（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国电子设备智能制造行业
海外新兴市场开拓策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国电子设备智能制造行业海外新兴市场开拓策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................6
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6
一、研究原则 ..................................................................................................................................6
二、研究方法 ..................................................................................................................................7
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ................................................................9
一、重要性 ......................................................................................................................................9
二、研究意义 ..................................................................................................................................9
第二章 市场调研：2018-2019 年中国电子设备智能制造行业市场深度调研........................................10
第一节 电子设备智能制造概述 ..........................................................................................................10
第二节 我国电子设备智能制造行业发展概况 ..................................................................................10
一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................10
二、主要法规政策 ........................................................................................................................10
三、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................13
四、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................15
五、行业的周期性、季节性和区域性特征 ................................................................................16
六、上下游行业的关联性及影响 ................................................................................................17
七、出口国相关政策及竞争格局影响 ........................................................................................18
第三节 2018-2019 年中国电子设备智能制造行业发展情况分析....................................................19
一、全球电子设备智能制造行业市场容量 ................................................................................19
二、中国电子设备智能制造行业市场容量 ................................................................................20
三、电子设备智能制造行业竞争格局 ........................................................................................20
四、企业案例分析：工业富联 ....................................................................................................21
（一）工业富联的行业地位 ........................................................................................................21
（二）公司主营业务、主要产品 ................................................................................................22
（三）工业富联的竞争优势 ........................................................................................................27
（四）工业富联在竞争中面临的挑战 ........................................................................................30
第四节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................31
一、2018 年电子信息制造业经济运行数据 ...............................................................................31
二、2018 年中国电子信息百强企业名单发布 ...........................................................................32
三、2019 年电子信息制造业展望 ...............................................................................................37
四、我国电子信息业加快迈向价值链中高端 ............................................................................41
五、2018 年电子设备制造细分市场分析及展望 .......................................................................43
（一）2018 年中国消费电子市场分析及趋势预测 ...................................................................43
（二）智能手机 ............................................................................................................................47
（1）2018 年年全球智能手机出货量 .........................................................................................47
（2）2018 年中国智能手机销量分析及展望 .............................................................................48
（三）传统 PC（台式电脑、笔记本电脑、工作站等） ..........................................................49
（1）2018 年全球个人电脑出货量排行情况 .............................................................................49
（2）2019 年中国 PC 市场十大预测 ..........................................................................................54
（四）平板电脑 ............................................................................................................................55
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（1）2018 年全球平板电脑出货情况 .........................................................................................56
（2）2019 年平板电脑市场展望 .................................................................................................58
第五节 2019-2025 年我国电子设备智能制造行业发展前景及趋势预测........................................59
一、我国电子设备智能制造行业发展前景 ................................................................................59
（一）政府的政策扶持为行业发展提供了良好的宏观环境 ....................................................59
（二）行业内已形成良好的经营生态圈 ....................................................................................59
（三）国际产业分工转移为行业带来新的发展机遇 ................................................................60
（四）产业集群效益明显 ............................................................................................................60
（五）工业互联网的兴起将进一步促进行业的转型与升级 ....................................................60
一、我国电子设备智能制造行业发展前景及趋势预测 ............................................................61
（一）品牌商与制造服务商之间的供应链协作不断巩固深化，进入协同发展阶段 ............61
（二）电子设备智能制造行业应用领域日益多元化 ................................................................62
（三）在“先进制造+工业互联网”背景下，电子设备智能制造服务的智能化要求越来越
高 ....................................................................................................................................................62
三、行业利润水平情况及趋势 ....................................................................................................63
四、不利因素 ................................................................................................................................64
第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................65
第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................65
第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................65
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................66
二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................66
三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................67
四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................67
五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................68
第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................69
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................69
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................69
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................70
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................70
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................70
第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................71
一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................71
二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................74
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................75
一、及早占领市场 ........................................................................................................................75
二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................76
三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................76
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................76
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................76
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................77
第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................78
一、新市场的新问题 ....................................................................................................................78
二、老模式的不适应 ....................................................................................................................80
三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................81
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第四章 2019-2025 年中国电子设备智能制造企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议........................82
第一节 电子设备智能制造企业海外新兴市场开拓战略 ..................................................................82
一、新兴市场的战略扩张 ............................................................................................................82
二、生产能力 ................................................................................................................................83
三、专业能力 ................................................................................................................................83
四、风险 ........................................................................................................................................84
五、地点、地点、地点 ................................................................................................................84
六、选择合适的经营模式 ............................................................................................................85
第二节 电子设备智能制造企业新兴市场突围策略 ..........................................................................86
一、新兴市场企业的成长壁垒 ....................................................................................................86
二、打造世界级能力 ....................................................................................................................87
三、自主研发：构筑战略性能力 ................................................................................................87
四、并购：迅速成长的捷径 ........................................................................................................88
五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ............................................................................88
第三节 电子设备智能制造企业本地化的新兴市场战略 ..................................................................89
一、关注城市群规模 ....................................................................................................................90
二、不受样本拘泥 ........................................................................................................................90
三、不被普遍性欺骗 ....................................................................................................................91
四、灵活地管理城市群 ................................................................................................................91
第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................92
一、产品和促销直接延伸策略 ....................................................................................................92
二、产品直接延伸、促销改变策略 ............................................................................................92
三、产品改变、促销直接延伸策略 ............................................................................................92
四、产品与促销双重改变策略 ....................................................................................................92
五、产品创新策略 ........................................................................................................................92
第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ..............................................................................93
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ............................................................................93
二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ................................................93
三、各国气候等自然条件的特殊性 ............................................................................................93
四、文化的适应性改变 ................................................................................................................93
五、经济的适应性改变 ................................................................................................................94
六、消费者习惯的适应性改变 ....................................................................................................94
七、消费者自身的适应性 ............................................................................................................94
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................95
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................95
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................95
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................96
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................97
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................97
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................97
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................97
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................98
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................98
六、小结 ........................................................................................................................................98
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第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................99
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第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述
新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新
兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本电子设备智能制造行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据
中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单
位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究
方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国电子设备智能制造业市场发展进行深入的调研
和分析的基础上，对电子设备智能制造行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼
出一套可落地执行的实战解决方案，为电子设备智能制造行业企业经营者及投资该领域的投资者提
供重要的决策参考依据，为企业未来海外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对电子设备智能制造行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳
理，您对行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、
战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本电子设备智能制造行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比
较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对
电子设备智能制造行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其
是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一
项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业
的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水
漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市
场，也是一个未知数。这对于电子设备智能制造企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用
相关的营销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。
海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对
于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更
广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中一个重要战略，想拓展海外市场的企业必须高度
重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国电子设备智能制造行业市
场深度调研
市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 电子设备智能制造概述
电子设备智能制造行业主要为各类电子通信产品提供设计、工程开发、原材料采购、生产制
造、物流、测试及售后服务等整体供应链解决方案。本行业的产生是全球工业制造产业链专业化分
工的结果。在全球电子通信产品行业走向垂直化整合和水平分工双重趋势的过程中，品牌商逐渐把
设计、营销和品牌管理作为其核心竞争力，外包制造部分。由此，本行业应运而生并成为国际工业
制造产业链中的重要环节。
第二节 我国电子设备智能制造行业发展概况
一、行业主管部门及监管体制
计算机、通信和其他电子设备制造业，主要由国家工业和信息化部进行行业宏观行政管理，由
中国电子元器件协会、中国光学光电子行业协会、中国塑料加工工业协会、中国模具工业协会、中
国自动化学会、中国机器人产业联盟等进行行业自律管理。其中，国家工业和信息化部主要负责研
究行业规划和产业政策，推进产业结构调整和升级，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行
业质量管理工作，并借助行业协会对相关企业进行监管。其他行业自律性组织的基本职能为：反映
行业意愿、研究行业发展方向、协助编制行业发展规划和经济技术政策；协调行业内外关系、参与
行业重大项目决策；组织科技成果鉴定和推广应用；组织技术交流和培训、开展技术咨询务；参与
产品质量监督和管理及标准的制定和修订工作；编辑出版行业刊物；提供国内外技术和市场信息；
承担政府有关部门下达的各项任务等。行业内的企业生产经营完全基于市场化方式自主经营。
二、主要法规政策
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我国把包括计算机、通信和其他电子设备制造业在内的信息产业列为鼓励发展的战略性产业，
为此连续颁布了若干鼓励扶持该产业发展的政策性文件。其中与电子设备智能制造行业相关的主要
现行政策如下表：
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三、进入本行业的主要壁垒
1、生产技术壁垒
电子设备智能制造的生产过程涉及机械设计、自动化、品质管理、材料科学、电子工程、工业
设计、管理学等多个领域，对产品的外形尺寸、内部加工单元、高光倒角、孔位大小等加工精度有
很高的要求，对其整体的硬度、拉力、镀层厚度等指标也有严格的要求，且生产工艺流程多，技术
门槛较高。
目前，行业内众多关键技术主要被少数领先企业掌握。行业内企业通过多年研发投入，已建立
相对完善的产品设计体系，累积了大量制造经验和雄厚的技术实力，并通过与下游电子行业品牌商
的长期合作，具备了根据客户需求快速调整产品和服务的能力。新进入行业内的企业很难在短期内
全面掌握行业所涉及的技术并生产出高质量的产品。
2、人才壁垒
核心技术开发、产品设计、产品模具制造等工作都要求从业人员具有高水平的通信、硬件、软
件、网络知识，以及丰富的研究、开发和制造经验。我国电子通信网络应用的专业教育起步较晚，
专业技术人员相对缺乏，高端技术人员的稀缺构成拟进入行业企业实现快速突破的障碍之一。
3、客户资源壁垒
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电子通信类产品的品牌集中度较高，主要集中于国际知名品牌厂商。电子制造服务商在成为国
际知名品牌厂商的供应商、加入其全球分工体系前，需进行长时间的市场开拓，并通过品牌厂商严
格的供应商质量管理体系审核和产品性能认证。由于通过该等认证难度较大，且认证过程通常需一
至三年时间，行业内能够成为国际知名品牌客户供应商的企业较为有限。
同时，国际知名品牌厂商十分重视未发布新产品、尚在研发产品的信息保密工作，每种原材料
一般只选取满足其订单需求、规模较大的少数供应商，供应商的转换成本相对较高。因此，品牌厂
商为确保产品质量和稳定货源，不会轻易改变供货商。严格的认证审核过程使得品牌厂商与电子制
造服务商建立了稳定的供应合作关系。
4. 规模生产的壁垒
行业内市场容量巨大，下游品牌厂商通常设定较大的市场规划。由于生产线多、原材料品种多
且数量大、交货周期较短，客户对产品质量和生产效率要求较高，行业内企业需要通过大规模的生
产制造服务以满足客户需求。企业需要通过规范化的生产工艺管理、标准化的操作流程、实时在线
监控、多环节的产品检测以满足生产经营需要。拟进入行业的新企业较难在短时间内具备规模生产
的能力。
5. 高新技术研发能力壁垒
为应对快速变化的行业和产品市场，不断提升竞争力，行业内企业持续积极开展包括 5G 技
术、物联网、人工智能、大数据等创新领域的研究发展。凭借过往技术研发实力、与上下游企业合
作积累的产业知识，行业内企业能够快速进入高新技术领域，取得研发突破。除技术研发领域外，
成功将创新技术应用于传统的制造过程，也是行业内企业更易实现的领域。
6、供应链管理能力壁垒
电子设备智能制造服务商所服务的行业跨度较大，包括了网络通讯、消费电子等；制造服务商
提供服务的业务管理跨度较大，包括产品研发设计、物料采购、生产制造、品质控制、物流配送及
售后服务等；制造服务商提供服务的地域跨度也较大，为配合国际品牌商的全球销售及降低成本，
需要进行全球采购、配送和维修。因此，制造服务商如何在每一个服务环节及时、准确地满足每个
客户对供应链配套的需求，并建立一个完善、高效及具有竞争力的上下游供应配套体系，是复杂且
系统的工作。具备完善供应链管理能力是成为电子制造服务商的较大障碍。
7、工业生产数据壁垒
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传统制造业正在尝试通过包括传感器、设备联结、数据积累与分析等工业互联网技术提高生产
效率、降低生产成本。但多数公司在此过程中，遇到了数据积累不足、数据采集率低、数据分析能
力差等问题。长期忽视对数据采集、存储、分析能力的建设，使得多数公司低估了向工业互联网转
型所面临的挑战。因此，数据采集方法、数据清洗、数据存储、数据安全、数据分析应用等技术已
逐渐成为进入工业互联网领域的壁垒之一。
四、行业技术水平及技术特点
1、PCBA 制程
业内一般采用表面贴装技术工艺对印制电路板进行表面组装的生产系统。随着表面贴装技术的
发展，目前基本上能够满足各类电子产品对于各种不同规格、材质的元器件在不同尺寸印制电路板
上的贴装需要，并不断向大型化（如液晶面板等产品）和微型化（如无线通讯模组等产品）方向发
展。
2、系统组装
系统组装主要包含外观、机构、软件和硬件整合等。行业内有部分企业只具备 PCBA 的制造能
力。为了满足客户逐渐增加的一站式采购需求，还需要加入硬件端如外观、内部机构件的设计服
务，搭配软件程序测试和固件的整合，推出系统整合的产品。
3、工业互联网关键技术
工业互联网的发展涉及多项关键性技术，如智能数据采集技术、设备兼容技术、网络技术、信
息处理技术、安全技术等：
（1）智能数据采集技术：工业互联网发展需具备低成本、精确、高效且智能的数据采集技
术，数据采集技术是智能制造应用的基础。未来包含传感器技术在内的智能数据采集技术将成为工
业互联网技术的重点研发方向。企业用户将能够通过智能的方式以低成本采集准确数据并传送后端
进行大数据分析，进而帮助其决策。
（2）设备兼容技术：企业通常会基于现有的生产设备与生产模式构建工业互联网系统，然而
如何使传感器与原有设备兼容成为了技术难点。近年来随着工业无线感测器网络应用日渐普遍、相
关通信协议逐渐标准化，工业互联网建设中已逐渐解决兼容性问题。
（3）网络技术：网络技术为工业互联网的核心技术之一，各种数据及信息在系统
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不同层面和区域间均通过网络进行传输。网络技术可分为有线网络及无线网络。其中，有线网
络一般应用于数据处理中心的集群服务器、工厂内部区域网络及现场汇流排控制系统等，能够提供
高速度、高频宽及高可靠度的网络传输通道；而无线网络技术如工业无线传感器网络，则是利用无
线技术进行数据传输及传感器连接。无线网络技术的应用可大幅降低传感器网络布线成本，有利于
传感器在各类工业领域的普及。
（4）信息处理技术：通过智能化工厂生产线所采集的数据量庞大，有效清洗、脱敏、分析、
存储数据并产生对企业及生产线具有建设性意义的回馈和应用，是工业互联网领域的核心技术之
一。
（5）安全技术：利用工业互联网技术，用户可通过视频及网络数据传输实时监控作业人员所
处的作业环境中是否存在危险因素并分析周边危险系数，以保障工作安全；信息安全技术能够保障
数据资料免受未经授权的使用、破坏、修改、检视及记录。工业互联网技术的研究与应用是一项系
统工程，涉及自动化、通信、软件、网络及管理科学等各个方面。现阶段全球工业互联网技术仍有
待优化，各国政府已将发展工业互联网提升至国家战略层面，并与产业界合作积极推动研发工业互
联网相关技术，预计将来能够实现重大突破。
五、行业的周期性、季节性和区域性特征
1、行业的周期性特征
电子智能制造服务行业的发展与下游行业的周期性关系较大，而电子通信类产品行业与宏观经
济形势息息相关。在经济形势乐观时，通信电子产品的市场需求较大，增长率较高，带动电子智能
制造服务行业产销量增加；在经济低迷时，消费者及企业购买力下降，产品需求减少，从而使本行
业产销量减少。
2、行业的季节性特征
电子智能制造服务行业在订单及收入上具有一定的季节性特征，每年的第一、二季度为传统淡
季，第三季度开始进入销售旺季，第四季为出货高峰。考虑到消费电子产品下半年新品发布较为频
繁，上半年受春节因素影响，本行业企业通常每年下半年的销售收入普遍高于上半年。
3、行业的区域性特征
目前，全球电子智能制造服务企业主要集中在中国、印度、越南等亚洲国家或地区，行业内企
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业将主要产品销售至制造组装企业，或直接销售给下游品牌厂商，最终产品将销往世界各地。
六、上下游行业的关联性及影响
随着科技产业的技术升级与发展，电子设备智能制造行业的业态幅度不断扩大，逐渐形成了一
个高效、完善的供应链体系。通信网络设备制造行业需要与上游供应商、下游品牌商建立长期稳定
的供应链合作关系，通过对整个供应链的资源整合、关系协调和流程优化，实现供应链各成员的共
赢。所处行业的上下游行业示意图如下：
1、上游行业发展状况对本行业发展的影响
上游电子元器件制造业是本行业的基础支持产业。电子元器件包括关键芯片、电路板、电源模
组、被动元件连接器等产品，属于电子通信类行业的中间产品，其技术水平、生产能力、制造成本
等都直接影响着整个行业的发展。
上游电子元器件制造业的发展主导着电子通信类产品的性能表现和关键竞争力，其供应材料的
效率、质量和价格，一定程度上影响了电子智能制造服务商的交货周期、产品质量和价格竞争力。
目前上游从业者积极构建新一代平台，持续提升产品性能，扩展其他周边应用发展；同时也致力于
降低成本，持续提高生产效率。上述因素既有利于实现下游产品的多元化和个性化，又有利于推动
下游产品整体价格下降，为本行业的跨越式发展打下坚实的基础。
2、下游行业发展状况对本行业发展的影响在上游行业快速发展的推动下，全球电子通信类产
品市场普遍呈现出产品种类多元化、外观个性化的特征，新产品层出不穷，市场需求不断增长，竞
争日益激烈。特别是更新换代速度较快的网络通讯、消费类电子产业的兴起，加剧了下游电子通信
类产品市场的竞争，从技术进步、新产品研发、对市场快速反应、适时调整产品结构等方面对品牌
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商提出了更高的要求。众多国际大型品牌商为进一步提升在全球市场的竞争力和市场份额，不断扩
大产业链内服务外包的比例，为电子智能制造服务商提升整体业务、实现稳定的供应链合作提供了
新的发展空间。
电子智能制造服务行业与下游行业的发展密切相关、相互促进。电子智能制造服务行业的技术
进步和产品革新能够激发下游行业的设计灵感，使下游行业设计出功能更强的新产品，有利于设计
创新理念和技术实际应用成为现实，提高下游产品的综合竞争力；下游行业的技术革新与发展一定
程度上为电子智能制造服务行业提供了新的产品研发方向，也创造了更广阔的市场前景。
3、生产过程智能化对本行业发展的影响
信息化、智能化、绿色化是未来工业互联网业态下电子智能制造服务行业的重要发展方向，以
工业机器人、自动化设备等为主体的自动化技术与装备，在促进智能制造的产业化突破方面具有重
要的意义。
随着劳动力成本和社会服务成本的逐年增加、国际竞争环境日益激烈，定制化产品、控制成本
与提高效率将成为智能制造竞争力的核心要素。生产过程智能化，指在生产制造领域形成智能机器
和人类专家共同组成的人机一体化智能系统，在制造过程中能够进行包括分析、推理、判断、构
思、决策等智能活动。通过人与自动化设备、工业机器人的合作共事，实现制造自动化的同时，使
得制造业的设计、生产、管理、服务各个环节日趋智能化，智能制造正引领新一轮的制造业革命。
七、出口国相关政策及竞争格局影响
1、产品出口国
工业富联出口销售的产品主要销往美国、欧洲等国家或地区。
2、产品出口国相关政策
工业富联的出口产品执行各国电子产品的标准。产品进口国大多要求电子产品符合当地环保规
章制度或电子产品的安全性认证。品牌客户在下单时，将明确预订产品需通过的法规认证，工业富
联按照客户要求进行相关认证事宜。
工业富联产品出口国的主要制度包括欧盟于 2006 年 7 月 1 日开始实施的《关于在电子电气
设备中限制使用某些有害物质指令》（RoHS）、《化学品注册、评估、许可和限制》（REACH）以及美
国联邦通信委员会（FCC）的相关标准等，该等国家和地区不存在限制工业富联产品进口的贸易政
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策，工业富联报告期内未出现与上述国家或地区发生的出口限制或贸易摩擦。
3、出口国和地区同类产品的竞争格局
工业富联的主要境外客户位于美国、欧洲等国家或地区，在美国和欧洲等国家或地区的竞争对
手均为全球知名电子设备制造商。
第三节 2018-2019 年中国电子设备智能制造行业发展情况分析
一、全球电子设备智能制造行业市场容量
根据 IDC 数据库统计，2015 年和 2016 年全球电子设备智能制造行业收入分别约为 4,129 亿
美元和 4,266 亿美元，预计到 2021 年可达到约 5,260 亿美元，2017-2021 年年均复合增长率约
为 %。其中，亚洲市场在 2015 年和 2016 年收入约为 3,453 亿美元和 3,529 亿美元，在全球
电子设备智能制造行业总收入占比约为 84%和 83%。预计到 2021 年，亚洲市场收入将达到约 4,299
亿美元，2017-2021 年年均复合增长率约为 %。
2014-2021E 全球电子设备智能制造行业总收入
单位：亿美元
资料来源：IDC 数据库
根据 IDC 数据库统计，全球电子设备智能制造行业主要的细分行业包括消费电子设备、计算
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机、网络设备、电信设备、云服务设备等。其中，工业富联主营业务涉及的细分行业主要包括网络
设备、电信设备、云服务设备以及消费电子设备中的智能手机。
二、中国电子设备智能制造行业市场容量
中国是电子产品消费大国和制造大国。根据国家工业和信息化部《2016 年电子信息制造业运
行情况》显示，2016 年全国规模以上电子信息制造业增加值同比增长 10%，快于全国规模以上工
业增速 4 个百分点，占规模以上工业增加值比重提高到 %。2016年我国电子信息产业主营业务
收入达到 17 万亿元，是 2012 年的 倍，年均增速 %，其中电子信息制造业增速为
%，有力支撑了国民经济的稳定增长。2016 年电子信息产业利润总额达到 万亿元，是 2012
年的 倍，年均增速 %，其中电子信息制造业增速为 %。
由于中国制造业的崛起和全球电子产业从垂直结构向水平结构转变、价值链分工的日益细化，
中国正在成为全球电子制造的主要生产基地之一，并由此促进了中国电子产业的快速成长。中国电
子制造业作为中国电子信息产业的重要力量，受国际电子制造服务商的产能转移和中国本土品牌商
崛起的影响，带动了国内电子制造外包业务增长。目前全球领先的电子制造服务商均把中国作为其
全球产业布局的重要一环，扩大了我国电子制造业的产业规模，为国内电子设备制造产业带来了新
的产业协作模式，也为国内本土厂商进入国际市场创造了机遇。
自 2013 年起，“工业 ”成为了全球制造业的重要发展趋势，各国开始着重将现有工业技
术、销售及产品相结合，发展智能工业。在上述发展趋势下，中国也开始聚焦智能化工业，并发布
了《中国制造 2025》行动纲领。行动纲领提出深化互联网在制造领域的应用，加快开展物联网技
术研发和应用示范，培育智能监测、远程诊断管理、全产业链追溯等工业互联网新应用。实施工业
云及工业大数据创新应用试点，建设一批高质量的工业云服务和工业大数据平台，推动软件与服
务、设计与制造资源、关键技术与标准的开放共享。在“工业 ”下，工业互联网将通过连接各
生产环节，集成、控制、侦测、识别等多种技术，将生产中的供应、制造、销售等信息数据化、智
能化，从而建设更具适应性、实现高效配置资源的智能工厂。未来，工业互联网的发展将有力助推
我国电子制造行业向智能制造的跨越式发展。
三、电子设备智能制造行业竞争格局
（1）行业领先企业市场份额相对稳定
全球电子制造服务行业的竞争格局相对稳定。根据 IDC 数据库统计，2015 年度全球排名前十
位的电子制造服务企业的营业收入规模达到约 3, 亿美元，约占当期全球电子制造服务行业
总收入的 %。其中，排名第一的鸿海精密在当期的营业收入规模约为 1, 亿美元，占行
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业总收入的 %。根据各企业 2016 年年度报告和 WIND 数据库统计，2015 年度全球排名前十
位的电子制造服务行业公司其 2016 年度的营业收入规模合计约为 3, 亿美元，约占按 IDC
数据库统计的当期全球电子制造服务行业总收入的 %。其中，排名第一的鸿海精密在当期的
营业收入规模约为 1, 亿美元，占行业总收入的 %。行业内主要龙头企业已具备竞争优
势，积累了丰富的客户资源和行业经验，在行业内保持相对稳定的领先地位。
2016 年全球电子制造服务行业前五名收入
资料来源：IDC 数据库，WIND 数据库，各企业 2016 年年度报告
（2）行业集中度较高，境外企业占据主导地位
根据 IDC 数据库统计的 2015 年全球前十大电子制造服务企业，其 2015、2016 年度营业收入
规模占整个行业营业收入的占比之和均超过了 70%，行业集中度较高。上述企业全部为境外企业，
其中台资企业占有 7 家，美资企业占有 3 家。台资企业在全球电子产业领域的地位举足轻重，规
模优势显著。
（3）行业竞争日益激烈
随着行业内技术透明度提升，产品生命周期缩短，行业内细分产业竞争将日趋激烈。行业内企
业需要加快新产品研发，研发制造高附加值产品，利用各个销售网络及时掌握市场需求，缩短产品
开发和生产周期；发展自动化智能制造，提质增效，谋求更高的利润空间。
四、企业案例分析：工业富联
（一）工业富联的行业地位
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工业富联是全球领先的通信网络设备、云服务设备、精密工具及工业机器人专业设计制造服务
商。在电子设备智能制造领域中，根据 IDC 数据库统计，2016 年全球服务器与存储设备制造市场
产值约为 353 亿美元，工业富联营业额占全球总产值的比例超过 40%；2016 年全球网络设备制造
市场产值约为 279 亿美元，工业富联营业额占全球产值超过 30%；2016 年全球电信设备制造市场
产值约为 122 亿美元，工业富联营业额占全球产值超过 20%。工业富联在所处的业务领域中，市场
占比居于领先地位。
在工业互联网领域，工业富联积极参与由工信部牵头成立的工业互联网联盟的各项活动，参与
撰写《工业互联网平台白皮书》，与工信部共同推动工业互联网平台建设及标准制定。工业富联已
积累了丰富的先进智能制造经验，更将积极推动工业互联网的建设以及中国智能制造产业的转型升
级。
（二）公司主营业务、主要产品
公司是全球领先的通信网络设备、云服务设备、精密工具及工业机器人专业设计制造服务商，
为客户提供以工业互联网平台为核心的新形态电子设备产品智能制造服务。在上述主营业务的基础
上，公司致力于为企业提供以自动化、网络化、平台化、 大数据为基础的科技服务综合解决方
案，引领传统制造向智能制造的转型。
公司主要从事各类电子设备产品的设计、研发、制造与销售业务，依托于工业互联网为全球知
名客户提供智能制造和科技服务解决方案。公司主要产品涵盖通信网络设备、云服务设备、精密工
具和工业机器人。相关产品主要应用于智能手机、宽带和无线网络、多媒体服务运营商的基础建
设、电信运营商的基础建设、互联网增值服务商所需终端产品、企业网络及数据中心的基础建设以
及精密核心零组件的自动化智能制造等。
（一）通信网络设备
通信网络设备类产品主要包括各类型网络设备、电信设备及通信网络设备高精密 机构件等。
1、网络设备
网络设备是连接到网络中的网络连接设备和传输介质，发行人生产的网络设备产 品包括网络
交换机、路由器、无线设备、网络服务器、机顶盒及智能家庭网关等。
发行人生产的网络设备产品主要销售予通信及互联网设备和解决方案的品牌服务 商，如
Cisco、ARRIS 等。网络设备产品的终端应用客户包括电信运营商、互联网服 务商、有线电视运营
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商、企业及政府单位、个人用户等。
2、电信设备
电信设备是通过线缆或电磁波信号进行信息交换的设备，分为有线电信设备和无 线电信设
备。发行人生产的电信设备产品包括行动基站、光传输设备等。
发行人生产的电信设备产品主要销售予通信及互联网设备和解决方案的品牌服务 商，如华
为、Nokia 等。电信设备产品的终端应用客户包括电信运营商、互联网服务 商、有线电视运营商
等。
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3、通信网络设备高精密机构件
发行人生产的通信网络设备高精密机构件包括智能手机高精密金属机构件、智能 手机高精密
高分子聚合物机构件及网络电信设备高精密机构件等。
智能手机高精密金属机构件和智能手机高精密高分子聚合物机构件是智能手机的主要零组件，
主要销售予智能手机品牌厂商，主要用于智能手机设备的组装；网络电信设备高精密机构件是通信
网络设备的主要零组件，主要销售予通信及互联网设备和解决方案的品牌服务商、网络设备和电信
设备的制造服务商，用于通信网络设备的组装。
（二）云服务设备
云服务设备类产品主要包括服务器、存储设备及云服务设备高精密机构件等。
1、服务器
发行人生产的服务器产品包括服务器及数据中心设备等。
发行人生产的服务器主要销售予服务器及相关解决方案品牌服务商、云服务提供 商，如
Amazon、Dell、HPE 等。服务器的终端应用客户主要包括企业及政府单位、互 联网服务商、电信
运营商、有线电视运营商等。
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2、存储设备
发行人生产的存储设备主要销售予存储设备及相关解决方案品牌服务商、云服务 提供商，如
Amazon、Dell、HPE 等。存储设备的终端应用客户主要包括企业及政府单 位、互联网服务商、电
信运营商、有线电视运营商等。
3、云服务设备高精密机构件
云服务设备高精密机构件是云服务设备的主要零组件，主要销售予云服务设备及相关解决方案
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品牌服务商、云服务提供商和云服务设备的制造服务商，用于云服务设 备的组装。
（三）精密工具和工业机器人
该类产品主要包括精密工具和工业机器人。
1、精密工具
精密工具产品主要包括金刚石工具、钨钢工具和微细丝锥等，产品广泛应用于电子、模具等领
域中的各类精密零部件的精密制造。精密工具的主要外部客户群体为从 事精密制造的企业。
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2、工业机器人
工业机器人是面向工业领域的、靠自身动力和控制能力实现各种功能的机器装置。
发行人生产的工业机器人主要用于执行重复度较高或危险度较高的工作，从而大量节省人力支
出、提升制程弹性、缩短作业时间。发行人工业机器人相关产品的外部客户主要为从事精密和自动
化制造的企业，是该等企业实现自动化生产和智能制造的重要 保证。
（三）工业富联的竞争优势
1、丰富的客户资源及长期稳定的战略合作关系
工业富联的主要客户均为全球知名的电子设备品牌厂商，主要客户（按字母顺序排列）包括
Amazon、Apple、ARRIS、Cisco、Dell、HPE、华为、联想、NetApp、Nokia、nVidia 等，遴选合格
供应商的认证程序严格复杂且历时较长。工业富联通过多年积累，已成功进入众多国际领先品牌客
户及互联网增值服务提供商的合格供应商体系，并已与客户建立了长期的战略合作伙伴关系。工业
富联通过深入了解客户需求，深入探索新产品的研发、组装，协助客户缩短产品开发周期；凭借先
进的技术、优质的产品和专业的服务满足客户不同产品种类、数量的需要，赢得了客户的长期信
任，形成了深入稳定的战略合作关系。
2、深厚的技术储备与领先的研发实力
工业富联积极响应国家政策《中国制造 2025》的规划要求，在新一代电子信息产业领域汇集
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研发实力，聚焦电子智能制造的前沿技术，致力于新产品的研发创新与生产实践。依靠经验丰富、
行动高效的研发设计团队，工业富联能够积极响应客户需求，牢牢把握产品和市场的发展方向。
工业富联长期专注于电子设备智能制造关键技术的研发，包括专业模具开发能力、多样化处理
技术等。在实际生产过程中，部分制作工序相当繁琐，难以全部以自动化方式取代，加工门槛较
高。工业富联的资深研发工程师团队能够根据客户的规格要求自主制定合理制程，设计并开发制程
需要的模具、治具、检具、专用设备、自动化生产设备和化学专用药剂；工业富联不断深化精密成
型、机械及化学表面处理、精密切削、精密堆叠及量测等工艺技术，以快速完成复杂的工艺流程设
计和制作，达成产品设计要求。
3、先进的自动化技术和智能化设备
为确保生产运营的稳定、高效，工业富联高度重视智能工厂建设，不断提高智能化、自动化水
平。工业富联各生产基地均设有自动化研发团队，负责自动化设备的开发设计和产线自动化改造。
经过多年研发积累，工业富联已具备自动化生产设备的软件开发、整机设计及自主生产能力，自主
研发并生产了自动化设备，主要包括金属专用数控加工类设备、视觉识别类、激光类自动化检测设
备、自动化激光焊接设备、自动化抛光打磨设备、工业机器人等，拥有多个熄灯作业工厂，实现了
组装、检测、激光焊接、抛光等主要工艺流程的全自动化生产。
经过多年的经验积累，工业富联已形成了深厚的自动化技术储备与领先的研发实力，为不断提
高生产效率和产品质量提供有力保障。依托技术基础和研发优势，工业富联能够更好地顺应行业发
展趋势，将业务领域扩展延伸至工业互联网生态圈中的云网层和平台层，为实现向工业互联网平台
智能制造的转型升级打下坚实的基础。
4、海量的工业数据资源和完善的工业数据存储与分析体系，积极储能工业互联网平台建设
工业富联深植实体经济，基于在电子设备智能制造领域生产制造工艺和流程的丰富经验，积累
了海量的工业数据。在工业生产网络平台安全、大数据釆集及工业应用创新等方面的行业标准制定
中，工业富联能够积极扮演开创、贡献、分享、开放者的角色。国务院发布的《关于深化“互联网
+先进制造业”发展工业互联网的指导意见》中指出，工业互联网是以数字化、网络化、智能化为
主要特征的新工业革命的关键基础设施，加快其发展有利于加速智能制造发展，更大范围、更高效
率、更加精准地优化生产和服务资源配置，促进传统产业转型升级。在此过程中，实现智能制造是
共同目标，工业互联网平台是基础，工业大数据是发展引擎。
在工业大数据方面，工业富联具备全面数据质量管理意识。在生产制造过程中，工业富联高度
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重视数据收集方法，通过合理进行数据筛选、优化数据存储方式，以保障数据安全，为实现准确、
可靠的数据分析和决策打下了良好基础，为潜在的数据挖掘和应用提供了优质的数据来源。该等数
据是工业生产过程中价值增值的体现，也是搭建工业互联网生态系统的基石。通过工业数据的分
析、决策和应用，工业富联将进一步提高生产品质、优化生产过程，增强行业竞争力，促进工业富
联在工业互联网智能制造领域的快速发展。
5、经验丰富的管理团队，专业化的人才队伍
工业富联拥有一支经验丰富的管理团队，核心管理团队成员随公司一同成长，行业积累丰富、
忠诚度高，对工业富联产品的研发、设计、制造有着较为深刻的理解。经验丰富、视野广阔的管理
团队使工业富联得以在全球经济运行周期及电子智能制造行业整体发展趋势方面有敏锐的认知，从
而深入理解市场趋势变化、政策变化动向及其对客户需求的影响，迅速调整经营模式、提高决策速
度和灵活性以匹配客户需求，带动公司整体业务的快速发展。
在管理团队的领导下，工业富联也建立了一套行之有效的经营管理体系，根据不同部门工作职
责要求配备专业的管理人才，进行精细化管理，做到职责清晰明确。通过外部引进和内部培养的方
式，不断充实生产、技术、营销、管理等各方面中高级人才队伍，完善薪酬激励体系，健全人才队
伍培养。同时，工业富联通过积极引入国际化人才，在全球一体化的管理体系下着力实现全球联
动，完善全球化运营。
6、稳定的一体化生产作业体系，卓越的质量管理能力
工业富联在产品生产中采用一体化生产作业体系，从成品材料设计，模具设计与变更、成型、
加工、多样化的表面处理技术、喷涂、组立件等作业程序一体化完成，充分掌握产品时效，确保产
品质量。
工业富联长期关注并已形成了完善的质量控制体系。从客户需求、设计开发、原材料管理、进
料检验、生产计划排配、制程生产管理、出货管理等各方面进行全流程的质量控制，明确规定了质
量管理、环境管理及有害物质管理体系等各项要求和内容。目前主要下属公司已经获得 ISO9001：
2008 质量管理体系认证、ISO14001：2004 环境管理体系认证及 IECQ QC080000：2012 有害物质
管理体系认证。工业富联后续将持续提高并改进产品质量控制体系，进一步巩固公司产品良品率较
高的突出优势，着力提升盈利能力和综合竞争力。
7、领先的垂直整合商业模式和供应链管理能力
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全球网络通信制造服务分为两种模式；一种是以 EMS、ODM 等为主的电子工程背景模式；另一
种是以模具、零组件为主的机械工程背景模式。工业富联综合两种模式的优势，建立了“电子化、
零组件、模块机光电垂直整合服务商业模式”（简称 eCMMs）。eCMMs 是机光电垂直整合的软硬件整
体解决方案，能够为客户提供机光电一次购足整体解决方案和全球组装交货，以及共同设计、共同
开发、全球运筹及售后服务等。
工业富联拥有优异的研发设计、精密模具、新产品开发、小量试产、大量量产、全球运筹及工
程服务等能力，通过在此基础上强化全球布局，垂直整合设计制造与经营模式，工业富联形成了全
球 3C 电子行业最短的供应链。在该商业模式的运作下，工业富联能够实现快速量产和更为高效的
供应链管理。
（四）工业富联在竞争中面临的挑战
1、行业整体人工成本上升
近年来本行业人工成本不断上升，给企业的成本控制带来一定压力。同时，电子产品行业技术
更新换代日新月异，产品推陈出新的速度不断加快，行业内竞争者数量不断增多，企业面临一定的
经营挑战。为应对人工成本上升、日益加剧的竞争状况，工业富联大力推进自动化、智能化技术和
设备的研发、生产和应用，以实现在工业互联网业态下的转型升级，提质增效。
2、高端技术人才资源短缺
工业富联所处行业的生产及管理过程中涉及多种技术的综合应用，对技术、管理复合型人才的
需求较高。随着公司生产经营规模的扩大、行业份额的提升、公司与客户之间的研发合作以及公司
自发的研发项目将逐渐增多，对专业技术人员的需求也会大量增加。由于公司目前在该等领域的高
端技术人才较为有限，公司发展将在一定程度上受限。公司将加大人才招聘和拓展力度，辅以市场
化激励方式，增强人才储备和建设。
3、融资渠道较为匮乏
工业富联所处行业属于资金、技术密集型行业。近年来，随着公司的生产规模不断扩大，获取
土地、兴建厂房、购买设备等需要大量资金；随着生产规模的扩大，原材料和其他存货需要占用更
多的流动资金，产品研发、技术改造也需要一定资金投入。为满足公司发展的资金投入需求，扩大
市场份额，提升竞争力，工业富联需要拓宽融资渠道，提升自身资本实力，满足工业富联的基本发
展要求。
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第四节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、2018 年电子信息制造业经济运行数据
工信部公布 2018年 1-11月电子信息制造业运行情况。2018年 1-11月，电子信息制造业保持
平稳增长态势，生产和投资增速在工业各行业中保持领先水平。受成本上升、价格回落等因素影
响，行业效益整体下滑。
一、总体情况
1－11月，规模以上电子信息制造业增加值同比增长 %，增速快于全部规模以上工业增速
个百分点。11月份同比增长 %。
1－11月，规模以上电子信息制造业出口交货值同比增长 %，增速同比回落 个百分
点。11月份同比增长 %。
1－11月，规模以上电子信息制造业主营业务收入同比增长 %，利润同比下降 %，主营
收入利润率为 %，主营业务成本同比增长 %。11月末，全行业应收账款同比增长 %。
1－11月，电子信息制造业生产者出厂价格同比下降 %。11月份，电子信息制造业生产者
出厂价格由降转升，同比增长 %，环比增长 %。
1－11月，电子信息制造业固定资产投资同比增长 %，增速同比回落 个百分点，高于
制造业投资增速 个百分点。
二、主要分行业情况
（一）通信设备制造业
1－11月，通信设备制造业增加值同比增长 %，出口交货值同比增长 %。主要产品
中，手机产量同比下降 %，其中智能手机产量同比增长 %。
1－11月，通信设备制造业主营业务收入同比增长 %，利润同比下降 %。
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（二）电子元件及电子专用材料制造业
1－11月，电子元件及电子专用材料制造业增加值同比增长 %，出口交货值同比增长
%。主要产品中，电子元件产量同比增长 %。
1－11月，电子元件及电子专用材料制造业主营业务收入同比增长 %，利润同比增长
%。
（三）电子器件制造业
1－11月，电子器件制造业增加值同比增长 %，出口交货值同比增长 %。主要产品中，
集成电路产量同比增长 %。
1－11月，电子器件制造业主营业务收入比上年增长 %，利润同比下降 %。
（四）计算机制造业
1－11月，计算机制造业增加值同比增长 %，出口交货值同比增长 %。主要产品中，微
型计算机设备产量同比下降 %，其中笔记本电脑产量同比增长 %，平板电脑产量同比增长
%。
1－11月，计算机制造业主营业务收入同比增长 %，利润同比下降 %。
二、2018 年中国电子信息百强企业名单发布
2018年 8月，工信部和中国电子信息行业联合会公布了 2018年（第 32届）中国电子信息百
强企业榜单，华为、联想、海尔居前三。
2018年中国电子信息百强企业榜单的评选标准，主要是依据电子信息产业统计年报数据，通
过企业主营业务收入、市场占有率、技术创新力、品牌影响力、企业社会责任等综合指标评价得
出。入选企业在效益水平、研发能力、跨国经营等方面都获得了进一步的提升，同时在核心基础领
域、产品智能化以及未来技术等方面都进行了积极布局并取得了一定成效。
中国电子信息行业联合会副会长兼秘书长周子学发布并解读了新一届中国电子信息百强企业
（简称：百强企业）。主要特点如下：
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一、整体规模进一步扩大。
本届百强共实现主营业务收入合计 万亿元，比上届增长 %；总资产合计 万亿元，
比上届增长 10%。其中前三名企业主营业务收入均超过 2000亿元；百强企业中主营收入超过 1000
亿元的有 10家，比上届增加 4家；超过 100亿元的有 66家，比上届增加 8家；入围企业最低主营
业务收入 亿元，比上届提高 亿元。
二、效益水平进一步提高。
本届百强共实现利润总额 2249亿元，比上届增长 %，超过收入增速 个百分点；百强
平均利润率为 %，比上届提高 个百分点，超过行业平均水平 个百分点。百强企业平均
的应收账款周转率达到 次，存货周转天数为 35天；资产负债率 %，利息保障倍数
倍；各项绩效指标在全行业中均处于领先地位。
三、研发能力进一步提升。
本届百强研发投入合计 2194亿元，比上届增长 16%，与收入增速保持同步，平均研发投入强
度达到 %，超过全行业平均水平 2个百分点以上。研发人员合计 45万人，比上届增长 6万人，
占全部从业人员比重达到 %。截止 2017年末，百强企业专利总量 万件，比上届增加
万件；其中发明专利 万件，比上届增长 万件；发明专利占比达到 %。2017年我国发
明专利授权量前十强企业中，华为、京东方、中兴、联想和中芯国际分列第 2、第 4、第 5、第 6
和第 10位。
四、跨国经营进一步深化。
本届百强 2017年出口额达到 7737亿元，占行业总量比重达到 %。其中，有 19家企业出
口额超过 100亿元，有 22家企业海外市场收入比重超过 50%。在产品出口规模扩张的同时，百强
企业引领中国品牌的国际影响力和国际分工地位不断提升。从品牌影响力看，据 2017年中国出海
品牌 30强排行榜显示，联想、小米等企业依靠创新型数字设备及服务使中国品牌的海外影响力日
渐扩大；在 2018年 CES展览中，中国品牌参展数量占比超过 30%，华为、中兴、TCL、创维等企业
与谷歌、亚马逊和英伟达等公司同台竞技。从国际分工地位看，华为、小米、海信、海康威视等百
强企业在手机、彩电以及人工智能等领域的产品和服务水平不断提高，国际地位明显提升。在通信
领域，百强企业参与研发的 5G技术网络架构成为国际标准，有望取得新一代移动通信领域的全球
领跑者地位。
2018 年中国电子信息百强企业名单
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三、2019 年电子信息制造业展望
2018年，在复杂多变的全球经济贸易和持续推进的国内供给侧结构性改革形势下，我国电子
信息制造业在波动中维持平稳增长。在产业发展内外部环境多变化的形势下，应加快构建电子信息
产业供应链安全体系，攻坚电子信息领域基础核心技术，塑造产业竞争优势和发展新路径。
形势判断
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（一）全球经济复苏效应渐趋弱化，产业发展经贸不确定性有所提升
2018年，全球经济回落趋势显现，消费电子市场疲软不振。我国电子信息制造业中量大面广
的核心产品增长有限，品牌厂商和配套厂商面临市场份额下降的外部环境。
展望 2019年，国际贸易形势和产业外部经济环境复杂多变，逆全球化趋势和贸易投资保护主
义倾向为产业发展和贸易环境日渐笼罩上不确定性阴霾，但内需和其他市场出口增长将为产业发展
提供内外部支撑。
（二）产业整体运行“缓中趋稳、稳中育新”，亦应“稳中思患、稳不忘忧”
2018年，在产业整体运行呈现出“稳中有进、稳中育新”的运行形势下，也应看到三项基本
面数据“稳中存忧、稳中有险”的潜在态势。电子信息制造业增加值增速、投资、出口等数据保持
持续增长，但增速普遍下降。
行业经营面临“两重挤压”，盈利能力下降显著。主营业务收入、利润总额双双大幅下降。主
营业务成本和期间费用率有所提升。行业经营面临主营业务成本和期间费用提升的“两重挤压”。
展望 2019年，电子信息制造业仍将保持平稳增长，但预计增长力度将有所减缓。产业发展中
存在的不确定因素逐步加剧，企业业绩增速将进入换挡期。一是国内电子制造企业仍受制于核心技
术、元器件、原材料、装备等薄弱环节影响导致附加价值较低，叠加今年以来行业增速放缓与原材
料等企业成本上升等因素，2019年企业经营不确定性增加，行业利润增速波动短期内难以回暖。
二是手机、彩电等传统电子信息领域在缺乏根本性提振因素的背景下，市场规模渐趋下降，企业面
临较大的竞争压力。三是在行业结构性的转型升级的趋势下，企业将迎接更加艰巨的挑战，技术水
平、研发能力、资本实力较弱的企业面临被淘汰的风险。
（三）集成电路持续发力，部分核心技术实现突破
2018年，集成电路产业保持高速发展态势。据中国集成电路协会统计，2018年前三季度中国
集成电路产业销售收入为 亿元，同比增长 %。
展望 2019年，国家持续投入为集成电路产业注入发展后劲。IC Insights预测，2018年中国
集成电路公司的资本支出约合 110亿美元，数额达到 2015年投入的 5倍，2019年投入规模将继续
扩大。随着大基金二期募资的完成以及更多地方政府资金的进入，我国集成电路产业的投入将保持
增长态势。
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（四）国产智能手机品牌进一步占领存量市场，新技术新产品百花齐放
2018年，智能手机市场大幅萎缩背景下，国产品牌海外表现亮眼。自 2017年第二季度开始，
国内智能手机市场已经持续六个季度缩减，且下滑速度日趋明显。海外市场拓展成为国产手机品牌
的主要方向，在国际市场上，我国智能手机市场份额持续上升，7个厂商入围全球十大手机厂商。
展望 2019年，高端市场竞争加剧，新技术、新产品将拉动新消费。随着全球智能手机市场由
增量转存量，各大品牌纷纷瞄准高端市场。2019年，屏幕（全面屏、折叠屏）、拍照（3D
Sensing、AR）、快充、识别（物体识别、光学指纹传感器）等功能技术的成熟，有望拉动智能手机
的新一波消费。此外，随着 5G商用的不断推进，几乎所有品牌均表示将在 2019年发布 5G手机，
5G手机将成为推动智能手机消费的另一个增长点。
（五）国内面板产量快速提升，价格有所下降
2018年，面板产能不断提升，价格持续下跌。随着京东方合肥第 代液晶面板生产线和中
国电子咸阳第 代液晶面板生产线、成都第 代液晶面板生产线陆续进入量产阶段，国内面板
产能不断提升。与此同时，我国 LCD电视面板供应过剩将成为“新常态”。
展望 2019年，面板产能优势将建立，AMOLED成发力点。预计到 2019年，中国面板厂的产能
规模将达到全球第一。LCD方面，未来 LCD市场的方向属于大尺寸和 8K。随着 4K基本完成普及，
8K的市场和技术窗口将会打开，各国的面板厂都瞄准 8K这个机会，多条 代、11代线的点亮
投产将推动 65英寸电视市场走向普及阶段。AMOLED方面，企业将进一步把握 AMOLED行业快速发
展的机遇期，维信诺合肥、京东方绵阳、京东方重庆、华星光电武汉等第 6代 AMOLED产线将陆续
投产。
（六）彩电行业多元化需求显现，与前沿技术融合愈发关键
2018年，零售量规模与去年基本持平，产品差异化需求显现。2018年，彩电行业仍然面临着
面板价格下行、需求不旺、传统促销折戟、线上增长瓶颈等诸多困境。据奥维云网统计，2018年
前三季度彩电市场零售量规模与去年基本持平，为 3307万台，零售额规模为 1030亿元，同比下降
%。与此同时，产品的差异化在不断满足多元化需求，2018年第三季度，UHD电视的市场渗透
率达 %，较去年同期增长了 %；超轻薄电视的市场渗透率达 %，较去年同期增长了
%，全面屏电视的市场渗透率达 %，远超去年同期。
展望 2019年，电视大屏化成趋势，与前沿技术融合成重点。《新中产高端家电消费趋势白皮
书》显示，尺寸是用户更新换代的重要因素，期望更换的电视尺寸主要集中在 55～80英寸之间，
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各厂家已积极布局，将 65英寸及以上大屏电视作为发展重点。前沿技术与电视技术融合成为未来
趋势，4K电视在不断普及、人工智能等技术在电视上的应用已实现了远场语音，目前能够实现 4K
画质、附带 AI功能的电视市场渗透率在不断上升。未来，随着电视智能化的不断深入，电视功能
将大大丰富，为用户提供更加高品质、定制化的服务成为硬件厂商的发展方向。
对策建议
（一）构建分类施策和因地制宜的产业政策体系，优化产业发展环境
构筑符合行业领域发展要求的专项规划体系。应坚持整体推进与重点突破相结合，分类指导，
精准施策。产业关键核心领域，集中政策和资源，强化专项规划的战略目标引导。信息技术的融合
领域，加强产业链关键环节和核心价值链的融合集成，推动跨界融合型平台组织和集成服务商的创
新发展。
构建满足区域产业发展需求的地方政策体系。研究制定适用于各地实际情况的产业政策，根据
地方已有的产业基础选择适宜的产业重点发展方向，构建因地制宜、因势利导的营商环境、人才招
引和应用示范环境。
（二）构建多主体和多维度的协同创新体系，助力新兴领域加速发展
加强产业主体间的协同创新。构建包括政府部门、行业智库、行业协会、科研机构、企业等各
方的协同创新体系。
强化产业链各个环节的协同创新。积极推进产业相同环节的横向一体化和不同环节的纵向一体
化发展。
深化产业配套条件之间的协同创新。促进行业配套资源优势集中和有效整合，在人工智能、5G
等新兴领域，加强研发、应用、政策、服务的协同创新。建立完善推动人工智能、5G等领域协同
创新的五大体系，即产业协同创新培育体系、协同创新信息服务体系、协同创新金融服务体系、创
新成果知识产权转化体系、技术要素参与收益分配的政策体系。
（三）加快攻关基础核心和底层关键技术，夯实供应链安全体系
加强产业链短板研究。整合企业、高校、研究机构、行业智库、行业协会等多方资源，研究分
析在电子材料、核心设备、芯片等核心元器件、操作系统、基础软件等重点领域的短板和不足，了
解国内外企业的供应能力、与国外先进水平的差距、应加速突破和着力孕育的产业领域。
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聚力突破基础核心和底层关键技术。在信息通信、家用视听、计算机等电子信息制造业重点领
域，加紧弥补材料、设备和核心技术产品等薄弱点，尽快攻破关键核心技术和产品，集中力量攻克
基础核心和关键技术，在高频器件、FPGA等高端芯片、智能传感器、系统集成等领域形成突破，
推动集成电路特色生产工艺、高端集成电路封测生产线项目建设，不断提升 CPU、FPGA等高端通用
芯片的供给能力，推动安全存储产业链发展。
四、我国电子信息业加快迈向价值链中高端
近年来，全球信息技术创新进入密集发生期，呈现多方向、宽前沿、集群式等特征，有望引发
产业格局重大调整。这有助于我国电子信息产业打破因核心关键技术缺失带来的低端锁定，加快迈
向全球价值链中高端，迎来从跟跑到并跑乃至领跑的历史契机
在日前举行的 2018年全国电子信息行业工作座谈会上，工业和信息化部副部长罗文表示，全
球信息技术创新进入密集发生期，呈现多方向、宽前沿、集群式等特征，有望引发产业格局重大调
整。这有助于我国电子信息产业打破长期以来因核心关键技术缺失带来的低端锁定，加快迈向全球
价值链中高端，迎来从跟跑到并跑乃至领跑的历史契机。
数据显示，2017年我国电子信息产业收入规模超过 18万亿元。2018年 1月份至 2月份，规模
以上电子信息制造业增加值同比增长 %。“在新一轮科技和产业革命条件下，商业模式创新的
地位大大提升，为我们探索新的发展路径、赢得发展主动权提供了可能。”罗文说。
创新趋向集成跨界
信息技术已成为全球研发投入最集中、应用最广泛、辐射带动作用最大的领域。一方面，以交
叉融合为特征的集成化创新渐成主流。比如，大数据、虚拟现实、人工智能等加速发展，它们所依
托的都不仅仅是单点技术、单一产品或单个环节的创新突破，是融合了计算技术、通信技术、网络
技术、感知技术、显示技术等多种技术的创新成果。
另一方面，以渗透辐射为特征的跨领域创新日益凸显。近年来，信息技术与制造、材料、能源
等技术的交叉渗透日益深化，在推动传统产业改造提升的同时，也培育出一大批新模式、新业态、
新产业。比如，智能机器人是全球新兴产业的热点领域之一，在传统机器人龙头企业加大研发力度
的同时，众多信息技术企业如谷歌、微软、英特尔以及我国的百度、腾讯、阿里巴巴等，纷纷通过
自主研发、收购兼并等方式跨界进入该领域。
在集成化、跨界化的创新驱动下，我国电子信息产业在一批关键领域取得了突破。据工信部电
子信息司司长刁石京介绍，2017年在高端芯片方面，采用国产超算 CPU的“神威·太湖之光”超
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级计算机连续蝉联全球超算 500强榜首；3D NAND闪存芯片研发取得了重要突破；华为、寒武纪、
地平线等企业发布了人工智能芯片。在新型显示方面，我国第一条 6代柔性 AMOLED生产线在成都
京东方量产；国内多家企业陆续推出各种规格的全面屏，打破了国外企业的市场垄断。我国智能手
机年产量达 14亿台，华为、OPPO、小米、vivo跻身全球智能手机出货量前 6名。5G发展继续提
速，技术研发完成第二阶段试验，中频段频谱使用规划率先发布，国内通信设备企业已推出端到端
5G预商用系统。
“我国电子信息产业要落实创新驱动发展，当前的重点是抓住制造业创新中心建设这一关
键。”罗文解释说，目前工信部已经批复建设了 5家国家级中心，大部分与电子信息产业有着紧密
关联，涉及动力电池、印刷及柔性显示、信息光电子等，未来还计划筹备建设集成电路先进工艺和
传感器等国家级创新中心。
新兴领域热点频现
电子信息产业的新兴领域行业热点正接续涌现。全球信息咨询公司高德纳（Gartner）发布的
“2017新兴技术成熟度曲线”包括了自动驾驶、智能机器人、增强现实、边缘计算等数十种新技
术。“由于各项技术的价值和作用并不相同，成熟度和发展前景也有差异，这就要求我们把握信息
技术的脉动规律，准确识别具有引领性、突破性的重点领域。综合研判，这些重点领域主要有人工
智能、超高清视频、5G等。”罗文说。
以人工智能为例，人工智能技术能够显著丰富电子信息产品和服务形态，提升高端产品供给水
平，开辟出规模巨大的新市场。罗文坦言，近年来美国对中国在人工智能、机器学习领域的进展日
益警惕，加大了对中国企业投资并购美国科技企业的审查力度；《纽约时报》发表署名文章称，人
工智能将国家之间的科技竞争拉到相对平等的起跑线上，中国人工智能赶超美国不是梦话。
我国电子信息产业新兴领域市场规模持续快速增长。据统计，2017年我国新型显示领域出货
面积约 6900万平方米，同比增长 19%，全球占比达 %，已经成为全球第二大显示器件生产地
区。我国市场超高清电视销量 2859万台，同比增长 %，超高清电视渗透率占比接近 60%，高于
35%的全球平均水平。我国虚拟现实产业、智能硬件产业、智能可穿戴设备市场规模分别达
亿元、亿元和 亿元，分别同比增长 164%、%和 34%。
刁石京表示，电子信息产业要继续发展新兴领域，重点在超高清视频产业、虚拟现实产业、新
型显示产业等方面。他透露，将研究制定出台《关于加快虚拟现实产业发展的指导意见》和《新型
显示产业超越发展三年行动计划（2018-2020年）》，引导产业升级发展。
“要支持超高清视频在安防监控、智能交通、工业制造、医疗健康等行业领域的应用示范，培
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育新业态和新商业模式，形成可复制可推广的经验。”罗文说。
补齐核心技术短板
电子信息产业是典型的技术密集型产业，产业发展遵循“木桶”原理，发展水平的高低是由最
短的木板决定的。补齐核心关键技术短板，是我国电子信息产业迈向高质量发展的“必修课”。
“在基础元器件领域，要加快突破以集成电路等为核心的关键装备、材料和成套工艺，补齐高
端芯片、传感器、核心元器件等基础、通用技术短板。在电子整机和系统领域，要强化产业链协同
创新，实施网络信息领域核心技术设备攻坚战略，推动高性能计算、5G移动通信、量子通信等研
发和应用取得重大突破。”罗文说。
当前，云计算、大数据、5G、人工智能以及工业互联网等新需求、新应用不断涌现。但是无论
这些新兴领域如何发展演变，都离不开集成电路的支撑保障，集成电路在经济发展中战略制高点的
地位将更加突出。集成电路在经济增长中的倍增器作用也日益明显，各国纷纷将集成电路作为战略
部署的核心领域。
刁石京透露说，将持续支持存储器、32/28纳米及以下工艺节点生产线建设，力争年底形成规
模产能。推动 CPU、FPGA等高端通用芯片领域实现破局性整合，不断提升高端芯片供给能力。
“要继续加大资金投入。加快设立国家基金二期，明确二期基金投资范围、投资比例和投资指
南等，加强投贷结合和投后管理，推动多渠道筹资，以资本为纽带，推动集成电路产业链上下游协
同和营造良好产业生态。”罗文透露说。
此外，我国从 2G、3G到 4G实现了从跟随到并跑的重大突破，在 5G上迎来实现领跑的重大契
机。罗文表示，推进 5G发展要明确两条前进路线。中频器件上，加强产业化能力建设，满足 5G早
期网络建设的迫切需求。高频器件上，紧抓 5G网络大规模部署前 3年至 4年的宝贵时间窗口，以
及全球技术路线尚未锁定的机遇期，集中力量开展技术攻关，力争形成自有技术路线。
五、2018 年电子设备制造细分市场分析及展望
（一）2018 年中国消费电子市场分析及趋势预测
当前中国消费电子行业已经步入消费升级和新零售上升通道，加速推动着产品的升级革新，也
要求厂商、零售商们对渠道布局具备全局的前瞻性。传统渠道的潜在价值将得到重估，更多类型智
慧新零售将出现，未来中国消费电子市场零售版图会被重构，线上线下“全面型”布局将主导未
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来。均衡布局发展的零售商如苏宁，有望在未来消费市场上起到重要作用。
消费升级成为驱动消费电子零售市场增长的核心动力
随着中国中产阶级快速崛起，消费购买力和对品质生活的追求不断提升，消费电子产品趋优消
费趋势也是持续发酵。在 2018年上半年，根据 GfK零售监测数据显示，家电市场（彩电、空调、
冰箱、洗衣机）零售量同比增长 3%，零售额同比增长 5%，市场均价持续攀升，购买更好的产品的
需求越来越旺盛。根据零售额规模看，上半年家电市场（彩电、空调、冰箱、洗衣机）全渠道市场
规模超过 2000亿元，在这其中，苏宁的零售规模达到 450多亿元，全渠道市场份额 %，为该
市场主力玩家，零售额同比增速远超市场。
3C产品作为技术消费品重要类目之一，也表现出了良好的发展趋势。在 2018年上半年，根据
GfK零售监测数据显示，手机整体零售市场零售额同比增长 6%，PC产品同比增长 5%。其中苏宁手
机同比增长率均高于市场数倍之多，可见以线下主导并打通线上的融合零售平台优势逐渐显现；苏
宁 PC产品同比增长率也高于整体市场；在线上渠道苏宁手机增速更是远超行业。
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中国整体线上线下消费电子市场消费升级加剧
中国整体消费电子市场中，线下渠道是消费升级的主力渠道，以传统家电为例，根据 GfK监测
数据显示，今年线下市场零售额比重达到 70%。高端消费人群非常注重产品的体验、设计，因此在
构建体验场景上，线下市场相对线上市场更具有先天的优势。而全渠道中高端产品销售一直在不断
攀升，如果关注 6000元以上主要传统家电产品的高端消费需求，高端产品线下市场零售额比重高
达 87%。消费升级趋势在过去几年一直持续，主要家电产品中 6000元以上的高端产品的零售额份
额贡献占比已经从 2012年的 21%提升到目前的 23%，全渠道零售商如苏宁，高端产品在其自身的贡
献已经高达 27%，是推动消费升级的重要渠道。
从城市级别看，消费升级趋势也逐渐从一二级市场向三四级市场渗透。一二级市场是主力传统
家电连锁渠道主导的市场，主要零售商通过店面改造重塑等措施，迎合消费者体验式需求，引领消
费升级，成为行业标杆；三四级市场中，消费者购买力的提升对好产品的追求也逐渐开启，中高端
产品的零售额增长速度明显快于一二线市场，零售商们意识到这一巨大的市场，开始加速布局下线
市场，如苏宁主要依托苏宁直营店和零售云实现下沉。
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全渠道需实现从价格到价值的转型，精准化营销抓住需求
从年头到年尾，消费电子行业的营销战役此起彼伏，电商促销已呈常态化，同时消费者也对此
习以为常，因此价格不会再是消费者唯一的关注点，消费升级的需求也向全渠道蔓延。
我们看到在今年的全渠道各大促销中，产品的升级趋势十分明显，例如，高端变频产品、洗干
一体机、对开门冰箱、大尺寸彩电、中高价位段 3C产品等都实现了较快的增长。这其中，主力零
售商苏宁由于具备双线一体化优势，双线发力，在推动全渠道消费升级上起到了关键作用。
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智能家居和 IOT场景将重塑对零售业态，线下渠道获得价值重估机会
过去几年，家电智能化大步向前，还停留在简单智能阶段。过去一年智能音箱异军突起，AI
应用逐渐普及，为智能家居带来了新的发展机遇，放眼看，未来十年智能家居和 IOT对于厂商和渠
道商而言是个巨大发展契机，如何在零售端为消费者展示并体验 IOT的价值，如何让不同智能家居
场景在零售端的落地，如何提供一站式全屋智能家居方案，对于厂商和零售商来说都是十分重要的
课题。因此对于线下渠道来说，由于具有适合消费者体验的先天优势环境，将会迎来新的价值重估
机会。有远见的厂商和零售商，已经着眼于未来在重新构建自己的智慧家居零售前景，具备双线优
势的零售商在零售重构中会有更大的想象空间。
（二）智能手机
（1）2018 年年全球智能手机出货量
市场研究公司 IDC最新发布的数据显示，2018年全球智能手机出货量预计将下滑 3%。2018年
全球智能手机出货量排行显示，全球智能手机总出货量为 亿部，三星排在第一位，以
亿部占据市场 22%的份额；第二是苹果，出货量为 亿部，占据 15%的份额；华为第三，以
亿部的出货量占据 14%的份额。而根据市场研究公司 Canalys的数据，全球最大的智能手机市
场中国的出货量在去年下降了 %。过去几个季度，美国的智能手机出货量也出现了下滑。
相比于全球智能手机市场的下滑势态，来自印度地区的数据则让众人眼前一亮，该地区对智能
手机的需求呈现出增长趋势，市场预计 2019年印度或许会是智能手机出货量唯一出现增长的国
家。
根据市场研究公司 Counterpoint发布的最新数据显示，2018年，印度整体手机出货量增长
11%，智能手机出货量约为 亿部，同比增长 10%。Counterpoint表示，印度是 2018年全球增
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长最快的智能手机市场。
数据显示，2018年，小米创下了印度有史以来最高的出货量，成为印度最大的智能手机供应
商，市场份额为 28%，高于上一年前的 19%。三星退居第二，市场份额同 2017年保持不变，仍为
24%。此外，中国手机供应商 vivo和 OPPO以及印度的 Micromax分别占据了 10%、8%和 5%的市场份
额。总体而言，中国手机制造商去年在印度智能手机市场所占的份额为 60%，高于 2017年的 54%。
（2）2018 年中国智能手机销量分析及展望
近几年来，全球智能手机市场全面进入了寒冬期，已经过去的 2018年第四季度，这也是全球
智能手机市场连续第六个季度下滑，受大环境影响，国内智能手机市场也出现了下滑。根据市场调
研机构 Canalys的数据显示，2018年中国智能手机出货量持续下跌，较 2017年同比大跌 14%，跌
破 4亿大关。这也是自 2011年智能手机井喷式爆发以来，中国智能机市场首次连续两年出现负增
长，总体规模回到了 2014年之前的水平。
目前国内智能手机市场的竞争进入了白热化的时期，国内智能手机已经形成了寡头竞争，头部
的华为、小米、OPPO、VIVO和苹果几乎占领了中国智能手机市场。2017年这 5家手机厂商市场占
有率就已经达到了 73%，已经结束的 2018年，这 5家的市场占有率更是大涨 15%，达到了 88%，几
乎垄断了中国智能手机市场。而剩下了的三星、一加、魅族、联想、诺基亚、索尼、锤子、努比
亚、中兴等数十家才占有 12%的市场份额，可想而知中国智能手机市场的竞争有多残酷，其中作为
全球智能手机的老大哥三星，竟然在中国智能手机市场仅占有 1%的市场份额。
排名前五的手机厂商中，其中华为表现最好，2018年华为大涨 7%的市场份额达到了 27%，去
年一年华为手机全球手机出货量突破了 2亿，达到了 亿，其中中国智能手机市场出货 亿
部。同时华为高达 27%的市场份额，也是自 2012年以来，第一家手机厂商占有这么高的份额，如
此华为也有望挑战三星冠军的地位。
华为日益强大的品牌影响力，和持续性的科技创新，加之自 2013年华为开始的双品牌战略，
使得华为能够自由的挑战高端市场，同时也兼顾中低端市场，未来华为将会进一步的拉大与其他品
牌的差距，华为在中国智能手机市场的持续增长，也将成为华为挑战国际市场的强大后盾，也让华
为具备挑战三星的实力。
另外这一年里苹果手机的表现是最差的，也是苹果自 iPhone4发布以来，最差的一年，但当然
在这一年里，苹果手机受到的挑战也是最大的，高价高端定价的策略也是苹果手机销量大幅度下滑
的主要原因，同时同高通的纠纷进一步加剧，国产手机的进一步崛起，也加速了苹果手机销量的大
幅度下滑。
2019-2025 年中国电子设备智能制造行业海外新兴市场开拓策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49
2019年将是 5G时代的开端，在这一年里国内智能手机市场将会在进一步的下滑，同时各大手
机厂商紧锣密鼓的筹备 5G智能手机，届时发布 5G智能手机将会进一步加剧智能手机市场的竞争。
2020年全面进入 5G时代，届时相信会迎来智能手机的回暖，不过到时候国内手机还会剩下几家？
是否还会有华为？
（三）传统 PC（台式电脑、笔记本电脑、工作站等）
（1）2018 年全球个人电脑出货量排行情况
相关数据显示，2018年第一季度全球传统 PC（台式电脑、笔记本电脑、工作站等）出货量为
6040万台，整体来看，传统 PC市场已经连续三个季度同比增长持平。
在 2018年第一季全球传统 PC出货量排行榜中，惠普 2018年一季度出货量达 万台，实
现了 %的同比增长，联想排名第二，出货量为 万台，与 2017年持平；排名第三的是戴
尔，2018年第一季度出货量为 1019万台，同比增长 %。
2018年第一季度全球个人电脑出货量 TOP6
资料来源：公开资料整理
2018年第一季度全球个人电脑出货量排行情况
-
1Q18Shipm
ents
1Q18Market
Share%
1Q17Shipm
ents
1Q17Market
Share%
1Q18-
1Q17Growth%
HP 12856 12505 20
Leno
vo
12346 20 12305
2019-2025 年中国电子设备智能制造行业海外新兴市场开拓策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50
Dell 9883 16 9277
Appl
e
4264 4199
Asus 3900 4458
Acer 3828 4189
Othe
rs
14609 15637 25
Tota
l
61686 100 62569 100
资料来源：公开资料整理
2018年第二季度全球个人电脑(PC)出货量同比增长了 %，这是 PC市场 6年来出现的首次增
长。
2018年第二季度全球 PC出货量达到 6210万台，这是自 2012年第一季度以来，全球 PC出货
量同比增长的第一个季度。其中，联想(Lenovo)第二季度出货量达到 万台，市场份额为
%，排名第一；其次为惠普(HP)，第二季度出货量达到 万台，市场份额为 %；戴尔
(Dell)排名第三，出货量达到 万台，市场份额为 %；苹果(Apple)和宏碁(Acer)分列四
五，出货量分别为 万台和 万台，市场份额为 %和 %。
2018年第二季度全球个人电脑出货量 TOP5
资料来源：公开资料整理
2018年第二季度全球个人电脑出货量排行情况
-
2Q18Shipm
ents
2Q18Market
Share%
2Q17Shipm
ents
2Q17Market
Share%
2Q18-
2Q17Growth%
Leno 13601 12310
2019-2025 年中国电子设备智能制造行业海外新兴市场开拓策略研究报告
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vo
HP 13589 12809
Dell 10458 9553
Appl
e
4395 4266 7 3
Acer 3969 3851
Othe
rs
16083 18466
Tota
l
62095 100 61254 100
资料来源：公开资料整理
2018年第二季度 PC出货量的增长受到企业市场需求上涨的推动，但消费者市场出货量的下降
抵消了这一趋势。在消费领域，虽然 PC用户行为发生了改变，但基本的市场结构仍然存在，并继
续影响着市场的增长。
在 2018年第二季度全球平板电脑出货量情况中，出货量排名第一的是苹果，2018年第二季度
出货量为 1150万台，与 2017年第二季度相比增长 %；其次是三星，第二季度出货量为 500万
台，同比下降 %，排名第三的是华为，2018年第二季度出货量为 340万台，同比增长 %。
2018年第二季度全球平板电脑出货量排行 TOP5
资料来源：公开资料整理
第二季度全球 PC出货量中，联想的出货量增幅最大，这是自 2015年第一季度以来的最高增长
数字。随着联想与富士通(Fujitsu)组建的合资企业成立，在 2018年第二季度，全球五大 PC厂商
的出货量仍占全球总出货量的四分之三。基于全球 PC发货量，联想实际上已经与惠普势均力敌。
惠普公司已经连续第三个季度实现 PC出货量同比增长。此外，该公司在所有地区都保持了稳
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定增长，除了美国以外。在其他地区的发货量增幅远远超过了该地区的平均水平。
2018第三季度全球个人电脑销量及同比增长
资料来源：公开资料整理
2018第三季度全球个人电脑销量市场占比
资料来源：公开资料整理
2016年全球笔记本电脑出货量达到 亿台。随着智能手机以及平板电脑等可替代产品的推
广和普及，笔记本电脑销量受到了冲击，但随着笔记本差异化点位的明确及商业笔记本市场逐步稳
定，笔记本电脑的市场份额将保持稳定。同时，随着微软新推出的 Windows10操作系统、英特尔推
出第六、七代酷睿处理器以及一些新技术的进入也会拉动消费笔记本市场的增长，进一步刺激笔记
本市场规模。
2018年全球笔记本电脑出货量预测
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资料来源：公开资料整理
2018年笔记本品牌前十名的排行榜。本次的排行榜中，联想继续雄霸榜首，而第二名的华硕
掉到了第四，惠普和戴尔均继续上升。昔日榜首（2010年）苹果排名却一路下滑，更是从去年第
五位跌至第七位。
2018笔记本销量排行榜
资料来源：公开资料整理
（2）2019 年中国 PC 市场十大预测
北京，2018年 12月 27日——2018年对于 PC行业从业者有一种说不出的无奈。尽管中国 PC
市场人民币口径平均单价增长 %， 但是全年人民币汇率接近 10%的波动却让大部分 OEM厂商仅
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有的利润空间变得更加有限。 另外，由于下半年的上游供应问题，使得 2018年全年中国 PC市场
预计最终销售为 5200万台左右，下滑了 %。 IDC中国助理副总裁王吉平先生认为，2019年中
国 PC市场会处于一种习惯性艰难期，如经济大环境、上游供应、技术演变时间等都存在很大不确
定性，但是市场也不乏一些重要的机会点。
基于这样一种态势，IDC发布 2019年中国 PC市场十大预测：
年中国 PC市场销售量约 5060万台左右，同比下滑 %，持续低于全球平均年度增长
率。全局看，无论是消费市场，还是商用市场都会面临一系列经济、供应等不确定性的问题。因此
会分别下降 %和 %。对比全球，中国笔记本占整体 PC比例偏低， 2019年笔记本增速将依然
高于台式机。
2.游戏玩家的福音，2019年迎来游戏笔记本换机潮。2019年 Intel会将原有的 Coffee Lake
平台处理器整理再升级成第九代处理器平台，重点提升了游戏相关性能。NVIDIA也会大力推广
Turing架构新一代 GPU，加之 2019年预计会发布一批新的 PC终端游戏，明年可以说是游戏玩家非
常激动的一年。IDC认为，20%的游戏玩家会由于对电脑性能的不满，而考虑更换他们的电脑，尤
其是在 2019年下半年或 2020年，这种趋势会越来越明显。
3.时尚高性能笔记本引领 2019年笔记本新潮流。 由于消费 PC市场应用更集中在学习、娱
乐、照片设计等重度应用，且高性能笔记本客户群正在扩大。高性能笔记本将改变过去“黑”“酷”
“冷” 等外观特点，很多的工业设计将更符合大众消费者的审美要求。 如更多的色彩、新的屏占
比、全面屏等。 随着 GPU GTX Max-Q更广泛的应用, 最高性能的笔记本产品逐步将 Z-high 的厚
度下降到 18-21mm的超轻薄笔记本。
4.企业数字化转型，推动 PC再定位。IDC认为，随着企业数字化转型进入到倍增创新的第二
篇章。未来的工作将围绕未来工作文化、未来工作空间、未来劳动力三个方面展开。 未来的 PC在
企业中的定位也会发生新的变化，如更加时尚的商用 PC满足新一代数字化原生企业的文化诉求。
5G的笔记本满足未来何时何地的办公需求，以及具备语音、图像识别等人工智能应用的 PC产品更
好的解决人机之间的结合。
5.国产化 PC成为商用市场的双刃剑。由于对于安全管控等一些政策要求提升， 2019年政府
行业等相关采购将逐渐增加国产化计算机的购买比例。所谓国产化计算机，是一种基于国产处理
器，国产操作系统为基础计算机设备。短期看，由于大量政府与相关大型企业的 IT架构基于原有
平台设计，国产化 PC的兼容性和稳定性依然是最大的挑战。从长期看，这符合中国长期发展策
略。IDC认为，厂商需要正确看待这种改变， 快速推出相关设备产品。
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6.存储方式的改变与 SSD硬盘再升级。 随着数字化转型时代的到来，商用客户和消费客户的
资料、图片、数据等存储容量需求明显增加。IDC认为，随着 5G时代的来临，客户在电脑的存储
方式将更加灵活多样化，无论是商用网络云存储，还是家庭网络存储都是他们选择的方式之一。
另外一个角度，随着笔记本产品逐步过渡到超轻薄笔记本产品，从而带动了 SSD硬盘在 PC产品的
配比率。传统的 128G、256G的笔记本标配 SSD存储容量明显已经不能满足客户的需求。IDC预
计，2019年超过 35% 的超轻薄笔记本 SSD硬盘会转移到 512G.
缺货持续到何时? 2019年 CPU缺货依然是困扰市场的一个主要因素。IDC认为，由于
Intel 的 Sky lake、Kaby Lake平台的处理器减产或逐步停产。很多使用 Windows 7或者 Windows
XP的客户如果想更换电脑，不得不先考虑更换到 Win10操作系统。 IDC认为很多企业从发现这个
问题，到改变他们的 IT架构还需要半年到一年的时间进行调整。另外一个角度，欧美市场 PC需求
量明显好于中国市场， 在全球供应短缺的大背景下， 中国 PC市场 CPU短缺问题或许更加严峻。
8.平均单价持续提升与 OEM厂商利润下滑。 IDC认为，从人民币口径看，2019年 PC平均单价
依然会上升 %，主要由于市场大趋势依然处于追求高性能、超轻薄等高端产品，再加之汇率等
因素的影响。另外一个角度看， 随着小米和华为在 PC市场份额持续提升，厂商之间的竞争更加白
热化，厂商不得不牺牲自己的利润来换取更大的市场份额。 当然 2019年在 13、14寸中低端笔记
本市场预计会出现一场价格屠杀，尤其是 AMD R5的笔记本产品或许是市场的一个重要看点。
9.电商市场持续增长，但更多机会来自商用电商。 2018年电商通路 PC销售量约 1280万台左
右，占整体 PC市场的 %，2018年相较于 2014年，5年中电商通路 PC销售量增长 %。IDC
认为，随着电商在消费市场销售比例逐步稳定，未来更多的 SMB客户也将会选择通过电商购买电
脑。同时政府电子商务平台逐步落地各个省份， 过去很多的协议采购的订单将逐步向电商通路发
展。 2019年将是商用电商平台高速发展的一年。
10.经济走势影响中小企业采购需求，但专业服务、医疗等行业依然逆势增长。 尽管随着大众
创新、万众创业策略的落实，中小企业在过去 3年处于蓬勃发展期。 但是中美贸易战依然会影响
2019年中小企业对于 PC的采购需求。 更重要的看点是，未来 3-5年中国中小企业正在进行一次
数字化转型的升级过程， 更多企业将利用 PC等终端设备改变其客户体验、业务模式、人力资源
等。 而行业上， 如专业服务业、医疗等行业都会成为行业调整后的新机会和新增长点。
（四）平板电脑
（1）2018 年全球平板电脑出货情况
第三季度全球平板电脑年增率下滑 %
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据 IDC的数据显示，全球平板电脑市场在 2018年第三季下降 %，全球出货量下降至 3640
万。纯平板型占市场的大部分，出货量为 3160万台，较去年同期下降 %。可拆卸型也有所下
降，较去年同期下降 %，出货量为 480万台。
从个别公司来看，苹果公司继续在平板电脑市场维持领先位子，出货量几乎竞争对手的两倍。
尽年增率有所下滑，市占率依然成长了 %。今年 3月下旬苹果公司第一次推出的低价款 iPad继
续推动销量，而这周新推出的 iPad Pro预估将对第四季业绩有很大帮助。
三星仍保持第二大平板电脑制造商的地位。可拆型持续成长，但纯平板型的持续下滑抵消了成
长。三星持续面临中低端市场的竞争压力，出货量与市占率皆呈现下滑。
亚马逊在第三季上升至第三名，受惠于 Prime Day的强劲销售，年终长假可望持续这样的销售
型态。
平板电脑各厂市场占有率
图片来源：IDC
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中国品牌华为、联想排名第四、五名
华为第三季平板电脑的出货量和年增率皆有成长。而联想在第三季平板电脑出货量为 230万
台，排名前五，但年减率达 25%。
IDC平板电脑部门的高级研究分析师 Lauren Guenveur表示：“可拆卸市场在 2018年未能实
现成长，自 2016年底以来一直掷续着这样的趋势。今年十月份，我们终于看到了备受期待的苹果
公司 iPad Pro和微软 Surface Pro的更新。”“再加上三星和谷歌推出的新产品，让我们相信今年
最后一个季度可拆卸型出货量可望回温。”
2018全球平板电脑市场排名
（图：IDC）
IDC全球移动设备高级研究分析师 Jitesh Ubrani则表示：“平板电脑市场更像传统 PC市
场。这些市场不仅相互同步，且获利率下降，整体出货下滑。尤其是纯平板型，前五大公司获得大
部分市场占有率，许多小型供应商因此退出了这个领域。”
Jitesh Ubrani说道：“苹果公司和三星继续在平板产品创新和营销方面投入巨资，相信将有
助于这两家公司脱颖而出。”
（2）2019 年平板电脑市场展望
2019-2025 年中国电子设备智能制造行业海外新兴市场开拓策略研究报告
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展望 2019年平板电脑市况，集邦咨询笔记本电脑分析师曾姤涵指出，2019年平板电脑仍有助
于品牌实现战略性目标，如通过维持用户数，以强化 5G时代品牌在物联网的影响力。因此一些大
品牌即便减少低端产品布局，也不愿弃守平板市场。此外，华为在平板市场的快速窜升和 Google
对平板电脑依旧野心未减的局面，将支撑平板电脑出货表现。
集邦咨询预估 2019年平板电脑出货约 亿台，年衰退约 4%。
华为出货年增逾三成，苹果出货动能转趋保守
在平板电脑市场陷入低价抢市之际，华为反而逆向操作，将移动终端事业延伸至平板产品，带
动 2018年平板电脑出货量年增逾三成，站上 1，400万台出货水平，市占率更可望一举拉高 个
百分点，来到 %，超越亚马逊站上第三名位置。
亚马逊方面，智能音箱崛起分散部分低端平板销售动能，即便产品组合加速往 8寸（含）以上
尺寸区间调整，恐仍难逃出货年衰退的命运。预估亚马逊平板在经历三个年度的强劲成长后，将于
2018年转趋保守，出货量预估年减 1%至 1，340万台，排名退居第四。
龙头厂商苹果虽然赶在欧美销售旺季前发布 11寸以及 寸全面屏新品，但推出时间与高单
价 iPhone接近，同时也将 iPad Pro售价天花板推升 25%，恐不利于 iPad旗舰机种销售。预估
2018年 iPad出货将微幅下滑至 4，300万台左右，年衰退约 2%。
第五节 2019-2025 年我国电子设备智能制造行业发展前景及趋势预测
一、我国电子设备智能制造行业发展前景
（一）政府的政策扶持为行业发展提供了良好的宏观环境
2015 年，我国发布《中国制造 2025》，提出推进信息化与工业化深度融合。2017年 11 月，
国务院发布《关于深化“互联网+先进制造业”发展工业互联网的指导意见》，提出加快建设和发展
工业互联网，推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合，发展先进制造业，支持传统产
业优化升级；发展目标是打造与我国经济发展相适
应的工业互联网生态体系，使我国工业互联网发展水平走在国际前列，争取实现并跑乃至领
跑。伴随着政府支持的物联网基础建设逐渐到位，相关应用服务的建置将顺势快速发展。我国基础
物联网建设到位后，未来将向云端整合和大数据分析的趋势发展，企业导入工业互联网的进程将加
2019-2025 年中国电子设备智能制造行业海外新兴市场开拓策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59
快。
近年来，国务院、工信部等政府部门连续出台扶持政策，鼓励行业创新和发展。政府充分扮演
产业发展引导者的角色，激励境外企业通过多种投资方式与国内企业建立长期合作关系，鼓励中国
企业向西方学习和应用先进的生产技术。同时，政府通过鼓励国内企业与国外企业联合建立研发课
题、积极参与国际高新技术研讨会等方式，鼓励国内企业走出国门，积极投身国际竞争。
（二）行业内已形成良好的经营生态圈
随着新技术、新工艺的广泛应用，先进设备不断升级，产品制造的技术含量不断提高，行业产
品的应用领域不断拓展。同时，技术水准要求的提升构筑起了一定的人才和技术壁垒，提高了行业
进入门槛，避免行业内低水平的价格竞争，保障了行业健康快速发展。另一方面，具备技术优势的
生产厂商通过前期介入品牌厂商的新产品生产开发过程，快速响应客户的定制化需求，推出满足客
户需求的产品，获得较高的前期利润，保持优势地位，避免了陷入价格战的困境，进而构筑起良好
的行业生态圈。
（三）国际产业分工转移为行业带来新的发展机遇
随着电子制造服务模式的日益成熟和服务商综合服务能力的不断提升，全球电子制造服务业呈
现出服务领域越来越广，代工总量呈现逐年递增的发展态势。为了满足品牌商对附加价值服务日益
增长的需求，电子制造服务的范围不断延伸，并逐步涵盖产品价值链的高端环节，该趋势为工业富
联此类具备产品规划、设计与研发能力的制造厂商提供了更为广阔的发展空间。
近年来，随着中国信息技术的发展水平已基本实现与国际接轨，国内电子制造服务的成熟度不
断提升，在全球经济一体化及电子制造专业化分工的格局下，全球电子设备智能制造服务业逐步向
亚太地区特别是向中国地区转移，该现状将提高国内智能制造服务的市场容量并带动整体行业的快
速成长。
（四）产业集群效益明显
随着全球电子设备智能制造行业逐步向亚太特别是向中国的转移，产业集群效益在中国已逐步
显现，与行业配套的上下游供应链也日趋成熟。从基础电子元器件的集中采购到全套配套方案的研
发设计，以及支持全球物流配套服务等环节，均已经达到基本满足电子制造服务全球化的要求。目
前国内形成了以长三角、珠三角以及环渤海地区的相对完整的产业集群，围绕消费电子、电信设
备、计算机及网络设备等行业的上下游配套产业链已形成集聚效应。
2019-2025 年中国电子设备智能制造行业海外新兴市场开拓策略研究报告
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一方面，在跨国电子品牌商企业周围，成长起来一批以合约、外包为特点的中小型电子设备智
能制造服务厂商，以及元器件配套生产企业；另一方面，中国的品牌商在生产自有品牌产品的同
时，也利用自身产能为跨国企业承接外包的电子设备智能制造服务。电子设备智能制造服务模式已
成为我国电子制造产业的重要组成部分。同时，中国综合国力不断提升，市场空间巨大，投资环境
不断改善，人员素质逐渐提高，以上因素均加速推动我国成为全球电子通信类产业的制造中心和消
费中心。全球主要的电子通信类产品品牌商纷纷进驻中国，为品牌商提供配套的代工服务商也纷纷
在我国设厂，有利于国内电子制造服务商的快速发展。
（五）工业互联网的兴起将进一步促进行业的转型与升级
工业互联网是以数字化、网络化、智能化为主要特征的新工业革命的关键基础设
施，其能够精准地优化生产和服务资源配置，通过催生新技术、新业态、新模式促进现有产业
转型升级，并为制造强国建设提供新动能。来自传感器、联网装置连接、自动化设备、数据存储、
大数据分析、人工智能、高效运算、4G/5G/物联网等技术的演进，正为工业互联网的发展提供坚实
的技术水平及基础设备，为行业的发展奠定了强大的基础，支撑传统制造转型至工业互联网模式。
本行业作为工业互联网的基础行业之一，将显著受惠于工业互联网的发展与普及。同时，本行
业的智能化转型升级也将进一步推动工业互联网的发展。
首先，工业互联网的发展与普及将产生大量的对相关电子设备的需求。具体设备包括传感器、
边缘数据计算设备、网络设备、服务器、存储设备、精密工具和工业机器人等。该等需求将成为本
行业新的增长点。
其次，工业互联网技术通过收集并分析工业生产和物流过程中产生的大量数据，优化生产过
程、预判及诊断故障、优化物流网络、改进管理流程、优化整体资源配置，从而提高生产效率、提
升产品良率、降低生产成本，提升行业的整体盈利能力。
第三，通过机器与 ICT 技术的结合，人与人、人与机器、机器与机器间可实现互联互通，产
生新型态的智能应用，如智能配料、产品品质的异常自主预警、设备资源管理及保养预警、设备间
智能回馈、智能影像平台等，进而将促成产业间联合并培育新型的合作伙伴，带来新的销售模式与
机会，得以为客户提供新的增值服务。
更重要的是，工业互联网技术能够推动本行业利用在智能制造领域长期积累的数据和专业技
术，建立工业云平台（PaaS）、开发工业 APP，为各行各业的企业提供以自动化、网络化、平台
化、大数据及人工智能为基础的高效率、低成本工业互联网科技服务及解决方案，引领传统制造业
转向以云计算、移动终端、物联网、大数据、人工智能、高速网络和机器人为技术平台的“先进制
造+工业互联网”的新业态的转型升级。
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一、我国电子设备智能制造行业发展前景及趋势预测
（一）品牌商与制造服务商之间的供应链协作不断巩固深化，进入协同发展阶段
电子产品领域科技日新月异，产品市场竞争日益加剧，市场主体的竞争策略不断进化。电子设
备智能制造行业专业化分工和全球性采购、生产、销售的特性，决定了电子设备智能制造市场的竞
争逐渐演变为各个供应链之间的比拼。
对终端品牌商而言，在电子产品更新换代速度不断加快的背景下，将产品供应链尽可能多的环
节专业外包，有利于减少供应链环节对生产资金和新产品研发资金的占用，降低投资风险；迅速提
高产能并降低生产成本，有效缩短新产品的开发和供应周期；快速推出新产品，高效扩大市场份
额，巩固优势地位，实现利润最大化。
对制造服务商而言，在与不同细分领域品牌商合作的过程中，能够通过不断增加服务范围、提
升自身综合实力，逐步切入品牌商产品供应链的各个环节；制造产品的多样化发展，有利于促进企
业技术进步，培养专业技术人才，提升在业内专业化设计、新产品研发及生产制造方面的核心竞争
力。同时，为提供更广阔和更深入的品牌商专业制造服务，在产业周期性变化时，能够充分发挥制
造优势，提高闲置的设备利用率，降低单位产品生产成本，进而提高整体盈利能力。
从目前全球领先的电子设备智能制造服务商来看，充当品牌商供应链顾问的角色日益突出，品
牌商在放弃供应链诸多环节的控制之后，也越来越依赖综合实力突出的电子设备智能制造服务商来
协助其整合供应链资源，优化产品供应的各个流程。双方逐渐由原本单纯的买卖协议转化成长期稳
固的合作伙伴关系，实现协同发展。
（二）电子设备智能制造行业应用领域日益多元化
随着电子设备智能制造服务模式的日益成熟，制造服务商综合服务能力的不断提升，全球电子
设备智能制造服务业涉及的服务领域横向发展。电子设备智能制造服务已从最初发展时以计算机、
消费电子领域生产制造为中心逐渐拓展，呈现出多行业领域发展的趋势。目前，电子设备智能制造
服务已经覆盖了通信网络、家用电器、工业控制、消费电子、医疗电子、航空航天等多个领域。
从需求市场来看，随着全球智能时代的到来，全球物联网将实现数量和质量的飞跃。物联网技
术将重组人们日常生活的方方面面，产业呈现快速增长的态势。智能时代的到来，刺激了全球对电
子智能设备的需求量，电子设备智能制造行业将迎来新的历史发展机遇。
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（三）在“先进制造+工业互联网”背景下，电子设备智能制造服务的智能化要求越来
越高
工业互联网的应用范围相当广泛，涵盖生产安全和效率、数据采集和分析、信息安全传递、创
新应用和服务等。
工业互联网的重点功能包括：①客户关系管理：预测客户需求，监控销售出货状态，实现动态
管理；②制造业供应链管理：利用工业互联网技术，实时掌握原材料采购、库存及销售等信息，结
合大数据分析、预测原材料价格趋势和供需关系，优化供应链管理效率；③产品与设计技术管理：
通过精准记录产品设计流程的规划与监督、样品制作和验证、产品生产制程等，以实现对产品从概
念、设计、打样、验证到可靠性测试、试产及量产等环节的严密监控和管理；④生产过程优化：工
业互联网的智能感知特性将大幅提高生产线检测、数据采集、材料消耗等过程的监控水准，维持生
产线的高产能状态，降低无用资源的耗损，增强生产作业时的程序管控；⑤生产设备监控管理：及
时追踪生产过程中各项设备的使用情况，通过网络传输将设备数据传递至管理中心进行分析，借此
实现高效的生产设备故障诊断、障碍排除，提高维护效率，降低维护成本；⑥质量控制系统管理：
包括原材料不良分析和追溯、生产产品良品率监控、不良品维修记录及分析等；⑦环保监测及能源
管理：及时收集作业人员、机器设备以及周边环境安全状态的信息，实时掌握生产环境的安全品质
等；⑧安全生产及数据信息管理：包括生产过程的影像监控，烟感、门禁及贵重物品存放的影像监
控，职业安全防护等，以及以上数据信息的安全传输及存储。
在此背景下，电子设备智能制造服务未来将逐渐向智能化生产、智能化管理的方向发展，逐渐
成为工业互联网生态系统中重要的基础性环节。
三、行业利润水平情况及趋势
近年来，全球电子制造行业利润水平稳中有升。根据 IDC 数据库统计，2015 年度全球排名前
十位的电子制造服务行业公司的毛利率位于 %至 %之间，平均值约为 %。根据各企业
2016 年年度报告显示，上述企业的毛利率位于 %至 %之间，平均值约为 %。2012-
2016 年，上述企业的毛利率水平整体呈稳定增长趋势，
具体如下图所示：
2012-2016 年全球电子制造服务行业主要企业毛利率水平
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资料来源：IDC 数据库，各企业 2016 年年度报告
未来，基于工业互联网对全球电子设备智能制造行业的助推作用，行业内企业能够通过发展智
能制造业，提升生产效益、节省成本，增强增值服务供应能力，实现更好的盈利表现。
四、不利因素
（1）智能终端技术更新换代较快
随着人工智能、传感物联等新一代信息技术的不断突破，智能硬件实现了传统设备的智慧化改
造，创造了全新的产品形态。随着智能终端产品不断更新换代，市场需求不断变化，智能终端设备
及其配套产品行业变化迅速，多种技术并存。相关设备生产企业的产品结构和技术水准需要紧跟行
业的发展趋势和需求变化，才能应对日益激烈的行业竞争。
（2）工业互联网领域缺乏统一的技术标准
统一的技术标准是工业互联网设计解决方案中最重要的依据。工业互联网近年来开始成为全球
多个国家的重点关注领域，尚未经过长久的历史发展演进并积累足够经验，较难确定出统一的行业
和技术标准。2016 年 2 月，为加快我国工业互联网发展，推进工业互联网产学研用协同发展，工
信部牵头组建了工业互联网产业联盟，推动工业互联网产业应用实践取得实质性进展。政府层面推
动跨界平台的建立，将有力推动解决目前领域内共同面临的技术、标准、政策问题。
（3）国内生产成本逐年上升，人才供给不足
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近年来工业富联所处行业发展迅速，与行业定制化生产经营特点的要求、行业技术加速更新换
代的趋势相比，高级复合型人才的缺乏成为制约行业发展的瓶颈。随着社会价值变迁，基层员工供
给同样普遍不足。劳动力招募成本和生产成本逐渐提高，但行业内产品开发周期逐渐缩短，产量需
求不断增加，对基层劳动力的需求同步攀升。另一方面，国内经济快速发展，员工薪资水平加速提
高，使得人力成本大幅增加，对行业内企业的成本控制能力提出了更高的要求。基于此，行业内企
业积极发展工业机器人、打造智能工厂，致力于提高生产效率、降低生产成本。
第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新兴市场的概念及特点
“新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部
副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的
发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国
得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的
核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港
和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场”
的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家
（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、
菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色
列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国
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家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗
斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴
西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。
上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜
力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律
来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市
场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第二节 开辟新市场的五种途径
大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的
基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分
配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一
个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙
传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业
不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品
（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产
品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，
但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于
他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款
式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同
样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的
市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？
分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键
元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。
例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是
选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并
自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经
典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精
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美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最
终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两
种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求
转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。
二、超越战略集团的思维模式
一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略
集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓
尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略
集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越
战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关
地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些
战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优
势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。
法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于
经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了
二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店
相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内
的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装
店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它
更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和
Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的
Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。
三、重新界定产业的目标顾客群
产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或
服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上
的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否
方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标
顾客群。
例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买
者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结
果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，
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将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业
所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群
体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？
荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经
理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒
物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面
向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，
从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复
印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。
四、发掘互补性产品或服务的需求
企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾
的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停
车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服
务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，
在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思
考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统
和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应
善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产
品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服
务的完善来解决顾客的烦恼。
例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾
客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾
客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模
式。
五、重新思考产业的功能与情感导向
当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感
性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定
向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的
隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我
定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情
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感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本
的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造
新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞
争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分
析添加哪些元素可以使之情感化？
例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控
制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价
格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，
星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种
有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体
验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。
Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、
减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性
因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。
以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企
业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔
更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
第三节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
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防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括：
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
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此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个：
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫
使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
律已在许多欧洲国家得到证实。
在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所
占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？
第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先
驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起
复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能
带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。
第四节 进军新市场的时机权衡
进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到
难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，
但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然
不同的“作用力”的拉扯。
生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是
否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面
前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内
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的市场。
保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导
致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R
一、杠杆作用 VS.反冲作用
人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位
较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国
巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球
帽的生产。
但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作
用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为
保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看
到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋
子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。
回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑
车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车
市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能
出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子
们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，
将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”，
“锐不可挡”的篮球运动品牌风格。
我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着
企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而
变化的，这增加了企业决策的难度。
最佳市场进人策略
保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细
分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立
数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时
捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的
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跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作
用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。
未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作
用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。
命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么
最佳策略总是早些进入新市场。
进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐
心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售
额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。
命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定：
(1)当反冲作用小时，早些进入最佳：
(2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则
晚些进入。
杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销
售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因
为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售
量更大之后，获取更大的杠杆作用。
如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的
损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间
要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠
杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用
大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的
高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用
显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而
造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收
益。
命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳
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的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。
决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显
示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，
以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市
场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地
被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负
面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。
在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的
时机 得出了以下结论：
◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的
负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。
◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中
的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按
兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时
间。
◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策
略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入
◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用
很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较
小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就
变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，
推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进
而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。
◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那
么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策
略。
如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场
的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的
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市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。
二、进入新市场的其他考虑因素
在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发
现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗
下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核
心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是
实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。
另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可
以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场
的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。
其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原
有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削
弱反冲作用。
如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战
略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消
费规模所带来的好处。
另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企
业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和
市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给
自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟
宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。
为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例
如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司
的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作
用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避
免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与
“保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。
究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比
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较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；
另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种
回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择
跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表
了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地
化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在
中国的营销活动具有启示意义。
一、及早占领市场
在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和
技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当
跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立
企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时
机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。
二、产品定位适应当地市场需要
一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到
一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均
收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当
地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消
费者的需要，也就占领了市场。
三、强化品牌影响力
当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态
度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路
很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更
大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公
司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已
拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种
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做法能使产品在最短的时间内占领市场。
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性
现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最
大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第
五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造
船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且
作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中
国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利
福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家
比较典型的跨国公司。，
自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国
家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放
政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一
个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。
此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从
2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下
有三个工厂，总产能为年产 90万辆。
韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在
短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星
集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国
设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司
成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东
风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车
等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择
1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地
区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的
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特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印
度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强
大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都
赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国
消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型
符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投
入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还
对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。
2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市
场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取
了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车
型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。
3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市
场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可
能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。
2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得
了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消
费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。
4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责
任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、
环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使
用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为
他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但
是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员
工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的
政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益
一致化，实现可持续发展。
第六节 案例分析：新市场需要新思维
新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的
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战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败
涂地。
老经营模式能应对新市场吗
毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能
忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。
IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅
速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国
市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国
“水土不服”而造成的。
一、新市场的新问题
戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。
1 直销模式难以全面施展
由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以
及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。
由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模
式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中
国取得美国式的成功还有待时日。
2 竞争对手快速模仿
像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴
尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络
几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同
体。
在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以
往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能
更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。
戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的
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优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，
使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞
争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。
3 客户满意度下降
由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得
戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订
单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再
例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使
客户多生怨言。
这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之
后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体
形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。
4 员工不稳定
戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基
础的机制正面临越来越多的质疑。
戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无
法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都
备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合
发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目
标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。
在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一
个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。
二、老模式的不适应
1 直销模式固有缺陷
直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销
模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国
各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级
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区域及农村市场是不可能立即奏效的。
2 销售模式转型带来成本压力
直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效
管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增
加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势
不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使
戴尔丧失了最为突出的竞争优势。
3 市场饱和竞争加剧
随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微
利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓
和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，
分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴
尔的产品很难进入市场。
4 急剧扩张带来内部管理漏洞
快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管
理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户
不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。
5 逐渐失去技术领先优势
戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的
1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则
是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在
市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱
和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最
为核心的困难。
三、需调整策略适应市场
面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理
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念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它
的销
成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原
有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调
整，以适应市场环境的改变。
第四章 2019-2025 年中国电子设备智能制造企业海外新兴市场
开拓策略探讨与建议
第一节 电子设备智能制造企业海外新兴市场开拓战略
过去十年，制造商如潮水般涌向新兴市场，去挖掘这些高增长经济体的低成本资源。然而揭开
表象，大量的资源风险――从被污染的宠物食品到含铅的玩具漆――充斥新闻标题，一个接一个的
品牌受到沉重打击，充满疑虑的消费者也开始怀疑在海外建厂是否明智。
一、新兴市场的战略扩张
这些令人不安的新闻或许只是事情的一面。德勤对二百多位在新兴市场开展业务的公司高管人
员进行调查，发现企业正日益将新兴市场作为它们全球业务模式的中心。未来 3年内，9成左右的
公司计划扩张自己在新兴市场的势力，其中近半的公司预计它们的全球收入中至少有 20％来源于
新兴市场；有 1／3的公司计划将其 20％的投资都放到这些地区。这些数据无不显示公司对海外建
厂的热情有增无减。
但是有远见的公司并不满足于简单地增加它们在低成本中心的业务。通过在这些地区建立其价
值链的核心功能，它们在运营上变得更有战略性。尽管对于将近 3／4的制造公司而言，节约成本
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依然是关键的激励因素，但已不是海外建厂的唯一理由。在我们的研究中，69％的制造商视市场扩
张为一个重要因素，认为它和节约成本同样重要。55％的制造商在新兴市场建立业务是为了更迅速
地对市场做出反应。
企业正日趋拓展自己在新兴经济体的业务范围。在我们的研究中，有近 40％的公司建立了除
制造业外的商业业务来服务全球和本地市场。在新兴市场进行售后服务原料采购、销售和市场营
销，正变得日益普及。有远见的公司开始意识到，未来的回报有赖于在新兴市场复制全球商业模
式。直觉上，一家公司在新兴市场建立的功能数量与来自这些地区的全球利润百分比存在很强的相
关关系。研究发现，在新兴市场拥有 5个或更多功能的企业中，有近 1／3企业超过 20％的全球利
润来自于上述功能；相比之下，大部分在这些地区只有单一功能的制造商，其全球利润至多有
10％来源于这部分业务。
企业在新兴市场增加投资的同时，期望值也在不断提高。因此，运营和财务业绩指标可能不断
拉高，很难达到。事实上，对 40％以上的公司而言，近 3年原材料和制造成本变得更加昂贵，而
节约成本是其新兴市场战略的一项主要目标。同样，在把市场拓展作为主要目标的公司中只有
13％实现了全球市场份额的大幅增长。根本问题在于：企业在新兴市场的努力未能与这些地区不断
发展的生产能力和专业能力同步。
随着企业开始将价值链的具体功能转移以适应新的增长、创新和可持续发展目标，从战略角度
看，生产能力、专业能力和风险就成为决定新兴市场商业模式的三个因素。
二、生产能力
在新兴市场销售产品并非不费吹灰之力，而需要对当地市场、文化和限制因素有深刻了解，并
且有足够的销售和支持功能以便能向新的地区推介产品。一些消费品和工业品公司为了成功实现这
一能力已花费了数十年的时间。不过，企业也在迅速拓展其商业部门，转变新兴市场的收入模式，
以迎合当前的需求增长。
我们研究的在新兴市场拥有业务的企业中，有 63％以上涉及制造业务，并且近 2／3的企业计
划在未来 3年内继续拓展其业务。企业不仅扩大产能规模，而且在范围上也大举扩张。近几年来，
金砖四国的消费品和工业品需求呈指数级增长，这些市场的顾客对产品的需求和所需求产品的种类
都在增加。近两年，波兰、越南、土耳其、泰国等新兴市场的需求也在迅速增加。当新兴市场的需
求变得和发达国家相当时，企业需要增强产品开发和制造能力以适应当地需求的增长。通过增强制
造能力以服务于本地和国际消费者，已经站稳脚跟的公司正把新兴市场转变为出口中心。
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三、专业能力
跨国公司正在开发低成本、高端制造能力来为本地和全球市场创造更复杂、更精密的产品。例
如韩国现代汽车在印度的第二家发动机工厂最近已开始商业化生产，以便在这个全球增长最快的市
场之一推动小型车销售。作为全球第六大汽车制造商，现代的目标是将印度变成其小型车生产的全
球中心。同样，福特汽车也计划将印度工厂转变为战略制造中心，向亚太地区和非洲出口柴油和汽
油发动机。
进入新兴市场的公司敏锐地意识到，当地特色可以拓展其提供的产品及服务。许多公司利用新
兴市场补充自己的研发能力。全球最大的钢铁公司安赛乐米塔尔就将在印度加尔各答建立最新型的
研发机构。这个研发中心不仅会提高公司的研发能力，而且还能带来助其进入发动机咨询领域的专
业能力。
专业能力的投入不仅惠及研发，而且延伸到价值链的其他部分，通过并购或者与当地公司结成
联盟，许多公司与新兴市场密切接触，以拓展其产品和提供的服务。
专业能力的投入还包含在新兴市场获得优良的人才库。瑞典的萨博公司就与印度结成联盟，在
当地建立航空设计中心。一家大型金属生产商则与俄罗斯的主要大学建立了创新中心，为创新型采
矿、精炼和炼取技术方面的研发项目提供补充。
四、风险
公司在战略扩张中需要考虑的第三个因素是跨越国界的商业活动所带来的风险。跨国界商业风
险之一就是汇率波动性。对于在新兴市场销售产品的跨国公司来说，来自外国关联企业或供货商的
进口占其成本的一大部分，不断波动的汇率可能使公司很难在对价格极其敏感的市场上保持竞争
力。此外，新兴市场货币未来的不确定性，也给长期的预期利润和现金流增加了风险。
运营活动的稳定性也是在新兴市场拥有业务的公司普遍担忧的问题。质量和供应链上的失误会
给公司声誉造成破坏。由于这类风险干脆放弃新兴市场显然不是可行的解决方案，公司需要采取更
积极的行动来控制此类风险。
为平衡风险和复杂因素，公司可以将价值链的不同环节分布在不同的国家。例如英特尔决定要
在何处建立耗资数十亿美元的集成电路工厂时，已经在中国拥有可观的资产。因此，它把这家工厂
开在越南，以实现资产多样化，平衡运营风险。
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五、地点、地点、地点
决定在哪里建立价值链的不同功能标志着新兴市场战略的起点，或许也标志着它的终点，投资
地点的决策需要根据整体战略，而不是以宏观数据衡量的国家排名。
为了保持竞争力，改进产品和市场反应速度，企业必须依据这个地点可以提供的生产能力和市
场校准其战略目标。
优选的海外建厂地点。在过去，成功源于简单的成本节约，这些国家也因而成为完成低复杂度
工作的合理选择。尽管这些市场的成本悄然上涨，但它们所能提供的制造能力也在改变。中国已证
明自己有能力利用低端制造能力成为精密的高科技产品的主要制造者。跨国公司也选择在印度、中
国和泰国这样的地方扩展其高端制造业务。从 1997年到 2007年，中国在高端制造领域的增长率增
加了一倍，而来自周边国家的供应网络也变成了低成本的采购中心。
如今海外建厂已不局限于这些受人欢迎的地点，企业开始在其他能够更好应对海外建厂所带来
的挑战和复杂因素的新兴市场建立业务。由于市场饱和与竞争加剧而不堪重负的汽车制造商在东欧
寻找到新的竞争优势，这个新市场有低成本的劳工力量、较短的先导时间和诱人的税收优惠。同
样，拉丁美洲、俄罗斯和一系列亚洲国家正成为诱人的海外建厂地点。许多企业正在新兴市场创建
新价值，为产品开发和制造选择了多个地点，以减少研发时间，并在更广范围获取当地人才。它们
还将投资分布在多个地点，以实现其投资在多个地区的多样化。
随着新兴市场数量和生产能力的增长，考虑适应于生产能力、专业能力和风险等因素的战略目
标，能够帮助人们选择正确的地区。此外，经验也是进入新兴市场的关键因素。拥有更多经验的公
司通常在将其价值链延伸到新兴市场方面做得更好。因为他们有更多业务往来，也更了解本地市场
和文化。
六、选择合适的经营模式
近年来，亚洲、东欧、拉美等新兴市场的新建合资公司的数量稳步增长。随着跨国公司在低成
本中心的商业活动日益深入，并把这些活动纳入全球价值链，其现有的经营模式在新兴市场可能不
再有效。
决定经营模式的主要因素包括商业活动的种类、市场机会、法律法规、税务优惠以及在新兴市
场的经验。我们调研的公司中有 38％表示它们当前在新兴市场采用全资附属公司的模式。在发展
完整的产品系列和新产品方面，公司要求对战略性商业活动保有最高控制权。例如沃尔沃集团在印
度拥有下属公司，生产的卡车出口到印度、缅甸、印尼、越南和中国。沃尔沃的印度公司还在班加
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罗尔建立了产品开发中心。全资附属公司模式使公司得以利用全球品牌和现有的商业过程，并通过
把开发活动限制在公司内部来保护知识产权。
在新兴市场拓展销售活动的公司也需要对当地顾客、支持网络、分销和广告的情况有更深入的
了解。在许多情况下，公司选择与在当地市场富有经验的伙伴组建合资公司。
市场机会同样会影响在新兴市场经营模式的选择。力求保持竞争优势和创新领先地位的跨国公
司，有时会发现新兴市场公司的新产品具备大幅度增加现金流的潜力。在这种情况下，经营模式的
选择取决于投资规模、风险承受力、竞争和预期的投资回报。组建合资公司还是收购?公司应当在
尽职调查之后，且根据上述因素将如何相互作用来做出决定。
各国法规和在具体国家的经验也影响着对经营模式的选择。例如在巴西、捷克和墨西哥等相对
较小的新兴市场，更多公司倾向设立全资子公司，而在印度和中国则不然。许多国家对外商直接投
资的经营模式有严格的法律规定，以支持本国产业的发展。但随着许多国家致力发展开放型市场经
济，这些规定也在放宽。例如几年前，中国还要求所有汽车公司通过合资企业进入中国市场，但现
在，这类限制已逐步放宽。但为了保持长期竞争力，全资子公司可能不是增进了解当地市场的最佳
模式。
在新兴市场拥有更多经验的公司往往选择全资子公司模式以拓展其势力。据调查，进入新兴市
场 10年以上的公司超过半数都选择“全资子公司”。
对于制造商来说，或许“新兴市场”这个词有点误导。“新兴”这个词暗示单一的、向上的通
道，但许多公司的经营不是单行道。如果企业要随着变得日趋发达的所在国一起成长，就必须反思
如何使其经营模式和全球价值链适应于这些地区，如何平衡与这些地点相关的风险和挑战，同时注
意一个事实――竞争者也在做同样的事情。
第二节 电子设备智能制造企业新兴市场突围策略
工业化进程推动了新兴市场经济体的快速增长，然而若想长期保持这一态势并非易事。大多数
新兴经济体落入了经济学家所谓的“增长陷阱”，具体表现为：经济增长率止步不前，或者低收入
国家在尚未完全达到高收入水平前，便已倒回重来。“增长陷阱”的背后成因不一而足，但其根源
在于新兴市场国家发展战略的失策：将重心放在经济政策和体制改革上，而忽略了对国内企业的战
略管理，导致它们无法培育出足够多的世界级企业来助力长期稳定的经济增长。
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一、新兴市场企业的成长壁垒
新兴市场企业本身承载着一种矛盾，这种矛盾让它们的增长战略变得颇为复杂：作为国内市场
的第一批抢滩者，它们通常占据大量市场份额，并且拥有傲人的增长率；与此同时，在国际市场上
它们却是后进晚辈，在全球成熟的产业环境下奋力追赶那些经验更丰富、资源更充沛的跨国公司。
新兴市场企业的规模越大、增长的野心越大，随之而来的矛盾便越发明显。
与世界级跨国公司竞争绝非易事。无论是试图从基础制造转移到尖端科研领域，以寻求价值链
上的攀升，还是向价值链下游延伸，与顾客建立更密切的联系，新兴市场企业都无法避免这些挑
战。纵观一些最为优秀的新兴市场企业，无一不采取了精心设计、循序渐进的方案来构建和提升企
业实力，从最基本的产品制造能力一步步提升发展，直至拥有更加灵活成熟的世界级创新和设计能
力。新兴市场企业在能力构建阶段循序渐进之时，需要规避“增长陷阱”，在外包、内部发展、并
购、合伙经营等诸多方案中选择适当的能力习得途径。,
在早期阶段，由于对本地市场洞若观火，外加缺少国际同行的竞争，新兴市场企业在国内市场
抢滩中占尽优势，发展迅速。然而，在蓄势发掘更多机会之时，这些企业却目光狭隘，仅仅关注收
入的增长，忽略了基础能力的建设。而想要对抗争夺市场的跨国大企业，这些基础能力恰恰是它们
所必需的。
二、打造世界级能力
成功的新兴市场企业构筑能力，一般遵循四个步骤：把握机遇、打造实力、做大做强和迈向高
远。
当新兴市场企业从一个阶段过渡到下一个阶段时，其竞争优势的来源发生了变化，因此，企业
需要规避一系列的“增长陷阱”。例如，在“把握机遇”向“打造实力”过渡的阶段，许多企业忽
视了后续阶段所需基本能力的构建，导致阻碍重重；从“打造实力”向“做大做强”过渡时，企业
需要调整和深化其能力体系，以加强优势，在与跨国企业的竞争中捍卫自己的市场地位。而在向最
后阶段的过渡中，要走出国门，企业要创建差异化的能力体系，才可以在世界级的竞争平台上攻城
略地。
中国的一流汽车配件供应商万向集团，在上述过渡阶段的表现可谓游刃有余。20世纪 80年
代，万向集团着重提升品质和降低成本，集团于 1994年成功上市，并设立了科技研发中心，每年
将 %的销售收入投入研发；1998年，该企业占据国内行业份额的 70%，开始向通用、福特等中
外合资企业供货；2001年，万向涉足美国市场，买下刹车片制造商 UAI公司 21%的股权；2012
年，万向收购美国高级锂电池制造商 A123系统；2013年，万向成为中国第二大民营企业，年收益
额突破 100亿美元。
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新兴市场企业必须学会如何从单纯依赖低成本劳动力等本土优势过渡到建立起独有的竞争优
势。同时也要从借鉴其他企业的基础生产能力，逐步发展到自主掌握世界级的创新能力。要做到这
些，必须要创建一张能力构建路线图，并因时制宜进行调整，以了解各种能力是如何环环相扣，循
序渐进的。
三、自主研发：构筑战略性能力
新兴市场企业第一步要确定的是，是否有必要构建或购买某些能力，还是仅仅“租用”就够
了？例如在上个世纪，汽车行业领头羊本田和丰田公司在价值链的每个阶段都需要建构能力。然而
近年来，全球价值链的模块化使得企业的诸多能力，可以通过外包服务获得，因此新兴市场企业可
以选择第三方来提供助力。但这一途径的局限性在于，通过这种方法获得的往往是普通的、非战略
性的能力。
要获得战略性更强的“独门”能力，就需要企业进行自主研发了。三星是一个很好的例子：
在 20世纪 70年代后期，三星作为一家高效率的黑白电视机制造商在业界小有名气。到了 80年代
中期，三星将产品范围拓宽到个人计算机、录影机等多个领域，并远销美国和欧洲。1987年，该
公司更加注重产品研发，设立三星综合技术院，随后在全球范围内建立起研发网络，每年将 9%的
营业收入投入研发。1996年，三星开始打造世界级的设计能力：在仔细研究顶尖跨国企业的设计
部门后，三星 CEO在公司内发出倡议，呼吁打造内部设计能力，同时致力为设计师创设培训项目，
引导分流重组，并说服迟疑不定的高管、工程师和供应商加入行列。
打造这样一个全面的能力体系为三星之后在平面电视、智能手机等目标市场的发展奠定了优
势。随着苹果公司将 iPhone手机推入市场，诺基亚、摩托罗拉、爱立信等行业巨擘皆因无力抵抗
行业剧变而纷纷败下阵来，但得益于独立的设计能力，三星的市场份额保持有增无减，安然度过险
境。
与通过企业并购和合伙经营等方式获取战略能力的途径相比，自主研发的主要缺陷在于耗时过
长，尤其对于身处飞速发展市场中的新兴市场企业而言，这一缺陷更为明显。
四、并购：迅速成长的捷径
在快速获取能力方面，并购具有相当的优势，但也存在一定风险。印度和中国飞速发展的一些
企业便有过诸多相似的经历。
通过并购手段来构建能力的新兴市场企业要面临的挑战通常来自两个方面：追赶更强大竞争者
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的巨大压力和同时构建多种能力的迫切需求。好在环境提供了一定的便利。“后 2008”经济萧条时
期的到来，让新兴市场企业有机会以低廉的价格在乱花迷眼的市场中挑选优质的收购对象。得益于
低利率的货币政策，融资成本有所降低。同时，政府也在新兴市场投放相关政策推动企业出口、助
力“技术镀金”。
要通过并购顺利构建能力，新兴市场企业需要从潜在的收购客户身上识别出正确的能力，同时
自己也要有能力吸收想要获得的信息和技术。要达到这一点，三种组织能力不可或缺：第一，扭亏
管理能力。行业领袖通常不可能被收购，所以潜在的收购对象一般都是处在财务困境中的企业（如
万向在 A123系统公司破产之际对其进行收购）。第二，整合管理能力。大多数的新兴市场企业在并
购后整合方面经验不足，常常陷入对兼并的企业缺乏了解的窘境。这种窘境在中国汽车行业的并购
案例中并不罕见，吉利汽车对于沃尔沃的并购便是其中一例。第三，国际化经验。这一方面的欠
缺，导致许多新兴市场企业缺乏可替代的人才和成熟有效的管控体系，还要面对语言和文化差异所
造成的诸多问题。
五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择
从某些方面来看，合伙经营也许比直接收购更适合新兴市场企业。合伙经营能以项目为基础为
企业带来与行业领袖合作的机会，从而进一步促成彼此间的信息交换。同时，这一策略也省去了管
理和整合外企合作伙伴的麻烦。对另一方而言，诸多以中型企业为主的外企迫不及待想进入新兴市
场，却囿于对当地市场需求的能力和资源掌握不足而举步维艰。
因此，新兴市场企业和发达市场企业各取所需，便推动了潜在的“双赢”合作机会：企业间可
以互通有无，获取互补能力、共享国别优势和地缘优势。根据行业和市场的不同成熟度，新兴市场
企业至少有以下四种潜在的协作合伙经营时机：
●“够好”时机（Good-enough）：新兴市场企业和发达市场企业合力在新兴市场中开发现有
产品的中低端版本。
●潜在需求时机（Latent demand）：合伙双方通过激发中低档产品的潜在需求，合力打入发
达市场。
●跨越时机（Leapfrog）：双方把握后进优势，在尚未开发的市场上发展新产品和新技术。
●突破时机（Breakthrough）：双方将高端发达市场和低成本新兴市场的能力相互结合，创造
全新的产品。
在未来的几年中，为了积累资产、开发团队组织能力和挖掘资源，新兴市场企业将持续寻求企
业收购。结合当下发达市场经济发展缓慢、不平衡的现状不难看出，
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新兴市场企业想找到合适的收购对象并非难事。而新兴市场企业也将更加青睐以合伙经营的方
式在发达市场上树立存在感。
要充分利用这些机会，新兴市场企业在管理、整合收购对象和经营合伙关系方面必须具备更强
的能力。以中国企业为首的许多新兴市场企业将技术收购视作重中之重。然而，尽管发展技术在价
值链攀升和国际竞争中十分必要，只此一项还远远不够。企业需要确保通过并购能完善和提升其现
有的能力储备和资源储备。最关键的是，发展出可以获取和提升重要能力的管理技巧，才是帮助新
兴市场企业规避增长陷阱、实现终极目标的核心要素。企业在规划发展策略之时，应当意识到吸收
新技术的能力――也被称作一个企业的“吸收能力”，本身就是一种至关重要的组织能力。
第三节 电子设备智能制造企业本地化的新兴市场战略
创建一项强有力的新兴市场战略已上升为许多跨国公司发展议程中的头等大事，在这些市场
中，特大城市往往是许多公司的关注重点，但是机会也正在迅速向那些最大城市以外的地方转移。
随着发展中济体正变得日益多样化和更具竞争力，企业需要采用一些战略方法，来了解这些国
家内部的差异，并将自己的资源集中投放于最有前途的细分市场。这种适当的战略方法将取决于一
个国家的市场特点，以及一家企业的规模、所处位置和在该国的发展愿景。企业需要更多地了解这
些差异和变化，从而更精明地进行投资，比竞争对手先行一步，而不是在他人身后亦步亦趋，盲目
进入那些竞争最激烈的“战场”。
一、关注城市群规模
企业很容易被那些特大城市的规模弄得眼花缭乱，但试图覆盖所有这些特大城市的效果可能并
不理想，原因很简单：它们可能彼此相距遥远。
将资源集中于某些城市群的主要好处是，有机会利用规模效应和网络效应，促进更快、更有利
可图的增长。例如，由于大多数品牌进入中国的历史仍然较短，因此，与在发达济体相比，口碑效
应在中国可以发挥更大的作用。通过集中力量在一个城市群获得相当大的市场份额，一个品牌就可
以开始一种良性循环：一旦它在该城市群达到某个临界点――通常至少占到 10％～15％的市场份
额――通过其他用户的口口相传，该品牌就会声名鹊起。
二、不受样本拘泥
收入和产品门类的增长是另一个必须采用精细化方式进行处理的变量。根据历史样本推断未来
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的发展趋势是非常不可信的――尽管这些历史样本可能相当详尽――因为一旦消费者的财富增加，
其消费习惯就会迅速改变。
在某些城市群，许多人刚开始购买自己的第一辆低端国产汽车；而在另一些城市群，人们已在
升级换代购买进口汽车，甚至购买豪华品牌车。预计未来 4年中，在全国范围内，运动型多用途汽
车(SUV)的销售将以 20％的复合年增长率增加；但在有些城市增长更快，达到 50％；而在一些渗透
率已很高的城市，甚至有可能出现负增长。从面部保湿霜到鸡肉汉堡包到平板电视，确实都存在与
此类似或对比更鲜明的差异。在一些城市，酸奶销售的增长速度是全国平均水平的 8倍。
以中国为例，深圳城市群拥有的中产阶级家庭，即年收入超过 9，000美元的家庭，比例最高
为 90％。在其他一些城市群，如南昌城市群、长春一哈尔滨城市群，超过半数的家庭仍然比较贫
穷。其结果是，深圳城市群的人民已是许多产品或服务门类的活跃消费者，消费增长的潜力相当有
限。而在较贫穷的城市群，许多产品或服务门类才刚刚出现，因为有更多的消费者跨过了收入门
槛，有更多商品在价格上变得能够承受。从战略高度来看，对于高档溢价商品来说，更富裕的城市
群可能仍然是主要的增长市场，但对于大多数大众市场商品而言，则并非如此。
三、不被普遍性欺骗
虽然有些对消费者普遍性的概括可能是公正的，但即使在各个地区之内，某些非常深刻的差
异，也远远超过了已很明显的差异。这就需要企业在与这两个城市的消费者沟通时，可能必须采取
差别化的手段，并强调不同的渠道。这就是为什么建议要按照不同的城市群来管理这两个城市，尽
管它们相距很近。
需要进行本地化的活动，因为全国性媒体影响范围有限。在一些地区，只有大约 5％的消费者
收看全国性电视节目。其他一些媒体，如报纸、电台或广告牌，则更加本地化。
很少有企业能做到在城市群的层面上精心制定自己的整体战略，能做到这一点的企业通常都是
所在地区的佼佼者。但是，由于存在差异，量身打造自己的战略至关重要。
由于具有这些常见的多样性，即使只是按照城市群，对重点方式、渠道进行微小的调整，也能
获取巨大的利润。
四、灵活地管理城市群
一些企业为了战略管理的目的，可能希望对一些城市群进行合并或分离。一家企业可能会合并
地域邻近的一些城市群，条件是其供应链的分布位置能很好地将这些相邻的城市群作为一个城市群
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来管理。另一些主要由媒体市场驱动的企业可能会发现，将城市群分拆为多个子城市群可能更为明
智，因为在这些城市群中，有一些市场在看电视的习惯和其他选择上大相径庭。与此相反，在某些
城市群，整个城市群的人们都观看类似的电视节目，因此在城市群内拓展市场，企业就能更有效地
利用必需的媒体开支吸引大城市中的消费者。
实际上，一家企业选择二级市场的实际数量取决于需求。二级市场的数量应在可控范围内――
最合适的是 20～40个。如果数量太少，将不太可能达到所需要的精细化程度，尽管一家企业可能
会因为物流方面的原因而采取这种做法。如果数量太多，则可能难以有效运行。
要在新兴市场捕捉消费增长的机会，并没有一种“放之四海而皆准”的战略。但有一点是很明
确的：传统的国家战略以及其他综合方法将难以奏效，因为它们无法解释这些市场的千差万别和瞬
息万变。随着争夺新兴市场消费者“钱包”的竞争日益白热化，那些在更精细化层面上考虑增长机
会的企业具有更大的胜算。
第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择
一、产品和促销直接延伸策略
这种策略是指企业对产品不加任何改变，直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的营销
方式。如果使用的条件得当，这应该是一种最为经济、便捷的市场扩展方式，它可以大大降低企业
的营销成本。许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略，最典型的是可口可乐公司，它在全世界
各个国家的产品和广告都是统一的，这帮助它树立了良好的标准化产品形象。
二、产品直接延伸、促销改变策略
企业向国际市场推出同一产品，但根据不同目标市场的国际消费者对产品的不同需求，采用适
宜于当地消费者的需求特征的方式进行宣传、促销，往往能达到好的促销效果。这种策略的适用情
形主要有两种：一是产品本身具有多种用途和功能，而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的用
途和功能，企业可以保持产品不变，只改变宣传信息。另外一种情形是，由于各国语言文字和风俗
习惯不同，为了让消费者接受，需要调整一下促销方式。
三、产品改变、促销直接延伸策略
这种策略是指根据国际目标市场顾客的不同需求，对国内现有产品进行部分改进，但向消费者
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传递的信息不变。有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同，但由于消费习惯、使用
条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进，以适应各国市场的需要。产品的改变涉及式样、功
能、包装、品牌、服务等的改变，如洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢，但各国使用条件不同，发
达国家消费者多用洗衣机洗涤，一些发展中国家消费者多用手工洗涤，且各国的水质也不尽相同，
因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国的不同情况设计配方，但宣传策略不用作大的改变。
四、产品与促销双重改变策略
这种策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变，既改变
产品的某些方面又改变促销策略。
五、产品创新策略
国际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品，并配以专门的广告宣
传。如果新产品开发成功，将会获得很高的利润。通常采用这种产品策略须谨慎，因为开发新产品
的成功率在国内市场尚且很小，更何况面对国际市场，影响新产品成功的可控和不可控因素更多，
企业更难把握。因此，企业通常是在对现有产品进行改进仍不能满足目际市场的需求，且目标市场
发展前景好、企业又有能力去开发新产品的前提下，方采取产品创新策略。
第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究
在营销组合中，产品是最为基本的要素。将产品策略置于经济全球化背景之下，在论述产品进
入国际市场时进行适应性改变的基础上，分析了产品策略的影响因素。
产品策略影响因素适应性改变
强制性改进产品影响因素：
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定
各国政府对进口产品在质量标准、包装、商标、安全要求等方面都有其特殊性，产品出口到这
些国家必须遵守这些要求，否则根本无法进入该国市场，特别是发达国家对产品的质量技术、安全
性能都有着比较高的要求。
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二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同
有些国家采用公制的计量标准，因此，采用非公制计量标准的国家将产品出口到这些国家必须
改变其计量标准。
三、各国气候等自然条件的特殊性
目标市场的气候、地理资源等条件也是企业必须改变原有产品的强制性困素之一。如冰箱，不
同气候条件，就需要设计不同使用条件的产品。
非强制性改进产品影响因素
四、文化的适应性改变
文化是影响消费者对产品的认知以及购买行为的重要因素。处于不同文化环境中的消费者，对
产品的需求差异主要体现在价值观、道德规范、行为准则、宗教信仰、消费偏好以及使用模式等方
面，国际目标市场的消费者是否接受新产品和新行为方式的主要障碍既不是收入水平，也不是由于
自然环境的差异，而在于产品所面对的目标市场的文化模式。将一种产品投放到并不需要该物品甚
至禁忌该物品的文化环境中，无论该产品如何性价比高，品牌知名度如何响亮，也无法赢得消费者
的青睐，如穆斯林是禁止饮酒的，那么无论是法国的葡萄酒，还是苏格兰的威士忌，投放到穆斯林
国家都是没有用的。要使企业销售的产品适应国际目标市场需求，应考虑目标市场消费者的习惯、
生活方式、消费价值导向等方面。当企业将一种文化背景下的畅销产品销售到另一种文化背景中
去，而要改变该种文化背景中的消费者的一定的价值观、生活方式、消费习惯时，必须注意克服阻
碍改变的阻力。
五、经济的适应性改变
收入水平的高低在很大程度上影响消费者对产品效用、功能、质量、包装及品牌等的要求。收
入水平低的消费者往往注重对产品最基本性能的要求，如要求产品价格低廉，经久耐用，而对包
装、品牌则要求不高。收入水平高的消费者则更多地追求产品的优质、精美的包装、品牌的知名度
等。
六、消费者习惯的适应性改变
各国消费者的不同偏好主要是由社会文化和习惯所决定的。由于文化影响而产生的消费者偏好
的差异主要体现在对产品的外观、包装、商标、品牌名称以及使用模式等方面，而很少体现在产品
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的物理或机械性方面。对一个以市场营销为导向的企业来说，当涉及到产品的外观样式、味道，及
包装中颜色图案和文字的禁忌时，入乡随俗是必要的。
七、消费者自身的适应性
国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素。发达国家的消费者平均受过十
年以上的正规教育，而且生长在一个高度商业化、工业化和技术化的社会中，他们文化水平高，易
于识别、掌握和使用技术复杂的产品。而在一些贫穷落后的国家中，消费者受教育的程度有限，甚
至许多是文盲，他们难以掌握及使用技术复杂的产品。
第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
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备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
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二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国电子设备智能制造行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/
市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业
管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律
制定策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究电子设备智能制造行业之前，我们必须先明白产业的本质是什
么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离
产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因
素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出
基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
2019-2025 年中国电子设备智能制造行业海外新兴市场开拓策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动电子设备智能制造行
业未来演化的主要因素有哪些？未来电子设备智能制造行业发展前景如何？有些什么样的变化趋
势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋
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势”的行业研究理论和战略决策体系。
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行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
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人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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