十大步骤防窜货
娃哈哈掌门人宗庆厚谋划市场最头痛的问题之一，就是
各区域市场之间的窜货问题，他认为，防窜货不仅要引起企
业高层领导的高度重视，还必须从战略高度上建设一整套科
学的、严密的防窜货系统,使防窜货系统成为企业得以持续发
展的有力保障。
作为低值快速消费品中的名牌产品和畅销产品，是销售
工作重要还是监控市场秩序重要？实际上，通过最近几年的
市场运行结果显示，在市场秩序混乱的情况下，当经销商积
极性受到严重打击的情况下，当企业销售额出现连续下滑的
情况下，市场监控工作要比销售工作重要得多。
在当前中国经济中，窜货已成为一种严重影响商品经济
秩序的社会现象，而企业原有的零零碎碎的防窜货的做法，
面对成百上千的、分散的、惟利是图的、各自为政的经销商
来说，其防窜力度相当不足，必然导致防窜效率越来越低，
已极大地影响了企业的防窜效果。因此，防窜货要引起企业
高层领导的高度重视，从战略高度上建设一整套科学的、严
密的防窜货系统,使防窜货系统成为企业得以持续发展的有
力保障。
一套完整的防窜货系统包括组织架构、产品防窜码、区
域划分、供货限制、返利限制、销售支持限制、经销商团队
市场秩序奖金、处罚标准、处罚程序、签定《经销商市场秩
序管理公约》等十个方面。
1.组织架构
成立一个专门处理窜货的部门——督察部，既便于销售
部集中精力做好销售工作，又提高了快速处理市场违规事件
的速度。
原有企业的组织架构只设市场部、销售部等，没有一个
专门处理窜货的部门。经销商发生窜货后，往往是由销售部
的销售人员处理。这样，销售人员往往陷入了不断地处理经
销商之间的窜货纠纷中，容易引起销售人员之间、经销商与
销售人员之间的矛盾。销售人员不能集中精力做好销售工作。
同时，销售人员为了各自的利益，对自己所管理的经销商发
生的窜货视而不见。
因此，有必要在总经理下面，成立一个专门的部门——
督察部，来处理经销商的市场违规事件。这样，既便于销售
部集中精力做好销售工作，又提高了快速处理市场违规事件
的速度。娃哈哈掌门人宗庆厚谋划市场最头痛的问题之一，
就是各区域市场之间的窜货问题，为此，娃哈哈成立了一个
专门的机构，巡回全国，专门查处窜货的经销商，其处罚之
严为业界少有。
督察部的职责主要包含三个方面，一是检查处理经销商
的市场违规事件;二是反馈销售人员的市场工作;三是抽查销
售费用使用的真实性。
督察部人员配置总数，按经销商的数量进行配置。在初
期，经销商的市场违规事件比较多的情况下，可以多配置，
建议 5 至 15 个经销商配备 1 个督察员。当经销商能够自觉
维护市场秩序后，可以少配置，建议 15 至 30 个经销商配备
1 个督察员。
2.经销商识别码
没有经销商识别码，将无法确认违规的经销商是谁，而
采用经销商识别码后，必须做好预定货工作。
没有经销商识别码，将无法确认违规的经销商是谁。所
以，在产品上打上经销商识别码是有效、公平、迅速、准确
处理窜货的基础。同时，为了减轻生产的压力，经销商识别
码主要是标示在畅销产品上。经销商识别码的编制很简单，
一是用数据编制法，一个经销商一个编号，还可以用颜色来
区分，一个经销商一种颜色。
对于生产型企业来说，编制经销商识别码并不难，难就
难在这些识别码标示在什么部位。标示识别码应坚持四个原
则:一是容易识别；二是不容易被毁坏；三是标示成本不能过
高；四是符合国家有关包装文字规定。
1.容易识别原则。 识别码标示在单支产品上最容易被识
别。例如，牙膏的经销商识别码，标示在牙膏管尾上，与生
产日期一同打印上去，如 2004 年 7 月 3 日，为汕头百顺经
营部生产的牙膏，汕头百顺经营部的识别码为 03 号，则其
牙膏管尾的标示为：2004070303。另外，标示码也可打印在
产品的包装盒上，如护肤品的彩色纸包装盒、牙膏的纸包装
盒，都会一目了然。
2.不容易毁坏原则。 对于有意窜货的经销商，他会想办
法毁坏经销商识别码。如果将 03 识别码打印在外包装箱上，
他会用毛笔将 03 涂掉，或者将外包装箱上含有 03 的箱体部
分割掉，让你无法识别。
3.标示成本不能过高原则。 标示的工序要简单，不能为
了标示而浪费较多的工时，尽量使标示的工序在整个产品生
产的流程中完成。如牙膏，可以在牙膏的管尾标示生产日期
的同时，将经销商识别码标示上去，这样，对整个工序没有
造成什么影响，标示成本增加很少。
4.符合国家有关包装文字规定原则。 在规定的包装区域
内，标示经销商识别码，不能违反国家的有关规定。
采用经销商识别码后，必须做好预定货工作。根据对经
销商历史同期销售数据的分析，做好预定货数量的预测，预
先生产，不影响发货速度。如果无法预测经销商的进货量和
进货时间，则只能由经销商下单后由生产部组织生产。所以，
需要生产方面密切配合。
3.经销商销售区域划分
确定销售区域是判断经销商是否发生窜货的依据。
确定《经销商产品经销合同》中所规定的销售区域，是
判断经销商是否发生窜货的依据。通过对经销商的覆盖能力
和渗透能力的分析，合理地划分销售区域，使公司产品能够
有效地覆盖该区域。对于暂时没有经销商的空白区域，不要
把这些区域强加给现有的不能覆盖该区域的经销商，先把这
些空白区域放置在一边，以便日后开发新的经销商。在开发
新的经销商之前，这些空白区域任何经销商都可以覆盖，而
不按违犯窜货的有关规定进行处理，直到这些空白区域有新
的经销商为止。
4.供货限制
对于名牌产品来说，制定较高的销售计划，并不一定是
提高销量的好办法。
企业根据经销商销售区域的实际销售量，采用限制供货
的方式，使其产品真正能在本区域消化。供货限制包含以下
内容。
1.制定合理的销售计划。 销售额越大或完成计划越高，
经销商的返利比率就越高，返利就越大。因此，通过对经销
商销售区域销售额的合理测算，制定合理的销售计划，是减
少经销商销售压力，减少窜货动因的前提条件。企业在制定
销售计划时，应尽量少给经销商销售压力，使他们在一般情
况下，能够获得企业所给予的最大返利比率。2003 年，广东
著名日化品牌七日香的经销商，只要每月能够完成 20 万元，
就能得到最大的返利比率，而实际上，每位经销商每月都能
够完成 30 万元。2003 年以前，七日香的经销商窜货是普遍
现象，而 2003 年，经销商很少发生窜货现象，销售额也比
2002 年增长了 30%以上。可见，对于名牌产品来说，制定较
高的销售计划，并不一定是提高销量的好办法。
2.畅销产品限量供应。 产生危害的窜货，一般都是畅销
产品。所以，对经销商每月甚至每次进货，都要对畅销产品
的销量进行限制，这样，可以最大限度地减少窜货的发生。
3.促销产品限时限量供应。 一般促销计划的有效时间都
是一个月，但因为时间较长，往往促销价格变成了市场的正
常价格，资金充足的经销商进货量就大。大量进货后，经销
商因面临着库存压力会尽快出售，而经销商自己的销售区域
又不能快速消化，必然造成经销商主动窜货。因此，对促销
产品，采取对经销商限时限量的办法，根据经销商销售区域
的大小而不是资金的多少，分配给予经销商不同的促销产品
配额，并要求在 7 至 10 天内购完所分配的配额。这样，既
可以很好地稳定产品的市场价格，又可以让经销商安排进货
资金，使经销商能够通过促销真正获利。
5.返利限制
返利最好采取月结季返的方式。
返利的最好形式是采用月返利，而返利时间最好是月结
季返，这样，对经销商来说，既对完成每月销售计划有压力，
又由于没有对经销商实现真正返利，经销商不敢随意把返利
打到价格上去，能较好地控制市场价格。同时，如经销商违
规后，罚金还可从经销商的返利中直接扣除，给经销商造成
很大的心理压力，不敢轻举妄动。在给经销商的返利中，再
辅之以年返利，这样，在防窜货系统的建设中，返利限制措
施对防窜货会起到积极的配合作用。
6.销售支持限制
采用现款现货和银行贷款的方式对防窜货会起到积极
的配合作用。
为刺激经销商的销售，企业会采取多种方法来支持经销
商。其中，采用账期和铺底的方式，都很容易引起市场价格
混乱，所以，企业最好不要采用这两种办法。采用现款现货
和贷款的方式，对稳定市场价格很有帮助。对于需要资金量
不大的产品，或有实力的经销商，最好采用现款现货的方式；
对于需要资金很大的产品，而大部分经销商都不能达到经销
产品所需要的资金要求，则最好和银行合作，给予经销商一
定额度的贷款。这样，在防窜货系统建设中，采用现款现货
和银行贷款的方式对防窜货会起到积极的配合作用(见图表
2)。
7.经销商团队市场秩序奖金
为了把分散的经销商组织起来，就必须建立经销商团队，
并把他们的经济利益捆绑在一起，强迫他们有一个集体的观
念。在现有的销售网络中，网络成员与成员之间，经销商与
经销商之间没有了行政管理关系，只有经济利益关系，那就
应该充分利用这一关系，来有效地管理和监控他们。
经销商团队市场秩序奖金，就是把经销商的部分利益捆
绑在一起，按月发放。如：在 2004 年 7 月，只要团队内的
每一位经销商都没有出现窜货现象，则团队内每位经销商都
可以得到 7 月“经销商团队市场秩序奖金”。但是，如果在团
队内有任一经销商出现窜货现象，则团队内每位经销商都不
能得到 7 月“经销商团队市场秩序奖金”。也就是说，一个经
销商窜货，将会损害团队内其他经销商的利益，会受到其他
经销商的谴责。这样，在无形中，迫使经销商不得不维护市
场秩序，踏踏实实做好自己的市场。经销商团队市场秩序奖
金的制定方法如下：
1.固定法。 根据企业的赢利情况以及每个团队经销商对
企业的贡献大小，来评估奖金额的总量。可以采取两种固定
法:一是企业内每个经销商都一样，不分经销商销售额的多少。
二是团队与团队之间由于对企业的贡献不一样，则团队与团
队之间的团队市场秩序奖金不一样，但同一团队内，每个成
员的奖金一样。
2.比率法。 按经销商的销售额，给予一定百分比的额外
返利，作为市场秩序奖金。
8.窜货处罚标准
制定窜货处罚标准，可以明确告诉经销商窜货的后果。
对窜货的处罚主要有以下几种方法：
1.根据窜货数量的不同，制定不同的处罚标准，累积递
进直至解除合同。如果企业对于窜货的数量很容易认定，则
这种方法最有效，最公平。但在实际操作中，对于窜货数量
的认定往往比较困难。
2.按窜货次数进行处理。 根据窜货次数的不同，制定不
同的处罚标准，累积递进直至解除合同。
3.按窜货范围进行处理。 属于同一批次（同一生产日期）
的产品，只要在另外一个区域的零售店或批发市场，发现有
窜货的产品，不论窜货数量多少，均进行处罚。这种方法对
于督察部来说，处罚既简单，又方便，且节省时间。其缺点
是如通过自然流通的少量产品发生了窜货，对经销商来说，
可能处罚过重。
9.窜货处理程序
1.督察部成员在市场巡访时发现窜货产品，或经销商提
供窜货信息。
2.督察员到窜货现场，详细记录窜货的信息。
3.督察员通知窜货经销商窜货情况及扣罚通知。
4.督察员通知内勤组（或财务部），窜货罚金在经销商佣
金中扣罚。
5.督察员通知内勤组（或财务部），取消该经销商团队所
有成员的“经销商团队市场秩序奖金”。
6.全国通告。通过《经销商快讯》，将对窜货的经销商的
处罚信息向全国经销商公布，以便经销商及时了解市场秩序
管理情况，同时，对其他经销商起到警示作用。
10.签订《经销商市场秩序管理公约》
必须要经销商本人承诺，接受企业的处罚。
为规范市场秩序，让经销商了解窜货的后果，建立对违
规经销商的处理依据，必须要经销商本人承诺，接受企业的
处罚。这样，督察部成员在处理市场违规实践时，才有处罚
依据。
防窜货系统的建设，是希望达到一种目的：培养经销商
踏踏实实做好自己区域市场的思维定式。观念的培养是很难
的一项工作，尤其是针对中国现有一盘散沙的经销商来说。
但是，企业一旦使得成百上千的经销商都形成这种思维定式，
那将会给企业的发展带来巨大的无穷的原动力。
2022 年 12 月 28 日星期三 16:03:34
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