（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国航空工装行业
出口转内销市场策略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国航空工装行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ..................................................................12
第二章 市场调研：2019-2020 年中国航空工装行业市场深度调研........................................................13
第一节 航空工装概述 ..........................................................................................................................13
一、航空业基本情况 ....................................................................................................................13
二、航空相关产业介绍 ................................................................................................................14
（一）航空制造业 ........................................................................................................................14
（1）航空器制造 ..........................................................................................................................14
（2）机载设备制造 ......................................................................................................................15
（3）航空发动机制造 ..................................................................................................................15
（二）航空器运营业 ....................................................................................................................15
（1）商业航空 ..............................................................................................................................15
（2）通用航空 ..............................................................................................................................15
（3）军用航空 ..............................................................................................................................16
（三）航空器维修业 ....................................................................................................................16
三、行业技术状况 ........................................................................................................................16
（1）数字化工装制造技术 ..........................................................................................................16
（2）复合材料工装制造技术 ......................................................................................................16
第二节 我国航空工装行业监管体制与发展特征 ..............................................................................17
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................17
二、行业主管部门 ........................................................................................................................17
三、主要行业法规和政策 ............................................................................................................18
四、行业政策及规划对行业发展的影响 ....................................................................................21
第三节 2019-2020 年中国航空工装行业发展情况分析....................................................................21
一、航空工装行业的发展历程 ....................................................................................................21
二、航空工装行业的市场需求 ....................................................................................................22
（一）军用航空工装行业的市场需求 ........................................................................................22
（二）民用航空工装行业的市场需求 ........................................................................................22
第四节 2019-2020 年我国航空工装行业竞争格局分析....................................................................23
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................23
二、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................24
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................24
（2）客户壁垒 ..............................................................................................................................24
（3）资质壁垒 ..............................................................................................................................25
（4）资金壁垒 ..............................................................................................................................25
三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................25
第五节 企业案例分析：广联航空 ......................................................................................................26
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一、广联航空主营业务的发展情况 ............................................................................................26
二、广联航空的市场地位 ............................................................................................................27
三、广联航空的竞争优势 ............................................................................................................28
四、广联航空的创新和新旧产业融合情况 ................................................................................30
第六节 2020-2025 年下游航空行业发展分析及趋势预测................................................................30
一、全球航空市场发展情况 ........................................................................................................30
二、军用航空行业发展状况 ........................................................................................................31
三、民用航空行业发展状况 ........................................................................................................32
四、民用航空终端应用领域分析和预测 ....................................................................................34
（一）商用航空领域 ....................................................................................................................34
（1）国际航空运输业 ..................................................................................................................34
（2）我国航空运输业 ..................................................................................................................36
（二）通用航空领域 ....................................................................................................................37
第七节 2020-2025 年我国航空工装行业发展前景及趋势预测........................................................38
一、行业发展前景 ........................................................................................................................38
（1）国家政策的鼓励和扶持 ......................................................................................................39
（2）国民经济持续发展 ..............................................................................................................39
（3）我国航空工业整体竞争力不断提升 ..................................................................................39
（4）国内航空工业产业生态健康发展 ......................................................................................39
（5）我国持续加大国防投入 ......................................................................................................40
二、行业未来的发展趋势 ............................................................................................................40
（1）柔性化 ..................................................................................................................................40
（2）智能化 ..................................................................................................................................40
（3）可循环 ..................................................................................................................................41
三、行业的利润水平 ....................................................................................................................41
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................41
（1）航空工业整体技术水平有待进一步提高 ..........................................................................41
（2）企业竞争力相对较弱、行业专业人才缺乏 ......................................................................41
第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................42
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 ..................................................................................42
一、“出口转内销”的含义 ..........................................................................................................42
二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................42
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 ..............................................................43
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 ....................................................................44
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................45
一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................45
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................47
三、对策建议 ................................................................................................................................48
第三节 外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................49
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................49
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................49
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................49
四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................49
五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................50
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六、产品附加值低 ........................................................................................................................50
七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................50
第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................51
第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则 ..........................................................................51
一、科学性 ....................................................................................................................................51
二、实践性 ....................................................................................................................................51
三、前瞻性 ....................................................................................................................................51
四、创新性 ....................................................................................................................................51
五、全面性 ....................................................................................................................................52
六、动态性 ....................................................................................................................................52
第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据 ..........................................................................52
一、国家产业政策 ........................................................................................................................52
二、行业发展规律 ........................................................................................................................52
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................53
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................53
第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素 ..................................................................................53
一、影响出口转内销市场策略的主要因素 ................................................................................53
二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素 ........................................................................54
三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区 ....................................................................55
第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................57
第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................57
一、公司制定出口转内销市场策略规划要点 ............................................................................57
二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作 ....................................................................57
第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ..................................................................58
一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ................................................................58
二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤 ........................................................................59
三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容 ................................................................60
第三节 构建出口转内销市场策略研究体系 ......................................................................................60
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................61
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................61
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................62
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................62
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................62
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................63
第四节 科学制定出口转内销市场策略规划 ......................................................................................63
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................63
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................64
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................64
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................65
五、科学制定出口转内销市场策略 ............................................................................................65
六、降低风险 ................................................................................................................................65
第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项 ..................................................................................66
一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点 ....................................................................66
二、制定出口转内销市场策略目标注意事项 ............................................................................66
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三、制定出口转内销市场策略规划的注意点 ............................................................................67
四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................68
五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划 ........................................................................69
六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面 ............................................................69
第六章 2020-2025 年中国航空工装企业出口转内销市场策略探讨与建议............................................71
第一节 外销航空工装企业转型内销发展策略 ..................................................................................71
一、深入了解国内市场 ................................................................................................................71
二、分析自身资源和能力 ............................................................................................................71
三、转变经营策略 开发内销渠道 ..............................................................................................71
四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ....................................................................................72
五、借助新型展贸中心开拓市场 ................................................................................................72
六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ....................................................................................72
七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ................................................................................72
八、航空工装业内销应人才策略 ................................................................................................73
第二节 外销企业转内销的营销策略 ..................................................................................................74
一、着力自主建设与经营品牌 ....................................................................................................74
二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ........................................................................................74
三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ............................................................................75
第三节 航空工装企业顺利运作国内市场须面对的障碍 ..................................................................75
一、心胸障碍 ................................................................................................................................75
二、观念障碍 ................................................................................................................................76
三、人才障碍 ................................................................................................................................76
四、内外贸营运模式不同 ............................................................................................................76
五、销售渠道不畅 ........................................................................................................................76
六、缺乏自主品牌 ........................................................................................................................77
七、缺乏融资渠道 ........................................................................................................................77
八、税务问题导致销售成本增加 ................................................................................................77
第四节 航空工装业内销策略中的十大市场规律 ..............................................................................77
一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ........................................................................................78
二、中国传统文化是一座金矿 ....................................................................................................78
三、品牌战略不能缺失 ................................................................................................................78
四、低成本打造强势品牌 ............................................................................................................78
五、服务也很重要 ........................................................................................................................78
六、与国际接轨 ............................................................................................................................78
七、终端革命 ................................................................................................................................78
八、善于“识势”.............................................................................................................................79
九、核心竞争力 ............................................................................................................................79
十、合适的经营战略 ....................................................................................................................79
第七章 2020-2025 年中国航空工装企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨 ..........80
第一节 构建出口转内销市场策略推进体系：稳准推进公司出口转内销市场策略实施 ..............80
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................80
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................80
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................80
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................81
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一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................81
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................81
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................81
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................82
五、积极促进航空工装企业的集约化建设 ................................................................................82
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................82
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................82
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................82
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................83
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................83
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................83
四、创新经营模式 ........................................................................................................................84
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................84
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................85
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................85
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................85
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................86
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................86
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................86
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................87
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................87
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................88
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................88
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................88
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................89
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................89
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................90
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................90
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................91
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................92
四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................93
第七节 客户服务层面 ..........................................................................................................................93
一、服务将成为核心 ....................................................................................................................93
二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................94
三、提高企业服务水平 ................................................................................................................94
四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................94
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ..........................................................................................94
第八节 企业管理层面 ..........................................................................................................................95
一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................95
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................95
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ............................................................................96
四、大力提高企业集团管控的能力 ............................................................................................96
五、提高人员素质，提高管理水平 ............................................................................................97
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ....................................................................................97
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七、开放式创新与组织学习 ........................................................................................................97
八、强化安全法制化建设 ............................................................................................................98
九、大力提升国际化经营管理水平 ............................................................................................98
第九节 企业文化建设层面 ..................................................................................................................99
一、企业文化的层次 ....................................................................................................................99
二、树立企业价值观 ....................................................................................................................99
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ....................................................................................99
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................100
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................100
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................101
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................101
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................102
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................102
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................102
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................103
第十二节 小结 ....................................................................................................................................103
第八章 构建航空工装企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ......105
第一节 构建出口转内销市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................105
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................105
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................105
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................106
第二节 构建出口转内销市场策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................106
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................106
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................107
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................107
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................107
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................107
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................107
第三节 构建出口转内销市场策略动态调整机制：完善出口转内销市场策略的主要措施 ........108
一、完善出口转内销市场策略 ..................................................................................................108
二、完善企业出口转内销市场策略的有效措施 ......................................................................108
三、企业出口转内销市场策略创新调整的重要性 ..................................................................109
第四节 持续变革是出口转内销市场策略的精髓 ............................................................................110
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................111
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................111
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................111
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................112
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................113
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................113
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................113
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................113
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................114
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................114
六、小结 ......................................................................................................................................114
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第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................115
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第一章 企业出口转内销市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本航空工装行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国航空工装业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
航空工装行业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
航空工装行业市场调研
企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据
制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国航空工装企业出口转内销市场策略探讨与建议
企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨
构建航空工装企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为航空工装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来出口
转内销市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对航空工装行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本航空工装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
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法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对航空工
装行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
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4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国航空工装行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 航空工装概述
一、航空业基本情况
航空业主要包括航空制造、航空运营和航空维修三大子行业，其中航空制造业主要包括航空器
制造、机载设备制造和发动机制造。航空运营业主要包括商业航空、通用航空和军用航空三大领
域。航空业还包括为上述各领域提供服务支持的航空维修行业。具体如下图所示：
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二、航空相关产业介绍
（一）航空制造业
（1）航空器制造
航空器是指在大气层中飞行的飞行器，包括飞机、直升机、倾转旋翼机、气球和飞艇等。按照
机翼是否可旋转，可以分为固定翼航空器（包括飞机、滑翔机等）和旋翼航空器（包括直升机、旋
翼机等）。按照是否有人驾驶，可以分为有人驾驶航空器和无人驾驶航空器。招股意向书中的航空
器主要指飞机、直升机和无人机。航空器制造包括航空工装制造、零部件和部段制造、航空器整机
制造。
①航空工装
航空工装是飞机零件制造及部段、整机装配的必备装备，是飞机制造的关键技术之一。航空工
装主要包括成型工装和装配工装，成型工装用于飞机零部件的成型，装配工装用于飞机零部件的定
位、安装和连接。航空工装的下游客户主要为飞机零部件厂商和整机厂商。
②零部件和部段
招股意向书中的航空零部件是指航空器的机体零部件。按照材质的不同，机体零部件可以分为
金属零部件和复合材料零部件。金属零部件的材料包括铝合金、钛合金、镁合金、不锈钢、结构钢
和高温合金等，复合材料零部件的材料包括碳纤维复合材料、航空陶瓷、特种陶瓷、特种橡胶等。
航空部段是利用装配工装，将多个零部件组装起来的部段件，包括机头、前中后机身、机翼、
尾翼等。航空零部件的下游客户主要为飞机整机厂商。
③航空器整机
航空器整机制造是按照设计要求制造飞机、直升机、无人机的过程。通常飞机、直升机、无人
机制造商仅从事机体零部件制造、部件装配和整机总装等。飞机、直升机、无人机的其他部分，如
航空发动机、机载设备和消耗性航空器材等由其他专业单位制造。
民航运输航空器的制造企业主要包括美国波音公司、欧洲空客公司和中国商飞公司等；通用航
空器制造企业主要包括加拿大庞巴迪公司、巴西航空工业公司、中航通用飞机公司等；军用航空器
制造企业主要为各国军工企业。
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（2）机载设备制造
机载设备是指为完成飞行任务、作战任务以及为保证飞行员与乘员安全、舒适而安置在飞机上
的具有独立功能的一系列装置的总称，通常可分为机载电子设备和机载机械设备等。
机载电子设备主要包括计算机系统、导航系统、飞行控制系统、无线电系统、飞行管理系统、
飞行参数记录系统、客舱娱乐系统、电气系统等多种设备。机载机械设备主要包括燃油系统、液压
系统、气动系统、瓶体、防冰和除冰系统、环境控制系统、救生系统、辅助动力装置、机轮刹车系
统等多种设备。
国外主要机载设备制造商包括霍尼韦尔、泰雷兹、利勃海尔航空、柯林斯公司等，国内机载设
备制造商主要以中航工业下属各承制单位为主，第三方民营企业也已成为航空机载研制产业的重要
参与者。
（3）航空发动机制造
航空发动机是航空器的重要组成部分。按照专业化分工，目前世界航空产业链的航空发动机制
造基本与飞机制造实现了“飞发分离”，通过打造专业的发动机制造公司，与飞机制造企业构建固
定的商业化配套关系，从而提升航空产业整体的制造与配套保障水平。
目前国外主要的航空发动机生产商为普惠公司、罗罗公司，中国主要的航空发动机生产商主要
是中国航空发动机集团有限公司下属各发动机制造商。
（二）航空器运营业
航空器运营是指对航空器的使用，一般包括商业航空、通用航空和军用航空三个领域。
（1）商业航空
商业航空是指以航空器进行经营性客货运输的航空活动，即常见的航空公司运营模式。国外主
要商业航空公司包括美联航、汉莎航空和阿联酋航空等，国内主要商业航空公司包括中国国航、南
方航空、东方航空和海南航空等。
（2）通用航空
通用航空是指使用民用航空器从事公共航空运输以外的民用航空活动，包括从事工业、农业、
林业、渔业和建筑业的作业飞行，以及医疗卫生、抢险救灾、气象探测、海洋监测、科学实验、教
育训练和文化体育等方面的飞行活动。国内主要的通用航空公司包括飞龙通航、新疆通航和东方通
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航等。
通用航空行业还包括飞机和直升机加改装业务，是指在航空器及其部件交付后进行的超出其原
设计状态、但未构成型号合格证及其数据单更改的任何改变（包括任何材料和零部件的替代）。飞
机投入使用后，如果遇到针对某些部件、系统的使用困难，或者存在某些作业飞行要求或经济性原
因，就需要进行加改装。主要的加改装包括飞机航摄窗口加改装、机载健康与使用监视系统加改
装、各类航空座椅、内饰等加改装、农林喷洒设备加改装等。
（3）军用航空
军用航空是指用于陆军、海军、空军和武警等军事目的的一切航空活动，主要包括作战、侦
察、运输、警戒、训练和联络救生等方面。现代军用航空活动主要依靠飞机、直升机和无人机。
（三）航空器维修业
根据维修对象的不同，航空器维修一般可分为机体维修、发动机维修和机载设备维修等。机体
维修是指对机身、机翼、尾翼、起落架等机体部件的维修。发动机维修是指对飞机发动机的维修，
也称动力装置维修。机载设备维修是指对机载电子和机械设备等部附件的维修。
三、行业技术状况
相较于传统工装制造，数字化工装制造能够降低制造误差，提高生产效率和产品质量，在航空
工装的生产制造中应用广泛，同时，航空零部件及部段中普遍使用的复合材料对航空工装的性能要
求更高。航空工装制造的技术水平主要体现在数字化工装制造技术与复合材料工装制造技术。
（1）数字化工装制造技术
数字化工装制造是指应用数字化设计的工装模型，采用数字化加工设备，对工装的关键特征型
面、互换协调交点等进行加工和装配，并进行数字化测量。与传统工装制造采用模线样板、标准样
件工作法，通过实物外形和交点孔位传递外形要求和保证协调互换不同，数字化工装制造的外形和
协调互换信息用数字量传递，采用数字化设备加工和装配，保证了产品的外形和协调互换要求。数
字化工装制造对数控设备的定位精度、加工精度、刀具选择，编程人员及设备操作人员水平，数控
（照相）检测手段等都有更高的要求，同时也显著减少了制造误差，缩短了生产准备周期，提高了
工装产品的生产效率和质量。
（2）复合材料工装制造技术
目前，航空零部件已大量采用轻量化、高强度的复合材料，复合材料与传统金属材料不同，材
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料成型与结构件成型是同时完成的，制造过程与工装结构直接影响复合材料结构件的质量。复合材
料工艺的特殊性要求复合材料工装的设计、制造和使用都必须和所生产的零件、所用复合材料的性
能及其相关的制造和固化工艺协调一致，一旦工艺过程和复合材料工装某个环节不合理，复合材料
零件会产生制造缺陷和尺寸偏差，严重影响其性能甚至造成构件报废。目前复合材料成型最常用的
热压罐成型法对复合材料工装的刚度、强度、热稳定性、气密性、加工精度、表面光度及导热性等
都提出了更高的要求。
第二节 我国航空工装行业监管体制与发展特征
一、所处行业分类及依据
根据《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，航空工装所属行业为铁路、船舶、航空航天
和其他运输设备制造业（代码为 C37）。
二、行业主管部门
航空工业是保护国家安全、支撑国家经济发展的重要战略性产业。为建立独立的航空工业体
系，在建国之初的 1951年，我国政务院下发《关于航空工业建立的决定》，成立了重工业部航空工
业局，开创了新中国的航空工业。目前，我国航空工业的主管部门包括国家发展和改革委员会、工
业和信息化部、国家国防科技工业局和中国民用航空局等。具体职能如下：
（1）国家发展和改革委员会
负责组织拟订航空产业发展战略、规划和重大政策，协调解决重大技术装备推广应用等方面的
重大问题。高技术产业司具体负责航空产业，综合分析产业及技术的发展态势，组织拟订产业发
展、技术进步的战略、规划和重大政策；做好相关技术产业化工作，组织重大产业化示范工程；组
织推动技术创新和产学研联合。
（2）工业和信息化部
负责拟订航空产业的规划、政策和标准并组织实施，指导行业技术创新和技术进步，组织实施
有关国家科技重大专项，推进相关科研成果产业化。具体工作由科技司负责。
（3）国家国防科技工业局
是国务院直属单位，负责研究拟订国防科技工业和军转民发展的方针、政策和法规；制定国防
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科技工业及行业管理规章；组织国防科技工业的结构、布局、能力的优化调整工作；组织军工企事
业单位实施战略性重组；研究制定国防科技工业的研发、生产、固定资产投资及外资利用的年度计
划；组织协调国防科技工业的研发、生产与建设，以确保军备供应的需求；拟订核、航天、航空、
船舶、兵器工业的生产和技术政策、发展规划，实施行业管理；负责组织管理国防科技工业的对外
交流与国际合作。
（4）中国民用航空局
负责提出民航行业发展战略和中长期规划、与综合运输体系相关的专项规划建议，按规定拟订
民航有关规划和年度计划并组织实施和监督检查；起草相关法律法规草案、规章草案、政策和标
准，推进民航行业体制改革工作；组织民航重大科技项目开发与应用，推进信息化建设等。
三、主要行业法规和政策
进入新世纪以来，随着国民经济持续发展，国家持续加大对国防事业的投入，航空运输业的市
场需求也快速扩大，我国航空工业迎来重大的发展机遇。国家有关部门出台了一系列政策，对航空
工业及其配套产业进行鼓励和扶持，有力地推动了行业的跨越式发展。近年来行业相关的主要政策
如下所示：
政策名称 发布时间 主要内容
《国务院关于加快
培育和发展战略性
新兴产业的决定》
2010 年 10 月 在高端装备制造产业上，提出重点发展以干支线飞
机和通用飞机为主的航空装备，做大做强航空产
业，到 2020 年，成为国民经济支柱产业。
《国务院关于促进
民航业发展的若干
意见》
2012 年 7 月 在积极支持国产民机制造上，提出鼓励民航业与航
空工业形成科研联动机制，加强适航审定和航空器
运行评审能力建设，健全适航审定组织体系。积极
为大飞机战略服务，鼓励国内支线飞机、通用飞机
的研发和应用。引导飞机、发动机和机载设备等国
产化，形成与我国民航业发展相适应的国产民航产
品制造体系，建立健全售后服务和运行支持技术体
系。
《“十二五”国家战略
性新兴产业发展规
划》
2012 年 7 月 在航空装备上，提出统筹航空技术研发、产品研制
与产业化、市场开拓及服务提供，加快研制具有市
场竞争力的大型客机，推进先进支线飞机系列化产
业化发展，适时研发新型支线飞机；大力发展符合
市场需求的新型通用飞机和直升机，构建通用航空
产业体系；突破航空发动机核心关键技术，加快推
进航空发动机产业化。
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《民用航空工业中
长期发展规划
（2013-2020 年）》
2013 年 5 月 提出现代航空工业体系基本完善、可持续发展能力
显著增强、民用飞机产业化实现重大跨越的发展目
标。具体包括建立创新型航空工业体系，拓展和形
成完整的产业链，发展国际知名的大型骨干企业，
发挥产业带动作用，掌握当代先进民用航空产品技
术，形成三层次配套体系，以及长期、稳固、高质
量和可信赖的原材料、元器件配套体系，建立完善
的适航体系。在产品上提出了 C919 大型客机完成研
制、生产和交付，ARJ21 涡扇支线飞机、新舟涡桨
支线飞机实现产业化，大型灭火和水上救援飞机、
直十五中型直升机、高端公务机、中等功率级涡轴
发动机等重点产品完成研制并投放市场。大型客机
发动机研制取得重要进展的目标。
《中国制造 2025》 2015 年 5 月 在航空装备上，提出加快大型飞机研制，适时启动
宽体客机研制，鼓励国际合作研制重型直升机；推
进干支线飞机、直升机、无人机和通用飞机产业
化。《国家发改委工业
和信息化部关于实
施制造业升级改造
重大工程包的通
知》
2016 年 5 月 组织实施十大工程，其中第 6 项为航天航空能力建
设工程，包括重大支线飞机关键能力提升工程、先
进通用飞机能力建设工程、民用飞机产业化发展能
力提升工程等，涉及对 ARJ-21、“新舟”系列、运-
12、AG600、AG300、小鹰 500、直-15、AC313 等
型号的提升。
《国务院办公厅关
于促进通用航空业
发展的指导意见》
2016 年 5 月 提出以下发展目标：到 2020 年，建成 500 个以上通
用机场，通用航空器达到 5000 架以上，年飞行量
200 万小时以上。通用航空器研发制造水平和自主
化率有较大提升，国产通用航空器在通用航空机队
中的比例明显提高。通用航空业经济规模超过 1 万
亿元，初步形成安全、有序、协调的发展格局。
《关于推动交通提
质增效提升供给服
务能力的实施方
案》
2016 年 6 月 在建设消费服务设施上，提出通用航空工程，包
括：继续深化低空空域管理体制改革，提高空域资
源利用效率，以通用航空发展集聚地区为支撑，规
划建设 30-50 个通用航空综合基地和约 500 个通用
机场，增强装备制造自主研发能力，促进交通服
务、旅游观光、应急救援、医疗救助飞行以及公务
机、无人机等通航服务发展；完善通航配套设施和
服务保障体系，提升通航飞行器研发制造维护水
平，打造通航产业增长点。
《近期推进通用航
空业发展的重点任
务》
2016 年 10 月 提出培育通用航空市场、加快通用机场建设、促进
产业转型升级、扩大低空空域开放、强化全程安全
监管等重点任务，在促进产业转型升级上提岀支持
大型水陆两栖飞机、新能源飞机、轻型公务机、民
用直升机、多用途固定翼飞机、专业级无人机以及
配套发动机、机载系统等研制应用。
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《“十三五”国家战
略性新兴产业发展
规划》
2016 年 11 月 提出实现航空产业新突破，全面构建覆盖航空发动
机、飞机整机、产业配套和安全运营的航空产业体
系。到 2020 年，民用大型客机、新型支线飞机完成
取证交付，航空发动机研制实现重大突破，产业配
套和示范运营体系基本建立。在新一代民用飞机创
新工程上，提出以重大专项和民用飞机科研为支
撑，突破一批核心技术、系统、部件和材料，提高
系统集成能力，重点发展系列化单通道窄体、双通
道宽体大型飞机，系列化新型涡桨/涡扇支线飞机及
先进通用航空器，着力开展新型民用飞机示范运营
和市场推广，建立具有市场竞争力的产品保障和客
户服务体系。C919、MA700 完成适航取证并交付用
户，ARJ21 实现批量生产交付；一批重点通用航空
器完成研制和市场应用。
《“十三五”国防科
技工业发展规划》
2017 年 9 月 国防科技工业紧紧依靠国家科技和工业基础，深深
融入国家社会经济体系，为促进经济社会发展提供
更加强劲的发展新动能。坚持自主创新，增强核心
基础产品和国防关键技术自主可控能力，完善国防
科技协同创新机制，促进武器装备体系化、信息
化、自主化、实战化发展。
《关于促进和规范
民用无人机制造业
发展的指导意见》
2017 年 12 月 《指导意见》明确了产业发展阶段目标。到 2020
年，民用无人机产业持续快速发展，产值达到 600
亿元，年均增速 40%以上。技术水平持续领先，企
业发展取得突破，标准和检测认证体系基本建立，
安全管控手段不断完善。到 2025 年，综合考虑产业
成熟度提升后的发展规律，民用无人机产业将由高
速成长转向逐步成熟，增速将逐步降低，按照年均
25%的增长率测算，《指导意见》提出到 2025 年民
用无人机产值达到 1800 亿元的发展目标。民用无人
机的标准体系日趋完善，检测认证等相关专业服务
机构数量不断增加，产业体系将更加健全，全球市
场竞争优势将进一步加强。
《办法》共 3 章 20 条，以“坚持放管结合、转变职
能；坚持突岀重点、分类管理；坚持包容审慎、拓
展服务”为基本原则，对无人驾驶航空器经营许可证
的申请条件及程序、无人驾驶航空器经营性飞行活
动的监督管理方式等做了明确规定，具有适用范围
边界清晰、准入条件大幅降低、在线操作简单便
捷、管理条款符合情理、时间指标宽松充裕等特点。根
《民用无人驾驶航
空器经营性飞行活
动管理办法（暂
行）》
2018 年 3 月
据《办法》，最大空机重量为 250 克以上（含 250
克）的无人驾驶航空器开展航空喷洒、航空摄影、
空中拍照、表演飞行等作业类和无人驾驶航空器驾
驶员培训类的经营活动适用于本办法，而无人驾驶
航空器开展载客类和载货类经营性飞行活动暂不适
用。
2018 年 5 月《关于促进航空物流
业发展的指导意见》
促进我国航空物流专业化发展，构建更加完善的航
空物流服务体系。对于近年来发展迅速的物流无人
机，《指导意见》提出支持物流企业利用通用航空
器、无人机等提供航空物流解决方案。
决定成立民航局民用无人驾驶航空器管理领导小组《关于成立民用无人
驾驶航空器管理领导
小组及工作组的通
知》
2018 年 5 月 及运行、空管、技术应用、适航、人员资质五大专
项工作组。
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四、行业政策及规划对行业发展的影响
国家相关政策已经明确了航空产业在国民经济中处于战略地位，并且已经出台一系列关于航空
零部件、无人机等产业的鼓励政策。这将给航空工装行业的发展提供持续利好的政策环境。
在规划层面，航空产业已经作为高端装备制造业纳入《中国制造 2025》的国家整体规划中。
规划目标明确提出：要加快大型飞机研制，适时启动宽体客机研制，鼓励国际合作研制重型直升
机；推进干支线飞机、直升机、无人机和通用飞机产业化；突破高推重比、先进涡桨（轴）发动机
及大涵道比涡扇发动机技术，建立发动机自主发展工业体系；开发先进机载设备及系统，形成自主
完整的航空产业链。规划目标的牵引将使我国航空产业迎来快速发展的良好机遇。机队规模的不断
提升，对广联航空所在的航空工装、零部件和部段、无人机等行业的市场规模将起到拉动增长的促
进作用。
同时，随着低空空域开放政策的出台，未来通航市场将迎来井喷，这将对通用航空工装、航空
零部件等业务的发展带来增量市场。
此外，工业和信息化部提出了无人机产业发展的阶段性目标：到 2020年民用无人机产值达到
600亿元，到 2025年民用无人机产值达到 1，800亿元。可以预见，随着国家政策的逐步完善与落
地，无人机产业将迎来更加有利的发展环境，获得更为有力的发展支撑。
第三节 2019-2020 年中国航空工装行业发展情况分析
一、航空工装行业的发展历程
公司的航空工装产品可以分为成型工装和装配工装。其中，成型工装的发展与航空材料技术的
进步密不可分。20世纪初，莱特兄弟以木材（占比 47%）为主，钢材（占比 35%）和布料（占比
18%）为辅制造了人类历史上第一架载人飞机。上世纪 20年代，半硬壳式机身和具备翼型空间的机
翼大幅提高了飞机性能，金属材料开始应用于发动机架、整流罩等局部受力处，成型工装开始在航
空
工业中应用。随着铝合金材料技术的发展，以钢材做骨架、铝合金做蒙皮的全金属结构飞机凭
借着更高的结构强度得到青睐，成型工装在航空工业中大规模使用。20世纪 50年代，人类跨入超
音速时代，开始使用坚固耐热的钛合金和不锈钢制造骨架、蒙皮等特殊部位，同时随着飞机零部件
愈发复杂，成型工装成为飞机制造过程中不可或缺的一环。20世纪 70年代，强度更高、重量更低
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的复合材料成为新一代航空材料，用于生产复合材料的成型工装逐渐成为航空工装的重要组成部
分。
在航空工业发展之初，飞机的结构简单，大部分装配工作都是手工完成，对装配工装的需求少
且要求的精度低。伴随着飞机飞行速度、高度等性能的提高，飞机设计师开始追求飞机的气动性能
和制造精度，完全靠手工去完成飞机所有的装配工作已经不可能满足设计要求，此时，装配工装就
发挥了重要作用。现代飞机由于部段尺寸大、精度要求高，在装配过程中必须采用特殊的装配工
装。如大型民用飞机各部段的蒙皮对接，间隙误差都是在毫米之内，这就需要借助装配工装来确保
对接精度。
二、航空工装行业的市场需求
（一）军用航空工装行业的市场需求
军用航空工装的市场需求主要来自于新型军机的大规模装备。根据 2015年我国政府发布的
《中国军事战略》，我国空军按照空天一体、攻防兼备的战略要求，实现国土防空型向攻防兼备型
转变。与之对应，作战半径较小、立足与国土防空的歼-7、歼-8等旧机型正加速退役，歼-20、歼
-10C等新型作战飞机持续列装部队；同时，运-9、运-20、空警-2000、空警-500等战略支援机种
也逐步交付，非作战飞机占比不断提高。新型作战飞机制造精密，技术要求较高，非作战飞机机体
庞大且结构复杂，二者的大规模交付列装势必会带动我国航空工装行业的技术进步，增加航空工装
溢价，为航空工装行业提供更广阔的市场空间。
（二）民用航空工装行业的市场需求
得益于我国民用航空工业的快速发展，我国民用航空工装市场规模不断扩大。2011年-2018
年，我国民用航空工装产值从 28亿元增长至 168亿元，年均复合增长率 %。其中，民用航空
工装采购产值从 7亿元增长至 101亿元，年均复合增长率 %，增速远超行业增速，主要是由
于各主机厂增大从外部民营企业采购航空工装的比例，整体采购渗透率从 2011年的 25%增长至
2018年的 %。
图：2008-2021年中国民用航空工装产值、采购产值及采购渗透率及预测
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资料来源：e-works数据化企业网
预计 2021年我国民用航空工装产值将达到 290亿元，2018年-2021年复合增长率 %，其
中，民用航空工装采购产值达到 204亿元，年复合增长率 %，采购渗透率将从 %进一步
增长至 %。
第四节 2019-2020 年我国航空工装行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
目前我国航空工装行业的参与者包括飞机整机制造商内部配套企业、民营企业以及部分外国企
业，企业数量较少，且各企业主要专注于固定客户或者固定领域，行业竞争强度不高。
主机厂内部配套企业：飞机整机制造商的内部工装配套企业是目前国内航空工装行业的主要参
与者。工装的设计制造与飞机整机、零部件的设计制造关系密切，因此各主机厂内部配套企业获得
了得天独厚的优势，往往具有丰富的生产经验和领先的工艺技术。但由于我国目前的主机厂通常承
担众多型号飞机的研制和生产任务，而工装制造需要较长的生产准备周期和大量的生产用地，占用
主机厂较多的人力和财力，随着各主机厂研制生产机型数量及产量的快速增加，以及航空工装行业
专业化程度要求的提升，仅通过内部配套企业进行工装制造已不能满足需求，这为其他外部企业进
入航空工装行业提供了契机。
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民营企业：我国航空工业的快速发展及《关于非公有制经济参与国防科技工业建设的指导意
见》等鼓励政策的出台为民营企业进入航空工装行业营造了良好的外部条件。航空工装行业要求响
应速度快、研制周期短、质量标准高，民营企业能够充分发挥自身优势，显著缩短型号研制周期，
同飞机整机制造商的内部工装配套企业等行业参与者形成互补。
波音、空客等外国企业：由于历史原因，我国工装设计制造方法主要延续自前苏联，在数字
化、柔性化等方面与波音、空客等西方先进航空企业相比仍有较大差距。通过进口国外先进工装产
品，吸收国外工装企业领先的管理理念与先进的制造技术，了解工装行业前沿发展方向和趋势，最
终实现我国工装行业管理效率和技术水平的提高。
二、进入本行业的主要壁垒
（1）技术壁垒
航空工业是一国科技实力最为直接的展现，技术壁垒很高。航空工业配套产品生产需要较高的
技术水平和严格的质量控制体系，需要在产品研发、材料成型、精度控制、加工工艺、测量检验等
方面拥有独特的技术，需要较长时间的技术积累。随着我国航空工业向着赶超国际先进水平的目标
迈进，行业内主要客户要求提供的产品质量、性能越来越高，产品更新速度越来越快，需要大量的
设计经验和制造经验，更需要长期的技术支持。
航空工业配套产业的技术壁垒还体现在对人员素质的要求上。尤其是飞机零部件的研发生产，
对于产品的可靠性、维修性、保障性、测试性、安全性、环境适应性均有较高要求，精通专业知
识、行业经验丰富的人才非常重要。随着航空工业技术不断发展进步，新工艺、新流程不断推出，
从业人员需要掌握行业最新发展趋势，不断学习和应用先进技术。
（2）客户壁垒
航空工业配套产业的客户壁垒很高。整机研制对航空工装、航空零部件、航空部段产品的可靠
性有着相当高的要求，主机制造厂商和航空科研单位选择供应商时均较为谨慎，一般会对其进行较
长时间的考察和严格的审核认定，只有进入合格供应商名录的单位才有资格为其提供各类产品。航
空产品研制周期较长，供应商往往需要在预研阶段介入，并在后续的产品研发、生产阶段持续参
与。由于上述原因，下游客户一旦选定供应商后，一般不会轻易更换。对于军用航空相关产品而
言，基于安全保密和更换成本的考虑，更不会轻易更换供应商。
在军用航空领域中，新进入者难以获得订单。军用航空器涉及国防安全和保密，并且定制化程
度很高，所以需求信息的发布往往仅限于已进入军用航空领域、与重要军机主机厂商和军机研发单
位形成合作关系的企业当中。新进入者缺乏了解军工技术和产品需求的信息渠道，这种信息的不对
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称会形成较难克服的市场障碍。
（3）资质壁垒
企业取得航空工业相关资质，需要经过严格的审查程序。航空工业涉及配套产品繁多，为了保
证产业整体技术水平、跨企业生产组织易于协调、产品质量风险可控，航空工业形成了一系列设
计、制造、服务方面的资质认证体系。
在军用航空领域，我国对军品承制单位实行生产资格许可管理。参与涉军产品生产的企业需要
获得相关资质证照。该等资质证照对申请企业在技术、规模、日常管理等方面提出了一系列具体要
求，是限制其他企业进入本行业的主要资质壁垒。
（4）资金壁垒
航空工业对企业资金实力的要求很高。飞机整机从立项到定型周期很长，中间需要进行多次、
反复的设计、模拟、试制和试验。因此，航空配套产品也具有较长的项目研制周期，同时投入大、
风险高，项目前期的收入又较少，对企业的资金实力要求高。对于新进入企业而言，由于缺少项目
经验、技术积累和相关的生产设备，需要进行更大的资金投入，才能够在行业内获得一席之地。因
此，航空工业配套产品行业的资金壁垒较高。
三、行业内主要企业情况
序号 企业名称 企业简介
1 航天环宇 成立于 2000 年，主营业务包括航天航空高端微波通信产
品研发和技术服务，以及航空航天精密复合材料成型工装
制造
2 华荣航空 成立于 2001 年，是一家专业从事航空、航天工装设计制
造、以及零配件生产的企业
3 安宇迪 成立于 2003 年，产品领域包括航空零部件加工和航空工
装
4 昌兴航空 成立于 2010 年，是一家致力于直升机研发、航空工装、
飞机零部件等产品制造的航空企业
5 四达航空 成立于 2011 年，主要从事航空部附件与机载设备的研
制、修理和检测；航空专用工装、非标设备的开发和研
制；航空技术咨询与技术服务；机械产品、机电设备的制
造和销售；金属锻件和铸件的生产、销售和服务；特种专
用汽车制造、改装及销售等业务
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第五节 企业案例分析：广联航空
一、广联航空主营业务的发展情况
公司是专业从事航空工业相关产品研发、制造的国家级高新技术企业。公司以具有突出优势的
航空工装业务为基础，积极开拓了航空零部件、无人机等业务，产品覆盖军用和民用航空工业各领
域，成为专业化程度高、技术积累丰富、广受认可的航空工业相关产品供应商。公司的客户主要为
中航工业、中国商飞等国内航空工业核心制造商旗下的各飞机主机制造厂商，航天科工、中国兵装
等军工央企集团下属科研院所及科研生产单位，军队研究所等军方单位。
2011年，广联有限成立，致力于航空工装业务，为多家飞机主机厂研制用于生产和装配航空
零部件的成型工装和装配工装。同时，公司也从事航空辅助工具与设备业务，作为工装业务的补
充，占比较低。
2014年，公司积极响应主要客户的需求，开始向航空工装业务的下游航空零部件业务延伸布
局，开始为多种型号飞机提供钛合金、铝合金等金属零部件。
2015年，公司管理层经研究，认为未来复合材料零部件在航空制造业前景广阔，因此横向拓
展航空零部件业务，开始向飞机主机厂供应复合材料零部件。同时，公司认为以轻量化复合材料为
主材的无人机制造是中国航空业的下一个重大产业机遇，展开前瞻性布局和预研，当年开始为航天
科工等军工央企下属单位承制无人机部段。
2016年，公司继续向航空零部件的下游航空部段业务开拓，即根据客户需求将航空零件组装
成为机翼、机舱和垂尾等航空部件。
2017年，公司开始为多款无人机制造完整的复合材料机体，并根据客户需求研制六旋翼无人
机，于 2018年开始量产和销售。
，公司专注于航空工业配套制造领域，以航空工装业务为基础，利用突出的技术优势和行业地
位，不断纵向、横向拓展产品种类，主营业务未发生重大变化。
公司产品的应用以及在航空工业产业链中所处的位置如下图所示:
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目前，公司已获得开展业务所需的相关业务资质，包括 AS9100航空航天质量管理体系认证、
IS09001:2015质量管理体系认证以及从事相关产品生产和销售需要取得的各类资质。
公司参与了国家批复的多个大型飞机研制项目，是 C919大型客机中多个零部件的成型工装供
应商和 CR929大型客机垂尾、货仓门等零部件的预选供应商，设计制造了 AG600水陆两栖飞机的总
装配生产线，此外还为多种型号的战斗机、直升机、通用飞机和无人机研制航空配套产品。
二、广联航空的市场地位
经过多年发展，公司在航空工业领域已成为专业化程度高、技术积累丰富、广受认可的供应
商，在国内航空工业中具有较高知名度。在航空工装、航空零部件领域，公司已经成为哈飞公司、
沈飞公司、西飞公司、昌飞公司、上飞公司、华南通飞等国内重点主机制造厂商，以及军队某研究
所、中国商飞上海飞机设计研究院、中国航空工业基础技术研究院、航天特种材料及工艺技术研究
所、中国航天空气动力技术研究院等科研机构的供应商；在无人机领域，公司已成为中国兵装、航
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天科工等军工央企下属单位、军队某研院所、北京航空航天大学下属研究院的供应商。
公司在航空工装领域形成了突出的业务优势，能够根据主机制造厂商和航空科研单位的需求，
快速开发出航空工装产品，具有精度高、气密性好、导热均匀、重量轻、刚度好的优点。
近年来，公司持续参与国内航空领域重大研发项目。2012年公司参与了中国“大飞机”项目
C919大型客机中多个零部件的成型工装。2013年公司参与了国内首款全复合材料轻型公务机“领
航 150”项目，研制了整体机身成型复合材料工装和大量其他成型工装。2013年至 2014年，公司
承担了 AG600"大型灭火/水上救援水陆两栖飞机总装工装设计项目”，设计制造了总装配生产线。
2015年，公司为 CR929大型客机研发开展的“复合材料飞机后机身整体成型技术研究”，为尾部机
身整体成型奠定了基础。2017年至 2018年，公司为 CR929大型客机完成了大型加筋壁板试验件工
装研发、垂尾壁板和梁成型方法研发和舱门预研项目成型工艺方法研究；为某重型直升机承制了成
型工装；为 ARJ支线客机承制了成型工装和装配工装。
三、广联航空的竞争优势
1、设计优势
面对下游客户不同的订单需求，公司能够按照客户的技术参数进行工艺分析和产品设计。航空
工装方面，公司航空工装设计实现了数字化、参数化和自动化，形成了独有的设计规范，设计效率
不断提高。航空零部件方面，公司复合材料零部件研制能力已处于国内领先地位，能为客户提供复
合材料零部件研制解决方案。无人机方面，目前公司已经掌握了无人机总体、结构、旋翼、传动及
燃滑油系统等关键设计技术。
2、技术优势
公司组建了规范化、标准化、科学化的技术创新体系，引进了国内外先进的研发、检测设备，
形成了产品、工艺开发经验丰富的研发团队。公司拥有较强的技术创新能力，能够为国家重点机型
提供配套产品。公司目前拥有 4项发明专利
和 36项实用新型专利。凭借技术优势，公司的产品成功应用于 CR929、C919等客机、AG600
水陆两栖飞机和多种型号军机。公司成功研制了某型号直升机大型旋翼，是国内少数能够生产该旋
翼的企业之一。公司设计制造的 AG60。总装生产线，采用了世界先进的柔性支撑和定位系统。
此外，公司建立了厂校联合机制，与北京航空航天大学、南京航空航天大学和哈尔滨工业大学
等保持技术交流，设立了产学研一体化科研基地，对公司科研体系提供了有力的技术支持。
3、人才优势
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公司拥有强大的研发团队。截至 2019年末，公司研发人员占比达到 %。对于航空零部
件、无人机等新业务，公司每年通过公开招聘和行业人士推荐的方式从航空业各大国有企业、研究
所引进专业人才，再由外部引进的专业人才带动内部既有技术员工，形成了不断更新和富有活力的
研发队伍。同时，公司定期聘请飞机主机厂商和高校的专业人员到公司对员工进行培训，提高公司
的技术创新能力。
通过多年来在行业内的稳步发展，公司培养了一支具有竞争力的核心团队。团队核心技术人员
大多毕业于国内主要航空航天类院校，并在航空领域内积累了丰富的研发生产及管理经验。核心团
队对航空产业的深刻理解将助推公司未来的可持续发展。
4、客户优势
航空工业配套产业中，核心客户占据十分重要的位置。公司已经拥有优质的客户群体，包括中
航工业、中国商飞等国内航空工业核心制造商旗下的各飞机主机制造厂商，航天科工、中国兵装等
军工央企集团下属科研院所及科研生产单位，军队研究所等军方单位。凭借优秀的产品和服务质
量，公司获得了核心客户和市场的广泛认可。
5、制造优势
经过多年的发展，公司建立了科学、高效、标准化的精确制造流程，采用了先进的 ERP控制管
理手段，对原料采购、加工、质量检测等关键工序进行全方位的跟踪。目前公司制定了《供应商管
理制度》、《产品质量管理制度》等生产制造制度，并通过设立专门的采购部、生产部、质量部，实
现了对产品制造过程的全流程、可视化管理。与此同时，公司形成了一支工艺技术扎实、操作娴
熟、具有较高业务素质的制造人才队伍。此外，公司持续引进技术水平较高的精确制造设备。引进
的龙门式五轴联动数控铣床、五轴联动镗铣加工中心等设备，解决了航空工装复杂空间曲面加工精
度和效率的平衡问题，优化了加工空间，使制造过程具有最佳的畅通性和更高的可视性；引进的先
进固化炉和热压罐，为复合材料工装和复合材料零部件的生产打下了良好的基础。
6、产业链布局优势
航空工装业务是公司最早开展的业务，公司在这方面积累了丰富经验。航空工装的用途是制造
和装配零部件，因此公司可以凭借在航空工装领域的技术积累，顺利开展零部件和无人机业务。目
前，公司已经具有航空工装、航空零部件、无人机三类衔接紧密的业务类型。面对未来巨大市场需
求，公司将通过募集资金项目的建设，积极开拓复合材料机身、无人机等业务，进一步提升公司的
综合实力。
7、资质优势
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公司所处的航空工业对产品质量要求非常严格，国家和行业通过严格的质量认证体系对供应商
进行管理，确保各级供应商提供的产品质量达到标准。对于通过质量认证的供应商，下游客户会对
供应商进行持续的考评，跟踪供应商的质量稳定性、及时交货能力以及新产品研发能力。只有技术
含量高、产品质量稳定、生产组织和管理良好的企业才能够持续获得客户的认证。公司重视质量体
系认证和客户认证工作，目前已同时获得 AS9100航空航天质量管理体系认证、ISO9001:2015质量
管理体系认证以及从事相关产品生产和销售需要取得的各类资质，在行业内具有明显的优势。同
时，公司已被中航工业、中国商飞、航天科工、中国兵装的下属单位列入供应商目录。
四、广联航空的创新和新旧产业融合情况
经过多年的深耕细作，公司在航空工装领域积累了丰富的设计、开发、制造技术和经验，具备
较强的技术实力和市场竞争力。依托于公司在航空工装领域的技术优势、经验积累和客户基础，公
司团队抓住行业和市场发展机遇，通过强化技术创新与产品研发，公司业务不断向航空零部件、大
型部段及无人机等方向延伸。目前公司业务涉及多个领域，形成了跨度较深的纵向一体化产业链优
势。
航空工业产业是典型的技术密集型的行业，产品技术含量较高。作为在业内不断发展壮大并形
成核心竞争力的少数民营企业，公司具有较为坚实的技术基础，是典型的技术驱动型企业。公司将
在现有研发技术和创新体系基础上，通过募集资金投资和公司持续建设，凝聚和培养产业技术创新
人才，健全公司研发技术中心，将其建设成为技术研发试验开发创新的重要基地，为公司的发展提
供技术支撑和储备，增强自主创新能力。公司注重收集国内外先进信息、技术引进和转化、产品开
发、产品改进和提升，以及新技术、新工艺、新材料应用等技术创新，不断增强公司的竞争优势，
扩大市场占有率，巩固在行业领域中的技术优势和领先地位。
第六节 2020-2025 年下游航空行业发展分析及趋势预测
一、全球航空市场发展情况
随着经济的发展，飞行已经日益成为一种主流的出行方式，经济一体化也在不断推动航空物流
产业的发展。自 1914年首架民用飞机投入商业运营以来，如今全世界年均航班总量超过 3，600万
架次，航空业已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。目前全球航空业每年运送超过 36亿乘客
和 5，200万吨货物，每年产值约为 7，205亿美元。航空运输业自诞生以来，机队规模逐年增长，
近年来亚太地区的增长趋势尤为显著。
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根据空客公司在巴黎航展发布的全球市场预测，到 2034年，全球航空客运量年均增长率为
%，需新增 32，600架 100座级以上飞机（其中包括 31，800架客机和 800架业载 10吨以上的
货机），总价值近 5万亿美元，其中需求约 9，600架宽体飞机、23，000架单通道飞机。到 2034
年，全球客机和货机机队总数将达到 38，500架，大约有 13，100架老旧飞机将被燃油效率更高的
新飞机替代。
未来全球民航运输产业的持续增长态势和全球范围内军机及通航飞机产业的高速增长都将促进
航空工业配套产品市场容量的不断扩大。
二、军用航空行业发展状况
我国边境绵长，邻国众多，建设一支现代化的军队，对我国而言十分重要。目前我国面对的军
事威胁多数来自于东部、南部的空域和海域，因此加强空军和海军建设对我国而言更加重要。
为了应对动荡的国际局势，近年来我国军费迅速增长。财政部发布的数据显示，2011-2019
年，我国国防支出预算从 6，011亿元增长到 11，899亿元，年均复合增长率为 %。目前，我
国国防支出占 GDP比例约为 %，而全球平均水平是 %，美国更是高达 %。为了维护我国领
土完整和主权统一，未来我国军费仍将快速增长；从军费的军种间分配看，将更侧重于空军与海军
的发展。
在空军规模方面，目前我国较美国、俄罗斯仍有一定差距。根据 FlightGlobalInsight的估
算，2019年我国现役军用飞机数量为 3，210架；而美国高达 13，266架，是我国的 倍；俄
罗斯高达 4，163架，是我国的 倍。
图：2011-2019年中美俄现役军用飞机数量（架）
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资料来源：FlightGlobalInsight《WorldAirForces》（历年）
在空军机种方面，我国作战飞机以外的各类机种也尚待发展。2019年，美国的作战飞机占比
为 %，俄罗斯为 %，而我国高达 %。我国近年研制的新机种仍处在快速列装阶段，
但目前我国军用飞机仍以作战飞机为主，后续加油机、运输机、教练机、作战直升机、特殊任务飞
机等占比将快速上升。
图：2019年各国不同军用飞机种类占比情况
资料来源：FlightGlobalInsight《WorldAirForces》（2020）
为了满足国防现代化建设的需求，近年来我国大力加强空军建设，数十个型号的飞机实现首
飞、鉴定和设计定型，一大批先进航空装备实现批量生产。2017年建军 90周年大阅兵上，运-
20、歼-20、歼-16、歼-15、歼-11B、歼-10B/C、轰-6K、空警 500等新型战机登台亮相。目前，歼
-20、运-20等先进飞机已经列装部队，标志着中国空军迈入 20时代。未来，各种用途的新型先进
战机将不断研制成功并列装，原有主战机型也将进行扩产和升级。
根据《简氏防务周刊》的预计，我国军用飞机的产量将维持高位增长，2016-2020年，为完成
对旧有机型的淘汰和更替，增强国防力量，我国将加大新机型的制造力度，年产军用飞机将超过
180架，其中作战飞机累计生产将超过 350架，运输飞机累计生产接近 100架；同时，我国将加强
对现有机型的升级和改造，加快推进新一代飞机的研发工作。我国军用航空工业配套的各类产品，
将迎来广阔的发展机遇。
三、民用航空行业发展状况
新机型的研制持续拉动着航空工业配套产业的发展。近年来，我国民用航空工业抓住国家大力
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扶持航空工业、推进制造业整体转型升级的历史机遇，以多个重大项目为核心，开展技术创新和技
术引进，实现了从“总体跟跑”到“主体并跑”的转变，推出了一大批技术可靠、具有市场竞争力
的民用飞机机型。近年来，我国民用飞机自主发展出 C919、AG600、新舟 700、ARJ-21、运-12、
MA60、H425、AC313等机型。同时，我国与俄罗斯合作，正在研制大型宽体客机 CR929。2011-2017
年，我国民用飞机产品交付金额从 亿元增长到 亿元，年均复合增长率达 %。
目前，我国民用航空工业基本形成了由大中型运输机、涡桨支线飞机、通用飞机、直升机及其配套
系统构成的产品体系。一系列机型的研发和生产，对配套产品形成了强劲的需求，将拉动我国航空
工业配套产业持续发展壮大。
图：2011-2017年我国民用飞机产品交付金额（亿元）
资料来源：《中国民用航空工业统计年鉴》（历年）
我国民用航空企业日益活跃的研发活动，带动了航空工装、零部件和部段市场的不断扩大。航
空装备研制具有“一代材料，一代装备”的特点，当航空装备还在预研论证的时候，很多零部件、
材料的试制和生产早已提上日程，这个过程中所需的配套装备、原材料具有小批量、多品种的特
点，相应配套产品的生产难度大、成本高，专业性程度很强。与此同时，航空装备产品研制质量要
求高、时间紧，尤其是新机型新材料要不断地试用、试验，才能达到型号研制要求，同时还必须确
保研制时间节点。近年来，我国民用航空工业研发活动日益活跃，产品研究与试验发展经费支出从
2011年的 亿元增长到 2017年的 亿元，年均复合增长率高达 %。民用航空工业
的研发活动迅速扩大了与研发配套的航空工装、零部件和部段等产品的市场空间。
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四、民用航空终端应用领域分析和预测
（一）商用航空领域
（1）国际航空运输业
近年来，全球运输飞机数量不断增加。受益于全球商贸往来部段增加、多边航空协定进一步发
展、航空联盟加速整合、低成本航空公司迅速壮大等因素，国际航空运输保持繁忙，总体业务量不
断上升，各大航空公司不断扩充机队规模。根据波音公司的统计，2011-2017年，国际运营中的运
输飞机数量从 19，890架增长到 24，400架，年均复合增长率为 %，自 2012年以来增幅不断
扩大，每年净增的运输飞机已接近 1，000架。
图：2011-2017年全球运输飞机数量及增速
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资料来源：波音《当前市场展望》（历年）
亚洲地区航空运输业繁忙，有利于我国航空工业的发展。亚洲地区人口稠密、地域广阔、经济
发展迅速，2017年亚洲地区运营中的运输飞机数量为 7，360架，在全球占比达到 %，在全球
各区域中排名最高。根据波音公司的预测，到 2037年，全球运营中的运输飞机数量将达到 48，
540架，其中亚洲地区将拥有 18，200架，占比达到 %。这一趋势有利于我国航空工业就近开
拓国际民用市场，为我国航空工业的发展创造了有利条件。面向国际市场，我国航空工业将发展适
应不同区域和业务类型的新机型，扩大重点机型的生产规模，同时通过专业分工不断增强市场竞争
优势，这些都会持续扩大航空配套产品的市场规模。
图：2017年和 2037年全球运输飞机地域分布
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资料来源：波音《当前市场展望 2018-2037》
（2）我国航空运输业
改革开放以来，我国航空运输业获得了快速发展。民航业作为国民经济的“晴雨表”，近年来
在我国经济结构调整、产业部门转型升级的过程中，保持着良好的发展势头，机队规模不断攀升。
2011-2018年，我国民航在册运输飞机数量从 1，764架增长到 3，639架，年均复合增长率为
%，各年增幅均保持在 10%以上。物流业务、跨国航线、中西部航线等已成为我国航空运输主
要的新飞机需求来源。
图：2011-2018年我国民航在册飞机数量及增速
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资料来源：《民航行业发展统计公报》（历年）
我国自行研制的 C919等机型打破了波音、空客对民用客机的垄断，推动了我国民用航空工业
的发展。过去，我国民航飞机市场几乎为波音、空客两大国际航空巨头垄断，造成我国民用航空业
在核心设备上严重受制于人，降低了引进新飞机时的议价能力，影响了经济效益。我国自主发展的
C919机型，重点瞄准国内航空运输市场需求，甫一成功下线就获得了中国航空、东方航空、南方
航空、海南航空等企业的大量订单，获得了强烈的市场反响。目前，CR929的研制工作也在有序进
行。根据中国商飞的预测，未来 20年，为适应航空运输业的快速增长，中国客机机队规模将不断
扩大，新增各类飞机将达到 9，008架，新机交付的市场价值将达到 万亿美元，年均需求将达
到 450架。
（二）通用航空领域
随着对低空空域管制体制改革的开展，我国通用航空呈现出快速发展的趋势。根据民航总局发
布的数据，2011-2018年，我国民用通用飞机架数从 1，124架增长到 2，495架，年均复合增长率
为 %。
图：2011-2018年中国民用通用飞机架数及增速
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资料来源：中国民用航空局《民航行业发展统计公报》（历年）
即便如此，中国目前与通航产业发达国家仍有巨大差距。根据美国通用飞机制造业协会统计，
2016年，在全球 36万架通用飞机的保有量中，美国以 21万架位居首位，占比 %，年飞行小时
超过 2，400万飞行小时，固定翼通用机场超过 5，054个，直升机通用机场 5，287个。根据中国
航空运输协会发布的《中国通用航空发展报告》，中国当前通用航空器的数量仅约为美国的 1%，年
飞行小时仅为美国的 3%。因此，中国未来通航产业具有巨大的发展空间，市场需求潜力巨大。
随着经济持续快速发展和城乡居民生活水平的不断提高，通航产业的行业规模在日益扩大，应
用领域不断拓展，通航机队规模将持续增长。2016年 5月，国务院办公厅印发了《关于促进通用
航空业发展的指导意见》，提出：到 2020年，建成 500个以上通用机场，通用航空器达到 5，000
架以上，通用航空业经济规模超过 1万亿元。“十三五”期间，国内通用航空器数量预计年均增速
在 18%以上。
因此，随着国家对通航领域准入门槛的降低以及低空领域管制政策的逐步放开，未来通航产业
将迎来井喷式发展。
综上，军用航空、商业航空、通用航空的不断发展加大了对飞机的需求，将带动航空工业配套
产业的高速发展。
第七节 2020-2025 年我国航空工装行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
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（1）国家政策的鼓励和扶持
航空工业是保护国家安全、助推经济发展的重要战略性产业。为了扶持、鼓励我国航空工业的
发展，国家有关部门出台了一系列政策，对航空工业进行鼓励和扶持。多项国家政策均将航空工业
确定为战略性新兴产业，如《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》、《“十二五”国
家战略性新兴产业发展规划》和《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》。同时，国家推出了
包括《国务院关于促进民航业发展的若干意见》、《民用航空工业中长期发展规划（2013-2020
年）》、《国务院办公厅关于促进通用航空业发展的指导意见》在内的一系列配套政策。上述政策有
力地推动了我国航空工业的跨越式发展。
（2）国民经济持续发展
改革开放以来，我国国民经济发展迅速，人民物质文化生活水平得到全面提升。进入 21世
纪，我国国民生产总值从 万亿元增长到 万亿元，年均复合增长率高达 %。近年
来，在国内外环境日趋复杂、传统优势产业发展降速的背景下，我国经济在“保增长、调结构、促
改革”方针的引领下，仍然保持着较高的增长速度。国民经济的繁荣和稳定，一方面为我国持续加
大国防建设投入力度，建设适应现代军事斗争需要的军队奠定了坚实的物质基础，一方面为民用航
空的发展创造了有利的经济环境，有助于我国航空工业在军用、民用领域不断发展壮大。
（3）我国航空工业整体竞争力不断提升
近年来，我国航空工业整体竞争力不断提升，在产品先进性、自主创新能力、融入全球产业链
等方面取得了较大突破，推动我国由航空工业大国向航空工业强国迈进。在产品上，我国航空工业
先后有数十个重大型号实现了首飞、鉴定和设计定型，实现了我国航空武器装备的井喷式发展。在
创新能力上，我国航空工业突破了一大批航空尖端核心技术、关键技术和前沿技术，完全掌握了以
战斗机、舰载机、武装直升机、大型运输机、无人机、预警机等为代表的研发技术，使我国跻身于
能够系列化、信息化、体系化发展航空装备的先进国家行列。在全球合作上，我国航空供应商实现
了由生产零件、组合件向生产大部件、机身的突破，实现了由生产普通金属件向生产复合材料零部
件的重大突破，以及从普通供应商到唯一供应商的转变。我国航空工业整体竞争力的不断提升，有
利于带动产业链中各级供应商不断提高技术水平、扩大市场份额。
（4）国内航空工业产业生态健康发展
目前，我国航空工业形成了核心制造商集团从事主干产业、民营企业从事分支和配套产业的健
康生态。由于航空产业具有技术水平高、投资规模大、经营风险高、回报周期长等特点，我国过去
进入航空产业的企业中，中小型民营企业很少。近年来，随着国家政策的大力扶持、国内航空工业
产业链专业化分工趋势不断凸显，我国航空工业的格局已发生显著变化。整体上，在整机制造、飞
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机设计、强度试验、试飞鉴定等主干产业中，核心制造商集团负责引领和统筹；在机载系统、航空
大部件、航空新材料等分支产业，以及在航空零部件加工、转包生产、专用装备制造、航空维修等
配套产业中，有众多创新能力强、市场化程度高、专注于特定业务领域的民营企业。在这一健康的
产业生态下，我国航空工业通过体制机制创新，推动民营资本和社会产业资本向航空产业投入，积
极参与航空产业分工，创造更多价值。这有利于航空工业配套产品的发展模式不断成熟，行业内企
业将获得更大的发展空间。
（5）我国持续加大国防投入
随着国民经济持续发展和国际形势不断变化，近年来我国国防支出持续增长。财政部发布的数
据显示，2011-2019年，我国国防支出预算从 6，011亿元增长到 11，899亿元，年均复合增长率
为 %。目前，我国国防支出占 GDP比例约为 %，而全球平均水平是 %，美国更是达到了
%。我国幅员辽阔、边境绵长，且处在战略地缘的重要地带。为了捍卫国家的领土完整和主权统
一、应对日益复杂的国际形势，建设一支具备打赢现代化战争能力的人民军队对我国来说尤为重
要。可以预见，未来我国国防军费预算仍将快速增长，这将对航空工业构成庞大的需求，航空工业
配套产品的市场空间将进一步扩大。
二、行业未来的发展趋势
（1）柔性化
柔性化就是要求同一套工艺装备可以装配不同的产品或者加工不同的工件。柔性化体现在两个
方面：一个是工艺装备自身具有更好的适应性，可以用于不同产品的装配；另一个是在产品设计过
程中，给工艺装备留出柔性发展的空间。前者的例子是，传统的固定式型面定位方法可以被可拆卸
的定位机构所取代，从而通过对原有工艺装备进行简单修改或者不修改，就可以适用于不同的产
品。后者的例子是，产品通过零件之间的几何关系或者孔系来定位，这时就不需要在工艺装备上设
置定位装置，不直接和工艺装备发生关联。
（2）智能化
随着自动化技术的提高和网络技术的发展，传统的机械工艺装备都会逐步加上自动化的元素。
工装的自主移动、产品的调姿和测量都在逐步自动化。产品制造过程中的即时信息和需求，都会被
采集后进行处理再反馈给制造单元。比如，现场的产品测量数据会上传到服务器、服务网络或者数
据库等，需要时还可以将有关情况反馈给现场，优化制造过程，直到满足设计或者客户要求，从而
对制造过程进行在线、即时、集中管控。
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（3）可循环
航空工装再制造是一个统筹考虑工艺装备全生命周期管理的系统工程，是利用原有工艺装备零
部件并采用再制造成型技术（例如激光粉末熔覆层工艺方法），使零部件恢复尺寸、形状和性能，
形成再制造的产品。航空工装的再制造避免了高价值工艺装备的报废，实现了报废工装材料的循环
再利用，减小了对环境的污染，提高了资源利用率。
三、行业的利润水平
航空工装所在行业科技含量高，因此利润水平较高。航空工装、零部件和部段的外形结构复
杂，且多采用高科技复合材料，所以对设计和加工技术的要求很高；无人机对飞行控制、有效载荷
等技术的要求也很高。本行业具有较高的技术壁垒，因此利润率也相应较高。
同时，本行业的利润水平比较稳定。本行业的客户主要为飞机整机厂，通常客户会考虑产品的
原材料价格、加工难度、加工风险等，结合行业平均工时确定合理的采购价格区间，给予本行业企
业稳定的利润空间。因此，本行业的利润水平比较稳定。
四、影响行业发展的不利因素
（1）航空工业整体技术水平有待进一步提高
我国航空工业近年来发展迅猛，但在某些领域仍与国际先进水平存在差距。通过大力开展集成
创新、原始创新、引进消化吸收再创新，我国突破了一大批航空尖端核心技术，积累了一大批经验
丰富的研发人员，航空工业研发创新能力大大增强。然而，和国际先进水平相比，我国航空工业在
发动机、关键元器件、基础原材料等方面的技术水平仍相对落后。这制约了我国航空工业整体发
展，对航空工业配套产品行业有着一定程度的不利影响。
（2）企业竞争力相对较弱、行业专业人才缺乏
一方面，由于我国航空工业起步较晚，且体制尚未完全开放，航空零部件企业大多规模较小，
装备实力和科研水平有限，具备国际竞争力的航空零部件制造企业较少。未来随着我国航空工业的
快速发展以及国家鼓励和引导非公有制资本进入国防科技工业建设领域等政策的深化，国内航空零
部件制造企业将有较大的提升空间。另一方面，我国航空制造业起步较晚，技术能力强的专业技术
人才和管理人才明显不足。随着国防建设的需要及国内民航运输机队规模和机龄的增加，航空零部
件市场需求快速增长，专业人才缺乏的矛盾将会更加突出。
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第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略
国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策
略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦
好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策
略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。
一、“出口转内销”的含义
一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市
场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意
义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口
转内销”不仅局限于上述行为。
传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业，
主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策
略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是
出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。
二、外贸企业出口转内销的必要性
2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力
外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大
型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转
内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的
售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。
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3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值
过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量
再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自
己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会
摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生
存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。
4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络
几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健
全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低
以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力
1．国内市场是企业打造品牌的根基所在
中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获
取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而
这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对
此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美
国沃尔玛的零售价格是 美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美
元，却替美国企业创造出 9美元的价值。
在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的
综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流
动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增
加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建
设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等
品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际
声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品
牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企
业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。
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2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场
在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放
早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于
人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业，
以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽
有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康
的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来
说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和
资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标
市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和
发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现
内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力
的企业。
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析
1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前
景
我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进
经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。
居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内
贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。
2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障
外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只
能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成
本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体
系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺
流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进
行大规模的固定资产投资。
外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些
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国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品
质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产
的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。
另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了
这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的
产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上
学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。
由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方
面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说，
提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的
品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广
阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努
力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一
项长期战略。
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析
一、出口转内销遇到的障碍分析
我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自
主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。
(一)内销渠道不畅
外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对
外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格
按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业
开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是
企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方
式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先，
自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的
是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大
量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经
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验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。
外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要
征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业
更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次，
这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设
置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。
(二)缺乏自主品牌和自主知识产权
我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品
牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不
关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是
缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所
以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。
我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉
及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国
外贸企业必须面对的问题。
(三)缺乏融资渠道
外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员
和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须
进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人
才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资
金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其
提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。
(四)国内信用环境较差
我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度
等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货
商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外
贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸
易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付
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款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货
款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企
业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本
（一）内销手续的繁琐
1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规
定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围
内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准
证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内
销批准证。
2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数
据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原
进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请
企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在
估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性
质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同
时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进
口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由
裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。
3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物
属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先
到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需
要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。
4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时
候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的
知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。
（二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用
国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为
加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通
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路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生
产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大
型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品
供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加
工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送
需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。
（三）内销需承担更高的进口环节税费成本
企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税
手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可
以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工
货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。
缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口
之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品
所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月
11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11
日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而
申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生
产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时，
这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使
用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。
三、对策建议
由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家
实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当
前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、
服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等
方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切
实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开
拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商
品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。
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第三节 外贸企业出口转内销的困境
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱
外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计
等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内
市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外
销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念
设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需
求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变
内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级
增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销
商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是
商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。
对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这
个过程对外销企业是个很大的挑战。
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏
由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管
理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市
场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺
失，影响了出口企业转向内销的进程。
四、出口依存度高难以适应国内市场
我国中小规模以上的企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击最大，非
常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市场，一旦
国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生产出来的
产品。
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五、品牌销售渠道建设及推广困难
中国是出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品牌作贴牌
生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一个品牌的
建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容易的事。
要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈，导致销售
网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场的外贸企
业来说，这是一个艰巨的挑战。
六、产品附加值低
我国中小业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新能力不强，
在国际市场上很容易发生价格竞争。以服装行业为例，目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以
设计单调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还
有一定的差距
七、内销市场竞争激烈
中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外资企业涌入使国内市场竞争进
一步加剧。以服装行业为例，在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进军，
加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。
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第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据
第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业出口转内销市场策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业出口转内销市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素
一、影响出口转内销市场策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业出口转内销市场策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素
对于出口转内销市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于出口转内销市场策略
误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业出口转内销市场策
略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作
一、公司制定出口转内销市场策略规划要点
科学的制定公司出口转内销市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企
业来说，需要了解如何制定公司出口转内销市场策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司出口转内销市场策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司出口转内销市场策略
公司出口转内销市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展
战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内
所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在
每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响出口转内销市场策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司出口转内销市场策略制定的关键因素。只有对公
司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过
程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作
企业出口转内销市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针
对企业制定出口转内销市场策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容
一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容
对于企业出口转内销市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司出口转内销市场策略规划
的主要内容有正确的认识。一般来说公司出口转内销市场策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业出口转内销市场策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的出口转内销市场策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建出口转内销市场策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业出口转内销市场策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分
区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提
供决策支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为出口转内销市场策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定出口转内销市场策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做出口转内销市场策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞
争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定出口转内销市场策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项
一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点
企业对于出口转内销市场策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际
情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定出口转内销市场策略目标注意事项
企业对于出口转内销市场策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划
出适合企业的发展战略体系。企业出口转内销市场策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定出口转内销市场策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的出口转内销市场策略体系。企业出口转内销市场策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2020-2025 年中国航空工装企业出口转内销市场策略探
讨与建议
第一节 外销航空工装企业转型内销发展策略
调查发现，外销转内销，是一个很宽泛的概念。有些表面上看似转型的企业，他只不过是将中
国市场当成世界新兴市场的一部分，他们有自己的品牌，在国外有成熟的产业链。我姑且不把这部
分企业列入我们要讨论的范围。纯 OEM外销企业转内销，实际上是企业一次战略定位、一次再创
造、一次再创业的过程；是企业在全球地位的提高；是从加工工厂到品牌提供商的转变；是从无品
牌到有品牌的过程；是管理者思想从封闭到开放的转变；是营销手段从被动到主动的过程。说到
底，企业转型，是企业战略之道、模式之法、营销之术的综合转变和升级。
一、深入了解国内市场
企业在作出决策之前，第一步要做的就是对市场进行分析。市场分析一般分为几个方面来进
行，首先要根据企业的大体发展方向，对想要进入的市场进行分析，包括竞争品牌的市场定位、产
品组合、渠道、市场推广策略等。对各个细分市场进行分析和比较后，可以初步筛选出企业想要进
入的细分市场并对目标市场进行定位，了解该目标市场的发展潜力，诸如消费者购买行为和习惯、
品类和价格倾向性等，以避免进入市场的盲目性。
二、分析自身资源和能力
市场对于每个企业而言是相同的。如何将自身的资源、能力跟品牌运作的条件相匹配，是出口
型企业在内销市场上运作成功的关键所在。一般而言，这些资源和能力，包括企业的资金实力、设
计能力、生产能力、营销能力、市场能力等几个方面。比如企业如果运作高档时尚女装品牌，设计
能力就很关键。在自身设计能力缺失的情况下，能否找到好的设计师和好的设计团队，是能否满足
设计能力的关键因素。
三、转变经营策略 开发内销渠道
外贸企业转内销后以前的订单制贸易销售体系已不适用，必须结合国内消费需求，把外贸生产
中的质量控制、成本控制等管理经验和原料工艺等先进技术融入内销产品中，开发适合国内市场的
品类和式样，塑造国内消费者认可的品牌形象；在渠道建设上，建立适应国内市场销售的组织架
构，组建市场销售部门，打造自主品牌，开发和维护国内市场，做好市场营销和终端服务，让内销
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品牌更受欢迎。
有先见之明的企业，早在前几年就开始有计划逐步往国内市场转移。转战内销市场的企业，必
须对自身营销渠道、产品定位、设计研发等方面有全新的认识。在转型的过程中，品牌的建设、老
板的观念、营销的策略，都是决定一个企业转型成败的关键因素。
四、加强技术创新能力和自主品牌建设
创新就是技术研发和品牌创新。我国出口型中小企业应该清楚地认识到，低成本、低技术、低
价格的老路只能是死路一条，只有依靠科技研发、产业升级、自主创新才能寻求转机，才能在国内
争取到更为有利的贸易地位和竞争优势。要加大对出口型中小企业品牌建设的引导和扶持，形成其
自主品牌建设的长效机制。
我国出口型企业要想摆脱困境，就必须想方设法解决企业出口转内销的问题。转变原来的营销
战略，纠正过高的出口依存度，努力适应国内市场品牌渠道建设及推广的做法，提高产品的附加
值，克服企业在出口转内销过程中遇到的各种困难。只有这样，才能实现出口型企业经济增长方式
的转变。
五、借助新型展贸中心开拓市场
以服装行业为例，受海外订单萎缩及海外市场购买力下降影响，东莞台资企业组织成立仓储批
发大卖场“大麦客”（T-Mark），专门销售台资企业产品，未建立品牌的台商可统一使用“T-Mark”
商标，不收上架费和广告费，货到一周内结清账款；此外，珠三角港企产品总经销中心也于 2010
年成立，展示珠三角港资企业的产品、技术成果及设备，目的为开拓内地市场；广州国际服装展贸
中心、“优粤诚·广东商贸城”、香港设计廊、顺德创意廊等新型商品展示中心也日渐兴起，中小型
出口企业可以借助这些平台展示商品，接触采购商或代理商等潜在客户、测试市场反应，以提升商
品的认受性和知名度。
六、坚持国内市场与国外市场双向发展
坚持国内市场与国外市场双向发展，使二者相互依存、互为促进。一方面，利用代工中积累的
强大的生产优势，开拓国内市场，打造品牌，建设渠道体系。另一方面，继续开拓国外市场，实现
出口市场多元化。维护好欧美发达国家市场的同时，积极开拓亚、非、拉等新兴市场。
七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化
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推动外销企业成功转内销的关键就是渠道。除了常规的营销渠道以外，企业应发散思维，在网
络、农村和已有的经销商上去发展销售渠道，开拓潜在市场。目前，网民网购消费习惯的形成和电
子商务的发展，使 B2C 网上销售这一成熟的营销模式成为外贸企业规避传统渠道成本高、获利慢
的好方法。阿里巴巴在 2011年推出崭新网购平台“良无限”，专门为出口转内销的生产企业提供网
上销售平台，同时提供质量检验、物流和售后保障等多种增值服务，中小型的厂商可借助这些平台
展示和推广商品，增加产品的市场渗透率。
八、航空工装业内销应人才策略
其一，企业要明白自己需要什么样的人才，就如伯乐相马中的伯乐一样，其要寻找的是在疆场
上驰骋的战马，而不是一匹普通的拉车的马。换句话说，企业要找的是在某一个领域具有“特长”
的人，而不是全能者，或者说是万金油。认识到这一点，后面的问题就简单了，设计人才就要设计
人才的标准来挖掘，营销人才就要营销人才的标准来寻觅，品牌人才就要按照品牌人才的标准挑
选，生产人才就要按照生产人才的标准来物色，而不是希望“天上掉馅饼”，找一个企业老板的复
制品来代替自己。当然，这中间有个关键是，企业的老板必须具有伯乐判断千里马的有效标准和鉴
别能力，否则即使知道自己需要什么样的人才，也会落得个“竹篮打水一场空”。
其二，企业要给人才提供一个好的平台以及好的“给养”，就如伯乐相马中的马一样，这匹马
如果得不到精心喂养，如果没有机会驰骋战场，它永远显示不出自己超凡的能力，但是一番养精蓄
锐之后，一到战场就万事见分晓了。
因此，企业在找到合乎标准的人才之后，就要及时创造合适的平台，让人才在合适的平台上发
挥自己的能力，为公司创造价值，而不是“大材小用”或“小才大用”，更不能是“杀鸡用牛刀”。
其三，企业可以学习银行的做法，依据实际情况，尽量给相关人才一定的“授信额度”，然后
让其在相关的平台上充分施展自己才华。伯乐相马中的楚王对显然给予了伯乐一定的“授信额
度”，而伯乐更是给予千里马充分的“授信额度”，这样才有了千里马日后的赫赫战功，否则必然是
“英雄无用武之地”，“双输”而终，无缘“双赢”。因此，企业在对人才进行恰如其分的监督的同
时，一定要避免凡事“刨根问底”或“锱铢必较”。大多数的人才都是渴望被信任的，因此，一旦
信任的感觉没有了，后面的关系就很难处理，随之而来的工作效率自然是每况愈下，结果就只能是
分道扬镳。这是很显然的过程，企业必须把握好其中的分寸。
其四，企业要学会整合人才资源。伯乐相马的故事中，楚王借助伯乐之力相得千里马。若是楚
王亲自出马，纵然是历尽千辛万苦，消耗千金，其结果也只能是无功而返。这里说的整合人才资源
包括了三层含义，一是企业要学会利用人脉资源和互联网等现代化工具来找寻需要的人才；二是企
业要善于选择合适的猎头公司合作，让猎头公司利用自己的人才渠道去找寻合适的人才；三是企业
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要充分借助外力来为公司发展献计献策，或者是直接为公司创造业绩，例如远卓品牌机构推出的
“品牌制胜攻略”咨询服务，就是企业可以整合的外力之一。
综上所述，我们可以借用一句套话来说，企业不缺乏“人才”，缺乏的只是“发现”。希望企业
老板能够从伯乐相马的故事中以及我的拙见中获得真正有用的启示，早日解决人才难题，从而为内
销市场的运作开辟康庄大道。
第二节 外销企业转内销的营销策略
一、着力自主建设与经营品牌
品牌打造是营销最为基础的工作，不论企业处于何种发展阶段，都不能忽视品牌建设。很多企
业认为品牌是产品占据了一定市场份额之后才需要做的事情，且通常在预算紧张的时期，第一个消
减的就是品牌工作的开支，这都是缺乏远见、没有营销常识的认知与行为。品牌系统，不是企业进
入成熟期后的附属物，而是企业快速导入市场、助推销售的催化剂。在成熟的品牌系统下，产品更
易被消费者接受，而一个被市场认可的低风险产品，才是无利不起早的渠道商乐于接纳的。
消费市场已经进入品牌认购阶段是有目共睹的事实，消费者在终端的购买行为，已经越来越倾
向于品牌指名选购。外贸转内销企业初入国内市场，主要优势主要集中在生产能力及产品质量等硬
性条件上，而在直接决定了市场指名认购率的品牌资源方面，则严重短缺。产品在市场上名不见经
传，转型企业在面对消费市场与渠道商的时候势必缺少底气，这也是很多企业在进入市场之初自感
有心无力的直接原因之一。打造成熟完善的品牌系统，迅速提升品牌知名度与美誉度，是外贸转内
销企业在面对市场之初，必须要做的营销工作之一。
二、系统梳理、规划和开拓营销渠道
外销企业除了建立常规的销售渠道以外，还应当创新思维拓展新的销售渠道。第一，外销企业
可以学习在国内市场营销成功的企业，汲取他们的经验，模仿这些企业建立销售渠道和分销网络。
第二，外销企业可以按照传统做法建立销售渠道，按照行政地域划分，在全国范围内划分成几个大
区，然后招募省级代理商，省级代理商再招募县市级代理商，这样设立层层经销商。这种层层经销
商销售网络建成企业便可牢牢抓住国内市场。第三，外销企业可以利用电子商务，网上开拓新兴销
售渠道。目前，网民网上购买商品的消费习惯形成和电子商务的高速发展，使得网上销售这种成熟
的销售模式成了企业规避传统建设销售渠道成本高。第四，在国内市场的渠道建设之前，外销企业
应选择市场试点，市场试点模式成功，企业便可以进行大范围的推广。试点的模式可以有很多种，
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首先外销企业可以把市场分成特点相同的市场。然后选择几个特点不同的试点市场。通过试点市场
的开拓，方便商业模式是否，便于企业及时做出调整，企业通过试点市场试点成功以后，然后在全
国范围内建设销售渠道就很容易。并且试点市场还培养了将来向其他区域市场扩张的渠道精英团
队。
三、进行营销组织变革，建立内销营销团队
外贸转内销企业在进军国内市场时，面临的市场环境已经发生了根本性的转变。在外贸体系
中，企业只面对客户，营销组织构架的建立是基于保障产品符合客户要求的目的，但是在内销体系
中，企业需要面对的是复杂的市场竞争局势和形形色色的消费需求，内销体系的组织架构要比外贸
体系复杂得多，因此，在自身营销组织的架构上，外贸转内销企业必须及时进行重组。
建立起具有内销特征的组织架构，是外贸转内销企业是成功转型的基本保障。在对自身营销体
系进行调整时，企业要格外注意以下三项工作。
1、构建营销中心。以服务为导向是内销企业的根本，企业可以将原来的内贸部进行升级，构
建营销中心，同时在营销体系中增加包括产品组、设计组、市场督导组等职能部门，以确保在服务
客户的过程中，能应对客户的需求，及时解决客户在市场上出现的各类问题。
2、完善营销中心职能。在公司确定战略目标后，需要进一步优化和完善组织架构，从市场策
略和品牌构建两个方面持续发力，而同时为了便于对渠道商的管理，企业应该从集团内部实现结算
方式的优化，降低产品的出厂成本，以便企业能有更多的能力和费用投入到市场建设的过程中。
3、组建独立核算的营销分公司。内销系统是一个以情报和反应速度体现价值的组织体系，对
于费用的使用和结算应具有相对独立的财务体系。由于外贸和内销的差异，完全要求外贸体系全面
改变是不现实的，唯一的方法就是独立于外贸体系，实现系统的重建，以达到对客户最大程度地支
持。
第三节 航空工装企业顺利运作国内市场须面对的障碍
一方面，外销渐渐走进瓶颈，另一方面，国内市场持续升温，这就迫使一大批企业回头重视内
销市场，着手在国内创建自己的品牌，万事开头难，企业要顺利运作国内市场，就必须直接面对以
下三大障碍。
一、心胸障碍
企业运作国内市场仍然是需要资金投入的，而且这个投入必须是持续的，只不过在“一分钱做
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品牌”的理念指引下，而且能够换来十倍、数十倍乃至上百倍的收益。
二、观念障碍
从某种意义上来说，这里谈的企业观念障碍主要是指，基于国际市场与国内市场差别而形成的
认知障碍。习惯于作为国际品牌“生产部”的中国企业，一定要认识到，运作国内市场绝非一个
“生产部”能够完成的事情。
另外，其必须系统的进行品牌塑造、搭建有效的营销网络等等。要跨越这一障碍，企业老板必
须向国内成熟的行业学习，精心消化，从内心深处认清究竟什么样的观念才是自己运作国内市场的
“良方”。
三、人才障碍
在调研过程中，企业运作国内市场极度缺乏人才。这当然与企业识别人才和使用人才的方法与
能力密不可分，人才障碍是企业运作国内市场必须跨越的一大障碍。
值得一提的是，这就需要企业在甄别人才之前，先对猎头公司的运作方式有一个清晰的了解，
万万不可“病急乱投医”。至于如何解决人才问题，这里就不再赘述了。
如果企业老板没有足够的心胸来承受前期的资金投入，可想而知，这样做必然会造成诸多短期
行为，企业主要关心短期利益的获取。可是，越是这样做，获得长期利益更将是一个不可能的神
话。当然，这样说不是指企业需要永无止境的投入投入再投入，投入与产出具有一定的滞后性。
四、内外贸营运模式不同
由于内外贸产品的消费对象、销售途径、付款和价格条件不同，营运模式也各异，许多外贸出
口企业一时难以适应内销。在订单规模方面，内贸倾向“小批量、多批次”，外贸则倾向“大批
量、少批次”；在结算方式方面，内销以押账为主，且收款难、信用保证仍未普遍应用，而外销多
为货到付款，且收款较易、信用保证较完善；在销售、售后服务方面，内贸采购商会要求制造商投
入人员、资金参与促销及广告等，为商品提供售后服务且售后服务的费用投入较大。做外贸订单的
厂家，只管生产，不用考虑销售和售后的问题。
五、销售渠道不畅
外贸企业内销最为缺失的核心资源就是销售渠道。很多外贸企业长期以来只满足于简单赚取加
工费，缺乏建立销售渠道的意识和经验，没有涉足渠道、终端和市场。外贸企业转攻国内市场后，
2020-2025 年中国航空工装行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告
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面临着中国市场区域广、渠道网络复杂的局面，由于没有建立自己的销售渠道，市场在短期内很难
打开，这就容易导致大量货物积压在仓库，增加了成本和风险。而外贸企业如果借助已有渠道打开
市场，则在销售中不得不将大量利润拱手让与渠道商。而且国内零售商对新产品的进驻一般要征收
名目繁多的通道费和上架费，这无疑增加了外贸企业的销售成本，使本来就利润微薄的外贸企业更
加举步维艰。
六、缺乏自主品牌
外贸企业大都从事 OEM业务，为国外企业代工，缺乏自主品牌。外贸企业转战国内市场后，如
果自建品牌，新品牌得到消费者的认可需要长期的运营和大量营销成本。如果使用国外品牌，不仅
要得到品牌所有人的许可，还要缴纳一笔不菲的商标授权使用费。因此，打造自主品牌，提升品牌
在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场面临的重大挑战。
七、缺乏融资渠道
外贸企业开拓国内市场，需要企业转型，同时国内的交易环境和市场特点也要求外贸企业转变
经营理念。这就要求企业在管理、运营、人事等诸多方面进行调整，必须进行运营方式的重新设计
或布局以适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯。在渠道建设上，如果企业选择自建销
售渠道，还需要招聘熟悉国内市场的营销人才等。企业要顺利实现转型需要足够的资金作支撑，然
而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，现阶段都面临着融资难的问题，许多金融机构出于规避
风险的原因不愿为中小企业提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业顺利实现出口转内销的主要
障碍之一。
八、税务问题导致销售成本增加
外贸企业转内销时面临的税务问题也会导致企业销售成本增加。这主要体现在一方面需要补缴
设备和进口料件的增值税和进口关税，另一方面成品在销售前还需征收进口关税和增值税，这两项
税大约相当于产品销售价格的 20%～30%。过高的税负使企业成本大幅增加，降低了外贸产品的价
格竞争力，这对资金已显紧张的外贸企业来说难以负担。
第四节 航空工装业内销策略中的十大市场规律
一、正确理解品牌及品牌的重要意义
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从现状来看，内销企业做品牌要出代价，但是不做品牌要付出更大的代价，甚至进入万劫不复
之地。深刻认识到这一点，正确理解了品牌及品牌的重要意义，着手内销的中国企业才会真正下决
心打造品牌。
二、中国传统文化是一座金矿
中国传统文化是一座金矿，中国企业要再上一个台阶，走品牌之路，开拓国内市场，就要努力
从传统文化中提炼出金子，而且要持续不断的提炼金子并运用恰到好处的方法来锻造金子，最好把
金子打造成消费者一见倾心的首饰。当然，一定要避免企业对这座金矿的滥采滥伐。
三、品牌战略不能缺失
品牌战略缺失仍将在较长一段时间内制约中国企业的健康快速发展，自然就制约企业的国内市
场运作，这与中国企业老板自身的经历和眼界密不可分。因此，中国企业老板必须学会“爬楼”或
“登塔”，以站得更高，望得更远。
四、低成本打造强势品牌
习惯了 OEM的中国企业不适合“大张旗鼓”的开拓国内市场，更不适合“一掷千金”的品牌塑
造方式，其需要找到一种稳健的、系统的、超低成本的方式来拓展国内市场，打造强势品牌。
五、服务也很重要
要运作国内市场，中国企业的服务就必须像中国家电业的服务学习、看齐，否则中国品牌含金
量的提高，必然像瞎子走在阳光下，光明触手可及但永远无法真正拥有。同时，“服务谋略”也将
成为中国品牌崛起的重要路径之一。
六、与国际接轨
中国企业必须跳出小农经济时代的思维，在产品理念、款式设计、工艺流程等各个方面与国际
接轨，同时在挖掘祖国传统文化的基础上，充分借鉴国外的优秀文化，唯有如此，中国企业才能在
运作国内市场的时候，跳出原有思维的藩篱，打造出具有国际竞争力的强势品牌。
七、终端革命
零售业态的变革、交融、整合与发展，将逐步影响中国企业的渠道策略、营销策略乃至更高层
次的品牌战略。中国企业需要在做内销之前就认清这一点，以为之做好充分的准备，例如，卖场进
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场策略、卖场资源整合策略、卖场促销策略等等，否则必然会在未来的“终端革命”面前措手不及
甚至是束手无策。
八、善于“识势”
“识势”造“英雄”，中国企业要做内销就必须懂得“识势”，具体的“势”包括社会发展之
势、行业发展之势、企业发展之势、消费者需求之势和媒体兴趣之势，以抓住企业发展的各种机
遇，将自己塑造成为行业的“英雄”品牌、“标杆”品牌或者说是领导品牌。换句话说，未来的中
国领导品牌必然属于善于“识势”的企业。
九、核心竞争力
核心竞争力的大面积缺失将在较长一段时间内制约中国企业发展规模和速度。中国企业做内销
必须弄清楚，什么是运作国内市场的核心竞争力，以及怎样提高自己运作国内市场的核心竞争力。
十、合适的经营战略
中国将有大量企业经不住这轮行业环境的急剧变革，如果没有合适的经营战略，这些企业退出
市场只是一个时间的问题。但是，如果这些企业能够在“亚健康”状态下摆正自己的心态，找到正
确的突围策略或者说内销市场运作策略，其仍然具有“东山再起”、“后来居上”、“笑傲群雄”的
机会。“一切皆有可能”，对于现阶段的企业来说，这句话绝不是一个“口号”，而是对业现状的描
述，更是对中国企业快速崛起机会的肯定。
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第七章 2020-2025 年中国航空工装企业全方位推进“出口转内
销市场策略”及实施路径探讨
第一节 构建出口转内销市场策略推进体系：稳准推进公司出口转内销市
场策略实施
构建出口转内销市场策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发出口转内销市场策略工作实施方
案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进
行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质
量、有成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办
