密 级： 学校代码：10075 分类号： 学 号：20090681 文学硕士学位论文 ފК܄ၭܼۡԮѬགྷሑაؓҦ࣮ 学位申请人 ：王宝红 指 导 教 师 ：王玉蓉 教授 学 位 级 别 ：文学硕士 学 科 专 业 ：传播学 授 予 单 位 ：河北大学 答 辩 时 间 ：二〇一二年六月
ClassifiedIndex: CODE:10075 : NO:20090681 A Dissertation for the Degree of The Study on the Propagation Situation and Countermeasure of Hebei Public Service Advertising Candidate:Wang Baohong Supervisor:Prof. Wang Yurong Academic Degree Applied for:Master of Arts Specialty:Communication University:Hebei University Date of Oral Examination:June, 2012
摘 要 摘 要 作为一种不以营利为目的、为社会公众利益而服务的广告形式，公益广告有着与商业广告不同的特征。公益广告可以通过电视、报纸、广播、网络等多种形式的传播发挥其在社会教育、舆论导向、文化传播等方面的作用。近年来，以各大媒介为主导的河北公益广告传播有了进一步的发展并呈现出一些新的特征。但是，受到多种因素的影响，河北对公益广告的传播状态仍存在一些不尽如人意的地方。本文通过对河北公益广告传播现状的分析为其日后更好的传播提出建议，具有实践上的启发意义。 本文在数据统计的基础上，采用案例研究的方法通过对河北电视台、《河北日报》、河北电台与长城网四大具有广泛影响力的河北主流媒体公益广告的传播现状分析，从传播规模、传播内容、传播形式、传播主题以及传播效果五个方面就河北近年来的公益广告传播特点进行概括总结，并在此基础上发现河北媒介在传播公益广告过程中存在的问题。同时，结合各媒体发布的公益广告实例，我们从公益广告与媒介社会责任的关系、公益广告对社会发展的作用及公益广告对媒介品牌建设的意义等方面对河北传播公益广告的必要性进行了分析。最后，针对河北公益广告传播中显露出来的问题，在借鉴国内外其他省市公益广告传播经验的基础上对河北日后更好的传播公益广告提出可行性参考建议，包括提升公益广告创作水平，建立公益广告专项基金，完善公益广告长效运行机制，提高媒体社会责任意识等。 关键词 公益广告 河北媒介 传播现状 传播建议 I
Abs tractAbstract As a not for profit s formof advertising, the ublic pee rvicsads es rvicsethe licpubinterest. It has erenft difcharacteristics fromcommercial ads. ehT cilbup ecivres sda hguorhtvarious s formof communication such as television, newspapers, radio, network play its role in social education, direction of public opinion, cultural ission transmand so on. In recent years, the spread situation of Hebei public ices ervads dominated by e thajor media mhas been further developed and showed e somnew features. , Howeverfected afby any m ,factors theree artill se somnot wholly actfotriy sain e thasdp re atiotnus ofHebei licpubvisceer .adsIn this , paperthe author put forward a better proposal on spread of public service ads of iebeH ni eht erutuf ybnizylana g eht daerps noitautis fo iebeHpublic service ads. It has the gninaem fot he ediug .ecitcarpOn the basis of the data statistics, this article uses a case study approach analysised of the spread tiotnu as ofpublic rvicse ads spread by the four ainstream media m:Hebei , TVHebei , DailyHebei Radio and long-urban network which has a strong luence,i nfarized msumon the propagation characteristics ofthe easdp rtuatiion s ofHebei lic pube rvicsads intrecen years fromthe spread ofthe scale, the idissemnation of content, the forms of unication, commthe e themof the spread and the inatidoins semof results. On this basis, found the problemof Hebei edi mumin the process of inatdiosns em ofpublic service . sadAt the es ame, timbined comwith public service ads released by the edia minstance, we analyzed the need for the ination dissemof public service ads in Hebei rofmthe public rev siecads and edia msocial , responsibilitythe role of public service ads on social ent developmand the eaning mof public service ads on the edia mbrand building. Finally, for the s problemrevealed in Hebei public service ads spread, we propose a feasibility proposal on the basis of learned from other provinces and cities at e homand abroad public service ads inatidoins semof lessons for Hebei public rvisce ads to be bre ttespread in the future. These endations mrecominclude upgrading the level of public service advertising creative, create a specia l dnuf fo ehtcilbup II
Abs tractservice ads, prove imthe long-termoperating m echanismof the public service ads, proveim edia mawareness of social . responsibility Keyowrds Public ice rvseads bei Heedia m Propagation Situation ination Dissemof endations recomm III
目 录 目 录 绪 论 ···································································································································· 1 第1章 公益广告概述 ······································································································ 6 公益广告的界定与特点 ··························································································· 6 公益广告的界定 ································································································ 6 公益广告的特点 ································································································· 7 公益广告的宣传范围及传播媒介 ············································································ 9 公益广告的宣传范围 ························································································ 9 公益广告传播媒介 ····························································································· 9 第2章 河北公益广告传播现状与存在问题分析 ························································· 12 河北公益广告传播现状分析 ················································································· 12 河北电视台公益广告传播现状分析 ································································ 12 《河北日报》公益广告传播现状分析 ····························································· 16 河北电台、长城网公益广告传播现状分析 ··················································· 18 河北公益广告传播特点分析 ················································································· 19 传播规模上数量取得大突破 ············································································ 19 传播内容上覆盖各类时事热点 ········································································ 20 传播形式上注重特色创新 ················································································ 20 传播主体上联合企业、汇集社会力量 ···························································· 21 传播效果上注重感性诉求、以情动人 ···························································· 21 河北公益广告传播过程中存在的问题 ·································································· 22 公益广告数量不足、未能形成广泛影响力 ···················································· 22 公益广告的选题有缺失、内容存在局限 ························································ 23 公益广告创意水平不够、优秀作品稀缺 ······················································· 24 公益广告资金不足、尚未形成良好的传播机制 ············································ 25 第3章 公益广告传播对社会发展的优化作用 ····························································· 26 传播公益广告是媒介不可或缺的社会责任之一 ·················································· 26 IV
目 录 传播公益广告有助于提高社会文明程度 ······························································ 26 公益广告倡导社会效益第一，有助于引导正确舆论 ···································· 27 公益广告传递社会主流价值观，有助于构建和谐社会 ································ 28 公益广告有助于凝聚人心，促进社会问题的解决 ········································ 29 传播公益广告、承担社会责任有益于媒介形象的塑造 ······································ 30 第4章 关于今后传播公益广告的建议 ········································································· 32 提升公益广告创作水平，确保公益广告的影响力 ·············································· 32 建立公益广告专项资金，确保良性的资金保障体系 ·········································· 33 建立公益广告长效运行机制，完善相应法律法规 ·············································· 34 提高媒体责任意识，提升公益广告传播积极性 ·················································· 34 成立专门组织，开展多种公益广告活动 ······························································ 35 结 语 ···························································································································· 37 参考文献 ···························································································································· 38 V
绪 论 绪 论 2009年10月8日至10日，在北京人民大会堂召开了世界媒体峰会。针对媒体未来的发展方向，国家主席胡锦涛作了重要讲话。胡主席指出：“当今媒体理应切实承担社会责任，要代表公众利益，全面反映民生，要促进新闻信息真实客观的传播，积极主动[1]地承担社会责任，是媒体生存与发展的关键之所在”。公益广告作为“社会责任理论”的产物，因为其宣传的内容是跟社会事务密切相关的，其代表的是社会公众的整体利益，所以传播公益广告自然也就成为媒介理应承担的社会责任之一。 一、研究背景 ①公益广告最早在美国出现，它是于20世纪40年代继“社会责任理论”盛行之后而产生的。在一定意义上说，公益广告是“社会责任理论”的产物。“社会责任理论”对于大众媒体的规定是这样的：“政府领导下的传媒机构具有大众传播的重要功能，在社会生活方面具有强大的话语特权，其在谋求自身经济利益的同时，还必须承担维护和增进社会公共利益的责任”。战后，“美国广告机构”（TheAdvertising Council）提出②了一个指导原则：向这个国家所面临的诸多问题宣战，即：大众传媒要通过发布公益广告的形式，引发大众对突出的社会热点问题的思考，然后再通过适当的舆论导向改变大众的思想和见解，并最终引导公众作出有利于促进社会问题解决的合理行为。可以说，公益广告是在媒介社会责任理论盛行的大背景下被催生出来的，它自诞生之初就与媒介的社会责任结下了“不解之缘”。 相对于其他国家而言，我国公益广告的发展历史还不是很长。1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》篇是我国出现的第一个真正意义上现代公益广告，被称之为中国公益广告的开篇之作。1986年10月26，中央电视台《广而告之》栏目正式开播，标志着我国公益广告发展进入新篇章。十年之后，即从1996年开始，国家行政管理局开始组织一年一次的全国主题公益广告月活动。《广而告知》栏目的顺利开播与全国公益广告活 [2] 动的长期开展使得我国的公益广告事业开始走上繁荣发展的轨道 。近几年来，河北各媒体积极传播公益广告，并在社会教育、文化传播、舆论导向等 ①张明新，余明阳．我国公益广告探究[J]．当代传播，2004，（1）：32－34． ②李玉明．向善的力量－美国公益广告发展小史][J．现代广告，2000，（5）：82－86． 1
河北大学文学硕士学位论文 方面发挥了重要作用。但是，与其他东部沿海发达省市相比，河北媒体传播的公益广告数量相对于其发布的广告总量所占比例非常小，公益广告的创意水平及制作技术明显不足，传播效果也差强人意。河北电视台、《河北日报》、河北电台、长城网作为河北省省级主流媒体，承载着河北主流文化的发展与传播大任。其中，河北电视台是河北省最大的电视新闻媒体，下设七个频道，全国收视人口703亿，在河北省的覆盖率达到%；《河北日报》作为河北省最具权威性且发行量最大、覆盖面积最广的大型综合日报，日发行量近41万份，有将近30万的读者人群；河北电台拥有七套节目，听众将近2亿人；①长城网作为河北主流网络媒体也有着将近30万的受众群。这四大媒体公益广告的刊播数量占到河北公益广告传播总数的2/3以上，可以说它们对公益广告的传播状态在很大程度上代表了河北公益广告的传播现状。因此，本文选择这四大媒体所刊播的部分公益广告作为研究对象，在充分反映河北公益广告近三年来发展状况的同时，也为其日后更好地传播公益广告提出参考性建议。 二、研究现状 从1986年至今，经过二十多年的发展，我国的公益广告在不断实践的同时也进行了一定程度上的理论研究，产生了一定数量的相关文献。这些文献大多侧重于对公益广告作为一种广告形式的研究，但是以地域为基础从其本身的价值表现以及传播公益广告必要性的角度来研究公益广告的文献少之又少。 首先，是对公益广告定义的界定。很多学者都对公益广告的定义给出了自己的见解，但是，目前还没有形成一个统一的认识。现在来讲，比较有建设性意义的一个提法是潘泽宏教授在其《公益广告导论——新闻理论丛书》关于公益广告的专著中给出的公益广告的新定义。潘教授将公益广告定义为一种社会文化广告，指出公益广告的宗旨是为社②会公众的公共利益而服务。这个提法紧紧围绕社会公共利益这个核心，并强调公益广告是一种文化广告，这对公益广告的研究具有启发性意义。 明确了公益广告的定义之后，大多数学者还对公益广告所具有的特点进行了总结分析。薄云明在《谈电视公益广告的特点及作用》中提出，电视公益广告的特点主要有非营利性、观念性、受众的广泛性、利他主义的自觉性等几方面。与此相关的论著，还有谢加封的《广告的德行——论公益广告的伦理价值》，他指出公益广告作为一种非商业 ①张明新.公益广告的奥秘[M].广东：广东经济出版社,2004. ② 潘泽宏.广告的革命---社会文化广告论[M.]长沙:湖南大学出版社，2001 . 2
绪 论 性质的广告，具有公益性、公众性、伦理性等特征。另外，还有一些学者提到公益广告具有周期性、艺术性、服务性、倡导性、社会教育性等等，但唯有公益性和非营利性是被研究者所共同认可的特征。 在对公益广告研究的过程中，公益广告的社会功能也一直备受学者们重视。其中，比较有影响力是张明新教授的说法，张明新教授认为：“公益广告最重要的几个功能无①非是教育功能、舆论导向功能、文化传播能以及美育功能”。另外，马来顺和闫江的《论公益广告的社会功能》也对公益广告的各种功能作了全面分析，指出公益广告具有的七个功能分别是赞誉与激励、教育与启迪、提倡与引导、警示与劝诫、呼唤与忠告、②针砭与鞭挞、展示与推介。《公益广告社会教育作用》的作者在文中指出公益广告最本质的功能在于其有社会教育性，并运用传播学中的相关理论对我国公益广告的社会教育现状进行了分析，在提出问题的基础上对健全我国公益广告社会教育体制进行了探讨。 在传播公益广告必要性方面，我国学者也进行了初步探讨。《大众传媒的社会责任与经济效益》一文指出大众媒体作为社会文化事业的一个必不可少的组成部分，不仅是客观世界信息的传播者和各种思想文化的传播者，更是社会舆论的引导者，良好公共环境的维护者，社会主义和谐社会的构建者。从这方面来看，发布公益广告是媒体理应承担的社会责任之一。同时，刊播公益公告在彰显媒体社会责任的同时对于媒体的形象塑造很重要，《基于社会责任的媒体品牌力初探》的作者从法律与道义、媒体发展进程中与社会的互动、以及媒体的社会性质三个方面重点论述了媒体传播公益广告，承担社会责任的必然性。同时，作者还详细阐述了媒体社会责任的主要内容，以及媒体社会责任与品牌力的内在联系。与河北公益广告直接相关的一篇文献—《公益广告——彰显媒体社会责任》一文着重介绍了《河北日报》近两年来所刊发公益广告的实况。文章指出，以河北省的“双十”评选活动为契机，《河北日报》公益广告在刊发数量以及规模上实现了创纪录突破，近两年呈现出大数量、高频率、成系列的发展新趋势，并在制作创新[3]方面取得了阶段性进展。 伴随着公益广告的发展进步，近年来公益广告研究领域出现了一个新内容，即企业公益广告。企业公益广告的研究范围主要包括：公益广告与企业社会责任之间的关系；公益广告与企业产品品牌之间的关系；发展企业公益广告的优劣性对比等等。《论企业 ①张明新.公益广告的奥秘[M].广州：广东经济出版社，2004. ②马来顺,闰江.论公益广告的社会功能[.]I中国广告,20013,(1 ). 3
河北大学文学硕士学位论文 公益广告》一文中，作者明确指出企业公益广告可以为公益广告传播提供资金保障，但是企业作为经济行为个体，赢利是其最终目的，所以未来企业公益广告的发展必然带有①一定的商业化特征。《企业形象与公益广告互动研究》中，作者分析了企业投身公益广告的原因、类型、意义等，并从公益广告与企业公民等角度分析了企业形象与公益广告的互动关系。 在公益广告的发展趋势及对策方面，许多文章在提出现存问题的基础上对发展对策进行了探讨。其中，黄升民教授在《“中国公益广告”问题之辨析》一文中提出：公益广告发展水平与经济发展状况密切相关，所以，与发达国家相比，我国公益广告数量明显不足；另外，各媒体的经营方式与管理水平也参差不齐，导致公益广告传播状态的不均衡，针对于此，政府应该出台相关规定来规范媒介行为，从而切实推进我国的公益广[4]告活动的发展。《公益广告的语言问题及对策》一文除了指出公益广告语言方面所存在的问题之外，还提出了提升公益广告创作水平的一些具体措施，如拓宽公益广告题材范围、在创作方面注重结合大众心理、运用多元化表现形式等。 通过大量的文献整理我们发现：总体上对公益广告的研究已经较为全面，但是从某一区域公益广告传播现状角度出发所做的研究不多。同时，关于河北公益广告的研究，只有《公益广告：彰显媒体社会责任》一篇，说明河北公益广告的发展受重视程度还不够，因此，我们希望通过实际案例对河北公益广告的传播现状及传播策略进行研究。 三、研究目的和意义 本文从公益广告定义与特点出发，以河北电视台、《河北日报》、河北电台、长城网近年内刊播的公益广告为研究对象，通过四大媒体的公益广告传播状态概括分析近年来河北公益广告传播特点，并在此基础上发现河北公益广告近年来发展的不足之处。接着，结合各媒体发布的公益广告实例，我们对河北传播公益广告的必要性进行了分析。最后，在借鉴国内外其他省市公益广告传播经验的基础上为日后河北媒介能够更好的进行公益传播提出相应的对策。 本文具有理论上的探索价值以及实践上的启发意义。公益广告作为社会文明的助推器，对社会文明的发展具有重要作用。因此，理性、冷静的对河北公益广告传播现状进行深度思考具有一种现实意义上的探索价值。本文通过河北四大主流媒体对公益广告的 ①刘元.论企业公益广告[.]D河海大学硕士学位论文,200 4. 4
绪 论 传播现状对河北公益广告的传播特点进行总结分析，并在此基础上发现河北公益广告传播过程中存在的问题，为其更好地发展公益广告事业以利于社会发展提供一种理论性参考。另外，由于河北省公益广告起步较晚，整体发展水平有待进一步提高，再加之在市场经济条件下，媒体的社会责任意识淡薄，导致河北公益广告的发展还处在一个相对较低的水平上。面对公益广告数量稀少、题材缺失、创意水平低下、商业化倾向严重等问题，政府及媒体该如何解决这些问题就成为公益广告发展的当务之急，本文期望在探析的基础上对推动包括公益广告在内的公益文化事业在实践中的发展做出积极的贡献。 本文的创新点在于第一次结合实际案例对河北公益广告传播现状进行了分析，并对其以后发展提出了合理化建议，具有实践上的指导意义。本文的难点在于研究资料的匮乏和系统理论的欠缺，涉及面广，驾驭起来难免会出现种种不足。 四、研究方法 本文运用理论探讨和实例解析相结合的研究方法，在阐述公益广告相关理论的基础上结合河北电视台、《河北日报》、河北电台、长城网四大媒体的公益广告传播现状，对河北公益广告的传播特点进行了概括总结。第一章先是对公益广告本身作了简要的阐述，从公益广告定义出发，在前人研究的基础上对公益广告进行了初步界定，并简要分析了公益广告的特点、题材范围与传递形式等。第二章以河北电视台、《河北日报》、河北电台与长城网四大具有广泛影响力的河北主流媒体刊播的公益广告为例，就河北近年来的公益广告传播状况进行探讨，对其传播特点进行概括总结，并在此基础上发现河北媒介在传播公益广告过程中存在的问题。第三章结合各媒体发布的公益广告实例，对河北传播公益广告的必要性进行了分析。最后，在参考其他省市公益广告传播经验的基础上，从运营体制、创作水平、媒介责任意识等方面对河北公益广告日后的发展提出合理化建议。 5
河北大学文学硕士学位论文 第1章 公益广告概述 公益广告的界定与特点 公益广告作为一种广告宣传形式，同商业广告一样，都是借助大众媒介这一传播平台向受众传递某种信息观念。但是同时，公益广告与商业广告也有很大的不同，除了不以营利为目的之外，公益广告本身还具备许多不同于商业广告的特点。 公益广告的界定 追根溯源，公益广告是在“社会责任论”盛行的背景下产生的，美国是其最早的诞生地。20世纪40年代，“社会责任理论”提出对媒介施加外部控制的最佳方式是用媒介①产业的公共责任心取代媒介的完全自由，不少学者提出媒介不能一味的追求经济利益，与此同时，还应担负起维护和增进社会公共利益的责任。 在美国，公益广告与“公共服务广告”是同一含义，主要是指是由大众传媒发布的，以促进社会问题解决为目的的广告宣传，其通过增进公众对社会热点问题的了解来影响 [5]他们对热点问题的看法和态度，并最终促使大众改变其行为和做法。继美国之后，日本的公益广告在20世纪60年代也取得了长足的发展。在日本，公益广告指的是“公共广告”，其在《电通广告词典》里的定义是这样的：“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的 [6]广告”，这种理解巧妙的解释了公益广告与媒介的社会责任之间的关系。 我国关于公益广告的表述也众说纷纭。例如：（1）公益广告，是指为社会公众服务[7]的非盈利性的广告。（2）公益广告：为维护社会公众的利益而制作发布的、不以营利为目的广告形式，主要是通过传达某一种事关社会性问题的观念来引导受众遵守合乎社 [8]会公益的行为准则，或者倡导社会公众支持某种社会事业。（3）公益广告，是以广告的形式呼唤公众加强对某一社会性问题的关注，或者以广告的形式对公众进行教育，以 [9]便提高其自身素质。（4）公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变，[10]公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受。上述定义从不同角度对 ①高萍.公益广告初探［M］.北京：中国商业出版社,1999. 6
第1章 公益广告概述 公益广告进行了界定，但是究其内涵，所有的定义都有一个共同性，即都指出了公益广告的利益主体是社会大众，且广告不以盈利为目的。因此可以把那些不以盈利为目的，而为公共利益服务的广告统称为“公益广告”。 综上，我们可以将公益广告定义为：公益广告是非营利组织、企业或个人等可识别的广告主，为维护社会公共利益、解决或预防公共性及社会性问题，针对特定的目标受众，经过一定的媒体发布，就有关公共性观念或行为，进行明确的提示或促进活动。 公益广告的特点 要想对公益广告进行良好的运作，就必须要把握它的本质特点，了解其区别于其他广告的异同点。作为一种大众性的、公开传播信息的活动，公益广告一方面具有同商业广告一致的深刻内涵，又不同于商业广告以利益至上的特性，同时也区别于常规的社会宣传和思想教育工作。公益广告特征主要有以下几点： 1.公益性 公益广告的“公益性”指的就是它的非营利性，这是公益广告区别于商业广告的最本质特点。纵观古往今来公益广告的各类宣传主题，无不以维护社会公共利益为落脚点。凡是从事公益广告的单位、团体或个人，其发布公益广告的目的都不是为了介绍某种商品或者服务而获得经济利益，而是借助媒介这个平台向大众传递一种社会观念，从而引发大众对某些社会热点以及公益行为的关注。 2.观念性 公益广告的观念性体现在它的宣传内容上，同商业广告注重产品介绍或者企业宣传不同，公益广告所传播的多是跟社会公众利益相关的话题。通过某种观念的诉求或者话题的广泛传播，引发公众对特定时期内社会性热点问题的关注，或赢得公众对某种社会性公益事业的支持，并最终让大众做出符合公共利益的社会行为，以形成良好的社会风尚。可以说，公益广告传播的话题，跟商品、企业或者广告主本身都没有任何利益关系，只是一种单纯的行为观念。 3.大众性 社会公众是公益广告最广泛的诉求对象。从性质上讲，公益广告的宗旨是维护公众利益；从内容上讲，公益广告的题材是大众普遍关注的社会性问题；从目的上讲，公益广告的创作动机是为社会大众谋福利。从以上各方面可以看出，公益广告与商业广告的 7
河北大学文学硕士学位论文 目标受众大不相同。商业广告的目的在于为某个企业树形象或者为某个产品打知名度，其有明确的目标人群定位。但公益广告是站在社会公众的角度上去传播某一种观念，反映公众普遍关注的社会问题，而不是针对某一特殊群体来进行宣传说教，所以公益广告没有明确和细致的受众定位，这就决定了其受众的广泛性特征，即所谓的大众性。 4.多样性 多样性主要是从公益广告主题的选择范围和传播媒介两个方面来看的。一方面，公益广告多以社会性问题为题材，由于社会问题的复杂多变就造成了公益广告内容的多样性，大到国家、民族精神，环保、战争、自然灾害小到日常生活、健康、教育等都可以作为公益广告的表现主题。另一方面，公益广告的诉求方式异彩纷呈，几乎所有的传播手段和传播媒介都可以用来做公益广告，这就导致了公益广告传播媒介选择的多样性特点。 5.时效性 公益广告的时效性是由公益广告题材选择的社会性所决定的。由于社会大众关心的问题具有鲜明的时代特性，随着社会的发展，不同时期所产生的社会问题不同，所以公益广告所传达的社会观念也会不尽相同。如在2008年汶川大地震期间，全国各大媒体都在号召全国人民团结起来共同帮助灾区渡过难关的同时刊发了同主题公益广告。诸如此类的公益广告如果不即时发布，等到灾难过后再刊登的话，就没有什么效果可言了。 6.持续性 公益广告所反映的主题大都是事关全局的社会性问题，而由于社会问题的解决需要一定的时间周期，所以公益广告就相应的具备了持续性特点。其持续性体现在两个方面：一是公益广告所含主题内容的持续性；二是公益广告发布时间的持续性。公益广告的运行是一个长期而系统的过程，其提倡的主题异于商业广告短期内的“促销广告”，具有延续性和复杂性，所以必须持续进行。同一主题的广告必须采用不同形式连续不停地发布，对不同的受众进行引导，方可收到预期的效果。如果一则公益广告在发布后没有进行长时间展示，其影响力就会大打折扣。 8
第1章 公益广告概述 公益广告的宣传范围及传播媒介 公益广告的宣传范围 公益广告多以社会主题为内容，因为社会生活包罗万象，所以公益广告的宣传范围也十分广泛。具体来说，可以分为以下几类： 1.政治政策类 如反腐倡廉、发展教育、依法治国、建设和谐社会等。这类公益广告一般是政党和政府发布的，其主要目的是为了宣传党政纲领、政治倾向，或者解释政府的方针政策等。 2.节日庆祝类 如“建党90周年”“建国60周年”“春节”“315”“清明”等。节日类公益广告一般根据节日的性质和特点，将跟节日有关的元素运用到公益广告之中，以起到鼓舞、颂扬、警示、提醒等作用。 3.社会文明类 如义务献血、节约资源、尊老爱幼、保护环境、互帮互助等。这类公益广告主要倡导社会文明、宣传道德新风，提倡某种合乎道德规范的行为准则，引导人们作出合理的行为。 4.健康公益类 如吸烟有害、远离艾滋病、全民健身等。此类公益广告主要宣传某种不良习惯所导致的严重后果，以起到警示告诫作用，或者告诉人们如何养成良好的生活卫生习惯，以避免健康问题的产生。广告采用正反面引导两种形式呼吁人们爱护自己的身体，保持健康状态，也尊重别人的健康。 5.社会焦点类 如下岗、打假、打黄扫非、反对毒品、希望工程、反腐倡廉、抗震救灾等。这类公益广告把目光集中在社会焦点问题上，力图通过公益广告的劝诫、引导、以凝聚作用对社会问题的解决起到一定的作用。 公益广告传播媒介 [11]媒介，是指信息传播的渠道。和商业广告一样，公益广告也需要向受众传播信息，所以，媒介这个传播信息的平台对于公益广告的传递是必不可少的。按照媒介载体的属 9
河北大学文学硕士学位论文 性和传播手段进行分类，广告媒介可以划分为六大类：印刷广告媒介、电子广告媒介、[12]户外广告媒介、直邮广告媒介、数字广告媒介和其他广告媒介。不同的广告媒介所产生的传播效果是有差异的，所以要根据广告自身的传播特性结合媒介的传播特点选择合理的传播媒介。鉴于公益广告的大众性特征，公益广告的传播媒介要求有广泛的受众覆盖范围。目前，公益广告与商业广告的传播媒介大体一致，除了常规性的平面、户外、电视、广播、影视等，还增加了新兴媒体，如网络、手机媒体等，但是由于公益广告的表现形式没有商业广告那么灵活，所以目前公益广告的主力传播媒介仅限于报纸、电视、广播、网络四大媒介。 报纸主要以文字和图片为表现形式，受众多是一些文化教育程度相对较高的人。报纸公益广告主要是采取图文配合的形式来向大众传递观念或提出倡议。根据报纸的特点，报纸公益广告的传播优势主要集中在以下几点：第一、报纸的受众较多，公益广告传播范围广；第二、报纸的时效性较强，公益广告传播速度快；第三、报纸权威性强，公益广告影响力大；第四、报纸保存时间长，公益广告可随时查阅。当然，因为报纸媒介有其自身的缺陷，所以报纸公益广告也不免存在注目率低、有效时间短、表现形式不佳等局限。 电视媒体具有其他媒体所无法比拟的优点，它受众面广，影响范围大，具有很强的吸引力。电视媒体“声像”结合的特点决定了电视公益广告表现方式的多样化。另外，电视媒介由于受众覆盖范围广、表现方式灵活可以使得电视公益广告生动直观，影响力强，传播效果最大化。但是电视公益广告制作成本相对较高，且无法长久保存。 广播媒体相对于电视媒体，画面感欠缺，但是通过各种声音与音响效果能让听众联①想到与过去和未来相关的事物，因此，人们常以“脑海中的剧院”来形容广播。广播公益广告通过对音乐和音响等声音蒙太奇的运用，用声音激起听众无穷的联想和想象，激发其内心深处的真善美和高尚的精神，从而直击听众灵魂的最深处，引发强烈的共鸣。广播公益广告具有传播速度快、移动性强、受众广泛、成本低廉等优势，同时也具有干扰因素多，传播效果不佳、缺乏视觉刺激等缺陷。 ①潘大均.发展公益广告事业的若干思考[J].北京商学院学报,1997,(1):31-33. 10
第1章 公益广告概述 网络媒体可以说是一个发展比较好的新兴媒体，是除了报纸、电视、广播之外第四①大具有广泛影响力的媒体。据最新统计全国网民数量达到亿，强大的受众群体让网络为公益广告的传播提供了更广阔的平台。与传统媒体发布的公益广告相比，网络公益广告的传播速度更快，覆盖人群更多，公益广告可采用的形式也更加多元化，所以网[13]络公益广告相对于其他形式的公益广告而言，在吸引受众方面更具有优势。但与此同时，由于网络信息量大，且交互性强，导致网络公益广告容易受到其他广告信息的干扰， 重复传播效果不佳。 ①《第21次中国互联网络发展状况统计报告》, 11
河北大学文学硕士学位论文 第2章 河北公益广告传播现状与存在问题分析 近年来，河北各媒介所刊播的公益广告在树立社会公德、倡导社会正气、弘扬传统文化、凝聚社会力量等方面起到了不可替代的作用。借助这些公益广告，河北各路媒体的社会责任感也得到了充分发挥。随着经济社会的不断发展，河北公益广告的传播也迈上一个新的台阶，反映出河北公益广告传播的一些新特点，但同时，也不可避免的暴露出一些亟待解决的问题。 河北公益广告传播现状分析 河北媒介公益广告的传播现状，可从河北电视台、《河北日报》等河北主流媒体对公益广告的传播窥见一斑。据了解，媒体是河北公益广告宣传的重要阵地，河北70%的公益广告都是由媒体发布的。而作为省级首席大媒的河北电视台、《河北日报》凭借其广泛的受众量及强大的影响力无可厚非的承担起了公益广告传播的主力军，河北电台、长城网等河北其他主流媒体对公益广告的传播也起到了不可或缺的作用。其中，河北电视台下设七个频道，受众覆盖人数达亿，《河北日报》日发行量41万份，读者有230万人之多；河北电台听众将近2亿人，人群覆盖京津冀地区；长城网作为河北第四大主流媒体，网站日均点击量逾1000万人次，独立ip量达30万。庞大的受众人群与强大的影响力使得这些媒体对公益广告的传播状态在很大程度上反映了河北整体公益广告的传播现状。 河北电视台公益广告传播现状分析 [14]央视副台长罗明曾经把公益广告形容为一盏传递社会文明和良好风尚的灯，用来说明公益广告对于社会发展的重要作用。多年以来，河北电视台跟随央视的脚步，以省级大媒的姿态积极倡导营造文明社会氛围，制作并播出了一系列宏扬社会新风正气的公益广告，以此来促进良好社会风尚的形成。作为省级主流电视媒体，河北电视台的影响力自是毋庸置疑的，河北电视台利用这种强大的影响力，大力传播公益广告，取得了良好的社会效益。 一、对公益广告投放数量及时长的统计 为了更准确的了解河北电视台公益广告播放情况，笔者对电视台六个频道 12
第2章 河北公益广告传播现状与存在问题分析 2009-2011年间在黄金时间段公益广告的投放情况作了数据统计工作。 统计日期：2009年1月1日—2011年12月31日 统计时间：18点—22点，黄金时间段 统计数据显示，在2009-2011黄金时间段期间，河北电视台个各频道共累计播放公益广告25条，其内容、播放时长见表1。 表1 河北电视台公益广告播放详情表 __________________________________________________________________ 编号 广告内容 播放时长 __________________________________________________________________ （1）《抗击冰雪》公益广告 69秒 （2）廉政公益广告《腐蚀篇》 50秒 （3）廉政公益广告《汉子篇》 35秒 （4）国庆60周年公益广告《生日快乐篇》 62秒 （5）《希望工程》公益广告 40秒 （6）君子之道公益广告《兰梅竹菊篇》 26秒 （7）学生减负公益广告《暑假生活篇》 44秒 （8）交通安全公益广告《龟兔赛跑篇》 30秒 （9）环保公益广告《作弊篇》 40秒 （10）环保公益广告《保护母亲河篇》 25秒 （11）虎年贺岁公益广告《虎虎奏鸣曲篇》 54秒 （12）和谐社会公益广告《诚信篇》 15秒 （13）交通安全公益广告《行车安全篇》 24秒 （14）三年大变样公益广告《遵守公德篇》 85秒 （15）《养生食材》公益广告 21秒 （16）和谐社会公益广告《夫妻篇》 99秒 （17）环保公益广告《美》 96秒 （18）清明公益广告《文明祭祀篇》 36秒 （19）环保公益广告《低碳生活篇》 30秒 （20）《关爱自强女孩》公益广告 37秒 （21）《文明祭祀》公益广告 12秒 （22）河北名人系列公益广告《白燕升篇》 79秒 （23）河北名人系列公益广告《史冬鹏篇》 108秒 （24）河北名人系列公益广告《裴艳玲篇》 67秒 （25）河北名人系列公益广告《刘建宏篇》 106秒 （27）《春蕾计划宣传片》公益广告 90秒 __________________________________________________________________ 从以上数据可以看出，河北电视台所播出的公益广告题材范围较广，涵盖社会生活的各个方面，但是长秒公益广告较少，大部分公益广告时间偏短。 13
河北大学文学硕士学位论文 二、对公益广告内容的解读 1.关注交通安全：提高广大群众行车安全意识 随着经济的快速发展，我国车辆数量和交通流量不断增长，再加上人民群众交通安①全意识普遍较差，导致交通事故频发，交通安全问题亟待引起重视。为充分发挥电视媒体道路交通安全宣传教育的作用，切实做好道路交通安全宣传教育工作，按照《中华人民共和国道路交通安全法》关于“有关新闻、出版、广播、电视等有关单位，有进行道路交通安全教育的义务”的规定，河北电视台分别于2009年和2011年制作播出交通安全公益广告《龟兔赛跑篇》和《行车安全篇》，根据道路交通安全宣传教育的特点，前者以“龟兔赛跑”的寓言为主要故事情节，以短小精悍的动漫为表现形式，提醒广大观众车速过快会导致交通事故，禁止超速行驶；后者以儿童手绘画的形式，表现出边开车边打手机造成的严重后果，意在告诫广大司机朋友们驾驶期间尽量不要玩弄手机。 2.儿童主题受重视：关爱青少年健康成长 在2010年6月举办的“第三届全国人口•家庭•健康公益广告征集大赛”活动中，河北电视台与河北省人口和计划生育委员会从大赛要求关爱弱势群体、以农村利益为导向的角度出发，共同拍摄制作《关爱自强女孩》公益广告，并在河北电视台多个频道循环播出。该广告以图片纪实的方式，展现了多个家庭贫困的农村女孩儿的生活、学习状态 等多个角度突显了他们自强、自立、积极乐观面对挫折的良好精神风貌。此广告播出以后引发了社会广泛关注，广告里自立自强的孩子也成为人们竞相谈论的焦点。 当前，中小学生负担过重已经成了一个普遍的社会问题。为了让孩子赢在起跑线上，大部门家长用各种各样的辅导班、特长班把孩子的寒暑假时间安排的满满的，导致孩子没有玩耍娱乐的时间，在某种程度上或多或少的影响了孩子心理的健康成长，甚至一些孩子还因为课业负担过重，产生轻生念头。河北电视台于2011年暑假期间播出学生减负公益广告《暑假生活篇》以诙谐幽默的话语和画面展现了学生假期生活的真实状态，喊出了孩子们想要“一片七彩天空，过一个快乐暑假”的心声。以关爱青少年健康成长的角度提醒广大家长注意让孩子们劳逸结合，不要剥夺了他们所有的娱乐权。 另外，河北电视台还发布了《希望工程》公益广告以及《春蕾计划宣传片》公益广告，其中《希望工程》用方琼做代言人，提倡人们关注希望工程，关注失学儿童。可以 ①教育部、公安部等五部局关于印发《“保护生命、平安出行”交通安全宣传教育工程实施方案》的通知 公通字〔2006〕38号 2007-4-1. 14
第2章 河北公益广告传播现状与存在问题分析 说，对儿童的关注，是河北电视台公益广告主要题材之一，这对青少年的健康成长具有现实的意义。 3.环保主题集中：加强低碳环保观念宣传 在上述所统计的公益广告中，有不少是表现环保主题的。像《作弊篇》与《美篇》都是通过一定的故事情节，告诫人们不要随手丢垃圾；《保护母亲河篇》则是通过一幅幅唯美的画面，向观众传达一种观念，即“世界上每一条河都是我们的母亲河，关爱母亲河就是关心我们的未来”。还有一篇是以演员刘佳现身说法为主导的减少塑料袋使用的公益广告《低碳生活篇》，这其中《低碳生活篇》影响最大。 塑料袋，这个我们很常见的东西，似乎给我们的生活带来了许多便利，同时这些白色垃圾也逐步破坏着我们的家园。一些被随手丢弃的废旧塑料袋如果未被及时处理，就会飘至小区、街道、湖面、道路两侧等城市的各个角落，不仅影响市容市貌，造成“视觉污染”，而且其长时间无法降解还会对生态环境存在潜在影响。为了减少白色污染对环境造成的危害，各媒体有责任大力开展宣传教育，以提高人们对“白色污染”危害的认识。河北电视台于2010年推出环保公益广告《低碳生活篇》，演员刘佳以自己的实际行动呼吁大众在购物时使用环保购物袋，减少塑料袋的使用量，号召大家以自己的实际行动来共同实现低碳生活。公众人物的现身说法，鲜明的数字对比，使人们明白自己的举手之劳都可以给社会带来很大的影响，从而增强了人们资源节约的意识，有助于环保型社会的创造。 4.适时关注社会热点：加强舆论引导，营造和谐社会 2009年，河北省各级纪检监察机关坚持标本兼治、综合治理、惩防并举、注重预防的方针，组织开展了一系列有特色、有影响的反腐倡廉宣传教育活动。为进一步加强全省廉政文化建设，努力营造推动科学发展、促进社会和谐的良好社会氛围，从2009年4月起，河北电视台在广告时间紧缺的情况下，毅然决然拿出大量广告时间，组织开展“扬正气，促和谐”全国优秀廉政公益广告展播活动，陆续在各频道循环播出廉政公益广告《腐蚀篇》和《汉字篇》，广告主题为“公生明、廉生威、扬正气、促和谐”，宣传廉政意识，促进社会和谐，为弘扬社会正气贡献出了自己的力量。 5.公益广告开辟新内容 15
河北大学文学硕士学位论文 除了以上题材的公益广告外，还有宣传家庭和谐的、城市大变样的、节日节气的、希望工程的等等。其中，河北电视台播出的河北名人系列公益广告在内容上颇具创新性，这在其他省级电视台播出的各类公益广告中极为鲜见。2011年5月，河北电视台经济频道开始陆续推出名人系列公益广告《史冬鹏篇》《裴艳玲篇》《刘建宏篇》《白燕升篇》等，这一系列名人公益广告通过描绘主人公的成长经历、对社会做出的贡献以及他们对于家乡的热爱之情，展现出燕赵儿女优秀的一面，同时每一个公益广告在名人之后还配有河北省著名旅游景点的图片，从侧面展现了河北的大好河山。总的来说，名人系列公益广告其实是河北省的形象广告展示，将优秀的燕赵儿女与唯美的大好河山相结合，昭示出河北的人杰地灵。这对于宣传城市形象，增进全国人民对于河北的认识、以及培养河北人民的“爱乡”情怀意义重大。 《河北日报》公益广告传播现状分析 《河北日报》作为河北省的党报，其在舆论传播中的影响力是毋庸置疑的。近年来，《河北日报》在公益广告策划、设计及制作水平上取得了长足的进步。这些广告对于良好风尚的形成、文明社会的建设及传统文化的宏扬等方面发挥了重要作用，同时也很好的配合了省委、省政府的宣传工作。近三年来，《河北日报》公益广告在开发数量及规模上实现了记录性的突破，高频率、大数量、成系列的配合主题报道活动刊发是一个新[15]现象，充分体现出了编委会的大局意识、全局意识和创新意识。 一、对公益广告刊发数量及版面的统计 为了更准确的了解《河北日报》公益广告传播情况，笔者对其在2009-2011年间刊发的公益广告作了数据统计工作。 统计日期：2009年1月1日—2011年12月31日 统计数据显示，在2009-2011年三年时间内，《河北日报》共累计刊发公益广告153条，详情见表2。 表2 公益广告刊发详情表 广告主题 刊发条数 所占版面 河北年度十大新闻事件、新闻人物评选 58条 6个整版，52个半版 建国60周年公益广告以及国庆公益广告23条 12个整版，11个半版 建党90周年，为党旗增辉公益广告 26条 6个整版，20个半版 跟国家政策相关的公益广告 27条 5个整版，9个半版，13个1/4版 跟社会生活相关的公益广告 19条 7个半版，12个1/4版 16
第2章 河北公益广告传播现状与存在问题分析 从以上数据可以看出，《河北日报》刊发的公益广告多呈现系列化特征，配合重大活动发布的公益广告以及政治政策主题的公益广告居多，跟社会生活相关的公益广告偏少。从广告版面上来看，半版广告数量偏多，整版广告数量不足。 二、对公益广告内容的解读 1.借势主题活动，营造舆论风波 2009年之前，《河北日报》的公益广告很少配合重大主题报道刊发。从2009年起，以主题活动为依托，大版面、多数量的系列化公益广告成为《河北日报》的一大特点。作为河北省首席新闻媒体，河北日报社主办的“河北十大新闻、年度十大人物”评选活动是河北省唯一的权威年终新闻及人物的评选活动。该活动于2004年发起，从2009年到2011年分别举办了第6、7、8届。三年中，围绕此评选活动刊发的系列公益性广告，总共达58条，27个版面，各版在内容及版式风格上既前后关联又各有特点。根据此主题评选活动刊发的公益广告使《河北日报》在公益广告刊发数量上相对于前几年有了量的突破，同时也在社会上引起了很大反响。 该系列公益广告作品刊发后，社会公众对评选活动的参与度明显上升，使得整个评选过程演化成为一个引导社会舆论、弘扬社会主旋律、引发广大读者心灵共鸣的全民参与公益活动。可以说，每一次的主题评选活动都成为成为河北省年终岁首的舆论热点，成为街头巷尾群众所津津乐道的热点话题之一，这在无形之中进一步放大了评选活动本身的影响力和新闻宣传效果。最为重要的是，该系列作品为广大读者提供了一个凝固感动、评价社会、盘点收获的机会，活动所评选出来的新闻人物既有家喻户晓的行业精英也有默默无闻的平民英雄，通过充分的宣传报道和系列公益广告推介，这些先进典型的精神和事迹在感动读者的同时，也为社会公众树立了榜样，对社会文明氛围的打造以及社会良好风尚的形成具有现实性意义。 2.结合时事热点，形成规模化传播 2011年7月1日，是中国共产党建党90周年纪念日。为了庆祝“建党90周年” 这一喜庆日子，7月起，从首都北京到全国各地掀起一股“红色文化”高潮，各种有关“建党90周年”的主题报道如雨后春笋般涌现在各大报纸的头版头条。《河北日报》在对“90周年”及“红色文化”进行大篇幅报道的同时，还拿出大量的版面刊登“建党90周年—为党旗增辉”系列公益广告，广告以“河北巨变”为开篇，后续分别展示了石家 17
河北大学文学硕士学位论文 庄、唐山、邯郸、邢台、保定、沧州、廊坊、衡水等城市面貌的发展变化。其中每一则公益广告都占据一个整版，从GDP增长、城市发展格局、人口比例的变化等方面全方位的展示了建党90周年以来城市的各项发展成就。据许多读者反映，看过这一系列公益广告之后，心里尤生一种自豪感，特别是看到自己家乡所在的城市的重大变化，就觉得中国共产党真是为人民做了不少实事，从而进一步增进了对党对国家的热爱之情。 另外，为了更好地弘扬“红色文化”，河北日报社还与中国移动通信联合举办了以“彩传河北，红满燕赵”为主题的“庆祝建党90周年—首届红色手机文化传播活动”，并将获奖作品陆续刊登在《河北日报》上。据悉，本次活动共收到作品1421件，作者大多是年轻人，专家指出，这些作品体现出青年一代对于只有中国共产党才能救中国，才能发展中国的深刻理解，并表达了永远跟党走，为国家和人民幸福贡献力量的决心与信心。 3.创新表现形式，提升制作水平 为了保证公益广告的宣传效果，河北日报编辑部专门组建了公益广告创意小组负责系列公益广告的组织和策划工作。小组成员大都是从各中心、部（室）专门抽调出来的精干力量，从而保证了公益广告的创意设计水平。 2009年以来，河北日报的公益广告在表现形式上明显区别于旧有的公益广告。广告开始摒弃以往抽象的、教化式的口号传播，结束分散的、随机性的版面安排，取而代之的是主题明确、主线贯穿的成规模、成系列的传播形式。如上述提到的“双十”评选活动以及“建党90周年”公益广告都是围绕着一个集中的主题，以活动或者社会热点为依托，陆续发布诸多与主题相关的系列公益广告。每一个广告大主题下面都关联着诸多的广告小主题，各主题之间既相互独立又相互关联，形成一个宣传整体，从而产生规模效应，这是《河北日报》在公益广告策划方面的一种大胆创新，在其他省级刊物中极为少见。 河北电台、长城网公益广告传播现状分析 河北电台与长城网作为除河北电视台、《河北日报》以外两大河北具有强大影响力的主流媒体，其对公益广告的传播状态也在某种程度上反映了河北公益广告的传播现状。 河北电台近两年所制作播出的公益广告作品虽然较以前有了一定程度的增长，但是 18
第2章 河北公益广告传播现状与存在问题分析 数量仍显不足，涌现出的优秀公益广告作品也为数不多。有资料可查的公益广告作品仅有8个，分别是《打击盗版相声篇》《孤独的春娃娃》《一封家书，一缕亲情》《地球之水》《写给水的情歌》《我们都能捡走什么》《世界舞台，中国角》《不差那点》。从内容上看，这些作品比较注重导向作用，取材和选题也基本涵盖了社会生活的方方面面，如节能环保、社会公德、孝道亲情、民族情感等。从艺术表现形式上看，所有作品都遵循了这样一种创作原则即源于生活、忠于生活，无论是脚本取材、音响设计还是语言提炼都比较贴近大众，传播效果毋庸置疑。 长城网，作为河北省最大最具影响力的网络媒体，其对公益广告的传播状态还不是很尽如人意。据悉，长城网现有12个栏目主页，39个栏目分页，加上网站首页，共计52个页面。以2012年3月为例，除却首页有一条“学习雷锋”的图片公益广告之外，其他51个页面均无任何形式的公益广告。网络作为继报刊、广播、电视之后的第四大媒体，对社会生活的各方面都具有相当广泛的影响力，同传统媒体一样，网络作为一个信息传播媒介，不仅仅是一个盈利性质的工具，还是一个肩负着维护公共利益，促进社 [16]会进步的大众传媒，所以传播公益广告也是网络媒介必须承担的一种社会责任。从这个角度来讲，长城网作为河北的新闻门户网站，在各类商业广告之外理应拿出相应的版面来刊登公益广告。 河北公益广告传播特点分析 通过多年的发展，河北公益广告从无到有，逐渐积累，近年来有了一些新的发展，也呈现出一些新的特征。这些新的特征与发展趋势，通过河北电视台、《河北日报》、河北广播电台以及河北新闻网四大主流媒体对公益广告的传播便可尽显。 传播规模上数量取得大突破 [17]从某种意义上说，公益广告是衡量一个地区社会文明程度的一杆标尺。公益广告的发展水平与地区经济发展水平及民众文化道德水平大有关联。随着河北经济社会的不断发展、人们思想道德水平的不断提高，近年来，河北的公益广告在数量及规模上有了重大突破。 据统计表明，河北电视台与《河北日报》从2009年至2011年期间刊播的公益广告数量分别较2006-2008年同期增长%与%，其他媒体对公益广告的传播数量也较以前有了一定程度的增长。而且08年以前，河北电视台与《河北日报》的公益广告很 19
河北大学文学硕士学位论文 少配合重大主题报道成系列的刊播，近年这样多数量、高频率、成规模的配合主题活动刊播公益广告是一个新现象，充分体现了河北公益广告的发展与进步。 传播内容上覆盖各类时事热点 在不同时期，人们所关心的热点问题也大不相同，公益广告要想更好地实现其舆论导向功能就必须与这些即时出现的社会热点相结合，如此才能使其传播效果最大化。因为，每一时期的社会舆论热点往往都会成为大众所关注的重心所在，公益广告若与当下热点现象相结合，就能与媒体的新闻报道形成叠加效应，起到强化公众意识的作用，从而营造出良好的社会氛围。 从近几年河北媒体公益广告刊播状况来看，各大媒体基本上能结合某一特定时段，配合社会舆论热点，制作发布相关的公益广告。如交通安全事故频发期，配合道路交通安全宣传教育工作制作发布安全驾驶、禁止醉酒驾车、禁止超速行驶等各类交通安全公益广告；以白色垃圾为代表的环境污染问题以及以水源浪费为代表的资源浪费问题日益严峻，为号召人们减少垃圾排放，提升环境保护与资源节约意识制作发布各类环保公益广告；为推进廉政文化建设，各媒体拿出大量的黄金时间段与黄金版面对优秀廉政公益广告进行展播；在各类节日节气来临之际，针对节日节气特点制作发布一系列关于警示、教育、祝福、号召等各类主题的公益广告；为配合诸如抗击冰雪灾害、庆祝建国60周年、建党90周年、世博会的举行等各类具有广泛影响力的重大事件而制作或刊播一系列凝聚人心、发扬民力的主题公益广告等等。 传播形式上注重特色创新 广告学者丁亚鹏在他的论文《公益广告面面观》中指出，公益广告若想真正为受众[18]所接受，就必须注重艺术性，使其传播的观念或倡导的行为能够从心底打动受众。所以，公益广告的创意要寻找新的切入点，要体现出特色的东西，同时值得注意的是民族文化心理对广告接受的影响。河北媒体公益广告近几年也呈现出一些特色、新颖的广告形式。 如河北电视台在频道专业化建设的同时，对公益广告也进行了专业化统筹。因为带有频道专业特色的公益广告，是一种重要的资源分配和有效整合，能够更精准的细分目标受众，提升传播效果。现代社会，随着生活节奏的加快，人们压力的加大，身体基本都处于亚健康状态。所以，现代人们越来越注重养生，农民频道以此为契机，推出具有 20
第2章 河北公益广告传播现状与存在问题分析 频道特色养生食材的公益广告《红枣篇》，以广告的形式讲述红枣的营养成分，最后点出“健康养生，食之有道”的养生哲学。这类以“养生”为主题的公益广告，刚好契合了当今社会大众关注的 “吃出健康”这一热点问题，具有独创性和时代意义。 再如《河北日报》为配合 “河北十大新闻人物评选”活动而刊发的系列公益广告，摒弃了以往陈旧、说教式的口号化宣传，而改以现实中的人物为原型，通过真人真事的形式进行宣传，以故事体的表现手法让社会大众在了解到各行各业精英人物真实生活的同时，也为其树立了学习的榜样，教化意义不言而喻。可以说这种成系列规模化的公益广告传播是《河北日报》的独创，在其他省级刊物中极为少见。 传播主体上联合企业、汇集社会力量 为了更好地传播公益广告，倡导的健康、文明的内涵，河北各媒体还在公益广告的创作过程中广泛动员社会力量，吸纳国内、国际广告公司顶尖的专业人士积极参与公益广告的创作活动，保证了创作精品的不断出现。 据相关资料统计，改革开放三十年来，广告收入已经成为大部分媒体的主要赢利点， [19]甚至有一些媒体90%的收入都来自于广告所获利润 。由于公益广告是无经济效益的媒介资本投入，因此，资金的短缺一度成为制约我国公益广告发展的瓶颈。为了解决这一问题，河北各媒体采用与企业合作的方式共同发布公益广告。如河北电视台于2010年1月起采取企业署名公益广告套播的形式来吸引企业参与公益广告事业，《河北日报》也通过与企业共同举办活动以企业的冠名的方式刊发多版面的公益广告。秦皇岛天马酒业冠名的《保护母亲河篇》与河北移动冠名的“彩传河北，红满燕赵—庆祝建党90周年首届红色手机文化传播活动”都是这样性质的公益广告。 可以说这种公益广告形式调动了企业参与公益广告的积极性，为公益广告运作带来了生机与活力，同时也为公益广告的资本运作带来了新的力量，为更多、更优秀的片子的诞生奠定了物质基础。另外，制作精良的公益广告作品配以强大的传播声势，又为赞助企业树立了良好的形象，达到了多方共赢的局面。 传播效果上注重感性诉求、以情动人 公益广告作为媒体重要的宣传方式之一，本身带有一些政治性的特点；另外，公益广告以宣扬公众道德理念、倡导真善美为目的，从而不可避免与思想教育挂上钩。但是，政治性与思想教育性的表达同样离不开情感这个载体。寓教育性、思想性、宣传性于公 21
河北大学文学硕士学位论文 益广告，以情感贯穿始终是河北公益广告的明显特点。如《河北日报》举办的“双十”评选活动本身是一项政治性极强的公益广告，为了充分调动广大民众参与积极性，不让广告流于形式，广告以简洁的叙事形式将候选人物的先进事迹公之于众，以“平民英雄”的视角来感化公众，从而进一步加大了评选活动的全民参与度，使活动取得了圆满成功。河北电视台也有诸多广告是以情动人，以意取胜，如《希望工程篇》《关注自强女孩儿篇》，广告片没有夸张，没有煽情，只是用简单干净的画面，唤起社会大众的良知，从而获得良好的宣传效果，据了解，这两则广告播出之后，就有观众纷纷打来电话询问这些孩子的近况，并表示愿意在自己实力允许的情况下资助她们的学业。 河北公益广告传播过程中存在的问题 河北媒体公益广告事业的整体发展有一定的基础，近年来河北各媒体在投入巨大资源创播公益广告之余，还形成了独有的传播特点。纵观河北媒体公益广告事业的发展，虽然在过程中取得了长足的进步，但是在整体上还是存在一些不足，这也是我们必须要面对和亟待解决的问题。 公益广告数量不足、未能形成广泛影响力 早在《广而告之》栏目创办之初公益广告的宗旨就被确定为：通过各种社会教育方式，向社会大众传达各种有益于社会进步的思想观念，引导人们树立正确的价值观和道[20]德观，以树立良好社会风尚，促进社会文明进步。近几年来，河北各媒体对公益广告的传播量在明显增加，但是同商业广告相比，公益广告的传播数量仍显不足，在播出频率和稳定性上，公益广告的播放情况也不尽如人意，这与大范围高频次播放商业广告的状况大相径庭。所以，河北媒体公益广告发展至今，仍然没有形成广泛的影响力，公益广告的地位和重要性没有得到彰显，其原因主要有三点。 首先是公益广告传播数量的不足。尽管较前几年相比，近年来河北公益广告传播数量有了一定程度的增长，但是与其他发达省市相比，仍有较大差距。为了对这种差距有一个明确的认识，笔者对一周之内河北电视台、山东电视台与中央电视台黄金时间段所播出的公益广告详情做了记录。 统计日期：2012年3月25日-2012年3月31日 统计时间：18点-22点 22
第2章 河北公益广告传播现状与存在问题分析 这段时间内三个电视台广告播放数量、广告播出总时长、公益广告播出数量、公益广告播出总时长详情见表3。 表3 河北电视台、山东电视台、中央电视台公益广告对比 公益广告公益广告数量所公益广告播出时广告播广告总播公益广告电视台 总播出时占广告总数的比长占广告总播出出总数 出时间 播出数量间 例 时长比例 河北电1小时31398条 15条 15分42秒% 17% 视台 分38秒 山东电1小时58463条 31条 28分18秒% 23% 视台 分57秒 中央电3小时361小时6分675条 78条 12% 30% 视台 分20秒 分25秒 以上数据显示，与山东电视台、中央电视台相比，河北电视台公益广告播放数量占广告总播出数量的比例、公益广告播出时长占广告总播出时长的比例均比较低。作为河北省首席主流媒体，河北电视台公益广告的播出数量在某种程度上反映了河北公益广告传播数量的不足。 其次，公益广告播出的稳定性不佳。根据相关资料显示，无论是河北电视台播出的公益广告还是《河北日报》刊发的公益广告亦或是其他媒体刊播的公益广告均没有形成一个长期稳定的刊发机制，一般都是根据社会热点即时而作，或迫于宣传任务而刊播，没有一个统一的安排与规划，从而导致公益广告不能形成一个长期的累积效果。 最后，公益广告传播形式不均衡。通过以上对河北公益广告传播现状分析可以看出，河北有相当一部分公益广告是由河北电视台与《河北日报》刊发的，而同样作为省级主流媒体的河北电台与长城网对公益广告的传播却鲜为少见，这导致公益广告的覆盖人群出现某种程度的断层，而且无法形成叠加效应，从而影响了公益广告传播效果。 公益广告的选题有缺失、内容存在局限 配合党和政府的中心工作并开展声势浩大的宣传是我国媒体的“长项”，所以导致近些年来给公众留下较深刻印象的公益广告都是一些引起全国关注的重大事件，河北媒体公益广告的题材也大多局限于这些领域。综观河北电视台目前的公益广告作品，我们可以看出广告大多取材于政治生活，以党和国家的政策和形势为基础产生的，内容往往局限在交通安全、政策法规、文明公德、环境保护等方面，而且以城市为背景的题材较 23
河北大学文学硕士学位论文 多，以农村为背景的题材较少。其中与民众切身利益相关的民生题材，如“防止滥用药物”、 “关注留守人群”“珍爱生命、珍爱健康”“保护消费者合法权益”等尤为缺乏。 《河北日报》作为河北省的党报，公益广告的题材多集中在跟国家政治或者政策相关的领域，有关社会生活的题材偏少。据资料统计，2009-2011年三年间《河北日报》发布的的跟社会生活密切相关的公益广告仅19条，占据公益广告发布总量的1/8都不到。河北电视所播出的公益广告虽然也有部分涉及到了生活的各个方面，但是其所占公益广告播出总数的比例仍然偏低。公益广告的题材与百姓的日常生活不密切，就难以起到内心共鸣的作用，宣传效果也会大大折扣。 公益广告创意水平不够、优秀作品稀缺 好广告一般依赖于好的创意而产生。然而由于我国特殊的国情和文化传统，导致我国大众传媒发布的公益广告多以行政命令的形式而出现，太多的说教成分使公益广告罕见创意的影子，无法以生动形象的视觉表现与深刻感人的思想内涵相结合就无法吸引受众注意，引发其情感共鸣，传播效果自然也就差强人意。 受到我国公益广告整体大环境的影响，河北媒体制作播出的公益广告的创意水平还存在不尽如人意的地方。与商业广告相比，公益广告在创意上明显落后于前者，主要体现在创作主题不够新颖，只凭借技术、特技和名人效应进行创造，形式大于内容，缺乏到位的传播目标和文化内涵；在表现形式上，大多作品停留于概念化、口号化，全凭叫卖式的语言，没有摆脱说教的立场，并带有明显的政治宣传的遗痕，使得公益广告停滞在一般的宣传层次上。如电视公益广告在画面表达上，要么过于追求宏大，要么曲折隐喻，不能给人以美的享受，报纸公益广告缺乏趣味性，吸引力不够；报纸公益广告在版面排列上大都是中规中矩的形式，语言方面也不能标新立异；广播公益广告在脚本选择、音响处理方面也不能脱离俗套；网络公益广告没有充分利用网络的交互性特点等等，这些因素导致部分公益广告的表现形式比较单一，多是居高临下的直接说教，或者是画面的直接堆砌，缺少贴近群众的表现形式，从而降低了公益广告的趣味性与耐看性。 纵观河北媒体近年来发布的公益广告，深入人心让人记忆深刻的少之又少，上乘作品十分稀缺，能够在全国叫得响的作品几乎还没出现，这与公益广告创作水平不够、创意地下不无关系。 24
第2章 河北公益广告传播现状与存在问题分析 公益广告资金不足、尚未形成良好的传播机制 公益广告作为一种精神文化产品，是经济发展的产物，一定的财力是维系公益广告活动必要的经济基础和物质条件，一些重大的、优秀的公益广告制作需要充足的资金作保障，在资金上捉襟见肘，就很难保证公益性广告传播的长期性和连贯性。河北媒体公益广告事业起步较晚，发展水平不高，面临着资金短缺、运作困难等问题。据悉，中央电视台每年对《广而告之》这个栏目的投入就达三十多万元，同时每年用于播放公益广[21]告的时段其折合成广告费用也高达近六百万元。但是，就目前河北电视台公益广告传播现状来看，首先在制作上投入明显不足，其制作费用在很大程度上仍然依靠政府支持，其他公益广告发布者的“义举”或是少数企业的短期投入，缺乏长期的、稳定的、良性的资金来源作保证，从而影响了公益广告传播的连贯性与长期性。 为了克服创作资金不足这一“瓶颈”，河北大部分媒介都以企业署名的方式来制作和刊播公益广告，因此企业公益广告成为河北公益广告中的重要组成部分。虽然企业投身公益广告在一定程度上促进了公益广告的传播与发展，但是同时也不可避免的带来一些新的问题，影响了公益广告的长期发展和传播效果。一方面企业公益广告虽然不以盈利为目的，但因为其有企业的参与，就难免在内容或形式方面后多或少的呈现出一些商业倾向。在我国，企业名称出现在公益广告内容中是合法的，但是产品名称、企业吉祥物等不允许出现在公益广告内容里，但是由于法律法规尚不完善再加上监督管理上的漏洞使得这些商业因素以改头换面的形式加入到公益广告之中，造成大众对于广告的误解。在公益广告传播过程中往往存在这样的现象，一则广告里既含有公益性内容又含有商业性元素，导致公益广告与商业广告的性质难以界定。另一方面，部分企业看不到公益广告所带来的长期效益，认为公益广告只是一种额外的奉献，缺乏长期投入的耐心与热情，这种片面的认识也在某种程度上导致了河北公益广告所占社会广告总数比重太低，表现力度严重匮乏。 25
河北大学文学硕士学位论文 第3章 公益传播对社会发展的优化作用 传播公益广告是媒介不可或缺的社会责任之一 社会责任理论指出：“大众传播可以借助其强大的信息传播能力，对社会生活的各个方面产生重大的影响，因此，大众传媒在自由发挥其作用的同时还必须承担一定的责[22]任和义务” 。社会责任论里提到的大众传媒必须承担的社会责任其中就包括传播公益广告。 与美国的公益广告相比，我国的公益广告出现的时间较晚，自1987年《广而告之》栏目开播之后，我国的公益广告事业才开始步入正轨。而且，从性质上讲，我国的公益广告不是媒介社会责任理论催生的产物，而是精神文明建设的重要组成部分。但是这并不等于说在我国公益广告与媒体的社会责任没有关系，相反，公益广告的原动力来自于媒体高度的社会责任感。公益广告的非盈利性决定了它的创作和发布一种义务行为，可以说公益广告的内容与广告发布者自身没有直接的关系，是广告发布者基于对公共利益的维护而自发产生的行为，因此广告发布者本身的社会责任感是公益广告创作的基础。 在我国，大众媒体是公益广告制作与发布的主体。除了刊播新闻通达民意、进行舆论监督之外，一个有着高度责任感的媒体还会借助公益广告这个平台表达其对民生问题的关注，通过某些有利于社会发展的观念与思想的传播来进行舆论引导，以树立良好的社会风尚。河北媒介作为我国媒介整体的有机组成部分，是河北省反映民意、传达民生的社会公器，其不仅具有信息沟通和传播交流的重要介质特征，更承担着引导社会舆论、加强公民素质、营造良好的公众环境、维护公共安全、构建和谐社会的社会责任。而公益广告所特有的广告、审美、传播、教育等属性，能激发大众的公益热情，推动大众的公益行为，其所具备的社会功能与媒介所承载的根本任务相契合，能将媒介的各项社会责任的落到实处。公益广告的社会作用与大众传媒的社会责任相契合，故而，传播公益广告也是河北媒介不可或缺的一种社会责任。 传播公益广告有助于提高社会文明程度 作为一种承担社会责任的载体，公益广告的原动力是高度的社会责任感，所以公益广告多是在关注社会现实的基础上产生的，其一般对具有代表性的关乎民生的题材加以 26
第3章 河北传播公益广告的必要性 艺术化的处理，然后再通过媒体的发布增进公众对于普遍的社会问题与重大事件的了解，向公众传播有利于社会问题解决的思想观念，影响公众的看法和态度，最终促使其改变自己的行为和做法。它不但为河北的社会发展与经济建设的腾飞提供了良好的人文环境，同时也为社会公众创造了一个和谐的生活环境。 公益广告倡导社会效益第一，有助于引导正确舆论 媒介的职能之一就是引导舆论，而传播公益广告媒介发挥舆论引导作用的一个重要途径。当今社会，信息的狂轰滥炸时常让受众掉入信息的汪洋大海，人们不知该游向何方。因此，作为公众的代言人和社会良知的守护者，河北各路媒介在面对形形色色的社会状况时，需要站到社会大众的角度告诉人们什么是对，什么是错，什么是善，什么是恶，进而惩恶扬善。近年来，河北媒体公益广告通过传扬社会主义核心价值体系，潜移默化地影响和塑造着社会大众的精神操守，在强化公共秩序，唤醒公民的道德意识和社会责任方面起到了正确舆论导向的作用。 1. 宣传伦理道德观念 坚持以人为本是我国伦理道德观念中的精髓所在，我们今天强调的以人为本，是要 [23]求每个人都具有群体意识和责任感。如何将这种包含中华文明的伦理道德观念更有效的加以宏扬与传播一直是媒体益广告所长期面临的一个问题。而公益广告恰好可以以人类共同关注的话题为出发点，通过潜移默化的方式将伦理、道德观念植入受众心理，及时、敏锐的提醒和规劝受众调整其与伦理道德不符的行为观念，并最终确立一种新的符合社会主义核心价值体系的伦理道德规范。如河北电视台播出的“廉政”系列公益广告、《诚信篇》以及《君子之道—兰梅竹菊篇》都是用于宣传宣传伦理道德观念的公益广告，有助于引导民众树立正确的人生观、价值观。 2.树立公共行为准则 著名演员濮存昕曾经把公益广告比作一盏可以照亮社会黑暗的明灯，认为公益广告 [24]对于社会中的不文明现象具有修正作用 。公益广告不仅能够通过“润物细无声”的方式来倡导正确的价值观、世界观和人生观，引导人们对真善美的追求，而且还能通过对良好社会风尚的弘扬、对不良现象的批评，告诉受众什么是善与恶，什么是美与丑，什么是对与错，从而树立公共行为准则，规范人们的行为。河北电视台与《河北日报》所刊播的环保类公益广告、交通安全类公益广告以及燃放烟花爆竹类公益广告都是通过 27
河北大学文学硕士学位论文 具体的行为引导告知人们在面对这些问题时该怎么样，从而为社会大众树立正确的行为准则。 3.营造良好的社会风尚 随着社会的不断发展与进步，人们的价值观念逐渐呈现出多元化状态，但与此同时，多元化的价值观念也导致了一部分传统、正确、积极向上的价值观念的丧失。在这种情况下，作为社会价值观念守望者的大众传媒应该以自己特有的方式告知受众在纷繁复杂的价值观念领域里我们应该坚守哪些良好的、有意义的价值观念，摒弃哪些低俗的、不良的价值观念。一个有责任感的媒体，一定要引领社会主流价值观，为和谐社会的构建提供强大的精神动力。公益广告作为一种承担社会责任的载体，因为其在本质上在于符合公众的根本利益，所以它在一定程度上影响着人们的思想意识和社会价值观。 为了表达对先人的追述与还念，我国向来有清明祭祀扫墓的传统习俗。去祭拜亲人，表达哀思之情本无可厚非，但是燃放鞭炮、焚烧纸钱等祭祀形式容易造成环境污染，甚至存在火灾隐患。针对此情况，河北电视台在2009年清明节来临之际，在各个频道密集播出《鲜花祭祀，文明孝顺》公益广告，倡导人们采用鲜花祭祀的方式以取代传统的烧纸钱冥币的陋习，一方面可以用一种文明的祭祀方式来表达对故去亲人的悼念之情，另一方面也可减少纸钱冥币对于环境的污染以及燃放烟花爆竹所导致的火宅隐患，对于树立良好的社会风尚意义重大。此广告播出之后，在社会上引起很大反响，不少市民认为采用鲜花祭祀是一种可取的祭祀方式并表示将在日后的祭祀活动中积极采取这种方式以替代原有的祭祀方式。 公益广告传递社会主流价值观，有助于构建和谐社会 当前社会，面对多元化的思想观念，倡导积极向上的社会思潮对构建具有强大感召[25]力的社会主义核心价值体系具有重要意义。在这种情况下，一个有社会责任感的媒体，一定要引领主流价值观，为社会主义和谐社会的构建提供强大的精神动力。公益广告作为现代媒体传播信息的一种特殊形式，往往以主流意识形态为视角，通过最平实的创意表现方式结合整个人类的生存主题，聚焦于受到广泛关注、较为突出的社会性问题，用简洁的画面和朴实的语言对社会公众的行为加以适度引导，最终达到促进社会健康、和谐发展的目的。 公益广告多针对社会热点问题进行取材，因为每一时期的社会热点都不尽相同，所 28
第3章 河北传播公益广告的必要性 [26]以许多公益广告都会带上很鲜明的时代烙印 。所以，在运行过程中，公益广告多以社会现实与观众情感的共通点为作品主题，表达积极的情感诉求，引领主流价值观。如2009年，新中国成立60周年之际，为了庆祝祖国60华诞，更全面系统的反映河北省各行各业六十年来的巨大变化，河北电视台六大频道同时播出建国60周年特别宣传片《生日快乐篇》，该宣传片在六个频道每天多频次都市段播出，为国庆60周年献上贺礼，在社会上引起了广泛共鸣。《河北日报》也于同期连续刊登《中国—成长的力量》国庆系列公益广告20余条，这些公益广告深刻展现了我国建国60周年走过的伟大历程，充分弘扬了“爱祖国、爱人民、爱家乡”的时代旋律，对于社会主义事业的发展与和谐社会的建设具有现实性意义。 公益广告有助于凝聚人心，促进社会问题的解决 公益广告作为一种不以自身营利为目的的广告形式，代表的是全体公众的利益，它的公益性与大众性决定了它所传递的观念能得到广大受众的认可和支持。所以，公益广告在推动公益性事业发展的同时还能引领社会主流价值观，让社会大众行动一致，形成[27]广泛的凝聚力 。公益广告通过对社会公众所熟知的社会问题及社会现象进行艺术的创意与加工，运用准确而生动的艺术语言，赋予其合乎情理的思想观念，并最终以公众所普遍认可的行为准则引导人们针对问题的解决之道做出一致的行动，最终促进社会问题的解决。 2009年11月，石家庄遭遇罕见冰雪灾害，部分交通路网瘫痪，严重影响全市人民的正常生活。为了稳定民心，凝聚社会各界力量，早日取得抗击冰雪灾害的胜利，河北电视台快速反应，对抗震救灾情况进行持续不断的现场直播。另外，为了为了弘扬平凡人物的闪光之处，将河北人民不屈不挠、勇敢无畏的精神发扬光大，河北电视台用最短的时间制作播出抗击冰雪公益广告《大爱篇》，广告以“冰雪牵动万人心、抗灾凝聚八方力、众志成城夺胜利”为主题，展现了一幅幅抗灾过程中广大公安干警以及志愿者不畏严寒、集中力量排除万难，恢复交通，以及广大人民群众同心协力抗击灾害的感人画面。《河北日报》也在同一时间以“钻石情·中国心”为主题，刊登公益广告《冰雪如鉴—见证成长的力量》，这些广告以强大的感染力向灾区人民和救灾工作传递勇气、责任和信心，为全省战胜冰雪灾害提供了强大的精神动力。可以说正是一件件优秀的抗击冰雪灾害的公益广告作品让人们在经历了最初面对灾害的恐慌之后树立了战胜灾害的 29
河北大学文学硕士学位论文 勇气和自信。 传播公益广告、承担社会责任有益于媒介形象的塑造 利益与责任之间永远都是相辅相成的，媒介也一样。在现代社会，大众媒介作为信息资源的传播平台，具有其它社会机构所不可比拟的强大话语权，但与此同时它也必须承担与其话语权相应的社会责任。公益广告的发布正是媒介承担这种社会责任的一种物①化表现，通过公益广告提倡与宣传某种社会主流价值观，一方面反映了媒介承担社会责任的主动性，另一方面公益广告所带来的品牌美誉度又反过来影响着媒介本身在社会中的权威性与公信力。 根据品牌运营理论，良好的媒体形象要想得到成功的塑造，首先要保障的是媒体具有让顾客满意的产品，即优秀的电视节目、优质的专栏文章等。广告作为媒体产品中的一种，随着媒体产业的发展壮大，日益成为媒体收入的主要来源。所以，为了追求更大化的利润，媒体不断增加各类广告的播出时间及刊发数量，漫天的商业广告充斥着电视屏幕与报纸版面，会引发受众对媒体的不满，严重损害了媒体形象。公益广告由于真实性、生动性、非营利性等特点，不仅能让人们从大量的商业广告氛围中逃离出来体验到耳目一新的感受，还能以独特新颖的表现形式从情感上引起公众的共鸣、唤起公众对媒体的认同，让人们人们看到媒体勇于承担社会责任的一面，从而起到塑造媒体形象和宣传自身的作用。近年来，以河北电视台和《河北日报》为主导的河北媒介通过发布公益广告、助力公益广告事业的发展，给广大观众和读者留下了良好的印象，品牌美誉度也随之得到了提升。 另外，媒介承担社会责任所带来的外界正面评价是媒介权威性和公信力的源泉，也有利于媒介良好形象的塑造。根据CTR对汶川地震前后全国电视媒体广告的两周时间的[28]全天候监测对比发现，震后电视媒体所发布的公益广告数量较震前的增幅高达182%。在2009年石家庄发生百年一遇的冰雪灾害时，河北各媒体同样用大量的公益广告取代商业广告占据了黄金时段和显著版面。同相关新闻报道相结合，抗击冰雪灾害公益广告以其以其强大的舆论引导力与行动号召力呼吁全社会参与到救灾行动中来，使人们在鼓舞斗志，帮助灾区人民共渡难关的同时，也充分体现了到媒体的责任感和使命感。这一 ① 赵恰.公益广告题材的挖掘、创意和表现[EB]. 30
第3章 河北传播公益广告的必要性 系列公益广告的刊播，不仅增强了媒体的权威性，同时也博得公众对媒体的无限信赖。 与此同时，传播公益广告能体现出媒体作为党和政府喉舌的高度的社会责任感，不仅受到受众的喜爱，而且无疑会提升媒体在受众中的品牌形象、权威性和声誉。如《河北日报》在每年举办的“双十”评选活动中因大量刊发相关题材的公益广告而受到读者的推崇，在传播公益思想的同时也在无形之中提升了媒体的品牌形象。 31
河北大学文学硕士学位论文 第4章 关于今后传播公益广告的建议 由于我国特有的公益广告生存发展环境，特别是公益广告运作机制的不完善和公益广告资金的缺乏，使得我国公益广告发展的不平衡，无法统一规划，不能成大势。针对河北公益广告发展中出现的问题，为了进一步提升河北公益广告创作水平，促使公益广告成为构建和谐社会精神文明宝库的亮点，笔者认为应该从整体大环境着手，在公益广告创作、资金保障、运行机制、法律保障、媒体责任等方面均要有所改观，才能保障河北的媒体公益广告发展出现一个新的良好的态势。 提升公益广告创作水平，确保公益广告的影响力 河北媒体传播的公益广告难得见到高水平的作品，这是企业与媒体对公益广告投入积极性不高的主要原因之一，也是公益广告没能形成强大社会影响力的关键之所在。因此，提高公益广告作品的质量，以创意催生精品，以精品带动市场，才会使河北媒体的公益广告事业具备强大影响力和生命力。 首先，在题材内容上要有所创新。随着公益广告的发展，各媒体应积极开拓公益广告的内容。众所周知，社会大众是公益广告的目标受众，公益广告要想取得良好的传播效果，就需要以日常生活为传播由头，潜移默化的向公众灌输和培养有利于社会进步的 [29]思想观念 。当前情况下，社会事务交错复杂，公众的关注热点范围也比较广泛。因此，除基本的国家政策法律、道德伦理、行为规范、科普等题材外，公益广告还应紧跟社会潮流，针对大众所普遍关心的问题喊出公众心声。同时公益广告还应多取材于百姓生活，要“说身边的事，看身边的人”，讲述老百姓自己的故事，以引发观众与广告之间的情感共鸣。 其次，公益广告形式选择上要加大创新力度。DDB广告公司的创始人伯恩巴克认为一则好公益广告应该符合ROI原则，即具有相关性（Relevance）、原创力（Originality） [30]和冲击力（Impact） 。此原则同样适用于公益广告，所以公益广告要适当借鉴商业广告经验，结合观众的接受心理、地域习惯和审美传统，使选题紧密联系现实，创意表现呈现多样化，比如运用FLASH 、手绘卡通等形式增加其艺术性，要选择有效的播出的最佳频率和档期，实现公益广告效果最大化。同时，公益广告还应避免与商业广告雷同， 32
第4章 对河北日后传播公益广告的建议 商业广告诉求的信息主要是针对消费者的利益点，而公益广告则主要在“情理”上做文章，以情感人，以理服人，用合情合理的观念获得公众的认同。正如美国著名广告人罗[31]宾斯基所说：“我们坚信一流的情感才能组成一流的广告” 。 最后，在公益广告的制作上要执行较高的标准，不能让广告单纯的为了做而做，而要精益求精，严格把关，让公益广告真正成为视听调节的文化产品，赋予其深刻的文化色彩与艺术品味。另外，对于广告制作的各个环节如画面剪辑，文字排版，语言运用等方面都应该执行严格的标准，使公益广告产生理想的效果。 建立公益广告专项资金，确保良性的资金保障体系 作为公益事业的一部分，公益广告也需要充足的资金保障其运作。所以，从长远来看，从体制上解决公益广告的资金来源问题是促进公益广告事业大发展的关键。河北省与其他沿海发达省市相比，经济发展相对滞后，公益广告近几年才开始得以发展。作为一种纯社会性的“广告行为”，公益广告收益少、所以需要更有力的资金支持。现阶段，河北在公益广告的制作上，除了呼吁政府加大对公益广告的资金投入外，还应建立多渠道的公益广告资金保障和监督体系。一方面相关部门应制定公益广告专项资金制度，通过建立常规化、规范化的基金捐助机制保证公益广告经费专款专用，另一方面对公益广告实施市场化多渠道融资，如通过公开竞标、企业赞助、公开拍卖公益广告专属权等多种形式鼓励更多的单位参与其中。 由于创作资金的限制,导致我国的公益广告一直未能取得突破性发展。以企业署名的形式来鼓励企业加大对公益广告的资金投入，虽然会使公益广告带上一些商业痕迹，但是从现实情况看，企业署名公益广告是我国目前形势下能够保障公益广告顺利发展的 [32]最合理措施 。目前形势下，保障公益广告资金运作一个重要途径就是让企业成为公益广告制作的资金来源，支持公益广告的制作。企业积极在媒体上投放公益广告，一方面是以公益事业作为对社会的回报，体现企业的社会责任感，另一方面也通过媒体公益广告的传播展示企业形象和企业价值观，建立品牌的美誉度，塑造良好的企业形象。然而，现阶段我国企业对公益广告的参与热情并不是很高，“企业的资金投入不足，公益[33]广告的资金链就难以保障，没有充足的资金支持，公益广告就难谈其发展与进步”。为了使公益广告增量提质，政府及相关职能部门应采取相应鼓励措施，引导企业树立公益意识，参与公益事业，以不断公益广告事业的发展。如政府可以通过税收优惠政策， 33
河北大学文学硕士学位论文 联合各媒体组织公益广告作品竞赛，对发布公益广告数量、质量、效果突出的单位进行表彰等，通过一定量的优惠政策与鼓励措施提升企业发布公益广告的积极性。 建立公益广告长效运行机制，完善相应法律法规 对比河北与一些沿海发达省市公益广告的发展过程不难发现，在河北公益广告发展过程中最突出的问题就是公益广告运行机制的不完善与监管机制的缺失。因此，进一步完善公益广告的运行机制、加强对公益广告监管力度是河北公益广告日后传播发展的必须要采取的举措。 政府的努力表现在两方面：首先，在公益广告传播运行环境方面，政府需要建立一个公益广告的专门监管部门，将公益广告的监管机制纳入到政府的日常工作中去，以政府的具体职能运作来对公益广告进行全面管理、统一协调，加强对主导性公益广告资源的控制和管理，从而解决目前对公益广告管理混乱的问题。其次，在在公益广告传播本身方面，政府需要对公益广告有一个整体的主题策划，给予大型的公益广告活动一定的指导性政策，同时积极的对优秀的公益广告作品及广告发布单位进行表彰奖励，并统一进行对这些作品进行收集管理或投放，以便提高广大公益广告制作者与发布者的积极性。 另外，因为公益广告缺乏法律的扶持和保障导致现实中的公益广告市场秩序比较混乱，如管理依据有别、管理到位率偏低、监管力度不够等等。所以，制定和完善公益广 [34]告的法律保障机制是解决上述问题的当务之急。为了加强对公益广告的法律规制，保障公益广告的有序开展，深圳于2009年起草《深圳市公益广告条例（草案）》，将国家规定的广播、电视、报纸、期刊媒介免费发布的公益广告不少于商业广告3%的数额①上升到5%。这些措施在法律法规上为公益广告的发展创造了政策依据，值得河北相关部门借鉴学习。 提高媒体责任意识，提升公益广告传播积极性 政府对媒体公益广告的引导和管理为其运行创造了良好的政策环境，但媒体公益广[35]告真正的繁荣与发展还需要各路媒体的积极参与。媒体在公益广告的发布上起着主导作用，因为大部分公益广告都是由媒体制作，并由媒体发布出去的，因此，媒体刊播公益广告的积极性对公益广告的发展影响重大。在这个知识大爆炸、信息泛滥的特殊时期， ①张玲.深圳拟立法为公益广告“增肥”[EB]. .2ci:onjtb./hopmhec/tbe012年3月10日访问 34
第4章 对河北日后传播公益广告的建议 媒体作为社会信息的瞭望塔，公众利益的集结号承载着更多的社会责任。首先，从其本身的性质来讲，作为信息发布的载体，媒体自身在积极传播公益广告的同时也可以间接引导社会机构、商业企业制作刊发公益广告，从而加大公益广告的传播力度；其次，从其信息传播功能上来讲，媒体作为公益广告的发布主体，可以利用其广泛的传播能力与强大的舆论影响力引发全社会公众的广泛关注和参与，使公益广告效果达到最大化。因此，要想使公益广告走上良性发展的道路，提升媒体的社会责任感是必然之举。 大众传媒作为党和人民的“耳目喉舌”，其不仅需要通过新闻报道的形式发挥其提供信息、监督舆论的作用，也承担着借助公益广告进行正确的舆论引导，树立良好风尚的社会责任。一个有着高度社会责任感的媒体不仅要积极主动的发布公益广告，支持公益文化事业，还应积极呼吁政府加强对公益广告的监管与重视，提升公益广告的社会地位。只有充分认识到公益广告的重要性，才能从根本上促进公益广告的发展。所以，河北各媒体在重视商业广告的同时，还更应该加大对公益广告的重视程度。首先是认识上要有一个观念性的转变，要充分认识到公益广告不是一种入不敷出的表面行为，也不是一项冠冕堂皇的政治任务，而是一种传递社会主流文化价值观、促进经济社会又好又快发展的重要手段，公益广告的传播对于社会主义和谐社会的构建意义重大。其次，在公益广告的制作方面要加大资金投入，在商业广告营业额创纪录的同时，也需要拿出更多的资金用于公益广告的创新发展。最后，要增加公益广告的播出时间与投放版面，公益广告虽然不能像商业广告一样带来明显的经济效益，但是社会效益巨大，作为电视台要拿出更多的黄金时间播出公益广告，作为报纸，也需要拿出大量的版面来刊登公益广告，而不是让所有的黄金时间段和大部分版面都被商业广告所充斥。 成立专门组织，开展多种公益广告活动 公益广告不只是政府行为，也不只是单个部门的行业行为，公益广告的发展与进步需要多个相关部门的大力配合及全社会公众的广泛参与。日本的公益广告之所以具有很高的发展水平，就在于其有一个很严密的组织形式，所有跟公益广告相关联的部门如政府部门、公益广告协会、公益广告主、公益广告制作公司以及大众媒体等相互之间都有①着密切的联系，从而确保了公益广告的整体性。同样，作为公益广告发源地的美国也形成了一个完善的公益广告传播机制，从公益广告主题由广告委员会根据公共政策委员 ①刘纯银.公益广告怎样多起来[EB]. ...hceobmehttp://www012年3月18日访问 35
河北大学文学硕士学位论文 的投票数量来确定，然后由广告委员会的专业技术人员和众多志愿者集思广益共同制 [36]作，最后由各媒体单位捐献广告时间和广告版面对公益广告进行刊播 。在我国，只有央视公益广告有一个相对完善的传播过程。为了保证公益广告的传播效果，央视于从2001成立了专门的公益广告实施办公室，实行公益广告专人负责制。同时，在公益广告的创作过程中广泛动员社会力量，吸纳国内、国际广告公司顶尖的专业人士积极参与公益广告的创作活动，保证了创作精品的不断出现。为了进一步提高河北公益广告作品的制作水平与影响力，各媒体广告部也应当成立“公益广告专项工作小组”，使工作人员各司其职，完善公益广告的制作播出机制将公益广告效果最大化。 同时，为了使公益广告的发展水平更上一层楼，大众传媒还应当通过适当的宣传积极提升广大社会民众的公益意识，面向单位、院校广泛征集公益广告主题、创意及优秀作品，以鼓励社会大众参与公益广告的积极性。这一点上，央视为我们做出了榜样。从上个世纪90年代开始，中央电视台就积极组织开展各类公益广告研讨会，为业内人士搭建沟通交流平台，以促进公益广告更好的发展。为了给公益广告运作带来新的生机与活力，催生出更多、更优秀的公益广告，河北各媒体也应该开展多种公益活动，以研讨会为渠道，积极搭建业内交流平台，广泛听取各界意见，吸引社会各界关注，积极推动河北省公益广告事业健康发展。 36
结 语 结 语 公益广告作为公益性文化事业的一个重要组成部分，关系到社会主义和谐文化的建设，对整个社会的稳定与进步也具有重要意义，所以公益广告的发展状况值得引起我们的关注和反思。在公益事业越来越重要的今天，承载着社会主义和谐社会建设责任的公益广告在媒体的的宣传职能中扮演着越来越重要的角色，同时，它也逐渐成为衡量媒介社会责任的一干标尺。近年来以河北电视台、《河北日报》、河北电台与长城网为主导的河北主流媒体将河北公益广告的传播效果和影响力上升到一个新台阶。本文就近年来河北公益广告的发展态势进行了简单的梳理，总体上认为公益广告的广泛转播在某种程度上折射了河北精神文明建设的状况，同时也促进了社会良好风尚的形成，对于促进一些社会性问题的尽快解决也起到了实质性作用。 虽然河北公益广告在总体上呈现出不断发展与成熟的趋势，但是由于河北的公益广告事业起步较晚，，还处于一个相对幼稚的阶段，各方面对它的认识不一致，加上在政策、法规方面也比较滞后，所以河北公益广告在整体上还存在一些不足，这也是我们必须要面对和亟待解决的问题。 总之，传播公益广告，发展公益文化事业，不仅仅需要政府部门加大财政投入力度，完善公益广告发展与传播机制，更需要全社会的参与和支持。如果更多媒体和企业能认识到发展公益广告的必要性与现实意义，并积极地参与进来，公益广告的壮大与发展则指日可待。只要政府、媒体、企业都以积极的姿态参与到公益广告传播之中，相信河北的公益广告会迈上一个新的台阶，对社会主义和谐社会的建设贡献更多的力量。 37
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河北大学文学硕士学位论文 致 谢 人世间，我们永远都跑不过的是时间。眨眼间，三年的研究生生活已经接近尾声了。在河大这个无论是学术氛围还是人文风景都让人感动于心的校园里，我想我所收获的不仅仅只是一纸硕士文凭，还有一种严谨的治学态度，一种善良的为人品德以及可以用来珍藏一生的美好回忆。 在毕业论文完成之际，我由衷的感谢我的导师王玉蓉教授，她三年来对我的谆谆教诲和细致关怀依旧历历在目。正是王老师让我在学习专业知识的同时也掌握了理论研究的方法。在论文的选题、构思、结构和创新点上，王老师都给我提出了相当宝贵的意见和极具启发性的建议，帮助我克服了重重困难，对论文的顺利完成起到了关键性的作用。在此，我对王老师不辞辛苦的指导表示最真诚的感谢！ 此外，感谢我的同学和朋友在论文完成期间给予我的帮助和鼓励，感谢我的家人给予我的无限关怀和全力支持，同时也向对论文进行评审的各位专家表示深深的谢意！ 王宝红 2012年3月 40
攻读学位期间取得的科研成果 攻读学位期间取得的科研成果 1.《“媒体社会责任理论”视角下的公益广告》，《新闻世界》，2010年8期 41
