（广告传媒）论广告创意
论广告创意
摘要：创意是广告的灵魂，广告创意是对广告任作家能力的挑战，它
要求广告作家要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则。现
代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了科学的内涵和新
的活力，从而丰富的发展了现代广告创意策略。应用较为主要的广告
创意策：USP广告策略、品牌形象策略、广告定位策略等可以使广告
创意臻于完美而获得创意工作的成功。
关键词：品牌广告广告创意定位策略创意形象思考产品 USP广告策略；
品牌形象；广告定位；传播学；市场营销。
就目前国际经济形势促使广告的发展，广告是向大众传播经济信息的
工具，它能够连接生产与消费。国际一体化的经济社会，广告就在中
其中扮演着重要的角色。好的广告才能够促进经济的发展，而好的广
告就要有良好的创意。广告创意及其表现是广告作业的一个关键环节。
广告创意研究要解决的基本问题就是如何把商品信息及创意点以最
恰当的、异乎寻常的方式传达出去。广告创意是介于广告策划与广告
表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策
划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个
意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。广告的创意表现
的意义，从构想到表现，是广告创意的题中之意。广告表现手法就是
将创意构想以适当形式传达出来，构想是创意的内容，而表现则是创
意形式，二者是一体两面的关系。好的创意构想要通过恰当的形式表
现才能实际形成并发挥作用。
一、广告创意内涵
（一）什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益
扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前
的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”
一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创
意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造
意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广
告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和
策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一
个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。为了更好地理
解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。
“意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想
和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，
它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观
念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活
动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；
二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机
地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选
择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比
较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解
和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要
力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不
成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。符合
广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用
作特定表现形式时称其为表象。表象一般应当是广告受众比较熟悉的，
而且最好是已在现实生活中被普遍定义的，能激起某种共同联想的客
观形象。在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理
解作用，渗透进主观情感、情绪的一定的意味，经过一定的联想、夸
大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。表象一旦转化为意象便
具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映
程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反
映客观事物的格调和程度即为意境。也就是意象所能达到的境界。意
境是衡量艺术作品质量的重要指挥。
（二）广告创意的原则。广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是
指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、
独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不
同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够
在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符
合广告传达的心理阶梯的目标。广告创意的实效性原则。独创性是广
告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目
的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，
其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告
创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度
的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找
到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容
的内存相关联系。
二、广告创意的金字塔原理。
对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（PyramidPrinciple)是特
别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思
考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。从金字塔结构可以看出
广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，
第一层是资讯（information)，它涉及的范围相当广泛，包括企业内
部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只
是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第
二个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为广泛，必
须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，
才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意
都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。三、广告创意
的过程及其思考方法
（一）广告创意过程广告创意过程可分下列五个阶段１、准备期－－
研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特
殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。２、
孵化期－－把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其
结合。因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。３、启示
期－－大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是
在意识发展与结合中，产生各种创意。４、验证期－－把所产生的创
意予以检讨修正，使更臻完美５、形成期－－以文字或图形将创意具
体化
（二）广告创意思考方法。美国广告学教授，詹姆斯·扬说“创意不
仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”
创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的
独占品。
总体来看，创意是传统的叛逆；是打破常规的哲学；是大智大勇的同
义；是导引递进升华的圣圈；是一种智能拓展；是一种文化底蕴；是
种闪光的震撼；是破旧立新的创造与毁灭的循环；是宏观微照的定势；
是点题造势的把握，是跳出庐山之外的思路，超越自我，超越常规的
导引；是智能产业神奇组合的经济魔方；是思想库、智囊团的能量释
放；是深度情感与理性的思考与实践是思维碰撞、智慧对接；是创造
性的系统工程；是投资未来、创造未来的过程。现在关于创意的代表
性意见主要有两种：一种观点认为，创意就是构思过程，是设计剧情、
安排情节的过程，强调的是以写实化的意境来表达某种观念、思想；
另一种观点认为创意是创新过程，是提出与众不同的活动方案、拟定
出奇制胜的措施的思维过程。主要强调新颖问题，创意结果往往是某
种点子
参考文献：
1汪涛编著、《现代广告学》、武汉大学出版社、
2李建立著、《广告文化学》、北京广播学院出版社、
3樊志育著、《广告制作》、上海人民出版社、
4朱方明等编著、品牌促销、中国经济出版社、
5李景泰主编《市场学》、南开大学出版社、
