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    【完整版】2019-2025年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展策略制定与实施研究报告.pdf

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    （二零一二年十二月） 2019-2025 年中国抗生素类药物行业 二三线城市市场拓展战略 制定与实施研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业二三线城市市场拓展战略概述 ................................................................................................8 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 ..........................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................12 第二章 市场调研：2018-2019 年中国抗生素类药物行业市场深度调研................................................13 第一节 抗生素类药物概述 ..................................................................................................................13 第二节 我国抗生素类药物行业发展概况 ..........................................................................................13 一、行业主管部门 ........................................................................................................................14 二、行业主要法律法规 ................................................................................................................15 三、行业主要政策 ........................................................................................................................20 四、行业进入壁垒 ........................................................................................................................22 五、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................23 六、行业特有的经营模式 ............................................................................................................23 七、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................24 八、与上下游行业之间的关联性及影响 ....................................................................................24 第三节 2018-2019 年中国抗生素类药物行业发展情况分析............................................................25 一、全球抗生素产业步入慢节奏 ................................................................................................25 二、中国抗生素滥用现象缓解 ....................................................................................................25 三、2018 年抗生素类化学原料药市场现状 ...............................................................................26 第四节 2018-2019 年中国抗生素类药物行业细分市场发展情况分析............................................30 一、抗细菌类药物主角头孢菌素市场分析 ................................................................................30 二、抗生素类药物：青霉素市场分析 ........................................................................................33 三、抗生素类药物：注射剂 ........................................................................................................37 第五节 2019-2025 年我国抗生素类药物行业发展前景及趋势预测................................................39 一、抗生素药物在医药市场仍将长期占据重要地位 ................................................................39 二、抗生素原料药产业环保压力加大，技术升级需求强烈 ....................................................40 三、影响海辰药业发展的有利因素 ............................................................................................41 四、影响海辰药业发展的不利因素 ............................................................................................42 第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择 ..............................................................................................43 第一节 二三线城市的范围界定 ..........................................................................................................43 第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战 ......................................................................................43 一、开拓二三级城市市场的机遇 ................................................................................................43 二、开拓二三级城市市场的挑战 ................................................................................................44 第三节 二三线城市市场特点与营销的特征 ......................................................................................44 一、二三线城市市场的特点 ........................................................................................................44 二、二三线城市营销的特征 ........................................................................................................44 第四节 企业在二三线市场中的市场战略 ..........................................................................................45 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、潜力市场下的创新战略 ........................................................................................................45 二、缝隙市场下的渗透战略 ........................................................................................................45 三、延伸市场下的下沉战略 ........................................................................................................46 四、新品市场下的多种战略 ........................................................................................................46 第四章 企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据 ..................................................................48 第一节 企业二三线城市市场拓展战略规划的制定原则 ..................................................................48 一、科学性 ....................................................................................................................................48 二、实践性 ....................................................................................................................................48 三、前瞻性 ....................................................................................................................................48 四、创新性 ....................................................................................................................................48 五、全面性 ....................................................................................................................................49 六、动态性 ....................................................................................................................................49 第二节 企业二三线城市市场拓展战略规划的制定依据 ..................................................................49 一、国家产业政策 ........................................................................................................................49 二、行业发展规律 ........................................................................................................................49 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................50 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................50 第三节 影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 ..........................................................................50 一、影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 ........................................................................50 二、诱发企业二三线城市市场拓展战略失败的因素 ................................................................51 三、企业二三线城市市场拓展战略规划需规避的误区 ............................................................52 第五章 企业制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................54 第一节 公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点与准备工作 ..................................................54 一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点 ....................................................................54 二、规划企业二三线城市市场拓展战略前的准备工作 ............................................................54 第二节 公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 ..........................................................55 一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 ........................................................55 二、正确制定企业二三线城市市场拓展战略的步骤 ................................................................56 三、企业二三线城市市场拓展战略规划包含的不同内容 ........................................................57 第三节 构建二三线城市市场拓展战略研究体系 ..............................................................................58 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................58 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................58 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................59 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................59 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................59 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................60 第四节 科学制定二三线城市市场拓展战略规划 ..............................................................................60 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................60 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................61 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................61 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................62 五、科学制定二三线城市市场拓展战略 ....................................................................................62 六、降低风险 ................................................................................................................................62 第五节 制定二三线城市市场拓展战略需注意事项 ..........................................................................63 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、企业二三线城市市场拓展战略制定需注意的要点 ............................................................63 二、制定二三线城市市场拓展战略目标注意事项 ....................................................................64 三、制定二三线城市市场拓展战略规划的注意点 ....................................................................64 四、制定二三线城市市场拓展战略规划容易犯的错误 ............................................................65 五、不同阶段企业二三线城市市场拓展战略的规划 ................................................................66 六、制定企业二三线城市市场拓展战略要考虑的不同方面 ....................................................66 第六章 2019-2025 年中国抗生素类药物企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议............................68 第一节 抗生素类药物企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 ..................................................68 一、必要的市场调研 ....................................................................................................................68 二、针对性的市场定位 ................................................................................................................68 三、有序的市场推广 ....................................................................................................................69 四、多渠道的推广 ........................................................................................................................69 五、卫星式布点 ............................................................................................................................69 六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................70 七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................71 八、扩张有风险 ............................................................................................................................71 第二节 二三线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................71 一、实施整体营销规划 ................................................................................................................71 二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................72 三、实施网络营销计划 ................................................................................................................72 四、强化联合开发策略 ................................................................................................................72 五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................72 六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................72 第三节 二三线城市抗生素类药物市场营销策略研究 ......................................................................73 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................73 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................73 三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................73 第四节 中小抗生素类药物品牌的二三线城市市场拓展战略 ..........................................................74 一、避开锐气，先攻二三级市场 ................................................................................................74 二、产品独特，守正出奇 ............................................................................................................74 三、消费细分，培养忠诚人群量 ................................................................................................75 四、品牌推广，让广告与事件唱主角 ........................................................................................75 五、渠道创新，选准有爆破力的终端 ........................................................................................75 六、渠道组合套拳 ........................................................................................................................75 第七章 2019-2025 年中国抗生素类药物企业全方位推进“二三线城市市场拓展战略”及实施路径探 讨 ....................................................................................................................................................................76 第一节 构建二三线城市市场拓展战略推进体系：稳准推进公司二三线城市市场拓展战略实施 ................................................................................................................................................................76 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................76 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................76 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................76 第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................77 一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................77 二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................77 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................77 四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................78 五、积极促进抗生素类药物企业的集约化建设 ........................................................................78 六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................78 七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................78 第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................79 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................79 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................79 三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................79 四、创新经营模式 ........................................................................................................................80 五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................80 六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................81 七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................81 八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................81 第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................82 一、实施技术创新战略 ................................................................................................................82 二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................83 三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................83 四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................83 第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................84 一、积极进行产品开发 ................................................................................................................84 二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................84 三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................85 四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................86 第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................86 一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................86 二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................88 三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................88 四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................89 第七节 客户服务层面 ..........................................................................................................................90 一、服务将成为核心 ....................................................................................................................90 二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................90 三、提高企业服务水平 ................................................................................................................90 四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................91 五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ..........................................................................................91 第八节 企业管理层面 ..........................................................................................................................91 一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................91 二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................92 三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ............................................................................92 四、大力提高企业集团管控的能力 ............................................................................................93 五、提高人员素质，提高管理水平 ............................................................................................93 六、加强资金管理，提高企业融资能力 ....................................................................................93 七、开放式创新与组织学习 ........................................................................................................94 八、强化安全法制化建设 ............................................................................................................94 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 九、大力提升国际化经营管理水平 ............................................................................................94 第九节 企业文化建设层面 ..................................................................................................................95 一、企业文化的层次 ....................................................................................................................95 二、树立企业价值观 ....................................................................................................................95 三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ....................................................................................96 四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ....................................................................96 五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ............................................................................97 第十节 人力资源管理方面 ..................................................................................................................97 一、确立二三线城市市场拓展战略人才队伍建设目标 ............................................................98 二、大力实施人才战略，推进机制创新 ....................................................................................98 二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ........................................................................99 三、企业可持续发展的人力资源管理 ........................................................................................99 第十一节 供应链管理层面 ..................................................................................................................99 第十二节 小结 ....................................................................................................................................100 第八章 构建抗生素类药物企业实施二三线城市市场拓展战略“管理、保障、调整”等动态机制的措 施 ..................................................................................................................................................................101 第一节 构建二三线城市市场拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................101 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................101 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................101 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................102 第二节 构建二三线城市市场拓展战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................102 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................102 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................103 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................103 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................103 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................103 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................103 第三节 构建二三线城市市场拓展战略动态调整机制：完善二三线城市市场拓展战略的主要措 施 ..........................................................................................................................................................104 一、完善二三线城市市场拓展战略 ..........................................................................................104 二、完善企业二三线城市市场拓展战略的有效措施 ..............................................................104 三、企业二三线城市市场拓展战略创新调整的重要性 ..........................................................105 第四节 持续变革是二三线城市市场拓展战略的精髓 ....................................................................106 第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................107 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................107 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................107 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................108 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................109 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................109 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................109 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................109 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................110 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................110 六、小结 ......................................................................................................................................110 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................111 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业二三线城市市场拓展战略概述 当前，我国城镇化进程进入快速发展期，我国二三线城市发展也迎来新的历史时期。如今，已 经越来越多的企业开始布局二三线市场，一个更加庞大的二三线商机正在涌来。但产品在一线和二 三线市场上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在二三线市场制定 不同的市场拓展战略？ 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中 国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位 等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方 法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国抗生素类药物业市场发展进行深入的调研和分析 的基础上，对抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可 落地执行的实战解决方案，其中包括： 抗生素类药物行业市场调研 企业二三线城市市场拓展战略的基本类型与选择 企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据 制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程 未来中国抗生素类药物企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 企业全方位推进“二三线城市市场拓展战略”及实施路径探讨 构建抗生素类药物企业实施二三线城市市场拓展战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为抗生素类药物行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来 二三线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳 理，您对行业及二三线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本抗生素类药物行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对抗生 素类药物行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显 其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格 不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生 活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复 杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者 处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于 是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。 实施二三线城市市场拓展战略，是企业持续发展的必然选择，是企业经营发展战略中重要而必 不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对二三线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指 导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水 平和竞争能力。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章 市场调研：2018-2019 年中国抗生素类药物行业市场深 度调研 市场及竞争环境是制定企业二三线城市市场拓展战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 抗生素类药物概述 1928 年英国细菌学家发现青霉素以来，抗生素为人类征服疾病做出了巨大的贡献。抗生素发 现和使用后，许多严重的细菌感染性疾病得到有效控制，人类死亡率大大降低。 抗生素药物是指具有杀灭或抑制各种病原微生物的作用，通过口服、肌肉注射、静脉注射等方 式应用的药物。抗生素药物是基础性用药，在细菌感染、真菌感染、衣原体感染、病毒感染等各类 感染性病症以及其他疾病带来的感染性并发症治疗中均有广泛的应用，是临床用药最主要的分支类 别之一。 抗生素药物是指具有杀灭或抑制各种病原微生物的作用，通过口服、肌肉注射、静脉注射等方 式应用的药物。抗生素药物是基础性用药，在细菌感染、真菌感染、衣原体感染、病毒感染等各类 感染性病症以及其他疾病带来的感染性并发症治疗中均有广泛的应用，是临床用药最主要的分支类 别之一。其中，头孢类药物由于抗菌谱广、疗效可靠、毒性低及不良反应少，近几年在抗感染药中 的占比一直较高。 由于抗生素药物新药枯竭，而临床上超范围、大剂量、长时间使用，导致耐药 菌株增加，降低了现有抗生素的效率。为了促进抗菌药物合理使用，控制细菌耐药性，我国近年来 加强了对抗菌药临床使用的规范性管理，包括对抗生素药物进行分级管理，以及对抗生素药物的使 用品种、处方比例、使用强度进行严格控制等。这些管理措施有助于控制抗菌药物的不当使用，也 使得近期国内抗生素市场的增长速度有所减缓。但抗感染药品属于基础性药物，在我国医药市场仍 将占据重要的地位。 第二节 我国抗生素类药物行业发展概况 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 一、行业主管部门 国家食品药品监督管理总局是我国医药行业的主管部门，负责对全国医药市场进行监督管理。 省一级设立食品药品监督管理局，负责本行政区域内的食品药品监督行政管理工作，省以下包括 市、州、盟等食品药品监督管理分局，为省药监局的直属机构。 与此同时，国家多个部门与国家 药监局共同对医药行业进行监督和管理，这些部门在医药行业的主要监管职能如下： （1）国家食品药品监督管理总局 负责起草药品管理相关法律法规并监督实施；实施药品行政保护制度；注册药品，拟订国家药 品标准；制定处方药和非处方药分类管理制度，建立和完善药品不良反应监测制度，负责药品再评 价、淘汰药品的审核和制定国家基本药物目录；拟订药品研究、生产、流通、使用方面的质量管理 规范并监督实施；监督生产、经营企业和医疗机构的药品质量。 （2）国家中医药管理局 负责依据国家卫生、药品的有关政策和法律法规，研究拟定中医、中医中药结合、中西医结合 以及民族医疗医药方针、政策和发展战略；组织起草有关法律、法规并监督执行。 （3）国家卫生和计划生育委员会 负责推进医药卫生体制改革，拟订卫生改革与发展战略目标、规划和方针政策，起草药品、医 疗器械等相关法律法规及政策；负责建立国家基本药物制度并组织实施，组织制定药品法典和国家 基本药物目录；拟订国家基本药物采购、配送、使用的政策措施；负责医疗机构医疗服务的全行业 监督管理；制定医药行业发展战略和长远规划，对医药行业经济运行进行宏观调控。 （4）国家发改委 负责对医药行业的发展规划、技改投资项目立项、医药企业的经济运行状况进行宏观规划和管 理，对药品市场价格行为进行监督管理。 （5）人力资源和社会保障部 负责统筹建立覆盖城乡的社会保障体系；拟定医疗保险的规则和政策，参与编制《国家基本医 疗保险和工伤保险药品目录》。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 二、行业主要法律法规 （1）行业的主要管理体制和法律法规 ①药品生产、经营许可制度 根据《中华人民共和国药 品管理法》，开办药品生产企业，须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门 批准并发给《药品生产许可证》。无《药品生产许可证》的不得生产药品。开办药品批发企业，须 经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准并发给《药品经营许可证》；开 办药品零售企业，须经企业所在地县级以上地方药品监督管理部门批准并发给《药品经营许可 证》。无《药品经营许可证》的，不得经营药品。《药品生产许可证》应当标明有效期和生产范围， 到期重新审查发证。 ②药品生产、经营质量管理制度 根据《中华人民共和国药品管理法》第九条的规定，药品生产企业必须按照国务院药品监督 管理部门制定的《药品生产质量管理规范（GMP）》组织生产。药品监督管理部门按照规定对药品生 产企业是否符合《药品生产质量管理规范（GMP）》的要求进行认证；对认证合格的，发给认证证 书。只有持有认证证书的企业才能进行认证范围内的药品生产。 GMP是药品生产和质量管理的基 本准则。我国于 1988年第一次颁布药品 GMP，并于 1992年和 1998年进行了两次修订。2011年 2 月，国家药监局发布《药品生产质量管理规范（2010年修订）》（简称新版“GMP”）。新版 GMP对药 品生产企业的全面质量管理体系建设、从业人员素质、操作规程、药品安全保障、质量风险控制等 方面进行了更为严格和细化的规定，对药品生产企业的生产设施及生产环境等提出了更为严格的要 求。新版 GMP提高了我国药品生产企业的准入门槛，有利于促进医药行业资源向优势企业集中，促 进产业升级。 新版 GMP于 2011年 3月 1日开始施行。自 2011年 3月 1日起，新建药品生产企业、药品生 产企业新建（改、扩建）车间应符合新版 GMP的要求。现有药品生产企业给予不超过 5年的过渡 期，并依据产品风险程度，按类别分阶段达到新版药品 GMP的要求。对于血液制品、疫苗、注射剂 等无菌药品的药品生产企业（车间），应在 2013年 12月 31日前达到新版 GMP规范要求，否则上述 规定期限后不得继续生产药品。 根据《中华人民共和国药品管理法》第十六条的规定，药品经营 企业必须按照国务院药品监督管理部门依据本法制定的 GSP经营药品。药品监督管理部门按照规定 对药品经营企业是否符合 GSP的要求进行认证；对认证合格的，发给认证证书。 ③药品注册和批准文号制度 国家药监局药品化妆品注册管理司主管全国药品注册工作，依据国家药监局 2007年颁布的 《药品注册管理办法》，负责对药物临床试验、药品生产和进口进行审批。药品注册申请包括新药 申请、仿制药申请、进口药品申请及其补充申请和再注册申请。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 2015年 8月，为提高药品审评审批质量，解决药品注册申请挤压，提高仿制药质量，鼓励研 究和创新制药，提高审评审批透明度，国务院颁布了《关于改革药品医疗器械审评审批制度的意 见》，将新药由原有的“未曾在中国境内上市销售的药品”调整为“未在中国境内外上市销售的药 品”；根据物质基础的原创性和新颖性，将新药分为创新药和改良型新药；将仿制药由原有的“仿 已有国家标准的药品”调整为“仿与原研药品质量和疗效一致的药品”。对改革前受理的药品注册 申请，继续按照原规定进审评审批。 2016年 3月，国家药监局发布《化学药品注册分类改革工作 方案》，对当前化学药品注册分类进行改革。根据该方案，化学药品注册分类共分为 5个类别。新 注册分类 1、2类别药品，按照《药品注册管理办法》中新药的程序申报；新注册分类 3、4类别药 品，按照《药品注册管理办法》中仿制药的程序申报；新注册分类 5类别药品，按照《药品注册管 理办法》中进口药品的程序申报。 ④国家药品标准制度 国家药品标准是指国家为保证药品质量所制定的质量指标、检验方法以及生产工艺等的技术 要求，包括《中华人民共和国卫生部药品标准》、《中华人民共和国药典》、药品注册标准和其他药 品标准。国务院药品监督管理部门组织药典委员会，负责国家药品标准的制定和修订。 ⑤处方药和非处方药（OTC）分类管理制度 处方药和非处方药分类管理是国际通行的药品管理模式。患者购买处方药需由执业医师开具 处方，一般为新药或临床使用要求较高的药品；非处方药则可以直接在持有经营许可证的药品零售 店购买，一般为治疗常见疾病、临床使用安全简单的常用药品。国家药监局通过加强对处方药和非 处方药的监督管理，规范药品生产、经营行为，引导公众科学合理用药，减少药物滥用和药品不良 反应的发生，保护公众用药安全。 ⑥药品定价制度 根据国家发展改革委等部门联合发出的《关于印发推进药品价格改革意见的通知》，我国从 2015年 6月 1日起取消绝大部分药品政府定价，除麻醉药品和第一类精神药品仍暂时由国家发展 改革委实行最高出厂价格和最高零售价格管理外，对其他药品政府定价均予以取消，不再实行最高 零售限价管理，按照分类管理原则，通过不同的方式由市场形成价格。 其中：（一）医保基金支付的药品, 通过制定医保支付标准探索引导药品价格合理形成的机制；（二）专利药品、独家生产药品, 通过建立公开透明、多方参与的谈判机制形成价格；（三）医保目录外的血液制品、国家统一采购 的预防免疫药品、国家免费艾滋病抗病毒治疗药品和避孕药具，通过招标采购或谈判形成价格。其 他原来实行市场调节价的药品,继续由生产经营者依据生产经营成本和市场供求情况，自主制定价 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 格。 ⑦抗菌药物临床应用管理制度 抗菌药物不合理使用和细菌耐药问题已成为目前较为严重的公共卫生问题之一。抗菌药物的 不合理应用主要表现在：无指征的预防用药，无指征的治疗用药，抗菌药物品种、剂量的选择错 误，给药途径、给药次数及疗程不合理等。 为提高细菌性感染的抗菌治疗水平，保障患者用药安 全及减少细菌耐药性，卫生部采取了一系列措施推进抗菌药物临床合理应用。2004年 8月，卫生 部发布《抗菌药物临床应用指导原则》，将抗感染药物分为非限制使用、限制使用与特殊使用三类 进行分级管理。要求对轻度与局部感染患者应首先选用非限制使用抗菌药物进行治疗，并应从严控 制特殊使用抗菌药物的选用。 为建立抗菌药物临床应用管理的长效机制，2012年 2月，卫生部发 布《抗菌药物临床应用管理办法》，对医疗机构抗菌药物管理的机构设置、采购和分级管理细则、 监督管理和法律责任等予以进一步明确规定。具有高级专业技术职务任职资格的医师，可授予特殊 使用级抗菌药物处方权；具有中级以上专业技术职务任职资格的医师，可授予限制使用级抗菌药物 处方权；具有初级专业技术职务任职资格的医师，在乡、民族乡、镇、村的医疗机构独立从事一般 执业活动的执业助理医师以及乡村医生，可授予非限制使用级抗菌药物处方权。药师经培训并考核 合格后，方可获得抗菌药物调剂资格。 2015年 7月，国家卫生计生委印发了《关于进一步加强抗 菌药物临床应用管理工作的通知》，要求严格落实抗菌药物临床应用管理有关法规要求，加强抗菌 药物临床应用综合管理，切实作好处方点评工作，完善抗菌药物合理应用技术支撑体系，开展抗菌 药物临床应用、细菌耐药监测等措施，进一步规范抗菌药物临床应用。 ⑧药品集中招标采购制度 2000年 7月，五部委下发《医疗机构药品集中招标采购试点工作若干规定》，随之又出台了 《药品招标代理机构资格认定及监督管理办法》，2001年 7月，国务院再次下发了《关于进一步做 好医疗机构药品集中招标采购工作的通知》，以这三个文件为标志，我国药品集中招标制度正式确 立。此后，由政府主导的药品集中招标开始在全国推开。 2009年 1月 17日，卫生部等部委联合 颁布《关于进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见》。《意见》规定，“药品集中采购由批发 企业投标改为药品生产企业直接投标，由生产企业或委托具有现代物流能力的药品经营企业向医疗 机构直接配送，原则上只允许委托一次”，医药商业行业的市场和经济效益集中度将会显著提高。 2015年 2月 28日，国务院办公厅印发了《关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见》。《意 见》按照市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用的总要求，借鉴国际药品采购通行做 法，充分吸收基本药物采购经验，围绕“招什么、怎么招，怎么配送，怎么结算，如何监管”等关 键环节，提出了一系列有针对性的具体措施。根据药品供应保障情况实行分类采购，调动药品生产 企业积极性，增强医院参与度。鼓励药品生产企业与医院直接结算药品货款，与配送企业结算配送 费用，进一步减少中间环节。强化生产企业主体责任，确保药品配送及时到位。《意见》指出，各 省（区、市）人民政府要加强对公立医院药品集中采购工作的组织领导，2015年全面启动新一轮 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 公立医院药品集中采购工作。鼓励各地结合医改进展和工作实际，积极探索药品集中采购的多种形 式，实现药品集中采购政策效益最大化。 ⑨药品委托生产的管理制度 药品委托生产须符合国家药监局制定的《药品生产监督管理办法》中的相关规定，包括药品 委托生产的受托方应当是持有与生产该药品的生产条件相适应的《药品生产质量管理规范》认证证 书的药品生产企业；注射剂、生物制品（不含疫苗制品、血液制品）和跨省、自治区、直辖市的药 品委托生产申请，由国家药监局负责受理和审批；除此之外的其他药品委托生产申请，由委托生产 双方所在地省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门负责受理和审批。 ⑩国家基本药物制度 国务院于 2009年 3月 17日和 2009年 3月 18日印发了《关于深化医药卫生体制改革的意见》 和《医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009－2011年）》，要求“城乡基层医疗卫生机构应全 部配备、使用基本药物，其他各类医疗机构也要将基本药物作为首选药物并确定使用比例”、“从 2009年起，政府举办的基层医疗卫生机构全部配备和使用基本药物，其他各类医疗机构也都必须 按规定使用基本药物，所有零售药店均应配备和销售基本药物；完善基本药物的医保报销政策”。 国家卫生部等九部门于 2009年 8月 18日制定了《关于建立国家基本药物制度的实施意见》，正式 启动国家基本药物制度建设工作，与此同时《国家基本药物目录》（2009版）正式公布，要求实行 基本药物制度的县（市、区），政府举办的基层医疗卫生机构配备使用的基本药物实行零差率销 售；基本药物将全部纳入基本医疗保障药品报销目录，报销比例明显高于非基本药物。到 2011 年，初步建立国家基本药物制度；到 2020年，全面实施规范的、覆盖城乡的国家基本药物制度。 2010年 11月 19日，国务院办公厅制定了《国务院办公厅关于印发建立和规范政府办基层医疗卫 生机构基本药物采购机制指导意见的通知》，其规定基本药物采购要遵循质量优先、价格合理的原 则，鼓励各地采用“双信封”的招标制度，即采用先评经济技术标（质量）、再评商务标（价格） 的“双信封”招标方式，技术标评审合格的进入商务标评审，商务标评标中以最低报价确定拟中标 药品。2012年 3月 14日，国务院印发了《国务院关于印发“十二五”期间深化医药卫生体制改革 规划暨实施方案的通知》，强调要坚持质量优先、价格合理，进一步完善基本药物质量评价标准和 评标办法，既要降低虚高的药价也要避免低价恶性竞争，确保基本药物安全有效、供应及时，对已 达到国际水平的仿制药，在定价、招标采购方面给予支持，激励企业提高基本药物质量。 2013年 3月 13日，国家卫生部等三部门发布了《国家基本药物目录》(2012年版)，国家基本药物品种从 2009版的 307种增加至 520种。 ⑪药品持有人制度 2015年 11月 4日，第十二届全国人民代表大会常务委员会第十七次会议通过《全国人民代表 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 大会常务委员会关于授权国务院在部分地方开展药品上市许可持有人制度试点和有关问题的决 定》，授权国务院在北京、天津、河北、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东、四川十个省、直 辖市开展药品上市许可持有人制度试点，允许药品研发机构和科研人员取得药品批准文号，对药品 质量承担相应责任。2016年 5月 26日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于印发药品上市许可 持有人制度试点方案的通知》（国办发〔2016〕41号），要求“试点行政区域内的药品研发机构或 者科研人员可以作为药品注册申请人，提交药物临床试验申请、药品上市申请，申请人取得药品上 市许可及药品批准文号的，可以成为药品上市许可持有人。” ⑫仿制药质量和疗效一致性评价 2016年 2月，国务院发布《关于开展仿制药质量和疗效一 致性评价的意见》（国办发〔2016〕8号），规定化学药品新注册分类实施前批准上市的仿制药，凡 未按照与原研药品质量和疗效一致原则审批的，均须开展一致性评价。国家基本药物目录(2012年 版)中 2007年 10月 1日前批准上市的化学药品仿制药口服固体制剂，应在 2018年底前完成一致性 评价，其中需开展临床有效性试验和存在特殊情形的品种，应在 2021年底前完成一致性评价；逾 期未完成的，不予再注册。化学药品新注册分类实施前批准上市的其他仿制药，自首家品种通过一 致性评价后，其他药品生产企业的相同品种原则上应在 3年内完成一致性评价；逾期未完成的，不 予再注册。 ⑬药品流通“两票制”制度 两票制是我国近期在药品流通环节上推行的重要政策，此项政策 要求药品从生产企业销往流通企业开一次发票，流通企业销往医疗机构再开一次发票，两票制的推 行旨在规范药品购销秩序，缩减药品流通环节，达到逐步降低药价的目的。相关政策推进过程如 下： a、2009年 1月，为规范和推动新形势下医疗机构药品集中采购工作，国家六部委出台了 《进一步规范医疗机构药品集中采购工作的意见》（卫规财发[2009]7号），该文件要求减少药品流 通环节“药品集中采购由批发企业投标改为药品生产企业直接投标。由生产企业或委托具有现代物 流能力的药品经营企业向医疗机构直接配送，原则上只允许委托一次。”该文件明确未来药品的销 售和供应要逐步实现由药品生产企业负责和完成，并减少药品流通环节，逐步弱化药品流通企业的 营销推广职能。 b、2011年 1月，福建省药品集中采购领导小组办公室《福建省医疗机构第八次药品集中采购 实施方案》中明确了药品采购与配送严格执行“两票制”，即：中标药品生产企业（以药品生产许 可证和 GMP认证证书参加投标的企业）必须向被委托配送其中标品种的药品经营企业开具税票（第 一票），接受委托配送的药品经营企业必须向医疗机构开具税票（第二票），如果中标生产企业直接 （不委托）向医疗机构配送，只开具一次税票，但必须全省全覆盖配送到位，否则取消配送资格。 c、2015年 2月 28日，国务院办公厅印发了《关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见》。 “药品生产企业是保障药品质量和供应的第一责任人。药品可由中标生产企业直接配送或委托有配 送能力的药品经营企业配送到指定医院。”，“鼓励医院与药品生产企业直接结算药品货款，药品生 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 产企业与配送企业结算配送费用”。 d、2016年 4月 21日，国务院办公厅印发《深化医药卫生体制改革 2016年重点工作任务》 （国办发[2016]26号），要求优化药品购销秩序，压缩流通环节，综合医改试点省份要在全省范围 内推行“两票制”（生产企业到流通企业开一次发票，流通企业到医疗机构开一次发票），积极鼓励 公立医院综合改革试点城市推行“两票制”，鼓励医院与药品生产企业直接结算药品货款、药品生 产企业与配送企业结算配送费用。目前综合医改试点省市区共有 11个，分别为安徽省、福建省、 江苏省、青海省、陕西省、上海市、浙江省、四川省、重庆市、湖南省、宁夏回族自治区。 e、2016年 11月 8日，中共中央办公厅、国务院办公厅转发了《国务院深化医药卫生体制改 革领导小组关于进一步推广深化医药卫生体制改革经验的若干意见》，要求逐步推行公立医疗机构 药品采购“两票制”，鼓励其他医疗机构推行“两票制”，减少药品流通领域中间环节，提高流通企 业集中度。 三、行业主要政策 ①《关于深化医药卫生体制改革的意见》（中发[2009]6号） 2009年 3月 17日，中共中央、国务院发布《关于深化医药卫生体制改革的意见》，该意见指 出，深化医药卫生体制改革的总体目标是：建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提 供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。 到 2011年，基本医疗保障制度全面覆盖城乡居民，基本药物制度初步建立，城乡基层医疗卫 生服务体系进一步健全，基本公共卫生服务得到普及，公立医院改革试点取得突破，明显提高基本 医疗卫生服务可及性，有效减轻居民就医费用负担，切实缓解“看病难、看病贵”问题。到 2020 年，覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度基本建立。普遍建立比较完善的公共卫生服务体系和医疗服 务体系，比较健全的医疗保障体系，比较规范的药品供应保障体系，比较科学的医疗卫生机构管理 体制和运行机制，形成多元办医格局，人人享有基本医疗卫生服务，基本适应人民群众多层次的医 疗卫生需求，人民群众健康水平进一步提高。 ②《深化医药卫生体制改革 2016年重点工作任务》（国办发[2016]26号） 2016年 4月 21 日，国务院办公厅印发《关于深化医疗卫生体制改革 2016年重点工作任务的通知》，提出了 2016 年重点工作任务及时间表。具体包括：全面深化公立医院改革；加快推进分级诊疗制度建设；巩固 完善全民医保体系；健全药品供应保障机制；建立健全综合监管体系；加强卫生人才队伍建设；稳 固完善基本公共卫生服务均等化制度；推进卫生信息化建设；加快发展健康服务业；加强组织实施 等。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 ③《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》 2016年 3月 17日，我国《国民经济和社 会发展第十三个五年规划纲要》正式发布，规划中提出要推进健康中国建设，包括全面深化医药卫 生体制改革、健全全民医疗保障体系、加强重大疾病防治和基本公共卫生服务、加强妇幼卫生保健 及生育服务、完善医疗服务体系、促进中医药传承与发展、广泛开展全民健身运动、保障食品药品 安全等内容。其中，全面深化医药卫生体制改革的主要内容包括：实行医疗、医保、医药联动，推 进医药分开，逐步取消药品加成；完善基本药物制度，深化药品、耗材流通体制改革，健全药品供 应保障机制；鼓励研究和创制新药，将已上市创新药和通过一致性评价的药品优先列入医保目录。 ④《国务院办公厅关于促进医药产业健康发展的指导意见》（国办发[2016]11号） 2016年 3月 4日，国务院办公厅印发《关于促进医药产业健康发展的指导意见》，意见强调， 医药产业是支撑发展医疗卫生事业和健康服务业的重要基础，要通过优化应用环境、强化要素支 撑、调整产业结构、严格产业监管、深化开放合作，激发产业创新活力，降低医药产品从研发到上 市全环节的成本，加快医药产品审批、生产、流通、使用领域体制机制改革，推动产业智能化、服 务化、生态化，实现产业中高速发展和向中高端转型，不断满足人民群众多层次、多样化的健康需 求。 ⑤《医药工业发展规划指南》 2016年 11月，工信部、国家发改委、科技部、商务部、国家 卫计委、国家食药监总局等部门联合发布《医药工业发展规划指南》，提出“十三五”要全面落实 建设制造强国和健康中国战略部署，充分发挥市场配臵资源的决定性作用和更好发挥政府作用，以 满足广大人民群众日益增长的健康需求为中心，大力推进供给侧结构性改革，加快技术创新，深化 开放合作，保障质量安全，增加有效供给，增品种、提品质和创品牌，实现医药工业中高速发展和 向中高端迈进，支撑医药卫生体制改革继续深化，更好地服务于惠民生、稳增长、调结构。《指 南》从增强产业创新能力、提高质量安全水平、提升供应保障能力、推动绿色改造升级、推进两化 深度融合、优化产业组织结构、提高国际化发展水平、拓展新领域发展新业态等八个方面提出了具 体任务部署。 （3）行业主要法规政策对海辰药业经营发展的影响 我国药品生产、经营等领域的 法律法规逐步完善，规范了医药企业的生产、经营活动，有利于规范医药行业的市场竞争行为，为 海辰药业的生产、经营提供了良好的发展环境和制度保障。 近年来，国家为深化医疗体制改革， 推出了多项行业政策，涉及医疗保险、药品注册审批、药品价格改革、药品集中采购等多个方面， 引导着海辰药业生产、经营的长期发展方向和短期发展目标。 2016年 2月，国务院发布《关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见》（国办发〔2016〕 8号），规定化学药品新注册分类实施前批准上市的仿制药，凡未按照与原研药品质量和疗效一致 原则审批的，均须开展一致性评价。仿制药质量和疗效一致性对海辰药业生产经营的影响如下：根 据《2018年底前须完成仿制药一致性评价品种目录》（食品药品监管总局公告 2016年第 106号）， 公司需要进行评价的在产产品只有苯磺酸氨氯地平片一个产品。该产品报告期内的销售收入占公司 销售收入的比重较小，非公司主要产品。目前，公司正在参照一致性 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 评价相关指导原则，以参比制剂为对照药品全面深入地开展比对研究，预计将于 2017年完成 全部研究工作并向国家药监局提交药品注册补充申请。 2016年 4月 21日，国务院办公厅印发 《深化医药卫生体制改革 2016年重点工作任务》（国办发[2016]26号），要求优化药品购销秩序， 压缩流通环节，综合医改试点省份要在全省范围内推行“两票制”（生产企业到流通企业开一次发 票，流通企业到医疗机构开一次发票），积极鼓励公立医院综合改革试点城市推行“两票制”，鼓励 医院与药品生产企业直接结算药品货款、药品生产企业与配送企业结算配送费用。两票制政策对海 辰药业生产经营的影响如下：随着我国医药卫生体制改革的不断深入，加强药品生产企业的质量和 供应责任，减少药品流通环节是我国医改的发展方向。药品生产企业作为保障药品质量和供应的第 一责任人，将更多地承担销售方面的职能，医药流通经营企业的药品推广职能将持续萎缩，逐步转 向以配送和服务功能为主。 为应对两票制政策的实施，公司主动与具备健全终端配送网络的大型 医药流通企业合作，增加精细化推广模式在销售收入中的比重，积极将业务推广等营销活动纳入公 司管理体系，不断提高公司对终端市场的掌控力。 四、行业进入壁垒 医药行业是高技术、高风险、高投入的行业。一般情况下，药品从研究开发、临床实验、试生 产、科研成果产业化到最终产品销售的整个过程要经历诸多的审批和试验，花费大量的时间和资 金。药品研发需要很高的技术水平和大量的资金投入，这就需要制药企业具备资金、人才和设备等 条件。医药行业的行业壁垒主要体现在以下几个方面： （1）技术壁垒 自主研发能力是医药企业最重要的核心竞争力之一，对医药企业的发展起着决 定性的影响。医药行业具有跨专业应用、多技术融会、技术更新快等特点，对相关企业的全面技术 开发能力要求非常高，新进企业很难短时间达到一定规模。 （2）法规壁垒 除一般性法律、法规以外，医药企业还要具备《中华人民共和国药品管理法》 规定的经营条件，主要包括：具有依法经过资格认定的药学技术人员、工程技术人员及相应的技术 工人；具有与其药品生产相适应的厂房、设施和卫生环境；具有能对所生产药品进行质量管理和质 量检验的机构、人员以及必要的仪器设备；具有保证药品质量的规章制度；我国对药品生产和药品 经营实行许可证制度，医药生产企业需要取得《药品生产许可证》并通过 GMP认证等。 （3）资金壁垒 医药行业是高技术、高风险、高投入的产业。一般情况下，药品从研究开发、临床试验、试生 产到最终产品的销售，需要投入大量的时间、资金、人才、设备等资源。随着我国医药行业的发展 日益规范化和产业化，医药企业在技术、设备、人才等方面的投入越来越大。医药行业已经发展成 为技术密集型、资金密集型和规模效益型行业，没有一定的技术、资金的支撑和先进的管理，无法 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 在日益激烈的市场竞争中立足，因此，对于进入医药生产行业的企业有较高的资金和规模要求。 （4）品牌壁垒 医药产品是一类特殊的商品，与人民群众生命健康息息相关，在消费过程中，人们往往会选 择知名度较高、质量较好的产品，因而药品生产企业的品牌、信誉度、客户基础也是其它厂商进入 医药行业的障碍；新建的医药企业要想从现有企业手中争夺客户，就必须在产品研发、市场推广等 方面进行较大规模的投入，且需要经历较长的品牌培育期。因此，新竞争者树立品牌需要经受一定 的市场考验。 五、行业技术水平及技术特点 医药行业属于技术密集型、资金密集型行业，对生产技术水平和研发创新能力要求较高。药品 的开发需要大量的研发投入，且研发周期较长；药品的生产需要符合严格的技术标准，对生产设 备、工艺流程等较高。目前美国、欧洲等发达国家的一流制药企业掌握着最先进的产品和合成工 艺，具备较强的专利优势和技术优势。在过去较长时间内，我国制药企业长期依赖仿制，创新能力 不足，在新药研发、生产质量控制、工艺改进等方面与发达国家相比仍存在较大的差距。 近年来，全球性原料药和医药中间体的产业转移也为我国原料药及中间体的技术革新提供了契 机，我国原料药领域的技术水平快速提高，部分原料药骨干企业的技术水平已经走在了全球行业前 沿。制剂的研发和生产方面，我国正处于从仿制为主向自主创新为主、创仿结合的战略性转轨阶 段，部分领先企业逐渐加大了对创新药物的投入，但与大型跨国制药企业仍存在很大的差距。 六、行业特有的经营模式 医药行业经营模式的特殊性主要体现在准入条件和销售模式方面。 医药行业实行严格的市场准入制度：从事药品生产的企业必须首先依法取得药品监督管理部门 颁发的《药品生产许可证》。取得《药品生产许可证》后，具备该药品相应生产条件的企业，由药 品监督管理局颁发《药品注册批件》。同时，企业也需获得药品监督管理部门的 GMP认证。在各项 条件完备时，企业方可进行药品的生产。从事药品经营的企业必须取得《药品经营许可证》和 GSP 认证。 在销售模式方面，我国的处方药主要由医院销售给病患者，处方制剂生产企业主要采取经销商 模式或学术推广模式的方式进行药品销售。在经销模式下，制药企业将药品销售给经销商，由经销 商完成处方药的学术推广，使得医护人员了解药品特点、使用禁忌等。在学术推广模式下，制药企 业自身或委托专业推广公司开展学术推广工作。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 七、行业的周期性、区域性和季节性特征 医药与人的生命健康息息相关，具有较强的需求刚性，因此医药行业不存在明显的周期性。 医药行业总体而言不存在明显的区域性和季节性。但某些疾病的发生与气候变化相关，且不同 地区的经济发展水平、环境状况、医疗水平存在差异，因此对某类药物而言，存在一定的季节性或 区域性特征。 八、与上下游行业之间的关联性及影响 1、与上下游行业之间的关联性 化学原料药是用于生产化学制剂药品的原料药物，是制剂的有效成分，主要通过化学合成、植 物提取或生物技术制备。原料药只有通过进一步加工成为药物制剂才能成为可供临床用的药物，医 药中间体是化工原料至原料药生产过程中的精细化工产品。 化学制药行业的产业链情况如下图所示： 2、上游行业对本行业的影响 化学原料药的上游行业为医药中间体和精细化工行业。石油、粮食等成本因素会间接影响到原 料药行业，上游行业的技术水平、供给能力等因素也会对化学原料药行业的经营产生一定的影响。 化学药制剂的上游行业为化学原料药行业，化学原料药的质量将影响到化学药制剂产品的品 质，原料药价格的波动也直接影响化药制剂行业的生产成本。我国化学原料药生产技术相对成熟， 市场竞争激烈，在产品价格平稳下降的同时其质量不断提高，有利于化药制剂行业的发展。 3、下游行业对本行业的影响 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 化学原料药下游为化学药品制剂行业，下游药品的产销量直接影响到原料药的市场需求。化学 药品制剂行业下游为医院和医药商业终端，其中医院是处方药最主要销售场所。医院通过提供医疗 服务来保证患者享有安全有效的医药产品，国家医保体系则是医院最大的付费主体。 近年来，国家颁布一系列医疗体制改革措施，逐步完善药品价格形成机制，规范药品流通秩 序，有效的促进了整个医药市场健康有序的发展，也推动了医药产品市场规模的稳步增长。同时， 在居民收入水平持续提升、人口数量的持续增长、平均寿命的提高、全球老龄化趋势延续、医保体 系不断健全，政府医药卫生支出不断增加的背景下，市场对药物的需求大幅增加，化学制剂行业发 展迅速，也相应带来原料药需求的提升。 第三节 2018-2019 年中国抗生素类药物行业发展情况分析 在全球市场抑制抗生素滥用的同时，抗生素作为基础性药物的关键作用仍无可替代。目前抗生 素产业发展呈现如下特点： 一、全球抗生素产业步入慢节奏 全球抗生素产业已进入成熟期，由于研发及上市的新药数量减少、部分国家对抗感染药使用进 行规范以及市场竞争加剧，全球抗感染药增长速度放缓。根据英国 Visiongain商业信息研究所发 布的《抗菌药物：全球市场预测 2012-2022》报告预测，2010-2022年，全球抗菌药物市场复合年 均增长率约为 %。根据 IMSHealth发布的《Global Medicines Usein2020》报告预计，到 2020年，全球抗生素及疫苗市场规模约为 550-580亿美元。 二、中国抗生素滥用现象缓解 为了促进药物合理使用，控制细菌耐药性，我国近年来加强了对抗菌药临床使用的规范性管 理。2011年对抗生素进行专项整治和 2012年的“限抗令”，对抗感染药物的使用进行了一定程度 的限制，如对抗菌药物进行分级管理，以及对抗菌药物的使用品种、处方比例、使用强度进行严格 控制等。上述管理措施执行后医院用药规范化得到不同程度的提高，抗感染药物的使用趋于合理。 根据《2016年度中国医药市场发展蓝皮书》的数据，2015年，城市公立医院化学药用药市场 中，全身用抗感染药物市场份额约为 %，较前几年有所下降，尽管对比欧美成熟市场，中国 抗感染药物市场份额仍然偏高，但目前已基本确立了抗感染药物合理使用的发展趋势。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 三、2018 年抗生素类化学原料药市场现状 2018年 10月，生态环境部、国家发改委、公安部等 12部委和 6省(市)政府联合发布《京津 冀及周边地区 2018-2019年秋冬季大气污染综合治理攻坚行动方案》。根据要求，2018年 12月底 前，各地需完成重点工业行业 VOCs综合整治及提标改造。未完成治理改造的企业，依法实施停产 整治，纳入冬季错峰生产方案。结合到医药行业，化学原料药的生产涉及到 VOCs排放，是此次专 项整治的目标之一。 环保政策趋严，行业产量出现下滑 我国是化学原料药生产大国，尤其是发酵类药物产品的产能产量位居世界第一，现在全球 70%～80%的原料药在中国生产。2015年 1月 1日，中国实施史上最严环境保护法，对企业污染排 放做出严格规定，对违法排污企业惩罚力度大大加强。由于化学药品原药生产过程中会产生较严重 的污染，其产生的废气、废水、废渣量大，废物成分复杂，对于环境和人体健康危害都比较严重。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 随着各地颁布环保政策，导致 2016年多家原药企业停产，原药企业利润出现下滑，部分企业 限产 30%以上。 2018年 1-7月份，化学药品原药累计产量为 万吨，同比下降 %。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 原料药价格上升，企业利润上升 化学药品原药行业企业业绩受成本因素影响最大，随着国内环保核查力度趋严，不少原料药企 因不达标被限产或停产，从而引发新一轮的原料药涨价潮，很多品种价格已开始上调。 2017年下半年以来石油价格的上涨推动生产合成类原药所需的一些有机化工原料价格上涨， 而发酵类原药常用的发酵原料玉米价格则相对稳定；与此同时，国家环保整治力度持续加大，环保 成本上升，支撑化学药品原药价格上涨。考虑 2018年伊朗原油出口受美国制裁，原油价格下跌概 率较小；玉米价格方面，随着农民种粮成本上升，未来价格将呈上涨趋势，综合来看，化学药品原 药价格上涨情况将持续。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 由于近两年维生素和抗感染类原料药价格上涨，大部分原料药企业营收利润呈现增长趋势。通 过统计的 34家生产化学原料药上市企业经营数据，2018年一季度，营业收入实现正增长企业有 32 家，占企业总数量的 %，营业利润实现正增长企业有 26家，占企业总数量的 %，净利润 实现正增长企业数量为 26家。其中浙江医药、赛托生物、冠福股份等 10家企业净利润率增速超过 100%。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 第四节 2018-2019 年中国抗生素类药物行业细分市场发展情况分析 一、抗细菌类药物主角头孢菌素市场分析 2018年 4月 21日，国家卫健委发布《医疗质量安全核心制度要点》，将抗菌药物分级管理制 度提到议事日程上。国家卫生计生委公布近 5年的全国范围监测数据显示，我国抗菌药物临床使用 率和平均费用呈下降趋势。 抗感染药物一直是临床上不可缺少的药物。迄今为止，是我国销售金额一直遥遥领先的大品 种。抗感染类药物包括全身性抗细菌药、全身性抗病毒药、全身性抗真菌药、抗分枝杆菌药、免疫 血清和免疫球蛋白和疫苗类品种。 据米内网最新数据，2017年 1～3季度重点城市公立医院全身抗感染类用药金额已达到 亿元，预测数据显示，2017年重点城市公立医院全身抗感染类用药总额将达到 230亿元，占重点 城市公立医院总体市场的 %，同比上一年增长 %。随着国家限抗令、以及各地政府的卫生 系统的医院大力推进控费的调控下，从增长率上分析，低于总体医药市场增长率，也比 2016年全 身抗感染类用药的增长率下降 个百分点。 全身抗细菌类药物增长率下滑 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 近年数据显示，2017年重点城市公立医院临床使用的全身抗细菌类药物超过了 150多个药 物。1～3季度用药购药金额 亿元，预测数据显示，全年将实现 亿元，同比上一年 增长 %；相比 2016年 %的增长率，直线下滑了 个百分点，国家限抗令基本上达到预 期的效果。而国内三大终端 6大市场的规模仍然超过 2000亿元，多个品种表现出“你方唱罢我登 场”的竞争局面。 纵观数据，TOP10的药物分别是美罗培南、莫西沙星、哌拉西林他唑巴坦、头孢哌酮舒巴坦、 亚胺培南西司他丁钠、头孢哌酮他唑巴坦、左氧氟沙星、拉氧头孢、头孢地尼、头孢唑肟，TOP10 药物购药金额占据全身抗细菌类药物的 %，同比上一年增长率为 %，在临床需求下，略高 于总体增长率。 抗细菌类药物主角头孢菌素 头孢菌素属于高效、低毒、临床应用最为广泛的重要的β-内酰胺类抗生素。头孢菌素为 7-氨 基头孢烷酸的衍生物，具有相似的杀菌机制，但随着侧链的不同的化学修饰，产生了众多的抗菌活 性、临床应用特色的新分子实体，按获批上市过的品种统计，迄今全球约有 59个头孢菌素新分子 实体获准批准上市。 数据显示，2016年全球头孢菌素制剂市场规模合计为 亿美元，其中口服头孢菌素占 %，注射用头孢菌素占 %的市场份额。 头孢菌素划分为第一代、第二代、第三代和第四代。目前市场中坚骨干属于第二代、第三代头 孢菌素。预测数据显示，2017年第三代头孢菌素仍占据头孢菌素市场的半壁江山，以 %的比 重稳居主导地位。第 2代也拥有 %的份额，而第一代为 %。 值得一提的是，第四代头孢菌素中，仅恒瑞的头孢噻利增长率近 20%，而头孢吡肟和头孢匹罗 表现的不尽人意，下面则不再分析。 第一代头孢菌素头孢西酮增长 69% 2017年重点城市公立医院临床使用的第一代头孢菌素有 9个品种，同比上一年增长率为 %。预测数据显示，领军品种是头孢硫脒，已呈下降趋势，总体分析 9个品种内有 8个增长率 下滑。增长率高的药物是头孢西酮，预增 %。 头孢西酮较头孢唑啉和头孢噻吩对各种革兰氏阳性和阴性菌包括金黄色葡萄球菌、酿脓链球菌 和肠球菌更有效。本品较头孢唑啉有更强的组织渗透力，且半衰期长。山东罗欣药业的头孢西酮占 %份额，天津新丰制药占 %份额，南京海辰占 %份额，呈现出三足鼎立格局。 表 1：重点城市公立医院第一代头孢菌素销售额（单位：万元） 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 第二代头孢菌素头孢孟多跌宕中前行 2017年重点城市公立医院临床使用的第二代头孢菌素有 8品种，同比上一年下滑了 %。预 测数据显示，领军品种是头孢替安用药金额 亿元，同比上一年下降了 %。总体分析 8个 品种有 7个药物下滑，惟一增长的药物是头孢孟多，同比增长率 %。近几年头孢孟多呈现出 起起落落的态势。2011年重点城市公立医院头孢孟多近 6亿元，而 2013年在限抗令下降到 亿元，2016年持续下降到 亿元，预测数据显示。2017年增长到 亿元。TOP5厂商是生达 化药占 %，华北制药占 %，浙江亚太占 %，海南灵康占 %，湖南科伦占 %。 表 2：重点城市公立医院第二代头孢菌素销售额（单位：万元） 第三代头孢菌素主导市场 2017年重点城市公立医院临床使用的第三代头孢菌素有 24品种，同比上一年增长了 %。 预测数据显示，领军品种是头孢哌酮舒巴坦，用药金额近 8亿元，同比上一年增长了 %。 表 3：重点城市公立医院第三代头孢菌素销售额（单位：万元） 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 总体分析，单药领军品种是拉氧头孢，同比上一年增长率 %。复方制剂是头孢哌酮舒巴 坦、头孢哌酮他唑巴坦、头孢噻肟舒巴坦、头孢曲松他唑巴坦、头孢他定他唑巴坦、头孢曲松舒巴 坦等 6个药物占第 3代头孢菌素的 %，同比上一年增长率 %，而相比 2016年增长率 %也下降了近 9个百分点。 二、抗生素类药物：青霉素市场分析 青霉素是抗生素的一种，是指从青霉菌培养液中提制的分子中含有青霉烷、能破坏细菌的细胞 壁并在细菌细胞的繁殖期起杀菌作用的一类抗生素，是第一种能够治疗人类疾病的抗生素。青霉素 按其特点可分为青霉素 G类、青霉素 V类、耐酶青霉素、氨苄西林类、抗假单胞菌青霉素等。其中 青霉素 G类产品种类丰富，如青霉素 G钾、青霉素 G钠、长效西林青霉素 G、peillinG、盘尼西 林、配尼西林、青霉素钠、苄青霉素钠、青霉素钾、苄青霉素钾等。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 下游持续扩张，行业需求增长平缓 青霉素是医药历史上最为具有划时代意义的抗生素。上世纪 80年代以后，世界青霉素生产格 局发生了翻天覆地的变化。 目前我国青霉素产能已达 10万吨/年，而每年全球市场总需求量只有 5-6万吨。然而，即使是 这样，新一轮的扩产潮仍在继续。河南华星制药厂的青霉素工业盐项目已经扩产到第五期，总产能 达到 万吨，成为国内青霉素工业盐的龙头。除此之外，联邦制药国际控股有限公司、山西威奇 达药业有限公司、健康元药业集团、哈药集团、齐鲁制药有限公司等业内主要生产企业产量都在增 加。 尽管青霉素产能持续扩张，下游产品产量增长依旧较为平缓。2010-2017年我国阿莫西林产量 呈波动上升趋势，2012年受“限抗令”影响，产量出现下降；2013-2017年产量平稳上升，2018 年产量约为 万吨，同比增长 %。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 2010-2017年我国青霉素钠产量呈波动态势，2018年产量约为 万吨，同比增长 %。 产能居于全球首位，行业集中度高 青霉素工业盐是所有青霉素类和部分头孢类抗生素的原料药，可用于合成 6-APA、7-ADCA等中 间体或直接合成青霉素钾、青霉素钠以及克拉维酸钾等，是抗生素产业中的关键一环，在抗生素产 业中扮演着及其重要的桥梁作用。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 我国是青霉素工业盐超级生产大国，青霉素工业盐的产能从 90年代初的约占世界总产值的三 分之一逐步增加到目前的占据世界大部分产能，青霉素工业盐产量占全世界的 75%，在青霉素工业 盐下游产品中，约 50%被用作 6-APA 的原料，近 30%用于出口。 2003年之前，青霉素工业盐 90%以上的产量由华药、哈药、石药和鲁抗 4家企业垄断。但多次 价格战以及印度的反倾销事件后，我国青霉素工业盐生产格局发生变化。2005年石药、联邦制药 以及华星的生产线相继投产或扩产，促使河南华星、石药、华药、哈药和联邦制药成为行业“五大 家族”。 目前，我国青霉素工业盐行业集中度较高，CR5约为 90%，“五大家族”生产的青霉素工业盐 不仅满足自身的需求，还是我国青霉素工业盐的出口大户。其中石药集团产能为 18000吨，居于行 业的首位。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 临床作用突出，发展前景被看好 青霉素是世界上第一个应用于临床的抗感染类药物。长期以来，青霉素在抗生素市场上长盛不 衰，已成为全球广泛应用的一线抗菌药物。 近年来青霉素市场相对萎缩，但其在临床中的作用是不可替代的，青霉素类化学原料药市场前 景依然被看好。尤其是随着新医改和新社区合作医疗等惠民政策的实施，国家开始实施基本药物制 度，医生开贵药和便宜药没有差别，斩断了医药之间利益链，青霉素或将成为基层临床用抗生素的 首选，青霉素类化学原料药规模将会进一步扩大。 三、抗生素类药物：注射剂 ①注射用盐酸头孢替安 盐酸头孢替安作为第二代头孢抗生素主要用于败血症、术后感染，皮肤感染、呼吸道感染，腹 腔感染、泌尿系统感染、妇科感染等。注射用盐酸头孢替安被列入国家医保目录。根据南方所数 据，2015年重点城市公立医院头孢替安销售金额 亿元，公司以 %的市场份额在重点城市 公立医院头孢替安市场中排名第 5位。（注：上述“销售额”是以终端市场的平均零售价进行结算， “市场份额”是指某品种的销售额占所定义的细分市场销售额的比例。） ②注射用头孢孟多酯钠 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 头孢孟多酯钠作为第二代头孢抗生素对革兰阴性菌有较强的抗菌作用，临床上主要用于治疗敏 感细菌所致的呼吸道感染、尿路感染、胆道感染等症状。注射用头孢孟多酯钠被列入多个地方医保 目录。根据南方所的统计数据,2015年重点城市公立医院头孢孟多酯钠销售金额 亿元，公司 以 %的市场份额在重点城市公立医院头孢孟多酯钠市场中排名第 8位。（注：上述“销售额” 是以终端市场的平均零售价进行结算，“市场份额”是指某品种的销售额占所定义的细分市场销售 额的比例。） ③注射用头孢西酮钠 注射用头孢西酮钠作为一代头孢抗菌素用于治疗呼吸道、泌尿道和肠胃道感染、妇科感染、腹 膜感染、皮肤、软组织和矫形外科感染。本品较头孢唑啉和头孢噻吩对各种革兰氏阳性和阴性菌包 括金黄色葡萄球菌、酿脓链球菌和肠球菌更有效，较头孢唑啉有更强的组织渗透力，且半衰期长， 可作为外科手术前的预防用药。目前只有海辰药业及山东罗欣、天津新丰三家公司获得生产批件。 该产品为一代头孢，根据抗生素等级由低到高的使用原则，在解决医保的情况下，其用量将会迅速 提升。公司注射用头孢西酮钠已在上海、河北、云南、重庆、湖北、湖南、广西、广东中标或挂 网，随着中标面的不断扩大，其销量及市场占有率将会有较大上升。 ④注射用盐酸头孢甲肟 注射用盐酸头孢甲肟属第三代头孢菌素，适用于各种敏感细菌所致的呼吸系统、肝胆系统、泌 尿生殖系统等感染及术后继发感染等。头孢甲肟对青霉素结合蛋白具有较高亲和力，对β-内酰胺 酶具有较高稳定性。头孢甲肟目前已被多个省市列入地方医保目录。 ⑤注射用替加环素 注射用替加环素是首个被批准用于临床的静脉内给药的甘氨酰环素类抗生素，用于 18岁及 18 岁以上复杂皮肤和皮肤结构感染或者复杂腹内感染患者的治疗。替加环素能克服限制很多抗生素使 用中出现的两种主要耐药机制（外排泵和核糖体保护），半衰期长达 27小时，临床上被用于治疗多 重耐药菌和泛耐药菌引起的重症感染。注射用替加环素是目前抗生素使用的最后一道防线，被誉为 “超级抗生素”。公司于 2013年 5月获得注射用替加环素生产批件，目前已在吉林、重庆、湖北、 山东、河南、上海、广东、广西、福建中标或挂网，随着中标面的不断扩大其销量及市场占有率将 会显著上升。 公司抗生素类药物的主要竞争对手包括哈药集团制药总厂、山东罗欣药业集团股份 有限公司、上海新亚药业有限公司等，具体情况如下： 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 第五节 2019-2025 年我国抗生素类药物行业发展前景及趋势预测 一、抗生素药物在医药市场仍将长期占据重要地位 尽管近年来在国家治理抗生素滥用的大背景下，中国抗感染药物市场的规模增速放缓。但抗感 染药品作为基础性药物，其市场规模依然庞大。根据南方所的统计，近五年我国药物销售额呈总体 上升趋势，2011年销售额为 1,037亿元，2015年已上升至 1,亿元，较 2014年同比增长 %，2011年至 2015年期间年复合增长率达到 %。2011年至 2015年期间，国内抗生素药物 销售额情况如下图： 图：2011年-2015年我国抗生素药物销售额 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 数据来源：南方医药经济研究所 随着社会老龄化程度的加大，就诊率及用药金额的提高，人民生活水平的提升加上我国医疗保 障制度的不断完善以及新医改和新农合政策全面推进，预计未来几年内抗感染药品需求将保持稳定 的增长速度，在我国医药市场仍将占据重要的地位。 二、抗生素原料药产业环保压力加大，技术升级需求强烈 自 2000年以来，伴随欧美地区生产成本及环保成本迅速上升，抗生素原料药产业链逐步向发 展中国家转移，国内企业开始大批进入该领域，并迅速扩大产能，最终在全球抗生素原料药生产领 域占据了较高的比重。同时，由于传统化学法合成工艺的低门槛导致许多小厂商加入生产行列，并 竞相扩大产能，导致抗生素原料药行业产能过剩严重，这对行业盈利水平形成了一定压制。 为控制原料药企业排放“三废”对环境造成的污染，自 1973年起，国家即出台了一系列相关 污染物排放标准。2010年 7月开始强制实施的《制药工业水污染物排放标准》明确提出未达到排 放标准的企业直接“停产”，并与国际先进的环境标准接轨，对污染物排放限值大幅度降低。2012 年 10月，工信部颁布的《化学原料药（抗生素/维生素）行业清洁生产技术推行方案（征求意见 稿）》要求，国内原料药企业以低能耗、低污染的生物法，替代高能耗、高污染的化学法生产β-内 酰胺类系列抗生素关键中间体工艺技术。面对日渐趋严的环保政策，大型抗生素原料药企业均加大 了环保投入，而部分规模较小的生产企业由于无法负担高昂的环保成本，已逐渐停止生产。整体而 言，抗生素原料药行业的集中度正逐步提升，许多细分品种已呈现寡头垄断的局面。 抗生素的规范使用已成为全球性趋势，市场监管政策的不断加强和技术创新的持续升级正日益 改变着抗生素的用药结构和市场格局。未来全球抗生素市场的竞争走势更加趋向于抗生素原料药产 业结构的优化、综合质量标准的提升与环保体系水平方面提高。企业间的技术竞争力主要体现在化 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 学反应、核心催化剂、关键技术设备的选择与使用及过程控制上，使用不同技术的公司在生产效益 与产品质量上存在很大差异。只有具备核心技术能力的企业才能凭借其成本和质量优势在本行业中 持续发展。 酶法技术的应用能力正成为中国原料药市场新的竞争高地，相比于过去停留在实验室的技术层 面研究，目前的竞争焦点在于酶法技术产品的产业化速度，新一轮原料药领域竞争要素已逐渐从过 去的产能规模以及成本竞争，向环境污染控制、清洁生产工艺和由此带来的产品质量优越性等“绿 色”竞争能力转变。 三、影响海辰药业发展的有利因素 （1）人口结构与居民人均收入增长推动医药行业的刚性需求增长 我国人口数量的自然增长和人口结构的老龄化趋势推动了医药市场刚性需求的增长。根据国家 统计局公报，2015年末，我国人口总数达到 亿，人口净增长将对医药消费产生新的需求。 同时，2015年末，我国 65岁及以上人口为 亿，占总人口的 %，比上年增加 个百分 点，人口老龄化趋势明显。 老龄人口是医疗服务的高消费群体，我国人口老龄化进程的加快，将促进我国卫生总费用的增 加，拉动我国的医药需求，加速带动药品需求量的迅速增长。 由于国民经济的不断增长和城市化进程的逐步深入，居民人均收入的持续快速增长和卫生意识 的不断提升，进一步提高了我国医药市场的有效需求。根据国家统计局的相关数据，中国城镇居民 人均每年可支配收入从 1998年的 5,425元提高到 2015年的 31,195元，年复合增长率为 %； 农村居民人均纯收入由 1998年的 2,162元增长至 2015年的 11,422元，年复合增长率为 %。 9随着今后国民经济的较快发展，我国居民可支配收入水平和用药需求仍将稳步提高。另外，与欧 美等发达国家相比，我国人均医疗支出仍存在较大差距，医药市场的未来发展空间广阔。 （2）国家产业政策支持及医药卫生体制改革带动医疗卫生支出持续增加 医药行业一直受到我 国各项政策的大力支持。“十三五”规划中，建立健全覆盖城乡居民的基本医疗保障体系，完善基 本药物制度，健全药品供应保障机制，鼓励研究和创制新药，将已上市创新药和通过一致性评价的 药品列入医保目录等一系列促进医药产业发展的政策将进一步深入展开。 2009年，我国深化医药卫生体制改革正式启动，本次医改以提供安全、有效、方便、价廉的 医疗卫生服务为长远目标。通过建立健全覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，我国基层医疗需求将 得到充分释放。目前，我国城镇医保的人口已从 2008年底的 3亿增加到 2015年的 亿，基本 实现了城镇人口医保的全覆盖。102016年，国家将巩固完善全民医保体系，基本医疗保险参保率 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 稳定在 95%以上，城乡居民医保人均政府补助标准提高到 420元，推进整合城乡居民基本医疗保险 制度，巩固完善城乡居民大病保险和医疗救助制度。在国家医改政策的支持下，我国医疗卫生领域 支出有较大幅度增长。可以预计，在“十三五”规划实施期间，我国的医疗卫生支出将保持平稳较 快增长，有力促进医药产业需求。 国家产业政策扶持方面，2016年 3月，国务院办公厅发布了 《关于促进医药产业健康发展的指导意见》，对今后一段时间医药产业的改革和发展提出了具体目 标，并提出加强技术创新、加快质量升级、优化产业结构等措施推动医药产业持续健康发展。 （3）产业基础与运行环境逐步改善 1999年以来，我国大力规范药品生产管理，通过严格实 施 GMP、GSP等认证，严格规定药品生产企业准入条件，加快医药生产经营企业的技术改造和科学 管理，进一步增强了药品生产经营企业的质量意识，逐步淘汰一批不符合技术要求的医药企业，医 药行业“小、散、乱”的格局有所改善，促进了产业升级，为医药产业营造了良好的产业环境。 四、影响海辰药业发展的不利因素 （1）市场集中度低，产业结构不合理 目前，我国医药企业结构仍不合理，虽然全面实施 GMP和 GSP认证，淘汰了一批落后企业，但 医药企业多、小、散、乱的问题仍未根本解决，具有国际竞争能力的龙头企业仍然十分缺乏。在产 品结构方面，高技术含量与高附加值产品少，独家产品少，缺乏能进入世界医药主流市场的品种， 缺乏品种创新及技术创新，多数品种的生产规模化、集约化程度较低，往往是同一品种有众多企业 生产，质量参差不起，行业内低水平重复建设严重，造成了过度竞争、资源浪费和环境污染。 （2）研发投入不足，影响了产业持续发展 根据国家统计局的统计数据，2013年我国医药制造业规模以上企业研发投入仅 亿元， 占相应营业收入的比例仅为 %。11相对于欧美发达国家平均占营业收入 15%-20%的研发投入比 例来说，我国医药企业的研发投入严重不足，这在很大程度上限制了我国医药企业的科技发展和创 新能力，导致国内医药企业只能靠大量的仿制药寻找生存空间。 （3）药品整体价格水平呈下降趋势 根据国家发展改革委等部门联合发出的《关于印发推进药品价格改革意见的通知》，我国从 2015年 6月 1日起取消绝大部分药品政府定价，除麻醉药品和第一类精神药品仍暂时由国家发展 改革委实行最高出厂价格和最高零售价格管理外，对其他药品政府定价均予以取消，不再实行最高 零售限价管理，按照分类管理原则，通过不同的方式由市场形成价格。预计在较长的一段时间里， 我国的药品市场整体价格水平呈下降趋势，影响了医药生产企业的盈利能力。因此，对于缺乏创新 研发能力和自主知识产权的药品生产企业来说，药品价格改革政策的影响将更为显著。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择 中共十八大以来，新一届中央领导班子着力于进一步推进中国城镇化进程，历史的车轮来到 “全面实现小康社会”的契机，工业化、信息化、城镇化和农业现代化成为了全面建成小康社会的 主要载体。据目前统计，中小企业占我国企业总数的 98%左右，在城镇化更为活跃的我国二三线城 市中，内需的逐步扩大也将是我国大多数中小企业的一次机遇，因此我国企业必须建立现代管理体 系并且随着城镇化的发展而不断完善，二三线城市中的企业已成为我国经济增长、吸收社会劳动力 就业与维护社会稳定的关键力量，甚至成为是否成功实现经济发展方式转变的一个重要因素。 第一节 二三线城市的范围界定 在我国有许多城市类型，比如：首都城市、超大城市、大城市、省会城市、县级市、地级市 等，本文对各种形式的城市划分标准进行梳理和统一，并且，根据在全国城市发展的状况和公认的 流行说法，把城市类别划分为：1.一线城市，是指国内最发达的城市，如北京、上海、广州、深 圳、重庆等城市。简单来说，直辖市就是一线城市；2.二线城市，是把天津和一些发达的省会城市 如南京、杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；3.三线 城市，是习惯性将地级市、甚至一些落后省会城市定义为三线，如盐城、惠州、东莞等划分为三线 城市；4.四线城市，是指县级市和县城等范围的小城市。 第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战 一、开拓二三级城市市场的机遇 当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显 其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格 不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生 活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复 杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者 处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于 是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。 如今，已经越来越多的企业开始布局二三线市场，就连很多曾被一线城市奉为标志性消费的产 品和品牌也在迅速向二三线进军，例如，古琦(Gucci)的 30家店面中，有 20家开在二、三线城 市，欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲已在 666个城市设置了销售网点，一个更加庞大的二三线商机正 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 在涌来。但出现了一个问题，产品在一线和二三线市场上的生命周期可能是不同的，在一线市场处 于衰退期或者成熟期的产品，在二三线市场可能还处于成长期，例如一线城市中已出现大规模液晶 电视消费潮流，但二三线市场中，等离子电视却依然是主流，这对企业的市场营销战略有重大影 响。那么如何根据产品在一线和二三线市场的生命周期制定市场拓展战略？ 二、开拓二三级城市市场的挑战 二、三线市场环境复杂，表现在：1　二、三线市场的品牌观念相对弱化，尤其一线品牌甚至 会出现不敌二、三线品牌的现象；2　商业价格因素在二、三线市场对购买的影响较大，甚至成为 核心因素。这容易导致价格战的新阵地，这是中低端市场的一个基本特征；3　二、三线市场秩序 相对混乱，可能导致在一线的营销模式在二、三线市场难以复制。 第三节 二三线城市市场特点与营销的特征 近年来，由于一线中心城市品牌普遍趋于饱和，传统边缘的二三线甚至四线市场正成为许多品 牌产品市场增长的主力。很多品牌厂商开始以前所未有的热情关注起二三线市场，而一些民族企业 则开始将眼光投向三四线市场。 一、二三线城市市场的特点 二三线城市的市场具有一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会 成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门(税务、电信、银行等)和垄断型企业单位的团体订购就 能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”； 二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻； 三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。 二、二三线城市营销的特征 二、三线城市的市场营销，具有四点特征：一要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这 不仅涉及项目和产品定位，也关系到营销方式；二是广告推广一定要结合当地现状，大城市的营销 手法在这里如不能合理运用，或许会碰得头破血流；三是在营销过程中口碑相传的影响力很大；四 是民间信用超过商业信用甚至法律信用。 相比一线市场，二三线市场有着自身的特点。地域跨度大，位置更为偏僻，人口密度更低，受 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 金融危机冲击也相对较小，与此同时，这些市场的消费习惯与一线城市也并不相同，加上各地地理 气候和历史文化也存在较大差异，也对不少品牌厂家的营销提出了新的难题。 第四节 企业在二三线市场中的市场战略 根据产品在一线与二三线市场的不同生命周期，企业可以制定出更有效的营销战略。 如果按照产品生命周期来思考二三线市场的营销战略，可以有两个维度，四个象限。一个是市 场维度，即新市场和旧市场，比如一线市场对于很多饱和的产品已经是旧市场，但是这些产品在二 三线市场却可能面对新市场；另外一个是产品维度，这些产品到底属于新产品还是旧产品的升级， 通过新产品、旧产品、新市场、旧市场四项可以组成一个市场分析的矩阵，从而找到企业的营销战 略坐标。 一、潜力市场下的创新战略 一个象限是由新产品和旧市场组成的市场，称之为“潜力市场”。在这个市场范围中，产品在 二三线市场已经比较普及，但产品有较大创新空间。 这种情况下，企业可以分析在这个产品市场上是否还有其他未满足的消费者需求，并据此在已 成熟的产品上进行创新，或开发新产品营销概念，或者在产品上增加新附加值。 例如对于饮品这个大品类，二三线市场是成熟消费的市场，但它非常容易进行技术创新，要扩 大市场销售，企业可以量身打造一些新的细分产品来满足消费者需求。2009年年底，雀巢在中国 启动“下乡”计划，加大二三线城市推广。为此，雀巢开发了一系列新产品，这些新产品采用了低 价位，更经济的小包装，如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶麦粉，每包只卖 9，9元。此外，雀巢 为顺应二三线市场消费者对五谷的偏爱，研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。一 此外，在这个潜力市场中，可以充分利用那些可让二三线市场消费者接受的营销概念，例如家 电可以强调“节能”，洗发水可以强调“健康”概念的。 二、缝隙市场下的渗透战略 第二象限是由旧产品和旧市场组成的市场，称之为“缝隙市场”。在这个市场中，很多产品在 二三线市场都已经拥有较高的市场覆盖率，例如快速消费品、家电和 IT数码产品等。而且这些产 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 品越来越成熟，不易于技术创新。对于这个市场，企业需要深入分析哪些消费者需求未满足，是否 还有渗透的机会。之后企业可以采用市场细分策略，开发新的顾客群。命 例如森马服饰就是一个在二三线市场十分活跃的服装品牌，森马将目标消费者锁定二三线市场 的年轻一代消费者，取得了巨大的成功。其营销围绕年轻、时尚人群，利用 1亿多 QQ用户作为宣 传对象，通过将服装款式制作成 QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，赢得 了二三线市场消费者的欢迎。目前在中国市场，森马集团共有 3000家门店。按 三、延伸市场下的下沉战略 第三个象限是由旧产品和新市场组成的市场，称之为“延伸市场”。在这个市场空间中，很多 产品虽然在一线市场中已经成熟，但在二三线市场中刚刚成长，市场占有率还较低，这些市场对于 产品来说还是新市场。例如在二三线城市中，日化行业的洗手液市场、乳品行业中的早餐奶和晚餐 奶市场等等。此时，企业在制定营销战略过程中，应调查二三线这个新市场中是否存在对产品的需 求，如果有，就要抓住这个市场机会，将渠道下沉到这些市场。为 例如，豪华车在一线市场已经属于旧产品，但它二三线城市的市场则是新市场，很多豪华车品 牌都将二三线市场作为重点拓展的对象，例如奥迪将市场拓展重点从大城市向中小型城市推进，奥 迪城市展厅大部分都将建在二三线城市，到 2012年，奥迪的销售网络覆盖的城市将从现在的 86个 增加到 100个。为了争夺中国豪华汽车市场，宝马、奔驰等汽车制造商纷纷把最新车型向二、三线 城市投放，覆盖面从一线城市向二、三线城市、甚至一些发达的县城延伸。国 周大福是国内最大的珠宝连锁店机构，在国内拥有 400家分店，为了满足二三线市场消费者对 珠宝首饰的需求，周大福决定 5年内投资 40亿元，增加 400个中国内地的分店。并在战略上提出 要“一线城市巩固发展，二线城市加大市场占有量，三线城市重点主抓”，全面布局内地市场。外 四、新品市场下的多种战略 第四个象限是由新产品和新市场组成的市场，可以称之为“新品市场”，也就是说，在一线城 市没有这些产品，在二三线也没有，但二三线市场却存在着对它需求。在这个市场内，企业应分析 新市场有哪些需求，并采取多种灵活的销售战略，换句话说，在这个市场空间内，企业有多种选 择。有 当前，汽车企业的新产品基本都将二三线市场作为主要战场，例如，上海通用汽车就在营销结 构、营销结构、产品结构、技术结构进行了一系列的调整，以争夺二、三线市场这一快速增长的 “蛋糕”，并建立全面的市场布局。上海通用仅雪佛兰品牌就已经拥有 220家覆盖-二、三线市场的 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 经销商网络，而在产品结构方面，考虑到二、三线市场购买力、使用环境等特殊性，早在 4年前， 通用汽车就决定面向二、三线市场开发一款售价 6万元以内的新车型，如今新赛欧的上市，完成了 通用雪佛兰在国内 15万元以下汽车市场的布局，同时也启动了通用汽车的二三线市场多元化的产 品战略，目前通用雪佛来在售的 15万元以下的车有四款：乐驰(4－5万)，新赛欧(5－7万)，乐风 ／乐骋(7－10万)和科鲁兹(10-15万)。同样，通过不断下压的价格策略，比亚迪 FO以不到 3万元 的售价获得了中低端消费群的追捧，在二三线向奇瑞 QQ发起了全面进攻，而吉利汽车推出的熊猫 品牌价格坚守在 万～万元之间，成为二三线市场的翘楚。即使在追求品质的二三线人群 上，比亚迪 F3、新旗云、东南菱悦、吉利自由舰都是吻合这个市场的新产品。除掉产品结构之 外，在营销体系上，汽车企业也完全结合二三线市场实际进行了创新，例如，华晨、比亚迪、吉利 和东南汽车的分网营销，江淮汽车的事业部制，奇瑞汽车的分网营销+大区统筹等，都是自主品牌 汽车企业在二三级市场营销中创造的有效方式。 很多新产品可能是专属于二三线市场的，比如摩托车、电动车产品，有些新产品则是可以一 线、二三线并驾齐驱推出的，比如智能手机、液晶电视等等，对于企业，一定要具体问题具体分 析。定 总之，企业要根据自身产品在一线和二三线市场的覆盖情况，采取适当的销售战略，才能取得 在二三线市场的成功。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 第四章 企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据 第一节 企业二三线城市市场拓展战略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业二三线城市市场拓展战略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业二三线城市市场拓展战略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业二三线城市市场拓展战略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 一、影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业二三线城市市场拓展战略定位的因素有： 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业二三线城市市场拓展战略失败的因素 对于二三线城市市场拓展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于二三线城市市场 拓展战略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业二三线城市市场拓展战略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业二三线城市市场拓 展战略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 第五章 企业制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、 流程 第一节 公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点与准备工作 一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点 科学的制定公司二三线城市市场拓展战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中 小企业来说，需要了解如何制定公司二三线城市市场拓展战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司二三线城市市场拓展战略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司二三线城市市场拓展战略 公司二三线城市市场拓展战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司 发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时 期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公 司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响二三线城市市场拓展战略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司二三线城市市场拓展战略制定的关键因素。只有 对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在 此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对 手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业二三线城市市场拓展战略前的准备工作 企业二三线城市市场拓展战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本 文针对企业制定二三线城市市场拓展战略的准备工作总结如下： 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 对于企业二三线城市市场拓展战略的规划，其相关的针对人员需要对公司二三线城市市场拓展 战略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司二三线城市市场拓展战略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业二三线城市市场拓展战略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 4、评价和选择进入市场的报告 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业二三线城市市场拓展战略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业二三线城市市场拓展战略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的二三线城市市场拓展战略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 第三节 构建二三线城市市场拓展战略研究体系 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业二三线城市市场拓展战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究 体系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、 分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目 提供决策支持服务。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 2 工作机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为二三线城市市场拓展战略研究提供支 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定二三线城市市场拓展战略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做二三线城市市场拓展战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市 场竞争优势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定二三线城市市场拓展战略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 第五节 制定二三线城市市场拓展战略需注意事项 一、企业二三线城市市场拓展战略制定需注意的要点 企业对于二三线城市市场拓展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合 实际情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 二、制定二三线城市市场拓展战略目标注意事项 企业对于二三线城市市场拓展战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而 规划出适合企业的发展战略体系。企业二三线城市市场拓展战略规划的注意事项有： 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定二三线城市市场拓展战略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的二三线城市市场拓展战略体系。企业二三线城市市场拓展战略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定二三线城市市场拓展战略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 五、不同阶段企业二三线城市市场拓展战略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业二三线城市市场拓展战略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第六章 2019-2025 年中国抗生素类药物企业二三线城市市场拓 展战略探讨与建议 企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或 小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战 略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多 少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 抗生素类药物企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 虽然一线城市有着较高的有效消费能力，一线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓展一线城 市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的二三线市场就成为 抗生素类药物企业新的发展方向。 如果说一线城市是抗生素类药物市场金字塔的顶部，那么二三线市场就是金字塔的中间部分， 同时也意味着二三线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更 大的消费量。以东莞、佛山、长沙、武汉、成都、南京、无锡、宁波、温州、杭州、天津、厦门、 郑州、沈阳、大连、青岛等为代表的二线市场，以及遍布全国的普通地级市场为代表的三线市场， 在近两年已经表现出了巨大的发展潜力。这也是由于二三线城市和一线城市的商圈、商流发展有着 密切的联系。 那么，究竟二三线市场该如何拓展 ？ 一、必要的市场调研 对于抗生素类药物企业有规划地开发二三线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区 域现在有哪些企业的、哪些品牌、哪些国家的抗生素类药物产品？各类渠道中销量较大的抗生素类 药物产品是什么价位？什么品牌？什么包装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家 的合作模式是怎样的等等。 二、针对性的市场定位 定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 虽然二三线市场对于抗生素类药物产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有 了越来越清晰的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方 式。这就需要企业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品 牌的根本。 定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫 对于很多二三线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门 槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但 是，这并不影响二三线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于二三线市场，一定要有适合 市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低 来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。 三、有序的市场推广 在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。 二三线市场是一线市场的传递和承载，也是一线市场的消化系统。面对如此广阔的二三线市 场，对于抗生素类药物企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实 的心态和市场推广。同时，抗生素类药物企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场 需求哪一类的产品？或者特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。二三线 市场是一个新的市场起点，也是某种程度上的一线市场。 四、多渠道的推广 招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一线市场的企业和二三线市场的经销商建立沟通 的渠道有很多种。 出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品 资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发二三线市场的重要途径之 一。 五、卫星式布点 就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。 多数大企业的一线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式。二三线市场的渠道要采取“卫星式布 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 点”。 所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、 三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些二三线市场的专卖店可以由一线 市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的 优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主 体的减少，对市场的管控更加有效。" 六、精打细算还得随机应变 一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相 反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市， 乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体 系时，也应有所调整和创新。 平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销 售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚， 不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平 的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。 差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵 活应对。波司登品牌专门针对二三线市场，推出了羽康博、冰洁等二三线羽绒服品牌。除此之外， 波司登的主品牌也推出针对二三线市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费 者做出了针对性的调整。 线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。 小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我 们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对 于长期的品牌建设却没有太多的作用。 线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下， 省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而 是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促 销形式为主。 总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看， 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 经济增长点从一线城市向二三线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目 前，二三线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而 止。 七、千万别忽视当地政府 一个公司在二三线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关 系。为此，在二三线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。 八、扩张有风险 现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的二三线城市。因 此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的二三线城市时，也遇到了严重的执行挑战。 已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括 错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期 效应。 总之，虽然二三线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对 手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带 来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管 理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。 在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在二三线城市的扩张中，这需要在未来几 年进一步观察。当然，争相挖掘中国二三线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区 建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。 第二节 二三线城市市场拓展战略方案 一、实施整体营销规划 越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的二三线城市市场，需要我们在稳健的消费者 研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步 骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。 二、实施品牌推广战略 品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力 以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国抗生素类药物 品牌。第一步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣 传应用品及公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应 正在逐步积累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一 步的关键是要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。 三、实施网络营销计划 随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计 划，加快电子宣传品的制作和更新。 四、强化联合开发策略 运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联 手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建 设体系、服务保障体系的联合。 五、建立绩效评价机制 对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“抗生素类药物知名度 综合调查与评价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果 应用子系统的完整抗生素类药物知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市 场转化率，更好地帮助我们优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。 六、强化推广机构和队伍建设 我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业 性的推广机构。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 第三节 二三线城市抗生素类药物市场营销策略研究 当下，二、三线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一线城市企业纷纷转战二、三线城市， 储备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战二三线城市，单凭一线城 市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。抗生素类药物营 销上，必须清楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习 惯，(比如当地有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们对抗生素类药物的要求等等)只有了解了这 些，才能准确地把握对象的心理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与 否的先决条件，决定了以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也 正是许多在一线城市做得非常出色的公司，为什么在二、三线城市很难以立足的主要原因。就是因 为缺乏这方面的了解，即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的 理想收益。 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 一线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰富， 发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解抗生素类药物方方面面的资讯、信息。但是在一些 二、三线城市则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人 们有限的媒体接触，所以，抗生素类药物营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应 就是失败的。假如还根据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功 半、人疲财耗，实施起来虎头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM 单和树立视觉冲击力较强的户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选 择，目标精准的同时可以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在二、三线城市必须根 据项目自身的特点和目标客户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出 优秀的广告创意和形式。 三、创设良好的营销氛围和人际关系 在二、三线城市做抗生素类药物营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考 虑地方语言、沟通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟 通氛围和人际交往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书， 起码的沟通都不能正常进行，还何谈成交。建议在二、三线城市，使用本地的销售人员，一般他们 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 用半生不熟夹杂着浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津 有味。所以，在大线城市屡试成功的销售说辞，在二、三线城市必须充分结合当地的实际情况加以 改进，只能看人说话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在二、三线城市真 可谓抬头不见低头见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也 是决定项目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估 和忽视的，客带客就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之 间关系，其重要性就毋须多言了。 总之，做二、三线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变 化利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到抗生素类药物营 销上亦是至理名言。 第四节 中小抗生素类药物品牌的二三线城市市场拓展战略 二三线城市很多消费者大部分还没有形成品牌忠诚度，消费行为极不稳定，此时市场推广投入 最低。而二三级市场由于消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过 做细做强二三级市场的机会。 一、避开锐气，先攻二三级市场 由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细 做强二三级市场的机会。 二三线抗生素类药物企业必须在竞争激烈的环境下寻找市场空隙。因此，应当集中仅有的资源 运用在一点、一个区域、或一个市场上。 可以先从区域、商圈、零售点切入，选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场，努力做好区域管 理或小市场经营。如此，由点连成线，再由线圈成面，一个面完成后，再逐步成为区域强势或蚕食 其他品牌的市场。 二、产品独特，守正出奇 二三线抗生素类药物品牌需要产品方面的创新，品类独特非常重要。产品货真价实是基础，然 后就是性价比。二三线抗生素类药物企业可采用竞争差异化的策略，以适应市场需求，更好地满足 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 消费者的需求。 三、消费细分，培养忠诚人群量 二三线抗生素类药物品牌的消费对象则是白领阶层及普通工薪阶层，属于成长中的消费人群。 对于二三线抗生素类药物品牌目标消费群的进一步细分，可以按照消费者分类方式进行细分，也可 以对四大类消费群体进一步进行细分定位。 四、品牌推广，让广告与事件唱主角 二三线抗生素类药物品牌的广告必须准确投放到主要消费者经常光顾活动的地方。 此外，对于二三线抗生素类药物品牌较弱的特点，借势进行事件行销，及时地抓住广受关注的 社会新闻、事件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。 如：通过赞助地方重大活动，利用媒体借势炒作；通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播 活动；介入地方春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出成为演出专供等等。通过“借势和造 势”，提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。 五、渠道创新，选准有爆破力的终端 二三线抗生素类药物品牌要超越一类厂商的渠道优势限制，需要在渠道策略上进行创新而不是 盲目的模仿和依赖。二三线抗生素类药物品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌，做出 多个样板市场。 伴随着互联网信息技术的飞速发展,信息交流变得越来越快速便捷。在这种情况下，线下渠道 的优势将越来越被电子商务的优势所取代。因此，二三线抗生素类药物应思考如何有效利用互联网 的力量，借助现代信息技术优势实现产品的快速渗透和传播。 六、渠道组合套拳 渠道需要整合，需要以组合套拳的方式出击，有重点有突破，巩固强势市场、强势渠道，深度 发展，深耕细作终端市场。二三线抗生素类药物品牌可以采用有策略地挺进常规的商超、百货、批 发等渠道力度的同时，通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二线市场开设品牌专卖的 形式，交错使用多方渠道和终端资源，谋求终端能量的高效释放。 无论是哪种形式，都需要去培育和引导，特别是随着国外许多品牌的入侵，中小品牌抗生素类 药物营销的竞争将更加激烈，但殊途同归的是，抗生素类药物卖的不仅是产品，更要卖文化；不仅 卖价格，更要卖品位和生活。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 第七章 2019-2025 年中国抗生素类药物企业全方位推进“二三 线城市市场拓展战略”及实施路径探讨 第一节 构建二三线城市市场拓展战略推进体系：稳准推进公司二三线城 市市场拓展战略实施 构建二三线城市市场拓展战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 一、结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发二三线城市市场拓展战略工作实 施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举 措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、 高质量、有成效地开展。 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务 部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各 项措施部署落地。 3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好 工作部署调整和典型经验的总结和推广。 三、营造全员全链条参与环境 1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道 工作进展和取得的成效。 2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推 动形成全员参与的良好氛围。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典 型做法。 4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现 及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 第二节 产业结构层面 一、认识规律特征指导产业发展 发展抗生素类药物产业要对发展规律有清醒的认识。 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 二、夯实产业基础促进产业健康 基于对抗生素类药物产业发展规律的认识，针对我国抗生素类药物产业强市场、弱基础，重应 用、原始创新不足的现状，我国抗生素类药物发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新 的能力，筑牢抗生素类药物产业发展的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强 度；三要加强人才培养的力度，出台有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及 时出版更多、更先进的教材和参考书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建 设和完善自己的产业链。 三、优化产业结构，加强技术创新 抗生素类药物企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓 住机遇，扬长避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。 科技是第一生产力，抗生素类药物企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研 究应用、技术开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技 术的应用以及新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 四、完善企业供应价值链 目前抗生素类药物企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企 业供应链之间的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是抗生素类药物企业从商品采购、运 输、存储、配送及分销整个过程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只 有确保这相互衔接的活动环环相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地 提高抗生素类药物企业运行的效率，确保其能够在激烈的市场竞争中占据优势。 五、积极促进抗生素类药物企业的集约化建设 改变中国抗生素类药物制造企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，抗生素类药物企 业最终走上产业化、集约化之路已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间 应该加强分工与协作，优化抗生素类药物业组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展 战略、投资环境信息咨询等方面发挥更大作用。 六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产 品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国抗生素类药物企业必须主动 通过评估自身活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于 创新和提高生产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污 染的根源，将改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国抗 生素类药物业产业绿色竞争力。 七、提升产业战略竞争力 目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国抗生素类药物业来讲，面对城镇化带来的 挑战和机遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进基于抗生素类药物项目的进度、成本以及 质量的科学管理与控制，从而提高抗生素类药物业产业的全要素生产效益。探索抗生素类药物业供 应链内部及供应链与业主之间长期的合作关系。这种新的合作关系将会产生新的采购和支付方式， 使越来越多的供应商介入抗生素类药物的整个生命周期，提升产业战略竞争力。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 第三节 市场运营层面 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技 术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品 牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。 因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在 更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变， 从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续 健康发展。 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 中国抗生素类药物企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把 实施品牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业 整体价值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施 品牌的塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质 量管理标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能 力。充分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。 同时抓好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业 品牌的知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。 三、以客户为导向，满足客户需求 你所做的一切，就是让你的顾客满意。 客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满 足客户需要上，包括以下几个要素： 服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解 客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需 求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客 户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 品和服务。 四、创新经营模式 近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济 模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、 依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预 期的先机。因此，抗生素类药物的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足 现阶段发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。 可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传 统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。 当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的 发展时期，抗生素类药物发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新 经营模式，实现“二次创业”。 五、价值创新开拓战略蓝海 深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞 相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑 ——价值创新。 价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全 力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。 价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心 放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造” 上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了 创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。 因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要 同时追求“差异化”和“低成本”。 而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增 加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 济。 需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃 运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信 仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。 六、紧跟市场发展 众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口 涌入城市，这无疑推动了消费。抗生素类药物发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽， 以达到充分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展抗生素类药物领域。 七、实施“走出去”战略 经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故抗生素类 药物领域也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在 改进推动了自身发展的同时也使得我国抗生素类药物发展更能够融入国际抗生素类药物交易市场。 而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深 化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。 在实施“走出去”战略，抗生素类药物业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续 自主创新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造 更持久的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场 需求及环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争 对手作为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选 择性地寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。 八、坚持“五化”发展举措 一是着力提升抗生素类药物的智慧化。抗生素类药物应注重加强互联网建设，扩展服务能力， 降低运营成本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。 抗生素类药物要抓住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字 化企业。在客户经营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的 交叉经营策略。广泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 二是着力推进利润来源的多元化 抗生素类药物要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场， 建立公司生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、 高附加值的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利 润、不断向好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精 品。在有效控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖 境内外业务的业务营销平台。 三是着力推进抗生素类药物投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客 观要求抗生素类药物通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。 四是着力推进抗生素类药物经营发展的信息化。抗生素类药物要适应互联网、移动智能终端、 大数据、云计算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施抗生素类药物数 字化战略，改变传统的经营模式，打造新的核心竞争力。抗生素类药物要高度重视 IT规划，实现 业务处理的电子化、自动化和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。 五是着力推进抗生素类药物效益的社会化。国内抗生素类药物在追求利润稳定增长的同时，要 更加重视环境保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色抗生素类药物，积极履行 社会责任，同时积极参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续 发展作为战略的重要组成部分。 第四节 技术创新层面 一、实施技术创新战略 世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占 领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发 优势。 另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层 次，形成独具特色的竞争优势，提高抗生素类药物的附加值，与高新技术接轨，己成为抗生素类药 物业可持续发展的必然选择。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 二、大力增强科技创新能力 我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实 加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规 划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能 力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新 机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。 需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机 之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半 导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再 生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴 领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新 的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划， 提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。 三、明确技术创新工作目标 企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策 定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新 实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反 映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了 从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然 每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目 标，对企业技术创新具有重要意义。 四、构建高效的技术创新管理体系 探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式 学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模 式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创 新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。 着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产 业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可 持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相 关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政 府科研经费投入和扶持。 积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作 与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。 第五节 产品开发与竞争层面 一、积极进行产品开发 产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须 选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企 业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周 期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，抗生素类药物企业在研发新 产品时可以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品， 适当进行新产品的研发。 在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列 相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短抗生素类药 物产品的研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够 满足用户的需求，提高抗生素类药物企业的竞争力。 二、产品式样竞争策略 市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全 相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市 场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近， 可以视为品牌或企业之间的直接竞争。 在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套 等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指 标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还 不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客 户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷 了。 由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手 段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销 量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。 产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组 关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长 远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘 了。 三、产品大类竞争策略 就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市 场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而 言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一 组比较狭义的产品式样竞争者的总和。 在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也 大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无 多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之 一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产 品的替代，直至弱势产品走向衰退。 由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争 虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业 务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所 描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点， 竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全 属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。 2019-2025 年中国抗生素类药物行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 四、产品使用价值竞争策略 随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使 用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为 长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类 上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需 求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量 会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。 从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产 品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形 式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包 括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是 新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之 间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来 说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模 糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。 因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设 计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他 们的使用习惯，使提供给客户

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