传统企业转型互联网的突破口
粉丝经济
F A N S E C O N O M Y
1重构粉丝信任
在这个消费者做主的时代，企业或许已经开始发现客户并不
愿意呆在那里默默地忍受广告的折磨，无论什么类型的广告，
都会引起消费者的反感和拒绝，即使是那些本来喜欢的品牌。
01 信任是第一要素
AD
“广告拒绝”反应模式
我们可以做任何事情，但就是不看广告，因为我们已经不信任它们
遗憾的是，很多企业是这么做的
如果你这样对待上帝，那么你的“上帝”真的会高兴吗？
一方面
大张旗鼓的向我们宣扬“客户是上帝”的观念。
另一方面
又以广告的方式“控制客户”、“瞄准客户”。
那么，企业应该怎么做？
提供满足客户
需求的价值点
提供可靠的承
诺
与客户进行简
单真诚的接触
选择良好的沟
通渠道
1 2 3 4
从某种程度上来说，这样的广告方式更容易被人接受
02 让消费者主动
其实，社交网络的本质不在于颠覆，而是让消费者掌握主动。
企业通过社交媒体，与客户交流产品，参与其中，才是明智的选择
社交媒体
产品
企业 客户
03 经营粉丝和内容
企业应有效利用新媒体，多渠道整合，将目标客户转化为品牌粉丝
社交网络的核心是粉丝和内容
持续跟踪互动 分类
粉丝
定调性
资讯
折
促销类
活动
基本面
商业
阻击类
竞争对手
内容
创造
04 重构粉丝的品牌社群
因此，社交网络是企业最适合进行消费者信任重构的环境
信任是商业发展的基础，社交信任是企业重构粉丝社群的关键
传统线下环境传统线下环境 社交网络社交网络
难量化
难经营
难管理
难持续跟踪
可量化
可评估
那么，企业应该如何重构粉丝社群？
打造品牌社群和粉丝经济，一切要以消费者驱动为目标
01 02 03 04 05 06 07
品牌故事 信仰 偶像 社区规范 黑你的人 仪式 领袖要素
2粉丝的世界粉丝做主
从没有一个时代会像现在这样，由“粉丝”自己来做主，而这
个时代因为新媒体的出现和发展，更加推动了粉丝的主导作
用和人群的增加。比如微博和微信等新媒体平台，让个体的“
人”在社会中更加主动，更加活跃，更多参与，从而创造出更
加多样的实际。
01 新媒体时代的变化
企业应该与消费者增强互动和沟通，成为消费者型企业。
技术带来的变化
万维网络 智能移动终端
个体与企业的变化
消费者主动参与 企业口碑营销
02 微博微信营销趋势
通过避免垃圾的MSIM消息，可以成为增加粉丝价值的长久方法。
如今微博微信等MSIM工具已经非常流行
AMSIM工具
优势
文字 语音 视频 一对一沟通
MSIM工具
忧患
容易使用攻击性的手法和创造性的语言，可能会引起政府审查，并
可能潜在的毁灭这个巨大的新的营销领域。
3粉丝互动的四个特点
粉丝经济的核心是粉丝的互动和参与。没有粉丝的互动，就
建立不起粉丝的信任关系；缺乏了信任关系，就很难建立其
品牌社群。而建立了品牌社群后，粉丝的互动也是品牌社群
中的关键内容。因此，基于当前最流行的移动社交工具研究
粉丝互动的特点就非常关键。
01 粉丝互动四大特点
企业要进行粉丝信任的重构，就必须了解它们的特点，为己所用。
碎片 信任 平台快速
即时
交互
秘密
碎片
语音
移动
关系
许可
协作
整合
服务
平台
4粉丝经济的四个步骤
在了解粉丝互动的特点和优势后，企业就需要在粉丝经济运
营中通过有效的方法来分阶段落实执行。
01 粉丝经济的四个步骤
由此，企业的社群网络最终将进化成为一个基于大数据与云平台的小社会。
第一步
个体
信息/对话
消费者管道
社交触点
数字营销
内容和信息
扁平化协同
第二步
类群体
交互/体验
交互索引
客户服务
O2O交互
社交凭证/身份
参与和压力
第三步
社群
信任/文化
粉丝计划
养粉与圈子
共同意识/责任
仪式/精神
社群/社区
第四步
粉丝平台
口碑/数据
信任代理
承诺、口碑
粉丝平台
CPS/联盟
大数据/云平台
5粉丝经济的四个重构
社会资本与信任关系
自组织网络与口碑推荐
互惠关系与消费者驱动的C2B
社交对话与虚拟自我
01 社会资本与信任关系
01 社会资本的稳定取决于个体的幸福感，个体的幸福感来源于信任。你与粉丝之间的信任指数越高，粉丝幸福感越强，归属感也越强。
02 在社会资本的获取中，关系强度反映了关系的强烈程度、交往频率、互惠和承认的义务。关系强度越强，越可能共享和交换资源。
03 企业的社会资本是增值还是贬值，主要取决于如何定义和测量。如果没有定义和测量，企业就没办法对社会资本进行管理和优化改进。
指数
关系
强度
测量
02 自组织网络与口碑推荐
对P2P网络的社群协作和自组织形成的研究有助于分析微信协作的应用模式
1 P2P网络的定义
P2P网络，即对等网络（Peer to Peer，P2P），也称对等连接，是另一种新的通
信网络模式，在其网络中的每个参与者具有同等的能力，都可以发起一个通信会话。
2 P2P网络的特点
它的特点是点对点，而且是基于会话，因此与微信等基于消息类的移动社交类应用
是很相近的。
02 自组织网络与口碑推荐
企业需要了解口碑推荐效应的影响要素，从而更好地影响消费者口碑
1 口碑的定义
美国口碑市场营销协会把口碑定义为消费者向其他消费者提供信息的行为。它是以
消费者为主导的信息交流渠道，口碑信息的传播者和接收者不受商家的干预。
2 影响口碑推荐效应的要素
关系强度 信任关系 感知风险
产品
涉入度
网络
涉入度
专业性
02 自组织网络与口碑推荐
企业需要谨慎使用推荐奖励计划，并根据业务情景和客户需求详细设计部署
1 推荐奖励计划定义
推荐奖励计划（Referral Reward Program），是企业基于现有消费者物质奖励，
激发其向新的消费者发送口碑推荐的新营销策略。
2 影响推荐奖励机制的因素
推荐数量 奖励力度 奖励对象
奖励物
形式
03 互惠关系与消费者驱动的C2B
企业需要根据实际情况及时转换互惠关系，与消费者达成双赢
1 互惠关系的转换
人—物互惠关系
人—人社会交换关系
持续吸引消费者对“惠”的追求，形成互惠模型，建
立持久的经济交换关系。
不断把“惠”做得更持久，或者直接开始与消费者对
话，在对话中逐渐建立社交信任。
04 社交对话与虚拟自我
良好的社交对话会让企业在残酷的市场竞争中脱颖而出。
1 社交对话定义
社交对话是对话双方或多方间彼此交换信息的一个过程，是指人们之间进行信息及
思想的传播，它也是建立粉丝信任的一对一的有效途径。
2 如何通过社交对话提升销售成功率
进行业务
情节和节
点的设计
在关键时
刻设计人
工促进
设计成熟
的知识库
进行智能
代理
将销售经
验总结为
说话技巧
模板
6粉丝经济的四个新思维
企业的粉丝经济构建，没有任何可以借鉴的经验和案例，传
统的运营管理、客户管理、会员积分、数据分析等将面临新
的挑战，因为如今的消费者已经成为社交粉丝，粉丝经济的
构建就意味着我们还要有新的思维模式和思考方向，而这些
都不拘泥于旧思维的创新尝试和探索。
01 Social CRM
企业需要转变为消费者的企业，使品牌通过多种渠道连接消费者
Social CRM 突破了传统CRM的以客户为中心的概念
以客户为中心
以粉丝为驱动 以社群为中心 以信任关系
为核心
以参与和互动为
主要手段
02 社群思维
如此一来，企业营销的跟本就是个体与个体之间的沟通。
社群经济建立在粉丝自发组织的社区平台，也可能建立在融合
了多个粉丝社区或者品牌社群的小社会/社区营销体系。
03 0401
以单个客
户作为对象
发现和分析
客户群的需求
找到个体客户需
要的产品和服务
为潜在客
户提供体验
02
03 O2O新模式
国内O2O的发展可以简单地分为以下几种模式：
信息点评
携程
大众点评
导航导流类
地图导航
垂直网站
生活导航
优惠模式
支付类
团购
支付
预付预约
点卡券模式
二维码类
产品二维码
品牌二维码
促销二维码
新模式实战步骤
O2O
基础
阶段
客户
体验
极端
口碑
推荐
阶段
精细化
运营阶
段
相比简单的扫码或者卡券的O2O而言，这种才是真正深入企业运营的O2O
03 自媒体
1 自媒体的定义
自媒体是指私人化、平民化、普范化、自主化的传播者，它以现代化、电子化的手
段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性的新媒体的总称。
2 品牌自媒体
企业品牌要考虑放权，下放到体现某个品牌特征或者主题的小团队，由它们形成全
员参与的新媒体，建立更具个性化和更鲜活的品牌形象。
3 粉丝自媒体
粉丝自媒体的关键在于，它更多地体现了粉丝的消费者体验，而且用个性化、生活
化的方式呈现出来，同时比较生动鲜活的展现了一个围绕品牌的生活方式，而且不
断延续着自己粉丝网络中的口碑推荐。
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