（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国瓦楞纸箱行业
渠道选择策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国瓦楞纸箱行业渠道选择策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业渠道选择策略研究概述 ............................................................................................................9
第一节 瓦楞纸箱行业渠道选择策略研究报告简介 ............................................................................9
第二节 瓦楞纸箱行业渠道选择策略研究原则与方法 ......................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业渠道选择策略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国瓦楞纸箱行业市场深度调研........................................................14
第一节 瓦楞纸箱概述 ..........................................................................................................................14
第二节 我国瓦楞纸箱行业监管体制与发展特征 ..............................................................................14
一、行业监管体制和相关政策法规序 ........................................................................................14
（一）行业主要监管体制 ............................................................................................................15
（二）行业主要法律、法规和相关政策 ....................................................................................16
（1）行业主要法律法规 ..............................................................................................................16
（2）主要产业政策 ......................................................................................................................17
二、行业技术水平和技术特点 ....................................................................................................17
三、行业的周期性、季节性或区域性特征 ................................................................................18
1、行业周期性 ..............................................................................................................................18
2、行业季节性 ..............................................................................................................................18
3、行业地域性 ..............................................................................................................................19
四、上下游行业之间的关联性、上下游行业发展状况 ............................................................19
第三节 2018-2019 年中国瓦楞纸箱行业发展情况分析....................................................................20
一、全球瓦楞纸箱行业概况 ........................................................................................................20
二、我国瓦楞纸箱行业概况 ........................................................................................................21
（1）我国瓦楞纸箱行业的发展历程 ..........................................................................................21
（2）我国瓦楞纸箱行业近年来取得了快速发展 ......................................................................22
第四节 2018-2019 年我国瓦楞纸箱行业竞争格局分析....................................................................22
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................22
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................23
1、杭州秉信纸业有限公司 ..........................................................................................................23
2、浙江上峰包装有限公司 ..........................................................................................................23
3、厦门合兴包装印刷股份有限公司 ..........................................................................................24
4、美盈森集团股份有限公司 ......................................................................................................24
三、进入高档瓦楞纸箱行业的主要壁垒 ....................................................................................24
1、资金壁垒 ..................................................................................................................................24
2、客户认证壁垒 ..........................................................................................................................24
3、技术和工艺壁垒 ......................................................................................................................25
4、管理壁垒 ..................................................................................................................................25
第五节 企业案例分析：大胜达 ..........................................................................................................25
一、大胜达主营业务、主要产品及其变化情况 ........................................................................25
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二、大胜达的行业竞争地位 ........................................................................................................26
三、大胜达的竞争优势 ................................................................................................................26
四、大胜达面临的主要挑战 ........................................................................................................28
第六节 2019-2025 年我国瓦楞纸箱行业发展前景及趋势预测........................................................29
一、行业发展前景 ........................................................................................................................29
（1）政策支持 ..............................................................................................................................29
（2）下游行业的发展 ..................................................................................................................30
（3）生产技术和生产设备的进步 ..............................................................................................30
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................30
（1）我国瓦楞纸箱行业存在较大的增长空间 ..........................................................................30
（2）瓦楞纸箱行业集中度将进一步提升 ..................................................................................31
（3）龙头企业跨区域多点布局生产基地 ..................................................................................32
（4）瓦楞纸箱产品向中高档化方向发展 ..................................................................................33
（5）瓦楞纸箱企业从生产商向包装解决方案提供商转变 ......................................................33
三、瓦楞包装市场规模预测 ........................................................................................................33
（一）全球瓦楞包装到 2023 年将增长至 3830 亿美元 ............................................................33
（二）2022 年全球纸板需求将比 2016 年增长 20%左右.........................................................33
（三）中国瓦楞纸需求预计到 2022 年将同比增长 22%..........................................................33
（四）中国箱板、瓦楞纸消费量占比接近纸品消费总量的 50%............................................34
（五）未来 5 年欧洲微细瓦楞纸板需求量每年将平均上升 %...........................................34
四、行业利润水平及变动趋势 ....................................................................................................34
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................35
（1）行业集中度低，重复建设现象严重 ..................................................................................35
（2）综合服务能力偏低 ..............................................................................................................35
（3）行业自主创新不足 ..............................................................................................................35
（4）原材料价格波动加剧 ..........................................................................................................35
第三章 企业渠道选择策略的基本类型与选择 ..........................................................................................37
第一节 企业渠道选择策略的基本类型与选择 ..................................................................................37
一、可供选择的营销渠道类型 ....................................................................................................37
二、营销渠道的选择策略 ............................................................................................................37
第二节 影响营销渠道类型选择的因素 ..............................................................................................38
一、产品的特点 ............................................................................................................................38
二、企业特点 ................................................................................................................................38
三、用户特点 ................................................................................................................................39
四、中间商特点 ............................................................................................................................39
五、市场表现 ................................................................................................................................39
六、竞争对手状况 ........................................................................................................................40
七、外部环境影响 ........................................................................................................................40
第三节 企业渠道选择策略的选择原则与标准 ..................................................................................40
一、选择原则 ................................................................................................................................40
二、选择标准 ................................................................................................................................41
第四章 企业渠道选择策略规划制定原则及依据 ......................................................................................43
第一节 企业渠道选择策略规划的制定原则 ......................................................................................43
一、科学性 ....................................................................................................................................43
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二、实践性 ....................................................................................................................................43
三、前瞻性 ....................................................................................................................................43
四、创新性 ....................................................................................................................................43
五、全面性 ....................................................................................................................................44
六、动态性 ....................................................................................................................................44
第二节 企业渠道选择策略规划的制定依据 ......................................................................................44
一、国家产业政策 ........................................................................................................................44
二、行业发展规律 ........................................................................................................................44
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................45
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................45
第三节 影响渠道选择策略的主要因素 ..............................................................................................45
一、影响渠道选择策略的主要因素 ............................................................................................45
二、诱发企业渠道选择策略失败的三因素 ................................................................................46
三、企业渠道选择策略规划需规避的误区 ................................................................................47
第五章 企业制定渠道选择策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................49
第一节 公司制定渠道选择策略规划要点与准备工作 ......................................................................49
一、公司制定渠道选择策略规划要点 ........................................................................................49
二、规划企业渠道选择策略前的准备工作 ................................................................................49
第二节 公司制定渠道选择策略规划的主要内容 ..............................................................................50
一、公司制定渠道选择策略规划的主要内容 ............................................................................50
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................51
三、企业渠道选择策略规划包含的不同内容 ............................................................................52
第三节 构建渠道选择策略研究体系 ..................................................................................................52
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................53
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................53
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................54
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................54
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................54
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................55
第四节 科学制定渠道选择策略规划 ..................................................................................................55
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................55
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................56
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................56
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................57
五、科学制定渠道选择策略 ........................................................................................................57
六、降低风险 ................................................................................................................................57
第五节 制定渠道选择策略需注意事项 ..............................................................................................58
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................58
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................58
三、制定渠道选择策略规划的注意点 ........................................................................................59
四、制定渠道选择策略规划容易犯的错误 ................................................................................60
五、不同阶段企业渠道选择策略的规划 ....................................................................................61
六、制定企业渠道选择策略要考虑的不同方面 ........................................................................61
第六章 2019-2025 年瓦楞纸箱行业营销及渠道发展趋势预测................................................................63
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第一节 2019-2025 年瓦楞纸箱行业营销发展趋势预测....................................................................63
一、数字化生活带来的变革 ........................................................................................................63
二、全域营销重塑营销生态 ........................................................................................................63
三、中国营销业态的进化论 ........................................................................................................65
四、数据将成为关键资源 ............................................................................................................65
五、手机将处于更加中心的位置 ................................................................................................66
六、利用新媒体增加产品宣传和促销 ........................................................................................67
七、自媒体时代兴起 ....................................................................................................................67
八、粉丝经济崛起 ........................................................................................................................67
九、大 V 为有影响力的新品牌寻找发展空间 ...........................................................................68
十、按需定制更接近消费者 ........................................................................................................68
十一、视觉营销趋势更加明显 ....................................................................................................68
十二、短视频/IP 节目等内容营销方式升温 ..............................................................................68
十三、场景化体验渗透产品和服务 ............................................................................................69
十四、使用 AI 技术与消费者互动 ..............................................................................................69
第二节 2019-2025 年瓦楞纸箱行业渠道及终端发展趋势预测........................................................70
一、营销渠道扁平化发展 ............................................................................................................71
二、渠道类型趋于多元化 ............................................................................................................71
三、营销渠道终端的个性化 ........................................................................................................71
四、网络营销渠道发展迅速 ........................................................................................................71
五、零售业进入“无界”时代 ....................................................................................................72
六、开始进入全渠道购物阶段 ....................................................................................................73
七、线上线下融合加速产业升级 ................................................................................................73
八、“全面数字化”将在更广阔的范围上重塑零售业 ..............................................................74
九、“新零售”成为发展趋势 ......................................................................................................75
（一）技术是新零售发展的第一驱动力 ....................................................................................76
（二）无人零售快速扩张 ............................................................................................................76
（三）“新零售”引入多渠道模式和服务 ..................................................................................76
（四）新零售时代通过数据驱动制造 ........................................................................................77
（五）新零售重构供应链 ............................................................................................................77
（六）新物种崛起 ........................................................................................................................77
十、实体零售发展趋势 ................................................................................................................78
（一）实体零售仍是满足多样化、个性化需求的主渠道、主力军 ........................................78
（二）购物中心成为重要渠道 ....................................................................................................78
（三）社区成为流量主要入口 ....................................................................................................78
（四）“经销商”都将变成“服务商” ......................................................................................79
（五）对便利的需求促使自动售货系统快速发展 ....................................................................79
（六）业态混搭将日趋普遍 ........................................................................................................79
十一、零售终端将渗透式发展 ....................................................................................................80
十二、零售巨头尝试再次推行直销模式 ....................................................................................80
十三、沉浸式体验成为零售创新的主流 ....................................................................................80
十四、场景化体验渗透产品和服务 ............................................................................................81
十五、与“文旅体健养”等产业的深度融合 ............................................................................82
第七章 2019-2025 年中国瓦楞纸箱企业渠道选择策略探讨与建议........................................................83
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第一节 构筑瓦楞纸箱线上线下立体渠道（全渠道） ......................................................................83
一、线上线下的终端 ....................................................................................................................83
二、企业触电便利多 ....................................................................................................................83
三、未来：多形态终端应运而生 ................................................................................................84
四、企业全渠道营销策略 ............................................................................................................84
第二节 案例：快速消费品的渠道分析与管理 ..................................................................................89
一、当前快消食品渠道管理的重要性 ........................................................................................89
二、快消食品渠道管理策略 ........................................................................................................89
（一）减少快消食品渠道冲突，完善渠道管理 ........................................................................89
（二）提升终端零售商服务水平，树立企业品牌 ....................................................................90
（三）构建快消食品销售网络渠道 ............................................................................................90
（四）完善退出机制，寻找合理退出渠道 ................................................................................91
三、结论 ........................................................................................................................................91
第三节 市场营销在多元化市场情况下的渠道管理思考 ..................................................................91
一、问题分析 ................................................................................................................................91
（一）营销渠道比较单一 ............................................................................................................92
（二）没有建立协调效应 ............................................................................................................92
（三）缺乏先进的营销理念 ........................................................................................................92
二、策略分析 ................................................................................................................................92
（一）优化营销渠道结构 ............................................................................................................92
（二）建立协同效应 ....................................................................................................................93
（三）丰富市场营销渠道 ............................................................................................................93
三、结束语 ....................................................................................................................................93
第四节 供应链管理环境下企业营销渠道策略研究 ..........................................................................94
一、供应链管理的含义及意义 ....................................................................................................94
二、企业传统营销渠道的弊端 ....................................................................................................94
三、供应链管理环境下企业营销渠道的特征 ............................................................................95
四、供应链管理环境下企业营销渠道发展创新的策略 ............................................................95
五、结语 ........................................................................................................................................97
第八章 2019-2025 年中国瓦楞纸箱企业全方位推进“渠道选择策略”及实施路径探讨 ......................98
第一节 构建渠道选择策略推进体系：稳准推进公司渠道选择策略实施 ......................................98
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................98
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................98
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................98
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................99
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................99
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................99
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................99
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................100
五、积极促进瓦楞纸箱企业的集约化建设 ..............................................................................100
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................100
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................100
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................101
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................101
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二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................101
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................101
四、创新经营模式 ......................................................................................................................102
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................102
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................103
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................103
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................103
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................104
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................104
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................105
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................105
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................105
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................106
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................106
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................106
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................107
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................108
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................108
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................108
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................109
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................110
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................111
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................112
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................112
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................112
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................112
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................113
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................113
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................113
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................113
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................114
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................114
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................115
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................115
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................115
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................116
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................116
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................116
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................117
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................117
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................117
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................118
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................118
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................118
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第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................119
一、确立渠道选择策略人才队伍建设目标 ..............................................................................120
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................120
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................121
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................121
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................121
第十二节 小结 ....................................................................................................................................122
第九章 构建瓦楞纸箱企业实施渠道选择策略“管理、保障、调整”等机制的措施 ..........................123
第一节 构建渠道选择策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................123
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................123
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................123
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................124
第二节 构建渠道选择策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................124
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................124
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................125
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................125
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................125
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................125
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................125
第三节 构建渠道选择策略动态调整机制：完善渠道选择策略的主要措施 ................................126
一、完善渠道选择策略 ..............................................................................................................126
二、完善企业渠道选择策略的有效措施 ..................................................................................126
三、企业渠道选择策略创新调整的重要性 ..............................................................................127
第四节 持续变革是渠道选择策略的精髓 ........................................................................................128
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................129
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................129
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................129
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................130
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................131
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................131
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................131
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................131
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................132
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................132
六、小结 ......................................................................................................................................132
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................133
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第一章 企业渠道选择策略研究概述
渠道选择策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要
意义，是规划中的重中之重。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开
拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。
第一节 瓦楞纸箱行业渠道选择策略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本瓦楞纸箱行业渠道选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国瓦楞纸箱业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对瓦楞纸
箱行业渠道选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
瓦楞纸箱行业市场调研
企业渠道选择策略的基本类型与选择
企业渠道选择策略规划制定原则及依据
制定渠道选择策略的内容、方法步骤、流程
未来中国瓦楞纸箱企业渠道选择策略探讨与建议
企业全方位推进“渠道选择策略”及实施路径探讨
构建瓦楞纸箱企业实施渠道选择策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为瓦楞纸箱行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来渠道
选择策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对瓦楞纸箱行业渠道选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及渠
道选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 瓦楞纸箱行业渠道选择策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本瓦楞纸箱行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对瓦楞纸
箱行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业渠道选择策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
渠道选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
在影响企业市场营销成败的因素中，除产品的生产成本和销售价格外，还包括市场营销渠道。
随着市场的多样化发展，市场营销渠道管理在企业营销工作中的作用越来越重要。
随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势
的变化。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格
策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
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营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对渠道选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国瓦楞纸箱行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业渠道选择策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 瓦楞纸箱概述
包装产品主要分为纸包装、金属包装、玻璃包装、塑料包装。其中，以瓦楞纸箱为主要构成的
纸包装产品由于拥有良好的物理机械性、可回收性、印刷适应性、经济实用性和环保性等优良特
性，使用范围越来越广。根据中商情报网，中国包装工业 2015年产值为 16,900亿元，其中纸包装
行业产值为 7,378亿元，约占包装行业总产值的 %，是国内包装行业产值贡献率第一的子行
业。
瓦楞纸板是由箱板纸和经过起楞的瓦楞原纸粘合而成、用于制造瓦楞纸箱的一种复合纸板，纸
板中层呈空心结构，能够在减轻包装重量的同时获得较高的抗压强度和缓冲性能。
瓦楞纸箱是指使用瓦楞纸板经过印刷、模切、钉箱或糊盒制成的包装用纸容器。作为一种外包
装，瓦楞纸箱主要起到运输过程中的储存、保护作用，其印刷内容可还起到美化外观、展示产品、
广告宣传的作用。与金属、塑料、玻璃包装产品相比，瓦楞纸箱废弃物较少、易于回收再利用，并
且印刷时主要采用无毒易分解的环保水性油墨，是公认的“绿色包装产品”，广泛地应用于家电、
电子产品、IT、食品饮料、图书、日化、纺织品等下游行业中。
第二节 我国瓦楞纸箱行业监管体制与发展特征
瓦楞纸箱包装行业隶属于纸包装行业。根据中国证监会《上市公司行业分类指引》，瓦楞纸箱
属于 C22“造纸和纸制品业”；根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T 4754-2017），瓦楞纸
箱属于 C22 “造纸和纸制品业”分类 C223“纸制品制造”下的 C2231“纸和纸板容器制造”。
一、行业监管体制和相关政策法规序
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（一）行业主要监管体制
我国包装印刷行业采取行政管理与行业自律相结合的监管体制，政府主管部门为国家发展和改
革委员会及国家新闻和出版总署。国家发展和改革委员会负责研究拟定整个包装行业的总体规划、
行业法规及出台产业政策，实施宏观管理和监督；国家新闻出版总署制定包括包装印刷行业在内的
印刷行业的行业法规、行业政策，负责印刷行业的行政管理，指导行业健康、有序地发展。
包装行业的行业协会为中国包装联合会，是经国务院批准依法登记成立的跨地区、跨部门、跨
行业的国家级行业协会之一，其主要职能为：研究包装行业发展问题，向政府及有关部门提出制定
包装法规和政策的建议；促进商品包装改进；对包装行业开展统计调查工作，收集并发布行业信
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息；参与制订和修改国家行业标准；协助相关部门开展包装产品生产许可证发放、资格认证、包装
产品质量管理等工作；维护会员合法权益，协调会员的关系等。
（二）行业主要法律、法规和相关政策
（1）行业主要法律法规
我国包装印刷行业的主要法律法规如下：
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（2）主要产业政策
二、行业技术水平和技术特点
瓦楞纸箱行业的技术水平受其下游行业发展水平的影响较大。以美国、欧洲、日本为代表的发
达国家制造业发展较成熟，作为制造业配套产业的瓦楞纸箱行业的技术水平已相对领先，全球领先
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的瓦楞纸箱企业也均集中于这些地区。虽然目前我国已经成为全球第二大瓦楞纸箱生产大国，但由
于我国的制造业起步较晚，与美国、日本等世界包装强国相比，我国瓦楞纸箱行业的技术水平仍存
在较大差距。虽然我国瓦楞纸箱生产设备的生产厂商较多，但产品结构以中低速、窄幅的中低端设
备为主，由于设备水平低，造成了产品质量较差、档次较低等问题。
目前，部分包装生产企业顺应行业发展趋势和市场需求，开始淘汰生产工艺落后、功能单一、
能耗高的生产设备，引进具有行业领先水平的先进生产线，使其整体生产设备技术水平得到很大提
高，从而提升了企业的竞争实力。与此同时，国内包装机械生产企业以市场需求作为产品研发的方
向，自主研发的具有宽幅、高速、自动、智能型等特点的高端瓦楞纸板生产线已进入了试制阶段，
从而将逐步改变进口高成本的宽幅、高速、自动、智能型生产线占据高端瓦楞包装生产线绝大部分
市场份额的局面，对我国瓦楞包装生产装备整体技术水平的提升起到推动作用。
此外，随着我国瓦楞纸箱产业规模持续快速增长，在国家相关产业政策和财政政策的扶持下，
部分企业经过多年的生产经验积累和技术转化，结合行业发展趋势和下游客户需求学习、吸收先进
技术，在新材料发明与应用、产品设计、生产技术等方面均具备了一定的自主研发能力。目前，已
有部分龙头企业开始探索自动化包装的实现方案，向“工业 ”时代迈进。如果能实现并推广自
动化、智能化包装生产，对我国瓦楞纸箱行业技术水平而言，是巨大的提升。
三、行业的周期性、季节性或区域性特征
瓦楞纸箱行业是下游消费品的配套行业，因此伴随着下游行业的发展状况，呈现出相应的周期
性、区域性和季节性特征。
1、行业周期性
瓦楞纸箱行业的周期与下游行业的经营状况和应用需求密切相关。由于大部分下游行业受经济
周期的影响较小，瓦楞纸箱行业不存在明显的周期性特征。目前，我国经济稳步发展，社会总体消
费需求不断增长，相应配套的包装行业也持续增长，并且由于瓦楞纸箱包装产品具有轻量化、低成
本、绿色环保的特点，占比不断提升。下游行业包括食品、饮料在内的快速消费品行业、电商物流
行业等增长较为稳健，预计瓦楞纸箱行业在未来相当长的一个时期内仍将处于增长期。
2、行业季节性
瓦楞纸箱的生产与下游行业具有较强的联动效应。由于瓦楞纸箱的下游行业范围十分广泛，涵
盖食品、饮料等快速消费品、家电、家具、机械、电子、医药、轻工等行业，下游行业从构成来讲
较为分散，家具、机械、电子等主要行业受季节因素影响较小，主要面向此类市场的瓦楞纸箱市场
需求较为稳定，行业季节性特征不明显。但啤酒、饮料等快速消费品行业存在一定的季节性，这类
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下游行业的纸箱需求在夏季往往会高涨，因此主要面向此类下游行业的纸箱生产存在一定的季节
性。
3、行业地域性
受限于瓦楞纸箱产品的销售半径，瓦楞纸箱生产企业主要分布在下游消费品制造业生产基地附
近，珠三角、长三角、环渤海三大地区占了近 70%的份额。近年来，随着中央西部大开发、中部崛
起等区域经济政策的实施，中西部制造业工业体系逐步完善，带动包括瓦楞纸箱在内的纸包装行业
新建产能向中西部转移，行业的地域布局渐趋合理。近年来，行业龙头企业合兴包装、界龙实业等
纷纷在中部湖北汉川、西南成都地区投资设厂。
四、上下游行业之间的关联性、上下游行业发展状况
瓦楞纸箱行业具有“上游窄，下游广”的特点，上游包括造纸行业、油墨行业和其他辅助材料
行业，其中造纸行业是最主要的上游行业；下游行业众多，覆盖食品饮料、家用电器、消费电子、
电商物流、机械器械、化工、日化、医药保健等行业。瓦楞纸箱行业的上下游产业链如下图所示：
瓦楞纸箱行业产业链示意图
在上述产业链结构中，由于原材料中原纸成本占了纸箱可变成本的 70%以上，原纸的价格是
影响瓦楞纸箱行业的平均利润率的主要因素，瓦楞纸箱行业与上游造纸行业的联系紧密。目前造纸
行业虽然面临产能过剩的局面，但由于近年来环保核查的压力增大，大量不合格的中小造纸厂产能
被淘汰，市场出清后行业集中度有所提高，根据《中国造纸工业 2017年度报告》，2017年中国纸
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和纸板生产量 11,130万吨，其中，龙头企业玖龙纸业占比为 %，前十大造纸企业产量占比为
%。相对于集中度较低的瓦楞纸箱行业，集中度较高的上游造纸行业议价能力较强，且上游造
纸企业主要采取成本加成的方式定价，来自进口废纸、煤炭等大宗商品的涨价压力容易转嫁给下游
纸箱生产企业。
下游行业覆盖面广，几乎所有的消费品制造业都需要包装企业作为供应链配套环节，传统经营
模式下瓦楞纸箱行业几乎不存在对某特定下游行业的依赖。但中高档瓦楞纸箱面向下游细分行业的
龙头企业，家电、消费电子等行业集中度较高，龙头企业议价能力强。消费升级趋势下，这些龙头
企业对配套的纸箱厂商的订单响应能力、纸箱性能和外观等提出了更高的要求，它们对包装一体
化、包装智能化的需求也推动着纸箱行业部分企业先行做出改变，引领行业变革。
当前，下游行业发展较为稳健。就具体市场而言，逐渐发生分化：食品饮料、烟酒等非耐用消
费品的增长趋势与人口结构和消费升级相关，总体趋势是随着消费升级趋势告别高增长，增速放
缓；家电、家具等行业主要与地产周期和城镇化水平相关，分化趋势明显，冰箱、洗衣机的消费量
已连续 3 年接近零增长，但空调、厨电等由于城镇化趋势有较大的增长空间；日化用品行业增
速近年来虽有所放缓，但仍保持在 10%以上；此外，电商平台的快速发展带动了大批消费需求，
也因此引发了大量的微细瓦楞纸箱需求，前景可期。总体来说，伴随着经济平稳增长和居民消费能
力提升，下游行业将平稳增长。
第三节 2018-2019 年中国瓦楞纸箱行业发展情况分析
一、全球瓦楞纸箱行业概况
根据市场研究机构 Simithers PIRA和 Freedonia统计，全球瓦楞纸箱行业预计 2017年产值
将达到 2,260亿美元，全球瓦楞纸箱产量将达到 2,340亿平方米。根据 Simithers PIRA预测，
到 2021年，全球瓦楞纸箱包装市场将达到 2,690亿美元。
根据国际瓦楞纸箱协会（ICCA）统计数据，2016年全球瓦楞纸箱产量主要集中于亚洲市场，
占比为 %，其次为欧洲和北美，分别为 %和 %（如下图）。根据 Freedonia预测，
全球瓦楞纸箱市场仍将持续增长，尤其是在亚洲、非洲和中东地区，增速将更为稳健，因为这些地
区制造业越来越多地使用瓦楞纸箱用于产品包装和运输，“以纸代木”作为运输容器的趋势还将持
续。
2016年全球分地区瓦楞纸箱产量
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二、我国瓦楞纸箱行业概况
（1）我国瓦楞纸箱行业的发展历程
目前，我国瓦楞纸箱行业已形成一个完整、合理的产业系统，从改革开放后开始具体可以概括
为以下四个阶段：
第一阶段（20世纪 80年代）为起步阶段。1980年全国包装行业管理机构诞生后，瓦楞包装产
品生产企业逐渐增多，个别企业开始引进单面机或自动生产线，但生产设备仍是以单面机为主导。
此阶段，企业规模相对较小，利润空间较高。
第二阶段（20世纪 90年代）为野蛮生长阶段。该阶段行业的主要特点是：产能相对过剩，价
格竞争成为企业间主要竞争手段；部分中高档瓦楞包装产品生产企业凭借成本管理、品质优势和营
销推广等差异化经营方式，逐渐扩大市场份额。由于企业间竞争仍以价格竞争为主，该阶段我国瓦
楞纸箱行业虽然发展较快，但由于竞争较为激烈，行业平均利润水平有所下降。
第三阶段（21 世纪初）为快速增长阶段。这一阶段，企业逐渐注重成本控制、内部管理、生
产技术及设备更新、营销整合与服务模式革新，部分企业推行包装一体化经营模式，行业竞争逐渐
规范，企业间竞争已不局限于价格层面，产品本身质量及服务成为企业获得生存发展的关键因素，
一批企业得以在市场竞争中脱颖而出，在区域或全国范围初具领先优势。
第四阶段（2011 年起至今）为平稳发展阶段。经过多年的快速增长，行业渐趋成熟，增速有
所放缓。更由于经济危机后全球性的需求不振，下游消费品行业的不景气传导到瓦楞纸箱行业，行
业开始大规模整合，企业数量大幅下降。生存下来的企业在淘汰落后产能的同时，也开始探索新的
发展方向，如研发和引进自动化包装系统、提供完整的包装解决方案、实现跨区域多点生产布局
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等。这一阶段，龙头企业进一步扩大其领先优势和市场份额，产能落后的中小企业面临着淘汰困
境，行业集中度进一步提高。
（2）我国瓦楞纸箱行业近年来取得了快速发展
与世界主要国家相比，我国瓦楞纸箱行业虽然起步较晚，但增长十分迅速。早在 2003年，我
国便已超过日本成为全球第二大瓦楞纸箱生产国，仅次于美国。全国瓦楞纸箱产量从 2000年的
2,千吨攀升至 2016年的 40,千吨，复合年增长率达到 %，高于同期国内生产总
值（GDP）增速。
第四节 2018-2019 年我国瓦楞纸箱行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
初级瓦楞纸箱厂商的进入门槛较低，且下游行业较广，大量小纸箱厂依附于本地需求而生存，
行业内处于低端的中小型纸箱厂众多，形成了极度分散的行业格局。根据中国包装联合会《中国纸
和纸板容器行业年度运行报告（2015年度）》，我国纸和纸板容器行业规模以上企业 2,413家，
2015年全行业累计完成主营收入 3,亿元，其中小型企业占比 %，中型企业占比
%，大型企业占比仅为 %（如图）。行业构成以中小型纸箱厂商为主，呈现行业集中度较
低的局面。
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2015 年全国纸和纸板容器制造行业累计主营业务收入企业规模占比情况
数据来源：中国包装联合会
目前，国内低端瓦楞纸箱包装企业由于企业规模小，技术实力差，产品档次较低，产品同质化
现象严重，相互竞争激烈。中高端瓦楞纸箱市场则被少数设备先进、技术领先、工艺水平较高且具
有丰富行业经验的龙头企业所占据。它们主要面向下游消费品行业中的龙头企业，配套优质的瓦楞
纸箱产品，提供整体包装服务方案，通过优质产品和增值服务创造产品溢价、品牌溢价。下游行业
纸箱包装需求升级将更有利于这些在产品、技术、客户资源和商业模式上领先的企业进一步扩大自
己的市场份额，行业集中度将进一步提高。
二、行业内主要企业情况
1、杭州秉信纸业有限公司
秉信纸业成立于 2006年，坐落于杭州市下沙经济技术开发区，中外合资企业，隶属于顶新国
际集团，专注于中高档环保型瓦楞纸箱纸盒的专业性包装公司。集团企业在杭州、重庆、沈阳、武
汉、西安、新疆、广州、淮安、郑州、哈尔滨等地组建了直属生产基地，业务范围辐射华东、华
中、华南、西南、东北、西北等主要区域。
2、浙江上峰包装有限公司
上峰包装前身成立于 1994年，坐落于浙江省诸暨市次坞镇，是一家专注于生产瓦楞纸箱、环
保纸模、胶印产品的包装印刷企业，系中国包装联合会副会长单位、浙江出口商品包装定点企业。
年可生产瓦楞纸板约 16,000万平方米，瓦楞原纸 10,000吨，综合实力居华东地区同行业前列。
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3、厦门合兴包装印刷股份有限公司
合兴包装成立于 1993年，坐落于福建省厦门市，深交所上市公司。主要从事中高档瓦楞纸
箱、纸板及缓冲包装材料的研发、生产、销售及服务，在全国拥有近 50家生产基地，生产网络覆
盖华南、华中、华北、华东、西南等地，是国内较早实施跨区域市场布局的包装龙头企业之一，已
形成了可复制程度强的标准化纸箱工厂建设流程。2016年收购了国际纸业在中国和东南亚的瓦楞
纸箱业务。
4、美盈森集团股份有限公司
美盈森成立于 2000年，坐落于广东省深圳市，深交所上市公司。美盈森主要从事轻型包装产
品、重型包装产品、电子标签及 RFID产品的研发、生产及销售，为客户提供包装产品设计、包装
方案优化、物流配送、供应商库存管理及辅助包装作业等包装一体化服务。
三、进入高档瓦楞纸箱行业的主要壁垒
中低端瓦楞纸箱产品由于同质性程度高，且下游市场需求广泛、多样，行业进入壁垒不高。但
公司主要服务于国际国内知名品牌企业，处于瓦楞纸箱行业的高端领域，相比于中低端瓦楞纸箱行
业而言，在资金、客户资源、技术等方面具有较高的进入门槛。
1、资金壁垒
高品质瓦楞纸箱的生产往往需采用“高速、高质、宽幅”的进口瓦楞纸板生产线（幅宽在
米以上，最大生产速度高于 250米/分钟），同时配备高质量的印刷设备，这些瓦线设备、印刷设备
乃至后道设备价格较为昂贵，大规模固定资产投入对企业资金实力要求较高。对业内多数中小型纸
箱厂商而言，大量的初始资金投入是进入高端瓦楞纸箱行业的一大障碍。在设备投入生产后，设备
维护和技改同样需要持续的资金支持，这对行业的新进入者设置了较高的资金壁垒。此外，知名品
牌企业对瓦楞纸箱供应商的包装设计、生产管理、物流配送等包装一体化服务能力都有较高的要
求，而培育这些服务能力需要大量资金的投入。
2、客户认证壁垒
高档纸箱主要面向下游行业的国际国内知名品牌企业，这些企业对产品外观有着较严格的要
求，往往需要包装供应商具备较强的综合服务能力。为此，这些下游企业对于瓦楞纸箱企业的供应
商资质都有严格的认定和管理，在纳入供应商名录之前会对瓦楞纸箱企业的历史生产经验、采购体
系、生产过程控制与管理、销售管理、产品质量控制、环境体系、安全生产、员工的职业健康、企
业社会责任等资质进行全面的测试、评审和验收，只有符合以上标准才可能被认定为合格的供应
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商，并且后续还会进行定期或不定期的审核验厂。对于大多数想要进入中高档瓦楞纸箱行业的生产
企业而言，要在短时间内达到相应的水平具有较高难度，因此高档瓦楞纸箱行业具有较高的客户认
证壁垒。
3、技术和工艺壁垒
高档纸箱具有低克重、轻量化、高强度特点，而批量生产这类高档纸箱需要纸箱生产企业具有
较高的瓦楞纸箱制作工艺，高精度、细腻的印刷内容也要求厂商具备较高的印刷技术和工艺水平。
为应对上述需求，中高档纸箱生产厂商需引进高性能瓦楞纸板生产线，同时具备较好的技术积累和
工艺经验。掌握先进的生产技术及工艺需要时间和经验的积累，这对新进入行业的企业构成了一定
的障碍。随着知名品牌客户对智能化包装、整体包装解决方案服务的需求与日俱增，市场对瓦楞纸
箱企业的产品研发、设计以及生产运营等方面提出了更高的技术要求。未来瓦楞纸箱企业新的发展
领域将随着行业研发水平和技术工艺水平的提高拓展至广阔的复合包装、微型瓦楞包装、重型瓦楞
包装市场，这对于新进入行业的企业将构成更大的技术壁垒。
4、管理壁垒
在行业竞争激烈、平均利润率较低的背景下，为了跨越低端纸箱价格竞争的圈子，纸箱企业需
要具备较高的管理水平。高档纸箱厂商的管理壁垒体现在诸多方面，包括瓦线设备的选择（设备引
进、备件供应和操作培训）、原纸管控（入厂检验、减少库存及不当订货）、订单排程（订单与生产
计划的衔接、减少订单履行时间）、现场管理（控制生产力及损耗管控）、操作工艺技巧（蒸汽、电
力、胶黏剂的合理安排以节省成本）、工作环境管理（安全生产、减低噪音等）以及在“两化融
合”的大趋势下，如何提高生产线自动化水平，如何提高 ERP系统与客户 ERP系统的衔接程度，方
方面面都在考验着高档纸箱厂商的管理能力和经验，也为新进入者设置了较高的管理壁垒。
第五节 企业案例分析：大胜达
一、大胜达主营业务、主要产品及其变化情况
公司是国内领先的包装印刷综合解决方案专业供应商之一，是中国包装联合会认定的“中国纸
包装龙头企业”之一，公司主要从事瓦楞纸箱、纸板的研发、生产、印刷和销售，能为客户提供涵
盖包装方案设计、研发、检测、生产、库存管理、物流配送等环节的全方位纸包装解决方案。
公司的主要产品为瓦楞纸箱、瓦楞纸板，广泛地应用于啤酒、饮料、烟草、电子、家电、家
具、机械、快递物流、化工、服装等行业的内外包装。凭借多年的纸包装行业经验、雄厚的技术研
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发实力、先进的生产工艺、优质的产品质量和及时响应的供应链整合能力，公司与华润啤酒、农夫
山泉、娃哈哈、老板电器、苏泊尔、顺丰速运、海康威视、松下电器、三星电子、博世（BOSCH）
等国内外知名企业建立了长期、稳定的合作关系。
公司为高新技术企业，技术研发力量雄厚，拥有省级企业技术中心、省级重点企业设计院、省
级企业研究院、省级工业设计中心、中国包装联合会（以下简称“中包联”）授予的“中国纸制品
研发中心”，承担了多项瓦楞纸箱包装印刷科研项目，拥有 93项专利成果和诸多非专利技术，部分
科研成果被评为国家火炬计划产业化示范项目，获准登记为浙江省科学技术成果；生产工艺门类齐
全，拥有轻量化、高强度纸箱制备技术、自动拉撕带粘贴技术、瓦楞线胶带实时自动封边技术等先
进的瓦楞纸箱工艺技术；印刷工艺成熟，涵盖了柔性水印、胶印、预印等专业印刷工艺。
自成立以来，公司主营业务和主要产品未发生重大变化。
二、大胜达的行业竞争地位
公司是中国包装联合会认定的“中国包装龙头企业”之一，多次入选中国包装联合会评定的
“中国包装百强企业”（2014年度、2016年度），“胜达”商标为中国驰名商标、浙江省名牌产品。
公司技术研发实力雄厚，是浙江省高新技术企业，拥有省级企业技术中心、省级工业设计中
心、省级重点企业研究院、省级企业设计院，被中国包装联合会授予“中国纸制品研发中心”
（2012年）、“中国纸包装开发生产基地”。公司承担了多项瓦楞纸箱包装印刷科研项目，拥有 93
项专利成果和诸多非专利技术，部分科研成果被评为国家火炬计划产业化示范项目，获准登记为浙
江省科学技术成果，“功能性瓦楞纸箱制备关键技术”获评包装行业科学技术奖三等奖。
公司近年来积极推动智能化工厂建设，实施了印刷及后道工序的“两化融合”改造，不断提高
生产线自动化管控水平，公司入选工信部 2015年两化融合管理体系贯标试点企业名单，“纸包装生
产线物联网系统”入选杭州市第一批“工厂物联网样板示范项目”（2015年）。
在最新公布的中国包装联合会组织评选的“2016 年度中国纸包装行业 50强”名单中，公
司名列第三名。
公司处于瓦楞纸箱行业中高端领域，已正式投产的生产基地分别位于浙江杭州、四川成都、江
苏苏州、江苏盐城等地，面向的下游消费市场主要为华东、西南等区域，在华东区域的主要竞争对
手为秉信纸业、上峰包装；在西南区域的主要竞争对手为美盈森；在华中区域的主要竞争对手为合
兴包装。
三、大胜达的竞争优势
1、品牌优势
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公司是中国包装联合会认定的“中国包装龙头企业”之一、“中国纸包装开发生产基地”，多次
入选中国包装联合会评定的“中国包装百强企业”、“中国纸包装企业 50强”，“胜达”商标为中国
驰名商标、浙江省名牌产品，公司产品具有明显的品牌优势。
2、客户资源优势
公司扎根纸包装行业多年，在包装解决方案、产品和服务质量等方面领先行业，具备满足客户
个性化需求的纸包装解决方案供应能力。公司不断强化“客户第一”的服务宗旨，在快速响应、流
程优化等方面深耕多年，能从整体包装设计到一站式采购等方面满足客户个性化需求，并提供快
捷、周全的配套服务。公司精益求精的经营理念及先进的经营模式得到了许多客户的认可，长期合
作的客户包括松下电器、三星电子、博世（BOSCH）、娃哈哈、农夫山泉、华润啤酒、老板电器、苏
泊尔、顺丰速运等世界 500强、中国 500强和细分行业龙头企业。下游家电、电子等行业集中度高
使得这类知名企业集中了大量订单，且这些客户更加关注纸箱包装的质量，对纸箱供应商有严格的
评审标准，为了保证纸箱包装供应的持续性和稳定性，这些客户倾向于与合格的纸箱供应商保持长
期、稳定的合作关系。因此，公司拥有的这些优质、稳定的客户资源使公司在行业中占据竞争优
势。
3、精益生产和智能化优势
公司在多年发展中制定了一套严格的精益生产管理制度，对各工厂、各车间的纸板生产线、印
刷线、成型车间、仓储物流等进行标准化管理，量化考核设备利用率、人均创产创效等指标，每月
对各工厂、各车间指标进行横向对比，在不断地效率优化中实现效率最大化，损耗最低化，凸显公
司的成本竞争优势。
为促进精益生产和智能化工厂建设，公司从 2015年起合作研发了纸包装生产线物联网系统，
依托 ERP平台构建了资源环境型的基础数据库，覆盖了主要生产流程，实时采集数据并反馈到生产
控制端，可精细化统筹从订单下达、生产计划安排、物料调配、工序管理、设备管理、交货管理、
物流配送到收货确认的全流程。公司主要印刷设备及后道设备按“两化融合”的要求配置，自动化
程度较高，相关数据接口符合物联网要求。物联网覆盖不仅实现了生产的增质提效，还通过合理排
程、精益生产实现了更快的订单响应速度，使得以客户为中心的柔性生产变为可能。公司“纸包装
生产线物联网系统”项目入选杭州市第一批工厂物联网示范样板项目（2015年），与瓦楞纸箱印刷
及后道生产过程高效管控能力建设相关的两化融合管理活动于 2017年 5月获得了《两化融合管理
体系评定证书》。
4、领先工艺优势
在印刷工艺方面，公司已建立齐全、完善的印刷工艺体系，掌握了水印、胶印、预印等印刷工
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艺技术，能够满足不同行业特点、不同包装印刷要求和不同成本考虑的订单需求。以预印工艺为
例，在欧美国家，30%的瓦楞纸箱产量采用了预印技术，相对于传统纸箱成型工艺，预印技术下生
产效率更高、水墨印刷质量更高，是未来高档纸箱印刷工艺的发展趋势，但预印技术自 1997年引
进国内后推广相当缓慢，拥有预印技术生产线的厂商寥寥无几。目前公司拥有高品位的多条 7色预
印生产线，套印精度高，色彩丰富饱和，相对胶印工艺而言更为绿色、环保，适合大批量生产，擅
长生产各类啤酒、饮料等快速消费品类瓦楞纸箱。
5、技术研发优势
公司是国家高新技术企业，是中包联授予的“中国纸制品研发中心”，建有省级企业技术中
心、省级工业设计中心、省级重点企业研究院、省级企业设计院。公司下属技术研发中心拥有国内
先进的标准化实验室，拥有一批国内先进的纸包装研发、检测设备，同时配备了一支经验丰富的专
业化研发团队。近年来公司取得了丰硕的研发成果，截至本招股说明书签署日已取得 13项发明专
利，79项实用新型专利，1项外观专利和 13项软件著作权。公司技术研发成果在实践中得到了客
户的充分肯定，例如为博世（BOSCH）设计了多项电动工具独防震缓冲设计；公司独立研发的瓦楞
线胶带实时自动封边系统、自动拉撕带粘贴系统帮助三星电子等客户提高了瓦楞纸箱的胶带粘贴质
量；公司为顺丰速运 1~6#通用纸箱进行了优化，使得纸箱在体积不变的情况下包装成本降低了
7%。
6、管理团队和人才优势
公司汇聚了纸箱制造、印刷工艺、质量控制方面的一系列人才。公司管理团队稳定，绝大部分
关键管理人员、核心技术人员和主要业务骨干在公司任职 10年以上，在纸箱技术、行业经验和
管理经验上有明显的优势。公司大部分关键管理人员、核心技术人员、业务骨干均持有公司股权，
与公司的战略规划和业务发展目标实现了最大契合。公司建立了良好的人才培养机制，经验丰富的
管理团队和优秀的人才为公司持续、稳定的发展奠定了坚实的基础。
四、大胜达面临的主要挑战
1、融资渠道相对单一
同行业上市公司通过国内资本市场等筹集到较为充足的资金以投资建设区域生产基地、营销服
务中心、技术研发中心等并补充流动资金，使得企业竞争力得到大幅加强，而目前公司业务正处于
发展上升期，有产能扩张计划，营运资金需求较多，但融资渠道相对单一，只能通过自身积累和银
行贷款等渠道满足资金需求。公司通过自身积累的资产规模增长速度较慢，融资渠道相对单一限制
了进一步拓展市场的空间。面对不断增长的市场需求，公司亟需通过资本市场扩大生产规模。
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2、区域拓展步伐尚待加快
由于瓦楞纸箱运输的经济半径是 300公里以内，瓦楞纸箱行业的区位布局往往是消费地导向
的，纸箱企业倾向于选择制造业发达、临近其主要下游客户的需求热点地区进行生产布局。随着下
游制造业内迁乃至外迁的趋势日渐明显，包装行业龙头纷纷采取跨区域经营扩张的形式，以配套下
游客户的布局趋势，进一步扩大市场份额。公司经过多年的稳扎稳打的经营，已成为纸包装龙头企
业之一，在下游行业中建立了较好的声誉，但相比合兴包装、裕同科技等竞争对手，公司在区域拓
展上相对保守。合兴包装已在全国设立近 50个生产基地，裕同科技已将扩张的步伐迈到了越南、
印度等地，而公司虽然相继于 2010、2014年进入苏州、苏北市场，于 2015年进入以成都为代表的
西南市场，2017年以来通过收购中天智能并引进新设备进一步升级了西南地区产能，新建了湖北
大胜达工厂、新疆大胜达工厂，得以进入中部、西北市场，但相对于其他纸箱龙头企业，公司在中
部等地区存在较大的拓展空间，日渐激烈的竞争趋势下，公司需加快区域拓展的步伐。
3、机器设备更新升级需求强烈
高档瓦楞纸箱生产效率的竞争很大程度上是先进瓦楞纸箱生产及高端印刷设备的竞争，高档瓦
楞纸箱生产要求“高速、高质、宽幅”的全自动瓦楞纸板生产线，而印刷设备是印刷的五大要素之
一，其使用状态、精度调整和保养良好与否直接影响纸箱印刷质量，此外，随着对纸箱生产自动化
程度的要求提升，柔性印刷工艺下印刷、开槽、模切、成型联动线越来越普遍，上述种种都使得行
业内高档瓦楞纸箱生产及印刷设备的升级趋势越来越明显。公司虽已拥有国内领先的进口瓦线设
备、印刷设备及后道设备，但部分机器设备服务年限已接近甚至超过 10 年，机器设备的整体成
新率较低，亟需通过设备更新升级来提升生产设备水平，从而进一步提升生产效率，提升市场竞争
力。
第六节 2019-2025 年我国瓦楞纸箱行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）政策支持
随着国民经济的持续发展，社会分工不断细化以及商业化程度的逐步提高，纸包装行业已成为
国民经济发展的重要产业之一。国家发改委在《当前国家重点鼓励发展的产业、产品和技术目录
（2005年修订）》中，将与纸包装行业相关的自动化高速多色成套印刷设备制造、新型包装材料的
研发，以及高新、数字印刷技术及高清晰度制版系统开发及应用等列入了国家重点鼓励类行业。
2005年 7月，财政部发布了《财政部关于包装行业高新技术研发资金有关问题的通知》（财企
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[2005]107 号文），该通知明确“为鼓励包装行业积极开发新产品和采用新技术，促进我国包装行
业的发展，中央财政决定从 2005年起，安排包装行业高新技术研发资金支持包装行业高新技术项
目产品研发、技术创新、新技术推广等”，并对资金扶持方式和用途作了规定：“主要采用无偿资
助和贷款贴息两种扶持方式。对以自筹为主投入的研发项目，一般采用无偿资助的方式；对以银行
贷款为主投入的研发项目，一般采用贷款贴息方式”。国家推行的财政支持政策为行业发展提供了
资金支持并对我国包装行业自主研发能力的提高起到促进和推动作用。
此外，地方政府还特设高新技术研发专项资金，重点扶持符合国家宏观政策、环境保护和循环
经济政策的包装项目及企业。有关主管部门也出台了鼓励发展和规范包装行业的政策，为纸包装企
业尤其是行业内综合实力领先的规模化企业提供了有力支持。
（2）下游行业的发展
近几年，我国瓦楞纸箱行业增速虽然放缓，但未来增长空间仍然巨大。当前我国的人均年瓦楞
纸板消费量仅为 40平方米，而美日等发达国家都达到了 100平方米，消费量的提升空间十分巨
大。
国内消费市场经过 21世纪初的高速增长期后目前增幅较为稳健，细分下游行业如快递物流行
业随着网购市场的快速扩张，对瓦楞纸箱的需求将持续快速增长，此外人口老龄化、二胎政策、城
镇化等都将催生一系列下游行业新需求，瓦楞纸箱产业的市场增长点依然不少。
（3）生产技术和生产设备的进步
我国纸包装行业的生产技术和生产设备与发达国家相比较为落后。但近年来，国内部分瓦楞纸
箱企业通过吸收国外先进技术、加强自主研发推动了行业生产技术的进步，同时部分包装机械制造
企业也通过自身努力使我国包装机械设备制造逐步接近世界级水准。生产技术的进步和生产设备自
动化程度的进步提高了纸包装行业的生产和运营效率，而先进设备的国产化亦降低了企业的生产成
本，增加了瓦楞纸箱企业的利润空间，提高了竞争力。
二、行业发展趋势
（1）我国瓦楞纸箱行业存在较大的增长空间
据美国独立瓦楞纸箱协会（AICC）的统计，我国人均瓦楞纸板消费仅为 40平方米/年，远低于
美国、日本等发达国家水平，未来仍存在较大的提升空间（如下图）。
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虽然目前国内经济正面临经济转型带来的增速放缓等问题，但经济驱动力正逐步由出口、投资
主导转向消费主导，有利于瓦楞纸箱行业增长。瓦楞纸箱主要面向的食品饮料、家电、IT 电子等
行业消费升级趋势明显，下游龙头客户包装需求升级的趋势将促使中高端瓦楞纸箱市场规模持续增
长。随着网购市场的持续发展，电商、物流行业对纸箱需求的提振作用明显，此类纸箱将成为纸箱
需求的快速增长点。
（2）瓦楞纸箱行业集中度将进一步提升
截止 2017年末，我国前十大瓦楞纸箱企业合计市场份额低于 10%，而美国前五大瓦楞纸箱企
业占到国内市场份额超过 70%，国际间行业集中度比较的结果（如下图）显示我国瓦楞纸箱行业集
中度偏低。
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伴随着下游终端行业消费升级趋势，下游企业对于瓦楞纸箱产品质量、印刷内容精良程度、交
货时间、配套服务的要求也会逐步上升，仅适用低速、低质、窄幅瓦线设备和落后印刷及后道设备
的中小纸箱厂将难以适应发展趋势。同时，逐年提高的环保成本将使得行业门槛逐步提高，有资
金、技术实力的瓦楞纸箱企业将逐渐占据市场主导地位，而无法在逐渐缩小的行业利润空间中生存
的企业将面临淘汰。在未来一段时间，我国瓦楞纸箱行业将通过淘汰落后产能、并购重组等方式使
行业集中度提高，进入规模化、集团化发展阶段。
（3）龙头企业跨区域多点布局生产基地
由于瓦楞纸箱的单价较低，对运输成本较为敏感，纸箱的运输半径一般在 300公里范围以内，
因此广泛设立生产基地，满足当地需求是瓦楞纸箱企业实现产能扩张的主要方式。在选择包装供应
商时，家电等下游行业的龙头企业往往要求覆盖其多个生产基地的包装需求。广泛布局的瓦楞纸箱
企业在争取这类优质客户时就拥有了巨大的优势。通过在全国范围内多点布局生产基地，瓦楞纸箱
企业能及时响应下游客户包装需求，扩大生产规模，提高市场份额。
目前，瓦楞纸箱行业内的龙头企业，都开始通过新建生产线、兼并收购等方式，布局属于自己
的全国性生产网络。尤其是伴随着制造业内迁的趋势，许多龙头企业开始在中西部投资设厂。
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（4）瓦楞纸箱产品向中高档化方向发展
伴随着消费升级的趋势，下游消费品厂商也逐渐提高对外包装配套的需求，低克重、高强度、
轻量化瓦楞纸板逐步成为优质下游客户的普遍要求，微细瓦楞纸箱近年来得到快速的发展，产品升
级迭代趋势明显。除此之外，下游高端客户对包装印刷的要求也不断提高，除储运、保护、防潮、
抗压等功能性作用外，他们对瓦楞纸箱的产品展示、品牌强化、消费引导的增值性作用需求提升。
纸箱产品逐步向中高档化发展，从“简单包装”走向“消费包装”。
（5）瓦楞纸箱企业从生产商向包装解决方案提供商转变
当前我国大部分瓦楞纸箱企业都只扮演了生产商的角色，即仅在客户提供了设计方案后，负责
瓦楞纸箱的加工生产，利润空间较小。而包装解决方案提供商的商业模式是在客户完成了某项新产
品的研发后主动介入，为客户提供最合适的新产品包装解决方案，涵盖设计、优化、测试、生产、
库存管理、Just in Time（JIT）配送、售后服务等全流程，提供“一条龙服务”。这种模式使得
包装设计、库存管理、JIT配送成为了瓦楞纸箱企业提供的增值服务，成为新的盈利增长点。国际
包装业巨头，国际纸业和 WestRock，早已由包装产品的生产商转变为了包装解决方案提供商。我
国瓦楞纸箱行业中的龙头企业也正开始往这方面靠拢，为瓦楞纸箱行业发展提供了新思路。
三、瓦楞包装市场规模预测
（一）全球瓦楞包装到 2023 年将增长至 3830 亿美元
据 Smithers Pira最新的研究报告称，目前全球瓦楞包装的市场价值为 3150亿美元，预计到
2023年将增长至近 3830亿美元。2017年瓦楞纸包装市场的总量估计为 亿吨，预计到 2023年
将增长至近 亿吨。
（二）2022 年全球纸板需求将比 2016 年增长 20%左右
虽然数字化使得印刷和报刊用纸量不断减少，但是全球的瓦楞纸需求却正在快速增长。《日本
经济新闻》在今年 5月的一则报道中称，伴随网购消费的迅速扩大，用于包装和配送的瓦楞纸需求
不断增加。预计到 2022年，全球纸板需求将比 2016年增长 20%左右。
（三）中国瓦楞纸需求预计到 2022 年将同比增长 22%
随着网购消费水平的不断提升以及消费范围的迅速扩大，市场上对用于包装及物流配送的瓦楞
纸的需求日益增长。中国作为全球最大的瓦楞纸需求国，预计到 2022年其需求将同比增长 22%，
达到 7200万吨，占全球需求的 1/4，与之相应的瓦楞成套设备及耗材需求也将成倍增长。
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（四）中国箱板、瓦楞纸消费量占比接近纸品消费总量的 50%
根据前瞻产业研究院发布的《纸箱包装机行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计数据显示，
中国箱板、瓦楞纸消费量占比接近纸品消费总量的 50%。瓦楞纸箱多用于通信 IT及电子、家电、
办公设备、日用化工、食品饮料、医药、轻工及机械产品等行业。其中，以食品饮料、日化用品的
包装需求为主，需求占比在 60%以上，家电、电子行业的包装需求占比约为 30%，快递类包装需求
占比 10%。
（五）未来 5 年欧洲微细瓦楞纸板需求量每年将平均上升 %
近年来，为适应包装工业减量、环保的要求，微细瓦楞纸板的风潮已经兴起，如美国、瑞典、
德国、西班牙等国家已开始扩大 E楞和 F楞的生产规模，并开始向更细微的方向探索，有的国家已
开始应用 N楞（楞高 ）和 O楞（楞高 ）。在传统纤维纸盒应用领域（如酒类、鞋类、
小型器具、五金工具、微电子产品、电脑软件等），微细瓦楞纸盒已经开始与传统的瓦楞纸盒争夺
市场。据预测，未来 5年欧洲微细瓦楞纸板需求量每年将平均上升 %，总增长量将达到 70亿平
方米。
四、行业利润水平及变动趋势
瓦楞纸箱行业具有“上游窄，下游广”的特点，上游造纸行业较集中，玖龙纸业和理文纸业的
市场占有率合计接近 20%，这类造纸企业在产业链上的议价能力较强，容易将来自其上游的进口废
纸、煤炭等大宗商品的涨价压力转移给下游纸箱企业，瓦楞纸箱企业面对上游的议价能力有限，如
不能及时向下游客户转移成本压力，利润空间将受到压缩。从本行业厂商构成来看，“小、散、
乱”局面长期存在，行业内低端瓦楞纸箱厂商产品档次低，产品同质化严重，低端瓦楞纸箱市场价
格竞争激烈，许多企业处于微利甚至亏损的状态。总体而言，瓦楞纸箱行业平均利润水平较低，据
国家统计局数据，2016 年我国造纸及纸制品业规模以上企业平均毛利率为 %，2017年平均
毛利率为 %。
不同于行业总体层面平均利润率较低的情况，主要面向下游优质客户的中高档瓦楞纸箱企业由
于引进了“高速、宽幅、高质”的先进瓦楞生产线设备，设备开工率高，规模效应显著，能为客户
提供高档、优质的瓦楞纸箱产品，并提供包装方案设计、库存管理、JIT配送在内的增值服务，获
得下游行业优质客户的认可，在行业中拥有较高的利润率水平。
从微观层面来讲，瓦楞纸箱产品将逐步往附加值更高的轻量化、高强度、精美化等高档方向发
展，龙头纸箱企业将逐步从纯粹的纸箱生产商转向整体包装解决方案提供商。从行业层面来看，随
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着落后纸箱产能面临淘汰出清，行业结构将得到改善，集中度将进一步提高，同时伴随着普遍的信
息化、自动化工艺运用带来的生产和管理效率提升，瓦楞纸箱行业竞争力将进一步提高。上述因素
均有利行业利润率渐趋稳定。
五、影响行业发展的不利因素
（1）行业集中度低，重复建设现象严重
从整体来看，我国瓦楞纸箱企业数量多而规模小，行业集中度不高，重复建设的现象较严重，
行业核心竞争力不强。对比成熟市场，根据独立市场调研机构弗若斯特沙利文（Frost &
Sullivan）的统计数据，2017年我国前十大纸包装企业的总份额不超过 10%，而根据世界包装组织
的统计，美国前五大企业市场份额达 70%以上。未来随着加快产业整合、支持优质企业发展等一系
列措施的深入推进，瓦楞纸箱行业产业集中度将得以提升，从而获得良性发展。
（2）综合服务能力偏低
我国瓦楞纸箱企业长期以单种产品的“生产—运输”的传统业务模式为主，综合服务能力较
弱，仅有少数企业实现了业务模式的外向拓展，为客户提供多种产品的“设计—生产—仓储—物
流”的包装一体化服务。包装一体化是全球包装产业未来发展的潮流，尚未具备包装一体化和综合
服务能力的企业，将面临较大的转型压力。
（3）行业自主创新不足
整体而言，我国瓦楞纸箱行业自主创新能力不够，技术开发投入不足，研究开发力量薄弱。多
数纸包装企业自行研究的工艺技术较少，产品缺乏竞争力，仅把技术进步寄托在不断购置和引进设
备，未能解决自主研究开发的问题，纵向断链、横向断层，整个行业新技术、新产品开发和技术创
新方面无法形成合力，导致行业缺乏自主创新能力和可持续发展的后劲。
（4）原材料价格波动加剧
瓦楞纸箱行业因为集中度低，本就与集中度较高的上下游企业议价时处于劣势，行业利润空间
容易受到挤压。与此同时，瓦楞纸箱的上游行业即造纸行业容易受到进口废纸、国产废纸、宏观政
策等因素影响，价格水平往往会出现较大波动，进而传导到瓦楞纸箱行业，如不能及时向下游终端
客户转嫁成本压力或无法完全地转嫁来自上游的成本压力，利润空间将受到挤压。2016 年底以
来，受国际废纸、煤炭等大宗商品价格上涨影响，叠加环保压力下大量中小纸厂限产、关停的影
响，原纸价格波动加剧。以全国高强瓦楞纸的市场价格走势为例（如下图），2016年底高强瓦楞纸
价格较年初上涨超过 50%，随后进入 2017年短暂回落后又进入新一轮的疯涨，至 2017年 10月达
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到高峰后又迅速回落。因此，2016年底至 2017年经历了两轮原纸涨价潮，期间原纸最高价达到最
低价的两倍有余。而进入 2018年，虽然原纸价格仍持续波动，但震幅较 2017年大幅减弱。
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第三章 企业渠道选择策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业渠道选择策略的基本类型与选择
一、可供选择的营销渠道类型
1．按照营销渠道有无中间环节来划分，营销渠道可分为直接营销渠道与间接营销渠道。
(1)直接营销渠道。又称零层营销渠道，是产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中不经
过任何中间环节。即产销直接见面的商品销售渠道。直接营销渠道是一种短营销渠道，直接销售的
主要方式有：上门推销、邮购、电话市场营销、电视直销和制造商自有商店。
(2)间接营销渠道。是指产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中经过一层或一层以上的
中间环节。间接营销渠道是一种长营销渠道，消费者市场多数采用间接营销渠道，其销售的主要方
式有：厂店挂钩；特约经销；零售商或批发商直接从工厂进货等。
2．按照营销渠道同一层次环节的多少来划分，营销渠道可分为宽营销渠道与窄营销渠道。
(1)宽营销渠道。是指生产者经过多个同种类型的中问商，把商品转卖给消费者或用户的一种
销售渠道。
(2)窄营销渠道。是指只使用几个同类中间商销售产品的营销渠道。
二、营销渠道的选择策略
确定中间商的数目，即决定营销渠道的宽窄，主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和
需求面的宽窄。有三种策略可供选用：一是密集性分销，即制造商通过尽可能多的批发商、零售商
推销其产品。二是选择性分销，即制造商从所有愿意经销其产品的中间商中精心挑选几个最合适的
中间商推销其产品。三是独家分销，即在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销其产品。
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第二节 影响营销渠道类型选择的因素
一、产品的特点
(1)产品的价格。产品的价格对营销渠道的选择有着直接的影响。如果产品的价格较低，生产
就必须大批量地进行销售，促使边际成本逐步递减，这样才可能赢利，才能营造一定的竞争优势；
如果产品的价格较高，生产者就可以直接进行销售，因为产品单价越高，则产品的利润一般较高，
这样单位产品的销价除成本外，还可以在一定程度上抵消直接销售的经营费用，产品照样可以赢
利。
(2)产品的技术含量。通常来说，对技术含量较高或产品销售之后需要进一步提供技术服务的
产品，选择直接营销或短渠道营销比较合理。这类产品如计算机、空调等，有较高的技术含量，而
且售后服务非常关键。
(3)产品的重量和体积大小。重量大、体积大的产品，因为运输困难，需要在选择分销渠道时
考虑把产品运到消费者手中所需要的运输距离和装卸次数等问题。一般来说，这类产品即使通过代
理商、零售商转卖给最终消费者，也都是通过直接转运的办法，即从工厂直接运到零售商或消费者
住地，这样就可以避免多次装卸，就可以减少产品损耗和运输费用。如建筑材料和软性材料等。
(4)产品的易腐性。易腐的产品应该尽可能采取短渠道，以免拖延和重复搬运造成产品变质。
如鲜活的蔬菜、水果、面包以及有效期短的药品等。
(5)时尚产品。时尚产品也应该尽可能缩短分销在途时间，尽早上柜以免过了流行季节。凡是
式样、花色品种变化快的消费品，如妇女时装、儿童玩具、家具等，选择短的营销渠道比较理想。
二、企业特点
(1)生产企业的规模和形象。生产企业的生产规模越大，企业声誉越高，资金实力越雄厚，企
业选择销售渠道的自由度也就越大，企业对营销渠道的控制能力也就越强，企业制约竞争对手的能
力也就越强。一般来说，这类企业比较注重营销渠道的短、平、快，甚至有时会建立自己的销售网
点，直接进行销售；相对来说，企业规模和资金实力较弱的企业，只能通过中间商来销售产品。
(2)企业的经营管理能力。如果企业有较强的经营管理能力，并有比较完善的销售系统和培训
系统，而且有着丰富的销售经验和资金保证，企业就可以自行进行产品的销售，这样营销渠道就相
对较短。如果企业缺乏相应的管理能力和管理经验，即便企业想利用较短的营销渠道进行销售，但
实际上也不得不选择较长的渠道销售。
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(3)企业战略。不同的企业在不同的环境、不同的时期，有不同的营销战略，其控制销售渠道
的愿望和强烈程度也不同。如果企业想增加产品销售市场的覆盖率，提高市场营销的密度，一般会
选择长而宽的营销渠道。如果企业希望能有效地控制销售渠道，对营销渠道的各个环节进行有力监
控，企业往往会采用短而快的营销渠道。
三、用户特点
通常来说，工业品用户比较倾向于选择直接营销渠道或短、平、快的营销渠道进行产品的分
销。这是由工业品用户特点和消费特点所决定的。而对大多数普通消费品的消费者来说，一般采用
较长的渠道，这也是由最终消费者的消费特点决定的。这是因为最终消费者的数量很大，地域分布
也很广，而且购买量少，购买又比较频繁，购买方式灵活。这样一来，中间商的效用就比较突出。
四、中间商特点
企业在确定营销渠道时，中间商的经营能力、实力水平、信誉状况、地理位置、资源状况等也
是生产者应该考虑的。生产者一般都希望中间商具有有利的地理位置和比较广泛的经营范围，而且
希望中间商有丰富的分销经验，同时，中间商的信誉状况也是企业需要重点考虑的。
五、市场表现
(1)消费者状况。消费者状况对营销渠道的选择有直接的影响。如果消费者的地域分布较广，
生产者就需要通过若干不同的渠道对消费者进行服务，一般需要采用较长的营销渠道；如果企业的
产品只是在某一地区或某几个地区进行销售，生产者就可以直接进行销售或釆用较短的营销渠道。
(2)市场状况。市场状况也是影响企业选择营销渠道的重要影响要素之一。如果企业的市场规
模相对较小，最终消费者也相对较少，企业就可以选择直接销售或较短营销渠道进行销售；如果市
场规模相对较大，覆盖面较广，最终消费者和潜在消费者较多，企业就可以采用较长的营销渠道，
充分利用中间商进行销售。
(3)商品购买频率。企业产品的购买频率也对营销渠道的选择有直接的影响。如果产品的使用
寿命较短，消费者的购买次数多，购买量小，企业就可以选择较长的营销渠道进行销售，通过若干
中间商转卖给最终消费者；如果企业产品的使用寿命较长，消费者的购买次数少，而且购买量大，
如工业产品大多数是这样，这时企业就可以选择直接销售或较短的营销渠道进行销售。
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六、竞争对手状况
企业在选择营销渠道时，往往会受到竞争对手营销渠道的影响。生产企业希望在竞争对手的分
销商店内或附近的商店与之竞争，厂商希望其品牌与竞争品牌摆在一起竞争。企业在选择营销渠道
时，一般都会根据竞争对手的营销渠道状况做一些灵活调整。
七、外部环境影响
外部环境对企业选择营销渠道也有一定的影响。如政府的相关法律法规和地方政府的有关规
定，往往会极大地影响企业营销渠道的选择。比如说，1890年，美国颁布的谢尔曼反托拉斯法宣
布“垄断贸易”为违法，并且取缔一切“旨在限制贸易的联合或勾结”。1914年美国国会又通过了
克莱顿法，对谢尔曼顿反托拉斯法进行修正和补充，该法禁止“束缚性的契约”；它规定价格歧视
和排他性经营是违法的；它禁止连锁董事以及通过收购竞争者的普通股而进行竞争。1914年还成
立了联邦贸易委员会，联邦贸易委员会的主要职能是禁止“不公正的竞争方法”以及警告反竞争的
合并者，它对用于竞争而造成的渠道合并的禁止在一定意义上更加明确了。因此，生产企业在选择
销售渠道时就不能不考虑政府有关渠道安排的法律规定。另外，企业所面临的外部经济形式也对营
销渠道的选择有直接的影响。当市场大的经济环境不景气的时候，生产者往往希望直接将产品送到
目标市场或最终用户手里，一方面减少风险，同时有利于资金的回笼，也就是说企业通过缩短营销
渠道来压缩中间服务带给产品的附加成本；在市场经济比较稳定的时候，企业在选择营销渠道的时
候就有较大的选择空间。
第三节 企业渠道选择策略的选择原则与标准
一、选择原则
营销渠道的选择必须坚持一定的原则，主要表现在：
(一)要坚持目标差异化原则
生产者在利用营销渠道进行销售时，必然会遇到与中间商目标不一致的问题，比如说中间商不
能有效地配合生产商的整体营销战略。因此，生产者有必要对这种客观存在的差异进行评价，要准
确把握这种分歧是否会影响到企业的长远利益。如果中间商是在积极合作的前提下追求自身利益的
最大化，这是可以接受的，如果与生产商的目标相差悬殊，甚至抵触，就需要及时进行调整。
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(二)利益性原则
利益性原则就是从成本与收益的角度对不同的分销渠道进行整体评价。首先需要推算营销渠道
的成本水平。例如，针对是采用本公司的销售人员还是采用销售代理商的问题。企业的选择是：销
售量达到某一企业确定的标准时，可以采用销售代理商，因为销售代理商已建立了健全的网络，容
易与客户接触，单位产品均摊的分销费用低。如果销售量无法达到企业规定的某一标准时，就要考
虑是否组建自己的销售队伍。因为，大规模的销售足以为企业带来良好的利润回报。
(三)弹性原则
企业营销渠道的选择应具有弹性。生产商一旦与中间商签订了有关销售代理的协议后，相互之
间就会受到一定的制约，从而影响企业在情况发生一定变化时调整营销渠道策略。因此，生产商在
确定分销渠道策略时，应尽量留有余地，这样可以在必要的时候对其进行调整。
二、选择标准
1、渠道选择要量体裁衣
企业在选择分销渠道模式时，为了争取在市场中处于优势地位，要注意结合企业自身的多方位
优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销策略的
组合优势。
在渠道选择中，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的，还要考虑渠道的产品配送能力，考虑
产品能不能及时准确地销售出去，考虑市场占有率是否足以覆盖目标市场等。如果不站在企业的这
些实际情况进行选择，一味强调降低分销成本，可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。
2、逆向思考渠道设计的可行性
消费者是企业、渠道、终端整个通路的最后一个环节。渠道作为整个环节中间链接的纽带，可
行性是渠道设计的重要原则之一。
畅通的分销渠道是以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可
能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者能够在适当
的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且还能够提高企业的分销效率，争取降低分销费
用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。所以，站在消费
者角度的逆向思考渠道问题，将会极大限度地提升渠道设计的可执行性，推动企业产品的快速流
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通。
3、渠道选择不可“纸上谈兵”
企业的分销渠道模式一经确定，便需花费大量的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往
往复杂而缓慢。因此，企业选择的渠道一定要具备可操作性，不能如同“赵括论兵法”一样，纸上
谈兵，华而不实。
在市场中，企业无论大小，都在期待着一个创新性的渠道模式去实现市场的快速启动或是发
展。仿佛理清渠道，就会有源源不断的活水流来。实际上，不管企业采用的是直销还是分销，无论
企业在设计、创新何种渠道模式，都需要与市场现实进行对接，保障渠道设计的可操作性。否则，
渠道选择将成为无本之末，无源之水，很难实现市场的全面进展。
4、注重渠道的可控制性
在市场中，影响分销渠道的各种因素总是在不断变化，一些原来固有的分销渠道难免会出现某
些不合理的问题。在这种情况下，需要分销渠道具有一定的调整功能，以适应市场种种不可预知的
变化，保持渠道的适应力和生命力。渠道调整时应综合考虑各个因素的协调，使渠道始终都在可控
制的范围内保持基本的稳定状态。
与此同时，企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员
的利益，应合理设计各个成员问的利益关系。渠道成员之间存在着合作、冲突、竞争的关系，渠道
的领导者对此要有一定的控制能力。统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作，鼓励渠道成员之
间有益的竞争，减少冲突发生的可能性，解决矛盾，确保总体目标的实现。
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第四章 企业渠道选择策略规划制定原则及依据
第一节 企业渠道选择策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业渠道选择策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业渠道选择策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业渠道选择策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响渠道选择策略的主要因素
一、影响渠道选择策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业渠道选择策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业渠道选择策略失败的三因素
对于渠道选择策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于渠道选择策略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业渠道选择策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业渠道选择策略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定渠道选择策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定渠道选择策略规划要点与准备工作
一、公司制定渠道选择策略规划要点
科学的制定公司渠道选择策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司渠道选择策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司渠道选择策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司渠道选择策略
公司渠道选择策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响渠道选择策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司渠道选择策略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业渠道选择策略前的准备工作
企业渠道选择策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定渠道选择策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定渠道选择策略规划的主要内容
一、公司制定渠道选择策略规划的主要内容
对于企业渠道选择策略的规划，其相关的针对人员需要对公司渠道选择策略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司渠道选择策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业渠道选择策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业渠道选择策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的渠道选择策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建渠道选择策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业渠道选择策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为渠道选择策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定渠道选择策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做渠道选择策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定渠道选择策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定渠道选择策略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定发展战略注意事项
企业对于渠道选择策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业渠道选择策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定渠道选择策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的渠道选择策略体系。企业渠道选择策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定渠道选择策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业渠道选择策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业渠道选择策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2019-2025 年瓦楞纸箱行业营销及渠道发展趋势预测
第一节 2019-2025 年瓦楞纸箱行业营销发展趋势预测
一、数字化生活带来的变革
受益于政府和私营部门对技术的骨干基础设施的大力投资，中国消费者几乎是在一夜之间就进
入了一个互联互通的时代。社交媒体的兴盛（2016年，在微信 亿活跃用户中，%的人每
天在微信上花费超过 4小时，用户平均花费时间为 66分钟 21）、网上购物、以及跨过信用卡直接
从现金交易走向移动支付等现象表明，中国消费者的数字足迹已经超越了许多发达国家。
二、全域营销重塑营销生态
全域击破边界 重塑营销生态
全域营销即整合各类可触达的消费者的渠道资源，建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏渠
道营销体系。全域营销是以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全
渠道的一种智能营销方式。
整个消费时代的变革，会出现几个明显特征：第一，多元化消费场景。第二，碎片化消费行
为。第三，多渠道交互。“多场景”“多渠道”“碎片化”推动消费升级和变革，进而促使整个品牌
诱发全域营销。
首先简单解析一下什么是全域营销，全域营销有几个特征：
第一，如何建立品牌和消费者之间的关系，一定要回归到营销本质，其实营销的本质无非两
点：一是怎样传达、传递产品价值；二是怎样建立、维护、触达品牌和消费者之间的关系。传统
4P模型当中，产品是要满足市场的需求，渠道要迅速占领市场，营销是快速占领用户心智，所以
在过去的零售模式当中，可能比较单一的做产品、做渠道、做营销，但是在新零售的整个模式下，
可以发现非常奇特的现象，我们的产品可以作为营销的载体，例如江小白，把营销植入产品包装设
计中；另外大家都在谈直播，直播是作为渠道依附营销最突出的表现。
所以，从产品、渠道、营销在整个全域应用当中，产品既可以作为本身的渠道，同时又可以作
为营销的载体，甚至整个渠道也是依附营销做非常多的变现动作。整个过程当中，需要品牌思考的
是怎样让品牌和消费者之间建立更紧密的关联度，所以既然是全媒体，品牌要思考的就是怎样全媒
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体覆盖、触达到消费人群，用什么样的载体、用什么样的内容触达？而这个内容需要非常多柔性化
的制作和创意的能力，所以这个时候我们可能需要去考虑如何去针对不同的目标受众实现千人千面
的内容生态，需要千人千面的内容生态全媒体触达到目标受众，这是品牌需要在全域营销链路开展
的过程当中需要重视的。
第二，整个消费者和品牌之间的全链路精细化运营需要大量的数据承载，在整个全域营销最重
要的特质就是全数据的支撑。新零售最重要的技术应用的两大技术：一是大数据应用分析；二是
AI人工智能。这个部分会考虑到怎样通过消费者更愿意呈现内容形式传达品牌的声音，最终站在
消费者立场提升消费者整体最优购物体验，整个对于品牌来讲是需要持续的沉淀我们的消费者资
产，所以最终品牌重视和开展全域营销，为品牌带来消费者资产持续增长。
接下来我们再深度思考，再理解一下全域营销从两个纵向和横向的维度，从纵向的维度可能回
归到营销的本质，全域营销本质是营销，营销本质是什么？第一，营销本质在帮助品牌传递产品的
价值；第二，营销的本质要维护、加深以及触动品牌和消费者之间的关系。围绕这两条线，我们会
做一个解析。
全域营销提的特别多的是通过传递产品的信息以及购买、支付和物流全方位综合的体现产品价
值，那么问题来了。
举个例子，比如体验店，通过线下的实体店传递产品的信息，再到线上实现购买和支付的动作
以及物流的体验，可以带给消费者整个全链路的综合的好的消费体验度。
从横向浅析一下全域营销可以拆解成四个阶段：从策略到传播，再到体验，最后到销售变现的
动作。在制定全域营销的策略的第一步需要洞察目标受众，也就是消费人群，同时分析整个市场和
行业细分类目的机会点，其次到传播的动作，首先考虑的是如何触达消费者，其次怎样将消费者从
认知人群变为兴趣人群，这个链路打通过程当中实现了品牌的传播。
消费者和品牌之间建立真正信任关系的第一步其实在第三个链路，就是消费者通过体验过后进
行的首次购买，这时链路并没有终端，需要对品牌来讲更多要考虑的是怎样将购买人群转变成忠实
用户。在过往经常认为单个的消费者如果能够加强它的复购频次，就能够充分的说明消费者和品牌
之间的粘性是很足的，但是事实上忽略了一点，本身消费者要进行复购动作，还有消费者愿意不愿
意为品牌发生，简单理解就是整个品牌情感营销的关系是不是放大到极致，全域消费变现的过程当
中要衡量对某品牌的忠诚度认知度，就是复购次数和以这个消费者为主体关系扩散出去的关系数。
整个关系通过数据化去管理和通过数据化的表达出来，可能以往我们的目标受众是一类消费人
群，到现在会聚焦到某一个真实 ID，当怎样通过工具化进行实现营销的时候，在阿里全域营销生
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态中有工具可以帮助品牌进行变现的。
在整个营销变革过程当中，变革过后品牌需要做什么？需要全面的提升和挖掘品牌自身的潜
力，就要思考品牌自身的潜力需要有什么样的的公式来实现？以往会注重两个元素：消费者，以前
是单一链路的人数，但是延展到全域营销的时候要考虑到消费者全链路的人数，再乘以消费者转化
率，这两项指标是以往衡量一个品牌潜力重要的指标项。当下模式下新增了消费者和品牌之间加深
的能力，整个品牌潜力提升是这三项能力的整合。
三大 BAT公司都在打通子公司、数据公司的数据孤岛。聚焦阿里，现在阿里是真实用户 ID超
过 亿人次，我们会打通电商、本地服务、数字、娱乐、支付、金融、物流。阿里在建立整个真
人识别 ID的系统以及通过综合多维分析以及全媒体触达实现自身的消费者识别 ID的建立，因为只
有这个识别建立起来才可能打通消费者形态。阿里工具有两大工具可以帮助品牌实现全域营销：
第一，品牌数据银行，对品牌营销洞察和营销规划，以及活动产生的工具再次回流，进行商业
持续运维。
第二，品牌号，我们提倡个性化营销和运营，整体来讲会围绕人群触点和内容进行洞察和匹
配，全域进行打通。细节运维有机会可以单独做交流。
全域营销有三个核心：第一，需要打通子公司之间的数据孤岛。第二，建立自身的消费者真实
身份的识别 ID。第三，将这些真实识别 ID在数据孤岛中可视化、可优化、可数据化。
三、中国营销业态的进化论
媒介为王——技术为王——内容为王——产品为王
传统广告总是依靠媒介的力量去影响人，比如央视的招投标。后来的互联网广告开始依靠技术
实现精准投放，比如按区域、按收入、按时段投放。再后来社交媒体的崛起使好的广告能自发传
播，而未来最好的广告一定产品本身，最好的产品也一定具备广告效应。
四、数据将成为关键资源
随着数据日益成为新关键资源，拥有数据控制权的公司将获得庞大的影响力和巨大的竞争优
势。2017年，在市值最高的 10家上市公司中，有 6家（苹果、Alphabet、微软、亚马逊、
Facebook和阿里巴巴）均属于数字科技公司。它们构成了前 10家企业总市值的 66%。
拥有数据与跨平台共享、整合数据之间有着巨大的鸿沟。
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如今，企业在不断收集数据，但是相关的数据分析能力和洞察力仍然处于滞后状态。不过，机
器学习等新兴技术将有望解决这一挑战，让数据变得更有用。阿里巴巴、腾讯、百度和京东等公司
已经在这方面取得不少进展。到 2027年，中国将只有寥寥几家公司控制着大部分消费者数据，并
且有权决定如何将这些数据分享给其他公司。
一方面，这种情况将使消费者受益，因为针对数据的深度分析有助于企业开发更便利的服务，
例如，个性化服务、基于信用记录提供贷款等。然而，相应的风险也不容忽视。少数掌握数据的公
司—技术供应商、数字平台和“新零售商”—的预期增长轨迹将导致利润分配状况的巨大变化，使
之更有利于一小部分掌握数据的公司而非品牌企业。中国消费者会发现，中国将涌现出一批数据企
业，它们像石油和天然气行业的公司那样提取、加工、提炼、估值、销售和购买数据，并借此形成
一个数字生态系统。
五、手机将处于更加中心的位置
手机将变得越来越重要，购物者与零售商在所有方面的接触，包括从浏览到付款到获得服务，
这些都有移动手机加入。零售商必须把移动端放到重中之重，付款方式和个性化主页都是它应该关
注的方面。英国百货公司零售商 Debenhams的新任首席执行官 Sergio Bucher在最近的一次财报电
话中表示：“我相信手机是零售业的新鲜血液。手机不仅将渠道联合起来，还将成为我们与客户建
立关系的门户。"我们也看到 2018年，手机在零售商与客户的关系中处于更加中心的位置。这不仅
仅是购物者电脑转移到手机浏览和购买，我们看到零售商通过多种服务与移动端购物者进行更多交
流：
• AI驱动的个性化主页：小型手机屏幕使零售商在个性化主页上展示相关产品变得更加重
要，他们将使用 AI来实现这一目标。
• 手机端优先计划：由于梅西百货和其他零售商推出新的忠诚计划，我们期望他们采取以移
动为中心的方案。那些仍然只提供实体会员卡和优惠券的零售商需要把这些线上化。
• 移动支付：移动支付在中国最受欢迎，但今年会在欧洲和美国会获得更多的支持。去年
11月，微信支付通过与德国支付公司 Wirecard的合作关系在欧洲上线。美国沃尔玛服务和数字加
速的高级副总裁 Daniel Eckert预测 11月份沃尔玛在假期的交易数量将会超过 Apple Pay。
• 信息和社交媒体：更多零售商通过沟通和社交媒体应用程序（如微信、WhatsApp和
Facebook Messenger）提供服务。在中国，销售人员通过微信对话与奢侈品消费者进行一对一的交
流，而且我们很可能会看到会话式商务的兴起，包括纳入聊天机器人的服务。简言之，2018年手
机将巩固其作为核心渠道的地位，许多购物者通过该渠道与零售商在方方面面进行接触。
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六、利用新媒体增加产品宣传和促销
由于主要消费者的年龄层次对于网络的依赖程度较高，因此利用社交媒体如微博、微信等进行
产品宣传成为时下及未来流行的一种营销手段。通过将品牌活动，产品上新和促销信息不定期的进
行网络曝光和推送，让消费者及时了解到产品更新和门店活动的最新消息，加深品牌在消费者心中
的印象。此外，通过在社交网络平台与消费者互动，例如晒买家秀，推广微电影等，调动消费者参
与品牌活动的积极性，为线上和线下门店带来更多的流量。
七、自媒体时代兴起
由于 90后和 00后组成的潮流人群更加聚焦，且 00后天生就是互联网的原住民，对网络有着
很高的依赖性。
依靠纸媒、电梯楼宇广告等传统媒介渠道已不足以引起他们的关注。相反，快速兴起的社交网
络是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。
许多消费者会选择听从高影响力的某些 KOL的建议，比如微博大 V，这些人的意见对他们来说
可能比传统的公司广告更真实。
而对于瓦楞纸箱行业，品牌或者终端店铺其实都可以成为自媒体，打造你的朋友圈，与顾客进
行多方位的互动，形成顾客的忠诚度。
如今获得更好的服务和情感上得到满足才是 90后、00后更为看重的。也就是瓦楞纸箱广告必
须从广而告之向售而悦之转变，用心讨好顾客会成为关键点。
八、粉丝经济崛起
2017年江南布衣的粉丝经济为其贡献了 %的营收，可谓得粉丝者的天下！
UNIQLO 优衣库(大中华区)首席市场官强调，数字时代的粉丝经济就像是谈恋爱，首先要让消
费者爱上品牌，一直很心动。
粉丝经济实际上是把产品的功能隐藏在后面，让情感上升为第一位，所有做商业，尤其是做品
牌营销，一定要领悟到粉丝经济这个真谛。
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九、大 V 为有影响力的新品牌寻找发展空间
品牌所有者和零售商寻求与大 V的紧密合作，当购物者寻找在一些产品中决策购买时，大 v的
意见变得更重要了。大 V能够为零售商带来很大流量，据数字市场情报公司 SimilarWeb称：
，，，和 的所有美国桌面
流量中约 13%-18%来自大 V推荐，并且移动流量的数字更高。因此，品牌纷纷与有影响力的大 V合
作。据网络数据公司 L2称，70%的消费品品牌正与 Instagram上的红人合作。奢侈品的这种合作高
达 91%，运动服装的合作高达 84%，美容合作高达 83%。据营销机构 Mediakix称，各种品牌将在
2018年在 Instagram影响力市场上投入 15亿美元。例如亚马逊，它与德鲁巴里摩尔合作，于 2017
年 10月推出 Dear Drew服装和生活品牌。下图显示婴儿产品和玩具、美妆和个护的品牌也是顾客
看重的，它们的市场很重要，但是主导的品牌数量有限。
十、按需定制更接近消费者
随着中产阶级生活方式的不断转变，品牌消费时代正在悄然向个性消费时代转型，越来越多聪
明的消费者正在从迷恋品牌走向按需定制。与此同时，生产环节也从过去传统小作坊小规模个性生
产，到大规模工业化生产，再到目前彰显个体的大规模个性化生产。
十一、视觉营销趋势更加明显
视觉营销 VMD的作用将更加明显！顾客购买的不仅仅是商品，更多是是购买过程的体验！不注
重视觉营销的店铺，业绩将越来越下滑！
视觉创意能让店铺更有美感，差异化，给消费者更好的购物体验。
优秀的视觉创意能提升消费者对品牌的认知和兴趣，提升品牌影响力和客户对品牌忠诚度。
好的视觉创意可以助力品牌或者店铺走的更长更远。
十二、短视频/IP 节目等内容营销方式升温
短视频/IP节目等内容营销方式升温，品牌从内容化、娱乐化方式获取流量
经过一年发展，短视频正从内容创业爆红的风口走向成熟，成为一种当下最流行的玩法，越来
越多的玩家进入到这个行业。视频创作者的增多和内容的丰富，也带动了可消费内容的增加，短视
频的消费时长也在日益上涨。
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90后、95后是年轻化用户的分水岭，这一代人是互联网时代的原住民，依靠纸媒、电梯楼宇
广告等传统媒介渠道已不足以引起他们的关注。相反，快速兴起的社交网络使得围猎 90后的社交
场是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。
十三、场景化体验渗透产品和服务
首先，企业产品会根据场景设计功能，强化用户体验。比如你想坚持跑步，但是常常因为各种
原因半途而废，这时候，你是不是希望有一款工具可以激励、督促你呢？这时微信就开启了微信运
动功能，通过记录用户步数、和好友 PK等模式进行运动激励。一个单纯的跑步运动，变成了一个
包含诸多场景的运动体验。
其次，产品体验不足时，企业会建立适当的服务场景打动客户。比如我们买房，如果看到的都
是毛坯势必兴致大减，而看到样板房就会有“家”的感觉从而刺激购买欲望。通过场景来打动客户
的购买欲望，激发消费者的共鸣，促进产品和服务的销售。
还有就是通过大数据分析预知消费场景提升客户体验。通过消费者的大数据分析，企业可轻松
整理客户需求、预判客户使用场景，优化产品和服务。
十四、使用 AI 技术与消费者互动
更多的零售商将在 2018年使用人工智能技术为客户提供量身定制的个性化互动。深受打击的
传统零售商如百货商店将采用人工智能来展示相关产品和服务，以便与专业竞争对手进行正面竞
争。今年，AI为早期使用者提供其在客户服务方面的竞争优势，更多零售商将通过量身定制的购
物推荐、电子邮件、移动平台、营销信息（包括视频）和促销活动与客户进行互动。我们看到未来
几个月 AI技术对个性化的影响：
• 更多的移动浏览和购物将产生大量的地理位置数据，可用于根据购物者的位置来定位购物
者。
• 面部识别技术嵌入到新的 iPhoneX中，将为零售商提供认证、识别，并且可以和消费者交
流。
• Amazon Echo等语音声控设备将变得更加普遍，为零售商提供与购物者更亲密的沟通方
式。此外，亚马逊于 11月宣布，Alexa skills（语音 app）开发人员很快将能够在基于识别个人
用户的声音上，建立个性化的响应。
那么 2018年 AI技术将会带给我们什么？
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• 智能手机的小屏幕将使主页的个性化变得紧迫，促使零售商通过人工智能优化购物体验。
• 更多零售商将客户在其社交渠道上产生的内容与个性化视频营销结合起来。
• 视觉搜索将为购物者提供寻找他们想要的东西的新途径，这也成为顾客通过社交媒体链接
到购物的跳板。
• 建议和营销广告不仅因不同的消费者而产生转变； 它们会根据消费者的位置和时间段进
行灵活调整，传递旨在特定时刻与消费者产生共鸣的信息。
• 零售商不再考虑解决消费者细分或人口统计问题，而是考虑与其中的一部分进行沟通。这
种个性化可以促进专业零售商的发展，使他们能够与客户建立更深层次的联系。 包括美国百货公
司在内的通用零售商势必会迫切需要人工智能来展示高度相关的产品和服务（从而销售产品），减
少庞大的库存。
第二节 2019-2025 年瓦楞纸箱行业渠道及终端发展趋势预测
在大数据、人工智能、物流等技术快速发展的背景下，超市、品牌专卖店等传统零售业态与电
商平台深度融合，中国不断涌现出更注重消费者体验、集餐饮、购物、娱乐、休闲等跨界消费场景
于一体的创新模式零售业态。
未来零售业三个赋能的核心是物流 、体验和商品。在走向无界零售的道路上，未来或将演化
出更多新的业态，但都会基本围绕 “成本、效率、体验”持续优化。报告预测，线上线下融合、
社交电商、以及泛零售品类延伸扩充将成为未来国内网络零售乃至整个零售市场的重要增长点。
2017年，全球范围内的零售业以惊人的速度在发生变化，而 2018年的变化速度不大可能放
缓。购物者将继续寻求新的产品，同时零售商寻求进一步的合作以保证未来在原有基础上发展他们
的产品。我们也认为新技术将促成新的零售体验，从而推动流量并建立品牌忠诚度。我们看到消费
者和零售商在 2018年支持零售业变革的五大关键需求：
• 按个人的想法购物：消费者将更多的消费从传统零售转向新的渠道，因为零售商争相提供
新的选择并重塑自己的物业。
• 让生活更美好：购物者将更加重视品牌商和技术公司提高生活质量的服务。
• 给个人更好的体验：零售商和技术公司将提供新类型的互动、奖励和经验。
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• 技术与零售的应用及合作：迅速的行业变革将促使零售商与技术巨头（包括亚马逊）、物
流技术供应商和大 V进行合作。
• 更快捷：零售商将利用区块链和 3D打印等多元化技术，使其供应链变得更加智能，从而
更适合更具竞争力的市场。在接下来，分享在 2018年这些需求是怎样在 18个趋势中体现的。
一、营销渠道扁平化发展
传统的由生产者、一级批发商、二级批发商、零售商组成的金字塔式的分校渠道具有操控性较
弱；效率低下，不利于有序竞争；层次繁多，信息反馈不及时等缺点。随着市场化程度的提升，企
业逐渐打破了这种销售模式，采用越过一级批发商、二级批发商，直接与终端零售商接触的扁平化
的营销模式，削弱了中间环节的地位，凸显了终端的作用。
二、渠道类型趋于多元化
加工企业由于企业规模、经营管理水平等差异，必然采取不同的营销模式，随着市场竞争的加
剧，大型企业的销售渠道趋于多元化，在采用传统的间接销售渠道基础上，充分利用网络营销渠道
的优势进行分销，在同一地区采用多种不同的销售渠道；针对同一产品也采取差异化的销售模式。
这种转变一方面弥补了单一销售渠道的不足，另一方面可以更好的满足消费者的需求，提高企业产
品的竞争力。
三、营销渠道终端的个性化
消费者作为销售的终端在发生着巨大的变化，人们对个性化的需求越来越旺盛，从单纯的接受
商家推出的产品到根据自己的需求进行定制，这种消费需求的变化也要求生产企业能够满足。因此
定制销售模式是未来发展的一个新的方向和趋势。定制消费模式具有流通环节少，定价较高等特
点，对于企业而言利润空间较大。但加工企业在定制营销方面还处于起步尝试阶段，没有形成固定
成熟的销售模式。
四、网络营销渠道发展迅速
在互联网络高度发展的今天，电子商务成为连接生产者和消费者的便捷的平台，网络营销渠道
为加工企业的发展提供了一个前所未有的平台，企业已经在这方面作出了大胆的尝试并取得了一定
得成绩。通过建立企业网站，网上交易等手段拓展营销渠道。随着“数字经济”概念的深化和实
施，网络营销渠道必然成为企业发展的主要模式。
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五、零售业进入“无界”时代
近年来，零售业正在发生新变化。一方面，消费场景升级带动了消费需求升级，促生零售的变
化；另一方面，科技带来改变，大数据、云服务、人工智能等新技术赋予传统零售新的希望——
清华大学工业工程系教授黄四民表示，零售的“界”一直在发生变化，“眼前”能见的“界”
大家都做了，未来的“界”在“眼后”，谁能进入消费者的脑里谁就能赢得零售的未来。
黄四民举例说，比如一百年前，货架的出现把货物推到了顾客眼前，货架就是那时的“界”。
如今，当移动互联网出现，货物不仅仅放在货架上，还能随时随地到你身边，“界”已经不再是货
架了。技术的进步不断突破“界”，也给顾客带来了更好的购物体验。
这一描述正如京东集团董事局主席刘强东所认为的，零售业的未来趋势是“无界零售”。什么
是“无界零售”？刘强东解释说，“无界零售”其实就是供应链一体化，无论开什么店，背后供应
链都是同样的供应链体系，对一个品牌来讲也同样如此。通过“无界零售”，把背后供应链和产
品、库存、货物变得全部一样，减少品牌商的操作难度。从前端来讲，“无界零售”的核心就是满
足消费者随时随地消费的需求。在国内，通过大量高科技的、新的技术来解决零售问题，可能还需
要 5年至 10年的时间。
在产业变革时代，零售业正在发生新变化。一方面，消费场景升级带动了消费需求升级，促生
零售的变化；另一方面，科技带来改变，大数据、云服务、人工智能等新技术赋予传统零售新的希
望。
《商学院》杂志出品人兼主编汪静表示，零售业正围绕三个方面开展竞争：第一是心智，是面
向满足消费者需求的心智之争；第二是效率，最终效率决定服务的品质；第三是科技，科技带来的
改变、应用场景的变化都给传统零售带来了实质性的变化。
业内专家认为，“无界零售”下的智慧供应链，会连接供应链的供需两侧。把零售和制造的两
端有效融合打通，能帮助品牌商提升自身的供应链管理能力，降低成本，提高效率。在产业变革、
技术升级的当下，无论零售产业出现多少种前所未见的全新业态，后端供应链的基本属性始终没有
改变，但是企业对供应链体系的要求正在变得越来越高。
“对于京东来说，‘无界零售’意味着全域、全链路、架构开放、体外增强。”京东集团副总
裁、无界零售赋能事业部总裁林琛解释说。
其中，全域营销指的是打通京东平台、微信小程序、京东到家以及品牌门店数字化改造后的交
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易端口等所有交易界面，让用户在不同交易界面内无缝漫游，实现“一盘人”；京东物流及智慧供
应链帮助伙伴有效周转和盘活各交易界面的库存，精准洞察消费需求，智能选址、选品、定价、补
货，高效运营海量商品，实现“一盘货”。同时，作为一个平台，京东的优势更多地集中在云端及
网端，架构开放是指将这样的优势通过平台给品牌商和零售商完整的解决方案，并以体外增强的形
式赋能给合作伙伴。
“如今，人货场关系的转移，单一业态难以持续。线下的数据、信息、空间、系统工具有缺
失，线上的交互、感知、可控速度、信任有缺失。”京东时尚生活事业群零售创新业务部系统及创
新项目负责人刘家瑞指出，线上线下都需要实现拉新、激活与留存，所以需要线上线下结合，以实
现成本降低、效率提升、体验提升，进而实现到店到家一体化、数据服务一体化、科技信息一体
化、线上线下一体化。
大数据、人工智能等新技术将不断推动零售“界”的变化。传统零售作决策的时候，主要依靠
比对销售数据和库存数据。如今，还可以通过大数据深度学习去整合更多数据和信息，作出更准确
的判断。
“到 2018年年底，‘无界零售’将进一步升级，利用人工识别与用户大数据分析，通过智慧科
技的智能实现引客入店、信息补充、转化提升、支付和评价，甚至是做系统化工具为门店提供一整
套赋能解决方案。”刘家瑞说。
六、开始进入全渠道购物阶段
传统的零售业以顾客的单渠道购物为主；互联网出现后，多渠道购物开始盛行；社会化媒体出
现后，开始了跨渠道购物的尝试；移动社会化媒体普及后，人类开始进入了全渠道购物阶段。
在全渠道条件下，购物的主动权掌握在消费者手中，消费者可以借助各社交媒体对零售商终端
进行选择，享受极致的购物体验。从零售商的角度来看，全渠道就是在多渠道的基础上，对各个渠
道进行整合，让各前台、后台的系统实现一体化，为客户提供一种无缝化体验。从消费者角度来
说，全渠道就是可以让消费者在一个渠道挑选产品，在另一个渠道进行比较，最后再选择第三个渠
道进行支付购买。
七、线上线下融合加速产业升级
近两年来，原本在零售业一路“高歌猛进”的电商突然放缓了脚步，将视线放到了广阔的线下
市场。阿里、京东、苏宁等大佬纷纷入局，打造线上线下融合的“新零售”模式俨然成为了零售业
发展的新风向。在今年两会期间，随着零售业代表、委员们的建言，新零售也成为备受瞩目的热
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点。
线上线下融合加速
在 2018年的政府工作报告中，提到要增强消费对经济发展的基础性作用。报告显示，过去五
年，推动传统消费提档升级、新兴消费快速兴起，网上零售额年均增长 30％以上，社会消费品零
售总额年均增长 ％。消费对经济增长的拉动作用不断增强，消费贡献率从 ％提高到
％。在对 2018年政府工作的建议中，报告提到要推进消费升级，发展消费新业态新模式。而
在去年的政府工作报告中，也提到了“推进实体店销售和网购融合发展”。
实际上，线上线下融合已经成为零售业发展的新趋势。2017年可以说是新零售元年，在 2016
年 10月阿里集团董事局主席马云首次提出“新零售”概念后，2017年的各大零售企业就争相在新
零售领域跑马圈地。阿里除了发展自身的盒马鲜生，还疯狂开启“买买买”模式，截至目前，对外
投资规模已近 800亿元，投资标的涉及银泰、苏宁、三江购物、百联集团、联华超市、新华都、高
鑫零售、居然之家等，涵盖了百货、商超、生鲜电商、无人店等多种业态。
自打把电商业务卖给京东之后基本上不碰电商领域的腾讯，也开始将目光放到了线下，尽管起
步较晚，但毫不示弱。2017年 11月份提出“智慧零售”概念后，年底腾讯就以 42亿元入股永辉
超市。而 2018年的腾讯更是动作频频，投资领域涉及商超、生鲜、服装等行业：海澜之家拟出让
5%股份引进战略投资方腾讯，步步高与腾讯签署《战略合作框架协议》共同发展“智慧零售”，构
筑“数字化”运营体系，实现零售行业的价值链重塑。除了这两家，腾讯还与家乐福签署了投资意
向书，并联合苏宁、京东和融创投资万达商业。
八、“全面数字化”将在更广阔的范围上重塑零售业
在创新技术助力下，中国网络购物自 2011年以来实现了每年超过 40%的爆炸式增长，至 2016
年，其商品总价值 13达到 5万亿元人民币(合 万亿美元)14，网络购物在 2016年消费者零售总
额中的比例达到 %，如果仅计算实物商品，这一比例为 %15。到 2027年，零售业将通过线
上渠道获得更广泛的影响力，并赋予线下渠道新的职能角色。
到 2027年，技术将会极大地重塑中国零售业格局，特别是物联网和人工智能将促成现实世界
活动的“全面数字化”，无人车和无人机将改善物流状况，增强现实（AR）技术则将有利于提升购
物体验。总而言之，零售行业将受益于客户线上线下购物行为与数据的无缝整合，打造出全面升级
的服务体验。
具体成果如下：
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a)线上购物覆盖面更广泛，采购订单更丰富：无人运输工具(例如无人机)、增强现实(例如 AR
眼镜)和人工智能(例如智能冰箱提醒消费者补充食品）等众多新兴科技将解决最后一英里运输、感
官体验缺失、产品补给不便等线上购物阻碍。更多农村消费者将有机会通过线上市场参与电子商
务。
b)变得更为高效的线下零售将承担起新职能：销售网点概念将会发生颠覆性变化。大多数小型
线下渠道，尤其是夫妻店，将实现数字化，并且与在线平台相连接，克服与规模经济相关的不利影
响。
c)线下和线上销售之间的无缝整合：通过拥有多个渠道的零售商或是线上线下渠道的合作关系
实现。最成功的零售商将能够通过线上或线下渠道，在整个购物过程中都与客户保持接触。
d)无现金交易和无处不在的消费可追溯性：2016年中国第三方移动支付价值达到 万亿人
民币（合 万亿美元），约为美国类似交易规模的 80倍之多。16根据 iResearch在 2017年展开
的一项调查，1752%的中国消费者每月现金支出仅占其总开支的 20%，甚至不足 20%。到 2027年，
几乎所有的日常交易都将以移动支付方式完成，这也意味着几乎所有的交易都将能够实现数字化追
踪。
案例研究：盒马鲜生—阿里巴巴支持下的“新零售”实验
盒马鲜生是成立于 2016年的一家初创公司，获得了阿里巴巴集团约为 亿美元的 A轮风险
投资 18。盒马鲜生零售店集超市、餐厅、配送中心和在线商店于一体。通过盒马鲜生应用，消费
者可以在网上订购食品，在商店里消费，或者要求盒马鲜生在 30分钟内送货到家。消费者也可以
选择在店内购物，然后再享受送货上门服务。支付宝(阿里巴巴的无现金支付工具)是盒马鲜生零售
店里唯一接受的支付方式，为线上和线下交易生成消费者数据。截至 2017年 9月，盒马鲜生已经
在中国设立了 20家门店。
九、“新零售”成为发展趋势
传统零售业受到强烈冲击，“新零售”成为发展趋势。所谓传统零售实际上指的就是常见的以
实体店为载体的零售经营模式，即消费者亲自到实体店购买所需物品，并以传统货币支付为主要支
付方式的一种商业模式。实体店零售的另一个优点是消费者可以在实体店切实感受商品的质量并享
受商品的附加服务，从而使消费者可以有效理性地进行消费。然而，随着时代的发展，生活节奏的
加快，消费者生活方式和消费观念以及电子商业和支付方式呈现多样化的特点。
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消费者往往没有时间去实体店亲自购买，便产生网上购物的方式，并且随着支付方式的多样
化，现在的消费者往往偏向于电子支付，例如支付宝、微信等方式。由此“新零售”时代出现，企
业将以电子商务、门店实体、移动互联网为核心，通过融合线上线下以及物流，实现商品、会员、
交易、营销等数据的互通共融，将向顾客提供跨渠道、无缝化体验。而随着信息化购物设备的普
及，新零售时代的零售商业将融入更多科技元素，实现门店数字化与信息化改造终端，构建更加丰
富多样的消费场景。传统零售必须顺应这一趋势积极布局新零售，加快产业结构的完善与发展，才
能不被时代所淘汰。
（一）技术是新零售发展的第一驱动力
新零售的产生本身就是移动互联网、物联网和大数据等技术日益成熟的结果，随着人工智能、
AR/VR、生物识别、图像识别、机器人等技术更加成熟，应用门槛大幅降低，新技术层出不穷，部
分领先的零售企业将不断应用最新的科技，提升消费者的全程体验，同时降低运营效率降低成本。
（二）无人零售快速扩张
作为连接生产与消费的流通环节，传统零售企业对全供应链控制能力较弱，信息传导响应不及
时，供需错配导致企业库存高企、周转率低、商品同质化等问题不断加剧。目前随着技术发展、人
工和租金的大幅上涨、基础设施的规模化和移动支付的普及，尤其是人工智能和物联网技术的飞速
发展，无人零售已经具备加速发展的客观条件，加之资本入局，无人零售将进入快速扩张阶段。
各种新型的自动售货机，包括占领办公室的自动咖啡机、自动售卖冰柜，还有占领连锁酒店的
情趣用品售卖机等，也将成为新零售形态中不可或缺的一部分。
供应链是无人零售企业核心的竞争力之一完善的供应链和智能技术壁垒将成为无人零售的核心
竞争力。并逐步通过业态布局、市场培养和运营经验积累三方面达到成熟。
线下与场景多维度结合，不断挖掘新场景下消费者的需求本质在线上红利贫乏之际，商家通过
场景化引流，在移动空间中开拓新零售的想象空间。并且，在消费者、场景、商品三者关系里，场
景和商品的完美对接成为关键因素。但是用户最看重的仍是最终购买的到产品。以舒适的用户体
验，优质低价，或者至少优质优价购买到称心的商品，是新时代零售的本质要求。
（三）“新零售”引入多渠道模式和服务
2018年，更多的零售商将把线上、线下多渠道平台和服务相结合。阿里巴巴集团就计划入驻
百货公司，同时开设数百家线下店铺。“新零售”即阿里巴巴创始人马云提出的线上和线下商业结
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合、数据和物流整合的模式。阿里这样的模式并不是最新的，实际上，全球许多零售商认为他们一
直在追求这种新零售模式，只是没有这样称呼。美国的一个例子就是亚马逊，它通过开设书店，快
闪店和高科技亚马逊 Go线下店，并通过收购全食超市，进入线下零售业。今年，我们希望看到公
司在跨渠道模式和服务有进一步投入：
（四）新零售时代通过数据驱动制造
新零售时代通过数据驱动制造，主要表现有：（一）、数据倒逼产能配置。美的在以前是典型
的工业化制造企业，多年来美的洗碗机在国内的市场都不足 1%，2015年阿里和美的合作，通过大
数据分析判断洗碗机将爆发，帮助美的培育市场，生产定制款的洗碗机。2016年一年时间增长了
1900%。（二）、数据驱动即时定制。亿滋联合天猫曾经搞过一个特别定制奥利奥音乐盒的活动，用
户进行个性化选择后点击开始定制，从下单那一刻起就开始生产，省略了所有中间环节，从下单到
收货时间可以压缩到 7天。（三）、数据打通产业链。2017年，鄂尔多斯打通所有库存，启动大数
据逆向开发、备料、生产、推广、零售，月底天猫秋冬新风尚，系列货品预售上线，以数据驱动生
产。
（五）新零售重构供应链
传统的供应链是层级式的，低效复杂。到了纯电商的供应链阶段，虽
