我们要了解整个的流量走势。从这个模型可以看出，内容非常重要，用内容不断燥热，用明星带 PGC，PGC带 UGC，内容非常重要。主流短视频平台日活量有抖音、快手、微信视频号等等。首先看它重不重要，我们要看它是不是不可逆的，因为有很多做实业的，说你干的这个事情是一个阶段的事，可能这个阶段过了以后就没有了。但我们说，所有东西都是会被替代的。产品都会升级，品牌都会被迭代，大浪淘沙，时间是最大的真理，所以短视频和直播以后是否会消失，它是否可逆，得看它过去三年是否都在增长。人类接受的信息就是看眼睛和耳朵，图文是一种信息传播的方式，你的声音也是。而视频，是我们目前了解的最高阶的方式，如果要比视频再更高阶，可能是元宇宙或是 3D、4D，所以直播+短视频是不可逆的，我们就要去拥抱它。我们认为抖音现在已经成为直播交易额最大的平台了。从刚才电商的 GMV来看，包括我们从娱乐流量的 DAU来看，抖音已经成为了很大的头部平台。海外抖音版的全球用户访问量已经超过谷歌排名第一。二、如何通过短视频为企业赋能？本地生活是抖音的重点，这是我们了解的趋势。我们现在了解到的是，抖音 40%的流量会倾斜到本地生活。抖音本地生活与抖音电商同属战略一级部门。我们要去获取流量，所以自己也做了很多探索。本地生活能助力企业弯道超车，提前锁客、充分实现引流、到店核销、创造增值消费、精准粉丝、保证持续转化。抖音是一个增量，如何做好增量是很重要的。我们创造增量的同时，用官方 V号来增粉，然后做精准粉丝，这样就会更垂直和精准，以后可以跟线上线下做打通和节点引流，这和微信微博是一互联网广告企业直播带货策略研究报告 30 样的。抖音是靠直播拉来粉丝的，就是交易粉丝，所以粉丝的精准度很高。而想要做好本地生活直播，就要有专业的直播团队，去做直播前的准备、直播中的运营，还要了解怎么挂小红书，怎么引流，怎么导货以及专业货盘梳理，抖音的用户要有兴趣，要有引流款和利润款，然后利润平衡，还要有专业的直播间…… 那么通过本地生活直播赋能企业能做什么呢？我们直播的过程中可以做的事情有很多，甚至有加盟商进行加盟，一场直播下来对品牌和用户有兴趣的有几万人，如果你的品牌知名度高，就会有更多。当然，直播这件事或者你在抖音上能不能卖券，是我们衡量品牌的温度计。花这么多钱，品牌到底怎么样？其实你可以测一测。我们这里有一个老板，他的优势品牌，一场直播可以达到 100 万，但新品牌无论怎么使劲，就是播不动，只卖了 3万。所以，品牌跟销售是两件事，但它们是麻花，是相互赋能和相互促进的。没有品牌也不行，同样的主播、投流方式、同样的时间段和同样的方法，可能有的品牌就卖不动，有的品牌一场能卖 100万，所以品牌力这件事也很重要。三、做好直播的四个前提那么大家知道用短视频和直播能为自己做什么吗？不管是抖音、快手还是小红书，我帮各位总结了一下，我们认为让品牌预热曝光成为一场好直播有四个前提：一是种草，不断地种草。做完产品的单场销售以后，我们格局眼界再开一点，单场做爆了以后做一个营销，就可以进行公关。二是打造品牌蓝 V帐号。几年前很多老板说蓝 V号没有什么用，可你反过来想，现在很多蓝 V 的流量已经比微信公众号大多了，微信 10万+就不得了，已经很大了。那我们做蓝 V号就只是曝光吗？当然不仅仅是曝光。如果我们一两年前把蓝 V号做好，把 100 万粉丝洗到 20万垂直粉丝，然后卖券，现在就有了自己的流量池和流量阵地，现在打蓝 V号就更好了。三是全案营销，做全网病毒式传播。比如说我们做的烤匠麻辣烤鱼这个品牌，我们就做了麻辣女神节等等一系列的营销。互联网广告企业直播带货策略研究报告 31 四是打造品牌小 V矩阵。有很多人说，如果我是小公司，费用有限，做抖音号代运营挺花钱，我自己能不能干？当然能干，只要你想学习。拍视频、做直播这件事是可以学习的。如果我们是个夫妻店或是兄弟店，做了蓝 V粉丝，每场可以卖几千元，一个星期播两三场就很香。因为这种小店大部分是做人情，把最困难的阶段渡过去，小 V要相信小 V的价值。小 V对大品牌有没有价值？我们做连锁或是加盟、自营店够多，有一千个店或是五百个店，让店员或者店长在节假日拍一点视频，拍一点生活、孩子的，本身就是社交。但是怎么拍？可以拍公司的产品，500个店员就相当于你有 500个自建的流量池，而它还可以是 500个赛马，然后用跑出的标杆来刺激候补团队。所以说，小 V在现在这个时代更有价值。我们认为在现在这样一个新流量时代，品牌的迭代越来越快，我们服务的品牌从美妆、饮料、快消到食品，发现有很多品牌在快速崛起。变化的流量就会给大家带来变化的机会，品牌崛起的速度越来越快，大家可以抓住这样的风口，可以思考更远一点，更深一点。四、企业直播的五个条件 1.自身产品的稳定性，必须要有保障，因为零售产品是延伸；零售产品的品质还原度高，也将决定这个品牌未来能吸引更多的用户到店消费。 2.如果有用户或者流量基础的话，是能够帮助我们更好的推广、更好的形成零售规模化非常重要的条件。 3.选品和新品的研发能力，也是零售化非常核心的一项能力。 4.线上和线下相互导流的能力，应该是非常容易实现的，这取决于运营团队的执行效率。 5.再结合好的内容，去各种平台种草；结合好的视觉，让大家第一眼就有购买的欲望；结合好的营销活动；线上线下的运营，才有可能做好新零售。直播考验的是一家企业线上线下整体的运营能力，需要企业从整体上去思考。第二节企业直播带货策略那么，平衡好利弊之后，企业依旧想要试水直播，应该怎么玩呢？互联网广告企业直播带货策略研究报告 32 据悉，目前最低级别的主播坑位费在 3000元起(粉丝超 20W的中等级别的网红，则在 3-5K)，更高级别的上万。一般情况下，商品在红人直播中仅可以展示 20分钟，另外佣金率也高达 15- 20%，并且不承诺销量。一场直播下来，企业除了支付“坑位费”以及销售提点，还要提供超低价优惠的产品吸引粉丝购买，刨去各项支出和成本，往往得不偿失。更多需要的是无佣金或是低佣金的直播方式。那么，除了“达人”带货，还有没有其他方式可以助力企业在直播中创造价值呢？一、创始人主播、打造 IP 简妹创始人“墨椒哥”之前直播活动中自己做起了主播，并公开“叫板”老罗，声称“拒绝高额网红高额佣金”。凭借风趣的语言，以及跌宕起伏的创业故事，墨椒哥不仅为品牌新品赢得了人气，当日推出的优惠套餐也被网友们疯抢。对于消费者而言，创始人或是负责人的亮相也具备一定的吸引力。创始人背后的故事、创始人对于自家美食的解读等等，都是消费者的“兴趣点”。此外，企业门店还可以迎合门店属性，打造个人的 IP属性。易厨易店的蒋厨师仅成立短短一个月，抖音获赞 187第四节万，粉丝 444万，一口地道的方言，开头介绍个人名字，接下教授菜品制作流程，流畅且熟练的做菜手法，眼前一亮的摆盘讲究，时刻勾起人的味蕾。对直播来说，做好内容策划和流程是第一步。二、“内容型”直播，积累潜在消费人群相对于直接推销货品，这一类的直播更倾向于“内容”的传播。通过内容吸引网友的关注，增加品牌曝光度，为品牌积累潜在消费人群。以餐饮为例互联网广告企业直播带货策略研究报告 33 疫情期间，各大企业主厨的“花样厨艺”在直播平台与视频网站也收获了不俗的人气。西贝莜面村五星大厨王若飞就曾戴上口罩走进直播间，向网友直播一款人气招牌菜牛大骨的烹饪过程，当天直播吸引了 5万多名爱美食的网友观看，并带动牛大骨等的半成品食材销售 1217件。直播内容的创作不只局限于餐品的制作，也可以针对特定人群或特定场景的产品特色：例如儿童餐，妈妈餐，老人餐，春季养生餐，减肥餐搭配制作等。三、直播与短视频双管齐下直播带货追求的是流量瞬时爆发带来的创收作用，是一种短期的引流行为；而持续运营的短视频则倾向于为品牌长期引流，已经成为继双微之后的又一大营销场景。所以，更多企业采取的是直播与短视频双管齐下的模式，很多企业还会将直播内容剪辑成短视频继续创造价值。在双端发力下，可以在整个平台的用户流量池中，通过自我展示、KOL/UGC、直播获取自己的受众群体，再通过门店抖音企业号、POI页面将线上受众转化为顾客，促进线下消费，实现“传播 —品牌打造—商品售卖—线下消费—二次传播”的同平台全链路转化。四、短视频营销，助力推广在直播营销的发展过程中，还有一个不得不提的是短视频营销。通过几十秒或者几分钟的短视频，创造了一个又一个的营销神话，一跃成为营销届闪耀新星。直播一般都会在一个小时或者以上，主要看主播的带动力和反应力，而短视频更需要的是内容策划，在创造短视频之前，我们要清楚的了解短视频营销的四个核心步骤： 1. 设定为：定位的过程就是挖掘品牌价值、产品卖点以及目标受众需求的过程，以此明确短视频的核心诉求，再根据用户的兴趣点，选择合理的表现形式进行视频创作。 2. 设目标：企业在开展短视频营销时，必须要有目标。对短视频内容制作的质量、数量、传播次数、曝光度及互动转化等方面应当有相当明确的目标。 3. 创内容：内容是整个短视频的核心，内容质量的好坏直接决定了你的推广和曝光。企业在短视频脚本创意或制作短视频时，一定不能违背整个短视频整体的营销定位。在短视频创作时，可以参考以下几点方法：借助热点拍创作视频、利用话题炒作短视频、结合明星八卦创作短视频、结合情感创作短视频、拍摄有趣搞笑短视频、创作有差异化的短视频、短视频中要有亮点、短视频中互联网广告企业直播带货策略研究报告 34 出现的人物颜值很重要。 4. 推广互动：短视频创作好不是直接发送出去就可以了，要有一个“吸引人的标题”和“吸引人的封面”。也要通过已有的渠道如公众号、社群等平台推广，拉动粉丝互动、点赞、留言。以上维度为大家提供思考方向，您可结合自己的门店特点以及当下的实际情况进行调整设计。第三节如何打造强吸引力短视频营销？在尝试和看过多种成功的营销短视频后，总结出几个方法。以餐饮为例一、打造奇特的吃（喝）玩法人的好奇心是非常重的，对新鲜事物都会忍不住好奇尝试。所以很多餐饮老板创造出有趣的摆盘、新鲜的吃法，往往吸引很多顾客前往打卡，自主宣传。最具有代表性的像海底捞，除了服务，海底捞最热门的话题就是网红吃法。二、在餐厅拍摄段子一般企业拍摄短视频都会选择在自家餐厅进行，但在餐厅拍摄短视频，不建议拍摄产品介绍或很死板没看点的视频，只为了宣传而宣传，往往适得其反。可以根据当下年轻人喜欢的内容去拍摄短视频，例如“单身狗”、“男女关系”这种视频会比较受年轻人追捧，带动餐厅的宣传。三、有绝活的店员在刚刚接触餐饮直播、短视频这行时，曾亲眼见证一个有绝活的员工带动了一个品牌的迅速发展。一场精彩的钢管舞表演后，摇身一变成为专业的烤鸭师。还有像很多人都看过的开啤酒、剥虾等等…… 四、邀请吃播、美食达人其实这点和直播邀请主播网红是差不多的，他们自身有流量，费用一般都会在能接受的范围互联网广告企业直播带货策略研究报告 35 内。与他们合作，会在短期内迅速宣传推广品牌，带动消费转化率。第四节抖音推广策略抖音带火了抖音美食小店，目前已有 6500万粉丝。这是一个关于美食的时代，也是一个吃播的时代，我们从美食到视频都在玩，但你不知道的是抖音上美食小店也在增加越来越多。这一现象正是源于其内容的差异化优势。抖音有一个独特之处，即人与人是有关系的，所以会更容易吸引别人关注你。所以利用抖音视频营销，就是通过你的小店做宣传去获得新粉丝。而对于很多商家来说很难找到与用户联系、留存以及转化客户的方法。那么应该如何去做呢？首先了解下什么时候适合做抖音推广？抖音对于商家来说有哪些新玩法？接下来就和小易一起来了解一下吧！一、什么时候适合做抖音推广？现在很多商家都开始做视频营销，但往往做完都没有效果了。我们应该做些什么呢？实际上，每个商家有不同的目的，不同目的的做产品应该具有不同的推广策略，因此企业可以根据自己的目标去制定推广计划或者推广策略。例如：企业品牌建立阶段、品牌发展阶段以及企业规模扩张阶段。因为每个企业对于新品牌的目标是不一样的。那么针对这些阶段需要在不同时间段去做相应的推广策略，从而实现企业品牌快速增长。二、如何打造爆款？爆款的概念，相信很多人都知道。但你真的会做，会玩吗？做一家爆款是需要时间积累和沉淀。首先，餐饮行业比较慢，短视频内容不容易抓住用户眼球，需要不断地产出视频，而且更新速度很慢。所以在进行爆款打造前，首先需要确定好目标受众在什么范围以及对平台最有话语权哪些人群来做分析。例如：你想要给妈妈们送一份热气腾腾的饭菜去幼儿园门口吃？你想给小朋友送一份甜甜的晚餐去幼儿园门口吃？三、抖音打造小店如何吸引用户关注？抖音小店虽然只是一个短视频平台，但是抖音可以为他们提供一种新的营销模式。抖音为商家带来了很多流量、关注度以及评论数，而抖音上的账号大多拥有着极高的曝光率，因此对于商家来说，可以根据自身情况选择打造小店。当你成为抖音小店主人之后，就能够通过视频、图片以及直播等方式吸引用户关注。小店主人可以将食材或者是菜品制作方法融入到自己的作品中，而且这些视频也能为其作品带来很好的流量。这样不仅能够吸引用户，还能够提升品牌效益。例如在美食小互联网广告企业直播带货策略研究报告 36 店做直播、公众号或者自己做一个抖音短视频的时候都会通过在食物上做文章达到营销目的。第五节 “直播”营销需注意事项头部直播带货的惊人“战绩”带来了全部行业的疯狂入场，也开启了一个新的风口，带来了一场吸金的盛宴，人们争相入局，而这背后有些题目也不能不让我们沉思。一、放弃“一夜暴富”的美梦直播带货确切是个蓝图很美好的行当，有些荣幸儿由于吃到直播的福利带来了奇迹上的沸腾。但对于大多数人来说，我们不能追求这类“荣幸”，不能由于一时的好处而放弃去思考背后的逻辑。纵观现在操纵“直播带货”增收增利的品牌，例如肯德基、奈雪等等，我们可以看出，这些品牌大多都是赛道的龙头品牌，这是赛道头部品牌的狂欢。而对于小中型企业来说，你的直播能够就不会有大品牌这么好的结果，甚至能够连水花都溅不起。大品牌之所以能狂欢的起来，能操纵直播带动货，是由于它自己就有很高的著名度，消耗者消耗的并不是产物自己，而是品牌。就像同一款零食，为什么他人会挑选三只松鼠和良品铺子，而不是挑选你的杂货店大概小超市，这是一样的事理。不但如此，对于大品牌来说，它们的门店遍及全国，在抖音上直播会有很是大的上风，一旦门店单一，就不会有这个结果。这就要求企业背后要有强大的供给链和内容输出，假如你没这个条件，就不要抱着“直播一夜暴富”的空想，对峙做品牌，打响自己品牌著名度才是最重要的。二、直播的人群要计划到年轻群体这个时代的支流消耗者都在新媒体上，小红书，抖音，公共点评等是年轻人种草传布的重要阵地，假如品牌不基于方针消耗者的特点去制造传布的话，就没法出圈，也就没法形制品牌。互联网广告企业直播带货策略研究报告 37 直播，更是成了当下品牌借重出圈的必定途径，所以，你的广告，就必必要打到年轻人傍边去。这也就是我们所说的方针群体，你想一下，假如你直播给一群老年人卖奶茶，抛开老年人看直播、利用智妙手机等客观题目，这些人估摸着也不是你品牌的受众人群。所以，品牌的定位与直播的定位需要合适，年轻人在哪儿，品牌就在哪儿。三、拒绝无效曝光，拒绝价格战留存才是王道，不要追求无效的曝光，别打价格战随着人们对直播电商的追捧，线下 PK战役转移到线上，内卷越来越严重，线上获客成本越来越高。为了流量，不少人把线下价格战那套搬到了直播间，把直播电商当成一种促销活动来搞。殊不知，促销活动只是一锤子买卖，多少商家在直播间里搞大力度折扣活动，销售业绩是很好看，但是顾客买完转头连品牌名字都没记住。建议不打价格战，而是做加营销，正向营销。顾客的转化到最后的留存，才是我们需要思考的。无论是公域或者私域，都需要持续稳定的内容输出，线上线下相结合，打通流量池。在引流成功的同时，可以将流量储存到品牌自有的‘池子’里，随用随取更好。多渠道引流，不追求无效的曝光，将所有曝光引导至品牌私域流量池。建立复购式经营，持续保持联系，而不是骚扰顾客。让顾客保持兴奋，刺激顾客产生购买离开之后的互动式营销。四、从传统的“传单”时代步入到了“互动”时代人人都可以营销，赶上了这趟列车的品牌，找到了用新渠道增收的密码，也品尝到了品牌破圈的甜头。但头部品牌日入百万的亮眼成绩背后，是多年积攒的顾客和口碑资源，在短视频时代得到了盘活。互联网广告企业直播带货策略研究报告 38 说到底，直播带货的本质还是营销渠道的变化，而营销永远都只是锦上添花的事情。所以，不要妄想着靠直播带货一夜爆红、一夜暴富。就如知名专家评论：“直播带货取决于基本面，若是线下不灵，把精力和资源转到线上，这是本末倒置，吃进去的都得吐出来。” 目前，直播、短视频营销正在突飞猛进的发展，不管你对它怎么看，在接下来，直播、短视频营销很有可能会成为引流的最大渠道之一。因此，只有当你的产品力和品牌力足够扎实，才能真正在直播带货的潮流中掘到金。第五章互联网广告企业《直播带货策略》制定手册在明确“直播带货策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。第一节动员与组织在决定制定实施“直播带货策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“直播带货策略”规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。一、动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。互联网广告企业直播带货策略研究报告 39 部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “直播带货策略” 召开专门会议就推行“直播带货策略”作出决定 2 成立公司“直播带货策略”建设领导和制定小组确定公司“直播带货策略”建设小组的人员及分工。公司应当设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“直播带货策略”思想动员召开公司建立“直播带货策略” 思想动员会二、组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种互联网广告企业直播带货策略研究报告 40 数据，提出和评价各种可行的战略选择。第二节学习与研究一、学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“直播带货策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习 “直播带货策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案二、研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开互联网广告企业直播带货策略研究报告 41 究网络放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。第三节制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。一、制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“直播带货策略” 有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但互联网广告企业直播带货策略研究报告 42 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。二、注意事项企业在实施“直播带货策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。互联网广告企业直播带货策略研究报告 43 企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。三、有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调实施“直播带货策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础互联网广告企业直播带货策略研究报告 44 查、细分、定位上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“直播带货策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生互联网广告企业直播带货策略研究报告 45 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“直播带货策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。第四节战略组成与制定流程一、战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对互联网广告企业直播带货策略研究报告 46 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。二、战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。方案制定 2 科学编制公司 “直播带货策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。互联网广告企业直播带货策略研究报告 47 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“直播带货策略”方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “直播带货策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订第五节具体方案制定一、具体方案制定具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？商业模式方面盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。互联网广告企业直播带货策略研究报告 48 新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？客户定位及价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？市场方面市场定位及策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？哪方面比我们更强？ 3、行业标杆有哪些？行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因素是否适宜？与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？营销渠道、方式、区域拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？营销方面核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？生产方式和服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？产品方面利润来源/盈利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？互联网广告企业直播带货策略研究报告 49 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？模式创新规划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在哪里？企业资源企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。公司有强大的战略同盟公司有很好的社会背景公司有比较好的社会关系公司社会关系一般运营方面企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？人员配置是否合理？公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？股权结构是否合理？二、配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？人力资源管理方面配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）互联网广告企业直播带货策略研究报告 50 培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等第六章互联网广告企业《直播带货策略》实施手册第一节培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位第二节试运行与正式实施一、试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都互联网广告企业直播带货策略研究报告 51 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施二、实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“直播带货策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。互联网广告企业直播带货策略研究报告 52 第三节构建执行与推进体系构建“直播带货策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。互联网广告企业直播带货策略研究报告 53 第四节增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。加大业绩考核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。第五节动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“直播带货策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入互联网广告企业直播带货策略研究报告 54 战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。第六节战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。第七章总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。互联网广告企业直播带货策略研究报告 55 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。互联网广告企业直播带货策略研究报告 56 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。