产业经济学
第四章 市 场
第二节 市场行为
指导教师：吴晓华
主讲人：侯爽
目录
第二节第二节 市场行为市场行为
一一 市场协调行为市场协调行为
二二 市场竞争行为市场竞争行为
（一）（一） 定价行为定价行为
1. 1. 掠夺性定掠夺性定
价价
调整其行为的行为。
市场行为的定义
.
企业在市场上为实现其目标（如
利润最大化、更高的市场占有率
等）而采取的适应市场要求不断
掠夺性定价：
长期定价的策略
性行为(低价挤
垮竞争对手)
定价行为
驱逐对手定价：
指企业为了把对
手挤出市场和吓
退试图进入市场
的潜在对手。而
采取降低价格
（甚至低于成本）
的策略。
定价行为
● 2015年1月，快的打车获得6亿美元融资。
● 2014年1月，滴滴打车完成1亿美金融资。
特征
1
2
3
出现的价格
下降一般是
暂时性的
目的是缩减供
给量，而非扩
大需求量
采用掠夺性定价的一般
是势力雄厚的大企业
THE END
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二二 市场竞争行为市场竞争行为
（一）（一） 定价行为定价行为
1. 1. 掠夺性定价掠夺性定价
2. 2. 限制性定价限制性定价
指导教师：吴晓华
主讲人：王艳玲
2、限制性定价（阻止进入定价）
• （1）短期限制性定价
• 含义:
• 它是指寡头垄断市场上的卖主将价格定在
足以获得经济利润、但又不至于引起新企
业进入的水平上。
• 与掠夺性定价的比较：
• 案例分析：
电商价格大战：
（2）动态限制性定价
• 含义：
• 市场主导企业先订立高
价，随着新企业进入逐
渐降低价格
• 案例分析：
• 以格兰仕微波炉的定价
为例
(3)影响限制性定价的主要因素：
• 进入壁垒的高低。
• 经济规模。
• 竞争公司的实力对比。
• 成本。
目录
二二 市场竞争行为市场竞争行为
（一）（一） 定价行为定价行为
（二）（二） 广告行为广告行为
指导教师：吴晓华
主讲人：尹思琪
1 1 广告与信息披露广告与信息披露
2 2 广告对市场结构的影响广告对市场结构的影响
1、广告与信息披露
• ·先验品---消费者能够通过检查确定产品质
量，具有搜寻性性质。
• 例如：家具、服装等。
• ·后验品---消费者必须在消费产品之后才能
确定它的质量，具有经验性性质，
• 例如：食品、心理治疗等。
广告策略
• 先验品：提供产品性质的直接信息（实物
图像或文字）。
• 后验品：不向消费者强调产品本身，而是
品牌。
2、广告行为对市场结构的影响
• 广告促进产品
差异化
• 广告提高进入
壁垒
凉茶
品牌
加多
宝
王老
吉
和其
正
市场
份额
73% % %
观谢 看谢
目录
二二 市场竞争行为市场竞争行为
（二）（二） 广告行为广告行为
指导教师：吴晓华
主讲人： 王润萍
3 3 广告在不同市场上的作用特点广告在不同市场上的作用特点
4 4 广告的福利效果广告的福利效果
3 广告在不同市场上的作用特点
（1）产业市场的划分
•非耐用
•消费品行业
耐用消费品
行业
工业品行业
3 广告在不同市场上的作用特点
（2）三种行业市场上企业的广告行为
问：广告在哪一种行业上应用的最多呢？
非耐用品行业
【a】非耐用消费品行业
3 广告在不同市场上的作用特点
【a】非耐用消费品行业
• 大量广告投入影响消费者选择，建立品牌忠诚度
【b】耐用消费品行业
3 广告在不同市场上的作用特点
【c】工业品行业
3 广告在不同市场上的作用特点
（1）广告能够降低消费者的搜寻成本
4 广告的福利效果
（2）价格广告能够增进社会福利
4 广告的福利效果
（3） 非价格广告能够克服劣质品问题
4 广告的福利效果
（4）广告过度问题
4 广告的福利效果
（5）广告导致市场集中度提高
4 广告的福利效果
凉茶
品牌
加多
宝
王老
吉
和其
正
市场
份额
73% % %
广告的福
利效果
降低消
费者
的搜
寻成
本
价格广
告能
增进
社会
福利
非价格
广告能
够克服
劣质品
问题
广告过
度问
题
广告导
致市
场集
中度
提高
结束语
• ——Advertisements have
become an indispensable part
of life
• ——广告已经成为我们生活中不
可缺少的一部分
END
目录
二二 市场竞争行为市场竞争行为
（一）（一） 定价行为定价行为
（二）（二） 广告行为广告行为
（三）（三） 兼并行为兼并行为
1 1 定义定义
2 2 类型类型
指导教师：吴晓华
主讲人 ： 汪雨荷
二、市场竞争行为
• （三）兼并行为
1994年中华牙膏被欧洲联合利华公司收购
二、市场竞争行为
• （三）兼并行为
• 定义：
• 伴有产权关系的转移
• 原有企业的业务集中到合并后的新企
业中
• 多家企业的财产变成一家企业的财产，
多个法人变成一个法人
二、市场竞争行为
2.类型
①横向兼并：进行兼并的企业属于同一产
业、生产同一产品或处于同一加工工艺阶
段
二、市场竞争行为
2.类型
②纵向兼并：进行兼并的企业间存在垂
直关联。
二、市场竞争行为
2.类型
③混合兼并：进行兼并的企业分属不同
的产业，生产工艺上没有关联关系，
产品完全不同
二、市场竞争行为
盛大网络集团：
兼并失败案例
• 2005年盛大并购新浪由此互联网业惊
天收购大案正式拉开序幕。随后新浪
方则启动了并购防御计划“毒丸购股
权计划”，盛大未能得到新浪控制权，
因此未进行任何整合，从公司战略上
考虑，本次并购是失败的。
目录
二二 市场竞争行为市场竞争行为
（三）（三） 兼并行为兼并行为
3 3 企业兼并的动机企业兼并的动机
4 4 企业兼并对市场结构的影响企业兼并对市场结构的影响
指导教师：吴晓华
主讲人：杜金泽
•大宝被收购？
•为什么收购大宝？
3兼并动机
（1）主兼企业
• 获得规模经济的效益
• 提高市场竞争力和市场支配力量
• 降低市场进入壁垒
• 减少资产经营风险
• 单纯扩大规模，提高经理人员声望
3兼并动机
（2）被兼企业
• 减少资产经营风险
• 避免破产
• 回收资本
4 企业兼并对市场结构的影响
企业兼并是把
优点
• 优化社会资源配置
缺点
增强市场垄断性
进入壁垒的形成
THE END
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