镇江益华商业广场小户型公寓推广方案
这不是一个简单的项目推广，实际上更重要的是一次品牌再造！
见证一个理念的坚持、一个版图的诞生！
2010年，镇江大港
主角是谁？
2010年，镇江大港的主角是“益华商业广场”！
为什么？
益华是谁？
广东益华集团投资有限公司
专业的广场经营管理公司
发源于伟人孙中山先生的故居中山市
旗下拥有酒店、百货、物业、餐饮、娱乐、院线等一万多专业人才
益华广场是其连锁经营商业广场的成功品牌，所到地区，家喻户晓
引进国际CITYMALL管理的经营理念与模式
成功在中山、江门、清远等地成功形成了连锁经营的大型商业广场
五星级酒店、国际会议中心、商务写字楼、各种风味的高级餐厅、动感娱乐城、超大银幕数码影院、儿童乐园、高尚住宅、大型综合百货公司、超市大卖场，家居电器中心、零售品牌专营店、休闲娱乐项目、康体中心、商务、旅游、金融储蓄、票务客运……
益华有什么？
益华之于镇江？
如果说万达广场启动了“站前广场”的命脉
那么同样是航母级的益华商业广场
切中了谁的命脉
镇江大港新城
因益华商业广场的成长而崛起……
益华以其特有的自营商业模式进入镇江，不仅仅是地产与商业的开发，更是一种全新的商业模式的进入，是颠覆大港现有以及镇江商业形态的战略之举。
益华之于大港？
大港经济领衔镇江各区县，但是大港人需要到镇江去消费；大港积聚了镇江最好最多的优势企业，但是居住在大港的人，没有与之收入和生活方式匹配的商业、娱乐设施。
益华进入镇江，不仅仅是地产与商业的开发，更是对大港人生活方式的一次重大变革，从此，大港的商业将繁荣一座城市的消费力量，甚至成为吸引更多人进入大港生活、消费的磁石。
益华小户型公寓的核心价值？
镇江首个全配置精装小户的闪亮登场，满足了许多短期居留大港客户的居住需要、满足了大港本地青年一族的置业需要，也满足了更多投资型客户的投资需要。
产品的推广一定是面向真正的购买者，短期居住者是居住兼投资，青年一族也是过度而已，投资客是真正的投资需求。
所以益华进入大港，不仅仅是地产的商业的开发，更多给大港人带了一次稍纵即逝的与财富盛宴分享的机会。
1、项目整体规划发展思路
益华进入大港带来的不仅仅是商业的项目，更是城市商业格局及本地消费习惯的改变，同时也是新城发展的巨大推力。
2、项目产品类型与组合
益华的商业功能的齐备为住宅（包括公寓）及酒店等的销售提供了强大的保障，其功能的组合将提升其整体价值。小户型公寓将成为新城中心极其稀有的投资自主性产品。
3、益华品牌对项目的支撑
益华的商业品牌及独特的自用商业模式，经过延续及认同后将对项目的发展与价值提升产生重要的推动。
益华的真相是什么？
益华 大港 益华商业广场 是个什么关系？
可以这么说，没有益华商业广场，无法成就后日的大港新城
益华不是益华，成为一个板块的标志
作为新城首个启动的航母级商业
益华本身已经是一个板块
益华的成功，首先是板块的成功
在一个全城关注的即将火热的版块里，任何产品的推出都更容易被客户认同……
2010年 益华广场 登峰造“极”
益华板块 与万达一起 走商业“极”端
因此
当万达已经成为一个商业板块的象征时
从现在开始，暂时忘记益华商业广场
我们是“益华板块”
益华板块
益华集团
镇江益华
小户型公寓
1、市场扫描
2、项目分析
3、项目定位
4、推广策略
5、VI及延伸
目 录
1、市场扫描
1、大港房地产市场与镇江主城区相对隔绝，大港房地产发展尚处于起步阶段；
2、2009年大港商业楼盘去化领先镇江，这与区域内人群收入高但投资渠道狭窄有关；
3、低总价、小面积的投资性公寓成为市场空白，且在目前镇江全市都是空白型产品；
4、随着大港新城规划的落实与发展，区域市场的关注度和信心度将有较大的提升；
5、位于沪宁线价格洼地的镇江，位于镇江价格洼地的大港，很有可能成为宏观调控政策下投资客逐利的阵地。
市场扫描——小户型市场背景
1、往来商务人士、单身置业人群、投资客成为大港小户型产品的主要客户构成。
2、金东纸业等有产一族、本地工商个体户、政府公务员、与企业往来的商务人士是大港小户型产品的主力客户来源。
3、大港小户型产品满足的是不同目标客户的差异化需求，如商务人士的便捷生活需求、单身人群的简单居住需求、投资客的投资增值需求。
4、投资型客户接受的产品总价为毛坯单身公寓总价22万（4000元/平米*55平米，精装单身公寓总价33万（6000元/平米*55平米）
市场扫描——既往成交客户分析
1月
2月
3月
4月
5月
6月
大手笔奠基仪式，轰动镇江
政府领导关怀，拉近政府支持
中华慈善奖，集团对项目的支撑
玉树捐款1亿，再树慈善形象
22年辉煌成就展
万达中国行活动（上海、南京）
镇江资本高峰论坛
独立步行街旺铺接受预定
标杆借鉴——万达广场进入镇江
“善建者不拔”——万达广场奠基仪式辉耀镇江。
标杆借鉴——万达广场奠基仪式
4月24日—28日，中国商业地产旗舰万达集团在镇江市城市客厅广场隆重举办了“万达22年辉煌成就展”品牌巡展活动。
这是万达集团进入镇江后举办的一次大型展示活动，是镇江万达广场展示项目的又一盛举。这次为期5天的活动，将向镇江市民展示万达22年来的辉煌历程及镇江万达广场的发展前景。
标杆借鉴——万达品牌展
标杆借鉴——万达品牌展
4月28日至29日，镇江万达广场“万达中国行”体验之旅，抵达了考察的首站——上海。
在为期两天的上海考察中，考察团参观了上海的两座万达广场，五角场万达广场及周浦万达广场，见证体验了万达广场的繁华，超震撼感受“万达综合体”的魅力。
标杆借鉴——万达中国行
5月15日下午，由镇江万达广场发起、华夏时报主办的《2010中国•镇江资本市场及地产置业高峰论坛》在世业洲金陵润扬酒店盛大举行！
标杆借鉴——高峰论坛
基于市场与标杆项目营销的小结
万达的背景
城市中心地段
优势商业模式
强势地产品牌
震撼性奠基活动，给市场最强音
品牌推广与体验活动，先期品牌导入
总部品牌影响力对项目的品牌渗透
大型公关事件营销，赢得业内声音
益华的背景
城市待开发地块
城市的自营商业模式
陌生地产品牌
品牌如何导入？
影响力如何建立？
2、项目分析
项目核心价值发现
益华商业广场核心价值体系
城市价值
土地价值
板块价值
产品价值
配套价值
品牌价值
镇江新区作为新设立的国家级开发区，未来城市发展机遇和前景将进入前所未有的阶段。
镇江新区核心区位，靠近新城核心商务区和人工湖景区，地段位置得天独厚，集财富与风景与一体。
镇江新区为镇江新一轮政府重点打造板块，规划前景与投资力度空前，在看得见的未来，实现新城的崛起。
镇江益华商业广场集多种商业业态为一体，其独有的自营商业模式的复制将给区域带来商业格局与消费习惯的改变。
益华商业本身成为城市发展的配套；人工湖、公园、学校、医院环伺周围，配套价值完善。
益华商业广场品牌的传播和延续后，将成为项目发展的巨大推力，以品牌驱动型的商业模式即将呈现。
益华商业广场核心价值
新城核心区位
自营商业模式
无限发展前景
多业态商业规划
超大规模商业体量
城市商业运营品牌企业
小户型商业核心价值
未来新城中心
依托益华商业主体
仅有数量，不可多得
投资居住两相宜
3、项目定位
镇江益华商业广场（小户型公寓）SWOT分析
优势
益华集团品牌、新城中心位置、超大规模体量项目规模、未来商业配套完整、精装修、低总价、仅有小户型产品
劣势
短期内商业起步慢、距离老城镇有一定距离、周围无在建项目、区位发展不成熟
机会
随着新城建设的推动和商业部分的兴起，项目发展潜力巨大
威胁
新城开发节奏的推进情况、楼市政策对投资型客户的影响
大港：突出项目区位；
新版图：突出项目新城、新项目、新生活的全新概念；
优+：突出项目全优生活、商业配置的后发优势；
精装：突出项目全精装修的产品优势；
财富公馆：突出项目的投资性特征，有专属于某一类投资性客户的含义。
镇江益华商业广场（小户型公寓）项目定位
大港新版图 优+精装财富公馆
镇江益华商业广场（小户型公寓）目标客户定位
短期居留大港的商务人士
35%
产品居住功能的优化。（卧室、客厅、卫生间、网络、小型商业配套、停车、……）
大港年轻群体的首次置业
25%
产品生活功能的优化。（商业、娱乐、购物、休闲……）
大港及周边市县投资客群
40%
产品投资功能的优化（低总价、低月供、增值快、看得见的未来、商业成长对价值的推动）
4、推广策略
推广目标
大港新城板块炒作带动益华品牌的关注度；
益华品牌知名度和认可度的提升，为后期销售作支撑；
小户型产品卖点的推广，为小户型热销做准备。
目光吸引
引发兴趣
欲望引发
通过公共关系、新闻事件、营销活动吸引市场关注度，在产品尚未出现的时候形成强有力的吸引。
通过媒体推广、营销活动传播项目卖点，引发市场对项目的兴趣。
强化项目被客户普遍接受的优势，形成强有力的购买势力，激发客户购买欲望
推广思想脉络
目光吸引——板块炒作
政府、企业、媒体三联动，整合多种形式的媒体，对大港新城板块进行热力炒作，短时间迅速抢占市场关注度，引发目标客户对项目的期待。
镇江房地产播报定期播出“益华板块”动态
镇江房产推出全新益华板块
京江晚报、镇江日报等主流传媒定期发布“益华板块”动态新闻
户外广告打出“益华板块 与大港新城共发展”等主题
业内强制接受
公众传媒引导
事件营销炒作
镇江房地产系统热点板块点评中增加“益华板块”
政府、企业、媒体联动，推出“益华板块发展论坛”
政府、企业联动，举办“对话市长——大港新城发展高层论坛”
政府搭台、企业唱戏——“镇江商业格局发展研讨会”
引发兴趣——品牌导入
告诉客户项目的唯一性和可实现性，如此大的一个商业规模进入镇江将带来什么变化，引发万达还是益华的争论性话题。
镇江城市论坛发起“万达还是益华，商业地产谁属锋芒”话题讨论
报纸广告推出“镇江商业发展两极的比较”
网络门户网站开辟“万达VS益华”对比页面，引发网友投票
“万达PK益华”恶搞视频病毒式广告的植入与传播
媒体集中轰炸
争议话题炒作
品牌营销活动
户外广告、报纸硬广、网络通栏等媒体集中投放益华集团进入镇江的宣传广告
“益华地产在中国”——大型商业文化主题展
镇江电视台“益华地产——自营商业发展之路”专题片
寻找益华品牌代言人——益华地产包机双飞广东，益华商业品牌体验之旅
欲望引发——产品公开
通过意见领袖的引领、产品卖点的释放，在奠定客户信心与信任的同时，引发客户购买欲望，积累客户人气，蓄势开盘。
媒体卖点释放
体验营销打造
营销推广活动
户外广告、报纸硬广、网络通栏、公交车身广告、DM直投、短信群发等媒体集中投放益华小户型公寓卖点及公开信息。
冠名镇江秋季房展会，与万达同台竞技，借势万达，奠定客户信心。
镇江益华商业广场样板房试住体验活动，免费试住，表达居住感受。
售楼处、样板房、看房通道、绿化示范区等体验式营销氛围的营造，展示项目品牌、激发客户购买欲望。
广东益华集团 入主镇江 繁荣大港
益华商业广场 航母级商业抵临大港
益华商业广场 精装小户 稍纵即逝的财富盛宴
阶段性营销推广主题
益华集团，和你一起为大港骄傲
案名建议
SLOGAN:新城中央·全生活·精装限量版小户
案名：益华YOHO公寓
项目全年营销传播总纲
阶段 时间阶段 阶段重点 工程线 品牌线 推广线 销售线
媒体 活动 体验营销
导入期 2010年6-7月 大港新城板块的炒作 工地围墙完成
户外布点完成 益华与大港城市发展的关系 户外
报广
网络 “对话市长”大港城市发展论坛 —— ——
2010年8-9月 益华集团进驻的炒作 售楼处完成
基本体验完成 益华与镇江商业形态的关系 户外
报纸
网络 —— ——
蓄水期 2010年10-11月 镇江益华商业广场炒作 益华对大港居民消费的变革 户外
报广
网络 镇江秋季房展会冠名 —— ——
开盘期 2010年12、1月 小户型公寓卖点宣传 单身公寓达到预售条件 益华将更多投资机会带来大港 户外、报广
网络、车身
短信、DM 小户型开盘活动 物业管理体验、销售服务体验 一期单身公寓推出
项目全年推广轴线
传播媒体框架
本地企事业单位人群：户外广告、报纸广告、短信群发、DM直投、网络广告（镇江房产网、镇江城市论坛）、镇江楼市。
大港建设人群：户外广告、报纸广告、消费场所广告（广告走进宾馆房间）。
镇江人群（与大港多少有点联系）：大港-镇江出入口户外大牌、报纸广告、网络广告（镇江房产网、镇江城市论坛）、公交车身、短信群发、镇江楼市。
针对目标人群的媒体选择
户外广告
报纸广告
网络广告
杂志广告
DM直投
公交车身
短信群发
场地营销
综合运用多种媒体的集合势力才能起到撬动板块的作用。
阶段营销推广方案——导入期1
推广时间：2010年6月-7月
推广目的：大港新城板块发展炒作，益华进入镇江对大港城市发展的意义，益华地产与大港政府共同开发大港新城的恢宏手笔。
推广主题：益华集团，和你一起为大港骄傲
媒体选择：户外广告 1、出入大港的扬中、谏壁、丹阳等方向的高炮
2、重要目标客户集聚的老镇区中心
3、项目现场的看板、高炮、现场引导旗帜
报纸广告 京江晚报、镇江日报的软文宣传（与大港新城建设的报道融为一体，以系列专题的形式出现）
网络广告 网络发帖，在镇江梦溪论坛上通过软性文章的炒作，讲益华商业的进入与大港新城的建设融合在一起。
营销活动：“对话市长”大港城市发展论坛
以镇江新区政府主办，益华集团协办的方式，邀请城市规划专家、产业经济学专家、镇江市政府官员等就镇江大港新城的规划、发展进行研讨，中间穿插益华集团进驻大港的信息发布。
推广时间：2010年8月-9月
推广目的： 镇江商业现有形态即将被颠覆的争论的引发
推广主题：广东益华集团 入主镇江 繁荣大港
媒体选择：户外广告 1、出入大港的扬中、谏壁、丹阳等方向的高炮
2、重要目标客户集聚的老镇区中心
3、项目现场的看板、高炮、现场引导旗帜
报纸广告 京江晚报、镇江日报的软文宣传（重点引发大港的商业将超过镇江的讨论、益华在珠三角成功操作项目的软硬结合宣传）
网络广告 网络发帖，在镇江梦溪论坛上通过软性文章的炒作，引发大港商业将超过镇江的讨论，益华在珠三角成功操作项目的发帖、“北有万达、南有益华”的争议、益华将与万达广场一起成为镇江商业的“两极”）
阶段营销推广方案——导入期2
阶段营销推广方案——蓄水期
推广时间：2010年10月-11月
推广目的：益华集团商业强势进入镇江的告知
益华将带来镇江商业的变革及大港人生活方式变化的讨论
推广主题：益华商业广场 航母级商业抵临大港
媒体选择：户外广告 1、出入大港的扬中、谏壁、丹阳等方向的高炮
2、重要目标客户集聚的老镇区中心
3、项目现场的看板、高炮、现场引导旗帜
报纸广告 京江晚报、镇江日报的软文宣传（益华商业广场规划及功能的介绍、益华商业广场对大港人生活方式的影响）
京江晚报报纸硬广的投放（益华商业广场进入大港、益华商业广场的介绍）
网络广告 网络发帖，在镇江梦溪论坛上通过软性文章的炒作，引发大港未来居住及消费生活方式猜想的活动
网络硬广，在镇江房产网购买一段时间的通栏广告，强势告知益华商业广场进入镇江及项目的情况。
建立益华商业广场自己的项目网站，全面传递集团品牌、项目战略意义、整体规划及首期产品等等。设置下载栏目，供客户下载项目内容、视频介绍等。
公交车身：在往返镇江与大港之间的公交车身上投放广告。宣传益华商业广场进驻大港的消息。
营销活动：镇江秋季房展会冠名活动
由镇江市房管局主办的秋季房展会是一年一度的房产盛会，关注度和参与热情极高，也是镇江媒体广泛报道的盛世。由益华冠名镇江秋季房展会将此前的宣传与项目结合，形成镇江媒体和民众关注的焦点。
推广时间：2010年12月-2011年1月
推广目的：精装小户型产品的公开推盘告知
一次财富分享盛宴的上演
推广主题：益华商业广场 精装小户 稍纵即逝的财富盛宴
媒体选择：户外广告 1、出入大港的扬中、谏壁、丹阳等方向的高炮
2、重要目标客户集聚的老镇区中心
3、项目现场的看板、高炮、现场引导旗帜
报纸广告 京江晚报报纸硬广的投放（全装修小户型产品卖点介绍、项目推出告知）
网络广告 网络发帖，在镇江梦溪论坛上通过软性文章的炒作，引发投资房地产及哪类房地产正当时的争议）
网络硬广，在镇江房产网购买一段时间的通栏广告，告知全装修小户型的公开信息
建立益华商业广场自己的项目网站，全面传递集团品牌、项目战略意义、整体规划及首期产品等等。设置下载栏目，供客户下载项目内容、视频介绍等。
公交车身：在往返镇江与大港之间的公交车身上投放广告。宣传精装小户的产品卖点与推出信息。
短信群发：首期针对大港本地重点企业、公务员、私营企业主群体进行短信集中的发送，每两周/次，集中告知项目的卖点与公开信息。
DM直投：对大港本地门面房商户、居民住宅区进行集中性的DM直投，每两周/次，集中告知项目卖点与公开信息。
阶段营销推广方案——开盘期
BUY
