2010年第5期，2010年10月ISSN1007-2438新闻界.媒介经济1）中国出版产业国际化现状及战略研究谢婉若（绵阳师范学院新闻与传媒学院，绵阳621000）摘要目前中国出版产业国际化现状是喜忧参半，中国出版产业不得不正视挑战，把握机遇，加快走出去步伐，提高国际竞争力。开启出版产业强国之路的宏观战略，一言以敝之为：从“内容为王”到“产品为王”。关键词中国出版产业国际化现状挑战与机遇中图分类号G206文献标识码AAResearchofChinesePublishingIndustryInternationalSituationandStrategyXieWanruo(SchoolofJournalismandMedia,MianyangNormalUniversity,Mianyang621000)AbstractChina''spublishingindustryhastofacechallenges,seizesopportunities,speedsupthepacegoing,,openingthepublishingindustry'swiderstrategyofinvigoratingthecountryisfromthe"contentisking"to"Productisking."KeywordspublishingindustryinChinainternationalstatuschallengesandopportunities出版产业作为文化产业的核心组成部分，具有强大国际表一的数据表明在2005-2009年这5年间，中国图书、竞争力的出版产业不仅可使国家获得经济利益，而且可以有报纸和期刊的进出口呈现以下几个特点：效传播本国的思想文化，提升国家的文化软实力。中国的出1、出口种次在减少，进口种次在缓慢增长。出口种次从版产业经过几十年的努力在国际上已逐渐成为出版大国，但2005年的1194815种次减少到2009年的900344种次，减少还不是出版强国。评判出版强国的关键是其“影响力”，具体294471种次，减少了20%；但是进口种次在缓慢增长，从要素大致包括：一是文化的内容在世界上应该是领先的，对2005年589995种次增加到2009年的811265种次，增长人类文明进步事业有引领作用；二是传播方式是先进的；三221270种次，增加了近25%。是产业方面有强大的市场主体。中国出版产业如何从出版2、出口数量增长缓慢，进口数量增长迅速。这5年间进大国变成出版强国，打造世界级的中国“航空母舰”？切实可出口数量起伏较大，2009年受金融危机影响，进出口数量明行的国际化战略势在必行。显下降，但与2005年相比，仍有所增长，出口增幅小，而进口增长了近1倍。2009年进出口数量逆差额为万册，进口数量是出口数量的3倍。一、中国出版产业进出口现状3、出口金额增长缓慢，进口金额增长迅速。出口金额增在经济全球化的推动下，出版产业的国际化趋势逐渐加幅较缓，从2005年的万美元到2009年的万强，中国的出版业在此语境下，也加快了国际化步伐，近二十美元，增长了万美元，但进口金额从2005年的年来，尤其二十一世纪以来，在中国加入WTO、全球信息化、万美元到2009年的万美元，增长了文化产业国际竞争日益激烈的新环境下，中国出版产业国际万美元，进口增长值是出口增长值的53倍。进出口化道路得到迅速发展，逐渐成为世界上的出版大国，但还不贸易逆差从2005年的万美元，增长到2009年的是出版强国，巨大的贸易逆差现状仍然是一个突出的问题。万美元，5年间增长了倍。下面从2005-2009年中国出版业进出口贸易情况来分析中中国图书、报纸和期刊的进出口现状可概括为：进出口国出版产业进出口现状。贸易比较繁荣，除了出口种次在下降之外，进口种次、进出口表一：2005-2009年中国图书、报纸和期刊进出口情况数据表数量及进出口金额均在平稳增长。进出口种次一直是贸易顺差，而进出口数量与进出口金额一直呈贸易逆差态势，且出口进口出口数量进口数量出口金额进口金额年度（万册、份）（万册、份）（万美元）（万美元）种次种次逆差的差距越拉越大。可见，中国图书、报纸和期刊在国际上的影响力还不强，产值含量不高。表二的数据表明在2005-2009年这5年间，中国音像制品、电子出版物进出口呈现的特点是：、出口种次逐渐减少，进口种次迅速下降。出口种次从作者简介：谢婉若，传媒博士，绵阳师范学院新闻与传媒学院讲师。1）基金项目：本文为2009年度国家社科基金重点项目成果之一，项目名称“：我国文化产业政策研究”，项目批准号：09AZD032。-18-
中国出版产业国际化现状及战略研究媒介经济表二：2005-2009年中国音像制品、电子出版物进出口情况数据表的差距，而且出版业的国际竞争也越来越激烈，中国出版产业不得不正视挑战，把握机遇，加快走出去步伐，提高国际竞出口进口出口数量进口数量出口金额进口金额年度（万盒、张）（万盒、张）（万美元）（万美元）种次种次争力。.中国出版产业国际化发展面临的挑战(1)中国出版业在国际出版市场上力单势薄。近年来，西方国家出版产业风起云涌，并购、重组此起彼伏，出现了大型的国际出版集团，一艘艘出版业“航空母舰”驰骋在世界的各个角落。国际上大型的出版集团发展势头强劲，目前国际2005年的32129种次减少到2009年的19771种次，减少出版市场基本上被跨国出版集团所垄断。中国缺乏真正有12358种次，减少了近40%；进口种次从2005年的31638种实力，在国际上有影响力的大型出版集团，尚不能适应国际次减少到2009年的9479种次，减少22159种次，减少了出版领域激烈的竞争局面，如何改变这一现状，这是中国出70%。2009年出口种次比进口种次多10292种次，是进口种版业艰巨的任务。次的2倍。(2)数字出版对传统出版的冲击。随着数字技术的不断2、出口数量在急剧下降，进口数量比较平稳。出口数量进步，国际出版界对数字出版引起了高度重视，出版的网络除了在2006年猛增之外，每年急剧下降，从2005年的化在国际出版业已成趋势，新一轮的出版战争已拉开序幕。万盒下降到2009年的万盒，下降万盒，下降了近这对于中国尚未解决传统出版业与版权在国际贸易中出现90%。进口数量比较平稳，维持在16万盒左右。的各种问题，又要参与数字出版这种新的出版方式的国际竞3、出口金额在急剧下降，进口金额在迅速增长。出口金争，如何做好这两方面的事务，这是中国出版业不得不应对额除了在2006年出现了大幅增长之外，持续下降，从2005年的重大挑战。的211万美元，下降到2009年的万美元，下降了(3)中国出版物进出口比例严重失衡。经过近20年的发万美元，下降了71%。进口金额持续增长，从2005年的1933展，中国出版业在国际市场已取得了骄人的成绩，出版物输万美元到2009年的万美元，增长了万美元，出力度在逐渐加强，进出口贸易逆差的差距在不断缩小，但增长了238%。进出口金额贸易逆差从2005年的1722万美是上文三个数据（2005-2009年中国出版物进出口情况）表金，增长到2009年的万美金，5年间增长了倍。仍表明中国出版物贸易逆差依然存在，进出口比例严重失中国音像制品、电子出版物进出口现状可概括为：进出衡，中国的资金大量外流的同时，国外（尤其美、英两大出版口种次都在下降，但进出口种次一直是顺差；出口数量急剧大国）不仅赚走我们的外汇，还将国外的文化大量输入中国，下降，从一直处于顺差到2009年变成逆差；出口金额下降明这对我国的文化安全极为不利。那么中国出版业如何扭转显，进口金额上升明显，贸易逆差越来越大。贸易逆差，这是一个任重道远的任务。表三：2005-2009年中国版权贸易进出口情况数据表（4）中国出版物在国际社会影响较弱。从历年的统计数年度20052006200720082009据看，中国出版物出口的数量呈下降的趋势，且出口的语种输出种数15172057259324554205以中文为主，而海外可以直接阅读中文的人员数量有限，中引进种数1089412386111011696913793文出版物在国际的实际影响力不大，难以进入国际主流社（说明：表一、表二、表三数据均来源于中国新闻出版总署统计会。中国要成为出版强国，须有较强的文化国际影响力，加①信息。）快中文出版物的翻译，扩大出版物出口目的地，是中国出版表三的数据表明在2005-2009年这5年间，中国版权贸业需着力解决的重要问题。易的状况是输出种数增长迅速，从2005年的1517种到20092.中国出版产业国际化发展的机遇年的4205种，增长了2688种，增长了倍，引进种数也有明(1)世界出版业开放的国际化语境。当今出版业国际化显的增长，从2005年的10894种到2009年的13793种，增长趋势逐渐加强，国家之间在出版领域的交流与合作增强，出了2899种，输出种数增幅明显超过引进种数增幅。进出口版业市场的全球化、生产的全球化、要素的全球化、制度的全贸易逆差的差距仍然存在，并略有扩大。2009年贸易逆差球化等开放的国际化环境为中国出版产业的国际化发展提是9588种，引进种数是输出种数的倍。供了广阔空间和机会。从以上关于2005-2009年中国出版业进出口情况的三(2)世界需要了解中国。随着中国经济的崛起，中国在个数据表可以看出中国出版产业进出口现状是喜忧参半。国际上的地位和影响力不断增强，中国成为世界的主要经济可喜的是中国出版业加快了国际步伐，中国图书、报纸、期体之一，中国与世界融合的步伐不断加快，世界与中国交流刊、音像制品、电子出版物等传统出版物积极走向国际市场，合作的机会日益频繁，也就迫切需要认识中国、了解中国，这进出口种次一直是顺差。但是各种类型出版物的进出口金也是近几年国际上掀起汉语热，国外孔子学院如雨后春笋般额一直处于贸易逆差，长期的贸易逆差表明中国出版业产品出现的主要原因。中国文化在欧美有了基本的市场需求，这的国际竞争力还很弱。中国版权输出数量出现了较大幅度②为中国出版业国际化发展带来了巨大的发展机遇。的增长，表明中国版权输出工作已取得了长足进步，但是版（3）国家政策支持。近30年来，中国政府一直为中国出权进出口贸易仍然存在比例失衡，2009年版权进口数量是版业走出国门进行了多方面的努力，政策上倾斜，资金上扶出口数量的3倍多，这表明中国版权贸易工作尚处在一个不持，做好进出口贸易服务工作，积极推进了中国出版业国际断成长发展的阶段，在输出方面处于劣势。化的步伐。2006年新闻出版总署实施了“中国图书对外推广计划”，2009年又实施了“经典中国国际出版工程”等战二、中国出版产业国际化挑战和机遇略，这些措施的实施既是加快我国由出版大国向出版强国迈进的需要，也是提升国家文化“软实力”的一项重要举措，并当下在经济全球化的推动下，出版业的国际化趋势日渐取得了良好的效果，目前新闻出版总署又在积极编制“十二加强，目前国际出版业形成了以7种语言为主的出版市场，五”发展规划，将“走出去”列为五大关键词之一，并将从资其中汉语出版市场排名第三，仅次于英语和法语。虽然中国金，资源配置，“走出去”重点工程、会展平台、信息服务、统计现在是世界上名副其实的出版大国，但离出版强国还有很大-19-
媒介经济新闻界2010年第5期2010年10月指标体系、人才培养、宣传表彰奖励机制等方面进行规划和和数字技术的革命促进了数字出版业的兴起，这就要求中③改进。新闻出版总署还提出了到2020年将实现从出版大国出版业进行战略转型，加快发展数字出版业。国向出版强国转变的宏伟目标。国家政策的大力支持为中2、规模化经营。上世纪末期，国际上出现了新闻出版业国出版业快速有效的进军国际市场，提供了坚实的后盾。购并、重组浪潮，诞生了一批批大型出版集团，从事国际出版（4）出版业转制。长期以来，“事业单位，企业管理”的混贸易。中国要成为出版强国，在全球化竞争的态势下，与国合体制，束缚了中国出版业的发展活力，新世纪以来出版社际出版巨头同台竞争，需要打造中国出版业的“航空母舰”。陆续进行了转制改企的体制改革，2010年是中国出版社转集约化规模经营是现代产业发展的主导方向，其特点是有助制改企的最后一年，出版社将完全走向国内国际市场。之后于实现资源的优化配置，大幅度降低生产成本，提高生产效报纸、期刊等出版单位将继续深化改革，转制后的出版业，可率，充分挖掘资源的潜力。实现中国出版业规模化经营的方以作为自由的企业进一步改革、重组、并购，上市融资等，进法主要是实施大产业战略，即采取跨媒体、跨行业、跨地域的而建立跨国出版集团，更有实力参与国际竞争，转制改革为方式，建立大型跨国出版集团。目前，中国较有实力的跨国中国出版产业的国际化发展奠定了良好的体制基础。出版集团是中国出版集团，但仍处在国际出版产业链上的低端，需要进一步整合区域资源、优化行业资源，进一步扩大经营规模，增强与国际出版巨头的竞争实力。三、中国出版产业国际化策略3、国际化管理。出版业的“全球化”不局限于出口，一个面对国际出版业市场开放，传统出版业与数字出版业在全球化的出版企业需要具备全球管理能力、对市场有深入理博弈中并存，出版内容多元，出版产业集团化等现状，中国出解和全球的业务网络，才能参与全球竞争并在行业价值链中版产业必须迎接挑战，把握机遇，寻找国际化发展策略。因获取最大收益。中国出版业要在国际市场占一席之地，需加此，我国出版业应重塑国际化的经营理念，立足于提高产业强国际化管理手段，与国际市场接轨，熟悉外国市场运作规国际竞争力，将出版业的战略目标和长期利益作为国际化的则、了解外国客户需求。人力资源、品牌、全球运营、融资及核心理念，并进行相应的企业组织变革。在此理念变革基础非关税壁垒等种种问题都要求走国际化路线的出版企业具之上，保持我国出版业各种国际化经营手段的同步、平衡发备全球化战略，具体而言，就是要考虑如何在全球、地区及国展，培育成熟的国际化主体，完善国际化的区域市场结构、业家层面上安排出版企业的组织结构？如何在全球范围内进务结构和产业形态，以适应新形势下出版业国际化的需要。行采购、生产、物流、营销和服务的网络布局？如何进行跨国④开启出版产业强国之路，宏观战略，一言以敝之为：从“内容跨地区的资源整合与分配？如何实现在全球的财务运作、产为王”到“产品为王”。品研发、市场营销的计划、控制和集中管理等。出版产业素来被称为“内容产业”，“内容为王”一直是出总之，中国出版业在新的形势下，走国际化路线势在必版业重视的问题，但是，在信息膨胀的新形势下，“产品为王”行，挑战与机遇并存。中国出版产业发展的国际化战略必须更能体现当今出版业国际竞争的特点和要求。现阶段国际从创新能力、规模化经营和国际化管理几个主要方面着手，出版业发展的逻辑和现状表明出版市场的竞争绝不仅仅是不断创新内容产品，创新技术手段，实施全球品牌战略，创作内容的竞争，同时也是技术的竞争，表现形式的竞争、渠道和具有国际影响力的产品；以进带出，加强产品输出、版权输游戏规则的竞争、整合机制以及运营模式的竞争等。故出版出，提高国际传播能力。产业须对出版产品予以重视，出版产品包含三个要素：资讯、注释载体、规则。资讯即指传统意义上的内容；载体即承载内容①新闻出版总署：《2005年/2006年/2007年/2008年全国新闻出版的媒介形式；规则即指出版业各环节的内部及之间的关系。业基本情况》，新闻出版总署网站，
