第3章 消费者行为理论1
经 济 学 基 础
消费者行为理论
3
21世纪高职高专财经类规划教材
第3章 消费者行为理论2
Learning
goals
1
2
3
了解消费政策
掌握边际效用、无差异曲线、边际替代率、恩格尔系数等概念
掌握消费者均衡及其条件
了解
掌握
掌握
学习目标
掌握掌握边际效用递减规律及恩格尔定律
4
5
运用消费者行为理论及恩格尔定律解释和分析现实经济问题 运用
第3章 消费者行为理论3
消费者行为理论
学习内容
第
3
章
基数效用理论
效用的定义
效用的衡量
边际效用递减规律
消费者均衡
消费者剩余
边际效用理论的运用 实训6
序数效用理论
偏好
无差异曲线
商品的边际替代率
预算线
消费者均衡
消费结构及恩格尔系数
消费结构
恩格尔系数 实训7
消费政策
消费者权益
消费者基本权利
保护消费者政策
教材P64“案例”
复习与测试 教材P 65~67
第3章 消费者行为理论4
效用是指消费者在消费某种商品（或劳务）时所获得的满足程度。
效用的定义
1
2
3
3. 欲望、需求与效用
萨缪尔森幸福方程式
1. 效用的特点
是消费者的主观感受或心理评价
无客观的度量标准，因人、时、地而不同
2. 消费者的目标 追求效用最大化
教材P49“课堂讨论”
第3章 消费者行为理论5 欲望（或需要）
2.马斯洛关于需要的五个层次理论
生理需要
安全需要
社交需要
尊重需要
自我实现需要
生理需要
安全需要
社交需要
尊重需要
自我实现
1.定义：是人们取得并享受某种物品的愿望。
3.特点
欲望无止境
由低层次向高层次发展
第3章 消费者行为理论6 效用的衡量
OPTION
是消费者在一定时间内消费
一定量的某种商品所得到的效用
量的总和，即总的满足程度。
是消费者在一定时间内增加一单
位商品的消费所得到的效用量的增量。
2 边际效用M U1 总 效 用T U
设商品消费数量为Q，则总效
用函数为：
TU=f（Q）
函数式为：
或
第3章 消费者行为理论7 TU与MU的关系
Q TU MU
1 12 12
2 18 6
3 21 3
4 22 1
5 22 0
6 20 -2
0
TU
Q
20
3 6
30
Q0
MU
10
3 6
15
5
10
TU
MU
图3-1 某商品效用曲线
MU是TU函数的1阶导数，是TU曲线上各点切线的斜率。
3 TU与MU的关系
TU 先升后降，MU递减。
某商品效用表
第3章 消费者行为理论8 边际效用递减规律
商品本身用途的多样性
边际效用递减规律与需求定理定义
在一定时间内，在其它商品的消费数
量保持不变的条件下，随着消费者对某种
商品消费量的增加，消费者从该商品连续
增加的每一消费单位中所得到的效用增量
即边际效用是递减的。
递减原因
生理和心理原因
实例
教材P50“想一想”
在超市购买某商品，1次买单
件与1次买整件，均价哪个低
？为什么？
视频资料03-1
%E9%85%8D%E5%A5%97%E8%A7%86%E9%A2%911/03-1%2520%E9%92%BB%E7%9F%B3%E4%B8%8E%E6%B0%B4%E6%82%96%E8%AE%BA%EF%BC%88%E8%BE%B9%E9%99%85%E6%95%88%E7%94%A8%EF%BC%
第3章 消费者行为理论9 消费者均衡
基本条件含义：消费者应使自己花费在各
种商品购买上的最后一元钱所带来的边际
效用相等。
定义
指消费者在收入和价格既定的
条件下，实现效用最大化时的状态。
购买一种商品时的均衡条件
消费者均衡条件
购买多种商品时的均衡条件
MU=P 或 MU/P=1
实例
示例1
教材P53 “课堂讨论”
视频资料03-2
%E9%85%8D%E5%A5%97%E8%A7%86%E9%A2%911/03-2%2520%E5%9B%A2%E8%B4%AD%E5%8A%9B%E9%87%8F%E5%A4%A7%EF%BC%88%E6%95%88%E7%94%A8%E6%9C%80%E5%A4%A7%E5%8C%96%EF%BC%
第3章 消费者行为理论10 示例 1
解：1）边际效用
设效用函数为 ，两种商品价格分别是P1＝4元，P2＝5元，消
费者收入为1000元，试求消费者的最优选择。
2）消费者均衡条件
求解得消费者
最优选择为：
X1＝125
X2＝100
第3章 消费者行为理论11 消费者剩余
O
E
D
Q
Pe
Qe
P
图3-2 消费者剩余
用于度量和分析社会福利问题
为有关公共物品的决策提供依据
用于说明分工与交换的好处
是消费者在购买一定数
量的某种商品时，愿意支付
的总价格和实际支付的价格
之间的差额。
定义
消费者剩余
=愿意支付价格-市场实际价格
如图3-2中阴影部分所示。
计算方法
教材P53“想一想”
教材P53“案例”
视频资料03-3
作用
实例
%E9%85%8D%E5%A5%97%E8%A7%86%E9%A2%911/03-3%2520%E5%A4%9A%E4%B9%B0%E4%B8%BA%E5%93%AA%E8%88%AC%EF%BC%88%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E5%89%A9%E4%BD%99%EF%BC%
第3章 消费者行为理论12 边际效用理论的运用
消费者运用实例
厂商运用实例 教材P54“想一想”
政府运用实例
第3章 消费者行为理论13 实训6
1.教材P67 练习题 六.1
2.某消费者消费两种商品X和Y，X的边际效用为MUx=40-5X，Y商品的边
际效用为MUy=30-Y，消费者的货币收入I=40，且Px=5，Py=1，根据
给定条件，确定消费者的最佳消费商品组合。
第3章 消费者行为理论14 偏好
1.定义：指消费者对不同商品（组合）的喜好程度。
2.关于偏好的三个假定
设两种商品有A、B、C三种组合，则消费者偏好具有：
有序性
可传递性
不饱和性
3.教材P55“想一想”
第3章 消费者行为理论15 无差异曲线
• 无差异曲线是一条向右下倾斜、凸向原点的曲线
• 同一坐标平面图上，可以有无数条的无差异曲线
• 离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高
• 同一坐标平面上的任意两条无差异曲线不会相交
是由能给消费者带来同等
效用水平或满足程度的两种商
品所有不同数量组合点的轨迹。
定义
无差异曲线效用函数
U=f（X,Y）
例表与例图
特征
第3章 消费者行为理论16 例表与例图
某消费者的无差异曲线表
商品组合 苹果（X） 梨（Y）
A 1 10
B 2 6
C 3 4
D 4
假设条件：
两种商品可相互替代，且能够细分。
X
Y
10
6
4
0
1 2 3 4
图3-3 无差异曲线
U
U′
某消费者的无差异曲线表
第3章 消费者行为理论17 商品的边际替代率
在效用水平不变的前提下，
消费者增加1单位某种商品的消
费时所需放弃的另一种商品的消
费量。
定义
图示与计算公式
在维持效用水平不变的前提下，随
着一种商品消费量的连续增加，消费者
为得到每1单位的这种商品所愿意放弃
的另一种商品的消费量是递减的。
商品的边际替代率递减规律
教材P57“课堂讨论”
第3章 消费者行为理论18 图3-4 商品的边际替代率
U
A
B
Y
O X
图3-4 商品的边际替代率
第3章 消费者行为理论19 预算线
指消费者在收入和商品价格
既定的条件下，用全部收入所能
购买到的两种商品的最大可能的
数量组合点的轨迹。
定义 1）预算线发生平移
• 两种商品价格不变，I变化时，如图3-6(a)所示。
• I不变，两种商品价格同比例同方向变化时。
2）预算线不变
• 两种商品价格和I同比例同方向变化时。
3）预算线旋转
• 沿A旋转：I与Py不变，Px变化时，见图3-6(b)。
• 沿B旋转：I与Px不变，Py变化时，见图3-6(c)。
模型 图3-5
预算线的变动 图3-6 教材P57“想一想”
第3章 消费者行为理论20 图3-5 预算线模型
O
F
X
Y
G
图3-5 预算线
A
B
预算线上各点：全部收入所购买组合
预算线内各点：收入有剩的购买组合
预算线外各点：无法实现的购买组合
第3章 消费者行为理论21 图3-6 预算线的变动
X
Y
B
A
0
(a)
A1
A2
B2B1
Px 、Py不变，I变;
或Px 、Py同比例同
方向变，I不变
X
Y
B
A
0
(c)
A1
A2 I、Px 不变，Py变
X
Y
B
A
0
(b)
B2
I、Py不变，Px变
B1
图3-6 预算线的变动
第3章 消费者行为理论22 消费者均衡
在消费者偏好、收入、商品价
格不变的情况下，消费者获得效用
最大化的状态。
均衡条件
定义
均衡状态下商品组合的特点
消费者均衡
教材P59 “案例”
最偏好的商品组合
最大效用的商品组合
花费全部收入的商品组合
基数效用论与序数效用论的关系
均衡图 图3-7
第3章 消费者行为理论23 图3-7 消费者均衡
F
图3-7 消费者均衡
O
E
X
Y
A
B
U
U1
U2
C
D
G
在均衡点
E:
第3章 消费者行为理论24 教材案例分析
设以10万元用于汽车款式与性能的设计，图（a）侧重于性能，图（b）侧重于款式。
性能10
式款
10
3
70 性能10
单位：万元 单位：万元
式款
10
7
3
0
图3-8 汽车设计的方案选择
(a) (b)
第3章 消费者行为理论25 消费结构
消费结构是指人们消费不同类型消费资料的比例关系。
定义
分类
2015年我国城乡居民消费结构
统计表
统计表分析结论
共8大类：食品烟酒，衣着，居住，生活用品及服务，交通和通信，教育、
文化和娱乐，医疗保健，其他用品及服务等。
第3章 消费者行为理论26 2015年我国城乡居民消费结构统计表
项 目
城镇居户 农村居户
金额（元）比重（%） 金额（元）比重（%）
食品烟酒 6,360 3,048
衣着 1,701 550
居住 4,726 1,926
生活用品及服务 1,306 546
医疗保健 2,895 1,163
交通和通信 2,383 969
教育文化娱乐服务 1,443 846
其他用品和服务 578 174
合 计 21,392 9,222
第3章 消费者行为理论27 恩格尔系数
1.定义
2.计算公式
3.恩格尔定律
4.作用
5.联合国粮农组织恩格尔系数标准
开车上班
第3章 消费者行为理论28 恩格尔定律
一个家庭收入越少，总支出中用于购买食物的费用所占比重越大；
一个国家越穷，在消费者平均支出中用于购买食物的费用所占比重越大。
随着消费者收入的增加，尽管食物开支的费用会增加，但食物开支在消
费者总支出中所占比重会下降。
第3章 消费者行为理论29 联合国粮农组织恩格尔系数标准
恩格尔系数（%） 社会经济发展水平
≥60 贫困
50~60 温饱
40~50 小康
30~40 富裕
≤30 最富裕
第3章 消费者行为理论30 实训7
实训要求：
1）查阅我国历年城乡居民家庭恩格尔系数
2）用图表列示恩格尔系数
3）比较分析城乡居民的生活水平
4）写一篇调查分析报告（500字左右）
恩格尔系数实训
第3章 消费者行为理论31 消费者权益
是指消费者在购买、
使用商品或劳务的一系
列生活消费活动过程中，
应当享有的权利和应该
得到的利益。
消费者权益01
是指经法律确认并由法律
保护的，消费者在实现其消费
目的的活动过程中的行为尺度。
消费者权利02
• 权利是实现利益的
手段
• 利益是权利运用的
结果
权利与利益的关系04
是指消费者通过
权利的履行而实现的消
费需求的满足。
消费者利益03
第3章 消费者行为理论32 消费者基本权利
享有人身、财产安全不受损害的权利
了解商品和服务的权利
选择商品和服务的权利
公平交易的权利
受损害有索取赔偿的权利
享有被尊重的权利
监督商品和服务以及保护消费者权益工作的权利
1993年10月31日【消费者权益保护法】
（2013年第2次修订）
案例
视频 文
本
%E9%85%8D%E5%A5%97%E8%A7%86%E9%A2%912/03-1%2520%E4%BB%8E%E4%B8%89%E6%98%9F%E6%89%8B%E6%9C%BA%E5%8F%AC%E5%9B%9E%E7%9C%8B%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E6%9D%83%E7%9B%8A%E4%BF%9D%E6%8A%A4/%E4%B8%89%E6%98%9F%E6%89%8B%E6%9C%BA%E5%85%A8%E7%90%83%E5%8F%AC%E5%9B%9E%E4%BD%86%E4%B8%8D%E5%8C%85%E5%90%AB%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E5%B8%82%E5%9C%
%E9%85%8D%E5%A5%97%E8%A7%86%E9%A2%912/03-1%2520%E4%BB%8E%E4%B8%89%E6%98%9F%E6%89%8B%E6%9C%BA%E5%8F%AC%E5%9B%9E%E7%9C%8B%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E6%9D%83%E7%9B%8A%E4%BF%9D%E6%8A%A4/%E6%A1%88%E4%BE%8B%E4%BD%BF%E7%94%A8%E8%AF%B4%E6%98%8E%E5%8F%8A%E8%83%8C%E6%99%AF%E8%B5%84%E6%96%
%E9%85%8D%E5%A5%97%E8%A7%86%E9%A2%912/03-1%2520%E4%BB%8E%E4%B8%89%E6%98%9F%E6%89%8B%E6%9C%BA%E5%8F%AC%E5%9B%9E%E7%9C%8B%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E6%9D%83%E7%9B%8A%E4%BF%9D%E6%8A%A4/%E6%A1%88%E4%BE%8B%E4%BD%BF%E7%94%A8%E8%AF%B4%E6%98%8E%E5%8F%8A%E8%83%8C%E6%99%AF%E8%B5%84%E6%96%
第3章 消费者行为理论33 保护消费者的政策
1.确保商品质量
2.正确的消费宣传
3.禁止不正确的消费
4.强制某些特殊消费（义务教育、医疗、保险）
5.对提供某些劳务的人员素质限制（医生等执业资格）
6.限制价格政策
7.建立非官方的消费者协会组织
保
护
消
费
者
的
政
策
第3章 消费者行为理论34
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