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2021-2025年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业整合营销战略概述 ....................................................................................................................7 第一节测试测量仪器仪表行业整合营销战略研究报告简介 ............................................................7 第二节测试测量仪器仪表行业整合营销战略研究原则与方法 ........................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节研究企业整合营销战略的重要性及意义 ..............................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................10 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................11 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................11 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................11 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................11 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................11 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................11 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................12 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................12 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................12 三、小结 ........................................................................................................................................12 第二章市场调研：2020-2021 年中国测试测量仪器仪表行业市场深度调研........................................14 第三章企业整合营销战略的相关概述 ......................................................................................................14 第一节关于整合营销的相关定义与理论 ..........................................................................................14 一、背景介绍 ................................................................................................................................14 二、理论综述 ................................................................................................................................15 （一）整合营销的定义 ................................................................................................................15 （二）整合营销的互动方式 ........................................................................................................15 （三）制定整合营销策略的影响因素 ........................................................................................16 （四）整合营销策略的制定流程 ................................................................................................16 第二节市场营销观念与整合营销观念辨析 ......................................................................................16 一、市场营销观念与整合营销观念的内涵 ................................................................................17 二、市场营销观念与整合营销观念的目标与功效差异 ............................................................17 （一）二者的目标不同 ................................................................................................................17 （二）二者的功效不同 ................................................................................................................18 三、市场营销观念与整合营销观念的应用差异 ........................................................................18 第三节整合营销在企业中的应用 ......................................................................................................18 一、什么是营销传播 ....................................................................................................................19 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、整合营销传播对我们企业的战略意义 ................................................................................19 三、我国企业进行整合营销传播的制约因素 ............................................................................19 四、整合营销传播实践 ................................................................................................................20 五、结语 ........................................................................................................................................21 第四节整合营销管理提升企业竞争力 ..............................................................................................21 一、企业营销管理的发展趋势 ....................................................................................................21 （一）以 80 后为代表的群体将引领着新的消费潮流 ..............................................................21 （二）互联网消费模式的普及 ....................................................................................................22 （三）更加注重个性化、新颖化消费 ........................................................................................22 二、营销管理类型 ........................................................................................................................22 （一）市场营销 ............................................................................................................................22 （二）社会营销 ............................................................................................................................22 （三）关系营销 ............................................................................................................................23 （四）精准营销 ............................................................................................................................23 三、企业营销管理存在的问题 ....................................................................................................23 （一）企业缺乏健全的营销管理机制 ........................................................................................23 （二）企业缺乏营销品牌的管理意识 ........................................................................................24 （三）企业缺乏营销管理方面的人才 ........................................................................................24 （四）网络营销管理体系不健全不成熟 ....................................................................................24 四、提升企业营销管理工作的对策 ............................................................................................24 （一）健全企业营销管理机制 ....................................................................................................25 （二）建立和完善企业的品牌营销战略 ....................................................................................25 （三）加速企业营销管理人才的成长 ........................................................................................25 （四）构建完善的网络营销管理体系 ........................................................................................26 五、结束语 ....................................................................................................................................26 第四章企业整合营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................28 第一节我国企业整合营销模式相关问题刍议 ..................................................................................28 一、企业整合营销的提出 ............................................................................................................28 二、企业整合营销存在问题 ........................................................................................................29 三、企业整合营销中的沟通整合 ................................................................................................29 四、企业整合营销中的顾客价值信息整合 ................................................................................30 五、企业整合营销中的组织内整合 ............................................................................................30 六、企业整合营销中的流程整合 ................................................................................................30 第二节整合营销实施模型构建 ..........................................................................................................31 一、整合营销的基本思路 ............................................................................................................32 二、整合营销的实施模型 ............................................................................................................32 （一）营销资源分析 ....................................................................................................................32 （二）整合营销实施分析 ............................................................................................................32 三、整合营销关键落脚点:组织整合 ...........................................................................................33 （一）改造组织架构以支持整合营销 ........................................................................................33 （二）设计良好的薪资体系以保障组织架构的执行效果 ........................................................33 四、整合营销实施模型的应用 ....................................................................................................34 （一）企业文化的有力推动 ........................................................................................................34 第三节基于顾客价值的整合营销策略 ..............................................................................................34 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、整合营销的概念 ....................................................................................................................35 二、基于顾客价值的整合营销的内涵及其目标 ........................................................................35 三、基于顾客价值的整合营销策略探讨 ....................................................................................35 （一）整合营销部门与财会部门 ................................................................................................35 （二）整合营销部门与运营部门 ................................................................................................36 （三）整合销售部门与营销部门 ................................................................................................36 （四）整合营销部门与研发部门 ................................................................................................36 （五）整合营销部门与人力资源部门 ........................................................................................36 四、结语 ........................................................................................................................................37 第四节基于利益相关者的企业整合营销战略研究 ..........................................................................37 一、利益相关者与整合营销 ........................................................................................................37 二、整合营销角度的利益相关者识别 ........................................................................................37 （一）利益相关者识别 ................................................................................................................37 （二）利益相关者的利益诉求 ....................................................................................................38 三、基于利益相关者的企业整合营销战略的制定 ....................................................................38 （一）企业内部资源整合 ............................................................................................................38 （二）企业外部资源整合 ............................................................................................................39 （三）企业交互资源整合 ............................................................................................................39 四、总结 ........................................................................................................................................39 第五章 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表企业整合营销战略探讨与建议........................................40 第一节整合碎片化下的“营销价值” ..............................................................................................40 一、寻找营销价值的“势” ........................................................................................................40 二、发挥网络的“价值功能” ....................................................................................................40 三、多屏传播的“发现为王” ....................................................................................................41 四、情感营销的“贴心服务” ....................................................................................................41 五、玩转微信的“营销利器” ....................................................................................................42 六、“大数据”的多元化应用 ......................................................................................................43 第二节大数据时代下互动式整合营销传播策略研究 ......................................................................43 一、互动式整合营销的概念 ........................................................................................................44 二、大数据时代下互动式整合营销传播策略存在的不足 ........................................................44 （一）整合营销传播客户反馈机制不够成熟 ............................................................................44 （二）互动式整合营销模块的设计缺乏合理性 ........................................................................44 （三）互动式营销传播程序的设计科学性不足 ........................................................................45 （四）互动式营销传播结构设置存在问题 ................................................................................45 （五）提升整合营销传播客户反馈机制成熟度 ........................................................................45 （六）提升互动式整合营销模块的设计合理性 ........................................................................46 （七）提升互动式营销传播程序的设计合理性 ........................................................................46 （八）提升互动式营销传播结构的设计合理性 ........................................................................46 三、结论 ........................................................................................................................................47 第三节客户关系管理视角下企业整合营销策略探析 ......................................................................47 一、引言 ......................................................................................................................................47 二、文献综述及模型构建 ..........................................................................................................47 （一）文献综述 ............................................................................................................................48 （二）模型构建 ............................................................................................................................50 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 三、感知差距模型下企业整合营销对策建议 ..........................................................................51 （一）战略差距 ............................................................................................................................51 （二）战术差距 ............................................................................................................................51 （三）执行差距 ............................................................................................................................52 四、结语 ......................................................................................................................................52 第四节 “明星·品牌”整合营销的接受策略研究 ..........................................................................52 一、从“代言人”到“品牌官”的转变 ....................................................................................53 （一）品牌软植入 ........................................................................................................................53 （二）明星与产品的品牌融合 ....................................................................................................53 二、整合营销需要关注“接受” ................................................................................................54 （一）工作重心的改变：从传播信息到信息接受 ....................................................................54 （二）接纳消费者 ........................................................................................................................54 （三）接受度策略 ........................................................................................................................55 三、营销策略的选择 ....................................................................................................................55 （一）在语境中植入产品 ............................................................................................................55 （二）广告传播时间的选择 ........................................................................................................56 （三）目标受众的激情点 ............................................................................................................56 （四）内容品牌化 ........................................................................................................................56 （五）消费者与媒体的关系 ........................................................................................................57 四、结论 ........................................................................................................................................57 第五节全新产品投入期营销渠道的整合策略研究 ..........................................................................57 一、全新产品在投入期的销售曲线、利润曲线及成本曲线分析 ............................................58 二、全新产品投入期营销渠道分析 ............................................................................................59 （一）全新产品投入期市场需求分析 ........................................................................................59 （二）全新产品投入期市场竞争分析 ........................................................................................59 （三）全新产品投入期营销渠道分析 ........................................................................................60 三、全新产品投入期营销渠道的搭建及相关策略 ....................................................................60 （一）投入期搭建全新产品营销渠道步骤 ................................................................................60 （二）投入期健全全新产品营销渠道策略 ................................................................................61 第六节传统营销与网络营销的整合策略 ..........................................................................................62 一、传统营销与网络营销的整合基础 ........................................................................................62 二、传统营销与网络营销的整合途径分析 ................................................................................64 三、结语 ........................................................................................................................................65 第七节大型活动整合营销 ..................................................................................................................65 一、融合传播，让媒体的声音更响亮 ........................................................................................66 二、融通内容，让媒体做更有价值的事情 ................................................................................66 三、融汇平台，激发合力、创造力 ............................................................................................67 四、融聚目标，谋求媒体新产业模式 ........................................................................................67 第八节基于整合营销传播理论的自媒体整合营销研究 ..................................................................68 一、整合营销传播理论 ................................................................................................................68 二、自媒体营销 ............................................................................................................................69 第九节中小型企业整合营销现状与对策研究 ..................................................................................72 一、中小型企业整合营销存在的问题 ........................................................................................72 二、中小企业如何进行整合营销 ................................................................................................73 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 三、结论 ........................................................................................................................................74 第十节整合营销与财务关系 ..............................................................................................................74 一、对营销“4P”要素的重新诠释 ............................................................................................75 二、实现营销与财务角色的兼容和转换 ....................................................................................75 三、重视企业营销绩效评估 ........................................................................................................75 四、成功营销所必需的财务支持 ................................................................................................76 （一）标准成本方面 ....................................................................................................................76 （二）预算和预警控制方面 ........................................................................................................76 （三）会计核算与财务分析方面 ................................................................................................76 第六章盛世华研总结 ..................................................................................................................................77 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................77 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................77 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................78 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................79 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................79 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................79 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................79 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................80 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................80 六、小结 ........................................................................................................................................80 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................81 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业整合营销战略概述第一节测试测量仪器仪表行业整合营销战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本测试测量仪器仪表行业整合营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国测试测量仪器仪表业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对测试测量仪器仪表行业整合营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：测试测量仪器仪表行业市场调研企业整合营销战略的基本类型与选择企业整合营销战略规划制定原则及依据制定整合营销战略的内容、方法步骤、流程未来中国测试测量仪器仪表企业整合营销战略探讨与建议企业全方位推进“整合营销战略”及实施路径探讨构建测试测量仪器仪表企业实施整合营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为测试测量仪器仪表行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来整合营销战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对测试测量仪器仪表行业整合营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及整合营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节测试测量仪器仪表行业整合营销战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法本测试测量仪器仪表行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对测试测量仪器仪表行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业整合营销战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。整合营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、企业市场营销的意义（一）降低客户对市场价格的敏感度市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞争力, 不断提高企业的市场竞争力。（二）强化企业竞争手段 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标的实现。（三）加强市场壁垒的巩固在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业长远发展。（四）有利于实现企业与消费者的双赢差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。（五）有效提高市场绩效在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。三、小结除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 视。通过对整合营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 第二章市场调研：2020-2021 年中国测试测量仪器仪表行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业整合营销战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第三章企业整合营销战略的相关概述第一节关于整合营销的相关定义与理论在 20世纪末 21世纪初，整合营销的概念被提出，打破了原有的单一营销手段。随着互联网的飞速发展，市场也变得越来越多变，使用整合营销策略已经成为了企业进行品牌营销的重要方式。文章以珠宝行业的代表企业通灵珠宝和电商花艺的企业代表花加为例，深入分析了两家企业的整合营销策略，并进行了相关的比较与分析，旨在能够对其他相关企业的营销策略提供参考。一、背景介绍整合营销是由 20世纪 80年代美国学者唐·E 舒尔茨（Don E Schultz）提出的，其核心是将消费者处于核心地位，灵活利用企业现存的所有资源以及周围环境的特点来制定更加有整体性，更统一的营销策略[1]，此种观点一经提出便风靡全球。中国对于整合营销策略的使用相对较晚，但伴随着互联网经济的到来，B2B、电子商务平台等新兴的消费模式的出现，消费理念的不断更新发展，营销已经从以产品为基础的时代，发展到以消费者为基础的时代，而今营销时代已经到来。在这个时代，人文价值和精神是首要的关注点，营销理念上升到了一个前所未有的新高度，它以一种更为全面的眼光来看待消费者。随着我国经济形势的深刻变化，如何提升企业品牌价值、增加品牌资产、增强企业核心竞争力，探索适合新的营销环境的品牌传播路径迫在眉睫，因而整合营销策略的使用对于企业的发展越发重要。文章选择了通灵珠宝和花加两家企业为代表，两家企业在目标消费者、消费理念、产品组合、整合营销策略方面具有一定的相似性和较强的差异 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 性。因而文章希望通过对两家企业整合营销策略的分析和对比，能够对其他与其相关、相似的企业的整合营销发展提供一定的策略支持。在研究过程中文章使用了文献综述法、案例分析法、对比法，旨在能够对两家企业的整合营销策略分析得更加全面和透彻。二、理论综述国内外学者对于市场营销，整合营销方面进行了诸多研究，文章对整合营销策略的定义，互动方式，影响因素以及整合营销的流程进行了检索和深入研究，希望从学术理论角度对整合营销进行提炼，使其更好地服务于实践。（一）整合营销的定义整合营销最初的定义是要将企业在进行传播的时候统一传播方式，将传播功能进行融合，力求在进行宣传时达到统一的形象效果，企业在营销的时候通过与消费者的沟通，而完成营销方式上的制定，运用一定的传播手段和传播工具使营销效果达到最大化。[2]美国市场营销协会将整合营销传播定义为“一种用来确保产品，服务，组织的客户或是潜在客户所接收的所有品牌接触都与该客户相关，并且保持一致的计划制定过程”。[3]通过对整合营销的定义研究可以看出，整合营销的核心是从消费者的角度出发，融合一切营销形式达到消费者的需求和目的。整合营销同时突出了消费者和企业品牌之间的互动性和沟通性，而不再是单纯的企业形象的输出，因而对于企业来讲通过营销方式达到与客户之间的互动和沟通是企业实施整合营销策略的最终目的。基于互联网时代的到来，文章认为整合营销是指运用各种营销工具和手段，将所有可利用的资源进行系统化的融合，根据所处的网络环境和大众趋势进行即时的动态调整，坚持以消费者或受众群体为导向、以品牌关系为中心、以资源整合为途径的营销模式，通过大众传媒广告、促销、产品文字宣传、直销、互动性活动、赞助性活动等方式实现产品信息的有效传递，建立良好的品牌形象，并与消费者形成长期的密切关系。（二）整合营销的互动方式传统的整合营销传播的方式分为以下八种：广告、销售促进、事件和体验、公共关系和宣传、直销、互动营销、口碑营销、人员营销。具体的传播和互动方式如图 1所示。随着互联网的发展，整合营销的互动方式也在不断地丰富中，如影视营销、IP营销、自媒体营销、沉浸式营销、场景式营销、病毒营销、流量明星效应等。就目前来说，整合营销的互动方式一方面以借力打力的方式进行，尤其是互联网技术的发展，网络的普及，是促进整合营销传播大发展的有利条件，如网红宣传、影视植入、流量明星等。另一方面凸显了人文主义、人文关怀和品牌的情感输出，希望通过创意、故事、场景设计等传递企业品牌的情感理念，达到对消费者的渲染，引起消费者的情感共鸣。 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 （三）制定整合营销策略的影响因素学术界对于制定整合营销策略的影响因素的探讨相对较少，但是文章认为，对于影响因素的探讨可以更好地帮助企业品牌制定整合营销策略。企业、品牌、产品所处的生命周期和外部环境，愿意支付的营销成本，企业、品牌、产品所具有的本身优势和劣势，消费者对品牌所处的认知阶段，心理和行为特征，整合营销的目标等，以上因素都会影响整合营销策略的制定。因而整合营销策略的制定是一个多因素组合的过程，是基于各方面综合考量选择后的最优解。表 1 传统整合营销传播和互动方式介绍（四）整合营销策略的制定流程整合营销的制定过程是一个基于科学的，有理有据的调研和制定过程。首先需要企业或是品牌可以使用 PESTEL分析法、波特五力模型、SWOT分析法对于企业、品牌、产品所处的环境和自身情况进行分析。其次通过 4P、4C、STP营销方法能够识别目标受众，确定营销目标及预算，设计营销方式，选择传播渠道，因而企业在进行整合营销策略的制定时，需要遵循科学的流程，而不是随波逐流或漫无目的。第二节市场营销观念与整合营销观念辨析黄海滨　罗志平 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 中图分类号：F713 文献标识码：A 内容摘要：营销观念作为企业的经营理念，影响着企业的营销活动。本文分析了市场营销观念和整合营销观念在目标、功效及其应用方面的差异，阐明二者的辩证关系，以期对引导人们正确理解营销观念，以及指导企业选择恰当的经营理念有所启示。关键词：市场营销观念整合营销观念辨析一、市场营销观念与整合营销观念的内涵市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则，是其对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法。同时市场营销的观念是从五个阶段逐渐完善发展形成的：生产观念阶段（19世纪末 20世纪初）；推销观念阶段（20世纪 30年代和 40年代）；市场营销观念阶段（二战后至 70年代）；生态学市场观念阶段（20世纪 70年代以后）；社会市场观念阶段（目前）。市场营销观念的特点：以消费者需求为中心，实行目标市场营销；运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求；树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求；通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标。市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心。整合营销理论的基本思想是指经营管理有利于品牌关系的多种互动作用的过程，影响各类消费者与企业共同学习，来保持品牌沟通策略上的一致性，加强公司与顾客以及其它关系利益人之间的积极对话，以增进顾客对品牌的信赖度。整合营销将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次的策略加以系统的规划和整合。整合营销的特点：在整合营销传播中，消费者处于核心地位；对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的；整合营销传播的核心工作是培养真正的“消费者价值”观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系；以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。二、市场营销观念与整合营销观念的目标与功效差异（一）二者的目标不同市场营销促销核心目标集中在诉求上，通过有价值的创意，实现影响消费者行为的目的。市场营销观念认为，实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心， 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而整合营销传播是通过了解受众对信息的选择性关注，整合营销每一要素，实现与客户之间建立稳定关系的目的。其整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者的需求，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求。（二）二者的功效不同现阶段以大众媒介作为主要载体的广告模式效益日渐下降，主要原因是媒体和信息的多元化，大流量的信息导致了消费者信息接收度下降。与此同时，企业和品牌在广告创意承诺与实际行动之间存在巨大差距，导致广告公信度降低；整合营销利用各种手段和技术大幅度提高了消费者的对信息的认同度。整合营销集成了多种营销手段，极大的表现出了创新价值。三、市场营销观念与整合营销观念的应用差异市场营销观念认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。然而，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的 “无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准，适应需求难度加大。而整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。在实际操作过程中，整合营销的操作思路更加富有全局性：以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的高度一体化营销；讲求系统化管理。整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商，与经销商及相关合作伙伴协调行动，形成竞争优势；强调协调与统一。企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力以实现整合营销；注重规模化与现代化。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营，规模化能使企业获得规模经济效益，为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。综上所述，在实际的企业生产活动中，企业要正确理解和判断市场营销观念与整合营销观念之间的关系和异同点，并结合自身的实际情况，进行合理的运用。第三节整合营销在企业中的应用王霖琳摘要：随着社会竞争的不断加剧，企业想要更好的生存和发展便必须重视营销手段。消费者 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 在各种信息的影响下，获得的商品信息也在不断的增多，以往的营销方式已经无法满足实际的需要，在这种条件下产生了整合营销，其出现变革了企业的营销方式，在现在的条件下，企业做好整合营销已经成为了一个非常重要的任务，但是，就目前而言，整合营销还是存在一定的不足，所以必须采取手段和措施来解决整合营销中存在的问题，将其优势真正的发挥出来，从而促进企业的长远发展。关键词：整合营销；传播；效率；服务随着社会和经济的发展，企业之间的竞争日益激烈，这不但给企业带来了很多以往没有遇到过的问题，也带来了很大的机遇。企业在发展的过程中必须重视营销，让其更好的给企业的发展做出自己的贡献，将其优势充分的发挥出来，对其更好的进行完善。一、什么是营销传播营销传播指的是在进行市场营销的时候将一些公共关系以及手段技巧运用进去，针对企业的服务或者产品将策划、调研和传播等手段充分的运用进去，给企业制定的营销目标实现提供一定的意见和服务，帮助企业和产品不断的提高在市场竞争过程中的优势，从而获取更多的利润。营销传播包含了进行市场定位、产品研发、产品生产、产品上市、销售、售后等各个方面。整合营销能够长期的对客户进行开发和说服，是一种系统化非常强的营销手段。二、整合营销传播对我们企业的战略意义 1.整合营销传播能够改变以往营销的诉求宣传，并将其转变成管理消费者的消费心理，不再仅仅是企业对自己的产品进行宣传，而是能够更好的管理消费者本身的印象和态度，不仅仅转变了营销的手段还转变了营销的目标。 2.企业的整合营销传播能够将整个企业的资源整合起来，在营销的时候通过各个部门的合作，营销的力度会更强。在进行营销的时候，核心是顾客。 3.企业本身的任务是给市场提供更多的产品帮助企业获得更多的利润。以往很多公司的观点都是生产完产品之后再进行销售，而整合营销在产品生产之前便开始进行营销工作，业务的整个过程包含了价值的创造以及随后的价值传递的整个过程。三、我国企业进行整合营销传播的制约因素 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 1.很多企业在营销的时候对消费者的需要不够重视。整合营销的核心便是消费者，但是在我们国家很多企业在进行整合营销传播却非常的不重视消费者的需求，甚至很多企业在进行宣传的时候，自以为是，并没有真正的深入到消费者中去进行调查，不了解消费者的需要，其自以为是的代价便是生产出来的产品不符合消费者的需要。 2.对企业文化没有真正的认识，没有将其和当地文化整合在一起。我们国家很多企业对文化的理解存在一定的问题，只是根据自己的一些理解进行信息的设计和传播。在进行整合营销的时候，没有将其和本地区的文化结合在一起，这就导致了很多信息展示的无效，若是没有将企业的文化和当地的文化结合在一起，那么企业传播的影响力便会大大降低。 3.企业的组织结构也影响了整合营销的进行。整合营销要求在进行营销传播的时候将企业的资源更好的协调利用起来，这样要求营销部门要有一定的权利和控制力，但是在我国很多企业往往是少数的高层掌握了企业的决策权，而下面的部门并没有什么实际的权利，这也导致整合营销很难制定合理的策略，在进行组织衔接的时候可能会出现一定的冲突，从而导致资源出现大量浪费的情况。 4.传播渠道也阻碍了整合营销的进行。整合营销在进行传播的时候要求改变以往的宣传方式，用一个声音一种观点进行整合营销宣传。但是我国的大多数企业，在进行内部渠道整合的时候，无法将企业的内部资源更好的整合起来，并且企业对于一个声音宣传也不够重视。此外由于外部渠道在进行整合的时候敏感度以及驾驭力都比较的差，这也加大了企业进行渠道整合的难度。 5.相关的评价机制比较欠缺。由于企业本身的部门和人员都非常的多，怎样保证建立的评价机制是有效的，是一件非常困难的事情，但若是其建立的不够有效那么很难衡量部门、人员以及渠道本身的贡献度，进行方案实施效果控制也会比较的困难。四、整合营销传播实践 1.对整合营销的传播要求进行明确。整合营销要求在保证和提高效果的同时还要对宣传的费用进行控制，企业在进行营销宣传的时候必须将营销作为中心。 2.对整合营销宣传的目的进行明确。整合营销在进行宣传的时候，目的便是利用框架的统一来对传播计划进行协调，从而保证一个声音和一个形象效果的实现，然后利用各种宣传活动的整合来获得更好的效果。 3.对整合营销传播的评价标准进行明确。宣传方式的不同会导致效果存在一定的差异，企业在进行营销传播的时候，必须制定一定的评价标准，把营销传播和财务的实际效果结合在一起，便是 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 一种不错的方式。 4.根据企业的实际情况，将其和本地文化结合起来，做好整合营销。一个地方的人民，往往会比较认可本地的文化，所以企业应该根据自身的实际情况，采取措施将企业文化和当地文化结合在一起，这样能够在一定程度上保证企业的宣传效果。 5.重视消费者的需求。对于企业而言，其生存的产品是否符合消费者需要，会直接给起经济效益造成严重影响，所以在进行整合营销的时候，必须进行深入的调查，将产品和消费者需求结合在一起，这样才能保证营销的实际效果。五、结语企业做好整合营销，对于企业的将来发展是有重要影响的，企业在进行整合营销的时候，必须将其和消费者的需求结合在一起，将各方面因素充分的利用起来，保证营销的效果，帮助企业更好的发展。第四节整合营销管理提升企业竞争力作者：中国人民大学商学院张宇翔胡楠摘要：社会的发展与进步给予了企业发展的空间，同时也让企业之间的竞争越来越激烈。企业要想在当前激烈的市场环境中获得更大的生存空间，就需要做好营销管理，通过自身竞争力的提升达到理想生存空间的拓展。本文就企业的营销管理进行分析，希望可以为企业竞争力的提升提供借鉴。关键词：营销管理，企业竞争力，企业发展一、企业营销管理的发展趋势（一）以 80 后为代表的群体将引领着新的消费潮流随着我国社会经济的稳定快速发展，人民群众的生活条件也日趋富裕，中等以上收入人群在不断增加，低收入人群在不断减少。人民群众手里的资金日渐宽裕，就会刺激着消费的大量产生。与以往不同，人们所倾向的消费领域也不再仅仅限于物质层面，而是更多地追求精神方面的享受。80 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 后作为新一代成长起来的社会发展主要力量，将会引领着消费的潮流和模式，企业要想创造稳定可观的经济效益，满足 80后消费群体的消费需求便是抓住了“事物的主要矛盾”。（二）互联网消费模式的普及现今互联网已经成为人们日常生活所离不开的技术工具，极大地促进了社会经济的发展。而以互联网技术为基础的电子商务已经在新时代的消费模式中占据着重要的地位，从产品的研发制造到市场推广，最后到消费者的手中，以及产品的售后服务，电子商务都能够实现更好的消费保障和效率，从而大力冲击着实体经济的市场占有率。（三）更加注重个性化、新颖化消费 80后和 70后作为不同一代的消费群体，两者在消费模式上也存在较大的差异。前者更加注重消费感的新鲜刺激和新颖别致。在进行消费时更加依靠感性思维来认定产品的价值，不在过于倾向产品具有的质量来决定购买行为。因此，产品能够满足消费群体的新颖化和体验化的消费需求尤为重要。二、营销管理类型（一）市场营销随着二战之后，世界各个国家经济的逐步恢复，市场经济运行的规则发生了较大的改变，呈现出商品供大于求的特点，由于消费者的数量较为固定，产品销售企业之间的竞争日趋激烈。针对此情况，许多企业开始积极变革营销策略，提出了市场营销的专业理念。企业的营销模式逐渐由以往的“产定销”营销逻辑向“销定产”的逻辑方向转变。指的是提前做好市场销售潜力的调查分析，全面了解顾客的消费心理和消费倾向，然后再根据分析研判的销售前景在对生产计划进行准确的控制，有效避免产品生产的盲目性。最后将生产产品以组合化和层次感的形式进行销售，较好地满足了不同消费群体的消费需求，有效占据了稳定的市场空间。（二）社会营销当进入到 20世纪 70年到后，西方国家的经济发展出现了低迷疲软之势，大量的社会经济矛盾被凸显了出来。例如，环境污染、资源浪费、就业问题以及通货膨胀等同题。这些矛盾问题的产生与企业过于满足消费者短期需求有着一定的关系。企业不注重在社会责任方面的担当，过于注重对短期经济效益的追求，造成消费者也越来越排斥企业存在的欺诈、低俗以及有伤风化的营销行为。在这种形势下，企业所依靠的市场营销观念再次面临着淘汰的命运，而被取而代之的社会营销模式 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 便应运而生了。社会营销的应用理念非常注重企业的社会利益，将企业所创造的社会效益来作为价值和目标，企业的生产经营目标不仅要满足于消费者的现实消费利益，更要符合有利于社会长远发展的要求和利益，从而实现消费者的消费价值利益与社会进步价值利益的有效统一。（三）关系营销关系营销是在 20世纪 80年代末被提出和应用的。最初在服装产品和工业产品的领域得到应用，然后逐渐受到其他行业领域的青睐。关系营销的应用理念在于企业要更加注重与各类利益方建立稳定的合作关系，能够在同一个利益整体下发挥各自的优势，创造更好的经济效益。美国著名的市场营销学专家菲利普·科特勒曾对关系营销做出过经典的概括，即“企业要为确立长期的关系建立目标。”由此可见，关系营销理念将以往的市场营销的认知和应用价值进行了拓展，不再仅仅局限于短期的买卖交易行为的存在，实现了市场营销理念的创新与突破，让销售理念更加适应于时代经济发展的特点奠定了良好的基础。（四）精准营销为了树立企业优秀的形象，增强企业的竞争影响力，构建与消费者良好互动关系，从而完成更多的销售任务，精准营销模式逐渐得到了企业的应用。精准营销以网络信息技术为手段，对销售的功能不断进行细化，能够较好地满足现代消费者的消费需求，从而也为企业创造了更多的销售业绩。精准营销可以将顾客的消费行为和消费影响以数据化的方式呈现出来，从而为企业制定更加有针对性的销售方案提供了更加准确详实的依据，从而使得销售业绩的创造更加富有质量和效率。精准营销将产品富有的使用体验价值以更加到位的服务模式提供给消费者，从而不断获得消费者对产品的满意和肯定。三、企业营销管理存在的问题（一）企业缺乏健全的营销管理机制科学完善的管理机制是营销活动高效有序开展的前提和基础，目前，很多企业所拥有的营销管理机制在实际运行中还存在着较多的漏洞和问题。具体表现为：第一，企业缺乏有效的管理和控制机制来对营销活动进行指导。在具体的管理中，所运用的激励方法和手段过于单一，例如，仅仅依靠物质奖励来鼓励员工的积极性，在健康有序的企业营销管理活动中，这种较为单一的正向激励手段的长期运用，会造成员工的逐渐麻木和疲沓之感，从而会造成销售活动的管控效果的逐渐下降。第二，企业所实施的营销管理模式缺乏必要的体系保障，很多企业没有根据营销活动建立专门负责管理的职能部门，也没有构建保障营销活动顺利开展的支持和监督体制，导致企业的营销管理工作与企业的生产经营工作相脱离，从而严重影响了企业经营发展目标的实现。第三，企业的监督机制 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 在营销活动中无法发挥有效的监督作用。企业对营销活动的监督，缺乏实际有效的监督机制保障，导致企业的营销活动所存在的不足和问题得不到及时的发现和指导，从而不利于企业营销管理工作的高质量和高效率运转。（二）企业缺乏营销品牌的管理意识品牌管理意识是衡量企业所开展的营销活动是否成功的关键。尤其是在现代化市场竞争形势下，消费者对商品的购买的选择非常多，消费者在选择商品的购买时，会更加倾向于具有良好品牌和信誉的商品，因为购买优秀品牌的商品往往在质量、售后等方面更具有保障性。由此可以看出：产品如果不具备品牌优势，也就没有核心竞争力。有的企业在具体的营销管理中忽略了品牌价值对企业效益的长远影响，往往过于注重眼前的销售业绩，无法全面地从品牌建设、产品品质内涵以及服务体验等方面来进行产品整体价值的打造，从而使得企业的营销管理与品牌建设工作无法保持协调一致，只倾向于和其他企业打价格战的方式来开展营销活动，这样的营销模式不但没有成功吸引消费者的购买欲，而且还使得企业开展的营销活动存在着较大的盲目性和低效能。（三）企业缺乏营销管理方面的人才企业的营销管理是一项较为专业且涉及多方面知识技能的活动，而很多企业仅仅依靠对员工进行“快餐式”的学习培训是无法达到优秀的能力标准的，这也反映出目前销售型企业的人力资源管理还存在着一定的误区。尤其是企业所拥有的部分营销人员的能力和素质较差，难以适应新时期的市场营销工作。分析其中的原因，主要是：第一，企业没有科学长远的员工教育培训机制，造成企业销售管理人员的能力素质培养缺乏正确的指导。第二，企业缺乏科学合理的人才招聘机制，往往只有当发现到存在问题后再进行有针对性的人员补充，从而使得企业的人员管理和培养缺乏长远合理的规划，从而也就无法为营销业绩的创造提供充足的人力资源保障。（四）网络营销管理体系不健全不成熟部分企业为了扩大营销渠道，占据更多的市场份额，虽然配置安装了先进的计算机或其他功能设备，用于构建自身的网络销售管理体系和创建电商平台来开展网络宣传销售活动，但是很多企业由于构建的网络营销管理体系并不完善，内部的管理秩序非常混乱，商务信息不能及时推送和更新、内部的信息传递效率较低，缺乏高教的信息共享、分析和决策机制，从而也就无法形成高质量的营销数据来为营销活动提供支持，从而使得企业的领导做出了盲目或错误的决策行为，为企业带来效益损失。使得网络营销的优势无法在营销活动中得到最大化的体现。四、提升企业营销管理工作的对策 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 （一）健全企业营销管理机制营销管理机制是企业营销活动开展的基础保障，为了对具体的营销活动提供及时正确的管理指导，企业营销管理机制的构建必须具有超前性和前瞻性，能够针对企业营销工作的实际情况进行全面的了解分析，这样才能使得管理指导更有针对性和时效性，从而让企业营销管理的目标与任务的制定更加清晰明确，也有利于营销活动的顺利开展。企业营销管理机制的构建应从以下几方面来进行把控：第一，要构建具有丰富激励效果的营销管理机制，一方面要确保对企业营销管理人员形成长期稳定的激励效果，使得他们的潜力和积极性得到最大的释放，对在营销管理方面表现优异的员工给予必要的奖励。另一方面则要注重对企业营销管理人员的工作开展形成有效的约束作用，让营销管理人员明白自身应完成的工作职责任务和应遵守的纪律，对于触犯纪律的员工要进行相应的惩戒，从而对企业营销管理人员进行有效的管控。第二，对企业的营销支持保障体系进行完善和改进，要按照企业的生产、经营、销售的实际情况，对企业内部的组织资源进行优化整合，切实构建发挥强大支持保障效果的新的营销管理机制，使得参与市场营销管理的各个职能部门和工作人员都能最大化的发挥自身优势，形成强大的市场营销合力，从而为营销活动的高效有序开展提供支持和保障。第三，构建完善有效的企业营销管理工作的监督机制。科学有效的监督是保证企业营销管理工作高效开展的重要环节，企业应按照自身的经营发展规划以及组织资源优势来不断加强企业营销管理工作的监督机制建设，对企业营销管理的任务完成、组织实施过程以及细节方面的改进进行全面的监督指导，从而为企业业绩目标的完成提供积极的促进作用。（二）建立和完善企业的品牌营销战略企业营销管理工作必须要立足于市场竞争激烈化、产品同质化等客观事实，紧紧依赖于“打价格战”的营销模式，不利于企业长远利益目标的实现。要紧紧地围绕品牌建设为目标，来科学地制定部署营销活动的方案和具体活动的实施，这样才能让企业在激烈的营销竞争中占据稳定的主动性和优势。在企业制定发展规划和战略目标任务时，必须要将品牌建设、品牌价值的开发纳入到企业的中心工作任务进行布置和实施，对市场的发展方向、消费者心理、消费者的产品选择倾向以及产品的生命周期等因素进行全面的分析和研判，以此为依据来进行品牌建设，以品牌建设效应来促进企业营销业绩的全面提升，切实让品牌价值成为企业核心竞争力的重要元素以及根植于消费者的消费观念中。在品牌营销过程中，员工要对品牌意识具有较强的认同感，在企业内部构建良好的品牌营销氛围，从而将可能影响到品牌营销的因素降低到最小程度，理顺企业品牌营销管理的体制运行和管理模式，从而切实让企业的生产经营管理有效的服务企业的品牌营销。（三）加速企业营销管理人才的成长员工知识、能力以及素质的提升是一个长期的过程、在此过程中、需要科学有效的机制作为保障。企业的营销活动的开展具有点多、线长、面广的特点，对于人才的挖掘和培养也是一项难度较 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 大的人力资源管理任务。企业要善于运用自身的优势资源，对全部营销管理人员进行不同形式的教育培训，增强培训的实效性，从而使营销管理人员所具备的专业能力和素质获得持续提升。一方面，企业要建立科学合理的营销管理人员的教育培训计划，完善培训管理机制，使企业内部的优秀营销管理人才能够得到充分的挖掘。要善于培养和发挥骨干人员的积极带动作用，来促进全体营销管理人员都能够积极主动地参与到教育培训活动中来，通过内部的环境与氛围的营造，来充分合理地构建一流的营销管理团队。另一方面，企业应当与高校或社会知名营销培训机构开展广泛的交流合作，邀请具有丰富专业知识和实践水平的专家人士对营销管理人员进行培训，不断更新员工的营销理念，改进方法应用。与此同时，企业也可以将高校和社会的营销管理专家吸收到营销队伍中来，让其在实际营销活动中给予团队更好的实践指导，在其带领下，促进营销管理团队人员的能力和素质得到持续快速的提升。为企业营销管理工作的开展打造优秀的人才优势。（四）构建完善的网络营销管理体系企业应最大化地运用营销管理 IT系统的功能优势，来进行自身网络营销管理体系的构建，从而提高内部营销工作运行的同步性和敏捷性，极大地促进营销管理工作的质量和效率的提高。构建网络营销管理体系是一项难度较大的工作，需要充分的人、财、物以及技术来提供支持。首先，计算机和智能设备是构建网络营销管理体系的技术工具，是保障营销管理信息化创新开展的前提。企业应加强对营销管理创新保障机制的建设与完善，舍得在计算机和智能设备的建设完善上投入重金，使得网络营销管理体系硬件具备先进的技术功能。其次，建立专门的电子商务平台，并制定相应的网络营销管理制度，确保内部管理的高效畅通，实现商务信息及时更新、内部信息全面共享等良好局面，为拓展销售渠道以及吸引更多的消费者打下良好基础。对存在的商务信息数据进行准确有效的提炼和分析，并且使得这些信息数据在内部进行高效的传递，从而为各个职能部门以及企业领导的营销决策活动提供有力的支持。企业除了应建立专门负责信息管理的机构或部门，还应当建立完善的信息传递机制、信息共享机制，信息反馈机制以及应急处置机制等，以此来实现信息网络和信息管理体系的高效有序运行。最后，还应当注重对通路的管理和建设，要掌握多种网上分销渠道和分销方法合理地完成“铺货”工作。与线上线下的经销合作商建立良好的合作伙伴关系，加强对物流配送的动态化管理，提升通路速度。另外要做好对网络营销的风险评估，使得市场上存在的不利于营销管理工作顺利开展的因素降低到最小的程度，在产品的库存量和库存时间方面要进行严格的控制，有效防止资金链紧张等问题对企业造成的不利影响。五、结束语随着信息时代的到来以及市场经济的进一步发展，企业的营销管理工作也面临着新形势和新任务。企业的传统营销模式已经跟不上时代发展的步伐，因此，为了更好地符合时代发展的形势，企业必须要对内部的营销管理制度、机制和体系进行创新和完善，以企业的品牌营销入手，来进行企业营销管理的创新和发展，从而构建与自身经营发展目标相匹配的营销管理模式，不断为消费者提 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 供更加满意的消费服务，从而为企业创造更大的经济效益和社会效益打下坚实的基础。参考文献： [1]赵宁.供电企业电力营销管理创新对策探讨[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2018 （12）：18-19. [2]任晶洁.企业营销管理决策中市场调研的作用[J].成功营销，2018（12）：74-75. [3]王晓红.论企业市场营销管理中出现的问题及对策[J].经贸实践，2018（23）：222. 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 第四章企业整合营销战略的基本类型与选择企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节我国企业整合营销模式相关问题刍议蒋玉霞内容摘要：整合营销是企业拓展产品市场、提升企业部门间协作、提升企业市场反应速度、有效应对市场顾客需求变化的有效手段。本文围绕我国企业整合营销模式，分析了整合营销中的沟通整合、组织内整合以及流程整合等内容，并建立整合模型以提升企业整合营销的效率。关键词：企业整合营销问题整合营销是指企业为拓展市场，满足企业内部顾客、外部顾客、潜在顾客以及现实顾客的消费需求，通过对职责、资源、营销任务的有机整合，进行产品营销、促销和顾客服务。它通过对企业内外资源进行有机整合，实现对企业市场行为和生产行为的再造重组，并在此过程中积极调动相关因素，确保企业目标的一致性、全面性和可操作性。一、企业整合营销的提出企业在市场规模扩大的情况下，过于重视某些市场营销理论的应用，在强调市场营销单一方面重要性的同时忽视了企业营销的整体协调性，部门间资源整合力度不够强，过多过细的部门划分在一定程度上成为企业营销资源整合的障碍和不利因素，不利于企业顾客价值的提升和挖掘。在此背景下，企业管理者应当围绕企业市场营销管理实际和行业需求，通过对营销资源进行整合优化，解决企业在市场营销中存在的部门本位化、反映迟钝等问题，切实提升企业市场营销能力，为企业健康持续发展提供支持和保障。当前，我国企业整合营销中存在的不足如表 1所示。 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 二、企业整合营销存在问题第一，没有实现真正的营销整合。一些企业尽管也是围绕整合营销开展工作，但是在顾客沟通、顾客定位以及组织模式管理上还是难以摆脱原有的营销模式约束，不能够切实发挥营销整合的优势，并没有实现真正的营销整合。整合营销的核心内容是优化内外资源配置，提升企业长远效益水平，而不应当仅仅关注企业当前交易，忽视企业营销中的关系维护。同时在整合营销上也应当实现部门之间的跨职能合作，在整合营销时将资源作为核心，根据环境变化情况及时优化措施。一些单位在整合营销中对于所涉及到的利益关系人，在提升顾客价值、兼顾其他利益关系者利益上还存在着欠缺，后续整合营销上还应当进一步重视对上下游企业关系的整合，推动长期合作关系的形成和维护，增强合作营销效果。第二，过于追求大而全，企业核心竞争实力不强。一些企业管理者对整合营销理解比较片面，在整合营销策略的制定和目标设置上追求大而全，过于追求企业资源的充分利用，并将整合营销寄希望于企业部门职能的全部优化。这一管理目标往往是难以实现的，这主要是由于企业的部门职能很难全部在行业中处于优势地位。企业管理者整合营销追求大而全的片面做法很难充分发挥企业自身优势，对于提高企业核心竞争实力具有不利影响。第三，部门效率低下，过于追求部门之间的协作。尽管企业实施整合营销是将企业的整体协作性作为重点来加以落实，但是这并不意味着企业管理者过于追求部门之间的协作性。在追求企业整体经济效益大于部门效益之和的过程中，也应当有效处理好效率和效益之间的矛盾。过于追求效益，往往会导致管理效率下降。企业实施整合营销的优势就是提高企业部门之间的整体协作性，但是要实现这一目标也不能过于牺牲效率。过于追求效益和协调性往往不能实现企业的经济效益提升。企业管理者应当在整合营销过程中，将效益和效率相辅相成，合理把握效益和效率的取舍问题。第四，营销整合效率偏低，营销手段和营销工具比较单一。一些企业在实施整合营销策略时，尽管能够实现初步的整合营销，并对市场变化进行动态调整，但是在复杂的营销實践过程中，企业的营销手段和营销工具往往比较单一，缺乏灵活性和丰富性，不能够针对不同的客户、不同的市场、不同的区域实施不同的针对性营销手段，这也在很大程度上影响和制约了企业整合营销的整体实施效果。当前，企业实施市场营销的主要工具还是 4P营销，这一单一化的营销模式制约了企业的未来发展动力和市场营销能力，同时也不利于企业营销手段和工具的创新。一些企业在口碑营销、网络营销等营销手段方面应用和研究还比较匮乏。三、企业整合营销中的沟通整合在企业管理过程中，市场营销沟通是一个系统工程，具有复杂性。构建企业营销模式组合时， 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 有必要围绕营销沟通进行组合，重点对沟通方式、沟通内容、如何控制沟通效率、提高沟通效率、沟通对象制定等方面进行优化和完善。通过整合营销沟通实现整合营销中沟通组合的有效运用。同时，在企业营销沟通系统中，重点将消费者、中间商、企业、社会公众以及目标消费群等作为沟通的主体，在沟通中消费者和其他社会公众也具有比较高的沟通效率。在整合营销沟通模式中，除了通过原先的营销沟通渠道进行信息传播之外，也应当将分销、产品以及价格策略等作为营销沟通的关键内容，同时还要充分运用其他营销沟通组合工具。在整合营销沟通中可以运用的沟通工具整合如图 1所示。四、企业整合营销中的顾客价值信息整合对于企业营销中的客户关系管理，既要依靠计算机网络信息技术系统，更应当重视客户至上、以人为本的营销理念，依靠客户关系管理实现客户和企业管理之间的良性互动。降低企业销售成本，缩短企业销售环节，提升客户价值和客户利润贡献度、满意度，进一步拓展市场营销规模，逐步实现企业营销业绩的最大化。企业在营销市场客户关系管理方面还应当包括顾客类型、购买行为、需求特征分析；客户信息交流；顾客承诺；客户信息反馈管理等。通过这几方面的内容管理，提高企业市场客户关系管理的质量和效率。在企业市场客户关系管理中，客户信息处理是客户关系管理具体实施的重点环节。依靠顾客价值信息整合实现企业营销流程的整合。将顾客需求作为市场营销整合的起点，将顾客满意作为市场营销流程整合的终点。从起点到终点的整个过程中，顾客价值信息都应当在市场营销流程整合中贯穿始终，顾客价值链流程如图 2所示。五、企业整合营销中的组织内整合企业进行生产管理的基本结构是组织。部门组织为企业管理运营提供了基础和保证，企业实施整合营销，就是要在整合营销理念下，将高效运作作为基本的原则和出发点，增加顾客价值导向，对企业的部门组织进行动态的优化和调整，以适应市场变动。一般来讲，企业组织内的整合主要是指人力资源整合、组织结构整合以及信息技术系统整合。这三个方面的组织内整合是相辅相成、相互促进的。组织结构整合能够实现企业组织内部各个部门之间的权力责任整合，部门整合能够推动企业人才流动、优化人力资源配置。人力资源整合则在一定程度上也有助于企业内部信息技术的交流和沟通。企业组织内整体整合模式可以用图 3表示。六、企业整合营销中的流程整合企业实施整合营销，重点是在营销流程上进行改造和优化，通过整合优化营销流程实现营销模式改造。企业管理者需要围绕长久稳定的客户关系来实现利润提升，同时将营销流程机制建立在客户中心基础上，依靠战略性方法为细分客户群和整体客户群提供价值。企业要营造客户中心管理机制，就需要在建设营销流程时将客户作为中心，并避免原先不同部门之间信息交流不畅的问题。同 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 时，企业的营销部门还应当将工作重心转向高价值商业流程，通过为客户提供价值，获得可预测性投资收益。整合后的营销流程会对原有的部门职能进行优化完善，解决好原先各部门之间各自为政的集权模式，能够站在企业集团整体利益角度进行流程再造，通过对企业投入产出全过程的考察分析，寻求管理目标。同时，不再受制于现有的工序分工限制和部门限制，在实现营销目标时更为便捷、直接。在营销流程的具体操作上，借助于网络信息技术，对原有的工序进行合并，或者组成小组或者团队进行专业作业，减少营销环节的交接，实现不同工序的并列作业。企业整合营销的出发点是顾客需求，应当将顾客满意作为整合营销的最终目标。将整合营销的流程整合作为单独的循环过程加以对待，首先要进行营销分析，在此基础上进行营销流程再造，依据流程分析结果制定具体的实施方案和营销计划，并落实营销计划。同时，还要对营销方案执行环节进行严格控制，对营销整合中遇到的问题和缺陷及时进行修正和完善，确保整合营销流程的顺畅。企业整合营销的流程整合模式如图 4所示。图 4“消費者总价值—消费者总成本”项目中，消费者总价值主要包含了人员价值、服务价值、形象价值以及产品价值等；而顾客总成本则包含了时间成本、货币成本、体力成本、精神成本等。消费者在商品选购过程中会将总成本和总价值的各个因素作为一个整体加以对待，单纯的某项成本最低或者某项价值最大并不能确保对顾客的吸引力。只有实现企业跟顾客的双向沟通，才能够合理确定价值提供方案和价值沟通策略。对于公司来讲，其主要任务就是吸引顾客并为社会提供价值。通过沟通，设计价值方案来确定企业的发展战略。依靠沟通价值策略来确定企业整合营销战略模式，将整合营销放在企业发展战略框架内来进行，提高企业整合营销战略支持度。将客户关系管理作为其中的重点环节来落实，围绕客户关系向顾客提供量身定做服务，既能够减少产品销售环节的循环过程，同时又能够快速拓展市场和营销渠道。在提升顾客忠诚度、满意度和感知价值基础上，确保企业与客户互动关系的建立。第二节整合营销实施模型构建胡祖加【摘要】整合营销(Integrated Marketing)是 20世纪 90年代兴起的营销学新概念,自提出即受到了广泛的关注,但理论研究、实践应用等至今尚未成熟,尤其对于整合营销的实施模型几乎鲜有研究。本文在研究了大量文献的基础上,尝试着构建出整合营销的实施模型,以作探讨。 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 【关键词】整合营销模型组织一、整合营销的基本思路整合营销以企业资源为基础,整合所有企业可以控制和利用的资源,建立相应的整合战略,打造适宜的组织架构,改进关键的业务流程,提高顾客总价值,最终实现企业的利润。二、整合营销的实施模型营销的出发点和落脚点在于顾客需求,整合营销就是要整合企业一切资源为满足顾客需求服务。由此可沿着上述基本思路着手构建企业的实施模型,即首先分析企业有形、无形资源,从而确定整合营销的实施战略,然后通过企业组织整合使得横向营销工具以及纵向营销流程得以有效整合,从而达到企业营销的整体协调一致。（一）营销资源分析企业资源的分析是在分析企业微观、宏观环境的基础之上进行的,除了分析自有资源以外,还要了解与企业的关联组织情况。这里指的企业资源包括企业的自有资源与可以利用或控制的一切资源,包括有形资源与无形资源。有形资源主要是指人力、财力与物力资源,无形资源主要是文化资源、品牌资源、能力资源与关系资源。企业的资源分析不是要面面俱到,没有重点,而是为了更有针对性更加有效的整合各种资源。需要对现有竞争者和潜在竞争者进行关注,分析企业资源的优劣势,扬长避短,努力发挥优势资源的功用,而对于企业的劣势资源,可通过借势发力或者实施“拿来主义”进行引进。（二）整合营销实施分析整合营销,就是将整合思想运用到营销和管理运作当中。需要营造良好的企业文化,加强信息交流平台的建设,设法对营销工具和营销流程进行良好的整合,但是其整合的根本实现关键在于组织整合,即需要对组织架构进行重新设计,并且制定相应的薪资体系,诱导员工完成整合任务下所赋予的各项工作。整合营销中的工具整合、流程整合、组织整合这三个层次的整合不是各自独立的,而是相互联系,相互影响,层层递进,层层完善的关系。营销工具的整合是比较显性易见成效的层次环节, 在整合的过程中直接体现出对顾客需要的满足并可直接感受到顾客的反应;营销流程的整合同样是为了增加顾客总价值,减少顾客总成本,增加市场反应速度,营销流程的整合相对营销工具的整合涉及的部门更多;而组织整合是工具整合、流程整合得以实现的组织基础,因为营销工具与营销流程的 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 相关工作是由人去实现的,这就需要从组织架构设计、人员配置安排上保证各项工作的顺利畅通,协调一致,形成合力,从而提高企业效益,组织整合涉及到企业所有部门。三、整合营销关键落脚点:组织整合整合营销的实施效果,很大程度上取决于组织架构设计是否合理、薪酬体系是否激励有效。组织整合主要包括组织架构、人力资源的整合。而这两个方面的整合又是相辅相成的,人力资源的整合主要是通过企业文化的良好营造,以及组织内信息交流平台的良好建设,依靠设计缜密的薪酬激励和绩效考核制度,紧紧抓住“经济人”的经济理性这根神经,理顺责权利关系,从而实现人员的整合、组织的整合。（一）改造组织架构以支持整合营销组织架构不合理是整合营销实施的最大障碍,也是整合营销实施失败的主要原因之一,只有具备合理的组织架构的企业才可能顺利完成整合营销的实施。网络状组织架构具有组织职位的多样性和内容的模糊性,更富有弹性,更易于激发员工的积极性和创造性,更加重视员工之间、组织机构之间的平等。工作团队由具有不同知识与技能的人员组成, 他们因利益休戚相关而努力推动着共同目标的实现。为了提高工作效率,团队成员会积极、主动地相互学习,在学习的过程中实现知识与技能的共享在知识、技能与信息共享的过程中,通过将各类知识、技能整合起来可产生新知识与新技能,通过信息与人的认知能力的结合也可实现知识与技能的创新。（二）设计良好的薪资体系以保障组织架构的执行效果组织架构的设计让企业各人员有了相应的位置及分工,可谓各得其所,各司其职。然而公司各员工都是“经济人”,其日常行为往往由其经济理性的动机所决定。因此要使整合营销落到实处,使全员营销组织切实有效地运转,除了进行岗位职责良好的分工协作之外,还迫切需要员工能够自发自觉地按照公司意图去做,这就需要薪资体系设计。要实施营销战略,改造市场行为,首先要改造的就是员工行为。而利益是员工行为的根本驱动力,因此所有的管理活动都贯穿了一条红线,那就是责权利关系,所有管理活动的成败,都折射出责权利关系的平衡与失衡。要成功实施整合营销战略,保证组织的良好执行,需要加强其他制度的完善, 尤其是薪资体系设计的完善。良好的薪资制度安排将诱导出员工良好的日常行为。薪资体系的设计要体现出为组织整合服务这一宗旨,要为相应岗位设制相应的薪酬制度和绩效 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 考核标准,配以可预期的“胡萝卜”和“大棒”,让其自我监督自我激励,对公司赋予各员工的本职工作的完成情况进行绩效考核并和相应的薪酬挂钩。尤其是当考虑到销售部门与非销售部门工作性质差异之时,要使公司员工整合为一个拳头来发力,就需要在非营销部门导入营销机制,或者说把非销售部门的人员纳入到销售体系之中,那样也就需要把销售部门与非销售部门进行分开设计,制定相应的激励机制。通过薪酬设计,使非销售部门也能享受到销售部门的成果;通过绩效考核,使销售人员除了关注个人销量,同时注重整体配合以及公司长远发展,从而保证整合营销的实施效果。四、整合营销实施模型的应用整合营销不是简单的资源组合、职能叠加,它是更有效的资源利用,更有力的营销传递,需要企业内部一系列的改革和改进来确保整合营销过程的顺利进行。（一）企业文化的有力推动为了顺利推动整合营销在企业的实施,做到组织整合,首先要确定整合营销需要的企业文化的特征,组织文化是由相对稳定和持久的因素构成的,因此要实施整合营销,需要向员工说明情况,以达到良好的协同作用。第三节基于顾客价值的整合营销策略白淑媛摘要：在创新成为整个社会的大基调的背景下，营销观念也在不断创新。新营销观念兼顾了消费者长、短期的利益和社会利益，其中代表性的观念包括：绿色营销、关系营销、文化营销、整合营销等。本文研究目光聚集在新观念中的整合营销，探究了它在创造顾客价值、企业及社会效益方面的独特作用，并探究了基于顾客价值的整合营销的内涵、目标及策略。关键词：顾客价值；新营销观念；整合营销；企业形象；营销策略目前，我国的市场发展模式正处于转型期，企业主导已经不在，消费者成为市场的核心，这一种转变意味着消费者主权时代的到来。市场的营销目光，已经从传统的产品主体，转变为消费者对产品或者品牌的认同与关系，整合营销已经成为一种毋庸置疑的趋势。 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 一、整合营销的概念整合营销传播是一个业务战略过程，它是制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。在整合营销下，整个活动的中心不再是传统的生产商，中心向供应链的末端——消费者方向转移，更进一步地说，整合营销促进了整个营销活动的更新。整合营销传播是一种手段，这种传播手段的核心在于消费者，具体来说有五个方面： 1.以良好的沟通交流维护消费者的核心地位。 2.品牌个性鲜明。 3.结合不同的营销方式，增加信息与消费者接触的几率。 4.以关系营销为目的。 5.以循环为本质，即双向交流，只有这样才能保证不断更新的资料库，从而保证整合营销传播的基础。二、基于顾客价值的整合营销的内涵及其目标整合營销与传统营销传播方式不同，它的出发点是顾客价值，整合营销理论认为只有通过营销手段控制顾客的预期，才能控制对顾客的品牌承诺，从而在顾客心中形成强烈的信任感。整合营销期望与顾客所建立的关系是私人的有针对性的一种双向对话关系，而非传统的被动接受式的单向关系，这种方式可以帮助商家与顾客建立一个互动的良好的关系，从而留下深刻、独特的品牌形象。此外，在整合营销中，新的信息技术、新传播工具和新媒体也起到了一个至关重要的作用。基于顾客价值实施整合营销，要求期望通过实施营销手段塑造品牌形象的企业始终站在消费者的角度，充分整合内部的管理流程（如品牌分类、产品生产等）以及外部的相关利益群体（股东、消费者、社会大众），使企业发出的所有营销信息，能够起到同一个效果——增强公司在消费者心目中的形象。三、基于顾客价值的整合营销策略探讨（一）整合营销部门与财会部门 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 顾客资产概念的出现使得人们对于传统的财会部门中有关资产的理解发生了根本性的变化，在传统的观念下，财会中的固定资产所指的就是各企业所拥有的实物或无形资产，顾客资产的概念还很模糊，但顾客资产具有至关重要的地位。这种情况之下，人们开始意识到，绝对企业股价的根本是对未来的利润的预期，而并非一张漂亮的年终报表，才是其主要的职责，所以财务部门应该以一个广泛的外部视角来测度绩效，更加柔性的测评方式比简单的利润指标更能够代表这一种预期，如，平衡计分卡就是这个趋势下的一种典型的绩效评估方法。（二）整合营销部门与运营部门营销部与运营部之间的整合，需要考虑的核心问题是如何确保质量。在这种情况下，两种工具的出现解决了这一问题——QFD（质量功能展开）以及 Benchmarking，其中，QFD，又叫作质量功能展开，提供了一种新的发展模式，这种模式不仅包括产品，还囊括了企业内部的过程，以及公司整个以顾客为核心的系统，这一模式超越了传统的以供应商为核心的企业整体系统。而 Benchmarking，又叫标杆管理，就是通过将自身与优秀的竞争对手进行比较，并评价自身在产品、服务等方面的情况，从而在比较下发行发现自身的优劣势，从而促进企业对自身质量的改进。正确运用这两种工具可以很好地解决质量方面的问题。（三）整合销售部门与营销部门在整合营销模式下，市场的销售模式由传统的“蝴蝶结模式”转变为“钻石模式”，销售部与营销部的界限也越来越模糊化了。直复营销、定制营销的出现象征着，过去那种只注重大众化的市场已经被时代抛弃，个性化成为营销的主导特征。这种情况下，整合销售与营销的重要性被凸显出来。（四）整合营销部门与研发部门研发是一个重要的内部过程，通过研发可以从根本上提高产品的质量，从而为消费者带来实际的价值，但研发的独特性决定了它也是一种漫长而不确定的过程，漫长指的是新产品或新功能的研发需要耗费大量的时间，而不确定指的是研发结果的不确定性，大量的工作可能也无法带来理想的结果。在这种情况下，研发的方向性显得至关重要，集合营销部门所得到的顾客偏好信息，研发部门可以朝着顾客偏好的产品方向进行产品研发，从而更有效率更有效果的进行研发工作。（五）整合营销部门与人力资源部门在当代社会，国家、企业之间的竞争，已变成人才的竞争.缺乏人才，企业就缺乏了为顾客创造价值的动力，因而也无法实现股东的价值。人力资源部门的职责就是为企业其他的部门甄选出合 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 适的人才，并对之进行培训，结合营销部门与人力资源部门，能够很好地通过人力资源部门为营销部门挑选出合适的人才，从而提高企业的竞争力。四、结语互联网信息技术的出现与发展引起了社会结构、文化模式以及人际关系等方面的根本性的改变，作为一种全新的营销理论，整合营销正是在这样的背景之下兴起的，它是信息时代下的企业维持自身竞争优势的战略武器，通过创造与传递顾客价值，整合营销有力的帮助了企业实现自身的品牌价值以及股东价值。第四节基于利益相关者的企业整合营销战略研究摘要：通过对企业整合营销中重要利益相关者的筛选，从企业内部资源、外部资源、交互资源整合的角度制定出基于利益相关者的企业整合营销战略，以期为企业整合营销战略制定和选择提供一个思考方向。关键词：利益相关者；整合营销；营销战略一、利益相关者与整合营销 20世纪 90年代以来，整合营销作为一种关系型营销理论，得到越来越多学者和企业的认可。在此基础上，利益相关者理论作为整合营销的拓展，给企业维系与保持包括消费者在内的外部生态环境关系提供了新的思路。企业的外部环境变量是不可控的，但企业通过整合营销等手段可以实现对企业外部利益相关者的调控，企业应以利益相关者为落脚点和出发点，整合内部各部门与外部生态环境之间的协调关系，从而建立与外部利益相关者的长期稳定且合法的联系。二、整合营销角度的利益相关者识别（一）利益相关者识别在企业整合营销的过程中，企业首先需要整合的是企业内部资源，也就是协调企业各部门之间关系，这里就涉及了员工这一利益相关群体；企业外部生态环境中的利益相关者则主要包括市场上的竞争者与合作者、供应商、分销商与消费者，环境中的媒体与社会公众；同时，在整合企业内外资源的过程中还需要考虑股东的利益。因此，本文在前人研究的基础之上，总结出整合营销过程中 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 最重要的 9类利益相关者。（二）利益相关者的利益诉求在利益相关者识别阶段，本文总结出了整合营销过程中 9类最重要的利益相关者，他们有着各自不同的利益判断与诉求，汇总如表 1所示。表 1 企业整合营销中利益相关者的利益诉求汇总表三、基于利益相关者的企业整合营销战略的制定（一）企业内部资源整合巴纳德认为组织要想实现协调发展，应将共同的目标、信息联系与协作的意愿这三要素实现统一协调。在共同的目标也就是企业定位整合方面应以满足企业利益相关者利益诉求为核心，树立能够使员工产生认同的价值观。在信息联系方面应做到组织结构整合，打破以部门利益为中心的职能制组织结构，建立跨职能合作团队，构建企业内部的信息共享系统。此外，还可以通过构建企业网络社交论坛等，增加企业内部人员的信息交流。在协作的意愿方面，对人力资源进行柔性化管理，通过员工激励机制以及企业内部构建学习平台等形式，增加员工专业能力、行为能力、过程能力与企业整体目标的协调程度。此外，还可利用内部座谈会、文化宣传等方式宣传企业核心理念。 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 （二）企业外部资源整合企业外部资源整合的重点在于以产品和服务为基础，通过整合一致的广告促销等手段，向企业外部利益相关者做出承诺。具体可从整合企业与外部的交流合作与整合企业传播渠道两方面展开。在整合企业与外部交流合作过程中，通过水平集聚的形式，建立与市场同質竞争者的合作与联系，增强彼此的信赖关系，以此实现双方内部成本的降低和品牌知名度的提升。在垂直集聚方面，与供应链条上的供应商与分销商建立合作联盟关系，实现信息共享。另外，企业满足社会公众利益诉求可以通过参加公益性活动、响应政府规划等形式。企业在整合传播渠道的过程中应该注意兼顾消费者与其他利益相关者的想法，并反映至企业营销管理之中，使之实现协调一致。企业还可借助互联网的优势，主动贴合利益相关者诉求，从而达到整合营销传播的目的。（三）企业交互资源整合在企业整合交互资源时，应该以完善的信息数据库系统作为技术支持，不断提高自身的信息响应能力与动态竞争力。信息数据库不仅保证了企业与内外部环境中的利益相关者的有效沟通与反馈，其对于市场发展现状及未来的预测也是对企业整合营销战略的有力支持。企业只有将这些信息数据库进行整合，才能实现企业资金流、物流、信息流三流合一，从而达到整合营销的目的。因为企业内部和外部环境都是处于动态变化之中的，因此，企业基于利益相关者的整合营销战略也应该具有快速的信息响应能力与动态竞争力，这取决于企业自身学习能力、创新能力、响应能力的提升程度。四、总结随着时代的进步，整合营销理论也从原来的以顾客利益最大化为导向转向以利益相关者利益诉求得到满足为导向。因此，本文在得出了企业整合营销过程中最重要的 9类利益相关者及它们各自的利益诉求的基础上，分别从内部、外部和交互资源整合角度对企业在利益相关者基础上的整合营销战略的选择给出了发展建议。需要注意的是，由于不同类型企业所涉及的利益相关者及其诉求具有很大的差别，因此，具体企业如何制定整合营销战略还需依具体情况进行讨论。 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 第五章 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表企业整合营销战略探讨与建议第一节整合碎片化下的“营销价值” 一、寻找营销价值的“势” 如果你的企业商业模式还是在生产、加工、产品、招商、广告传统套路下运作，徘徊在产品需要广告语，需要提炼独特销售主张，这些已经形成思维定势的传统营销中，难免会使大家突然会产生疲劳感。会发现消费者兴奋不起来，同时，也会发现传统营销找不到“势”了。不管在哪个行业，任何事物，不怕小，就怕没有势。小米雷军说，站对了风口，母猪都能飞上天，风口就是势，没有这个势，企业就是一潭死水。如何找回如火如荼的营销发展之势，是所有传统企业最大的命题之一。市场营销步入今天似乎很有点由过去照见未来的意味，从某种意义上而言，如今由开放的互联网搭建的关系网，让世界变得如同一个地球村。正因如此，企业也需要重新启用原来的那些规范— —善于经营关系、注重自身口碑和信誉。如果在产品、服务等其他方面几乎相同的情况下，往往容易陷入价格竞争，使企业成为“无利益的繁忙”。现在的中小型网络营销市场，逐步从传统的模式脱离出来，传统行业走创新营销模式已不再鲜为人知，开始探索 O2O的道路上缺少不了传统网络营销的基础，线上线下依然是多数企业实现互联网平台盈利的最重要部分，线上线下的结合需要借助多种渠道多种手法环环相扣，以完成整个市场盈收的最终结果。在新的营销环境之下，用户日益扮演着占据主导地位的“生活者”的角色，其需求与兴趣在时间及空间两个维度被重新解构，为企业营销带来挑战同时也带来了无限机遇。而要适应这一巨大变革，企业不仅需要从外部整合多种可为己所用的传播模式，找到新的沟通元素，整合当下“碎片化”式的营销策略，打造最佳营销方案；同时也要加强创意传播管理，从企业内部做好迎接营销变革的准备，寻找回营销价值的“势”。二、发挥网络的“价值功能” 互联网现在不断地发展，进入了所谓的时代。这一切变化带来的问题就是企业如何从传统的营销方式转向互联网平台。因为很多的企业越来越渴望利用互联网。很多原来的营销服务公司也都努力进入这个领域。在这个过程里，可能最重要的是路径和方向一定要越来越准确，越来越科学。但见过仍然有很多传统企业用传统思维做互联网营销，比如马应龙做的一个视频广告《屁股欢 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 乐颂》，放在互联网上，以为是网络营销，其实传统的不能再传统，创意感非常弱，典型的传统思维创意方式。其实，不一定非要在互联网上卖，而是要用互联网思维方式卖！什么是互联网思维方式，就是与目标人群打成一片的思维方式，就是 C2B，最后形成粉丝经济，建立起企业自己的粉丝帝国。无论你是已经经营多年的企业，还是刚刚开展网上业务。网络营销让大家站在了同一起跑线上，拥有了共同的竞争环境。而改变经营战略、经营模式，使更多的企业通过网络去找客户，可以通过网上的很多方式比如邮件，视频，语音等工具，既方便又节省成本，可以做到不忽略每一个客户，还可以及时收到客户的反馈意见，进一步提高产品质量，让客户更加的满意，从而提高了客户的忠诚度，可以让生意越做越大。增进客户关系，提高客户忠诚度的同时，由于网络营销不是单独的存在的，还可以配合线下的营销活动，通过在网上对产品的不断宣传，势必会促进线下的销售，所以线上线下要双管其下，这样效果会更好。三、多屏传播的“发现为王” 我们生活在媒体的世界里，媒体的维度主要体现在媒体的形态多样性、媒体的数量激增和信息量暴增；受众的维度体现在受众在消费媒体时自由度提升，个性化得到满足，媒体碎片化使得消费者接收信息在时空上都有了突破，但也需要多屏的整合才能挖掘其中的内在价值。从传统媒体的“内容为王”、网络媒体的“终端为王”到如今多屏互动时代的“发现为王”。社会化的传播不仅能真正实现多屏之间有交互，而且也能实现多屏整合运用。多屏时代的“多屏互动”、“多屏转移”、“多屏共享”等特质，加之多屏互动对电脑、电视、平板、手机等多渠道信息的全面覆盖，多屏营销可以实现品牌传播在 PC、手机、平板和互联网电视之间的无缝联接，为品牌进行定向、互动营销提供了更多的可能。如视频网站播放品牌广告，消费者可以使用马上参与互动、手机下载优惠券等，把品牌展示转化为更多实际行动。与此同时，很多人在这个过程中忽略一个重要的问题，每一个屏都固定地存在它的社会生存体系之中。因为在多屏化的沟通过程中，首先需要真正意义上的互动，没有互动的话也就没有多屏的存在的意义。让所有参与者都处在多维化互动的结构中找到互动关系。因此，如果想把多屏传播想运用好就一定是从人的生活的行为轨迹出发，进而达到一种社会关系的挖掘，去寻找更多平时遗漏的关系并且加以利用，这也是跨屏传播的意义所在。多屏营销势在必行，视频营销也将由此进入一个全新的阶段。四、情感营销的“贴心服务” 新时代环境下的企业竞争实际上就是服务的竞争，把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销等营销策略实现企业的营销目标。改变以往那种“请进来”的营销模式变成新的“走出去”营销理念。要想最大限度的满足消费者的消费心理，就得走进消费者的身边，倾听消费者的心声，为其提供心贴心的亲情化沟通，不仅满足消费者的心理需求，同时满足消费者的精神需求。虽然越来越多的企业在营销的竞争中也慢慢打出了体验式营销，名头虽响，但响应者却寥寥无几，即使偶尔有人参加，也不外乎是冲着你承诺的些许好处去的，凑个热闹而已，对于产品营销效果的提升并没有起到多大作用。相反的一些区别于原有传统营销模式的公益活动，到可以快速提升产品的知名度和美誉度，可见多元化时代就需要多样化情感服务。现代化企业需要情感营销，而这里所指的情感营销不仅仅限于企业自身组建的一直情感营销队伍，重要的是可以广开思路，从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动，把决定产品效果的判定权交给消费者，只有消费者认可企业产品，扩大产品的消费圈，通过权力倒置的全新服务模式，把情感营销和口碑营销发挥得淋漓尽致。相关人士指出，情感营销必将创造现代化中国市场营销的新格局，但在企业营销模式中建构一个完善的“情感营销管理体系”才是做好情感营销的根本所在。五、玩转微信的“营销利器” 随着电商发展的火爆和快速，各种推广营销手段层出不穷，其中微营销算是电商营销推广的重头戏。时下“低头族”的普遍，也为商家微营销带来了重要的契机和希望微信是一个天然的营销利器，是一个可利用的营销平台，微信营销的巨大商业价值已经毋庸置疑。微信营销注重网络上的推广，对于传统企业来说，一定要习惯从传统营销方式到网络营销方式的改变。首先微信公众平台是一个综合性的平台，企业能在微信上完成从市场调研、客服咨询到销售等所有工作，各个环节都能在微信上获得帮助。企业的微信公众平台意在给目标人群产生信任感。因此，企业进行微信营销的时候只需考虑如何让自己的新老顾客信赖自己就好了，这样才就能调动这个企业员工对于微信营销的重视，从而展现微信营销的强大威力。企业的微信公众账号，一定要重点展示功能及内容： QQ群，微信群，都是有必要的群，你可以让你的粉丝相互交流，做一些行业群，兴趣群。营造客户自己的圈子，你进入客户的圈子。新客户的微信绑定一定很重要，微信是新的沟通工具，让新客户加微信公众号的关注，即可开始统计积分，一定让客户记住你，并产生二次购买。微信公众平台最大的一个好处就是经营客户，或者说粉丝经营。都说经营一个老客户比获取新客户重要得多，借用微信平台的功能和内容展示，根据老顾客的喜好设定内容，同时每天群发对他们进行推送，以增加新老客户与企业的互动。此外，微信公众账号要进行推广的话，一定要全面覆盖，从市场调研到客服销售的所有工作。自己的微信账号，二维码的地方，账号推荐的地方等等，不能放过任何一个可以展示推广的机会 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 六、“大数据”的多元化应用随着互联网从“搜索引擎时代”向“大数据时代”迈进，传统营销传播在从“记录”向“预测”进化；品牌的营销沟通方式的改变使“人”与“服务”间建起了全新的链接；营销模式也从 “展现”页面聚焦在了“服务”方式。如果不能顺应这些变化，你或许连消费者的影子都找不到。众所周知，大数据应用是对特定的大数据集合，集成应用大数据技术，获得有价值信息的行为。大数据最大的营销价值在于它能够帮助企业更好地了解用户的需求，为企业的营销行为创造更多元化的方向引导和建议。大数据的变革需要一个量变到质变的过程，先行者们总是保持领先地位，在新的市场需求下，企业需要更加智能化的操作，完美的技术将是保证企业竞争力的主要方面，大数据则在其中扮演着至关重要的角色。对于不同领域、不同企业的不同业务，甚至同一领域不同企业的相同业务来说，由于其业务需求、数据集合和分析挖掘目标存在差异，所运用的大数据技术和大数据信息系统也可能有着相当大的不同。惟有坚持“对象、技术、应用”三位一体同步发展，才能充分实现大数据的价值。但当下真正掌握大数据并能将大数据应用于支持数字营销的平台并不多。业内专家表示，如何掌握网民行为入口的大数据，寻找与消费者的共鸣点，挖掘和洞察消费者行为，是企业做数字营销和线上线下整合关注的热点。大数据将全面地改变未来人们的生活状态。在不断创新的互联网和移动互联网广告行业，在网民及媒体碎片化刺激下，大数据也将成为操纵未来营销市场的幕后推手，为广告主提供更多元化的广告投放解决方案，为消费者提供更有效的广告触达信息，实现多方共赢的互联网生态。第二节大数据时代下互动式整合营销传播策略研究【摘要】大数据技术的创新发展，为互动式整合营销提供了有利的技术条件。本文首先对互动式整合营销的传播概念及基本状况进行了研究总结，并对大数据时代下互动式整合营销存在的不足进行了分析，结合新时期的市场和社会需求，制定了提升互动式整合营销传播质量的具体策略，对提升大数据技术在互动式整合营销工作领域的应用质量，具有十分重要的意义。【关键词】大数据时代;互动式整合营销;传播策略互動式整合营销的创新发展，很大程度上使企业营销工作方式发生改变，在当前市场竞争日渐 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 激烈的情况下，互动式整合营销的重要价值得到了较大程度的显现。一、互动式整合营销的概念以互动形式开展营销活动，可以有效的提升购买主体的参与水平，从而使传统的广告营销方案得到更大程度的创新，以更好的适应企业信息传递渠道的创新处置需要。互动式整合营销工作的开展，可以使传统的营销工作方法与新型营销方法实现整合，而互动机制的构建，可以使广告宣传的内容与购买群体的实际生活形成密切关联，从而加强购买群体对商品的认可程度。在当前大数据技术快速发展的情况下，互动式整合营销拥有了较为理想的工作运行平台，尤其在信息资源传播手段整合创新方面，营销工作的模式将实现很大程度的创新。大数据技术在信息整合以及传递方面具备十分突出的优势，而凭借大数据技术构建起的虚拟平台，可以有效的提升买卖双方的互动水平，使互动式整合营销模式可以在高水平的技术支持下得到有效创新。大数据技术的应用还可以使互动式整合营销的精准性得到优化，保证信息资源具备更高的可信度，并促进相关监管机制的完善。二、大数据时代下互动式整合营销传播策略存在的不足（一）整合营销传播客户反馈机制不够成熟客户信息的有效反馈是维护整合营销传播机制正确性的关键，也是大数据技术的优势得到充分显现的基础。但是，现有的一些整合营销传播方案的构建对于客户信息状况的重视程度不足，没能结合数据资源的更新需要，对客户反馈信息进行完整精确的整合，难以为互动式整合营销传播计划的合理构建提供帮助。部分整合营销传播策略的构建对于客户反馈信息的整合情况重视程度不足，没能从信息更新的角度实现对营销传播数据库的创新构建，导致数据库的应用无法凭借客户群体的细分得到优化处置，也使得分类模型等先进营销手段无法得到有效应用。部分整合营销传播方案的设计对于传播活动的创新情况关注程度不足，没能从信息资源追踪管理的角度进行营销传播技术的合理分析，导致营销传播工作的实施无法在经验累积的过程中得到完整的创新。一些整合营销传播策略的设计人员虽然对于客户反馈信息的价值具备一定的了解，但在具体处理整合营销传播方案设计工作的过程中，没能在更新互动式整合营销运行策略方面取得进展，导致客户反馈机制的构建无法在互动式整合营销方法创新调整方面发挥积极影响。（二）互动式整合营销模块的设计缺乏合理性目前，虽然很多互动式整合营销模块的创新性建设将大数据技术的应用作为重要工作进行定位，但在处理模块设计工作的过程中，没能对互动式整合传播策略进行合理深入的分析，导致营销传播策略的制定和实施无法在计划设计方面取得进展。此外，一些互动式整合营销模块在创新过程中，缺乏对客户态度的分析借鉴，没能为互动式整合营销模块的调整提供经验支持，导致消费者群 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 体沟通平台的构建无法与消费者对话体系的建设需求相适应。还有部分互动式整合营销模块的设计人员缺乏对客户价值的全面认知，没能在客户个体层次数据分析方面取得进展，导致消费活动所反映出的信息无法在创新营销模块方面实现经验积累，不利于个体层次数据的有效收集应用。（三）互动式营销传播程序的设计科学性不足互动式营销传播具备一定的复杂性，其程序的设置，很大程度上决定了互动式整合营销的价值。但是，现有的一些互动式整合营销程序的设计人员没能针对营销活动所需条件进行策略的设计，缺乏对消费者群体的科学性考察，导致互动式整合营销传播策略在设计的过程中，无法充分结合信息传播方式和传播媒体的特点进行具体业务的设计，不利于互动式营销传播方案的合理构建。除此之外，一些互动式营销的设计工作对于信息的传播形式关注程度不足，虽然掌握大数据技术的操作能力，但对于微信等常用社交软件的应用比例较低，无法在网络媒体资源创新应用的过程中，具备互动式营销方案创新建设的能力。虽然互动式整合营销可以在大数据技术的帮助之下，具备成本控制的优势，但在缺乏对媒体资源优势整合的情况下，互动式营销传播的成本难以得到理想的控制。部分互动式营销传播程序在设置过程中，缺乏对消费者群体习惯的详细考察，导致互动传播方案的设计无法与企业营销需求相适应，难以在目标消费群体的有效分析之下，充分适应媒介应用频率的创新控制需要，不利于媒体资源的整合优化，也使得互动式营销传播程序难以进行合理设计。（四）互动式营销传播结构设置存在问题目前，很多互动式营销传播方案的设计人员，虽然掌握大数据技术的操作应用能力，但缺乏对互动式营销传播工作组成结构的充分关注，导致大数据技术的应用，无法与互动式整合营销传播战略保持一致，难以为互动式整合营销模式的有效创新提供帮助。一些互动式营销传播结构的设计对于信息技术体系的构成情况重视程度不足，缺乏对大数据营销信息的深入分析，难以在调整互动式营销传播结构方面，实现对营销工作相关信息的有效处理应用。虽然一些营销方案设计人员对改进营销传播结构具备一定的意愿，但对大数据资源可以在结构创新方面发挥的作用缺乏深入研究，没能将信息资源的储存管理作为信息应用的突破口，难以在信息资源的供给价值得到有效改进的情况下，更加成熟的适应互动式营销传播方案的系统性创新需要。此外，一些营销传播结构的设计对于营销所需数据的调查不够完整，没能对消费者的个体信息以及社会信息进行有效的整合应用，导致互动式整合营销传播发展方案的构建难以凭借媒体资源的灵活应用得到改进，也使得其结构的设置无法在获得足够客观支持的情况下实现优化创新。（五）提升整合营销传播客户反馈机制成熟度在进行互动式整合营销传播方案调整的过程中，一定要对互动式方案的创新参考信息进行总结分析，并将客户的信息反馈情况作为重点关注的问题，更好的实现对传播营销计划创新经验的积 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 累。一定要将常规的互动活动作为提升客户信息反馈质量的重点，尤其要對营销数据库的组成条件进行总结研究，使数据库建设所需信息可以得到有效的整合应用，更大程度上实现对互动式整合营销传播策略的支持。要使用客户群体细分管理的方式，对新的互动平台进行探索构建，并引进数据分析模型进行互动式整合营销效果的分析，使数据资源的应用可以精准完整的实现对营销传播工作相关技术的有效创新，更好的提升客户反馈相关信息的应用价值。在进行客户反馈机制调整创新的过程中，务必对营销工作的实际效果进行考察，结合客户反馈信息进行营销工作方法的创新，为大数据时代下互动式整合营销工作的改进提供更加充足的保障。（六）提升互动式整合营销模块的设计合理性在进行互动式整合营销模块具体创新过程中，一定要将模块进行细分处置，结合用户的差异化需求，实现对整合传播策略的有效整合，使互动式整合营销的传播能够在计划创新方面取得更大的进展，并针对客户反馈信息的内容实现对营销行为的创新调整。要在探索新型营销模块的过程中，强化对消费者需求的考察，并保证在大数据技术的支持之下，实现对消费活动信息的收集和经验的累积，为信息资源的全面挖掘和有效整理提供帮助，使个体层次数据可以占据互动式整合营销模块的主体地位，并保证营销数据库可以在应用经验的累积过程中，更好的实现对互动式整合营销策略的创新处置。（七）提升互动式营销传播程序的设计合理性在互动式整合营销策略制定过程中，要对传播程序的设计条件进行总结，按照精准营销的相关需要，制定互动式营销方法的创新策略，使互动式整合营销的具体设计的过程中，能够精准有效的适应营销方法的创新处置需要，以此保证互动式营销工作的推进可以在充分明确营销工作推进细节的情况下，精准的适应营销传播方案的构建需要，为互动式整合营销策略有效掌握营销传播程序构建条件提供帮助。要加强对大数据技术优势的系统性分析，尤其要对营销传播程序的各方面影响因素进行分析，使互动式营销传播可以在技术资源的支持和保障之下，更加成熟的适应营销传播工作程序的改进要求。要强化对大数据技术所构建起的虚拟信息平台的关注，尤其要对微信等常用社交软件进行灵活应用，使互动式整合营销能够更加精准的掌握消费者方面的具体信息，并且凭借互动式营销传播，更加完整的掌握消费群体的偏好情况，为互动式整合营销工作具体程序的合理化设计提供更加有利的帮助。（八）提升互动式营销传播结构的设计合理性互动式营销传播方案的制定人员一定要从大数据技术应用和营销传播战略体系两个方面出发，对影响营销传播结构的因素进行总结，使大数据和信息技术的作用可以得到充分的确认，为互动式整合营销模式的合理化构建提供更加完整的支持。要加强对信息资源存储情况的关注，尤其要对大 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 数据营销信息平台的相关业务进行有效分析，使传播媒体和传播渠道可以通过有效改进，更加精准的适应互动式营销传播结构的具体改进需要。三、结论互动式整合营销的创新性推进，很大程度上改变了营销工作的运作模式。在当前市场竞争环境发生深刻复杂变化的情况下，互动式整合营销工作的作用得到了较大程度的显现。因此，对大数据时代下互动式整合营销的不足之处进行研究分析，并制定符合实际情况的传播策略，对提升互动式整合营销传播综合质量，具有重要积极意义。第三节客户关系管理视角下企业整合营销策略探析摘要：客户关系管理是企业最大化客户价值的重要实践，整合营销则从信息资源统筹接续的角度为企业提供了运营活动的新思路。客户导向理念要求企业对内整合资源吸引客户，对外管理关系维持客户，做到客户关系管理与整合营销有机统一。然而，已有研究鲜少从客户关系管理的角度分析企业整合营销活动。基于此，本文从信息功能整合的视角切入，进一步细化了顾客期望与认知差距模型，在此基础上为企业实施整合营销，提升顾客满意提供理论参考。关键词：客户满意;整合营销;客户期望;感知;差距中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2019）11-0078-02 一、引言追求客户价值最大化是 21世纪日益显著的买方市场特征。客户满意、客户忠诚作为最大化顾客价值的必要条件，对于企业生存和发展有着非常重要的经济学意义。然而，在当今企业的客户关系管理实践中，企业的满意度战略仍旧面临着极大的挑战。那么客户为什么不满意？不满意的根源在哪里？基于此，本文一方面执果索因，由外而内着重分析企业内部职能模块之间在整合过程中可能存在的问题;另一方面，由因导果，自内而外针对这些问题给出相应的客户关系管理对策建议，以期缩小客户期望与客户感知之间的差距，最终实现客户满意。二、文献综述及模型构建 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 （一）文献综述 1. 客户满意客户满意是客户关系管理的首要任务， Oliver（1980）將客户满意定义为“顾客通过对某种产品或服务的可感知效果与他/她的期望相比较后，所形成的一种愉悦或失望的感觉状态”。即，客户在实际使用产品或体验服务之前，受各种内外部因素影响对于产品或服务事先形成了一定的认知和期望，而这一期望会在其真正体验过产品或服务之后被用来与实际的感知做比较，比较的结果可能是：①感知高于或等同于期望，则相对愉悦，感到满意或者没有不满;②感知低于期望，则比较失望，感到不满。显然，客户不满意即客户期望与客户感知之间出现了差距（如图 1所示）。 2. 客户关系管理著名的管理学大师 Peter Drucker（1979）曾强调客户关系管理的重要性：“企业经营的真谛是获得并留住顾客。”越来越多的企业实践也在不断证明，企业成功的关键在于关注并满足顾客需求，有效地管理客户关系，以确保客户获得较高的满意度，从而增加重复购买的可能性。关于客户关系管理的定义，目前尚存争论。Graham（2001）认为：“客户关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。” 相比于 Graham， Robert Shaw（1996）为客户关系管理所下的定义比较实际可行，他认为：“客户关系管理是一个互动过程，用于实现企业投入与顾客需求满足之间的最佳平衡，从而使企业的利润最大化。” 在市场营销领域的文献中，客户关系管理通常被认为是关系营销的一部分。Zablah等学者（2004）认为，它可以帮助企业持续地开发和利用市场情报以建立并维护长久的客户伙伴关系，从而达到长远利益的最大化。进一步地，Payne（2005）提出，CRM使用数据信息来了解客户，并利用这些数据信息资源与客户一起创造价值。同时价值创造需要战略、流程、人员、技术研发，运营和营销的跨职能集成，在实现资源效用最优组合的前提下实现价值最大化（如图 2）。 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 3. 整合营销（1）跨职能整合跨职能整合是企业运营过程中出现的产物。Gatignon（1997）将其定义为企业内部和功能模块之间资源信息共享沟通的企业行为。学者 Tory（2005）以新产品开发为背景，提出“跨职能整合指，在新产品开发过程中研发、制造及营销部门在产品开发、制造及商业化过程中的信息分享，交流沟通及创新参与程度。” 为什么要进行整合？Ford， Randolph（1992）指出，跨职能整合可以汇集不同职能部门的信息、资源和技能，增强了劳动力和资源的灵活性，从而提高组织资源的利用率。（2）整合营销整合营销的概念最初是以整合营销传播（IMC）形式出现的。美国市场营销学教授 Don Schultz（1991）提出了“整合营销”传播的新概念，认为整合营销传播是一个“管理与提供给顾客或者潜在顾客的产品或服务有关的所有来源的信息的流程，以驱动顾客购买企业的产品或服务并保持顾客对企业产品、服务的忠诚度”。此外，他认为，整合营销传播的核心思想是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 的传播目标。随后，整合营销传播开始扩展为整合营销。Paustian Chud（1995）首次提出了整合营销概念，认为整合营销就是“根据企业目标设计的战略，统筹支配企业各种资源以达到企业目标”。菲利普·科特勒在《营销管理》一书中从实用主义角度揭示整合营销实施的方式，即企业所有部门都为了客户利益共同工作。基于此，整合营销就包括两个层次的内容：一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调;二是营销部门与企业其他部门，如生产部门、研发部门、行政运营部门等职能部门之间的协同。尽管对于整合营销的定义仍然存在很大争议，但它们的基本思想是一致的，即以客户为中心，变单向诉求为双向沟通，提供给客户的正是客户所需要的。（二）模型构建依据前面的文献回顾分析，不难发现：在整合营销传播中，消费者/客户处于核心;客户关系管理的首要任务是赢得并留住客户：要留住客户首先要使客户感到满意、客户之所以不满意是因为客户期望与感知之间出现了差距;整合营销要求企业关注客户，并且在了解客户需求的基础上整合内外资源，进行跨部门信息交流共享，最终实现资源效用、客户价值、企业效益的最大化。以现有研究为基础，本文尝试从客户满意出发，分析感知差距的根源，从客户关系管理视角切入，由外而内，将外部差距内化至企业内部价值创造流程中，包含基于企业目标（客户满意）的战略制定，支撑战略的战术（结构、研发、人员配备）设定，以及承接企业战术并与客户直接接触的支持性运营活动。要使客户满意，这三个层面就必须始终以客户需求为出发点和落脚点，创造并传递价值。反之，任何一个层面功能模块间的整合一旦出现问题，就会形成价值创造的阻碍，与客户需求背离，导致企业最终传递给客户的并非是客户真正需要的产品和服务，由此客户感知低于客户期望，感知差距出现，客户不满。在此基础上，本文提出基于客户关系管理视角及整合营销视角的感知差距模型，见图 3所示。 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 更进一步地，由于差距 1是企业战略与客户需求之间出现了偏离，我们称之为战略差距;差距 2、3、4系列是企业的战术与战略对接出现了背离，我们将其归为战术差距;差距 5是企业基层人员在传递价值，执行战术的过程中出现了问题，因此称之为执行差距，并持续运用在后文的观点阐述中。三、感知差距模型下企业整合营销对策建议以上述感知差距模型为基础，本文结合前人研究、企业实践，就如何弥补企业内外部功能资源整合差距，提出如下建议：（一）战略差距战略差距，即差距 1出现的根本原因在于，企业没有精准把握客户需求。因此，要想弥补这一差距，使战略充分体现客户期望，就要求企业营销人员进行科学的市场调研，采集客户信息，建立系统数据，分析客户行为，并将这些情报分享给企业内部高层管理者，与之一并将客户需求与企业使命有机融合，最终形成反映客户诉求兼容组织个性的企业战略。（二）战术差距战术差距之所以存在是因为企业内部将最高战略进行目标分解的过程中出现了问题。差距，即战略结构差距，指组织结构落后于企业战略。跨越差距，要求企业部门设置、职务设立及组织工作重点均随企业战略中心的改变而改变，一方面将客户导向植入企业文化内核，以更好、更快服务客户为原则设计组织结构;另一方面，要适时摒弃传统的官僚组织结构，采用更为灵活的扁平化结构以应对不断变化的市场和多样化的客户需求。差距即战略研发差距， 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 这一差距主要体现在企业现有技术不能满足企业战略发展的需要，这就要求企业一方面依据自身能力职能可行化战略;另一方面广纳人才，不断提高研究发展能力，避免技术落后造成的竞争力下降，客户流失。差距，即战略与人力资源管理之间的差距，弥补这一差距就要做到岗位设置、人员配备、培训开发、薪酬绩效等各个方面始终以服务客户为宗旨，紧跟战略要求。差距、、聚焦于支撑企业战略战术之间的横向资源整合。组织结构与人力资源要求企业设置合理的部门岗位，并将合适的人放在适合的岗位上;结构与研发之间的差距弥补要求企业在开发新产品的过程中动用一切资源，动员一切部门为研发人员提供支持;人力资源与研发要无缝衔接就要求企业重视技术人员的招募、留存与培训开发，同时设计合理的绩效考核制度激励研发人员不断创新创造。差距、、关注企业中层战术与基层执行之间出现的问题。其中，研发、结构、人力资源与运营之间的整合要求研发人员准确向其他部门普及产品或服务的技术优势;组织结构能对客户意见反馈做出迅速回应;人力资源部门组织周期性的服务技能培训，并制定公平有效的绩效考核与激励制度，以期督促基层人员提供更优质的服务。（三）执行差距执行差距即差距 5，指基层服务人员在接触客户的过程中出现的失误，阻碍了客户需求的满足，影响客户感知，成为客户不满的直接原因。弥补执行差距，需要企业重视基层客户服务人员的技能培训和精神满足。技能培训决定服务人员能不能为客户提供高质量的消费体验，而精神意愿则决定了服务人员愿不愿意尽全力赢得客户满意，二者缺一不可。四、结语客户满意是企业营销实践中贯穿始终的问题。尽管现有研究表明，客户满意并不一定会带来客户忠诚，但在竞争激烈的买方市场上，以客户为中心的客户关系管理等经营哲学都必须且首先使客户感到满意，在此基础上促使其重复购买，最终赢得客户忠诚。因此客户满意仍然是企业管理和现代营销研究的重要课题。本文提出的感知差距模型，一方面创新性地将客户关系管理与整合营销理论有机结合，丰富了相关领域的理论研究;另一方面，为现代企业寻找不满意的根源，进而实施满意度战略、留存客户、最大化客户价值提供了切实可行的分析模型，具有一定的实践意义。第四节 “明星·品牌”整合营销的接受策略研究 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 于淼摘要新媒体繁荣的今天，微博成为网络营销的重要阵地，常规意义上的“硬广”已经无法满足受众对产品广告的审美需求了，品牌也逐渐将明星代言模式转变成明星体验官的意见领袖传播模式。文章以个案分析的方式对“明星·品牌”整合营销策略进行分析，发现随着营销重心从品牌向受众的转变，受众的接受度开始不断提高。在品牌软植入的今天选择适当的语境、合适的广告时间点、把握受众激情点、内容品牌化、引导消费者参与到媒体营销当中，都是提升受众对品牌接受的有效策略。关键词新媒体；品牌软植入；营销传播中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）17-0062-03 一、从“代言人”到“品牌官”的转变（一）品牌软植入广告一直是以“广而告之”为目的，过去的广告强调宣传产品的特性，在大众传播中一直以 “硬传播”为主要方式。受众在接受的过程中处于单向接受而无法选择的位置，这种“硬广”的传播方式忽略受众的反馈，传播效率不高。传统意义上，“传播”被隐喻为“管道”，传播不是单纯意义的“管道”，是需要用文化的交互性来审视传播。于是品牌开始从“硬广”转为“软广”，也就是广告的软植入。所谓“软植入”就是以信息渗透的方式进行传播，注重传播“管道”的双向性，即 “传播”与“反馈”。在传播管道中，收讯者的实际反馈被发讯者收集并在传播的过程中加以利用，并通过调整和改进，重新将信息传播给收讯者。这种传播方式被称为交互式传播。交互式传播在传播流向上从单向转变成双向，其反馈能力增强了信息的有效传播。与“硬广”不同的是，软植入的广告注重了受众的体验性，将受众不愿意接受的信息剔除，增加受众喜闻乐见的信息，减少收讯者对广告的排斥感，从而提高信息的传播效率。（二）明星与产品的品牌融合 2015年，新广告法颁布实施后，明星代言虚假广告需负连带责任，直接代言变成了高风险的事情，应运而生的是明星在品牌任职的新闻。所有产品的价值都是在交易中实现的，而所有产品都是文化的产物，因此出售产品更是一种传播行为。任何商业活动的传播都有两个基本要求：营销和创新。 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 在新广告法深化完善的同时，广告的宣传营销也在不断转型发展。与传统明星代言广告不同的是，品牌新的营销方式是通过请明星担任公司高管职务进行宣传。将“被动配合以品牌为核心的传播”转变为“以明星为核心，为品牌创造影响力”，即围绕明星策划事件，为品牌提供传播平台。大众传播与人际传播相结合，线上线下共同传播，形成了圈层与话题传播。如果说以前明星是以品牌的“人物商标”的方式存在，那么现在明星则是以产品“体验官”的方式存在。唯品会邀请周杰伦担任首席惊喜官（CJO）；美丽说 HIGO邀请 Angelababy担任首席时尚官（CFO）；幻城手游邀请马天宇担任首席颜值官；飘柔邀请杨洋担任首席柔顺官……这些高管职位并不是真正为了企业运营而存在，而是为了产品宣传衍生出来的营销方式。这种代言模式的创新促进了明星与产品的融合，同时也深化了明星意见领袖的地位。意见领袖在传播中起到中介和过滤的作用，他们首先接触到信息，然后将信息加工后二次传播给受众。意见领袖往往是具有较高社会认可度和人格魅力的公知，在社交场合中其言论和行为具有较高的煽动力和舆论引导性。明星作为体验官似的存在以资深用户的身份将产品推广给受众，这种品牌嵌入式的营销方式使消费者更容易接受产品并产生购买欲望。二、整合营销需要关注“接受” （一）工作重心的改变：从传播信息到信息接受 1960年，密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出 4P理論（即产品 Product、价格 Price、渠道 Place、促销 Promotion）是站在企业的立场上制定的营销战略，偏重于商品服务促销活动中的技巧和效果，侧重传播者向受众的推广。1990年，劳特朋教授提出 4C理论（即消费者 Consumer、成本 Cost、便利 Convenience、沟通 Communication），营销开始从注重企业源头的传播转变到注重受众的消费者接受的沟通。2001年唐·E·舒尔茨提出的 4R理论（即关联 Relevance、反映 Reaction、关系 Relationship、回报 Reward）将营销传播的工作重心从传播信息彻底转变到信息的接受。从 4P到 4C再到 4R，营销理论的演变将传播重心从前端发讯者转移到终端收讯者，从产品到顾客，企业的营销传播更加注重沟通，强化与消费者的关系。（二）接纳消费者传统的传播强调个体行为，没有将人类传播过程的社会公共属性考虑在内。企业的传播营销需要从文化角度审视作为社会人的消费者的行为。在企业接纳消费者的过程中，要不断通过消费者的行为分析和关注点与消费者产生沟通，深入了解消费者的诉求并与之产生信息关联、产品关联和消费者关联。在鹿晗“生日季”系列营销活动中，企业首先从消费者的社交渠道和获取信息的渠道中与受众产生信息关联，利用微博的推广、话题营销的方式将信息传播给受众，实现企业与消费者信息传播的精准定位。在鹿晗运动季的活动中，品牌借助明星带来的粉丝流量利用营销活动形成消费 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 者与产品的关联。PUMA、家乐氏等运动健康品牌纷纷借助活动主题与消费者制造契合点，在活动中引导消费者对品牌的认知，从而推进品牌与消费者的关联。品牌的传播在营销活动中本身就是一种信息的刺激行为，潜在消费者在营销活动中无意识的就成为营销中的一环，通过与品牌的沟通和互动，消费者也成为了营销中的一部分，传播的互动性就产生了意义，消费者参与活动就代表了从内心认可了活动，营销的过程中对品牌的好感度也逐渐提升，最终传播促进了商品消费的发生。（三）接受度策略在人际传播中，组织本身不能沟通，只有人才能进行传播。明星代表的意见领袖的出现推动了产品的扩散。在单一的“品牌方—消费者”的结构中，消费者对产品的认知度和认可度较低，广告营销的有效性不高。但“品牌方—社交媒体—明星—消费者”这样的结构中，媒介渠道和明星效应加强了消费者对产品的认可度，使消费者更容易接受产品并完成消费行为。在创新的传播扩散中，受众与品牌很少受到大众传媒的影响，通常是信息先到达意见领袖那里，然后再由意见领袖传播给普通大众。第一个阶段是信息传达的过程，第二个阶段是人际影响的扩散，这两个阶段构成了两级传播的模式。在两级传播中，大众传播对受众的认知具有重要影响，但是在说服和决策阶段，人际传播的影响则更显著。此时分别代表技术和人的新媒体和意见领袖就对传播产生调节的作用。微博话题#鹿晗运动季#在不到 2个月时间里的阅读量已累计超过亿次，讨论量 468万次，有万人参与了话题，其中新开通微博运动的用户有 19万人。#鹿晗运动季#是鹿晗在社交媒体上发起的一个话题，并配以线下与运动相关的活动，来号召粉丝及年轻人参与到运动之中，在自己的生活方式里注入健康的元素。这种创新扩散对于吸纳粉丝流量具有强大的影响力，并且从新增的用户数量看来，潜在受众对于活动具有较高的接受度。三、营销策略的选择（一）在语境中植入产品随着新媒体的发展，受众接受信息的渠道越来越广，对于广告的审美也不断提高，广告对于受众不应仅局限于产品的宣传而是对于广告艺术的欣赏。企业通过信息组合的策略，将产品特性与顾客关注的语境关联，实现广告的软植入。#鹿晗运动季#和家乐氏创造摩登城市跑打卡的合作新模式，在北京、上海、广州、深圳四个城市各有 7块鹿晗运动季广告牌，每个城市 7块广告牌连成的路线均是和鹿晗有关的符号，如鹿晗的幸运数字 7、鹿晗的名字缩写 L、H等，用这种打卡的方式号召参与者运动起来。活动中营销的不仅是赞助企业和商家，明星鹿晗同样也是参与营销的一个品牌，粉丝在完成城市跑的同時也融入到营销设置的语境当中，在参与活动的过程中不断深化对产品和品牌的认识。 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 （二）广告传播时间的选择合理安排广告传播的时间才能达到理想的广告效果，合适的广告传播时间可以让传播变得事半功倍。2015年鹿晗发起了愿望季（2015年 11月）、生日季（2016年 4月）与运动季（2016年 8 月）等社交媒体热门话题。而“一年三季”的兴起都有一个积极涵盖的核心。每一个“季节”的自然时间不同，广告的传播策略也不同。11月作为年终岁尾，有圣诞节、元旦等许愿活动，相关品牌的营销需要结合这一时间点在愿望季进行传播。同样在运动季的推广中，相关运动品牌在合作中就占有传播时间上的优势。受众在营销单位时间内对品牌的认知保持在一定接受程度内，在这段时间里对目标人群进行营销传播更容易刺激受众完成购买行为。反之，如果在最佳广告传播时间内没有进行有效的巩固式传播，受众对品牌的认可会随着时间进行遗忘。错过了最佳广告传播时间，就意味着错过了潜在消费者。（三）目标受众的激情点社交网络时代，品牌已经不能够单纯地向消费者单方向传递品牌信息，年轻一代已经成为颇具潜力的未来消费主体，他们追求新奇有趣，富有个性的事物。而鹿晗的粉丝很大一部分与这群年轻消费者重合。鹿晗的粉丝圈层主要分布在热衷新媒体社交的年轻人当中，网络社交和线下大型 Party是这些年轻人的主要娱乐活动之一。#鹿晗运动季#是在社交网络上发起的一个话题，以线下活动为辅助，鹿晗与粉丝进行互动满足了受众的心理崇拜并憧憬与偶像互动的需求，契合目标受众的激情点，吸引粉丝参与活动。以明星线上发起为契机，粉丝可以在荧光跑当中玩起来，而品牌则可以在粉丝的狂欢之中让他们得以体验自己的产品与服务，抓住潜在消费者，最终再通过社交媒体回归线上。明星、粉丝、品牌可以玩在一起，是互动营销的主要着力点。线上传播线下活动的模式将目标受众牢牢锁定，通过精准营销，形成圈层与话题传播。事件营销、体验营销与明星价值相融合使得社交媒体营销策略得以延伸。（四）内容品牌化品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。明星与艺人的区别就是明星是观众认可的品牌，品牌的内隐特质，是由消费者赋予的，包括消费者对该品牌及公司的态度、对自己和他人与该品牌之间关系的认知和信念。品牌管理大师兰德强调，“品牌要经营的不是形象，而是认同”。形象是人们心中的印象，不可控，认同却可以管理和经营。大卫·艾格认为品牌认同的内涵是“品牌就是产品”。品牌要具体细化和落实到与消费者的联系点即产品。产品的特性和属性对消费者的影响最为直接。 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 鹿晗“一年三季”看上去好像这只是一个时代的超人气明星发挥出的影响力，但本质上是明星自身价值及正能量的传递——这些才让鹿晗愿望、过生日及做运动都变成了一个个事件级品牌活动。更为聪明之处在于，这种模式的可延展性——鹿晗“一年三季”的社交媒体营销策略，已经成功运行了一年，未来还将被不断扩展、继续刷新眼球。而在其中，最重要的事情在于这些事情都是基于正能量的效应。纯商业的营销活动无法让粉丝为偶像狂欢，只有将活动赋予积极与正能量的内容，并打造成品牌才能够让明星效应发挥出最大价值。这三季的成功也正是最好的佐证，这种模式可能是中国娱乐行业的“样本事件”，正在为明星商业价值的运用发觉无限的想象空间。（五）消费者与媒体的关系在传播者“众”，平台“众”，接受者“众”，信息“众”的“众媒时代”，人人都可以传播。营销推动传播工具的发展，以往的传播都是通过广播电视等大众媒介进行传播，新媒体技术和新的营销系统造就了新的传播媒介。新媒体的崛起使媒体变得更加开放，消费者与媒体的关系更加亲近。传统媒体的受众反馈度低，信息反馈周期长，但是在新媒体时代，受众可以随时随地的进行信息反馈，商家可以及时高效的了解消费者的需求，并及时完善营销策略。在鹿晗的系列新媒体活动中，受众通过新媒体对社交网络的娴熟应用，降低了品牌互动的门槛，增强与明星的互动深度，将“事件营销”“体验营销”与“明星价值”无缝融合。四、结论众媒狂欢的网络时代，品牌已经不能够单纯地向消费者单方向传递品牌信息，年轻人作为颇具潜力的消费主体他们追求新奇事物。他们对品牌的硬广投入兴趣索然，但是对于形式多样的趣味性品牌软植入营销却乐在其中。“明星+品牌”已经不能吸引他们的注意力，只有“明星&品牌”这种整合营销才能得到年轻消费群体的认可。媒介环境的变化，使受众品味不断提高，品牌营销的文化渗透和明星的深度体验才能促进受众的认可和消费。第五节全新产品投入期营销渠道的整合策略研究内容摘要：全新产品在投入市场时，市场时刻在变，全新产品要适应市场，企业管理者必须做好全方位的管理，尤其是全新产品在投入期营销渠道的建设—尽量降低营销渠道成本，使全新产品利润最大化，构建合理科学的营销渠道。而全新产品渠道的搭建、渠道的整合，将帮助企业达到这一目标。本文分析了全新产品在投入期消费者的需求、市场竞争状况，分析了全新产品在投入期营销渠道的构建、整合，提出了相关策略，以使渠道成本降低，全新产品利润最大化。关键词：全新产品投入期营销渠道整合策略 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 一、全新产品在投入期的销售曲线、利润曲线及成本曲线分析如图 1所示，曲线 A代表销售曲线，曲线 B代表成本曲线，曲线 C代表利润曲线。虚线左边为全新产品投入期，产品在投入期销量很少，有时几乎为 0，但企业已投入了许多资金，如：产品研发费、管理费、广告费、建立分销渠道费及其它各种宣传费，所以成本曲线 B在投入期高于销售曲线 A，此时，企业无利润甚至亏损，所以利润曲线 C有时在横轴的下方，企业发展阻力较大、风险大（孙庆群等，2006）。 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 二、全新产品投入期营销渠道分析现实市场运作中很多企业的新产品投放市场后难以获得成功，原因很多，但主因就是渠道策略上的失误。全新产品在投入期利润曲线与营销渠道成本曲线分析模型如图 2所示。曲线 C代表利润曲线，曲线 D代表营销渠道成本曲线。虚线左边为全新产品投入期，全新产品在投入期销量很少，有时几乎为 0，但企业已在营销渠道投入了许多资金，来建立分销渠道，联络中间商，发生了许多费用，利润曲线 C多在横轴下方，此时，营销渠道成本曲线在横轴上方，企业无利润甚至亏损，营销渠道建设阻力较大、风险大（罗方光，2004）。（一）全新产品投入期市场需求分析全新产品刚投放市场，购买者一般是喜欢新异、追求时尚，敢于冒险的创新者，人数较少，大部分消费者需求较为隐蔽，此阶段的消费者对产品的了解很少，甚至不了解。所以，企业的营销工作应是让消费者认知你的产品，扩大产品的知晓度，吸引第一批消费者，从而建立第一批稳固的消费渠道。消费者与渠道的互动是成功实施企业营销渠道战略的基础，因此企业应以消费者的选择为基础，应了解消费者的内心需求和偏好，利用各种专业手段探测出消费者的显性心理和隐性心理，以达到与顾客“心心相印”，从而达到能很好的满足消费者的已有需求并挖掘出其潜在需求。（二）全新产品投入期市场竞争分析全新产品投放市场开创了一个新的行业，产品被企业独家垄断，产品占领了全部市场，因前途不明朗，所以没有企业与其竞争。 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 （三）全新产品投入期营销渠道分析全新产品投放市场成功的关键是渠道要畅通，销售部的第一要务就是招商搭建销售渠道平台，此时企业的一切资金、资源、人力都以渠道和招商为中心，工作的重心几乎都放在对渠道商和终端商的激励上，企业利用富有吸引力的渠道政策，让有潜力的渠道商加盟，联手共搏未来的市场。一旦市场做起来后，企业再进行优化就容易了。全新产品渠道的选择主要表现在以下方面：一是产品概念的不同导致渠道选择的差异。不同概念决定了全新产品不同的渠道选择。如快速流转品，营销渠道就应走终端为密集型的较短的销售渠道，甚至直销；如果是保健品，企业就应采用特色选择性的保健渠道或医疗渠道更合适。工业品的机器设备，因其体积大、笨重，一般采用厂家直供零级渠道销售，日常的销售工作由人员直接面对用户推广；耐用消费品因消费者购买频率少，所以渠道的设计应该以扩大市场控制范围及辐射区域为主要目标，适合较长的销售渠道；而消费品一般采用混合型的多渠道策略进行密集型销售，或有特色的选择型渠道进行销售。二是市场的特性不同导致渠道选择的差异。市场特性不同导致渠道选择也不同。对于经济发达、人们的思想观念超前的地区，可以采取直销、直供的零级渠道，因他们容易接受新事物，同时企业可以集中利用有限的资源把市场做好，形成示范市场，再带动其它区域的销售；对于经济欠发达相对落后的地区，消费者对新产品的认知、接受慢的，适合采用经销商为主和直销为辅相结合的渠道策略。三、全新产品投入期营销渠道的搭建及相关策略（一）投入期搭建全新产品营销渠道步骤第一步：广告宣传与利益诉求。现在的分销商和渠道终端商非常看重新产品广告的投放力度和强大的宣传造势，因从这些方面能看出企业的实力和企业经营此产品的决心，也为分销商和终端客户提供了信心支持。因此企业强大的广告造势，多途径媒体整合宣传，能对消费者和分销商进行全面覆盖，消费者和经销商也能对新品有一个很好的品牌认知。不但要做到这些，还要对消费者或经销商有明确的利益诉求，新产品能为消费者带来哪些好处，能为经销商带来多大利润空间，最好还能为分销商带来独家经销、特许经营、独家代理等额外利益诱惑，这样渠道成员才能看好企业的产品，才能对新产品的销售产生兴趣。使其愿意加盟到销售渠道中来，企业开始了新产品的经营和品牌平台的建立（魏晓龙等，2011）。此时，企业可以实施营销渠道策略的第二步—成功突破市场。第二步：成功突破市场。这时，部分经销商开始加盟到企业的销售队伍中来，新产品也开始流入市场和消费者见面，此时，消费者对产品不了解、不信任；分销商和终端客户也停在观望阶段，没有认真用心做你的产品，所以此时企业最需要做的是派直销队伍到销售终端做促销，对渠道成员做有力的渠道终端辅助，进行和消费者近距离的接触，让消费者消除顾虑、认可商品（刘连喜， 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 2008）。以此来启动市场，拉动消费需求。需求被激发了，产品销量上去了，渠道商才能真正树立起对企业产品的销售信心，这样就实施了产品的成功突破，哪怕是局部的，这种由浅入深，从认识到现实的利益诱惑，会对企业下一步的营销策略铺平道路，这时候可以实施营销渠道推进的第三步 —分销渠道跟进。第三步：分销渠道跟进。虽然产品实施了点的突破，新产品销量增加，让渠道商和企业看到了希望，增加了信心。但此时，企业的市场开发资源已所剩无机，企业尚未形成稳固的盈利模式。此时新产品的渠道跟进是重点，它既是企业对分销渠道的全程服务，同时也是企业全程掌握客源市场信息、市场竞争信息的一个重要过程，分销跟进的具体操作内容包括：存货管理、终端理货、终端生动化陈列管理、物流管理、售后服务、深度拜访、回款管理等，通过这些活动开展，使管理工作进一步贴近市场，跟进服务。渠道销售网络进一步建立、健全，使新产品的销售由点的突破扩大到面上，销售得到巩固，网络得到健全，信息得到及时反馈，使营销渠道系统得到良性健康的发展，这时候，企业可实施第四步—渠道网络的维护管理。第四步：渠道网络的维护管理。当营销渠道网络形成后，必须对它进行有效的营销渠道维护和管理，要高度重视不能放松，例如：渠道结构是否高效合理，渠道是否健全完善，在实施中出现了哪些与计划相背离的问题，如何调整；销量与产品品牌是否矛盾；渠道成员之间的冲突如何化解；价格问题如何规范；窜货问题如何解决；现金流如何管理；库存管理，提高消费者的见货率，渠道成员的管理与激励问题。这都需要阶段性的调整和整顿，不断地来完善营销渠道网络，还需对零售终端做大量、长期的规范管理和维护工作，也是企业应持之以恒的工作。通过上述渠道策略，企业新产品在切入市场的基础上，完成了市场的成功突破，初步建立了营销渠道，通过营销渠道跟进，使营销渠道网络进一步建立完善，使新产品销量增加，形成一定规模，新产品也有了知名度，再通过营销渠道的有效管理与维护，企业就拥有了较为稳定的销售网络。（二）投入期健全全新产品营销渠道策略全新产品应有效整合新老渠道：第一，全新产品可运用老渠道。老渠道是企业现有的渠道，是已与各级分销商已形成稳固的渠道网络，也包括最早传统的批零销体系；新渠道是指最近几年兴起的网上购物、直销、直邮、OEM 等，中间环节少，甚至是零渠道（陈恩鸿，2006）。尽管老渠道有弊病，但也不是没有任何优势，“姜还是老的辣”。其实渠道也是“老的辣”。因老渠道与企业长期合作，与企业有共同的发展战略和文化理念，能帮助企业分担资金、分担风险，快速总署，扩散网络的作用，而且是经久考验，忠诚稳定的客户，也是企业珍贵的资源。所以，新 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 产品用老渠道有时是明智之举。第二，有效整合新老渠道。老渠道有优势，但随着市场的变化，科技的发展，老渠道毕竟有弊端，所以对新老渠道进行整合，使新老渠道成为复合型的互补的多渠道是大势所趋，也是必然，如餐饮渠道、百货商场、休闲会馆，看起来互不联系，但现在超豪华饭店销售的就是集大成产品，集餐饮、住宿、购物、休闲、娱乐为一体，取得了良好的经济效果。现在有些超市商场也把购物、风味小吃整合到一起销售，收效颇佳。但应注意整合此项措施将对企业渠道格局产生深远的影响。因此应从大局稳定出发，小心行事，整合时应考虑以下几个方面：新旧产品渠道整合应从企业整体渠道体系出发，看是否有利于发挥渠道体系的最大作用与潜力，是否有利于企业的营销体系的长期稳固，是否损害了渠道成员的各自利益，企业只有深刻地认识到这一点，才能制定出一个有效多赢的战略性渠道整合方案，最大发挥新老渠道的优势，也降低了企业渠道的整体成本。新老渠道整合后，生命周期中全新产品在投入期利润曲线与渠道成本曲线模型会发生一些变化，渠道成本曲线 D会整体下移至 E ，虚线左侧为全新产品投入期，如图 3所示。综上，全新产品投入期营销渠道的搭建、渠道整合对我国企业发展是至关重要的，是未来企业在激烈的市场竞争中获取胜利的有力武器。企业不仅要依据企业自身的资源条件选择适合自身的营销渠道，而且还要在动态的市场变化中不断对其进行维护管理以适合多变的市场，最终使渠道成本降低，全新产品利润最大化。第六节传统营销与网络营销的整合策略毋庸置疑，传统营销与网络营销都是建立在市场经济发展规律的基础之上来进行的，这两种营销方式从客观上来说都是利用了相应的市场经济原理与消费者的消费心理等相关的要素来进行整合。理出传统营销与网络营销的相似的经济规律，才能够对二者的整合途径进行更好的分析与研究。换言之，要找出传统营销对于网络营销的相似之处，网络营销在很大程度上也透露着传统营销的影子与规律，这是二者整合的基本出发点，也是二者进行整合的必须考虑的因素。一、传统营销与网络营销的整合基础传统营销与网络营销具有各自的特点，这些特点具有很大程度的重合性，两种营销手段都是在不同的经济竞争环境下产生的。找出这两种营销手段的相似之处，意即二者整合的基础，才能够更好地实现两种营销手段的整合。目前来看，两种营销手段的整合基础，可以概括为：二者均以消费者的需求为导向、二者都随着国家政策的调整方向不断变化和二者都以“性价比”最高作为营销理 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 念。 1.二者均以消费者的需求为导向在市场经济的发展过程当中，市场经济竞争者在获得市场利益的同时，都要以消费者的需求为策略导向。如何更好的满足消费者，使得消费者在购物的过程中得到最大的实惠，是任何市场经济竞争者所必须考虑的因素。传统营销与网络营销在各自的发展过程之中，实际上都以消费者的消费需求为其营销策略的根本出发点与落脚点。这既是传统营销与网络营销进行进一步整合的基础，也是二者共同的规律体现。只有真正认清二者的这一巨大特点，才能够在二者的营销策略的整合之中得到最大程度的发挥。在市场经济学看来，消费者是市场经济的主体，也是市场经济发展方向的根本指引者，只有消费者才能够在市场经济过程当中发挥这样的主导作用。传统营销与网络营销在各自的发展过程之中，实际上也是受消费者的这种巨大的引导作用而逐步发展、完善、丰富的。传统营销与网络营销无论在理论上还是在实践中，都以消费者在各自的营销领域的变化为根本的基础。这是两种营销模式最大的相同点，也是二者进行整合的必备要素。 2.二者都随着国家政策的调整方向不断变化市场经济中，国家对市场经济具有宏观调控的作用。任何经济模式都离不开国家对经济模式的干预，只有国家在干预的情况下，市场经济的弊端才能不会显露，才会在发展过程当中形成健康的市场经济发展模式。传统营销与网络营销根据各自所依托的实体产业不同，而对国家的政策的扶持也具有相当程度的体现。毋庸置疑，传统营销与网络营销都是建立在实体企业的基础之上的，实体企业是营销手段的基础，也是营销手段进行营销策略变化的根本落脚点与根本的出发点。从这个层面上来说，国家政策对于实体企业的扶持力度，既关系着实体企业的发展的方向，也关系着实体企业能否在国家政策的支持下进行健康良性的发展，这在一定程度上也说明了传统营销与网络营销等营销模式在实体企业的支持之下能否进行更好的整合。具体来说，传统营销与网络营销如果在国家政策的大力支持之下，企业营销手段能够变幻多样，其发展的程度也能够更为成熟与完备。从这里我们也可以看出，这对传统营销与网络营销的整合扶持具有密切相关的联系。换言之，政策扶持的力度越大、越精准，那么两种营销模式的整合越具有动力、越具有持久性，越能够适应市场经济发展的趋势。 3.二者都以“性价比”最高作为营销理念性价比指的是在同类产品中某一种产品的价格与质量更好，更能够满足消费者需求的程度。无论传统营销还是网络营销，都以最好的展示书产品的性价比为营销的理念。这是因为性价比越高的产品越能够切合消费者的需求，使得消费者既能花较少的钱又能买到更好的产品，这是对消费者消费心理的一种深层把握。两种营销模式，在营销过程当中都会或多或少贯彻了这种性价比最高的营 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 销理念。这也是两种营销模式进行营销整合的理念基础。从消费者的消费心理上来说，性价比产品越高的产品，消费者的消费心理与消费欲望就会越强烈，产品对消费者的消费行为越具有吸引力。在两种营销手段的发展过程当中，应当注意到这种性价比对于消费者消费心理的影响作用，只有真正的把性价比放到营销手段中来，才能够使得营销手段发挥其应有的营销作用。越来越多的市场经验不断的证明性价比很高的产品往往能够得到消费者的青睐，在市场竞争中越来越能够站在更高的竞争优势之上。二、传统营销与网络营销的整合途径分析两种营销手段的整合途径是两种营销手段必须考虑的方面，只有更好地把这两种营销手段的整合途径充分显示出来，才能达到这样的整合目标。传统营销与网络营销的整合应当真正地建立在一种可实施性、可操作性的基础上，只有具有可操作性的整合策略才能够更好地实现整合的目的。对两种营销手段的整合途径，可以概括为以下几点：具体结合“线上”与“线下”的营销优势、以相应的政策扶持为整合的出发点和以产品的“性价比”为整合的侧重点。 1.具体结合“线上”与“线下”的营销优势从一定程度上来说，传统营销对应着“线下”营销，网络营销对应着“线下”营销，二者具有紧密相关的联系。无论是“线上”营销还是“线下”营销都需要把“线上”与“线下”的优势真正结合起来。比如，在营销过程当中如何更好地发挥“线上”营销的作用，很多实体产品，现在依托一些网络销售平台进行销售。网络销售平台对产品进行销售的过程当中，实际上也是网络营销必须考虑的一种途径，在销售中进行营销，在营销中进行销售是“线上”营销的最大优点。充分发挥电子商务平台的这种优势才能够真正认清二点整合的途径。在“线下”营销过程当中，毋庸置疑的是要注重口碑宣传，在消费者群体中能够得到大量的认可，从而消费者能够更好地支持产品，才是传统营销的精义。综上所述，“线上”营销的这些优势结合“线下”营销的同等优势--消费者的口碑相传，真正的结合起来，才能够使得二者的整合得到利益最大化的结果。 2.以相应的政策扶持为整合的出发点国家政策对于相应的实体产品或者电子产品的扶持，应当作为二者整合必须考虑的因素。国家政策在多大程度上能够扶持相应的营销产品，这在根本上影响营销模式的转变。比如，国家政策在很大程度上支持某种实体产品的生产以及实体产品在生产过程当中能够得到更多的优惠扶持，这一方面说明国家政策认可了这种实体产品的市场价值，另一方面也说明市场上正在急迫地需要这种产品。这就需要商家能够精准地认识到国家政策的这种扶持力度与扶持方向，不断地把传统营销与网络营销的优势相互结合，实现对国家政策对应于产品营销的成功模式的实践。传统营销与网络营销，在这种情况之下，应当更加能够发挥二者营销的主体性特点，任何市场竞争者应当认识到国家 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 政策扶持对于营销策略整合的重要性，不断的与国家政策的扶持方向与扶持内容作为营销策略整合的政策基础。 3.以产品的“性价比”为整合的侧重点对于市场营销的对象--市场中的产品来说，产品的质量与属性是产品对于消费者的主要价值所在。传统营销与网络营销的整合应当建立在最大程度地满足消费者的消费需求为主要目的。传统营销与网络营销仅仅是两种不同的营销手段，作为一种单纯的营销手段来说，应当是建立在对产品的一种不断宣传之上的。在两种营销手段的视野之下，应当是把产品的某种“性价比”真正凸显出来，如何更好地突出产品的性价比，使得消费者有了消费的欲望与消费的心理，从而使消费者产生消费的行为是两种营销手段不断整合的目的。只有把产品真正的性价比突出出来，并在整合的过程当中真正宣传出来才是两种营销手段在市场经济过程当中应当发挥的应有作用。在传统营销与网络营销整合的过程当中，应当注意到在宣传的过程当中把产品的性价比宣传出来，才能够使得二者的整合达到最佳的效果，也才能够更好的适应市场经济的发展，不断的在市场经济中占有更多的优势，实现二者整合的根本目的与根本要求。市场经济的不断发展，实际上就是不断地使得产品契合消费者的消费需求，更好地满足消费者的消费愿望。这是传统营销与网络营销必须考虑的因素，也是二者整合的相应过程。从一定程度上来说，也是传统营销与网络营销必须结合的地方。三、结语传统营销与网络营销的整合应当是建立在对两种营销手段整合的基础上来进行的明确，两种营销手段整合的基础，预计两种营销手段的相似性才有整合的可能性与整合的包容性。在这样的前提之下才能够对两种营销手段的整合途径进行可行性的分析与研究。第七节大型活动整合营销刘春生 [摘要]在媒体融合时代的巨大变革中，传统媒体正在经受着来自新媒体的强烈冲击和巨大挑战，收听收视率下降，广告营收下滑，市场份额被严重蚕食。本文针对融媒时代传统媒体遭遇的困境，提出了通过对大型活动整合营销来拓展广播电视媒体转型的思路，并以“融”为核心理念，探索性地提出了大型活动整合营销的可行性办法。 [关键词]大型活动；整合；融媒体；转型 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 移动互联语境下，融媒转型成为传统媒体不得不面对的一场攻坚战。融媒的真正意义在于 “融”，它不单是广播、电视、报纸、网络等不同介质形态的简单集合，更需要实现内容、渠道、人才及经营模式等一系列资源的融合、整合与互动，使传统媒体由过去的封闭式发展模式向开放式发展模式转变。媒体融媒转型需要从体制和机制上为生产、传播、经营和管理搭建统一的平台和战略架构，而传统媒体受长期固化的运营理念和体制系统环境影响，短时期内若想“破题”，在于寻找一个可以贯穿全媒体、各个环节，能够启动多维整合的契机和平台。通过大型活动来启动、打通各个媒介和经营渠道，不失为广电媒体融媒转型的“高性价比”之选。大型活动可以通过市场化的营销运作手段，整合内容资源、受众资源、广告资源、人才资源、资金资源以及产业资源，深度开发多次利用，从而实现媒体产品的多介质、多层次、立體化的发布和销售，激发媒体整合聚变。在媒体融合转型期，大型活动整合营销必须探索新理念、寻找新方向，在实践中实现“破题”，即：在活动功能上超越打造品牌、增加收入这样一般性境界，向融合传播、融通资源、再造流程、谋求新经营模式等更高层次境界迈进，使大型活动成为传统广电媒体整合营销的新平台、融媒转型的新力量。一、融合传播，让媒体的声音更响亮受传统广电媒体运行机制和其内部频道频率分工的影响，以往媒体举办大型活动，往往是一个频率或频道主办，以一种媒体形态为主要传播手段，其他媒体和新媒体手段只是起辅助作用。而在融媒体时代，大型活动必须打破固有观念，整合媒体内部资源，通过多种媒体特质的整合融合，完成信息的生产、复制和传播。其结果并不完全是“1+1”的简单相加，而是深度相融、能量倍增的 “乘数效应”。二、融通内容，让媒体做更有价值的事情融媒时代，渠道、平台变了，但内容依然是王道。大型活动的整合营销，更要基于优势内容资源，做有价值的事情。传统广电媒体，多已苦心经营多年，深植群众，拥有了一系列品牌节目内容并且赢得了较大规模的受众粉丝，拥有较强的公信力，在社会上形成了广泛的影响。但是随着媒体融合的新变化，更要强调用“无边界”的互联网思维消解原有的媒体界限，通过大型活动，实现优质内容的融通共享。既要管理和利用好这些内容，又要在内容上进行更多的组合，从内容的不断融通、组合当中寻到新的营销点、构建价值链。 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 三、融汇平台，激发合力、创造力对于大型活动来说，团队的有效执行力和整合力是活动成功的必备要素。广播电视媒体，具有高度的协作性和互补性，因此广电媒体的大型活动，往往不是一个部门、一个栏目组、一个工种就能够单独完成的。在现有机构、人员和管理方式下，必须打破部门壁垒、重塑操作流程，打造大型活动策划、统筹、指挥平台和统筹协调调度体系，实现所有生产要素和团队的交叉使用、协同作战。大型活动是一个系统工程，除了统筹调度平台，还需要建立信息共享平台、评估反馈平台，进而实现宏观把控，提高活动运营的成功率。一是通过实施大型活动备案制度，在所有部门之上搭建大型活动信息共享平台。开展大型活动规划，通过分析受众市场需求，把优质资源进行有价值的整合和链接；同时及时把握活动“动态”，实现信息共享，有效调配活动宣传资源，避免活动在时间、内容上的冲突。二是建立大型活动评估反馈体系。通过明确大型活动实行等级评定、分级管理的原则，建立评估标准，对大型活动进行评估考核。此外，还需建立大型活动数据分析和反馈机制，统筹微信客户端、粉丝群资源，建立大数据库，对用户数据进行有效的挖掘和专业化处理，反哺大型活动整合营销。四、融聚目标，谋求媒体新产业模式传统广电媒体谋求融媒转型，最大的诉求就是打破广告经营收入连年下滑的颓势，从媒体“在播”单一维度向涵盖“在播——在线——在场——在商”四维空间产业链经营模式转型，建立新的媒体生态圈和盈利模式。（一）加强与内容生产部门、产业公司的协同，以“产业营销前置”带动“内容—活动—产业”的紧密衔接传统媒体一定是以内容作为产业的 DNA，通过内容运营获得核心竞争力和可持续发展力，这是传统媒体的优势。但是，传统媒体的内容生产与产业经营链条是割裂的，双方各自为战，没有形成互相借势和循环增长。大型活动整合营销就是要以“产业营销前置”为原则，打通他们之间的关系链条。活动统筹部门要与产业公司充分对接，让产业随时介入，以产业公司全面的市场信息、用户需求、产品研发、营销策略引领活动方案的策划，确定活动推广的方向和关键节点的把控。（二）推动建立新媒体产业平台通过活动整合传统媒体仅有的新媒体资源，建立线上产业平台，打造移动端服务产品，拓展双屏互动、应用服务、特色电商、公益众筹等功能，以社交互动、本地服务与移动体验抓住用户。通 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 过大数据信息资源平台挖掘分析用户需求，推进会员体系建设，挖掘粉丝经济，搭建社群粉丝生态圈，开启传统媒体与新媒体融合共赢的经营新模式。（三）建立大型活动市场运营机制，提高活动的市场运营水平目前多数媒体活动在市场运作、与产业衔接拓展方面还有待提高。解决之道是必须跳出传统媒体的思维定式，学习用市场、用户思维重新架构活动，建立市场化行动机制和专业的执行团队，真正将大型活动与整合营销合二为一，在融媒转型中找到属于自己的独特位置。第八节基于整合营销传播理论的自媒体整合营销研究潘玲玲摘要：自媒体近年来发展迅速，特别是其在营销领域的应用越来越深入，许多企业看到了自媒体的营销价值并已经开始使用，但很少有企业能有效整合多种自媒体。在充分了解常用的自媒体各种特性及优缺点的基础上，利用整合营销传播理论指导，将几种自媒体优缺点进行对比，基于传播对象的年龄、企业的营销目的、企业可应用的营销方式，逐一探讨将这几种自媒体进行整合营销的宽度和深度，最大化营销效果，实现整合营销模式的突破。关键词：整合营销传播；自媒体；整合营销中图分类号：文献标志码：A 文章编号：2095-2945（2017）19-0069-02 近几年随着互联网技术的飞速发展，出现了许多各种形式的自媒体，诸如 MSN、博客、QQ、QQ 空间、微博、微信、直播等。此外，原有社会化媒体也呈现出明显的自媒体化趋势。自媒体使用人群的迅速攀升及自媒体本身具有的多种优势，其带来的商业利润也是相当可观，但是在使用各种自媒体进行营销活动时也会遇到诸多问题，将整合营销传播理论应用到自媒体营销中是一个可行的解决方案。一、整合营销传播理论整合营销传播这一概念来源于 integrated marketing communications，简称“IMC”。舒尔茨教授给出的整合营销传播理论定义：整合营销传播是一个战略性的业务流程，企业利用这一流程在一定时间内针对消费者、已有客户、潜在客户、以及其他有针对性的内外相关受众来规划、发展、执行和评估品牌的传播活动，使之协调一致、可以衡量，并且具有说服力。[1] 舒尔茨强调，整合营销传播理论不是一成不变的，必须紧跟时代发展才能保持理论的适用性和先进性。国内学者对整 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 合营销传播所下的定义：整合营销传播是以受众为导向，战略性地整合各种营销渠道，注重对绩效的测量以达到与顾客（受众）建立长期的品牌联系的观念和管理的过程。[2]由此可见，整合营销传播理论是一种方法论和思路，具有指导意义。在网络如此发达的环境下，企业一招一式的营销方式已经无法应对剧烈的竞争，只有在整合营销传播理论的指导下进行营销策略组合才能在新的市场环境下取胜。现在整合营销传播理论已经被广泛引用到传播学、广告学、管理学等其他学科。二、自媒体营销什么是自媒体最早在 2011年时丹·吉尔莫在其博客上将新闻媒介的发展分为三阶段，并给这三个阶段分别命名为旧媒体、新媒体和现在的自媒体。丹·吉尔莫认为自媒体是一种大众通过互联网络自行分享其自身信息和传播新闻的渠道，且从这个定义引出自媒体都具有这样三个特点：以用户为中心、是点对点的信息交流、通过互联网来传递信息。常用自媒体及其在营销活动中的优缺点（1）腾讯 QQ。QQ是腾讯公司开发的一款基于 Internet的即时通信（IM）工具，QQ自 1999 年问世至今，已有超过 10亿人注册，可以说是中国网民装机必备的一款的社交通讯软件。QQ之所以具有如此大的用户群体，是因为在 QQ聊天平台上，人们既可以用文字、语音、视频等多方式聊天，还可以传输图片、文件，且 QQ的说说具有和微博类似的作用，QQ空间也具有博客的各项功能，成为自媒体信息发布很好的平台。QQ作为自媒体进行营销时具有适用广、可操作性强、功能强大等诸多优点，但是也存在着好友数量有限制、缺乏法律和机构监管、公信力弱、交易过程不安全等缺陷，特别是很难取得陌生人的信任，因此不太容易大批量拓展客气群。（2）微信。微信己经成为中国手机网民的“装机必备”，据统计，2016年微信月活跃用户人数已经达到亿。目前不仅个人使用微信进行社交、发布个人信息，很多企业也同样看到了微信的商业价值，可以毫不夸张地说微信已经不仅仅是一个即时聊天工具，并由此衍生的商业价值更值得企业进行营销活动的重视。微信营销的商业价值反映在门槛低，只要有手机，只有能上网就能安装使用微信，且微信使用界面简单；成本低，个人注册账号是免费的，企业如果注册微信订阅呈也是免费的，而且利用微信订阅号向订阅用户推送信息同样免费；针对性强，微信与客户能实现一对一互动及定制化服务；直观、即时性强，微信可以通过文字、图片、语音、视频等多种方式宣传企业、展示产品，与顾客互动，特别是老顾客，以及提供一些售后服务。 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 但是微信营销也同样具有缺陷：受众获取难度大，微信用户对微信营销的新鲜感正在逐渐丧失，而且微信是一个强关系、弱媒体的平台，微信是基于通讯录或 QQ好友的，对陌生人我们不能向其传达信息，因此微信这种自媒体相比其他媒体显得尤其封闭；用户体验降低，公众号数量泛滥，二维码越来越成为手机病毒、钓鱼网站传播的新渠道。（3）微博。微博具有先天的強大社交媒体传播能力和上亿级的用户群体数量，加之其高传达率，是企业品牌传播优质的营销平台。微博营销因成本低廉、传播迅速、影响范围广泛等优点，已日益受到企业的青睐与重视。此外微博营销还具有多样化、互动性强、精准性好的优势。但是和其他自媒体一样，微博营销也必然存在着一些缺点：受到粉丝数量的限制，只有有足够的粉丝才能达到传播的效果和目的；所发布的信息可靠性受到质疑，互联网上的信息本身是鱼龙混杂，在有用可靠的信息中夹杂着大量虚假或夸大内容，网民们并不能很好地分辨，因此微博所推送的信息在接收到信息的人群中被信息被接受的程度很难得到确认，在这方面自媒体无法与传统媒体相提并论；另外由于微博只能推送很短的内容，因此对写作的文笔、内容的策划、相关图片的选择与处理都要求很高，很难在同时保证趣味性、可读性、真实性的前提下将所要传达的商业信息淋漓尽致地传达出来。 3 整合营销传播理论应用于自媒体整合营销的对策深度挖掘整合营销传播理论的价值，寻找其与自媒体营销的契合点整合营销传播活动的主旨在于与消费者进行非常亲密的交流与互动，使用各式各样营销工具的关键在于传播企业希望被消费者所接受的各种信息，这些信息若是能和消费者之前所理解的内容一致，那么沟通就会变得非常有效。[3]整合营销传播格外关注一种双向的沟通方式，它通过始终坚持以消费者为中心，灵活运用能带来各种附加价值的传播工具，使产品的相关信息能够从以往“由内而外”的单向流转演变为企业到消费者的双向流转。其中“交流与互动”、“一对一”、“沟通”、 “传播”等等无疑本身就是自媒体的基因，可以说整合营销传播和自媒体营销有天然的契合点。长期以来，整合营销传播的理论研究通常着力于观念而轻视了手段，这正是因为整合营销传播所要求的实践环境，例如市场经济的充分发展，传播环境的高度复杂化和信息技术支持下的大数据应用仅仅近几年才逐渐形成，而这样的实践环境也恰恰正是自媒体营销最好的环境。自媒体不同的平台具有不同的特色、不同的优势、适用不同的人群；整合营销传播是一个战略性流程，各个自媒体平台适用不同的流程，若按单兵作战，抓住了一类客户必然要损失另一类客户，做好了一个流程必然做不好另一个流程，因此应以每种平台的受众为导向，战略性地整合各种自媒体平台，按照绩效数据不断调整自媒体营销策略以达到长期粘住顾客（受众）的效果。基于整合营销传播理论，确定自媒体整合的宽度与深度 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 （1）以传播对象的年龄因素为标准确定整合的宽度和深度。对比微信、微博和 QQ这三种自媒体的使用人群，在年龄上是有所差异的，在 40岁以上的人群中，使用微博的比例大大高于使用微信的用户，说明微博用户偏成熟；40岁以下，特别是 36岁以下表现更为明显的是，使用微信的比例大于微博用户，说明微信的使用人群更年轻，且这个趋势年纪越轻表现越明显，到了 90后，使用微信的用户比例已是远远高于微博。[4]相比于其他自媒体，QQ的用户更年轻，95后所占比例越来越大，同时也是所有自媒体使用最多的工具，是即时通信最好的工具。因此自媒体营销的整合可以归纳为以下几类情况：针对 90后细分市场可以 QQ和微信营销为主，以微博营销为辅；80后细分市场则应以微信营销为主，QQ和微博营销为辅；同理针对 70后，应以微博和微信为主，而 QQ 为辅，才能利用有限资源最大限度开发客户群体。（2）以营销目的为标准确定整合的宽度和深度。相比于其他自媒体，微博营销最大的优势是完全开放、受众广泛，因此微博可以承担信息发布、口碑传播、顾客关系维护、企业形象打造等诸多功能，[5]特别是提升公司的品牌形象与影响力及用低成本来与用户更好地沟通。微信营销一方面具有较高传达率，点对点、一对一的消息推送模式，可确保后台的每一个用户都能看到；另一方面微信是一个基于关系的封闭系统，这两个特点在提高顾客忠诚度、增强顾客粘度方面都具有优势。QQ作为使用率最高的社交工具，同时推送信息形式多样、功能强大、自由度最高，适合于一般商品信息的发布。因此在企业整合营销中，可用微博提升品牌形象，用微信增强顾客忠诚度，用 QQ推送商品或广告信息。（3）以营销方式为标准确定整合的宽度和深度。微博有很强的媒体属性，内容碎片化，是良好的内容营销、话题营销的平台，可引起亿级讨论，同时也可以作为导流量的工具，将流量导到其他平台，如官网、微信、淘宝和其他购物平台等，切实发挥起营销矩阵的作用。[5]微博用户大多觉得自己是意见领袖，喜欢发表观点，也适合用来做事件营销和新闻营销；微信由于其基于朋友关系，信息普遍被在朋友圈内往返转发传播，因此呈现网状的传播路径，这种基于通讯录或 QQ好友关系的自媒体，更适合做平台服务。QQ能传播的信息形式多种多样，是病毒性营销媒介最好的传播渠道。因此，企业在整合营销中，可以利用多种自媒体同时应用多种形式的营销方式。据中国互联网络信息中心最新调查，截至 2016年 12月，我国网民使用手机上网的比例达到 95%；与此同时，使用台式电脑、笔记本电脑、平板电脑上网的使用比例分别为 60%、%、 %。由此可见，现今网民使用手机上网占了最大的比重，但 PC端上网的人群也不可小觑。现在的手机端 QQ，微信能实现的功能手机端 QQ几乎都有，相反微信完全被使用于移动端，因此不适于 PC端的营销，微博绝大多数情况下也被使用在移动端，而 PC上生长出来的 QQ却占有 PC端的各种营销优势，因此企业营销应整合这三种工具，网罗移动端和非移动端所有的客户群体。总之，用整合营销理论作指导，利用自媒体平台的整合面向最大化的人群展开多维度营销能够 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 形成整合营销模式上的突破。第九节中小型企业整合营销现状与对策研究黄日敏摘要：整合营销是市场营销理念的一种综合运用，它将各种营销手段和工具进行整合，从而实现产品价值增值的综合营销。整合营销的精髓、特征、运用工具、操作思路都体现了其自身的独特性。本文将从整合营销的涵义、特征等方面进行探讨，对中小企业整合营销过程中出现的问题进行分析，最终总结出中小企业进行整合营销、塑造良好企业形象的对策。关键词：整合营销；营销观念；营销组合一、中小型企业整合营销存在的问题中小企业是我国经济的重要组成部分，是推动中国经济发展的主要力量。但是中小企业在发展过程中，在资金、技术、人力资源，品牌营销等方面也存在很多问题，整合效果不很明显，主要存在以下问题。（1）部分中小企业缺乏品牌营销的概念。中小企业由于规模较小、资金较少、生产能力较弱，在市场竞争日益加剧的情况下的生存压力也在逐步提高，因此，生存成为了中小型企业首先考虑的问题，这些企业往往只重视产品的销售量与市场占有率，目标只是为了利润最大化，实现资本积累，但是没有注意到在未来品牌可能给企业带来的利益，缺乏长远眼光。事实上，在金融资本相对活跃的今天，土地、资金等已经不是限制企业发展壮大的主要因素，企业的整体形象与品牌效应会长期为企业带来利益，企业一旦形成了塑造成功了自己的品牌优势与品牌价值，就会成为企业巨大的无形资产。（2）很多中小企业对品牌营销观念的落实力度不够。部分企业即使具备品牌营销的观念，但是对其概念的理解还存在偏差，所以造成在执行的过程中无法达到预期的效果。这些企业没有形成整合营销的意识，单纯的认为企业的良好品牌就是靠良好的产品与消费者的购物体验塑造的，因此企业相对重视与消费者关系较为密切、接触较为频繁的销售部门，而忽视了行政部门、人力部门等。更多的通过加强产品“促销”环节的投入来加深企业在消费者心目中的形象，希望以此树立自己的品牌。但是促销给企业带来的效应是暂时的，无法给企业带来持续的利益，一旦活动终止，由促销树立的企业形象便会逐渐淡出消费者的意识。 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 （3）中小企业没有对整合营销之后形成的良好企业形象进行必要的维护。有的企业错误地认为企业形象一旦树立起来之后就会长久存续下去，并为企业在未来获得可观的利益，它们因此忽视了对品牌形象的及时有效维护从而导致其品牌逐渐淡出公众的视野，造成之前塑造品牌形象的巨额投入变得毫无价值。社会在不断进步，经济在不断发展，消费者需求更加不是一成不变的，这就对企业尤其是缺乏品牌营销战略思维的中小型企业提出了新的挑战。新经济形势下的消费者需求可能需要新的方式来满足，这其中包括产品、定价、分销、促销的全部内容。因此中小企业应因时而变、因势而变，时刻保持对市场的敏感，及时发现自身在公众中的品牌形象有何不合时宜之处并及时对其进行微调，使企业形象始终与市场需求相一致。二、中小企业如何进行整合营销（1）由交易营销转为关系营销。在过去经济落后、社会发展速度缓慢的时代，企业的主要职责是如何快速高效地生产处产品，在最短的时间内将产品销售出去，企业的主要任务就是生产，研发与销售环节可以投入较少资金。那种时代下，企业只需促使交易完成而不必因担忧产品滞销而发展与消费者的关系，企业的交易营销观念占据主要地位。随着经济的发展，企业尤其是中小企业即使是在资金有限的情况下也不应忽视研发与销售环节，使消费者有良好的顾客体验，与顾客建立良好、持久的关系，使之成为企业产品的忠实顾客。此外，由于中小企业的发展与上游供应商与下游销售渠道以及社会公众的联系越来越紧密，因此企业在经营过程中应在多个方面培养关系营销的观念。（2）由客户营销转为公众营销。人们通常理解的企业营销活动，就是指面向客户的来帮助企业销售产品的营销。实际上，随着经济的发展，企业对外界的依赖程度不断加大，营销管理不仅面对客户，还要面对方方面面的公众，包括员工、投资者、竞争对手等直接利益相关者和社区、新闻媒体、政府机构、社会团体等间接利益相关者。中小企业必须在营销过程中换位思考考虑到公众的利益，争取公众的理解和支持，使与企业经营有关联的企业与个人对其有一个良好的心理认知，为企业营销营造良好的市场环境，促进企业长远发展。（3）由外部营销转为内部营销。在过去，企业是想方设法迎合外部消费者的需求，通过实现消费者对企业的满意来实现企业利润，然而，在人们个性化需求越来越强的时代下，企业普通员工同样有其特定需求，只有内部员工的需求得到了满足，员工才会更加积极地为顾客服务，为企业创造利润。普通员工的满意度越高，员工越有可能将企业当做自己的家，越容易以百倍的精力投入到为顾客服务的工作中去，越有可能建立一个以顾客和市场为导向的企业。外部营销通常有专门的营销机构规划与实施，但在整个规划的实施过程中，企业需要对员工不断进行监督与管理，使其协助企业达到预定目标，员工对顾客的服务是被动的，内部营销的目的是获得受到激励的、有顾客意识的员工，通过满足员工的某些需求，使员工把为顾客服务当做自己的事情来做，企业的目标自然能 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 够得到实现。三、结论实施整合营销，能够帮助企业从消费者的角度观察整个营销过程，将消费者需求同企业发展相结合，企业可以利用有限的资源，实现企业目标的最大化。整合营销，可以通过各种渠道，搜集市场信息，对市场资源进行总结分析，能够有效分析消费者需求，对企业生产和发展进行策略指导，对生产出来的产品又能进行有效宣传，促进产品销售，能够实现整个营销的一体化发展。中小企业要想在激烈的市场竞争中站稳步伐，就需增强自身实力，以长远的战略眼光看待企业发展，树立长远的企业发展理念，运用现代化、科学化的整合营销管理模式，新型化、整合化的营销观念应对市场变化，这样才能保障企业获得长远发展。第十节整合营销与财务关系刘淑华【摘要】财务对于企业营销具有重要影响，合理、高效、正确的财务政策，能够为营销提供强有力的支撑。相反，高效、合理的营销政策，也能够使财务活动更加具有针对性，实现将有效的资金用到最合适的地方。【关键词】整合营销;财务;关系传统的观点认为，企业营销行为的焦点，在于以市场份额等指标来衡量市场的成功程度。为此，营销部门非常重视份额、销售额这些指标，而企业利润则被认为是顺理成章的事。他们认为：企业产品市场的成功，自然会带来利润的增长。可是，现实中这个等式似乎并不完全成立。并且我们还常常碰到这样一些场景：营销部门经常要求大笔的费用和预算用于广告、促销和人员的开支，但却不敢保证花了这些钱能够增加多少销售;而财务部门则经常怀疑营销部门没有认真考虑有关产品的成本、营销支出、销售额和最终财务成果之间的关系。营销部门认为财务部门过分保守、害怕承担风险，限制用于市场开发的投资，以至错过了很多宝贵的市场机会;财会部门抱怨营销部门轻率地采取折价以争取定货，很少甚至完全没有考虑企业的获利能力，不懂得应该如何通过合理定价获得赢利。其实找出导致问题的原因并小难，缺乏有效的沟通 l与合作，就是问题的症结所在。而如何有效地解决问题，才是真正值得我们关注的焦点： 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 一、对营销“4P”要素的重新诠释我们做营销，通常都会谈及“4P”（产品、价格、促销和渠道），因为它们是企业营销活动中能够控制的基本因素。我们应该看到，如今的市场已变得日趋细微和复杂，企业的营销，也由以前的静态控制转向动态管理。随着对市场与企业价值的深入认识，营销的“4P”也应该被赋予一些新的内容：第一，为了使企业的产品策略发挥出最大的效果，我们有必要认真考虑和衡量企业产品在不同生命周期中的位置及用户从中将获得的利益和价值，推动企业的创新和进步。第二，企业产品或服务的定价策略应追求企业利润和顾客满意之间的平衡，市场变幻要求企业学会如何去测试和把握价格。第三，成功的配销策略，应该是引导我们花费尽可能低的成本而不会牺牲对顾客的服务的策略。第四，如何选择和实施以一当十的广告、销售和市场推广策略，是企业营销计划转化为营销成果需要考虑的重要问题。二、实现营销与财务角色的兼容和转换成功的营销，应该是市场份额和企业价值的最佳统一。在新的发展趋势下，企业必须在注重营销导向的同时注重赢利。顺应这种趋势，营销部门不仅要依靠市场情报对定价、渠道选择、促销、产品组合等做出决策，还必须更多地参考财务部门的意见;营销部门不能只关心市场份额，更应该关注最终的财务成果。同时，财务部门也要扩大对其他业务的了解与合作，利用自己财务规划分析的专长进行市场资产分析，协助营销部门了解其营销决策对企业财务成果的影响，共同根据财务和市场数据找出企业的风险和机遇，从而制定有效的营销策略。三、重视企业营销绩效评估一个缺乏绩效考核与评估的营销体系是可怕的，现在许多企业的营销部门缺乏对营销活动的成效高度负责的心态。这样的心态，很容易把自己引入一些误区：制定营销预算缺乏依据，预算爭取到手之后，却不曾建立科学的跟踪评价系统为之记录、评估，更谈不上改进活动的成效。盲目追逐市场热点或者过于追求产品质量而带来过高的成本负担。草率定价的代价，轻则使企业少赚了钱，重则赚不到钱。当然，造成这些局面的原因是非常复杂的，营销绩效的评估也不一定能够解决所有问题，然而事实上，如果企业营销绩效的跟踪和评估做得紧、做得快的话，上面的问题将得到很大 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 改善。这些营销绩效的评估重点应包括：评估每个营销活动与利润有关的目标，是否足够精确、实际而且可衡量;以投资利润率衡量广告、促销、公关、市场调研的成败;针对每个未达成目标的计划进行全面深入的分析，提出改进意见。在这些评估过程中，企业的财务系统将担当重要的角色。四、成功营销所必需的财务支持（一）标准成本方面设计和建立一套健全的标准成本制度对企业非常有必要，制定有利于真实地反映出企业产品实际成本与标准成本之间的差异，及时提供给营销管理人员进行参考。结合标准成本，财务部门还要注意及时提供营销控制所必需的财务报表和相应的财务分析，取消影响效率并且无用的一些会计记录。根据标准成本来提供核定产品售价、成本等所需的资料，可以使得营销措施在各阶段对公司盈亏的影响随时明了。（二）预算和预警控制方面财务部门有必要协助营销部门建立一套基于弹性绩效标准下的预算、预警控制体系。营销部门编制的营销预算，应在财务部门的协同下根据对市场的分析，按产品、业务人员、客户、销售区域等事项进行编制。通过集中控制产品售价，及时了解并控制各种售价调整对盈余、预算额的影响。（三）会计核算与财务分析方面会计应该被认为是一种经营管理的有效工具，会计程序、记录和报表内容在满足翔实、实用、准确、及时性要求的同时，应该立足市场，结合企业营销管理需要，提供相应的财务资料和理性的财务分析。学会考虑和评价企业账面价值与市场价值之间的差距，如品牌、顾客满意度、渠道关系、竞争者与合作者关系对市场、企业价值的影响。要知道这些无形的市场资产，对于加速企业的现金流量、获得价格优势、增加有形资产等方面都有相当重要的影响，这也是今后企业会计努力的方向。 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 第六章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年中国测试测量仪器仪表行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/ 市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2021-2025 年中国测试测量仪器仪表行业调研及整合营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 功企业家…… 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究测试测量仪器仪表行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们