2019 年中国液态奶行业
二三线城市市场拓展策略研究及建议
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019 年中国液态奶行业二三线城市市场拓展策略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1
第一章 企业在二三线市场中的市场战略 ....................................................................................................2
一、潜力市场下的创新战略.........................................................2
二、缝隙市场下的渗透战略.........................................................2
三、延伸市场下的下沉战略.........................................................3
四、新品市场下的多种战略.........................................................3
第二章 2018-2019 年中国液态奶行业市场现状分析..................................................................................5
第一节 液态奶行业概况............................................................5
一、我国液态奶发展历程 ..............................................................................................................5
二、我国液态奶行业概况 ..............................................................................................................5
三、行业进入和退出壁垒 ..............................................................................................................5
四、行业的技术水平和特点 ..........................................................................................................7
五、行业特有的经营模式 ..............................................................................................................8
六、行业的周期性、区域性、季节性特征 ..................................................................................9
第二节 2018年液态奶行业市场分析 .................................................9
一、中国液态奶市场概况 ..............................................................................................................9
二、中国液态奶市场格局 ............................................................................................................15
三、2018 年国内液态奶市场销售分析 .......................................................................................16
四、2018 年常温液态奶降价促销打价格战 ...............................................................................17
五、2018 年新莱特投资近 6 亿元加码液态奶 ...........................................................................18
六、液态奶线上市场渗透率不断加强 ........................................................................................19
七、乳企进军配方液态奶产品 ....................................................................................................20
八、洋奶粉出手中国配方液态奶市场 ........................................................................................21
九、婴儿配方液体奶在中国的市场机遇 ....................................................................................23
第三章 2019 年液态奶行业二三线城市市场拓展策略研究及建议 .........................................................25
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略................................25
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略............................25
三、创设良好的营销氛围和人际关系................................................25
四、消费细分，培养忠诚人群量....................................................26
五、品牌推广，让广告与事件唱主角................................................26
六、渠道创新，选准有爆破力的终端................................................26
七、渠道组合套拳................................................................27
第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 ..............................................................................................28
一、企业失败的原因..............................................................28
二、提高胜率的策略..............................................................29
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第一章 企业在二三线市场中的市场战略
根据产品在一线与二三线市场的不同生命周期，企业可以制定出更有效的营销战略。
如果按照产品生命周期来思考二三线市场的营销战略，可以有两个维度，四个象限。一个是市
场维度，即新市场和旧市场，比如一线市场对于很多饱和的产品已经是旧市场，但是这些产品在二
三线市场却可能面对新市场；另外一个是产品维度，这些产品到底属于新产品还是旧产品的升级，
通过新产品、旧产品、新市场、旧市场四项可以组成一个市场分析的矩阵，从而找到企业的营销战
略坐标。
一、潜力市场下的创新战略
一个象限是由新产品和旧市场组成的市场，称之为“潜力市场”。在这个市场范围中，产品在
二三线市场已经比较普及，但产品有较大创新空间。
这种情况下，企业可以分析在这个产品市场上是否还有其他未满足的消费者需求，并据此在已
成熟的产品上进行创新，或开发新产品营销概念，或者在产品上增加新附加值。
例如对于饮品这个大品类，二三线市场是成熟消费的市场，但它非常容易进行技术创新，要扩
大市场销售，企业可以量身打造一些新的细分产品来满足消费者需求。2009年年底，雀巢在中国
启动“下乡”计划，加大二三线城市推广。为此，雀巢开发了一系列新产品，这些新产品采用了低
价位，更经济的小包装，如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶麦粉，每包只卖 9，9元。此外，雀巢
为顺应二三线市场消费者对五谷的偏爱，研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。一
此外，在这个潜力市场中，可以充分利用那些可让二三线市场消费者接受的营销概念，例如家
电可以强调“节能”，洗发水可以强调“健康”概念的。
二、缝隙市场下的渗透战略
第二象限是由旧产品和旧市场组成的市场，称之为“缝隙市场”。在这个市场中，很多产品在
二三线市场都已经拥有较高的市场覆盖率，例如快速消费品、家电和 IT数码产品等。而且这些产
品越来越成熟，不易于技术创新。对于这个市场，企业需要深入分析哪些消费者需求未满足，是否
还有渗透的机会。之后企业可以采用市场细分策略，开发新的顾客群。命
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例如森马服饰就是一个在二三线市场十分活跃的服装品牌，森马将目标消费者锁定二三线市场
的年轻一代消费者，取得了巨大的成功。其营销围绕年轻、时尚人群，利用 1亿多 QQ用户作为宣
传对象，通过将服装款式制作成 QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，赢得
了二三线市场消费者的欢迎。目前在中国市场，森马集团共有 3000家门店。按
三、延伸市场下的下沉战略
第三个象限是由旧产品和新市场组成的市场，称之为“延伸市场”。在这个市场空间中，很多
产品虽然在一线市场中已经成熟，但在二三线市场中刚刚成长，市场占有率还较低，这些市场对于
产品来说还是新市场。例如在二三线城市中，日化行业的洗手液市场、乳品行业中的早餐奶和晚餐
奶市场等等。此时，企业在制定营销战略过程中，应调查二三线这个新市场中是否存在对产品的需
求，如果有，就要抓住这个市场机会，将渠道下沉到这些市场。为
例如，豪华车在一线市场已经属于旧产品，但它二三线城市的市场则是新市场，很多豪华车品
牌都将二三线市场作为重点拓展的对象，例如奥迪将市场拓展重点从大城市向中小型城市推进，奥
迪城市展厅大部分都将建在二三线城市，到 2012年，奥迪的销售网络覆盖的城市将从现在的 86个
增加到 100个。为了争夺中国豪华汽车市场，宝马、奔驰等汽车制造商纷纷把最新车型向二、三线
城市投放，覆盖面从一线城市向二、三线城市、甚至一些发达的县城延伸。国
周大福是国内最大的珠宝连锁店机构，在国内拥有 400家分店，为了满足二三线市场消费者对
珠宝首饰的需求，周大福决定 5年内投资 40亿元，增加 400个中国内地的分店。并在战略上提出
要“一线城市巩固发展，二线城市加大市场占有量，三线城市重点主抓”，全面布局内地市场。外
四、新品市场下的多种战略
第四个象限是由新产品和新市场组成的市场，可以称之为“新品市场”，也就是说，在一线城
市没有这些产品，在二三线也没有，但二三线市场却存在着对它需求。在这个市场内，企业应分析
新市场有哪些需求，并采取多种灵活的销售战略，换句话说，在这个市场空间内，企业有多种选
择。有
当前，汽车企业的新产品基本都将二三线市场作为主要战场，例如，上海通用汽车就在营销结
构、营销结构、产品结构、技术结构进行了一系列的调整，以争夺二、三线市场这一快速增长的
“蛋糕”，并建立全面的市场布局。上海通用仅雪佛兰品牌就已经拥有 220家覆盖-二、三线市场的
经销商网络，而在产品结构方面，考虑到二、三线市场购买力、使用环境等特殊性，早在 4年前，
通用汽车就决定面向二、三线市场开发一款售价 6万元以内的新车型，如今新赛欧的上市，完成了
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通用雪佛兰在国内 15万元以下汽车市场的布局，同时也启动了通用汽车的二三线市场多元化的产
品战略，目前通用雪佛来在售的 15万元以下的车有四款：乐驰(4－5万)，新赛欧(5－7万)，乐风
／乐骋(7－10万)和科鲁兹(10-15万)。同样，通过不断下压的价格策略，比亚迪 FO以不到 3万元
的售价获得了中低端消费群的追捧，在二三线向奇瑞 QQ发起了全面进攻，而吉利汽车推出的熊猫
品牌价格坚守在 万～万元之间，成为二三线市场的翘楚。即使在追求品质的二三线人群
上，比亚迪 F3、新旗云、东南菱悦、吉利自由舰都是吻合这个市场的新产品。除掉产品结构之
外，在营销体系上，汽车企业也完全结合二三线市场实际进行了创新，例如，华晨、比亚迪、吉利
和东南汽车的分网营销，江淮汽车的事业部制，奇瑞汽车的分网营销+大区统筹等，都是自主品牌
汽车企业在二三级市场营销中创造的有效方式。
很多新产品可能是专属于二三线市场的，比如摩托车、电动车产品，有些新产品则是可以一
线、二三线并驾齐驱推出的，比如智能手机、液晶电视等等，对于企业，一定要具体问题具体分
析。定
总之，企业要根据自身产品在一线和二三线市场的覆盖情况，采取适当的销售战略，才能取得
在二三线市场的成功。
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第二章 2018-2019 年中国液态奶行业市场现状分析
第一节 液态奶行业概况
一、我国液态奶发展历程
20世纪八九十年代，国内奶资源生产仍较低下，乳制品主要以奶粉等干乳制品为主，有少量
的液态奶加工和消费，以巴氏奶为主，主要集中在上海、北京等人口密集的大城市。统计数据显
示，1997年全国液态奶总产量 万吨，仅占干乳制品耗奶量的 %[1]。
2000年后，随着灭菌奶生产和包装技术的发展，乳制品市场供给由以“奶粉”为载体转为以
“灭菌奶”为载体，解决了国内奶源分布不均、“北奶南调”问题[2]，奶制品结构发生历史性变
化，液态奶产量大幅增长，并带动奶业生产快速增长。数据显示，2000～2005年是国内液态奶崛
起期，2005年产量突破 1000万吨，比 2000年增长 倍，产量年复合增长率高达 %，而奶粉
年复合增长率仅 %，液态奶耗奶量约是干乳制品耗奶量的 2倍。在液态奶崛起期，液态奶品种
结构也发生巨大变化，灭菌奶市场份额由 2001年的 %提高至 2004年的 %；巴氏奶份额则
由 43%下降为 %。2006～2015年 10年间，国内液态奶生产增速有所放缓，年复合增长率降低
为 %，三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”也促使消费者重新审视液态奶消费，对饮食健康和生活质量
要求提高，具有高营养价值的巴氏奶份额有所回升。
二、我国液态奶行业概况
我国是全球第三大奶类生产国，仅次于美国和印度，奶类产量占全球总产量的 5%左右，但由
于人口多，乳制品人均年消费量不足全球平均的 1/3，属于贫奶区。受国内奶源分布、冷链物流建
设慢、消费者认知不足等综合因素影响，国内以超高温灭菌液态奶生产消费为主，近 10年超高温
灭菌奶在液态奶市场占有率高达 70%～80%。
三、行业进入和退出壁垒
1、产业政策准入壁垒
2009 年国家颁布《乳制品工业产业政策（2009 年修订）》，对乳制品生产企业的奶源建设、企
业资质、行业准入门槛以及未来发展格局作出详细和严格的规定。该产业政策的实施大幅提高了行
业门槛。
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2、奶源的控制壁垒
作为乳制品企业生产的主要原材料，稳定优质的奶源供应是乳制品企业生产的前提条件。奶源
的控制能力同时也决定了乳制品质量的可靠性。加强奶源基地建设以满足乳制品加工的生鲜乳供
应，并进一步保证乳制品前端质量控制，是我国乳制品加工企业关注的焦点。我国乳制品行业在发
展初期，经历了“先市场后奶源”的发展阶段，忽视了对奶源地的建设，间接导致了“三聚氰胺”
事件的爆发。目前，大型乳企加快了对优势奶源地的布局，而区域性基地型和城市型乳制品企业则
利用自身在当地的资源，对当地的奶源实施有效控制。同时，由于我国农村地区的养殖行业的特
点，奶源基地的建设、管理，与当地的农户的合作关系往往是通过长期积累形成的，行业外的企业
难以在短期内仅凭资金优势获得。
3、营销网络壁垒
完善的销售网络和渠道是乳制品企业经营的重要基础。由于我国目前乳制品市场竞争较为激
烈，销售渠道的顺畅程度、完善性，对销售市场反应的敏感度，销售终端的维护等都直接影响到整
个企业的生产经营。因此建立稳定、广泛和高效的营销网络，培育强有力的营销队伍，发展并改进
营销手段和方法，都对企业提出了更高的要求，并需要在长期的经营过程中逐步完善和积累。
4、品牌壁垒
由于目前市场上乳制品品牌较多，消费者无法通过观察、品尝等简单手段判断乳制品质量优
劣，因此其选择的主要因素之一是产品的品牌。品牌影响力在乳制品制造行业竞争中占有重要的地
位，行业外的企业即使进入该行业，也难以在较短时间内建立起有知名度的品牌。
5、技术壁垒
（1）乳制品行业技术壁垒
乳制品制造行业生产的技术水平主要体现在质量和乳制品加工上。自动化程度较高的生产设备
是乳制品加工品质的硬件，资深技术人员、熟练操作人员是现代化管理的基础。
（2）奶牛养殖技术壁垒
现代畜牧业养殖技术是科技生产人员多年摸索积累的结果。牛饲养的各个环节，比如繁育、饲
料、饲养、防疫等各方面都必须依循科学的生产技术管理模式，任何生产管理措施或技术水平不到
位，都有可能造成较大的损失。饲养企业必须经过长期的摸索，积累丰富的技术、经验并不断总结
完善，才能形成符合自身实际情况的、成熟的生产技术管理模式。因此，是否拥有成熟的养殖技术
也是进入本行业的障碍之一。
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此外，作为与乳制品生产配套的奶牛养殖，其技术涉及胚胎移植等生物技术的应用以及奶牛品
种的改良、饲料配方的改进和饲养模式的改良等，行业外的企业较难在短期内全部掌握并应用上述
相关技术，需要具备专业技术研发能力的机构或企业进行长期的积累。
6、资金壁垒
进入乳制品制造行业，需要具备一定的资源优势和资本实力。首先要进行三个方面的资金投
入，包括奶源基地建设、设备和厂房投入以及销售渠道物流配送体系建设，投资回收期较长，风险
较大，且要求统筹安排，形成一个完整的产业链条。正式投产后，企业还需要进行品牌宣传、市场
开拓和系列产品的研发等各方面的投入，对企业的资金要求较高。
7、养殖环境壁垒
大规模奶牛饲养对饲养环境要求较高。奶牛饲养场地一般要选择在地势平坦、隔离条件好、周
边人员活动少、污染源少的区域。对于大规模生产企业来说，需要奶牛饲养所在地具备较大环境可
承载负荷。
近年来国家对畜牧业的监管日益加强，尤其是对规模化养殖企业的技术设施、卫生防疫标准及
环保要求更加严格，行业进入壁垒逐步提高。规模化养殖场所要求地势平坦，干燥、背风、向阳、
排水通畅、环境安静。规模化养殖场所要有充足良好的水源和优质的草场基地，以保证生活、生产
及人畜饮水和牧草供应。
四、行业的技术水平和特点
1、奶牛饲养技术
饲料是奶牛生产的物质基础，占生鲜乳生产成本的 70%以上，而营养调控技术是提高饲料利用
效率、降低奶牛养殖成本的关键。近年来，奶牛饲养技术在奶牛小肠可吸收蛋白质需要量、理想氨
基酸模型、饲料营养评价体系、瘤胃发酵调控等领域取得最新进展，并开发了阶段饲养、高产奶牛
特殊饲养、牛犊培育、抗应激、饲料加工、全混合日粮饲养等新技术，这些新成果、新技术的应用
提高了奶牛饲养效率。“十五”以来，我国在奶牛营养调控方面取得了较大进展，根据瘤胃微生物
发酵、高产奶牛过瘤胃养分平衡的特点与需求，开发了一批瘤胃发酵定向调控、改善牛奶营养价值
的营养调控高新技术与安全产品。
2、牲畜人工授精技术
人工授精技术于 20 世纪 40 年代问世并首先在奶牛繁育中得到应用，最初采用的是新鲜精
液，1950 年 Smith 和 Polge 在英国的瑞丁人工授精中心首次利用冷冻精液繁育获得了牛犊。精液
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低温冷冻保存技术对人工授精的发展产生了深刻的影响，迅速得到推广普及，成为迄今为止奶牛育
种中最重要的生物技术。
在奶牛育种中应用人工授精技术，可使优秀种公牛获得更多的后代，迅速扩大其高产特性在群
体中的影响；通过精液低温冷冻保存，使种公牛精液的使用基本不受时间和地域的限制，可最大限
度地扩大优秀种公牛在奶牛遗传改良中的作用。20 世纪 60 年代，具有精子冻后活力好、易标准
化、卫生状况好、使用方便等特点的细管冻精技术逐步替代了原来的颗粒冻精技术，使人工授精的
应用效果得到进一步提高。
3、乳制品生产加工技术
目前液态奶生产中杀菌及灭菌技术以超高温灭菌和巴氏杀菌加工技术为主。
UHT 超高温灭菌技术是指将乳加热到 135℃-140℃、4-10 秒的杀菌方法，目的在于杀死所有
能导致乳和乳制品中全部细菌和耐热芽孢。其优点是常温下可保存数月，缺点是高温下对牛奶的营
养价值造成一定破坏。
巴氏杀菌技术是指将乳加热到沸点以下的温度进行杀菌的方法，该技术有不同的温度时间组
合，目的在于杀死致病菌及大幅度杀死微生物。其优点是对牛奶营养物质破坏少，充分保持牛奶的
鲜度，缺点是只能低温保存，保存时间较短。
4、包装技术
在国内的液态乳制品市场上，目前的包装主要是利乐包、百利包为主的常温灭菌包装和屋顶
包、爱克林包、玻璃瓶为主的低温杀菌包装。无菌包装技术指将已杀菌的产品在无菌状态下，装入
事先杀过菌的容器中，产品经无菌灌装后不需要添加防腐剂，能够防止细菌或微生物的二次入侵，
其特殊保护性更能有效减缓产品因与空气、其它气体、异味及光相互作用而产生的产品品质的变
化，因此产品能保存较长时间。
五、行业特有的经营模式
行业内不同企业之间经营活动最为显着的区别在于对生鲜乳采购控制方式的不同。行业内部分
企业采用生鲜乳外购模式、部分企业采用了自有自控奶源基地模式保证生鲜乳供应。
生鲜乳外购模式前期投入少、便于快速扩张生产经营规模、有利于抢占市场份额，但缺乏对奶
源的有力控制；而后一种模式虽然前期投入高、效益周期较长，并且对管理运营和技术准备都有较
高的要求，但有利于保障奶源安全。
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“三聚氰胺‖事件的爆发使很多乳制品企业认识的奶源基地建设的重要性，开始重视自有自控
奶源基地的建设。因此，介入奶牛养殖环节的乳制品企业将具备更强的竞争力。
六、行业的周期性、区域性、季节性特征
1、行业的周期性
乳制品行业是食品行业的一个子行业，自身具有抗周期性。并且由于我国居民生活水平的提升
和对健康膳食意识的逐步增强，乳制品行业在我国处于一个快速发展的阶段。
2、行业的区域性
由于我国的奶牛养殖多集中在北方，乳制品企业多选择靠近奶源地建厂，因此分布也明显呈现
“北多南少”的特点。其原因主要是：
（1）我国普遍饲养的高产荷斯坦奶牛品种属于高纬度品种，耐寒不耐热，而南方奶牛品种单
产较低；（2）北方地势平坦，集中了我国饲草和粮食的主产区，提供了优越的地理条件和充足的
饲料供应；（3）奶牛养殖规模和养殖水平分布不均衡。
我国乳制品行业的这一区域特点也决定了保质期长、便于运输的常温乳制品可以弥补行业区域
性差异，因此基地型乳制品企业仍将占据较大市场份额。
3、行业的季节性
随着我国城乡居民生活水平的不断提高，乳制品的消费量也将保持长期上升的趋势，行业处于
持续增长的周期中。乳制品作为日常消费品，其消费量没有明显的季节性特征。
第二节 2018 年液态奶行业市场分析
一、中国液态奶市场概况
中国已是全球最大液态奶市场，增速虽然放缓，且仍是最具潜力的大市场；液态奶增速明显快
于其他传统软饮料品类；
主要液态奶市场增长率
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中国液态奶及传统软饮料增速对比
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受益快消品行业改善，行业增速延续 16H2以来的进一步改善，2017年行业增速恢复至接近
10%；
中国快消品市场 17年改善明显
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中国液态奶行业 17 年加速复苏
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中国乳业消费量在未来数年仍将有低个位数的复合增长率；产品结构升级也将推动价的提升，
量和价共同促进，实现高个位数增长。
中国液态奶市场规模及增速
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常温 UHT奶体量明显高于低温巴氏奶，短中期仍将保持 3倍以上的市场规模。低温巴氏奶增速
将高于常温 UHT奶，未来 5年的 CAGR接近 10%，在白奶中终端占比将在未来 5年逐步提升至 25%。
UHT奶和低温巴氏奶市场规模（单位：百万元）
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酸奶增速将引领液态奶市场，预计酸奶市场 2020年将达近两千亿规模，占液态奶 50%份额。
各液体乳细分品类市场增速
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中国酸奶市场规模及在白奶中占比
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中国酸奶零售价不断升高
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中国白奶零售价不断升高
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虽然牛奶客单价低，单位物流成本高，但 80、90后成为主力消费群体，线上消费潜力不容小
觑。
液态奶线上销售占比不断提升
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酸奶线上销售占比不断提升
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二、中国液态奶市场格局
国内液态奶市场，呈四大梯队格局，伊利、蒙牛以双巨头占据第一梯队。
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三、2018 年国内液态奶市场销售分析
2018年上半年，乳品市场整体增长良好，常温产品增速明显，常温白奶、常温酸奶和乳酸饮
料成液态奶销售增长主要生力军，规模效应凸显，常温白奶、常温酸奶形成寡头局面，低温液态奶
和乳饮料市场集中度不高，有待乳企深耕。
乳品市场整体增长良好，常温产品增速明显
从整体上看，2018年上半年液态奶消费增长加快，同比增长 8%，比上年同期提高 2个百分
点。其中，常温液态奶成为主要推动力，同比增长 %，比上年同期提高近 3个百分点，其实现
快速增长主要源于销售渠道的深耕和新品开发；低温液态奶增速明显放缓，同比增长 %，比上
年同期下降 4个百分点。
从区域销售看，除省会、直辖市以外的其他地级市（B线城市）、县级及以下地区等低线区域
液态奶销售增速高于其他地区，具有不容忽视的发展潜力，上述两个区域上半年销售同比分别增长
8%、9%，分别较上年同期提高 2个、3个百分点。从渠道销售看，随着居民消费习惯的改变，便利
店以其便捷优势，销售增速仍保持两位数，高达 17%，比上年同期提高 6个百分点，超市销售增速
也保持较高增速，同比增长 10%，提高 1个百分点；小超市、杂货店、大卖场分别同比增长 8%、
6%、4%。
常温白奶、常温酸奶和乳酸饮料成液态奶销售增长主要生力军
常温白奶和乳酸饮料销售约占到液态奶销售总量的 60%，上半年销售增速分别为 14%、9%，比
上年同期分别提高 3个、6个百分点；常温酸奶销量占比约 10%，比低温酸奶低 5个百分点，但消
费增速远超高低温酸奶，上半年同比增长 16%，比上年同期提高 5个百分点，比低温酸奶高 15个
百分点。常温酸奶高速增长主要源于风味新品开发和饮用场景拓展，如安慕希燕麦风味酸奶同比增
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长高达 30%。低温酸奶销售明显放缓，同比仅 1%，比上年同期下降 10个百分点，主要源于一二线
主要消费城市中大卖场、超市等主要渠道中销售欠佳，上半年大卖场低温酸奶销售同比下降 12%，
超市同比仅增长 4%。
规模效应凸显，常温白奶、常温酸奶形成寡头局面
常温白奶和常温酸奶占到液态奶整体销量的 40%左右，市场规模效应更加凸显，两市场业已形
成寡头局面。在常温白奶市场中，伊利、蒙牛共占据约 80%的市场份额，两大巨头份额基本“平分
秋色”；常温酸奶市场中，伊利、蒙牛和光明共占据约 90%的市场份额，“梯队”形状明显，伊利占
据近“半壁江山”，蒙牛位居第二，约占 1/4市场分额，光明不足 20%。
低温酸奶和乳饮料共占到液态奶整体销量的 30%左右，冷藏乳酸菌饮料、低温奶分别占整体销
量的 4%、3%。上述液态奶市场集中度不高，仍有待乳企尤其是资金、研发力量雄厚的大型乳企对
市场加码深耕。具体看，低温酸奶市场中居前位的伊利、蒙牛、光明共占据约 53%市场份额，分别
为 21%、21%、11%，比形成寡头局面的常温酸奶市场份额分别低 28个、4个、6个百分点，低温酸
奶市场的快速发展已吸引了众多品牌加入。2016年美国通用磨坊将畅销全球的酸奶品牌“优诺”
带入中国，产品直指高端市场，在一线市场取得良好的销售业绩。以卡士、乐纯为代表的新兴国产
酸奶品牌，更强调奶源的高品质和对工艺的追求，受到追求品质年轻群体的喜爱，也成为一股不可
忽视的市场生力军。乳饮料市场中居前位的银鹭、旺旺、伊利、蒙牛共占据约 68%市场份额，银鹭
和旺旺为第一“梯队”，均占据约 20%份额；伊利、蒙牛为第二“梯队”，均约占据不足 15%市场份
额；冷藏乳酸菌饮料市场中养乐多凭其先发优势位居首位，占近 40%市场份额，蒙牛位居第二，约
占 20%，味全和君乐宝并列，约均占 12%，与伊利（9%）同属第三梯队，伊利在冷藏乳酸菌饮料市
场领域仍有很大的增长潜力和拓展空间；低温奶市场规模保持两位数增速，不容忽视，当前销售市
场仍以区域性乳企为主，光明（~40%）、三元共占据约 55%市场份额，有待更多企业深耕。2017年
伊利发布定增预案中表示将投资 亿元在东北等区域扩充低温产品线以满足市场需要；成立了
巴氏奶事业部，借助现代牧业的牧场布局正式涉足巴氏奶，并成为蒙牛发力的方向之一；将旗下的
巴氏奶品牌优倍升级，并完成从 85℃到 75℃的杀菌工艺的突破，更多保留乳蛋白等活性物质，站
在了行业制高点上,引领中国鲜奶开启 75℃鲜活时代。
液态奶作为乳制品消费的重要品类，近年来产品结构正在加速调整，具有新鲜度、营养价值和
独特风味的产品更受消费者青睐，低温化、高端化产品消费市场发展迅猛，巴氏奶、酸奶市场保持
两位数增速，是拉动液态奶整体市场增长的主要力量，也是乳企盈利的重点支撑品类。但是，国内
液态奶市场在增长的同时，面临产品同质化严重、消费外流、品牌“杂乱”等诸多问题。
四、2018 年常温液态奶降价促销打价格战
2019 年中国液态奶行业二三线城市市场拓展策略研究及建议
让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 18
2018年 2月，蒙牛、伊利、光明、完达山等多家乳品企业纷纷降低常温液态奶销售价格，并
且打起了价格战，以争夺有限的顾客群。
连日来，在一些大型超市发现，蒙牛利乐枕每袋原价 元，现降为 元；百利包原价每包
2元，现降为 元。伊利利乐枕每袋降到了 元；百利包每袋降到了 元。完达山利乐枕
每袋下降为 元，价格更便宜。促销员介绍，常温液态奶之所以打起价格战，主要原因是终端
销售不畅，新产品不断涌现抢夺了原有的消费群体。
据悉，现在的青年人更喜欢购买低温酸奶，中老年人转向购买常温酸奶，一些顾客购买高品质
的有机奶。另外，巴氏鲜奶也走俏市场，这都造成了常温液态奶销售低迷。
令人关注的是，目前生鲜乳收购价跟去年同期相比继续走低，一般牧场收购价降为每公斤
元左右，个体饲养户收购价每公斤 元左右，均比去年同期收购价每公斤降低了 元左右，一
些饲养户濒临亏损边缘。
五、2018 年新莱特投资近 6 亿元加码液态奶
1月 11日，记者从光明乳业获悉，光明乳业控股的新西兰乳品企业新莱特牛奶公司已于日前
与南岛食品公司达成合作，成为南岛食品公司的独家供应商，2019年初起为南岛食品公司的自有
品牌供应鲜奶和奶油。
据了解，新莱特打算投资大约 亿新西兰元（约合人民币 亿元）建立一座液态乳品工
厂用以为南岛食品进行供应。新莱特表示，该投资为新莱特建立起了一个平台让新莱特未来能够生
产一系列的乳制品产品，供应国内市场和出口市场。
2010年 7月，中国的光明乳业以 亿元人民币收购了新莱特乳业 51%的股权。被光明乳业
收购后，新莱特迅速融入到光明乳业的销售战略中，将目光瞄准了中国婴儿奶粉高端市场，并于
2013年和 2016年分别在新西兰证券交易所和澳交所上市。
值得注意的是，新莱特生产的主要产品为奶粉，网红奶粉 a2就是新莱特的代工品牌之一，去
年新莱特也为 a2进行了一个品牌的奶粉配方注册。此次新莱特大手笔投入液态奶产品，释放出了
进军液态奶市场的信号。
有业内人士指出，此次新莱特的大手笔投入，对光明乳业来说或许成为新的业绩增长点。光明
乳业的海外布局成效已经渐显，未来如何将新莱特乳业与国内市场进行联动，是下一步光明乳业需
要考虑的。
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六、液态奶线上市场渗透率不断加强
近日，据发布的《2017液态奶线上消费大数据》蓝皮书显示，通过对天猫、京东、蜜芽、1号
店、亚马逊、我买网等主流综合&垂直 B2C平台在 2017全年液态奶品类的销量调查，进行数据统计
与分析。在 2017年，中国液态奶市场呈现出怎样的发展态势呢？
液态奶线上市场渗透率不断加强
2017年，线上液态奶市场销售额保持两位数增速增长，远高于线下市场，销售额高点出现在
促销热门月 6月和 11月，分别贡献了全年 9%和 13%的销售额。其中，双十一预售及大促使得 11月
环比增幅超 30%，略逊于 3月年后消费肤色带来的增长速度。
2017年，线上液态奶销售主要集中在天猫和京东，二者仅差 3个百分点；京东的平均成交价
总体在天猫之上，我买网居中稳定。
十大热门液态奶单品
2017年线上液态奶品牌集中度接近 50%，但较前几年有所缩减，主要由于更多进口品牌和小品
牌分散了市场份额，对比去年同期，常温酸奶品牌销售更加惹眼。在排名前十的热销单品中，蒙牛
旗下的产品占据一半席位，总额度为 9%，可见蒙牛的线上拓展非常成功；进口品牌产品的市场份
额超过 5%，可见网购人群对进口牛奶的偏爱。
十大液态奶热门单品按市场份额排名依次是：纯甄风味酸牛奶、安佳新西兰进口牛奶、安慕希
希腊风味酸奶、蒙牛纯牛奶、特仑苏纯牛奶、欧德堡德国进口牛奶、新养道低脂型零乳糖牛奶、真
果粒牛奶饮品、莫斯利安钻石装风味酸牛奶、爱氏晨曦德国进口有机牛奶。常温酸奶在其中占据三
席，展示出巨大的市场潜力。
自营类超市成网购乳制品的常规渠道
2017年，京东自营品牌旗舰店成为液态奶 B2C电商市场份额的店铺，天猫超市排在第二位，
份额唱过 30%，1号店自营排在第三位。上述现象表明自营类超市已成为网购乳制品的常规渠道，
消费者已养成从线上自营超市购买乳品的习惯。
2017双十一当天，全网液态奶销售额 亿元；其中移动端消费占比 %，海外购的份额
为 %。全网液态奶超过三成份额被进口牛奶占据；其次是常温酸奶，占比达到 %。
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随着相关政策的出台，在未来本土乳企会得到政府的鼓励和支持，尤其是具有雄厚研发实力、
口碑和用户积累的知名大中型乳企，将会加速发展，并在 3-5年内形成高集中度的格局。随着消费
者对品质的追求大大高于以前，对乳企来说，加快产品迭代速度、加快上新速度显得尤为重要。
七、乳企进军配方液态奶产品
据了解，与传统奶粉不同的是，配方液态奶成为乳企们争相推出的新产品。在继圣元推出儿童
配方奶之后，美赞臣在中国市场也推出新的配方液态奶，而首款产品聚焦在 0岁-3岁婴幼儿，试
图解决妈妈们冲调奶粉时及其繁琐的痛点。
2017年 11月 21日，美赞臣在中国市场引入配方液态奶正式在京东平台首发。而这款“扭开
即饮、无需冲调”的新产品是国内首款可满足 0岁-3岁婴幼儿营养需求的配方液态奶产品。
本次美赞臣推出的配方液态奶产品全部从美国原装进口，分为 1、2、3阶段，支持不同月龄宝
宝生长发育的需求。
美赞臣相关负责人表示，配方液态奶以液态的方式存在，产品关键技术的使用在欧美市场已经
成熟。美赞臣配方液态奶使用了 6层食品接触材料包装，瓶口以抗氧化钢圈深度密封，通过真空负
压和灭菌保鲜技术，让产品在不添加任何防腐剂的情况下，达到商业无菌水平。液态配方奶在完全
满足宝宝们营养需求的同时，还可以避免因奶粉冲调操作不当而可能导致的吐奶、便秘等问题。在
使用时，配方液态奶可以支持常温饮用，也可整瓶放在热水杯中加热。
彼时，10月份，圣元乳业也推出一款布瑞弗尼 4段儿童配方牛奶，试图抢占百亿元的市场蛋
糕。
对于乳企进军配方液态奶一事，乳业专家宋亮表示，婴幼儿配方奶的市场目前是一个空白市
场，以前也有企业在做，但没有太大的销售，这是一个新的领域。
配方液态奶市场空白
虽然类似的产品国内依然鲜见，但美国一项调研数据显示，超过 70%被调查的妈妈都有使用配
方液态奶的经历。而本次美赞臣的配方液态奶产品已经在美国上市销售 10年，并且得到当地市场
的广泛认可。
在业内人士看来，随着国内全面二孩政策的落实，预计每年将会增加 400万新生儿。
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美赞臣负责人表示，根据北美市场的经验，配方液态奶产品因其便利性，可适用情景很多，能
在户外游玩、新手奶爸、老人喂养、上学喂养等情景下均可帮助妈妈们解决很多现实的喂养问题。
分析数据显示，伴随消费升级，中国也将在 2018年迎来配方液态奶的消费元年，预计到 2024
年，这类产品将获取相当的市场份额。
对此，宋亮表示，婴幼儿配方奶的发展有三个问题：首先，消费者对产品的认知度不是很高，
需要企业投入精力对消费者进行教育。其次，产品从包装到材质，成本比较高，定价比较高。另
外，国内消费者泡奶粉一般用温热的水泡，在欧美直接饮用，加热时对于包装材质的要求很高。
虽然宋亮对于配方液态奶的未来发展提出了三个问题，不过，在其看来，随着年轻妈妈喂养习
惯的不断变化，配方液态奶会将成为一种新的品类被消费者所接受，但其不会替代婴幼儿配方奶
粉。
“以前，惠氏、圣元也在做配方液态奶产品，未来，会有越来越多的乳企进入配方液态奶领
域。到 2020年，配方液态奶会有 3亿元-5亿元的市场份额。”宋亮如是表示。
值得一提的是，为整顿国内配方奶粉行业，被称为史上最严的奶粉新政(配方注册制)正处于注
册阶段，虽然已经有超过 500多个奶粉配方获得注册，但是，仍有大量的配方还未完成配方注册。
以前一家企业上百个配方将成为历史，按照一家工厂 3个系列 9个配方的要求，乳企们多数是顶格
提交注册，而从目前公布的获得注册的配方奶粉企业名单来看，国内大型奶粉企业及部分进口奶粉
品牌都不同程度地拿到了配方注册。在这样的环境下，奶粉行业的竞争格局也发生了巨大的变化。
外资大品牌奶粉企业开始聚焦三、四线市场，试图抢占“退出”品牌的市场份额，而国产奶粉
有了“配方注册”这层防火墙后，以品质赢得消费者并开始进军一、二线市场。至此，奶粉行业的
竞争更加白热化。如何在后配方奶粉注册时代，能获得更好发展，成为乳企们的新课题。
八、洋奶粉出手中国配方液态奶市场
洋奶粉在中国动作频频，明治在苏州建厂，雀巢要建鲜奶供应基地，恒天然投建第二家牧场。
“洋奶粉瞄准中国乳产品市场，本土液态奶市场将面临冲击。”乳业专家王丁棉说。
洋奶粉出手液态奶市场
在抢占了奶粉的大半江山之后，洋奶粉又盯上中国的液态奶市场。
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4月 12日，新西兰恒天然集团在中国投建的第二家牧场正式投入运营。
新西兰恒天然在中国的第三个牧场，位于玉田县，也正在建设中。此外，新西兰恒天然还将在
河北省投资 1亿新西兰元（约合人民币 亿元）用于再建设两个新牧场。
恒天然并非孤军奋战。早在今年年初，瑞士雀巢曾宣布，将在未来 5年投资 25亿元人民币在
黑龙江省双城市兴建其在我国的最大鲜奶供应基地。
“确实有这个事。”雀巢中国有限公司公共事务部北区经理董舒波说。
而在更早之前，日本明治乳业公司出资约 亿元人民币，在苏州成立全资的生产厂家，拟于
2013年生产和销售冷藏奶和酸奶。昨日，明治乳业贸易（上海）有限公司相关人员也证实了上述
说法。
“从这几家国外乳企的动作来看，他们的目标直指液态奶市场。”王丁棉说。
未来终端奶制品难言降价
有关数据显示，几大洋品牌奶粉目前在我国的市场份额已接近 7成。
如今，洋奶粉进军我国的液态奶市场，对本土企业来说，无疑又多了几个强劲的竞争对手。
“国外乳企纷纷瞄准中国，原因很简单，就是看中了中国的乳产品市场。”王丁棉说，中国乳
产品市场需求量大，而生产和饲养技术等方面有缺口，因此给了国外乳企可乘之机。
“虽然市场份额可能受到影响，但对本土乳企来说，并非完全是坏事，这也意味着一个机
会。”王丁棉说，国内乳企可以通过学习国外乳企的先进经验、管理技术等来提高企业的整体素质
及产品的质量。
他表示，虽然国外乳企在中国投资建立牧场，但未来终端奶制品的价格应该不会出现降低的情
况，因为一个是奶源，一个是产品，两者是分开的概念。
消费者所关心奶制品安全问题也是业内讨论的关键所在。
王丁棉表示，质量应该不会有问题，因为国外乳企也吸取中国一些问题奶制品“安全问题”的
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经验，不敢放松懈怠。
“他们想在中国市场上占有一定的位置，当然会打造在中国消费者心中的形象和信誉。”他
说。
九、婴儿配方液体奶在中国的市场机遇
在过去五年中，亚太市场推出的婴儿配方液体奶数量有了显著的提升。根据英敏特全球新品数
据库（GNPD），事实上，婴儿配方液体奶在亚太地区的推出数量正在追赶曾经主导该领域的欧洲市
场。去年，中国地区成为继韩国和泰国后，婴儿配方液体奶在亚太区推出数量最多的国家。
因此，我们认为婴儿配方液体奶在中国的发展前景非常可观，消费者对液体奶的兴趣也日渐增
加。英敏特中国婴幼儿配方奶报告显示，超过一半的中国父母表示愿意购买便于携带的即饮液体
奶。
中国是全球婴儿配方奶最大的市场，然而其中只有 1%的产品为液体配方奶。去年全球范围内
推出的配方液体奶产品增加了 38%，这证明了市场前景可观。考虑到如今消费者生活繁忙，他们愿
意为随身携带开盖即饮的液体配方奶支付溢价，因此液态奶的数量还会持续增加。
高端产品可助品牌赢得更多市场份额
中国职业母亲人数众多，很多孩子交由祖父母或外祖父母照顾——这对配方液体奶的发展来说
是一大挑战。因为老人们倾向于用传统的方式照顾孩子，而现代且便捷的产品对他们来说并没有太
大的吸引力。然而，在所有食品安全因素中，预混合产品是让老人们觉得最安心的产品。
与此同时，许多国内及国外品牌都逐渐意识到高端产品在市场上更有发展机会。因此，推出高
端的液体奶附品牌并强调其便捷性对婴儿配方液体奶来说可能是赢得更多市场份额的一个好策略。
不同使用场景下的机会
在中国，五分之三的父母表示他们曾给孩子喝过即饮乳品饮料（牛奶除外）。然而，消费者对
于婴儿液体奶，尤其是即饮液体奶的灭菌和温度问题仍有担忧，很多父母在给孩子饮用配方奶前会
进行加热。针对这一点，婴儿液体奶产品可以在出售时搭配灭菌奶嘴，尤其针对出门在外或旅行的
场景下，尤其会受到消费者青睐。同样会受青睐的还有专门为晚间喂养所准备的即饮液体奶产品，
因为这对疲惫的父母们来说非常方便。
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夜间配方奶，贝因美童臻
配方有助于婴儿睡眠，并缓解肠胀气及胃部不适
便于外出携带的产品，惠氏一段初生婴儿配方奶，英国
一款初生包中包含了可直接使用的奶瓶及不会导致牙齿不齐的预灭菌奶嘴
中国的配方液体奶市场还处于初级阶段，产品发展也面临一定挑战，但消费者们非常看重液体
奶所带来的便捷性。想要尽可能吸引消费者的关注，品牌可以在宣传时将液体奶的便捷性与特定使
用场景相结合，例如夜间喂奶和旅行期间喂奶。
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第三章 2019 年液态奶行业二三线城市市场拓展策略研究及建议
当下，二、三线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一线城市企业纷纷转战二、三线城市，
储备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战二三线城市，单凭一线城
市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略
我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。液态奶营销上，
必须清楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习惯，(比
如当地有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们对液态奶的要求等等)只有了解了这些，才能准确
地把握对象的心理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与否的先决条
件，决定了以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在
一线城市做得非常出色的公司，为什么在二、三线城市很难以立足的主要原因。就是因为缺乏这方
面的了解，即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的理想收益。
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略
一线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰富，
发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解液态奶方方面面的资讯、信息。但是在一些二、三
线城市则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人们有限
的媒体接触，所以，液态奶营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应就是失败的。
假如还根据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功半、人疲财
耗，实施起来虎头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM单和树立视
觉冲击力较强的户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，目标精
准的同时可以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在二、三线城市必须根据项目自身
的特点和目标客户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出优秀的广告
创意和形式。
三、创设良好的营销氛围和人际关系
在二、三线城市做液态奶营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考虑地方
语言、沟通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟通氛围
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和人际交往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，起码的
沟通都不能正常进行，还何谈成交。建议在二、三线城市，使用本地的销售人员，一般他们用半生
不熟夹杂着浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津有味。
所以，在大线城市屡试成功的销售说辞，在二、三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进，
只能看人说话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在二、三线城市真可谓抬
头不见低头见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定
项目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视
的，客带客就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关
系，其重要性就毋须多言了。
总之，做二、三线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变
化利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到液态奶营销上亦
是至理名言。
四、消费细分，培养忠诚人群量
二三线液态奶品牌的消费对象则是白领阶层及普通工薪阶层，属于成长中的消费人群。对于二
三线液态奶品牌目标消费群的进一步细分，可以按照消费者分类方式进行细分，也可以对四大类消
费群体进一步进行细分定位。
五、品牌推广，让广告与事件唱主角
二三线液态奶品牌的广告必须准确投放到主要消费者经常光顾活动的地方。
此外，对于二三线液态奶品牌较弱的特点，借势进行事件行销，及时地抓住广受关注的社会新
闻、事件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。如：通过
赞助地方重大活动，利用媒体借势炒作；通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播活动；介
入地方春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出成为演出专供等等。通过“借势和造势”，提高企
业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。
六、渠道创新，选准有爆破力的终端
二三线液态奶品牌要超越一类厂商的渠道优势限制，需要在渠道策略上进行创新而不是盲目的
模仿和依赖。二三线液态奶品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌，做出多个样板市
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场。
伴随着互联网信息技术的飞速发展,信息交流变得越来越快速便捷。在这种情况下，线下渠道
的优势将越来越被电子商务的优势所取代。因此，二三线液态奶应思考如何有效利用互联网的力
量，借助现代信息技术优势实现产品的快速渗透和传播。
七、渠道组合套拳
渠道需要整合，需要以组合套拳的方式出击，有重点有突破，巩固强势市场、强势渠道，深度
发展，深耕细作终端市场。二三线液态奶品牌可以采用有策略地挺进常规的商超、百货、批发等渠
道力度的同时，通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二线市场开设品牌专卖的形式，
交错使用多方渠道和终端资源，谋求终端能量的高效释放。
无论是哪种形式，都需要去培育和引导，特别是随着国外许多品牌的入侵，中小品牌液态奶营
销的竞争将更加激烈，但殊途同归的是，液态奶卖的不仅是产品，更要卖文化；不仅卖价格，更要
卖品位和生活。
更多资料请参考盛世华研发布的《2019-2025 年中国液态奶行业二三线城市市场拓展策略制定
与实施研究报告》（可在文库内搜索）,同时盛世华研还提供液态奶行业发展战略、投资战略、市场
竞争战略等解决方案。
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第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
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……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国液态奶行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策
略等研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
功企业家……
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