《推广费用和费率管理》
讲 师： 黄杨净
部 门： 市场管理部
时 间： 2012年2月6日
2012年，中国房地产冬天来了
2012
房地产过冬年，
你能Hold住吗？
2011年，各大房地产商销售达标情况
完成销售目标
华润 366亿 122%
恒大 803亿 115%
中海 720亿 108%
碧桂园 432亿 %
龙湖 382亿 95%
保利 732亿 92%
万科 1215亿 85%
雅居乐 315亿 85%
绿城 353亿 64%
未完成销售目标
绿城：寒冬里一朵脆弱的“冰花”
绿城集团董事长宋卫平：
首先，就是努力做销售，把房子卖出去；
其次，卖掉几个项目；
最后，把价格降到底，所有的房子都卖完，以后不再
做房地产了。
2011年12月，出让杭州绿城墅园、绿城锦玉、上海静宇
2012年 1月，出让无锡地王湖滨置业。
……
“破
产
门
”
绿城：曾经中国房地产综合实力十强
2012，中国房地产冬天真的来了
2012，房地产限购、限贷依然继续！
2012年房地产市场走势报道（视频）
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2012年，楼市遭遇“倒春寒”！
龙年春节期间，
“北上广深” “最差”楼市成交量
北京零成交，上海16套，
广州19套，深圳2套
中国房地产冬天来了
应对冬天！
修炼费率管理内功，
刻不容缓！
竞争对手营销费率管理
1、费率降低或持平，且实现销售增长
竞争集团营销费率管理能力
2、涨价也能低费率营销
中海：
销售额：2011年提前完成销售目标，108%。
均 价：年均价1万/㎡上升至万/㎡。
费 率：%下降至%。
市场 限购了，限价了，
中海 能热销？能涨价？
案例：中海沈阳11月底热销一亿
1111月月2626、、2727日气温骤降，全城浓雾能见度不足日气温骤降，全城浓雾能见度不足5050米；米；
中海开盘逆市劲销一亿元。中海开盘逆市劲销一亿元。
如何做到的呢？
案例：中海沈阳业主回馈活动
““央企中海央企中海••情暖沈阳情暖沈阳””的冬季业主回馈活动的冬季业主回馈活动
•暖游，购买新品房源，游海南、东南亚温暖过严冬；
•暖心，父母养老、孩子教育、回迁再购，专享优惠；
•暖意，成交即送家电；
•暖阳，多种产品可享受房款优惠；
•暖风，参加中海爱心公益活动，希望小学爱心之旅。
费率，营销管理水平的集中体现
费率，营销管理水平的集中体现！
如果费率是一个支点，
谁能撬动更大销售额！
谁就赢得更多生存空间！
碧桂园近年推广费率走势
该数据需要保密
如有营销管理人员需要知道最近的参考费率
可联系计划组：
0757-26637798,26637845.
目前推广费用管理方式
预结算管理（年度、月度、单项方案）
分级授权管理（杨董、总经理、总监）
三权分立管理（需求方、审核方、采购方）
绩效管理（季度、年度绩效）
费用控制
计划组
就是砍费用的？
该花钱的地方就要花
——主席语
不该花钱的地方
一分都不准花！
费用控制
几十万的方案
计划组只建议
几万，甚至几千！
这是为什么呢！
费用控制原则
•保证需求、杜绝浪费！
•携手合作、资源整合！
•识别非推广费用！
保证需求、杜绝浪费
考虑因素：考虑因素：
•估算推广需求
货量、销售预估、市场级别、推广力度、过往经验等。货量、销售预估、市场级别、推广力度、过往经验等。
•与时俱进成本价格
当年各区域价格、节日期间价格。当年各区域价格、节日期间价格。
•平衡项目间需求
案例：评估需求、结合成本调整费用
某项目，猎豹期间，申报某项目，猎豹期间，申报钻石墅钻石墅拓客费用拓客费用万万：：
单张单张1010万份、折页万份、折页55万份共万份共万，兼职补贴万，兼职补贴22万，外展点租赁万，外展点租赁
费用费用2525万万
分析：货量分析：货量4040套、预估目标套、预估目标44套；套；
派单派单2020人、人、1010天后开盘；天后开盘；
考虑：考虑：分批投放测试市场、随时调整单张内容，
合理控制库存量，减少浪费。
建议：单张建议：单张44万张、折页万张、折页30003000张，张，万元。万元。
兼职费用兼职费用++外展点租赁费用属于销售费用。外展点租赁费用属于销售费用。
用完连同效果总结，再报增补！
案例：工地包装严重超高。
方案：某方案：某四线市场四线市场新项目，已摘牌新项目，已摘牌200200余亩，余亩，
首期货量近首期货量近33亿亿，开盘销售预估未定，，开盘销售预估未定，
工地包装预算工地包装预算6060万万，，
包含包含4040万万TT牌，近牌，近1010万的万的LEDLED发光字。发光字。
分析：四线城市新项目参考费率分析：四线城市新项目参考费率%%；；
年推广预算年推广预算180180万，万，工地包装占年预算工地包装占年预算1/31/3。。
离市中心离市中心66公里，制作公里，制作TT牌、发光字性价比不高。牌、发光字性价比不高。
建议：工地入口、围挡喷绘包装，预算控制建议：工地入口、围挡喷绘包装，预算控制1010万内。万内。
案例：根据市场行情调整费用
•房展会布展预算参考值：
A、1200元/㎡ B、1000元/㎡ C、800元/㎡
十里银滩：
深圳房展会，上报方案原预算1300元/㎡，
考虑品质需求，预算调升至1600元/㎡。
案例：平衡项目间需求
同一时间段，在同一市场，
考虑主力项目推广需求阶段性调整费用。
南京：
城市花园开盘前，
句容“让位”
同期地铁投放。
携手合作、资源整合
资源整合，
团结就是力量！
携手合作、资源整合
•酒店资源（体验券、场地、餐饮、音响设备）
•物业资源（管理费、礼品、活动、经费）
•度假资源（温泉券、高尔夫券、主题公园券）
•商家资源（礼品礼券、物料、客户邀约等）
•银行资源（场地、客户、礼品、活动等）
…………
如山湖城圣诞节整合的资源
•内部：酒店、项目、物业、业主
•外部：红星美凯龙、五星家电、宝庆银楼
古摄影
礼券、体验券 家电 首饰
整合礼品及活动价值：价值3万元以上。
如山湖城圣诞节活动
宝庆银楼宝庆银楼 古摄影古摄影
物业公司物业公司 业主业主
携手共赢，资源整合！
如山湖城与香泉温泉长期合作
如山湖城：接送大巴1500元/辆
香泉温泉：98元/人一日游
广告宣传、客户召集、导游。
（节省交通费（节省交通费3030元元//人）人）
广告宣传
如山湖城与香泉温泉合作
客户召集
推介、参观
如山湖城与香泉温泉合作
客户召集
游玩
如山湖城与香泉温泉合作
客户接待
用餐、泡温泉
识别非推广费用
建造费用——项目部
绿化费用——绿化部
家装费用——家俬组
从财务的角度上分类：
实质：产品成本！
成本比费用更有抵税力！
建造费用——项目部
楼体/楼顶LOGO 标志性建筑
建造费用——项目部
游乐设施 景观小品
建造费用——项目部
门牌 工地围挡
绿化费用——绿化部
花篮 绿植
藤蔓
绿化费用——绿化部
台花 鸟笼
树牌 鸟屋
家装费用——家俬组
休闲伞、桌椅、 狗屋
家装费用——家俬组
烧烤炉 仿真食物
销售费用有哪些？
销售费用营销总经理
酒店签单类
销售环境资产及工资类
交通及场地租赁类
酒店签单类
住宿、餐饮、康体、活动场地；
销售资产及工资类
电视 桌椅、桌布 沙发、窗帘
销售资产及工资类
沙盘 茶水、饮料
销售资产及工资类
•电话营销：话机费、通讯费、兼职工资、补贴
购买电话号码费用属于推广费用。
交通及场地租赁类
•大巴租赁、油费、过桥费；
•展厅/展点租赁费、会场租赁等；
线下媒体判断标准
线下媒体
“花钱”判断标准！
Ｆ牌
1、F牌：项目部支持很重要
只要位置合理，基本全部同意。
蓝色F牌（常规）——政府关系（项目部公关）
褐色F牌（旅游）——酒店申报
白色F牌（特批）——政府特批（项目部公关）
Ｆ牌
畲江：
与酒店共同上画褐色F牌
酒店体验券抵扣分摊费用。
宁乡：
现状：离长沙城区４０分钟车程，
没有１块Ｆ牌，客户到访率低。
难点：地处宁乡、向长沙申报房地产F牌！
建议：酒店已开业，联合酒店申报褐色F牌。
户外广告牌
2、户外广告牌：Ｔ牌、楼体／楼顶广告牌、
一二线城市：指示性户外——长期投放1-2块
告知性户外——短期投放
（新开盘、大推售）
三四线城市：中心区域——长期投放１－２块
句容 址山
注意：在展厅、展点选址时，打包洽谈户外资源。
户外广告牌
整体费用：整体费用：●●全年推广预算费用、已使用费用；全年推广预算费用、已使用费用；
● ●年销售预估、年达标率、累计费率年销售预估、年达标率、累计费率
户户 外：外： ● ●已批户外费用已批户外费用
● ●户外费用占总费用比例参考户外费用占总费用比例参考
新项目新项目//大推售：大推售：10%-13%10%-13%
在售项目在售项目//常销：常销：0%-5%0%-5%
效效 果：果： ●●获知渠道对比获知渠道对比
● ●媒体辐射范围媒体辐射范围
节节 点：点： 品牌导入、开放及推售节点。品牌导入、开放及推售节点。
“投”or“不投”判断标准
案例：欧洲城—过江隧道户外广告牌
主席：过江隧道树立户外广告牌
南京市
欧洲城
过江隧道
长江大桥
长江三桥
•路程1小时（缩短半小时）内，缩短客户心理距离；
•拦截竞争对手的重要据点；
案例：户外费用超高
某项目：预计某项目：预计1010月开盘，已批户外费用共计月开盘，已批户外费用共计285285万万，，
再申报投放再申报投放77处户外共处户外共138138万万。。
建建 议：投放议：投放22块预算块预算万。万。
> > 11块免发布费，上画费块免发布费，上画费万；万；11组项目周边灯旗组项目周边灯旗55万。万。
> > 年目标年目标99亿，费率亿，费率1%1%，年预算，年预算900900万，已使用万，已使用200200万；万；
> > 户外占已使用费用户外占已使用费用16%16%，高于常规户外比例，高于常规户外比例（（10%-13%10%-13%））
杨董：户外偏高，不同意投放。杨董：户外偏高，不同意投放。
不投！
户外广告牌
●周边户外费用、投放档期
●辐射位置
●周边环境干扰少
“投哪块”判断标准？
案例：周边干扰大
某项目：在开盘前投放短期户外约20处，
效果不理想的主要原因位置干扰大。
与旁边广告颜色相同 受绿化遮挡 位于围挡边缘
意向登记成本约2000元/人
> 其他市区户外意向登记成本约1200元/人
短信
展厅开放、板房开放、开盘前、重大节假日
前１－２天
●常 销：1周1-2次（周四/五/六）
●大推售：1周3次（周三/四/五/六）
投放时间：
不投放不投放
周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日
记
忆
记忆衰退
记忆衰退
可投放可投放
案例：投放春节和元宵节当天短信
某项目农历年短信投放计划：
１月２２日和２月６日投放３０万条短信。
分析：1月22日为2012年除夕，大量群发短信；
2月6日为元宵节，且为周一工作日。
建议：１月２１日、２月３日（周五）投放。
短信
企信通：意向登记客户；
业主（含二手业主）；
已外购号码；
外聘短信：调研短信公司，
了解目标客户筛选条件；
投放范围：
短信
投放多少合理？
●常住人口（全市、各区）
●调研数据（筛选条件）
●性价比（获知比例与费用占比）
项目 广州 南京 沈阳 湖南 湖北 江门 粤西 粤北 粤东 内蒙
意向
比例
8-
14%
5%-
10%
10%
-
15%
7%-
23%
5%-
14%
20% 15% 20% 15% 11%-
25%
案例：投放短信数量超过常住人口数量
某新项目：开放外展点前，申请发送60万条短信。
分析：主力市场城镇人口24万，外来人口万人。
共计35万。
计划投放数量>常住人口
建议：投放10万。
案例：短信投放并非越多越好
某项目：
新开盘前：投放2000万条，意向成本300元/人。
二次开盘：减少50%投放量，意向成本230元/人
精准才是硬道理！
短信数量
单
位
成
本
案例：调研筛选存在交叉
某项目：投放30万条短信，筛选条件：
车主群体、楼盘业主、联通客户、职业经
理人、银行储户、商铺用户、珠宝首饰购
买人。
建议：减少交叉。
区域、年龄段、性别
金额级别（银行VIP存款、话费、车辆价值、小区均价）
彩信的运用
卖超豪就要投彩信？
彩信的运用
做不做得到？
值不值得做？
——主席语
彩信可以做到什么？
优势： 100K=10幅图片=万字。
图文并貌，生动直观！
劣势： 成本高，是普通短信单价的3-4倍。
接受不成功的几率大。
彩信值不值的做?
意向比例 清泉城 广凤钻石墅 中山 沈阳钻石墅
彩 信 7% % 5% 0%
短 信 8% 5% 10% %
性价比：短信 > 彩信！
影视贴片
投贴片，要打包！
电影贴片
优势：单一的“频道”，干扰信息较少；
屏幕宽大，画面清晰，音响震撼
单位时间广告价格低（几百-几千/天）
案例：威尼斯影视贴片投放
投放：8 -11月，共15万元。
回馈：近10万元。
成交17套，2577万，费率%
回馈资源
电影票：120张8400元 入口摆放易拉宝，4个月
建议书中申报30张，实际获得120张.
打包资源需要多次洽谈争取！
回馈资源
潇湘星沙影城1月（万,32*10m）
今典影城（3万，* ） 王府井（3万，* ）
酒店资源平台
自有资源，不用白不用！
入口植入
正门LED 水牌
设置咨询点
钻石墅咨询点： 常规产品咨询点：
大堂
桁架 展架
多媒体机柜 电视
重要位置
商铺 电梯
餐桌 运动场
房间植入
酒店频道
开机即播放影视片！
酒店总部刘昌海
13609090699
QQ: 81853214
资料摆放
折页、单张等
床头柜办公桌
植入酒店活动
设展、派单 播放影视片、赞助场地费
赞助礼品、物料、礼券
免费场地资源
非用餐时间的西餐厅 活动广场
空中集市
房地产，告别暴利时代，
营销推广必将走向精细管理，
推广费用费率的控制
需要每位营销人的共同努力！
碧桂园才能在过冬年Hold住！
