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2021-2025年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 可落地执行的实战解决方案 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章以客户为导向市场策略概述 ............................................................................................................6 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节研究以客户为导向市场策略的重要性及意义 ........................................................................8 第二章市场调研：2019-2020 年中国婴童服饰行业市场深度调研........................................................10 第一节婴童服饰概述 ..........................................................................................................................10 第二节我国婴童服饰行业监管体制与政策法规 ..............................................................................10 一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................10 二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................11 三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................11 四、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................14 五、行业的技术标准 ....................................................................................................................14 第三节我国婴童服饰行业主要发展特征 ..........................................................................................15 一、婴童服饰产品消费特征 ........................................................................................................15 二、行业的经营模式 ....................................................................................................................15 三、上下游行业及关联状况 ........................................................................................................16 四、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................16 五、行业主要壁垒 ........................................................................................................................17 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................17 （2）销售渠道壁垒 ......................................................................................................................18 （3）研发设计及质量控制壁垒 ..................................................................................................18 （4）管理壁垒 ..............................................................................................................................18 六、行业的周期性、区域性和季节性等特征 ............................................................................18 （1）行业周期性 ..........................................................................................................................18 （2）行业区域性 ..........................................................................................................................18 （3）行业季节性 ..........................................................................................................................19 七、影响行业发展的重要因素 ....................................................................................................19 （1）品牌因素 ..............................................................................................................................19 （2）销售渠道因素 ......................................................................................................................19 （3）研发设计及质量控制因素 ..................................................................................................19 （4）管理因素 ..............................................................................................................................20 八、行业基本风险特征 ................................................................................................................20 （1）市场竞争风险 ......................................................................................................................20 （2）政策变化风险 ......................................................................................................................20 （3）技术风险 ..............................................................................................................................20 （4）行业创新升级 ......................................................................................................................21 第四节 2019-2020 年中国婴童服饰行业发展情况分析....................................................................21 一、2020 年中国童装行业市场规模 ...........................................................................................21 二、婴幼儿服装市场，成熟品牌较少，集中度低 ....................................................................23 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 三、品牌和市场细分时代来临，婴幼儿服饰市场龙头有望出现 ............................................24 四、母婴店、专卖店、电商三足鼎立，构建婴幼儿服饰主要销售渠道 ................................24 五、存在的问题与困境 ................................................................................................................25 （1）国内外品牌进入，加剧行业竞争 ......................................................................................25 （2）电子商务侵蚀线下品牌份额 ..............................................................................................25 （3）设计开发投入少，研究力度不足 ......................................................................................25 （4）服装设计师专业人才匮乏 ..................................................................................................25 （5）信息化应用水平不高 ..........................................................................................................25 第五节 2019-2020 年我国婴童服饰行业竞争格局分析....................................................................26 一、行业竞争状况 ........................................................................................................................26 二、行业竞争格局 ........................................................................................................................26 第六节企业案例分析：安奈尔 ..........................................................................................................27 一、公司业务发展情况 ................................................................................................................27 二、公司的主要业务模式 ............................................................................................................27 三、核心竞争力分析 ....................................................................................................................30 四、公司经营情况分析 ................................................................................................................36 五、2020 年安奈儿定增获证监会受理公司长期发展可期 .....................................................39 六、公司竞争地位及未来发展展望 ............................................................................................42 第七节 2021-2025 年我国婴童服饰行业发展前景及趋势预测........................................................43 一、行业发展前景 ........................................................................................................................43 二、行业发展趋势 ........................................................................................................................43 （1）婴童产业的消费群体持续扩大 ..........................................................................................44 （2）品牌格局逐渐形成 ..............................................................................................................46 （3）企业运营和终端操作精益化 ..............................................................................................47 （4）品牌整合营销成趋势 ..........................................................................................................47 （5）质量成为企业生存的根本 ..................................................................................................47 （6）高中档品牌是大型零售企业童装销售的重心 ..................................................................47 （7）品牌和市场细分的时代来临 ..............................................................................................47 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................48 （1）监管体制尚不完善，行业标准有待提升。 ......................................................................48 （2）企业信息化建设落后于行业发展 ......................................................................................48 第三章企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择 ..........................................................................49 第一节客户定位策略及应用研究 ......................................................................................................49 一、定位方式 ................................................................................................................................49 二、定位方法 ................................................................................................................................50 三、策略应用 ................................................................................................................................50 第二节 “漏斗”效应与客户定位 ......................................................................................................51 第三节基于客户价值分析的客户定位策略 ......................................................................................53 一、客户价值分析的基本内涵 ....................................................................................................53 二、客户价值分析中存在的基本问题 ........................................................................................53 三、实证分析 ................................................................................................................................54 （一）客户价值 ............................................................................................................................54 （二）问卷测试及数据处理 ........................................................................................................55 （三）构建模型 ............................................................................................................................55 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （四）客户定位及对策 ................................................................................................................55 四、结论 ........................................................................................................................................55 第三节以客户导向的企业定位与营销 ..............................................................................................55 一、企业的行业定位 ....................................................................................................................56 二、关于营销导向的讨论 ............................................................................................................56 三、不同企业定位及其营销导向的回顾 ....................................................................................58 四、客户导向模型建立 ................................................................................................................59 五、客户导向的实践意义 ............................................................................................................59 第四节案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考 ..................................................................60 一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 ................................................................................60 二、原因分析：缺乏有效的市场细分 ........................................................................................61 三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位 ....................................................................62 第四章 2021-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议........................................................65 第一节以客户需求导向的企业市场定位策略 ..................................................................................65 一、行业定位策略 ........................................................................................................................65 二、区域定位策略 ........................................................................................................................65 三、客户定位策略 ........................................................................................................................66 四、服务定位策略 ........................................................................................................................67 五、结语 ........................................................................................................................................67 第二节客户导向下的企业战略定位研究 ..........................................................................................68 一、客户导向与企业战略定位的联结 ........................................................................................68 二、客户导向下的企业战略关系类型 ........................................................................................68 三、客户导向下我国企业战略定位 ............................................................................................69 第三节客户服务战略 ..........................................................................................................................70 一、将客户服务提升至企业战略地位 ........................................................................................70 二、客户服务方面的战略定位形式 ............................................................................................71 三、客户服务战略建议 ................................................................................................................72 （一）将服务战略和企业的营销战略结合起来 ........................................................................72 （二）在客户细分的基础上制定服务战略 ................................................................................72 （三）建立服务文化，倡导全员服务理念 ................................................................................73 （四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施 ............................................................73 第五章 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造................................74 第一节客户价值与企业核心竞争力的关系 ......................................................................................74 一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ................................................................74 二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力 ............................................................................74 三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础 ................................................................74 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。 ................75 第二节基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法 ......................................................................75 一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系 .............................................................75 二、找出客户最为关注的价值领域 ............................................................................................75 三、创新导向的客户价值创造 ....................................................................................................75 四、培育以客户为中心的企业文化 ............................................................................................76 五、企业内部营销管理 ................................................................................................................76 六、基于客户价值的业务重组 ....................................................................................................78 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第三节案例分析 ..................................................................................................................................78 一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ........................................78 二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ........................................................79 三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ........................................................79 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ........................................................79 第四节服装企业客户关系管理研究 ..................................................................................................79 一、服装企业客户价值分析 ........................................................................................................80 （一）客户当前价值分析 ............................................................................................................80 （二）客户潜在价值分析 ............................................................................................................80 二、服装企业客户价值评价研究 ................................................................................................81 （一）服装企业客户价值评价指标体系的构建 ........................................................................81 （二）客户关系管理 ....................................................................................................................81 第五节结论 ..........................................................................................................................................82 第六章盛世华研总结 ..................................................................................................................................83 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................83 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................83 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................84 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................85 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................85 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................85 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................85 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................86 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................86 六、小结 ........................................................................................................................................86 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................87 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章以客户为导向市场策略概述第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国婴童服饰业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对婴童服饰行业以客户为导向市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为婴童服饰行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来以客户为导向市场策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及以客户为导向市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本婴童服饰行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对婴童服饰行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究以客户为导向市场策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。以客户为导向市场策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对以客户为导向市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章市场调研：2019-2020 年中国婴童服饰行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业以客户为导向市场策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节婴童服饰概述在婴童产业的服装产品领域中，根据年龄与身高的不同，童装产品可进一步分为 0 至 1 岁的婴儿装、2 至 3 岁的幼儿装及 4 至 14 岁的大龄儿童装；其中，婴儿装与幼儿装又常被合称为 “小童装”，4 至 14 岁的大龄儿童装则习称为“大童装”。婴童服饰市场的持续增长同样受益于消费群体增长与消费习惯改变的双重推动，我国童装市场的消费需求已由过去满足基本生活的实用型消费，转向追求健康、美观与时尚的升级型消费；尤其是 80/90 年轻一代的父母，具有较高的品牌关注度与较低的价格敏感度，促使童装消费更加趋向于品牌化、品质化以及较高的产品附加值。第二节我国婴童服饰行业监管体制与政策法规一、所处行业分类及依据从产品分类角度，根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），婴童服饰行业属于“C18 纺织业”；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011），婴童服饰行业属于 “C18 纺织服装、服饰业”；根据全国中小企业股份转让系统发布的《挂牌公司管理型行业分类指引》，婴童服饰行业属于“C18 纺织服装、服饰业”。婴童产业是以婴幼儿、儿童商品与服务消费为主体的市场体系，包括童装、玩具、纸尿裤、食品等婴童商品，以及教育、娱乐、医疗等婴童服务。婴童服装产业决定了公司所在行业的市场前景、竞争格局及经营特征，纺织服装、服饰业则决定了婴童服饰行业所适用的行业监管体制与法律法规。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 二、行业主管部门及监管体制行业监管体制从产品角度，婴童服饰行业是我国纺织服装、服饰行业的主要细分领域之一，与整体服装行业的管理体制相同，该细分行业的市场化程度较高。行业企业的生产经营完全以市场化方式运作，政府主管部门对行业发展进行宏观政策指导与监督管理，行业协会负责行业内的自律管理。纺织服装、服饰行业的行政管理部门为国家发改委、工信部、商务部和各地商业管理部门。其中，国家发改委及各地分支机构作为指导国家及地方经济体制改革的宏观调控部门，负责服装行业的产业发展政策的制定及监督检查，研究制定行业发展规划，指导行业结构调整，管理项目备案审批等；工信部下设“消费品工业司”管理纺织工业及服装行业的具体工作，负责制定与组织实施行业发展规划、监测分析行业运行动态、统计发布行业相关信息等；商务部及其下属各级机构负责拟定国内贸易发展规划，宏观指导全国外商投资工作，管理服装行业进出口业务、特许经营业务等。中国纺织工业联合会及其成员单位中国服装协会是我国纺织工业及服装行业全国性的行业自律组织，负责协助政府部门进行行业管理，协调成员单位之间以及成员与政府部门之间的沟通交流，维护行业、企业合法权益，在技术、产品、市场、信息、培训等方面为成员单位提供服务，推进产业结构调整和产业升级。同时，中国服装协会下设童装专业委员会，负责该细分领域的具体工作。三、行业主要法律法规及政策我国现行法律法规对服装行业主要通过生产及流通等相关环节的法律法规进行规范。婴童服饰企业在经营过程中涉及的主要法律法规包括：《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国知识产权法》、《商业特许经营管理条例》、《零售商供应商公平交易管理办法》、《零售商促销行为管理办法》、《商业特许经营备案管理办法》等，以及强制性行业标准《国家纺织产品基本安全技术规范》（GB18401-2010）、《婴幼儿服装》（FZ/T 81014-2008）、《儿童服装、学生服》（FZ/T81003-2003）等。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 四、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化纺织产业链和供应链。下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合作，促进纺织行业高质量发展。五、行业的技术标准 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 第三节我国婴童服饰行业主要发展特征一、婴童服饰产品消费特征首先，婴童服饰选购者以家长为主，儿童对服装选购的参与度随着年龄的增长逐步提高。随着全社会消费水平的提高，家长对童装的选购从偏重服装的价格转变为注重服装产品的舒适性、安全性和时尚性。此外，在发育成长的过程中，儿童逐渐形成了自主的审美风格，购买服装的决策过程也逐步由家长主导决策，发展为家长与和儿童共同决策或儿童独立决策。其次，婴童服饰产品更新频次较高，在家庭消费中具有刚性需求特征。儿童时期是人体成长发育的快速阶段，服装尺寸会随儿童年龄的增长快速变化，婴童服饰的更新性消费具有较高的频次与刚性需求的特征。此外，在二胎政策逐步放开的背景下，由于家庭消费实力不断增强，姐妹、兄弟间穿旧衣的消费习惯也正在减少。第三，“舒适”、“安全”是家长选购童装时考虑的主要因素。儿童身体的特殊性使其对服装的舒适、安全性具有较高的要求，家长在童装选购时首先考虑面料是否舒适安全、款式设计是否易于穿脱，是否存在安全隐患等问题，其次考虑价格承受能力、款式新颖程度等其他因素。受国家政策的影响，目前进入生育高峰期的年轻父母大多为出生于 80 年代以后的独生子女，普遍受过良好的教育，收入水平及购买力比上一代人有较大的提高，且更注重“优生优育”的育儿理念。为了保证儿童的健康成长，家庭多会选购质量有保证，口碑较好的品牌童装。二、行业的经营模式鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。（1）自主或外协的生产模式服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外销售。外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。（2）自营为主、经销为辅的销售模式行业内主要服装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一种辅助的销售模式，在服装行业仍普遍存在。三、上下游行业及关联状况品牌童装企业的生产方式主要有自主生产、委外加工、外包生产三种。因此上游主要为面辅料、服装加工厂商。中国纺织服装企业数量众多，规模普遍偏小，大多数为中小企业，行业集中度低。因此，虽然原料、人工费用的变动可能会间接影响品牌童装企业的成本，但是行业上游企业之间竞争激烈的格局，使得品牌童装企业可择优采购，及时满足终端客户需求，因此对单一厂商的依赖性较小；同时，其上游产业分散化、小规模的格局也为品牌童装企业进行兼并收购提供了有利条件。服装行业的销售模式主要有直营和加盟模式。直营模式下，服装行业的下游主要为参与服装销售、管理零售渠道的百货商场，及终端消费者。百货商场是服装行业的重要销售渠道和下游零售业态，尤其是对购物环境具有较高要求的中高端童装，高端百货商场的联营店是其主要的终端渠道形式。加盟模式下，服装行业的下游主要为参与服装销售、管理零售渠道的加盟商。加盟商是服装企业销售职能的补充，与服装企业之间有着互利共赢、相互制约的合作关系。另外，宏观经济景气度、消费者可支配收入状况、消费者的消费偏好等因素都将直接影响消费需求，对品牌童装企业的下游行业构成直接影响。四、行业技术水平及技术特点服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较大差距。就服装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：（1）研发设计 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 首先是面料的研发，面料质量直接决定了服装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、超细化、复合化方向发展。其次是设计，服装消费崇尚品味、个性、时尚，服装产品也因此款式繁多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现服装的质感、雅致与时尚，将决定服装设计水平高低。目前我国服装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌服装企业的发展，我国服装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提高。（2）生产供应链管理精湛的做工是中高端服装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料检验、排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意识，才能完美地展示设计作品。供应链管理方面，服装具有款式多、批量小、上市周期短、变化快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效率，促进企业业务流程合理化。（3）品牌渠道运营首先，是品牌建设，对服装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求服装企业通过加强产品设计、提供优质产品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要，销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对服装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力之一。五、行业主要壁垒（1）品牌壁垒消费者关注婴童服饰的安全性、舒适性和功能性，更信赖质量和口碑好的知名品牌。目前婴童服饰市场上较为成熟的品牌都是经过多年的积累形成，是相关企业在产品设计、质量控制、品牌运营、渠道建设等方面长期经营的结果，对于新进企业而言，很难在较短的时间内建立具有一定市场影响力的品牌。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 （2）销售渠道壁垒销售网络是婴童服饰品牌赢得市场、提高品牌知名度和提升产品附加值的关键因素。核心商圈的优质百货商场渠道资源较少，且商场选择品牌的门槛较高，入驻的同一类别的产品数量有限；而开设品牌专卖店的核心商圈的优质商铺也较为稀缺，且需要较强的品牌知名度作为支撑。因此，新进企业要挤占原有品牌的渠道资源，并建立完善自身的销售网络，需要较长的时间和较大的市场投入。（3）研发设计及质量控制壁垒婴童服饰品类繁多，且对于安全性、舒适性和功能性有着较高的要求，促使企业要具备多品类的产品开发能力、严格的质量控制体系。新进企业欠缺对生产工艺、市场状况的深刻理解，难以在短期内形成较强的研发设计和质量控制能力。（4）管理壁垒婴童服饰企业产品类别众多、生产流程相对复杂、销售渠道多元化，对于企业经营管理能力的要求较高，新进企业在研发、采购、生产、营销网络及人员等方面的综合管理能力难以在短期内形成。六、行业的周期性、区域性和季节性等特征（1）行业周期性随着中国居民消费水平的提高，对于中国家庭而言，婴童服饰已经成为必需品。婴童服饰具有一定的消费刚性，消费者一般倾向于压缩娱乐、旅游等消费，维持婴童的消费支出。婴童服饰的生产和销售受经济周期性波动的影响较小。（2）行业区域性我国各地经济发展不平衡，居民消费能力存在较大差异。在一、二线城市及部分经济发达的三线城市，居民收入较高，对价格较高的中高端婴童服饰的消费能力较强。在欠发达的三、四线城市和农村，居民购买力相对较低，婴童服饰的消费档次和消费量相对较低。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 （3）行业季节性不同类别的婴童服饰季节性特征存在差异。婴童服饰棉品行业具有服饰行业的共性，秋冬服饰棉品的销售单价普遍高于春夏服饰棉品，因此下半年的销售额一般高于上半年。七、影响行业发展的重要因素（1）品牌因素发达国家和地区的经验表明，当一国的人均 GDP超过 3,000美元后，居民消费将由功能型向享受型转变，在产品的质量与功能有保障的前提下，消费者将更注重品牌体验。随着中国经济持续高速增长，2008年中国的人均 GDP已超过 3,000美元。消费观念的升级使得品牌消费逐渐成为城镇居民的消费习惯，与此同时我国城镇人口比例由 2000年的 %增长至 2013年的 %。消费观念的升级和城镇人口比例的提高共同带动了儿童服装尤其是知名优质品牌的消费，从而为具有品牌优势的儿童品牌企业提供了更广阔的市场空间。（2）销售渠道因素销售网络是品牌童装赢得市场、提高品牌知名度和提升产品附加值的关键因素。核心商圈的优质百货商场渠道资源较少，且商场选择品牌的门槛较高，入驻的同一类别的产品数量有限；而开设品牌专卖店的核心商圈的优质商铺也较为稀缺，且需要较强的品牌知名度作为支撑。电子商务的普及虽然在一定程度上降低了销售渠道壁垒，但是对于童装产品，尤其是价位较高的品牌童装，消费者需要通过实体店感知尺码、面料，这种需求较普通成人服装更大，因此实体店对于品牌童装来说难以替代。因此，建立具有一定深度、广度的销售网络，对企业来说至关重要。（3）研发设计及质量控制因素出于受众的特殊性，童装对于安全性、舒适性和功能性有着较高的要求，这对品牌童装批发厂家对上游企业的筛选与品控能力提出了较高的要求，并促使企业要具备多品类的产品设计开发能力和严格的质量控制体系。譬如，根据《GB18401-2010国家纺织产品基本安全技术规范》，婴幼儿（36个月以下）纺织产品必须符合的安全技术要求为 A类，在甲醛含量、PH值、染色牢度、异味等方面居于最高的品质标准，而适用于其他年龄段（36个月以上）的服装直接接触皮肤与非直接接触皮肤的纺织产品的安全技术要求分别为 B类和 C类。这需要企业积累对生产工艺、市场状况的经验，逐渐形成较强的研发设计和质量控制能力。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 （4）管理因素童装行业的产业链较长、销售渠道多元化，另外，童装的尺码较成人服装更为分散，对库存管理提出了更高的要求。因此品牌童装企业的供应链管理非常重要，重点表现为对市场信息的及时反馈、零售终端的进销存管控以及配货能力。目前我国的品牌童装行业中的成熟企业通过引进 ERP等管理系统和网络技术，已逐步实现了与零售终端信息的对接，充分整合采购、生产、仓储、配送直至销售环节的信息资源，提高供应链管理效率。然而，对于新进的小规模的童装企业来说，信息化程度相对较低，供应链管理水平有待提高，其在研发、采购、生产、营销网络及人员等方面的综合管理能力更是难以在短期内企及成熟企业。八、行业基本风险特征（1）市场竞争风险服装行业是市场化程度较高、竞争较为激烈的行业。目前服装行业的竞争已经由低层次的价格竞争逐步向款型设计、渠道终端、快速供应链、商铺管理、品牌建设等多层次、全方位的竞争。未来随着国内服装品牌逐渐壮大、国际户外品牌加快在中国的布局，行业竞争将会日益激励，中国的服装生产企业如果不能持续提高在研发设计、品牌推广、销售组织等各方面的综合竞争力，则可能出现发展放缓甚至衰退的情形。公司自有品牌“酷贝”在国内市场尚未形成巨大影响力，OEM 业务虽然稳定但不同厂商之间的竞争较为激烈，若公司未来不能进一步提高核心品类的竞争力，提升对核心客户的维护，以及稳固与扩大在核心市场的份额，将对公司的持续增长产生不利影响。（2）政策变化风险对于服装行业，国内政策方面的主要风险来源于产业结构调整相关政策的影响，产业链的逐步完善和高附加值产品的相关标准与鼓励措施将对行业内生产企业产生深远的影响。国外的政策风险则包括产品质量控制、环保认证以及服装产品残留化学物质及重金属对人体的健康标准的提高等技术风险。安全标准、质量标准、环境标准等技术贸易壁垒，以及卫生、防疫、市场秩序、特别保障措施等其他非关税壁垒将成为制约中国纺织服装业出口的一大风险。（3）技术风险在服装领域，主要存在着两类技术壁垒：一类是针对纺织品服装从设计生产到报废回收的全过程中对环境的影响所设置的壁垒，主要指要求企业建立实施环境管理体系及对产品实施环境标志和声明；另一类壁垒则是由于产品本身对消费者的安全和健康影响所引发的，即要求纺织品和服装不 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 能对消费者的健康产生影响，如生态纺织品的生产。有些经济发达国家专门立法，规定进入本国市场的纺织品服装必须实施环境管理体系认证和产品安全认证。（4）行业创新升级人民币升值、招工难、原料价格上涨成为企业担忧的三大方面，以往依靠廉价高效的劳动力、价廉质优的原材料、政府优惠的税收政策而快速发展的服装业遇到发展瓶颈。价格上升倒逼“中国制造”升级，创新、提高成为行业继续发展的必然条件。第四节 2019-2020 年中国婴童服饰行业发展情况分析一、2020 年中国童装行业市场规模儿童服饰行业成为最后一块“蛋糕” 要说服饰行业在新冠肺炎疫情暴发前后活得相对好的，应该只有运动和儿童这两个细分领域。而相比于巨头林立，格局已经基本确立的运动服饰领域，儿童服饰这一细分赛道在国内还处于百花齐放的状态，行业集中程度低，让这个板块成为不少业内人眼中最后一块蛋糕。中国儿童服饰行业这块蛋糕有多大? 从行业规模来看，2012年至今，中国儿童鞋服行业市场规模不断扩大，2012-2017年全国儿童鞋服行业整体零售额年均复合增速高达 %，2018年达到了 2615亿元。而得益于“二胎”政策促使消费群体人口增加、消费升级、品牌渗透率加大等利好因素影响，预计未来几年儿童鞋服行业还将加速扩张，到 2022年市场规模将突破 4000亿。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 也就说今年中国儿童鞋服市场总体规模或能与 2018年全球运动服饰市场规模相当，儿童服饰也是目前复合增速仅次于运动服饰的一个细分领域。与行业整体快速增长、扩容的现状对应的，是中国儿童服饰过于分散、集中程度低、10亿体量的玩家屈指可数的现状，这意味着行业还存在很大的整合空间。基于此，不难理解近几年来一大批成人服饰起家的巨头纷纷加码儿童服饰板块举动背后的意图。据笔者不完全统计，目前中国儿童服饰的主要玩家，包括巴拉巴拉(森马旗下童装品牌)、安奈儿、小猪班纳、起步股份、铅笔俱乐部、安踏(ANTA KIDS、 FILA KIDS、KINGKOW)、李宁 YOUNG、太平鸟等国产品牌；以及 Adidas Kids、Nike Kids、优衣库、GAP、H&M、ZARA等运动及快时尚外资品牌。而且在走访消费过程中，笔者发现大多数上述品牌都在加大线下店面中儿童服饰的陈列面积以及更新营销方式。以森马集团为例，以成人休闲服饰起家的森马，支柱业务早已变成儿童服饰，旗下的儿童服饰矩阵包括巴拉巴拉、Minibala 和马卡乐，其中定位中端童装的巴拉巴拉为其核心业务板块， 2002～2017年巴拉巴拉品牌童装门店从零增长至超过 4000家，目前仍在持续增长中。森马服饰 2019年年报显示，其儿童服饰板块实现营收亿元，同比增加 %，营收 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 占比为 %，营收贡献占比接近成人休闲服饰板块的 2倍。2008~2011年巴拉巴拉童装收入年复合增速为 %，国内童装市占率达到 %，已经成为行业领头羊。另一家不断传出关店消息的休闲服饰品牌 GAP的儿童服饰板块，增长也远胜于其成人服饰板块，该品牌在 2010年进入中国市场时就一并带来了婴童系列，相较于其成人服饰冗长的设计上新周期，童装的款式变化、上新速度、营销活动都有更多亮点。在 GAP的天猫官方旗舰店里，销量前 30名的产品中，童装占据了半壁江山，在不少消费者心里，该品牌已经被归到童装品类。梳理市场上主要的儿童服饰品牌，不难发现增长迅速、活得比较好的都是较早进入行业的老品牌和主流服饰品牌，这些企业在供应链、质量把控、经销商体系打造等多方面都积累了大量经验，更具竞争优势。而且采购儿童服饰的消费者基本都是家长，更加看重的是品牌信誉、原料品质、产品质量安全这些关乎健康的因素，对款式、潮流等方面的关注反倒没那么高。因此新晋品牌要想在儿童服饰行业中分得一杯羹，仍然任重道远。中国童装企业超过 4万家，背后是制造业产业链优势和巨大市场带来的生存空间，也有行业分散、门槛较低、同质化竞争严重、质量安全良莠不齐等行业问题。从每年各地市场监管局通报的抽检情况可以看到，被曝出质量安全问题的儿童服饰产品不在少数，其中不乏一些大品牌产品。国民生活水平不断提升、人口结构的变化，伴随着社会与家庭对下一代的重视程度不断提高，婴童的消费支出在家庭的消费支出中所占比例逐年上升，中国童装市场正在步入快速发展的阶段。随着童装市场这块大蛋糕被业界认可，国内外大品牌和新晋品牌都在加快布局中国市场的步伐，儿童服饰已经成为商家必争之地，行业集中度不断提升是必然趋势。中小规模儿童服饰企业想要活下去、活得好，须在质量安全、成本把控、营销创新等方面不断升级迭代，抓住行业细分化、功能化、个性化等发展趋势，明确定位和优势，才能得到更多中国家长和孩子们的青睐。二、婴幼儿服装市场，成熟品牌较少，集中度低根据 Frost & Sullivan报告显示，2015年，我国 0-3岁婴幼儿服饰棉品市场规模预计达到亿元。伴随着二孩政策放开、消费升级及新兴购物方式兴起，我国婴幼儿服饰市场有望在未来几年达到 20%的年增长速度。童装曾作为新兴的蓝海市场，一时吸引众多品牌商的涌入，竞争愈发激烈。高端市场，以 Burberry、Dior、Gucci、Armani等为代表的国际一线奢侈品品牌积极拓展童装品牌。中高端市场，国际品牌，包括运动品牌（如 NIKE、 ADIDAS、NEW BALANCE等）、快时尚品牌（H&M、 UNIQLO、ZARA、GAP等）加速时尚童装业布局，推出相应的 KIDS系列；国内品牌，既有之前深耕 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 童装产业链的博士蛙、巴拉巴拉、小猪班那、铅笔俱乐部等，也有部分成人装品牌如江南布衣、红蜻蜓、太平鸟、361等逐步渗透到该领域。童装市场目前已呈现出相对饱和的态势。不同于童装市场的竞争加剧，目前市场上针对于婴幼儿服饰设计、生产的品牌仍相对有限，在中高档市场，较有知名度的集中于丽婴房、黄色小鸭、拉比、英式、好孩子、mini balabala等少数几家。大部分潜在竞争者是做中童、大童服装起家的儿童装品牌，其婴幼儿服饰产品很多仅是在儿童装上进行尺寸缩小，并非真正意义上的婴幼儿服饰。而在低端市场，也存在着众多的婴幼儿服装企业，产品质量普遍一般，以无牌或杂牌为主，该类产品附加值较低，主要依靠低价竞争，产品同质化现象严重。根据 Frost & Sullivan报告显示，丽婴房、拉比和英式是目前我国中高端婴幼儿服饰市场占有率排名前三的品牌，但单个品牌的最高市占率尚不足 2%，远低于美国第一大品牌 carter’s （2013年市占率 14%）以及韩国品牌 agabang（2013年市占率 16%）。三、品牌和市场细分时代来临，婴幼儿服饰市场龙头有望出现伴随着消费观念的提升，母婴产品对于安全性、功能性的高标准，以及产品差异化程度小的特征，共同促使消费者在选购婴幼儿产品时更倾向于美誉度高、安全有保障的品牌商品，因而会进一步带动行业集中度的不断上升，龙头企业将有望出现。以奶粉、纸尿裤、奶瓶等产品为典型，在这些细分子行业，现有品牌已经取得了非常高的市场份额，如婴幼儿食品方面的多美滋、美赞臣、惠氏、雅培；婴幼儿哺乳用品方面的贝亲、新安怡、NUK；洗护用品方面的强生、贝亲、施巴等。与童装目前的“成人化设计”趋势不同，婴幼儿服装的设计相对固定且单调，差异化程度较低，强调面料，注重舒适性与功能性，具备了婴幼儿产品市场中产生行业龙头的潜质。根据中国婴童网报告显示，奶粉、纸尿裤、喂养用品、童车等品类的前十大品牌商，市场集中度均接近或超过 80%，而婴幼儿童装的 CR10仅有 10%，远远低于其他品类。另一方面，与 carter’s在美国 14%及 agabang在韩国 16%的市场占有率相比，我国婴童装第一品牌丽婴房也仅占市场份额不到 2%。可以预见，我国婴幼儿童装的市场集中度仍存在较大的提升空间。伴随着我国婴幼儿消费品行业的快速发展，品牌和市场细分的时代已经来临，巨大的市场容量和婴幼儿产品需求的复杂性、多样化，使得婴幼儿消费品行业各细分市场孕育着巨大的发掘机会。四、母婴店、专卖店、电商三足鼎立，构建婴幼儿服饰主要销售渠道婴童服装的销售渠道从早期的街边店、批发市场店发展至今已愈发多元化，既包括相对成熟的线下实体店铺，也包括发展短暂但业态丰富的线上网点。早期，由于母婴店产品品质相对较低，消费者对于母婴服饰品牌优劣的判断主要取决于是否入住百货商场。而近年来，母婴店的产品品质得以提升，并因其品类丰富、一站式购物、地点选择相对灵活等优势异军突起，成为购买婴幼儿服饰的最主要渠道。同时，消费升级及电子商务快速发展的背景下，网购渠道也扮演起愈发重要的角 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 色。根据中国孕婴童展 CBME发布的消费市场调查报告显示，2014年母婴店、专卖店与网购成为消费者最常购买婴童服饰的三大渠道，占比合计 71%，较 2013年提高了 11个百分点。五、存在的问题与困境（1）国内外品牌进入，加剧行业竞争近年来，国际服装企业纷纷开拓童装产业，如 Eland、Nike等，同时加大布局中国市场的力度，这些企业在设计、供应链管理、营销、品牌知名度等方面优势较大，国内的童装行业因此面临国内外品牌同时涌入，同等价位产品直接与国内品牌公司的产品竞争，对国内服装企业，尤其是品牌童装企业威胁较大。（2）电子商务侵蚀线下品牌份额服装网购持续快速增长，通过低廉的价格、便利的购买方式、更为多样的选择抢占了部分线下品牌的份额，尤其是一些竞争力不强、品牌力薄弱、区域性较强的品牌受到冲击较大。如果公司不能有效地开拓线上渠道或是无法维持品牌竞争力，则有可能丢失市场份额。（3）设计开发投入少，研究力度不足长期以来，我国服装行业尤其是童装行业的开发研究没有受到应有的重视，不注重科技投入，普遍缺乏对服装材质、色彩、款式等进行系统的设计开发，技术力量单薄，缺乏创新意识，从而使得我国童装的创意设计、文化内涵不足，附加值相对较低，产品同质化严重，市场竞争力弱于国际品牌服装企业。（4）服装设计师专业人才匮乏我国童装企业众多，但专业的童装设计师人才相对较少；很多成人服装设计师兼职设计童装，缺乏对儿童需求的深刻理解。另外，在设计师的培养方面，我国现行的教育体制与国外还有着不小的差距，设计专业毕业生仍需较长时间的实践培养。创新型服装设计人才的缺乏对企业的进一步发展壮大日渐形成桎梏，很大程度上制约了我国童装产业的差异化发展。（5）信息化应用水平不高在发达国家的童装企业中，以计算机和网络技术为代表的先进技术，如计算机辅助设计(CAD) 系统、计算机辅助制造（CAM）系统、计算机集成制造系统（CIMS）已广泛应用于资讯采集传递、 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 产品设计、生产管理、电子商务等环节，建成了小批量、高质量、多品种、短周期的现代化经营模式。另外，童装行业的产业链较长、销售渠道多元化、童装的尺码较成人服装更为分散，种种特征使得企业对供应链管理有较高的要求。因此，一方面需要提升整条供应链对市场的快速响应能力，缩短商品的前导期；另一方面则需要提升对零售终端的进销存管控以及配货能力。我国服装企业技术装备水平虽然近年来有很大程度的提高，但企业信息化水平仍处于初级阶段，服装企业的信息化应用水平亟待提升。第五节 2019-2020 年我国婴童服饰行业竞争格局分析一、行业竞争状况目前中国婴童服饰行业呈现以下特征：婴童服装品牌产品多集中在中大童（4～12 岁）和婴幼童（0～3 岁），青少年（12～16 岁）涉及不多，这两年企业越来越重视向婴幼童和青少年装的延伸。但是就青少年装来说，做得比较好的是外来品牌阿迪达斯，其他国内品牌很少涉及。价格集中在中高档。中国品牌童装给人的感觉就是价格普遍偏贵，和成人装的价格差不多。主要原因是目前品牌童装的设计、做工、面料和成人装差不多，只是减少了一点面料成本而已。国内、国外品牌各占 50%市场份额，国内产品中有 30%有品牌，70%无品牌。整体上没有出现如运动装、男装一样的大品牌。销售渠道以百货、专卖店、母婴店、精品店、超市为主，90%以上的品牌选择入驻商场、专卖店。很多品牌童装也开始开拓网络渠道，而且在网络渠道销售的增速非常快。在设计方面，婴童服饰需要突出时代的潮流感，融合儿童的审美需求。个性强、以自我为中心已经成为儿童的主要特点。因此，以不同的个性来定位童装品牌，进行市场细分，也是打造童装品牌的一种思路。随着阿迪达斯、耐克、GAP 等国际品牌进入中国童装市场，国内的婴童服饰企业还将面临国外具有成熟市场操作经验和强大资源支撑的新一轮竞争。这种竞争不单体现在价格或生产制造能力上，更多则体现在品牌的全面竞争上。二、行业竞争格局目前国内的婴童服饰市场主要分为高端市场、中高端市场和低端市场。高端市场是由 Dior、 Gucci、Burberry、Armani 等国际高端品牌运营的婴童产品所主导，面对的主要是国内的高端消费 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 人群，主要集中在一线城市和部分经济发达的二线城市。由于其价格定位高于国内居民的平均消费水平，目前国内的高端市场规模较小。中高端市场和低端市场占据着国内婴童服饰棉品主要份额。中高端婴童服饰市场的竞争主要体现为品牌竞争。按照品牌的发展轨迹，国内的中高端市场主要分为三类品牌：第一类是部分进入国内市场时间较早、已有多年品牌运营经验的境外品牌，如丽婴房、黄色小鸭等；第二类是创立时间较久，品牌知名度较高的国内自有品牌，如拉比、英氏等；第三类是由知名童装企业或童车企业延伸产业链而来的婴童品牌，如好孩子、巴拉巴拉等。上述品牌的销售渠道多为优质商场的品牌专柜和品牌专卖店，其品牌形象鲜明，主打品类具有一定差异，品牌风格和产品质量在长期的经营过程中得到市场的认可，积累了丰富的行业经验和众多的忠诚客户群，是细分市场中的知名品牌。低端市场企业数量众多，市场集中度低，缺乏领先企业，多无自有品牌或品牌知名度较低。该类产品附加值较低，主要依靠低价竞争，产品同质化现象严重。第六节企业案例分析：安奈尔一、公司业务发展情况公司是一家主营中高端童装业务的自有品牌服装企业，旗下拥有“Annil 安奈儿”童装品牌，从事童装产品价值链中的自主研发设计、供应链管理、品牌运营推广及直营与加盟销售等核心业务环节。公司以“不一样的舒适”为品牌理念，追求优质的面料与舒适的体验，致力于为广大婴童消费者提供舒适、安全、精致的童装产品。公司产品涵盖大童装与小童装两大类别，包括上衣、外套、裤、裙、羽绒服、家居服等多个品类，广泛满足从初生婴儿到大龄儿童的各式衣着需求。公司自成立以来一直专注于婴童产业中的童装业务，致力于为广大婴童消费者提供舒适、安全、精致、时尚的高品质童装，主营业务未发生重大变化。二、公司的主要业务模式公司实行自主设计与采购、外包生产以及直营销售与加盟销售相结合的经营模式，在中高端童装供应链中专注于上游的产品研发设计、面料开发采购，以及下游的自主品牌运营、多重渠道管理等核心业务环节，并对外包加工等中间环节采取严格的品质控制。公司在设计、采购、生产、销售及品牌管理等环节的经营模式具体如下：（1）设计研发 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 公司实行自主研发设计，建立了以“纵向一体化、横向专业化”为特征的设计研发体系，技术领域涵盖从商品企划、设计企划、面料开发，到款式设计、版型研发，再到工艺技术与品质控制等完整的童装产品研发价值链。从 2020 年开始，公司线下产品按照 4 季开发，线上产品按照 8 季开发，多季产品开发可以更好适应市场变化。（2）采购模式公司采购的原材料主要包括面料与辅料。其中，对于最核心的面料类原材料，公司采取“以销定采”、“定织定染”的采购模式，并根据产品上市计划、生产计划，组织采购工作。公司对委托加工成衣所使用的大部分面辅料实行自主采购，与上游面辅料供应商建立直接的长期合作关系，从面辅料源头加强对产品品质的控制。（3）生产模式公司不直接从事童装成衣的加工生产，通过外协加工实现产品的加工制造，并通过设立驻厂品检，参与生产过程中各环节的品质检验，控制产品质量。公司产品的外协加工包括委托加工与包工包料两种模式。公司生产中心根据不同产品的品类、生产工艺、订货数量、采购成本等因素，选择合作加工厂商进行成衣委托加工。在该加工方式下，公司自主设计产品，并将自主采购与检验合格的面辅料、产品样衣与生产工艺图，根据生产计划交由合作加工厂进行缝制加工。此外，对于部分产品，公司也采取包工包料式的加工方式，即由公司提供样衣版式、工艺说明、品质要求及少量里布、吊牌等面辅料，加工厂按公司技术要求采购主要面料并组织生产，公司将该加工方式称为“FOB”模式或包工包料。（4）成衣加工质量控制为全面加强产品外协加工的质量控制，公司全程参与到从设计开发、原材料采购、生产加工至检验入库的全过程中，对外协加工的质量控制体现在款式设计、工艺开发、样衣打版、面料采购、加工厂甄选、驻厂质控、抽样检测、入库检验等阶段所构成的产品制造全生命周期中，各阶段的主要质量控制措施如下： 1）产品设计开发阶段 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 在产品开发阶段，公司自主设计产品款式、研发加工工艺、开发产品样板，并依据产品样板制定工艺指导技术文件与质量标准要求；然后，加工厂根据公司的工艺指导文件、工艺样板，制作不同尺码的产前样板以供公司确认是否符合产品工艺质量要求，经公司批准后正式安排大货生产；在大货生产阶段，公司严格控制面辅料的质量，自主采购面辅料，检验合格后发往加工厂进行加工。 2）外协厂商甄选阶段在外协厂商甄选阶段，公司负责外协厂商的开发、评价并进行全程跟踪管理。首先，公司生产计划部协同品质部、财务部及风险控制部门，对外协厂商进行现场评估考核，对其生产设备、人员情况、技术能力及质量控制体系进行评估；同时，对于采用洗水、印绣花等特殊工艺的外协厂商，公司会额外要求其提供环保资质认证文件；接下来，公司会与选定的厂商签订外发加工合同，详细约定产品质量标准、双方的权利义务和赔偿处罚等内容；最后，针对合作厂商，公司在进行下季度产品生产计划安排前，会根据其订单执行、成衣质量检测结果等情况进行复评，检测合格的厂商才能够进入下一季产品的生产安排计划中。 3）现场加工督检阶段公司采用驻场监控的方式对现场加工阶段实施质量控制。首先，公司派驻质控人员现场负责生产过程的监督与指导，解决加工现场可能出现的技术问题；其次，在大货制作完成后，现场质控人员进行出厂检验，重点关注外观质量检查，并将大货抽样交由独立第三方质量检测机构进行内在质量检查；经检验，确认产品质量合格且 PH 值、甲醛、偶氮及色牢度等指标符合国家、行业及公司的相关标准后，根据生产计划向公司发货。 4）产品入库检验阶段外协厂商加工产品通过出厂检验后，将由供应商负责将产品运输至公司总仓；入库时，总仓质控人员会再次对入库成衣进行外观质量的复检，抽检合格后办理产品入库；如入库检验未合格，产品将退回相应外协厂商进行重新整理与加工。 5）产品责任追究机制针对产品异常状况，公司明确了各部门及外协厂商在处理异常状况中的职责与义务，建立了有效的责任追究机制：如外协厂商未按照公司要求生产产品或者产品未达到公司品质要求，所造成的损失由外协方承担；对于多次出现品质异常且无法改正的外协厂商，公司有权撤销其所有加工事宜；此外，针对异常状况的处理，公司生产计划部设立跟单员对生产过程中的异常情况进行重点跟进，督促相关人员处理，并及时将处理进度和处理结果报告公司主管人员，保证异常状况处理的及 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 时、高效。（5）仓储配送 1）仓储管理在商品仓储方面，公司通过与专业物流机构进行紧密合作的形式，建立了“公司总仓-区域分发中心”两级仓储管理体系。其中，在广东东莞建立公司总仓，集中进行委托加工产品的验收入库，在北京建立区域分发中心（RDC），实现对区域市场的快速响应与支持服务。在生产物流方面，公司采购的面辅料，由面辅料供应商或委托第三方负责运输至公司委托加工厂仓库；成衣主要由委托加工厂负责运输，按照订单要求交至公司指定的仓库。 2）商品配送公司的产品运输主要分为干线运输、区域配送和电商配送三种主要模式。干线运输为从东莞总仓发货到区域分仓、非区域分仓范围内的办事处仓库、少量直营门店以及加盟商的运输模式；区域配送为从区域分仓或办事处仓库发货到直营门店及少量加盟商、办事处和直营门店之间货物调拨的运输模式；电商配送主要为从东莞总仓或区域分仓发货给终端电商客户（包含唯品会）的运输模式。三、核心竞争力分析 1、产品品质优势成立至今，公司始终坚持安全、舒适的品牌理念，以定织定染优质面料为产品开发的基础，从面料的纱线选择，到织布、印染、后整处理及成衣加工等全制造流程进行跟踪监测与过程控制，确保染色、印花及整理等过程全部采用环保染料与安全助剂，致力于为广大儿童消费者带来“不一样的舒适”，创造安全、舒适、健康的穿着体验。（1）优质舒适面料公司将运用优质面料作为开发安全、舒适童装的重要基础，并将开发与使用更加安全、舒适、环保的优质面料，作为公司及产品的核心竞争力。在面料舒适性方面，公司注重全棉面料的运用，强调面料的轻、柔、弹，通过使用纱线较细的 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 高支高密面料，增强童装面料的柔软度、透气性。在面料安全性方面，公司坚持选用环保染料与安全助剂，并实行较国家标准更为严格的内在物性检测标准。例如，为更加谨慎地避免面料酸碱度对儿童肌肤的影响，公司所要求的面料及产品 PH 值区间，严于国家标准对 A 类产品（婴幼儿服装）的相关要求。除此之外，公司还注重面料的更新与升级，公司经典羽绒系列与知名面料研发商东丽酒伊织染（南通）有限公司合作，选用高密度克轻面料，给孩子带来温暖轻盈、无负担的穿着感；2019 春夏部分产品采用长绒棉这一柔软性好、耐用耐洗、不易起球的面料，力求为大家带来 “不一样的舒适”；2020 年“意思新年红”系列产品使用了银丝亮面布，该布采用银丝线色织技术，交织出光感十足的肌理感面料，面料表面布有纹理均匀的亮银丝，在动态下能形成流动闪烁的效果。为确保面料的舒适性、安全性以及独特运用，公司对产品面料普遍采取“定织定染”的采购方式。在面料开发阶段，公司参与面料生产商的选纱试纱，并对样品进行多次性能测试和安全检测，以满足公司定制要求。同时，公司品控人员在面料的织布印染、后整处理等多环节进行全程跟踪、层层检验，以确保原材料的准确使用。（2）关注产品细节公司对舒适、安全产品的关注，并不限于运用舒适的优质面料，而是从前期的版型设计、工艺设计的开发到缝制针线的选择。公司以服装科学为基础，梳理了 18 项儿童人体工程工艺，累计中国儿童的体型数据库，建立童装版式数据，优化版型，为儿童提供更加合身的服装。在工艺设计方面，公司针对儿童消费者的衣着特点，进行了众多针对性、创新性的工艺改进。如公司根据款式特点，对袖口、领口内里拼接部位，采用了精细的包边工艺，以增强穿着的平滑舒适。在成衣缝制过程，公司要求在进行针织类及细腻面料缝纫时，须选用较细的 7 号及 9 号进口圆头针，以防止尖头针划伤纤维组织，或者粗头针在面料上留下针孔。（3）全程安全保障公司产品舒适性与安全性的实现，得益于对面料选纱、织布印染、后整处理、成衣加工等完整制造流程的全程参与和跟踪监测。除在成衣加工环节实行外部委托加工外，公司对主要面料的采购、产品设计、主要样衣制作与工艺研发均实行自主经营，并充分、深入地参与到面料生产、成衣加工等外部制造环节。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 同时，在品质控制方面，公司建立了一个持续完善的质量控制与检测体系，并于 2002 年通过 “ISO9001质量管理体系认证”。全面且严格的检验检测贯穿于公司产品的全制造周期，确保面料及成衣满足国家、行业及公司的品质标准。 2、设计研发优势（1）深厚的行业沉淀公司控股股东及设计研发团队核心曹璋、王建青夫妇专注于童装行业二十余年，带领公司设计研发团队经过持续、长期的探索创新，积累了丰富且深厚的行业经验，对童装行业有着深入且独特的研究与理解。同时，公司积极参与到全国纺织品标准化技术委员会针织品分会的标准研讨、起草、修制定工作。2012 年，公司作为主要起草单位参与了《针织儿童服装》行业标准的制定工作；2013 年，公司作为主要起草单位参与了《针织 T 恤衫》国家标准和《针织裙套》行业标准的制定工作；2014 年，公司作为主要起草单位参与了《户外运动服装冲锋衣》国家标准和《针织羽绒服装》、《水洗整理针织服装》行业标准的制定工作；2015年，公司作为主要起草单位参与了《针织工艺衫》行业标准的制定工作；2017 年，公司参加国家标准《针织运动服》和行业标准《户外防晒皮肤衣》的制定工作，并被评为 2017 年度标准化工作先进单位；2018年，公司参与制定《针织婴幼儿及儿童服装》国家标准和《针织休闲服装》、《婴幼儿针织服饰》行业标准。2018 年 10 月，公司凭借参与《水洗整理针织服装》标准制定被中国纺织工业联合会授予“纺织之光” 2018年度中国纺织工业联合会针织内衣创新贡献奖。（2）创新的产品设计公司以舒适、安全作为产品研发的核心要素，并从儿童健康成长、自由运动的衣着需求出发，不断研究与积累创新的面料运用、产品设计与工艺技术。例如，在产品安全方面，公司规避了具有潜在安全隐患配件的使用，在保证安全舒适的同时，体现了精致、舒适、时尚的设计风格；在功能设计方面，公司注重面料的舒适性、耐磨性和透气性，以适应儿童活泼好动的特性。依靠对优质面料、款型设计与技术工艺的持续追求，公司产品得到了市场与行业的广泛认可。在产品研发方面，公司设立研发设计子公司负责公司的研发设计工作，以匹配公司的整体战略发展规划。公司借助信息化手段分析消费者行为、流行趋势及总结过往经验；增加设计团队对国内外服饰市场的考察次数，提高对消费者行为的市场调研频率，广泛了解目标消费群体在消费偏好、消费习惯及生活方式上的变化，及时掌握终端市场和竞争对手动向，满足儿童消费者的着装需求。此外，公司还与法国知名时尚咨询设计公司贝克莱尔合作，构建季节定制趋势、合作开发“摩登邂逅”系列产品，用更加时尚靓丽的系列吸引目标消费者。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 在产品创新方面，公司还和知名 IP 跨界合作，探索童装多元潮流。2019 年，公司与不同 IP 碰撞合作，推出多元热门联名，例如国潮系列、星球大战系列、超级飞侠系列，吸引儿童目光，抢占童装时尚高地。 3、自主品牌优势公司自主品牌“Annil 安奈儿”的创立可追溯至创始人曹璋、王建青夫妇在 1996 年创办的 “安尼尔童装店”。经过二十余年的创业创新，“Annil 安奈儿”品牌以面料优质环保、款式简洁新颖、穿着舒适大方的产品特征，赢得了广泛的市场认可，并已发展成为我国知名的童装品牌之一。 2017 年，国家工商行政管理总局商标评审委员会认为：“Annil 安奈儿”商标在童装商品上享有较高的知名度，构成了在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的驰名商标。截至 2019 年 12 月 31 日，公司（含子公司）拥有注册商标 490 项，包括 461 项国内注册商标和 29 项境外注册商标；取得专利证书的专利共 7 项，美术著作权 6 项,计算机软件著作权 10 项。（1）相伴成长的“陪伴”文化公司不仅致力于为孩子们提供高品质的童装产品，更关注孩子们的健康成长。由此，公司在 “不一样的舒适”品牌理念的基础上，增加了“陪伴”的品牌核心情感价值，从情感给予孩子最充足的温暖和呵护。缘于这份责任感所驱动，安奈儿希望带来一种真真切切的“陪伴”，让孩子看到我们积极参与他们成长的全过程，感受到来自社会各界的关心和呵护，为此安奈儿举办了全国亲子创意大赛，并自 2014 年起五度携手关山月美术馆举行“一起长大”艺术展，履行“一起长大”的承诺。2018 年 LOOK 安奈儿“一起长大”艺术展吸引了近 4 万组家庭观展，打破了深圳市关山月美术馆单日观展人数记录。首次推出“骑脖子看画展”这一新的看展方式的安奈儿，更是吸粉无数。2019 年，安奈儿“骑脖子看画展”为爸爸和孩子们带来了更多惊喜。本届安奈儿“一起长大”艺术展参展艺术家的作品在两米高处进行了特别设计，部分孩子们的优秀画作也被挂到了两米高处。通过“骑脖子看画展”这一独特而有爱的看展方式，到以 TOUCH 为主题的展览带来的心灵触动，爸爸们都从不同维度体验了一把与孩子心与心的交流。此外，安奈儿通过会员活动、活动推广等方式，在公司与客户之间、父母与孩子之间传递相伴成长的“陪伴”文化，强化品牌知名度与影响力。安奈儿在全国各地开展了深圳花艺、成都烘焙、上海扎染、北京木雕以及缤纷兔令营等会员活动，通过这些会员亲子活动回馈会员支持、体现亲情关爱，同时强化安奈儿品牌的“陪伴”文化、增强客户粘性。（2）多媒介下的“品牌”营销公司在注重通过门店装修、橱窗设计、商品陈列等终端形象进行品牌推广、形象展示的同时， 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 重视各类新兴媒体在品牌营销方面的运用，形成了以聚焦垂直母婴社区、强化移动终端互动、携手知名平面媒体的推广策略。针对以母婴网站为代表的垂直平台，公司已与国内辣妈帮、妈妈帮、育儿网、宝宝树等多家国内知名母婴网站建立了长期合作，利用该等平台精准定位孕期与年轻妈妈的垂直优势，进行品牌推广、用户互动及产品试用。同时，公司将继续加强与移动端母婴 APP 的合作，以扩大公司的潜在消费目标客群。针对以微信应用为代表的移动终端，公司在通过图文推送、游戏互动等方式传播知识、吸引关注的同时，开始尝试进行线上线下整合，利用微信互动裂变游戏、促销、线上发券、探店等形式向线下门店引流。线上平台与线下渠道的互动连通，有效地促进了公司品牌优势的推广、消费客群的扩大以及客户粘性的增强。针对以知名杂志为代表的平面媒体，公司与《MilKenfant》、《OK！baby》时尚杂志开展合作，通过图片展示、软文宣传、封面宝宝服装及明星亲子广告等推广形式，宣传与巩固公司品牌的中高端定位。针对新兴社交媒体，除强化微信应用为代表的移动终端，公司继续深耕微博、小红书、抖音、快手等多个社交媒体平台资源，通过 KOL 合作、自媒体传播等手段，借助图文推送、短视频等社交媒体内容营销，传播产品信息，吸引用户关注；同时通过线上发券引流到店的方式，为线上线下渠道引流，有效地促进了公司品牌优势的推广、消费客群的扩大以及客户粘性的增强。针对数字化营销，公司继续采用朋友圈广告投放、今日头条信息流、百度信息流等效果类平台资源以及地铁广告投放，通过标签和数据圈定目标人群，以精准触达新消费者，实现消费转化。 2019 年，公司联合国际 4A 广告公司北京电通广告有限公司开展品牌重塑项目，旨在公司已有的战略规划基础上，探寻未来消费者需求，完成品牌发展策略规划、品牌形象基础视觉塑新以及品牌整合营销传播规划。 4、销售渠道优势公司经过多年的市场营销实践，逐步建立了以直营加盟相结合、层次结构合理、分布范围广泛、线上线下互补为特征的终端零售网络。截至 2019 年 12 月 31 日，公司已在全国 31 个省、自治区及直辖市建立起 1,505 家零售门店，并在淘宝、天猫、唯品会等多个国内知名电商平台建立了网络销售渠道，保障了产品销售渠道的稳定顺畅与快速响应。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 （1）渠道规模优势我国童装行业尚处于成长期，多数专业童装品牌尚属于区域性品牌。公司自创始人曹璋夫妇涉足童装业务以来，经过二十余年的创业创新，已从一家深圳市区域性企业，发展成为全国性知名童装企业，零售网络已基本实现了对全国市场的广泛覆盖，形成了重要的渠道规模优势与市场先发优势。（2）渠道结构优势公司现有营销网络具有直营渠道占比高、知名商场合作广泛、线上线下并进发展等结构优势，使得公司销售渠道的结构更加具有自主性与多元化。在线下渠道方面，截至 2019 年 12 月末，公司直营门店数量达 1,085 家，占线下门店总数的 %。较高的直营渠道占比强化了公司对销售渠道的自主控制力，在获取销售环节更多利润空间的同时，使公司可以更加迅速地对市场需求作出响应，促进了公司与消费者之间的交流互动。在商场合作方面，公司与天虹商场、华润万家、茂业百货等众多知名商业集团建立了广泛的合作，入驻了旗下众多中高端百货商场。在购物中心渠道方面，随着购物中心新兴商业业态的发展，公司已于 2014年开始布局购物中心，截至 2019 年末，公司购物中心直营店铺数量达到 353 家。积极入驻中高端百货商场、拓展购物中心渠道，符合公司中高端品牌定位，亦有助于提升品牌专卖店形象，提升客户的购物体验，为公司销售收入的持续、稳定增长奠定了重要的基础。为了匹配公司发展战略，打造尊享优雅、高端的购物环境，更好的服务于“品质尊享”顾客，安奈儿首家旗舰店于 2019 年 5 月 30 日正式亮相南京。安奈儿南京商厦旗舰店是面积超 300 平方米的儿童生活时尚馆，是公司全新升级的概念形象旗舰店，该旗舰店拥有琳琅满目的全品类产品、妙趣横生的陈列设计，处处体现着安奈儿不一样的舒适的品牌理念，让进店的孩子与家长沉浸其中，尊享高品质购物体验。在线上渠道方面，公司顺应消费者网络购物及电子商务的发展趋势，建立专业的电子商务中心，主要线上运营团队、线上商品团队、线上设计团队和线上客服团队等，大力发展移动电商业务，公司电商收入规模快速增长，占营业收入比例为 %，保持高速增长趋势。为了更好的全触点连接消费者，让品牌客户更加便捷地购物，2019年，公司官方小程序（安奈儿 Annil+）上线，正式驶入童装智慧零售升级新赛道。上线后的官方小程序，打破时空限制， 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 一方面能更好的连接顾客，促进全场景成交，一方面可以赋能线下门店，帮助门店更好地卖货，提高门店坪效。此外，多店仓的网点，灵活交付，提高了商品周转速度和内部运营效率。四、公司经营情况分析公司以经营“Annil 安奈儿”自主品牌中高端童装为主营业务，采取自主研发设计、生产委托加工以及直营与加盟销售相结合的经营模式。在童装产品产业链中，公司专注于前端的产品开发设计、面辅料采购、供应链管理，以及后端的自主品牌运营、销售渠道管理等核心业务环节。 2020 年，公司要结合目前已经开展的各个项目从自身开始变革，重新定位消费群体：当代颜值硬核妈妈和她的孩子，重新洞察市场：衣服不止是衣服，是向世界展示自我，是妈妈和孩子的人格之美，重新聚焦产品优势：轻、柔、弹、防、凉、暖、美，重新定义品牌使命：启迪孩子，发现世界之美。在品牌力、产品研发、商品流通、门店运营、库存控制等方面加强管控，重塑企业格局及竞争优势，力争成为童装“品质尊享”细分市场领域的领头羊，为股东创造更多的价值。 2019年，公司主营业务收入稳步增长，利润水平有所下滑。2019 年，公司实现主营业务收入亿元，同比增长 %，其中线上渠道实现主营业务收入亿元，同比增长 %，线下渠道实现主营业务收入亿元，同比增长 %；净利润 4, 万元，同比下降 %；截至 2019 年 12 月 31日，公司总资产亿元，较报告期初增长 %，所有者权益亿元，较报告期初增长 %。 1、公司的营销网络情况公司自成立以来，采取直营与加盟相结合，线上与线下互补的多元化营销网络发展模式。公司在营销网络扩张时，充分发挥品牌辐射效应，采取“国内一二线城市树品牌，其他城市促增长” 的发展策略，通过在一二线城市的知名商场、购物中心设立直营门店的方式带动销售渠道的经营扩张，从而实现营销网络的合理结构和有效链接，并通过充分挖掘和利用加盟商的经营潜力，以相对较低的投入快速拓展营销渠道覆盖面。（1）线下销售渠道截至 2019年 12月 31日，公司已在全国 31个省、自治区及直辖市建立了 1,505家线下门店，其中直营店 1,085家，加盟店 420家。公司终端零售门店数量的变动情况如下： 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 注：直营门店新开 208家中包含 10家由加盟转为直营的店铺，加盟门店关闭 115家中包含 10 家由加盟转为直营的店铺。 2019年末，公司门店数量较上年净增加 72家，直营店铺较年初净增加 95家，加盟门店较年初净减少 23 家，直营店铺面积较期初增加 15,平方米。近几年公司积极调整店铺结构，拓展购物中心店铺的同时关闭经营业绩不达标的店铺，迎合购物中心商业业态的迅猛发展的趋势，布局省会城市或区域中心城市等经济发达地区，加快线下销售渠道转型。2019年，公司新开直营门店 208家，主要为购物中心店铺，截至报告期末直营渠道购物中心店铺数量达到 353家，占直营门店总数达到 %，购物中心店数量逐渐增加。加盟门店因公司部分加盟商店铺销售未达预期，选择关店，导致门店数量有所下降。截至 2019年 12月 31日，公司线下门店的区域分布情况如下：截至 2019年 12月 31日，公司已在全国 31个省、自治区及直辖市建立起以直营加盟相结合、层次结构合理、分布范围广泛的终端零售网络。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 2019年，公司主要直营店铺信息如下表所示： 2019年，公司销售额排名前十的直营店铺面积共 1,187平方米，实现营业收入 3,万元，单店平均营业收入万元，平均平效万元/平/年。2019年，公司线下销售渠道中直营与加盟模式的销售情况如下： 2019年，公司线下渠道实现主营业务收入亿元，同比增长 %，其中线下直营实现主营业务收入亿元，同比增长 %，主要系公司加强渠道调整，积极拓展购物中心店铺，扩大经营面积，提升单店效益以实现销售增长。（2）线上销售渠道公司线上销售渠道包括直营与加盟两种模式，合作的网络销售平台主要为天猫商城、淘宝网及唯品会等国内知名电商平台。线上加盟模式下，公司将产品销售给电商加盟商后，由后者通过其在天猫商城或淘宝网开设的加盟网店进行线上销售。2018年，公司继续大力发展线上网络销售业务，在 2018年天猫商城的“双 11”活动中，安奈儿品牌首次销售过亿，成功跻身天猫双 11亿元 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 品牌俱乐部，“安奈儿旗舰店”在童装/亲子装类目店铺销售排名中位列第 3名。2019年，公司在天猫商城的“双 11”活动中，“安奈儿旗舰店”单店销售额破亿。 2019年，公司线上销售渠道中直营与加盟模式的销售情况如下：五、2020 年安奈儿定增获证监会受理公司长期发展可期 2020年 12月 11日，安奈儿()发布了《关于非公开发行股票申请获得中国证监会受理的公告》。根据公告，证监会依法对公司提交的非公开发行 A股股票行政许可申请材料进行了审查，认为所有材料齐全，决定对该行政许可申请予以受理。据 9月 25日披露的《2020年度非公开发行 A股股票预案》，安奈儿拟非公开发行不超过 42,593,906股，募集不超过亿元资金，分别投向营销网络数字化升级项目、电商运营中心建设项目、儿童生活体验馆项目及补充流动资金。表 1:安奈儿募投项目及拟投资金额(万元) 安奈儿在预案中表示，此次非公开发行的目的主要有以下几点：赋能零售门店，提高线下渠道运营效率；优化线上业务运营体系，增强公司线上渠道优势，丰富电商业态，推动线上业务持续发展；推动公司电商零售数字化系统全面升级；推动差异化、形象化的品牌建设，实现品牌战略全面升级。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 其实，早在安奈儿 9月刚披露定增预案时，便有投资者表示看好安奈儿此次募投的项目，表示随着消费者消费行为变化，数字化营销及智慧零售日趋重要，公司募投的营销网络数字化升级项目可以更好的形成消费者画像，对消费者进行精准营销，电商运营中心建设项目可以强化公司线上营销网络，进一步打开线上营销渠道，而童装的行业属性决定了消费场景将是购买决策中的重要变量，加之当下以线下渠道销售为主的企业开店策略普遍由快速扩张向结构优化转变，因此打造更具备吸引力、体验化的线下消费场景将是获客关键。进行营销网络数字化升级更好的精准营销据悉，作为童装行业领先企业，多年来安奈儿一直积极探索适合自身经营特点的智能化管理解决方案，并于 2015年开启了数字化新征程,陆续升级销售端系统,快速适应市场变化,于 2017年底初步搭建起了用于智能化运营的业务中台系统；2019年,安奈儿又与微盟达成合作,1000家直营店于微盟商城中全面上线;2020年伊始,安奈儿开始面向加盟商推广微盟小程序,并同步成立新零售中心,赋能终端。不过，安奈儿表示，公司目前系统的数据基础主要依赖于线上电商业务的客户信息收集，由于目前多数门店尚未配套相关智能终端设备，安奈儿线下渠道客户数据收集能力有待进一步增强。营销网络数字化升级项目建成后，安奈儿将通过优化官方小程序 Annil+及引进智能终端设备两方面，实现对门店的商品信息、经营数据和客户数据的收集，并结合后台客户关系管理系统、商业决策系统等对多维度的门店数据进行深度整理、挖掘、分析，此举不但有助于加强线上线下全渠道建设，促进全场景成交，而且有利于实现对门店销售、运营、管理流程的改造，建立起及时、高效的消费需求反馈机制。正如上述投资者表示，安奈儿的营销网络数字化升级项目可以更好的形成消费者画像，对消费者进行精准营销，从而优化公司智慧零售网络。建设电商运营中心进一步增强公司线上渠道优势除了布局营销网络数字化升级项目，安奈儿还瞄准了电商运营中心，可能也是基于目前网络零售市场的持续增长的态势。根据中国互联网信息中心数据显示，2015至 2019年，中国网络购物用户规模从亿增长至亿人，年复合增长率达到 %，中国网络购物群体占总人口比重从 %增长至 %，近 5年新增人数高达亿人。相比网络用户规模，网上零售总额增速更为迅猛，根据国家统计局数据显示，2015-2019 年，我国网上零售额从万亿元增长至万亿元，年 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 复合增长率达到 %，与此同时，人均网上零售额大幅提高，从万元增长至万元。而今年突如其来的疫情让电商+直播、MCN等新营销手段爆发式发展，线上营销网络更是成为整个服装行业兵家必争之地，谁更够率先获得更多的私域流量，谁便更具备发言权。安奈儿作为最早布局电商业务的童装公司之一，在 2009年便开展了线上业务，至 2019 年，线上业务实现营业收入亿元，占公司整体营收的 %，电商已成为公司产品重要的营销渠道之一。但随着线上流量越来越难获取，电商团队的运营能力需要持续不断的提高才能应对激烈的竞争环境，因此建设更为专业的电商运营中心必不可少。如果安奈儿能够顺利建成电商运营中心，将会形成安奈儿经营可视化系统、消费者智能分析系统等，指导公司经营的“大中台系统”，更好协调各类电商业务，进一步打开线上销售渠道。搭建儿童生活体验馆全力推动品牌升级安奈儿表示，“个性”“科技”将成为公司的独特标签，“沉浸式体验的全新数字化新零售场景空间”会是公司未来三到五年营销渠道的重点建设方向。如今在消费升级主导下的童装变革，使童装这门生意不再是“儿戏”，近些年，许多快时尚品牌、奢侈品牌、运动品牌和设计师品牌纷纷瞄准了童装线，在众多企业蚕食一块饼的时候，走向品牌化便是必然趋势。据数据显示，2017年，中国儿童鞋服市场中，无品牌市场占据了 65%的份额，而随着居民消费升级理念变迁以及消费能力的提高，2017-2022年儿童鞋服品牌市场的年均复合增速有望达到 %，远高于无品牌市场 %的增速，而到 2022年，品牌市场的市占率也有望提升至 %。事实上，安奈儿作为童装行业上市第一股，是一家自主研发设计的中高端童装品牌企业，旗下拥有“Annil 安奈儿”童装品牌。公司以“不一样的舒适”为产品主题，其精致与实用兼具、舒适与安全并重的特点在国内童装品牌中独树一帜。因此本身便具备从激烈的行业竞争中脱颖而出的品牌优势。如今安奈儿拟通过募投建设儿童生活体验馆项目，实际上不单单是对线下门店销售渠道的优化，也侧面实现公司品牌差异化营销。根据安奈儿定增预案，公司拟通过儿童生活体验馆项目的实施，在成都、西安、杭州三座城市 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 建设具有独特感官购物体验的商业空间——“Annil LAB(安奈儿梦想实验室)”，并将借助将以安奈儿 IP、品牌文化和产品作为主线，结合多 3D立体影像技术、全息成像技术、AR/VR 技术等数字化媒体技术和装置艺术，颠覆消费者对线下童装零售门店的传统印象，打造高品质、异质化、体验式的新零售复合空间，完成数字化时代的公司品牌战略升级。据 Euromonitor统计，2019年中国童装市场规模达亿元，2020 年童装行业复合增长率维持在 14%左右，2020年市场规模将达到 2679亿元，持续增加的童装市场规模和快速的市场增长速度为童装企业的发展带来了良好的历史机遇。而从产业生命周期看，我国童装行业仍处在成长期阶段，是目前服装行业最重要的增长力量，是最具高成长性的行业赛道，若安奈儿三大募投项目能够顺利建成，加之充足的流动现金准备，有望迅速跑出行业赛道，实现公司高质量发展。来源：中金在线六、公司竞争地位及未来发展展望经过二十余年的发展，“Annil 安奈儿”已经成为我国婴童产业中知名的童装品牌，品牌知名度及市场占有率位居中国童装行业前列。2016 年 3 月，“安奈儿”品牌获得中国服装协会评选的第四届“中国十大童装品牌”称号；2017 年，国家工商行政管理总局商标评审委员会认为： “Annil 安奈儿”商标在童装商品上享有较高的知名度，构成了在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的驰名商标；2018 年 1 月，公司所持有的“Annil 安奈儿”品牌在第十五届“深圳知名品牌”培育评价活动中荣获“深圳知名品牌”；2019 年，公司获得了广东省连锁经营协会评选的 “2018 年度广东特许经营五十强”；2019 年，公司获得了妈妈帮“2019年度万千妈妈推荐奖”以及辣妈帮“行业推荐匠心奖”等奖项，得到一众妈妈们的认可。随着婴童产业的消费群体持续扩大，消费升级集中体现，行业集中度逐年提升，给公司带来的机遇不仅在于市场整体规模的持续扩大，更在于市场占有率不断提升的潜力。2020 年，公司要结合目前已经开展的各个项目从自身开始变革，重新定位消费群体：当代颜值硬核妈妈和她的孩子，重新洞察市场：衣服不止是衣服，是向世界展示自我，是妈妈和孩子的人格之美，重新聚焦产品优势：轻、柔、弹、防、凉、暖、美，重新定义品牌使命：启迪孩子，发现世界之美。未来，安奈儿品牌将主打“品质尊享”型客户，在品牌力、产品研发、商品流通、门店运营、库存控制等方面加强管控，通过品牌策略、渠道策略、商品策略实施，重塑企业格局及竞争优势，力争将安奈儿品牌打造成为“品质尊享”细分市场龙头。此外，公司将继续坚持选用优质的舒适面料，加强品质控制，强化自主研发，构建线上、线下多渠道销售体系，对产品线进行适当的扩张与优化，适时进行品牌扩张，致力于成为儿童服装及用品产业的引领者，为社会创造更多的价值。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 第七节 2021-2025 年我国婴童服饰行业发展前景及趋势预测一、行业发展前景（1）婴童潮的到来以及单独二孩政策推动婴童服饰市场进一步扩容，我国《人口发展“十一五”和 2020 年规划》指出：受 20 世纪 80 年代至 90 年代第三次出生人口高峰的影响，未来十几年，20 岁至 29 岁生育旺盛期妇女数量将形成一个高峰；近 1 亿独生子女陆续进入生育年龄，政策内生育水平将有所提高。此外，十八届三中全会通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》其中提到“坚持计划生育的基本国策，启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的政策”，这标志着“单独二孩”政策将正式实施。“单独二孩”放开有望在 5 年内新增 750 万新生儿。受上述两方面因素的影响，未来数年国内的出生率和出生人数将增加。新增的婴童消费群体将进一步扩大国内婴童服饰的市场空间。（2）国内居民生活日渐富足，婴童将成为家庭的消费中心。中国的多数家庭都将子女看作家庭的中心，目前中国处于经济快速发展阶段，人们的收入水平近年来增长较快，受中国传统优生优育思想的影响，人们愿意去购买那些能提高婴童生活质量，能满足婴童各种生活需求的婴童服饰。同时人们对婴童产品的价格敏感度相对较低，将有利于口碑和品质更好的品牌提高产品附加值。（3）国内处于消费升级阶段，品牌婴童服饰市场前景广阔根据发达国家和地区的经验，当一国的人均 GDP 超过 3,000 美元后居民消费将由功能型向享受型转变，在产品的质量与功能有保障的情况下，消费者更注重品牌体验。随着中国经济持续高速增长，消费观念的升级使得品牌消费逐渐成为城镇居民的消费习惯，同时我国城镇人口比例由 2000 年的 %增长至 2013 年的 %。消费观念的升级和城镇人口比例的提高共同带动了婴童产品尤其是知名优质品牌的消费，从而为具有品牌优势的婴童品牌运营商提供了更广阔的市场空间。（4）婴童服饰产业集群逐渐形成。随着婴童服饰行业的快速发展，我国已逐渐形成了一批婴童服饰细分产品的产业集群，例如广东的婴童服饰用品、江苏的婴童推车等。浙江省杭州市政府也把婴童行业列入推动城市发展的“十大特色潜力行业”之一，予以重点扶持和培育。这些产业集群依托当地的产业优势，在婴童服饰领先企业的引导和推动下，整合区域资源，逐渐形成较为完整的产业链条，有利于行业的专业化发展，对婴童服饰行业的产业升级起到了积极的促进作用。二、行业发展趋势从市场角度，婴童服饰行业是婴童产业的重要组成部分之一，随着宏观层面居民收入和消费能力的快速增长，以及产业层面婴童消费群体的持续壮大与消费习惯的升级改变，我国婴童服饰行业正处于快速发展阶段，市场规模与集中度将进一步提高，为品牌婴童服饰企业的发展带了良好的历 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 史机遇。根据国家统计局数据，2013 年我国 0-14 岁的人口约亿人。婴童产业由婴童消费相关商品与服务所构成，涉及婴童商品、休闲娱乐、教育培训、健康医疗等几方面。其中，童装、玩具、纸尿裤、食品等婴童商品是婴童产业的主要构成，约占产业总规模的 46%。我国婴童产业的繁荣发展主要受消费群体持续扩大与消费升级所影响。（1）婴童产业的消费群体持续扩大随着 80 后和 90 后进入婚育高峰期，2012 年开始我国迎来了第四次婴儿潮。随着国民经济的平稳增长和居民人均可支配收入的提升，中国童装市场步入持续发展阶段，面临新的发展机遇。童装行业集中度较低，规模增速高，未来发展空间较大，2018 年童装规模为 2,091 亿元，2013-2018年 CAGR 高达 %，2018 年 CR10 为 12%。童装发展空间广阔，政策利好推动行业扩张。2011 年以来我国 0-14 岁人口恢复增长；由于老龄化加深及二胎政策放开，出生率近年有所改善,保障童装未来消费群体持续增长，2020 年末童装规模有望突破 2,700 亿元。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 数据来源：同花顺 iFinD 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 鉴于 90 后、95 后消费者崛起，消费观念逐渐改变，童装产品品质及设计风格逐渐受到重视。消费者对童装产品的品质和安全性要求更加严格，而摩登、优雅、精致逐渐成为当代消费者对童装产品的核心诉求。消费观念的改变也逐渐带动了品牌升级，品牌升级会成为童装行业规模扩大的驱动力。优秀的童装企业在时间的沉淀中有望实现品牌价值的提升，获得持续的领先优势，行业集中度有望逐渐提升，龙头企业出现。增强品牌和产品竞争力、抓住当代消费者的核心诉求、提升渠道分销效率将对企业业务规模和利润至关重要。（2）品牌格局逐渐形成 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 垄断的全国性童装品牌、强势的区域品牌、代理商品牌以及零售商品牌即将出现。品牌从地域、档次、风格类型等多层面形成梯队模式。对此，童装企业必须要精准定位，明确品牌发展方向。一线市场将以国内实力雄厚、竞争力强的本土大品牌与外来高端品牌平分天下，从而打破目前外来品牌在一线市场上独领风骚的格局;二三线品牌将以独具规模的本土大众品牌或区域品牌为主; 批发市场将出现品质精良、注重品牌形象的批发品牌。（3）企业运营和终端操作精益化童装企业要着力提高终端的快速反应能力和盈利能力。终端营销模式呈现立体交叉态势，不但包含百货专柜、商业街街边店、超市店中店、多品牌集合店，还不断涌现出“一站式”儿童商品购物生活馆和体验馆。同时，电子商务也已成为主力销售的手段。（4）品牌整合营销成趋势品牌不但通过在终端与消费者互动，更通过动漫与卡通营销、网络营销、快时尚营销、体验营销、定制营销等整合营销手段来进行品牌文化传播，提升品牌形象力。童装企业必须要整合优势，多元化发展。（5）质量成为企业生存的根本今后，童装企业要更加主动地融入“低碳时代”，采用绿色的原、辅材料，努力让童装更环保、更健康，并主动研究儿童成长的生理、心理特征，努力通过品牌和产品来诠释儿童的需求。（6）高中档品牌是大型零售企业童装销售的重心高中档品牌仍是城市中特别是大型零售企业童装销售的重心，童装销售领先品牌的优势不是很明显，各品牌之间差距不大。外资、合资品牌价位较高，但在大型百货商场中仍收到追捧。（7）品牌和市场细分的时代来临婴童产业，产品品类众多，覆盖了婴童“吃、穿、用、玩”各个方面，任何单一品牌都无法满足婴童的全部需求。目前，一些婴幼儿消费品品牌已在各自的细分市场里占据了较大的市场份额，比如在婴童服饰方面，拉比、黄色小鸭、英氏、丽婴房等品牌。随着我国婴童服饰行业的快速发展，品牌和市场细分时代已经来临，巨大的市场容量和婴童成长发育需求的复杂性，使得婴童服饰行业各细分市场还有巨大的发掘空间，这一方面为各个婴童服饰企业带来了快速发展的商机，另一方面必然对企业的专业、专注提出更高的要求。唯有一些品质过硬、功能贴心、创新能力强的品牌 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 才能够发展壮大，成为细分行业的龙头。三、影响行业发展的不利因素（1）监管体制尚不完善，行业标准有待提升。目前我国婴童服饰行业法律法规尚不完善，相关国家标准较少，具体表现在： ①涉及婴童服饰生产、流通、消费等各个环节的安全问题，相关法规仍需进一步完善； ②我国婴童服饰行业标准低于国际水平； ③尚未建立健全的召回、退市制度； ④婴童服饰第三方认证和第三方检测制度仍需进一步加强。（2）企业信息化建设落后于行业发展从事婴童服饰行业的企业生产的产品品类众多、销售网络庞大，对于采购、仓储、配货、终端管控等环节的管理有较高的要求，现行的信息化管理水平普遍难以满足，均需各企业根据自身的管理要求进行定制，在使用中不断完善。就目前国内婴童服饰行业整体而言，信息化建设的滞后制约了部分婴童服饰企业经营规模的扩大。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第三章企业以客户为导向市场策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节客户定位策略及应用研究客户定位是客户关系管理的一个重要研究内容，对客户进行定位时，经常遇到这样一些问题：定位有哪些方式？除了用客戶对企业的利润贡献来看外，还有其他定位变量吗？定位应该是统一的吗？既一旦一个客户被划归到一个类别，是否企业的每个部门都要按照这一划分采取一致的行动？定位的结果要让客户知晓吗？是否应当让客户有权自己选择定位的归属吗？一、定位方式 1.属性分析属性分析可以从三个方面来考虑。 (1)外在属性。像客户的地域分布、客户的产品拥有、客户的组织归属（如企业用户、个人用户、政府用户）等。这种方式数据易得，但比较粗放，不易明晰客户层面谁是“好”客户，谁是 “差”客户，可能知道的只是某一类客户(如大企业客户) 较之另一类客户(如政府客户) 可能消费能力更强。 (2)内在属性。内在属性指客户的内在因素所决定的属性，如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员、信用度、性格、价值取向等。通过客户的内在属性亦可将客户定位，如 VIP客户等。 (3)消费属性。即所谓的 RFM：最近消费、消费频率与消费额，这些指标需在财务系统中得 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 到。但并不是每个行业都能适用。比如说，在通信行业，对客户定位主要依据这样一些变量：话费量、使用行为特征、付款记录,信用记录等。根据消费行为来定位只能适用于现有客户，对于潜在客户，由于消费行为还没有开始，当然无从谈起。即使对于现有客户，消费行为定位也只能满足企业客户细分的特定目的。如奖励贡献多的客户。至于找出客户中的特点为市场营销活动找到确定对策，则要做更多的数据分析工作。 2.统计分析如果按照上述定位方式进行客户定位的话，基本上不需要进行数据分析。但随着营销的统计方法日益精确化，服务的日益个性化，客户定位在不同情况下常常精确到能适用多种统计方法。如要知道什么样的客户为优质客户，就要用消费行为数据为应变量，找出在内在属性、外在属性各变量中影响应变量的自变量。这个自变量可能是一个或几个前文中我们所列的数据，也可能是由这些数据所导出的一些抽象的因子，只有这样营销策略才能有针对性。否则，若仅仅盯住那些高消费，高价值客户不断促销，结果并不一定表明客户仍然会有良好的响应。除了一般描述型，比如 Cross-tab报表的方法外，目前数据发现与数据挖掘用得最多的有两类:传统统计方法，这包括聚类分析、因素分析和 CHAID方法。非传统统计方法，其中包括神经网络方法、回归树方法等。二、定位方法企业处于大众营销阶段，客户的定位比较简单，如分为大中小企业、个人用户等。但是，随着精准化营销时代的来临，客户定位的方法将变得多样化。具有什么样的特征（内在的或外在的）客户会对什么形式和内容的营销活动有什么样的响应就会是一个通过反复研究尝试才能得出的结果。一个日益重要的观念是对给企业带来更多利润的大客户的待遇。这和营销阶段的客户区分不一样。在客户关怀阶段，更感兴趣的是那些在消费行为定位中被认定为高贡献的客户。要为这些客户提供优先接入，更多现场解决权限，更快服务响应时间等优先、高质服务。这样，客户的满意度得以提升，企业希望因此增强这些客户的忠诚度。但是, 在进行新的营销活动设计时, 依然不可视这一类客户为一种类型，需要进一步地区分对待, 根据客户的特点采用合适的沟通方式等。三、策略应用研究表明，对客户定位的结果没有必要让客户本人知道，特别是对于低端客户，知道有别人比他接受更高层次的不收费服务会导致负面反应。如果要让客户知晓, 则必定给出客户自己能掌控的 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 方向与路径, 比如根据某个积分计划而设立的奖励或根据事先选定的产品级别而提供的相应待遇。然而，在国内更多的高端客户喜欢显示自己的独特与不同，所以不少企业倾向于帮助高端客户增强这类“显性”价值。例如，在不少营业厅开辟特设的大客户室, 在机场等地设金卡客户柜台, 特别通道与休息室, 给大客户设计有特殊标识的日常高档用品等是中国企业越来越多采用的方法。但是有很多企业由于仓促开始客户区分, 往往让“大客户”们搞不清楚何时成为大客户的, 让“小客户”们不明白要经过那些努力可以成为“大客户”。如果你的定位是为营销策略而设，没有必要告诉客户；如果你的定位是为客户服务而设，而定位的标准又是纯粹按照客户贡献的绝对金额数来计算，则可以甚至应当大力宣传高端客户的优惠待遇。同时，明晰游戏规则，且规则设计应当简洁明了，促使低端客户“学有榜样, 赶有方向”。第二节 “漏斗”效应与客户定位你用过漏斗吗？当你欲将一桶液体倒进一只酒瓶中的时侯，为避免四处乱溅，你是不是会借助漏斗？因为它有助于你快捷、高效地完成工作。我们先来看一张漏斗图，将漏斗分为 3个部分：顶部为潜在客户，中部为准客户，漏斗下方为已成交的客户。依图一所示: 在漏斗顶上的是潜在客户，客户服务工作的不断延伸，会将其推动到漏斗中部成为准客户。潜在客户所代表的是那些你曾经拜访过而拒绝你，或没有购买意向而被你从准客户名单中删除掉的人等等。总之，他们是从未听你谈及直销产品或暂时拒绝接受直销产品的人。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 从图一中，我们可以看到准客户几乎占据了漏斗的全部，而越接近底部，漏斗越狭窄。这说明在准客户中，最终能成为你真正客户的人数是较少的。因此直销员只有在积累到相当数量的准客户时，真正客户的数量才会升高。让我们再来看一幅漏斗图，此图能同时帮助直销员完成客户分析与定位。依图二所示：可按Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ、Ｅ由下向上标明级别。直销员将客户的资料填入其中时，客户分析工作也同时完成，且可以轻而易举地完成客户定位工作。正确地定位了客户之后，接下来直销员就要依据定位的不同级别，为准客户提供不同层次的售前服务。我们回到图一，从漏斗中分离出来的是已成交客户，但并不代表对他们的销售工作已完成，直销员应当视其为附加销售工作的开始。这个周期短则几天，长则几年，需要直销员具备相当大的意志、耐心与承受力。现在我们暂且将客户按 3 种方式划分。 1．按所购货品的数额划分：小额货品应做到服务不打折、退换货及时，并且定期寄送公司宣传资料;购买数额较大的货品的客户，应经常关注其健康及生活工作等，做到了如指掌。 2．按客户职业及爱好划分：当属于同一行业的客户形成一定数量时，直销员要“穿针引线”，将他们汇集起来，联谊、交流，为其结交朋友、拓展生意伙伴提供渠道，同时也表示出自己对客户的关心，使自己与客户之间的业务关系变为朋友关系，进一步完成日后的附加销售。 3．按客户的性格类型划分：每个人都有自己的特点，直销员要依客户的性格特点对其采用相应的交往方式。影响型客户：此类客户热情、开朗、善于交际，也乐于将自己认为好的东西向周围人推荐。直 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 销员不妨提高与其接触的频率，借助其影响力得到转介绍机会。稳定型客户：此类客户一般不会一次性将购买行为完成，而是理性地观测各种动态的发生。对此类型客户需不间断地向其介绍公司近况，以及递送新产品说明和社会动态资讯，为日后重复消费或增加购买做好铺垫。成长型客户：此类客户发展潜力较大，并在不同的发展阶段对于产品有不同的需求，直销员一定要适时地配合其成长并提醒客户及时加购不同种类的产品。综上所述，漏斗原理可被反复地使用。道理讲起来很简单，但由于每个人的特点及做事方式不同，在使用中就会有所不同。希望这个原理能被大家理解并在使用中有所创新。第三节基于客户价值分析的客户定位策略目前，世界经济正向一体化的方向发展，以客户为中心的经济管理模式现已成为白云纸业有限公司主要的经济管理模式。客户是企业可持续发展的关键，它还能够提高企业的市场竞争实力。此外，不同客户对于企业发展具有价值差异性。因此，企业要详细分析客户价值，有选择性的筛选高价值客户，充分发挥客户在企业发展中的资源价值。一、客户价值分析的基本内涵客户价值这一定义在国内外具有明显不同。部分外国学者在此定义的基础上提出了净现值评价体系，但是经证实可知，该理论存在一定不足，忽视了净现金流潜力；还有部分外国学者将其定义为客户利润，并将客户分为无价值客户、高价值客户、边际客户和风险客户四种类型。我国对此定义的标准也不尽一致，不同定义均存在些许不足，部分学者提出了充分价值评价体系，不足为：忽视了效用以及客户生命周期理论；后者所提出的定义虽然解决了前者忽视的定义问题，但是仍存在客户当前价值这一缺陷；最后，该定义包含了客户忠诚度、当前价值以及潜在价值三方面，相继提出了相应的策略和方法。二、客户价值分析中存在的基本问题 1.价值指标不明确大多数企业经常将利润、ROA、注册资金、ROE以及收入等财务指标视为客户价值评价指标， 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 相对来说，企业在竞争替代性、业务稳定性以及客户黏性等评价比例有所减少。因此，导致所获取的指标数据具有不真实性和标准差异性。 2.客户分类不科学客户分类主要依据客户所得分数，然而客户分数受评价指标影响较大，通常在百分制中，0— 60为差户，60分以上 80分以下为普户，80分以上 100分以下为优户。但是该方法未能对客户价值进行细分，这在一定程度上会误导营销策略，并不利于客户价值的充分发挥和实现，缺乏科学性的客户分类，会严重阻碍企业的经济效益。 3.测量指标不合理客户价值评价体系，主要将其划分为当前价值和潜在价值，其中当前价值有：服务成本、毛利润以及购买量；潜在价值有：信用、信用度以及忠诚度。其中当前价值和潜在价值视为二级指标，客户价值评价体系视为一级指标。虽然，现如今两类指标已得到了企业认可，但是测量指标在实施中仍存在一定阻力。与此同时，不同行业间的测量指标存在差异性。因此，一级指标在主观性的影响下，其设计、数据信息等相应的缺乏合理性。 4.指标权重不明确所谓指标权重，即指单个指标对客户价值的贡献大小，并且，该定义具有主观差异性。不同企业、同一企业的不同发展阶段、同一企业的不同工作者对指标权重的看法均不相同，指标权重或高或低。为了确保指标权重的公平性，经常以专家评分的方式进行明确。三、实证分析某企业在发展中，所涉及的业务领域范围较广、发展规模较大。在社会经济快速发展的背景下，该企业自身实力、市场竞争能力以及客户数量等均得到了快速增强和提高。如何在分析客户价值的基础上，提高资源利用效率、增加企业经济效益，是企业发展中需要研究的重要问题。（一）客户价值客户价值的定义即对现有价值和潜在价值进行明确定义。现有价值：已有客户為企业带来的利润和贡献；潜在价值：未来可能为企业发展带来较大贡献的潜在客户。分析现有价值，即对客户进行科学分类，它能为潜在价值奠定良好基础，然而潜在价值的分析，能够为企业决策提供有力的依据支持。由此可见，分析客户价值能够在掌握客户价值贡献的基础上，为企业发展制定有效的计 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 划、明确企业发展目标、准确定位企业客户、发掘客户所蕴含的价值。该企业通过与业务内部人员和客户沟通的方式进行价值标准确定，最终形成明确、具体的定义和评价标准。（二）问卷测试及数据处理即使客户价值明确了指标、明确了评价标准，但是同样不能进行指标权重确定，从上述分析中可知，指标权重存在一定的随意性和主观性，为了确保指标权重的科学性和合理性，应将这一指标进行电脑分析和处理，最终依据显示结果作为工作依据。问卷测试，即将客户数量作为问卷总样本数，小范围内实行问卷填写和打分，此过程即指标标准不断完善和补充的过程。当问卷测试完成后，将所得的数据信息通过电脑进行统计，SPSS软件最终会明确显示指标权重结果。（三）构建模型完成上述问卷测试、数据处理工作之后，根据指标权重进行模型构建。即在 Excel中明确标示客户价值所对应的权重，在此基础上，设计加权公式，同时，将相关数据进行表格导入，则各个客户的所对应的数值会显而易见。（四）客户定位及对策本文客户定位以现有价值和潜在价值为依据，客户主要划分为四种类型，分别是高价值户、低质户、潜质户以及核心户，之后以坐标轴的形式将客户进行象限分类，从而为企业各部门制定有效的发展策略。明确客户在各象限中的分布之后，企业制定客户定位策略时，就相对的有所依据了。对于上述客户分别实施维持策略、保留策略、改进策略以及针对性的营销策略。四、结论综上所述，在分析客户价值的基础上实施客户定位策略，这不仅能够减少价值客户流失，而且还能开发潜在客户价值，最终有利于促进企业稳定生产、持续发展。此外，还能促进白云纸业公司实现社会效益和经济效益双赢。第三节以客户导向的企业定位与营销企业面临的社会环境复杂而多变,企业应该采用哪种导向的营销策略才能持久良性地发展下去? 企业是否应该把自己仅仅定位于目前所在的行业?成功企业案例中是否都有一个共同的营销导向?从企业定位、企业营销导向方面讨论企业经营应遵循的“客户导向”,建立客户导向模型,分析任何企 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 业在考虑成本的同时按照客户导向发展才是最健康长久之计。一、企业的行业定位企业进入市场时的行业定位企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组织。从企业的定义中可以看出,企业的产生是源于社会的需要, 因为社会需要相应产品和服务,相应的企业才得以产生。而同性质、同类型的企业发展众多时,便形成了行业。对于行业体系已经有成形体系的现代社会,大部分新生企业选择进入市场时,首先要做的便是行业分析。于是,逻辑关系成为“社会需求——行业——企业选择行业”。企业最后选择进入的行业是根据投资人理性判断后得出的结论。所以,企业经营的总体目标从起源上看明显不在于生产某个行业特有的产品或提供特有服务,而在于它原本想要满足的社会的哪一类需求,这便是一个企业的总体定位,是一种“客户导向”的定位,其后才随之有行业选择和市场定位。企业经营过程中的路径依赖而大部分企业如同《苏菲的世界》中提到的有关生存在兔子皮毛上的小虫一样,随着其生产经营的不断延续,其最原始的定位与目标却在被慢慢遗忘。于是成为从兔子毛尖上滑落到毛皮里层的看不清形式的小虫。好莱坞曾一度是社会娱乐业的领军者,然而电视的出现几乎令好莱坞全军覆没。让我们看看好莱坞是如何从“兴盛”走向“落寞”:起初好莱坞将自己定位在社会娱乐领域,这便是之前提到的客户导向的总体定位,即好莱坞是源于社会的娱乐需求而应运而生的。如何选择达到“娱乐”这一总体目标的方式呢?好莱坞经过最精明的分析选择了电影行业。接下来便一路逢源。然而不幸的是,电视在千千万万户家庭中出现了,低廉的消费成本和娱乐效果相差无几的产品, 消费者当然转而选择了电视。此时,好莱坞面临了前所未有的窘迫:如何拯救电影?如何让人们重新找回当初对电影的热情?可人们为什么要呢?可以说,人们从来未曾对电影充满热情,他们充满热情的,是娱乐!好莱坞本来定位于社会娱乐,而最后却执着于电影业不可自拔,正是源于一种强大的路径依赖力量。不仅仅是好莱坞,许多在某个行业中经营了很久的大型企业都无法摆脱这种惯性的力量, 对当初那个让自己飞黄腾达的选择念念不忘,即使该选择目前已经成为可能会害死它的毒药! 二、关于营销导向的讨论常见的营销导向观念企业在面临各种变化和困境时,正确的战略对企业的存亡则显得至关重要。即一个正确的营销导向可能救企业于水深火热之中,而错误的营销导向则可能导致企业最终走投无路。目前,营销学中 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 有以下几种常见的营销导向观念:①生产观念;将提高企业的生产效率和分销覆盖面视为企业营销活动策略。②产品观念;集中致力于提高产品质量、功能和特色。③推销观念;以提高客户购买量为营销活动的重心。④营销观念;从客户需要出发从而开展组织生产营销活动。事实上,当企业所在行业遭遇下行的危机时,只有第四种“营销观念”下的导向,才是将企业导向光明的路径。是教企业跳出圈住自己的行业“栅栏”的良药与名师。企业对其所在行业的错误认知正如 Theodore Levitt在其著名商业文章《Marketing Myopia》中提到的,许多自诩为乘上增长自动扶梯的行业中的企业,都有着如下 4点错误的认知: 人口的增长和收入的增加被认为一定能保证行业增长事实上,一个行业的生命周期,取决于社会环境中的消费者行为,一定程度上它表现出的群体性足以成就一个行业或相反地淘汰它。行业的存在源于公众对其生产产品或服务的需要,在消费者偏好基本保持不变的相关范围内,才能近似地认为人口的增长和收入的增长可以促进行业的发展,而一旦消费者的口味超出了上述“相关范围”,该正相关曲线似乎就不再使用。如果企业在人口和收入增长的环境中,一味地认为这预示着行业的增长,从而盲目地加大产量或研制新产品,其最终的结果可能与良好的经营业绩背道而驰。如当 MP3、MP4甚至 MP5在疯狂地涌向市场的时候,即使随身听 (Walkman)厂家继续生产“更薄”、“更多款式”的随身听,其产品也不一定会得到广大消费者的追捧。可谓此时的产品导向已经不能帮助企业走入困境,唯有客户导向的理念可以让随身听企业立足于其电子娱乐品的地位上重新思考问题。 认为行业的主要产品是没有竞争产品能代替的替代品远不是咖啡替代茶这样的简单临近产品替代,很可能旅游业替代电视产业等等,因为人们看电视看的不是电视这个产品,而是电视播放的节目的娱乐,而旅游会生成另一种娱乐的方式,使人们大大减少对电视节目的需求,从而电视产业和电视台都会遭遇威胁。所以,反过来说,电视产业和电视台应该把自己定位在哪里?电视企业是生产电视机吗?电视台是拼命地想引进哪一套节目会博得观众所爱吗?不是,定位于娱乐,身心全面地娱乐,定位于客户的需求。因为不是产业成就了企业的发达,而是特定时代人们的需求成就了它。 过分信任在产出增加时单位成本迅速下降的优势,而迷信于大规模生产后期福特的梯形车就是明证,人们的需求和偏好是无情的,企业要做的不是对行业的忠诚,而是 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 对客户需求的忠诚。 专注于一项产品,整个行业都忙于进行严格控制的科学实验、产品改进以及降低制造成本以上几点错误认知,都将导致企业无法正确采用客户为导向的营销理念。使得企业在无形中接受了其所在行业如果衰退会带来的风险。三、不同企业定位及其营销导向的回顾福特及其早期生产导向早期的汽车价格高、质量要求低、产量低,汽车行业处于起步和成长的时期。福特公司的生产流水线和 T型车的出现,成为了当时汽车业的里程碑。此时,福特公司研究如何提高生产效率及分销产品,争取最大限度降低成本,无疑是最最正确的营销策略。此时的生产导向实质上是“客户导向”(营销观念导向)与“技术优势、成本约束”的结合。此时客户的需求便是大量的低价产品,而企业要求低成本。美国西南航空公司及其产品导向美国西南航空公司以其特色产品——短途商务机而抢占大面积运输市场。其低至长途汽车票价的机票价格及“即到即飞”的高质量服务,让任何一个运输企业都望尘莫及。其正是以其有特色功能的产品而获得成功的。而细观此时的“产品导向”,同样是“客户导向”与“技术优势”、“成本约束”的结合(客户需要方便快捷低价,企业寻求低成本)。长虹公司及其推销导向长虹曾以低价来迅速提高客户购买量,使其登上了彩电大王宝座。究其深层原因还是满足了当时客户对低价的要求。纵观以上几例,笔者发现,事实上无论生产导向、产品导向、推销导向其能够适用于相应企业并帮助企业们成功的最终原因在于,它们的采用都顺应了当时社会购买方的需求。购买方需要大量产品时,生产导向会成功;客户需要差异化特色产品时,产品导向会成功;客户需要低价时,推销导向会成功。归结而来是,“最大程度满足客户”与“最低成本”之间博弈的最终结果,便会是企业的营销策略。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 四、客户导向模型建立客户导向的模型可以用一个数学函数及图示表示如下: 其中,D表示企业的营销策略,C1表示客户的需求,C2表示成本约束,T表示技术优势。对该模型解释说明如下: (1)企业的营销策略取决于客户的需求及其生产成本的约束; (2)客户的需求会随着时间的变化和社会经济环境的变化而变化; (3)企业生产成本和技术优势是必须被考虑的因素。此处所描述的“客户导向”在概念上涵盖了: (1)以客户的需求指导企业的生产。 (2)充分考虑成本约束与技术优势。通过此模型,笔者希望表达的理念是:在企业营销中,笔者建议在现行社会经济环境下,更多企业应该将自己的定位和导向放置在“客户导向”上,即在考虑其相关技术优势和成本约束的条件下,更多地以客户的需求作为其进货、生产、销售全部环节的指导核心。通过对客户心理和行为变化的灵敏嗅觉来迅速调整企业生产的方向,可以最有效地利用企业内部有限的资源并获得最可观的收益。而凭借生产导向、产品导向以及推销导向而成功的案例笔者认为其只是与客户导向同方向下的细化导向,即客户要求某一方面时再在该方面设置细节导向,针对该方面投入资源以获取收益。但总体上仍然是客户导向占统领地位。五、客户导向的实践意义以石油业为例,石油公司常定义自己为石油行业却看不清自己的总体定位在于“为客户提供能源”,其开发的中央燃油加热系统不得不陷入与天然气的激烈竞争。而令人惊奇的是石油公司正是天然气的拥有者,可天然气革命取而代之的是有传输公司发起。这正是因为使用公司为依据客户导向来定位自己,一味地进行产品开发、生产研发。试想,开发天然气,对于石油公司正好是可以利用协同效应降低成本的项目,按照上述模型进行定位则不会放弃如此优良的机会。由此可见,企业在市场中生存时,其营销策略最终还是要落脚于客户导向,在考虑成本的前提下向最令客户满意的方向发展,将自身定位在为客户提供某项产品或某种服务,而非某一行业,在行业衰退时要懂得适时推出寻求新的发展空间。只有这样,公司的发展才会是良性向前的。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 企业仿佛一张白纸,其经营之道绝不在于把自己定位于一个行业之内,然后努力对付竞争者。企业求生存,就不可以忘记其当初进入这个行业的时候也做过选择,即行业是一种选择,如同一个学生选择专业一样,但也有细微差别。排除企业经营者是真的喜欢这个行业,这门工艺、这门技术,做好了与该行业共存亡的决心,否则,都是企业为了生存、发展和营利而采取的方式。所以什么营利企业才做什么(而消费者喜欢什么、什么才会营利),不然就把自己和某个行业绑定了,而行业是有生命周期的,企业如果把自己放进一个行业里,就限定了其的最长生命值,对于大多数管理者来说,这不是他们的目的。他们的目的是营利,所以要横跨行业。定位在他们服务或生产的目的。真正有营销思维的企业会努力创造消费者愿意购买的、物有所值的产品和服务。他们使产品成为营销活动的结果而不是反过来,成为营销的推动者。即应该是消费者需要什么企业才去生产什么, 而不是企业一厢情愿地生产出来产品再考虑如何去卖。客户导向提供企业一个长盛不衰的行业选择,而其概念内涵中的“成本约束”的理念之一是充分利用已有的产业技术优势和理性考虑成本制约。企业作为行业的长期股权“投资者”,要同时考虑那个股份赚钱,和哪个行业我了解或精通,因为要充分利用固定成本(为这个领域已经支付的成本) 以及经营杠杆效应。在二者重叠的部位发展,才是正确的选择。第四节案例分析：我国商业银行信用卡客户定位思考信用卡给人们的生活带来了极大的便利：作为一种支付手段，可以省却携带大量现金的不便；其消费信贷功能，可以缓解人们暂时性资金短缺的困难。自 2002年以来，我国信用卡市场迅速升温。截至 2006年末，我国标准信用卡卡量已达 5000万张，信用卡持卡人近 3100万人。2006年，我国信用卡总消费金额为 3000亿元左右，占社会商品零售总额的 %。信用卡业务从产品、市场营销、客户到风险管理等各个环节都得到了极大的加强，经营效率大大提高。但由于各银行为了争取高发卡量，往往利用免首年年费、降低发卡门槛等各种手段极力促销其信用卡，消费者在各种促销手段的刺激和诱惑下办卡，然而用卡积极性似乎并不高。据业内人士不完全估计，现在整个银行业所发行的信用卡中，大约只有 20%是“活”的，而其余 80%都是“睡眠卡”。我国居民在日常的消费支出中，大多还是采用现金交易，信用卡的使用率不高。因此，重新审视和研究我国商业银行信用卡客户定位问题就显得十分必要。一、我国商业银行信用卡客户定位的误区 1.重收入，轻信用。个人收入是国内银行发卡时最看重的项目之一，甚至是首选项目，往往忽视申领人的信用纪录。从风险控制的角度出发，较高的收入能保证持卡人透支后及时还款，不至于 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 让银行形成呆账、坏账。然而，如果申领人的信用差，即使收入高也可能赖银行的账；而信用好的人即使收入少也会及时还钱。导致这一现象的原因，与目前我国信用体系不健全存在一定的关系。在缺乏个人有效信用记录的情况下，国内银行只有通过收入的高低来判断申领人还款意愿的强弱。 2.重职业，轻利润。国内商业银行在发卡时，将重点锁定在那些历来被我国推崇为职业稳定、收入颇丰、信用度良好、还贷能力强的群体，比如：公务员、教师、金融业、电信、航空、跨国公司员工等行业的从业人员，这类客户被定位为高端客户。从利润的角度来看，这类客户不利于发卡行利润的增长。信用卡的利润主要分为三部分：年费、刷卡的手续费和持卡人因透支支付给银行的利息。目前，我国商业银行为了争夺客户，基本上都是免年费的，对于高端客户更是优惠重重。另外，高端客户虽然消费能力较强，但是他们拥有的现金也相对较为充裕，一般很少会透支，或即使透支，也能在免息还款期限内还清，这样作为发卡行便很难从中赚取透支利息，而这部分收益却是银行最为看重的。因此，这类客户能带来利润的部分就是剩下刷卡手续费了。 3.重数量，轻质量。中国信用卡似乎没有前奏就进入了“井喷期”，巨大的市场和激烈的竞争，使得银行发卡跟着“井喷”。为了刺激消费者接受并使用信用卡，扩大发卡量，各商业银行争着免年费、送赠品、中大奖等的促销活动更是让客户眼花缭乱，这些促销策略虽然在短期内能获得较高的发卡市场占有率，但这种只片面追求数量，而忽略质量的营销策略，在扩大规模的同时，也给发卡行带来了风险：(1)过多的促销活动增加了发卡成本；(2)部分信用差的客户无法偿还所欠账款而大量吞噬掉发卡行的利润。 4.重设计，轻服务。银行金融产品本身就具有很高的同质性。国内发卡行所推出的各种信用卡差异化不明显，尽管在设计上略有差别，但功能基本上是大同小异，没有突出自身的特色，服务单一，无法满足持卡人的个性化、多样化的需求。有些即使承诺了种种功能，但服务不到位，难以给消费者带来实际的利益，只是停留在宣传口号上。 5.重发卡，轻刷卡消费。信用卡销售分发卡和刷卡消费两个层次。许多银行为了追求销售量，完成销售任务，重视发卡，却忽略了客户刷卡消费。由于各种优惠促销，如开卡送礼、免年费等，许多消费者抱着“不办白不办，拿了礼品再说”的心态办了卡，却扔在了角落。这就导致部分客户为获取赠品和享受促销活动带来的好处而开卡，并无刷卡消费，使得部分信用卡处于“睡眠期”。二、原因分析：缺乏有效的市场细分信用卡是一项高投入、高回报的业务，讲求的是规模效益，即随着发卡量和交易额的增长，市场规模不断加大，发卡机构支出的成本相应降低，获得的收益也就越来越显著。国内商业银行在进入信用卡市场时，为了追求规模，往往采取无差异营销策略：以整个市场为目标市场，提供单一的信用卡产品，采用单一的营销组合策略。如果客户之间的差异性较小，这一策略是可行的。然而， 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 发卡行所面对的客户在客观上存在很大的差异性：1.需求差异。由于年龄、性别、爱好、受教育程度、职业、收入、价值观念和生活方式等的差异，客户对于信用卡所包含的服务功能也具有不同需求。这种基于无差异营销策略所设计的信用卡大多缺乏特色，服务单一，产品差异性弱，不能很好地满足客户的个性化、多样化的需求。2.利润差异。不同的客户，给发卡行带来的利润构成和利润大小具有很大的差异性；3.风险差异。不同类型的客户给发卡行带来的风险具有差异性，且发卡行对不同种类的信用卡所采取的风险防范措施也不同。国外发卡行在进入信用卡市场时，常常采用的是差异化的市场营销策略：针对潜在客户的职业、信用历史、年龄、爱好等特点，进行市场细分，开发出针对特定细分市场的差异化产品。美国媒体列举出 7款优质信用卡，均是按照不同消费者群体的需求偏好进行细分市场而推出的，这些信用卡各具特色，功效非凡。三、信用卡营销成功的关键——准确的市场定位信用卡是金融产品中最像消费品的，要想赢得客户的青睐，必须关注不同消费群体的个性化需求，准确把握目标客户的消费特征，进行市场细分，准确定位方可跳出信用卡“肉搏战”的怪圈。在我国香港弹丸之地，各类银行多达数千家，竞争异常激烈。各银行的生存之道就是：利用定位策略，突出优势，锁定自己的细分市场，割据一方： “定位”的概念由艾·里斯和杰克·特劳特于 1969年首次提出，他们认为：定位始于产品；定位不是你对产品要做的事；定位是你对预期客户要做的事，即你要在预期客户的头脑里给产品定位。美国著名品牌专家林恩·阿普什认为只有一种真正有力的定位，即客户定位，就是确定产品品牌在客户和潜在客户脑子里的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念中；销售者只提供关于品牌定位的建议和方案，而只有客户才能成为定位主体，即有权决定是接收还是拒绝销售提出的品牌，销售者不能代替客户定位，不能将品牌理念强加给客户；销售者必须从客户的角度去思考和策划品牌定位，销售者必须善于引导客户朝着他们策划的方向发展。 1.需求分析：发现未被满足的消费需求。既然定位的出发点是消费者，信用卡客户定位的第一个步骤就是考察消费者，研究他们的生活形态和认知状况。随着社会的不断发展变化，人们的生活方式呈现多元化和个性化，“物以类聚，人以群分”，个性化的生活方式使得消费者类型越来越多，而族群划分则越来越小。研究这些个性化的族群，分析他们的职业特点、休闲娱乐方式、媒体接触习惯、日常作息习惯，等等生活形态，从中发现这个族群未被满足的需求和潜在的需求，进而来满足他们的需求或者是引导其消费。例如，广发银行郑州分行针对郑州市场的特点，根据消费者的偏好设计出系列卡：广发商务卡面对经常出差的公务员、商务人士；广发旅游卡面对经常组织出国旅游的企业；广发留学卡面对出国留学家庭；广发聚富卡面对小老板。另外，还要清楚消费者对现有信用卡的认知状况：他们的需求和不满，以及对信用卡的一个大致看法。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 由《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示，消费者选择信用卡主要考察便利性、机构信用等功能性指标，而对卡样设计的时尚与否并不怎么关心(见表 3)，这说明我国信用卡消费者对信用卡还处于“实用主义”阶段。从持卡消费金额来看，调查显示半数以上的人月度持卡消费金额在 1000元以下，月度刷卡消费在 1000-3000元的人群也占到 3成，这进一步验证了消费者持卡消费的本意是为了便利，而不是透支。 2.竞争分析：发现竞争对手的弱点。定位的第二个步骤就是要了解竞争对手在消费者头脑中的 “位置”，寻找一个在消费者心目中有需求、但竞争对手尚未建立的一个强有力的认知“位置”来区隔，当是定位之道。中国市场的特点是“大、杂、乱”，大多数行业还没有过渡到完全竞争阶段，竞争对手都没有强大到不可超越，均有各自的弱点或是相对薄弱的环节。所以，找准竞争对手的弱点进行进攻或者率先抢位，则可先入为主。在国内信用卡竞争中，跟风现象严重，银行之间推出信用卡的品种相当接近，通常是一家银行推出了一种卡，其他银行也跟着发，造成信用卡产品的创新度不够。据对上海、北京、广州、郑州、重庆的消费者在各银行信用卡的认知状况调查中了解到，大多数消费者仍然觉得每个银行的信用卡似乎都没什么差别，办谁的都一样。例如，2003年 7月，招商银行率先与中国国际航空合作发行了“国航知音卡”，将目标对象锁定经常乘坐飞机的高端客户。与此同时，广东发展银行与南方航空公司合作推出类似的业务“南航明珠信用卡”，其目的也是为了争取航空客户。在国内银行中，广发真情卡是运用区隔定位原则比较成功的，其目标客户锁定有消费的年轻时尚女性：22-45岁的都市白领女士，高品位、高收入且具有消费实力，她们总是希望自己的生活变得多样化一些，同时也希望能尝试不同的生活方式，经历各种不同的体验。广发真情卡迎合了目标客户的消费需求，并通过与多家商户达成合作满足了持卡人到各类特约商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和尊贵的体验和感受，并做出“广发真情卡，真爱女人” 的承诺。 3.优势分析：发现自身的强大优势。定位的第三个步骤就是确立自身的核心竞争力：一是结合自身资源进入恰当的细分市场，在这个细分市场以专业、专注、专精形成竞争优势；二是在产品上标新立异，并且能形成进入壁垒。因此，发现一个有前景的位置或区隔并不够，还要结合自身的情况，看自身的现状能否支持，或者通过内部的整合能否达到该细分市场，最重要的是假设你要在消费者心中建立某种认知，一定要看这种认知是否与消费者固有的看法或认知有冲突。《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”结果显示：平时舆论对股份制银行可能褒扬有加，对四大行批评不少，但这种抱怨均不是本质上的抱怨，从基本面和心理来说，四大行持卡人对四大行还是认同的。在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标，都是工行第一，建行排在第二，招行排在第三，中行、农行分别列第四、第五。四大银行排名靠前原因可能是网点多、历史悠久、信用比较好，具有强大的市场营销能力等因素，能给持卡人带来便利性、心理上的安全感等；同时跟消费者的心理习惯有关，还与“银行卡联网通用”政策的实施和强化有关。目 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 前，四大行信用卡消费群体比较大，发卡量占全国发卡量的比重达到了 80%。承认消费者的认知并利用消费者的认知才是定位的正确之道。例如：招商银行充分利用消费者认为股份制银行规模小、但人员素质高、灵活、科技先进、个性化强的认知，将整体定位趋向于“科技创新的银行”，“因您而变”，为客户提供灵活、个性化的服务。在《大众理财》杂志社举办的“2006中国信用卡消费倾向调查”中在使用的便利性、市场美誉度、安全性、费率这几个指标上，招行在第三的位置，其市场占有率为 %，排名第三，堪与四大行媲美，这不能不说是准确的市场定位的威力。消费者未被满足的需求、竞争对手的弱势和自身的强大优势，这三者的“交集”，就是一个品牌应该占据的位置。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第四章 2021-2025 年中国企业以客户为导向市场策略探讨与建议市场需求的异质化及企业自身资源的有限性，要求企业必须进行科学合理的市场定位。作为现代服务经营主体，企业应当以客户需求为导向，根据自身资源与能力，充分考虑市场竞争状况，在行业主导、区域主导、客户主导与服务主导四种策略中选择适合自身的市场定位，以便塑造企业鲜明形象，创造独特客户价值，获得市场竞争优势，赢得客户的认同与长期合作。第一节以客户需求导向的企业市场定位策略当前，许多企业不能准确把握市场的发展状况及其趋势，局限于提供传统的基本功能产品与服务，热衷于盲目的网络化地域扩张，缺乏合理的市场定位。由此导致产品与服务价格恶性竞争，市场拓展乏力，经营状况不容乐观。企业如何准确进行市场定位、赢得客户认同并形成竞争优势，这是事关我国企业生存和发展的重大问题。企业的市场定位是企业为了确立目标市场或客户群体，对产品与服务进行设计，创造出独特的客户价值，以驱使客户长期购买和合作的活动过程。它涉及到市场细分、目标客户群体选择以及目标市场服务定位等方面内容，是企业服务实体定位和消费者心理定位的有机结合。一、行业定位策略不同行业的客户对产品与服务的需求存在较大的差异，具有鲜明的行业特征。与此相对应，为他们提供产品与服务的运作模式也会有所不同，需要具有专业的运作体系和运作能力。同时，由于自身资源和能力的有限性，即使实力雄厚的企业，也不可能为所有的客户提供满意服务，而是具有鲜明的行业特性。而且，企业专注于特定的市场，有利于形成行业细分市场比较竞争优势，增强企业自身的竞争能力。通过发达市场经济产业的发展历程可以发现，随着产品与服务市场逐渐走向成熟，产品与服务产业内的专业化分工会不断深化，并逐步形成由不同的细分行业构成产业体系。处于这些市场中的企业为了建立自己的竞争优势，一般将主营业务定位在特定的一个或几个行业。对于我国企业来说，应当对拟进入的行业进行多方面综合分析，主要包括行业整体发展趋势、利润空间、市场规模、产品特征与产品与服务要求，根据自身实力，尽量选择那些附加值高、需求规模大，创造客户所需要的独特价值。二、区域定位策略 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 企业的区域定位，也即企业要选择自己业务的地理区域覆盖范围，在此区域范围内运用自己的网络为客户提供产品与服务。该主导区域可以是一个地区、一个国家以及全球范围。与此相应，企业的区域定位策略可以是提供区域性、全国性、国际性或者全球性产品与服务。企业需要针对客户的产品与服务要求以及自身实力，确定自己产品与服务区域覆盖范围，在此区域依靠自己的服务网络提供相关的产品与服务。这对于企业形成与发挥自身的区域比较竞争优势并获得良好的经营业绩至关重要。在较为成熟的市场上，企业会有比较清晰的区域定位。通常来说，主导区域覆盖面广，对资金投入、管理难度和服务运作能力的要求相应较高。而且，由于经济发展的日益全球化，许多跨国公司的供应链业务可能遍布全球范围，即使实力很强的国际巨头，也不可能在全世界的任何一个区域都建立起自己的网络并具有竞争优势，他们也必然存在自己的主导区域科学决策问题。对于主导区域之外不能覆盖的业务，通常可以采用构建企业联盟等方法来加以解决。目前，我国的企业特别是中小型企业大多存在投资能力不足、管理机制不健全、运营能力薄弱等问题，因此在区域定位时，不可盲目贪大求全，而要根据自身实际条件，结合客户的产品与服务需求状况，将业务比较多的区域设定为自己的主导服务区域。然而令人遗憾的是，现阶段我国许多中小企业往往不顾自身资源和服务能力的限制，过于在乎市场的覆盖面或网络建设，在地理区域市场定位不明确的情况下，在拥有稳定的客户群和足够的业务之前，就盲目布点和追求地域性扩张，而忘记了网络如果不能为客户提供“一站式”服务，其商业价值就会大打折扣的行规。有限资源的非理性分散配置使得小企业资源分散、管理路径加长、控制力度减弱，延迟了核心服务能力的形成，错过了切入高端市场的机会，且很容易被竞争对手各个击破。三、客户定位策略不同类型的客户对产品与服务在质量、功能、价格等方面存在不同的需求特征，对企业的服务能力也有不同的要求。企业需要根据自身技术、资金、服务能力等条件，根据客户的需求以及行业竞争状况等因素，选择自己的核心客户群体。企业可以在一定的行业和区域内为所有潜在客户提供普遍产品与服务，也可以为特定的客户群体提供定制化、综合性现代产品与服务。一般来说，企业不可能为所有的客户提供深度产品与服务，为了体现自己的服务优势，都会选择一定的核心客户群体并为其提供满意的产品与服务。企业可以根据一定标准将客户划分为不同种类，并从中选出适合自己的客户类型。例如，可以根据客户业务的规模，将其分为大、中、小型客户。在进行客户定位时，并非客户业务规模越大越好。企业与大客户进行合作虽然能够有利于建立企业的市场形象和增加品牌价值，但是，服务于这类企业需要较高的运作和管理水平，对资金的需求较大，合作风险较大，而利润空间却较小。因此，对于大多数企业来说，定位于大客户未必是一种理想的选择，相反，定位于中小客户却常常会 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 获得较高的利润率，而资金需求、运作管理要求、合作风险等，却较低。企业也可以根据客户企业的所有制性质，将他们分为外资、国有、私营及其他类型的企业，并从中确定适当的目标客户。企业在同客户的关系上，可以统称为合作伙伴关系。但根据伙伴关系的重要程度和合作的深入程度，可分为普通合作伙伴关系和战略合作伙伴关系。前者对应于较单纯的服务买卖关系，合作双方根据签订的外包合同进行业务往来，在合作过程中双方的职责有比较明确的界限。而在后者中双方职责不再有明确的边界，为了共同的利益，合作双方将在很大程度上参与对方的经营决策，如企业可以协助客户规划网络和建立客户关系网络，可以代替客户进行市场预测和库存控制决策，甚至可以协同客户共同制定生产计划。四、服务定位策略市场需求具有明显的多层次性。为从低端的基本功能性产品与服务到高端的增值整合性产品与服务多样化细分市场提供了可能。然而，随着社会经济的发展，客户的产品与服务需求日益呈现出多样化和个性化的特点。企业必须走差异化产品与服务之路，在客户群体中树立起自己的特色产品与服务形象，努力为客户提供个性化定制服务，方能在激烈的市场竞争中获得一席之地。产品与服务产品定位以及产品特色的突出，可以从服务内容的深化程度来体现。根据产品与服务内容的深化程度，可以将其大致分为基本服务和增值服务。一般来说，基本产品与服务具有很强的可替代性，很难获得超额利润，在定价时只能按照行业标准获得适度利润。而增值服务是建立在对客户需求有着深入了解基础上的，为客户“量身定做”的产品与服务，具有鲜明的创新性和个性化特点，能够为产品与服务供求双方创造超额价值。目前，我国市场结构呈现明显的二元经济特性，高端与低端市场共同快速增长，国内外企业开展分层级竞争，高端市场进入不足、低端市场进入过度。大部分企业在低端产品与服务上过度竞争，把精力过多地放在成本降低和价格竞争方面，提供的产品与服务功能单一，增值服务薄弱，产品同质化严重，可替代性较大。另外，特色个性化产品与服务是市场的发展趋势，也是企业市场竞争的有力武器。对于我国大多数企业来说，在产品与服务定位方面宜精不宜泛，应首先从提供基本产品与服务开始，与客户建立起双方相互信任关系，然后在此基础上深入了解客户的需求，并通过管理和技术的引进与创新，逐步掌握深度的专业化技能，使自己在某一项或几项服务方面具有突出能力。在此基础上，进行合理的特色、个性化产品与服务定位，主动向综合一体化、多功能、高附加值方向转变，积极引导客户并为其提供个性化增值服务，并在为客户带来价值增值过程中，构建战略联盟伙伴关系；在与客户企业双赢中，有效形成、维持和加强自己的竞争优势。五、结语 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 市场需求的异质化及企业自身资源的有限性要求企业必须进行科学合理的市场定位。准确进行市场定位是当前我国企业面临的重大问题，直接关系到企业竞争优势和可持续发展。对于企业而言，应该以市场需求为导向，结合企业自身资源与能力等因素，有选择地进入适于自身发展的、具有竞争实力并且有吸引力的目标细分市场，实现企业内部资源能力与外部市场需求的恰当匹配，并以此为出发点设计相应的营销组合策略，使自己在客户心目中占据一个独特的位置，以获得市场竞争优势，赢得客户的长期合作。第二节客户导向下的企业战略定位研究以客户需求为导向。从产品与服务的广度和深度两个角度对企业战略关系进行分析，结合企业与客户之间的关系类型提出相应的企业战略定位，为企业参与行业竞争，确立适合自身发展的差异化战略提供必要的借鉴和指导。一、客户导向与企业战略定位的联结目前我国的企业都还处于导入和发展的起步阶段，为了能够适应国内外市场的竞争，我国传统企业必须通过战略调整顺利完成转型。企业本质上是一个以提供服务产品为主的服务型企业，企业发展战略的本质就是同客户的战略关系。从服务的广度和深度来对企业进行战略定位，可有的放矢地引导企业进行发展，避免由于盲目发展给企业带来的损失。二、客户导向下的企业战略关系类型企业同客户是一个互动的系统，以客户需求为导向对企业进行战略定位，可引导企业实施差异化的服务，从而选择适合企业自身的不同发展模式。企业的战略关系可以从为客户所提供服务的广度和深度上进行划分： (1)服务的广度。即企业满足多种类型客户需求的程度。服务的广度越大，则企业所提供的服务型产品的通用性就越大，为各种不同类型的客户提供通用的产品与服务解决方案的能力就越强，其企业追求的是范围经济。 (2)服务的深度。即企业满足少数客户的特殊需求的程度。服务的深度越大。则提供的产品的通用性就越低，为少数客户提供定制的、具有高附加值的、综合的一体化产品与服务的能力就越强，其企业追求的是规模经济。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 服务的广度和深度、通用和定制在本质上是一对相互矛盾而又相互转化的关系。通过以上基于客户导向下的产品与服务的深度和广度之间关系的论述。可将企业与客户之间的战略关系划分为 4 种类型。我们可对上述的 4种类型进行具体的分析： (1)以服务广度为主要发展方向，范围经济大于规模经济。类型一：商品(松散)关系。企业同客户之间的商品(松散)型关系是指企业同客户是由各个相互独立的成员组成。每一个成员只关心自身的最大利益。该类型企业服务的广度最大。客户根据价格、服务质量、服务可靠性对企业提供的服务进行选择，仅仅将运输费用和仓储费用的简单之和作为考察企业成本变动的指标。企业和客户之间是一次性的、非长期性的交易，稳定性差，在整个交易过程中，企业同客户之间的联系简单，基本没有任何金融及法律上的长期联系。 (2)以服务深度为主要发展方向，规模经济大于范围经济。类型二：合作伙伴关系。企业同客户之间的合作伙伴关系是指一种初级的“合作双赢”、“命运共同体”，双方建立这种关系的目的是为了实现彼此目标和利益的最大化。企业同客户之间关系相对稳定。由于有了共同的利益，企业同客户开始进行初步的资源整合，为客户提供具有高附加值的服务。同时，企业同客户之间的关系契约化，企业同客户通过契约来确定彼此的分工协作与权利义务关系的形成。例如：中邮与戴尔公司的合作。类型三：战略伙伴关系。战略伙伴关系同合作伙伴关系相比更具战略性，彼此结合、互补，形成一个联合体，具有共同的战略目标。该类型企业服务的深度很大。企业同客户在一定的时期内建立共享信息、共担风险、共同获利的协议关系。这种战略伙伴关系是在集成化供应链管理环境下形成的具有一致目标和共同利益的企业之间的关系。 (3)同时追求服务的深度和广度，兼顾规模经济和范围经济。类型四：互嵌伙伴关系。互嵌伙伴关系是所有关系中最为复杂，也最难达到的一种关系。该类型企业服务的广度和深度都最高，在这种关系模式下，企业同不同客户之间是为了互相满足彼此的需求和目标而相互合作，而不是仅仅为了维持彼此的关系。企业同客户彼此发挥各自的核心竞争力，彼此互相贡献，不仅是在资源上互补，而且在流程上具有很强的相互间协调、整合的能力，从而使客户的产品或服务更具竞争力。三、客户导向下我国企业战略定位以上我们讨论的 4种战略关系，转换到企业战略层面，这 4种关系实质上代表了企业为部分客户提供特殊的、定制化的产品与服务的能力以及为多类型客户提供通用的产品与服务解决方案的能力的不同层面。企业在进行战略定位前很重要的一点就是要以客户需求为导向来平衡这两种能力。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 根据这两种能力的不同组合，结合企业同客户之间关系的类型，将企业的战略定位分为 4类。这 4种模式分别为： (1)标准型产品与服务供应商：对应于商品(松散)型的客户关系，为客户提供标准的、常规的、功能性强的产品与服务，以及这些标准服务简单的集合。目前许多小型和传统的运输和仓储企业多采用这种模式，这种模式已不能满足需求多变的客户的要求，有逐渐被淘汰的趋势。 (2)增值型产品与服务供应商：对应于合作伙伴型的客户关系，针对不同客户提供具有一定增值能力服务；根据客户需求的多样性提供给客户个性化服务，同时，这些服务又是基于标准的产品与服务的整合集成。例如，运用先进的 IT系统模型对所有的客户提供大量服务。 (3)客户适应型产品与服务供应商：对应于战略伙伴型的客户关系，企业接管客户部分或全部的业务，成为客户系统的整体或一个功能模块，其目标是为了提高客户的运作效率，但并没有因此而开发新的服务。 (4)客户开发型的产品与服务供应商：对应于互嵌伙伴型的客户关系，此类型是最先进最困难的模式。同增值型一样为客户提供高附加值的产品与服务，但又不像适应型那样成为客户系统的一部分，而是从整体的角度，着眼于寻求新的方式和方法，提高整个供应链的效率，范围涉及客户、客户的客户。这些参与者一般是咨询公司，一方面，他们必须具备设计和重新设计供应链的能力；另一方面，其必须具有很强的整合标准或增值型产品与服务供应商的能力，此类公司和客户共担风险，荣辱与共。第三节客户服务战略一、将客户服务提升至企业战略地位目前，中国进入了围绕消费者体验的后营销时代，客户服务质量对消费者体验结果有很大的影响，有些企业完全可以提升自身的服务水平，形成核心竞争力。客户服务提升至企业战略地位，有着充分的必要性。 A企业是一家生产工业电器的民营企业，企业规模位居行业前列，但产品档次较低，产品销售价格也较低。行业高端市场被国外知名品牌占据，它们的产品质量高且性能优越，价格较高，管理规范。行业低端市场上的很多中小企业，依靠低价参与竞争，获得不少的市场份额。“前有狼，后有虎，旁边一群小老鼠”，A企业面临激烈的市场竞争。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 A企业取得规模优势后，希望通过技术升级，实现产品升级，价格提升，品牌升级。但技术提升，产品质量提升，毕竟需要一个过程，近阶段又必须依靠低价格产品保证市场地位，同时还必须为未来高质量、高价格的产品升级打下基础。面临如此艰巨的任务，在“产品不如人”的情况下，公司领导大胆提出“通过卓越服务，缩短与国外知名品牌产品的差距”的战略方向，建立完善的客户服务体系。但是，A企业面临高、中、低档产品并存的状况，客户结构也包含大、中、小不同规模，国有、外资、民营不同特征的工业客户。既要考虑服务低端客户，又要考虑服务高端客户，既要考虑国内中小企业激烈竞争的现状，又要考虑国外品牌的综合竞争优势，A企业如何建立自己的服务战略? 二、客户服务方面的战略定位形式围绕企业服务战略如何建立进行深入调研后发现，目前市场就客户服务方面的战略定位主要有三种形式：高质量、高成本的服务战略；低质量、低成本的服务战略；差异化的服务战略。高成本、高质量的服务战略定位案例解析：上海浦东香格里拉大酒店是上海顶级酒店之一，为商务及休闲旅客提供无与伦比、广受好评的消费体验，酒店环境舒适、服务周到、地理位置方便。与如家快捷等商务酒店相比，香格里拉提供的服务内容和服务质量更好，但香格里拉的服务价格也是如家快捷不能比拟的。香格里拉酒店的服务定位就是高服务质量、高服务成本、高服务价格。低质量、低成本的服务战略案例解析：春秋航空作为一家新兴的民营航空公司，靠低成本战略不断取得优异的经营业绩。春秋航空比老牌航空公司略微狭小的座椅空间；餐食要自掏腰包，只有一瓶 330毫升的免费矿泉水，行李箱的重量比老牌的航空公司低 5公斤；不租用登机桥……提供的整体服务比一些老牌航空公司明显减少，但是机票价格也低得惊人。正是这种低服务、低成本的模式，让春秋航空在激烈的行业竞争中获得一席之地。差异化的服务战略案例解析：中国移动通信共有全球通、动感地带、神州行三大客户品牌，其中全球通主要针对高端商务人士设计，动感地带主要针对喜欢新潮的年轻一代设计，神州行主要为喜好经济实惠的普 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 通百姓设计。中国移动将客户进行细分，根据对公司的价值不同，提供不同的服务内容，例如全球通 VIP俱乐部是中国移动通信专为持有钻石卡、金卡、银卡的全球通 VIP客户提供差异化服务的平台，通过这一平台，客户可以享受到集“优质网络服务、优质客户服务、优质延伸服务”为一体的 3A服务，而为普通的神州行用户提供的多是话费优惠的基础服务。三、客户服务战略建议通过分析以上三种服务战略定位，根据 A企业产品结构的复杂性和客户结构的广泛性，A企业应该采取差异化的服务战略定位。 A企业在差异化定位基础上，针对重点、核心客户，制定差异化服务方案，设立相关服务组织，改变服务流程，优化服务方式，配置服务资源。经过差异化的服务定位，A公司上下明白了客户服务的方向，制定了一系列差异化的服务策略，既满足了目前大部分中低端客户的服务要求，又为一些高端客户提供系列增值服务。虽然在产品、技术上与国外知名品牌尚存差距，但通过服务水平的提升，很多客户还是很愿意和 A公司合作，为未来企业的产品升级赢得了时间和机会。从以上案例不难看出，企业的服务战略定位和企业营销战略密切结合。企业要将服务战略定位好，应该做好以下几点：（一）将服务战略和企业的营销战略结合起来企业在制定营销战略时，要充分考虑服务在价值链上的作用。企业参与行业竞争，究竟靠什么来获胜?是产品领先、技术领先、成本领先，还是服务领先?对工业品制造企业、消费品生产企业和社会服务企业来说，客户服务的地位是不一样的。小型企业、中型企业和大型企业在考虑服务定位时也有差异。企业的产品结构、渠道状况、市场布局、人员结构、管理水平也影响着服务定位。海尔采取“服务”领先战略经过市场证明是完全正确的，服务已经成为其营销战略的一部分，各种营销策略也是完全符合此服务战略定位的。春秋航空的服务战略定位也是与其低成本战略密切配合的。有些企业提供的服务仅限于经销商和大客户层面，这与其营销战略密不可分。制定服务战略，应遵循以下原则：在制定营销战略时要考虑服务战略，在服务战略定位时也要考虑营销战略，最好能将营销战略与服务战略有机结合起来。（二）在客户细分的基础上制定服务战略制定服务战略时，要充分考虑客户细分情况。因为客户的服务需求是有差异的，服务是需要成本的，客户对公司贡献的价值也不一样。认真分析企业产品针对的目标市场，分析不同产品需要的服务支持，分析不同客户的不同服务需求，决不能无差异地开展服务活动。基于服务的客户细分， 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 一是按照客户需求的服务内容不同进行细分，二是按照客户的价值不同进行细分。把客户的服务需求差异找出来，然后再把此类客户的特征描述出来，你的服务策略就有了针对性，就明白了什么样的客户应该提供什么样的服务了，客户服务的质量就会提高，企业服务成本与效益的比例就会非常合理。（三）建立服务文化，倡导全员服务理念没有精神的民族是危险的，没有文化的企业是可怕的。服务绝对是一种企业文化。一种好的文化，能激励企业员工保持良好的工作心态，塑造团队良好的工作氛围，提升员工工作的质量和效率，从而保证企业健康、和谐、持续的发展。如果将服务定位到战略高度，那么这种服务文化的倡导就十分重要，服务理念的持续灌输，直至深入每个人的内心和各种行为，长此以往，企业服务文化就会形成。（四）服务战略需要制定完善的服务体系来保障实施服务战略定位一旦形成，如何保证服务战略落地就至关重要。除了建立企业服务文化，还要建立成套的服务策略。例如企业应提供哪些服务内容，服务方式如何，做出如何的服务承诺，服务操作规范是怎么样的，服务满意度评价体系是怎样的，还有就是服务组织、服务人员和服务设备应该如何保证服务战略落地等，这些都是应该考虑的。企业有了服务体系还不够，还需要很强的执行力。“做服务就是做细节”，对企业而言，基于客户接触点的服务行为的质量提升非常关键，因为细节决定服务成败。打造百年企业，就应该考虑企业的服务战略定位。服务绝对不是口号，要想领先于行业，做常青基业，需要考虑如何提供卓越服务。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 第五章 2021-2025 年中国婴童服饰行业基于客户价值的企业核心竞争力的塑造第一节客户价值与企业核心竞争力的关系目前，市场竞争范式已经或正在发生着新的变迁,一种以获取“客户价值垄断”优势为根本,以客户价值创新为前提,以培育和发展企业核心竞争力为宗旨,围绕企业竞争优势的获取并服务于企业竞争战略的客户价值优势新理念现实地摆在了人们面前。一、客户价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提客户价值概念与以往的大量营销、产品差异化营销以及目标市场营销具有完全不同的理念,它使企业的核心竞争力第一次成为企业创造客户、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。企业的核心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带不仅可以制造较大的市场赢利空间,同时也为其它市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。客户价值将企业的核心竞争力作为细分目标市场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素,很多跨国公司在其创造新的市场需求和新的客户群体的过程中,首先考虑的就是自身核心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。二、客户价值是形成企业核心竞争力的动力由于市场竞争的日趋激烈的、市场经济充分发展，客户需求的日趋多样化，技术进步和日趋成熟，以经济全球化的汹涌浪潮。企业的生存环境出现了巨大的变化，这给企业带来了更多的挑战和机遇，互联网的发展，使客户更容易获得产品和服务提供的信息，使客户在消费企业提供的产品或服务时付出更少的成本，同时由于信息充分，客户在消费产品和服务时有了更多的选择，这样加大了客户讨价还价的能力，这就要求企业能为客户提供定制的产品或服务，要求企业有不同于其他企业的核心竞争力。三、企业核心竞争力为客户价值提供了坚实的基础如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能够被竞争对手轻易模仿或被其它企业所替代, 那么该企业所创造的客户群体就非常容易被竞争对手的产品所仿造和取代,同时由于在现有市场或者新兴市场中遭遇到其它市场进入者的有力竞争,就会使企业所创造的客户群体和造就的新兴市场在很短的时间内被其它经营者所抢占,企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有企业拥有较强的核心竞争力,其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制,才能保证企业在激烈的买方 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 市场竞争中获取稳定的收入和利润来源而不会被竞争对手所夺取。四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的客户群体以及新兴市场的长期保障。企业核心竞争力具有下列特征:价值优越性,企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀；不可交易性,无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖；难以替代性,核心能力受到替代品的威胁相对较小。由于核心竞争力具有以上特征,当企业在创造了一个潜在的客户消费群体或者新兴市场后,可以给试图进入企业创建的新兴市场与之争夺客户群体的竞争对手制造不易进入的市场壁垒。在企业不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识,可以为企业在所创造的客户群体、现有的和新兴的市场中对竞争对手进行积极的战略防御提供持续可靠的技术能力保障。第二节基于客户价值的企业核心竞争力的塑造方法一、实施客户关系管理, 理顺客户与企业之间的关系现代企业必须清楚地知道客户在购买产品时是如何考虑价值得失所进行选择择的。如果一个企业寻求的是客户价值最大化, 就必须了解目标客户的购买动机, 也就是了解是什么促使他购买自己企业的产品和服务, 是价值、消费习惯、身份还是情感如果企业真正懂得去理解客户是如何与之建立起关系的, 必将有助于去构建和培育适合自身的核心竞争力。那些仅仅关注产品战略的企业之所以被市场淘汰, 就是因为他们没有从客户的角度进行经营, 忽视了客户价值。而只有当客户感到下一次仍愿意购买自己企业产品或服务时, 该企业才是一个好企业,说明该企业拥有忠诚于自己的客户群体。二、找出客户最为关注的价值领域客户在购买产品时, 关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好的服务。什么是好产品、好服务?这不是企业想象出来的, 而应该是在客户心目中他们认为最满意的东西。因此, 企业必须分析与客户建立起联系, 要找出对客户来说最重要的价值领域是什么, 还要考察这些价值领域受哪些因素影响。比如, 客户关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?品牌由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在客户心目中的价值? 找出这些因素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与客户的联系. 三、创新导向的客户价值创造 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 企业通过产品创新或服务创新,可满足客户不断出现的多种需求,从而提升客户认知利益。只有企业致力于为客户提供更有价值的产品或服务,满足不断变化的客户需求与偏好,企业才能获得持续、稳定、健康的发展。这不仅可更好地满足客户的需要,也可构筑防御竞争者的堡垒。价值创新的真谛是“超越”和“突破,现状,如突破陈旧的产品、服务、观念等,为客户创造全新价值感受。按照交易导向的观念,核心产品是客户价值感知的主要甚至唯一来源,为在这种背景下进行创新,企业可能需要变革现有产品,如取消、降低、加强、添加某些产品属性;甚或重新界定客户面临的问题、创造全新产品。客户需求的动态变化要求企业必须进行持续的客户价值创新,使客户感受到企业致力于以更好的方式、更好的产品、更好的服务为他们创造价值,吸引客户不断地重复购买,从而保持企业拥有持续的利润源泉。但是,当客户与企业建立起某种关系之后,除核心产品之外,关系本身对客户价值感知也有很大影响。这种背景下进行价值创新,企业除了可以变革现有产品或重新界定客户问题后创造全新产品之外,还可以变革现有的客户关系,即在现有客户关系基础上取消、降低、加强、添加某些关系属性,如改变关系双方交互的内容、方式、频度;甚或重新圈定企业的目标客户,并与这些客户建立全新的客户关系。另外,现有研究己经表明,客户关系中的信任与情感等无形要素不但对客户关系的维系至关重要,同时也能为关系双方带来价值。因此提升关系客户对企业的信任度和情感,将是客户关系背景下价值创新的独特途径。四、培育以客户为中心的企业文化企业文化作为组织成员所共同认可的价值观念和行为准则,它可以促成企业成功,也可以加速其失败,例如很多重组兼并企业失败的原因多发生在企业文化的整合上。因而,我们要实施基于客户价值培育企业竞争优势的战略,必须培育以客户为中心的企业文化。首先,将以客户为中心的理念,内置为文化,使其成为文化的根基,而且这种将满足客户需要和期望放在首位的企业文化必须要由高层指导,而且整个组织要把它视为唯一的、普遍的承诺。实践证明,以客户为中心的文化与诸如获利性、销售增长率和市场份额等绩效测量间存有正向关系。其次,以客户为中心的企业文化是可以识别的,是可以通过有形展示(如语言、符号、形象识别,员工手册等)让组织成员了解,并且不同的人也不会产生理解上的歧义。最后,这种文化要求员工必须要有客户服务意识,而且这种服务观念被员工普遍接受。因而企业首先应将员工视为“内部客户”,通过建立有利于实现员工个人价值和发挥其潜能的机制,以及切实有效的激励机制满足“内部客户”生存与发展的需求;同时对员工进行不断的培训和教育,提倡将员工的利益与企业的利益、客户的利益紧密地结合起来,最终改善企业与员工的关系,使员工感到满意并减低对文化转变的抵制和接受。五、企业内部营销管理企业创造和传递客户价值的所有活动归根结底是依靠企业员工来完成的。员工的满意程度与客户所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满意的员工会和客户建立起积极的关系,提高客户在消费过程中的感知利得,而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给客户,加大客户在交易 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 过程中的感知利失,这样会使企业为客户创造和传递的价值大打折扣!同时,满意的员工关心组织发展,乐于提出革新和改进组织的建议,而不满的员工通常会抵制创新性文化,组织变化和学习。因此, 企业要基于客户价值培育竞争优势,就必须要积极改善企业与员工的关系,在确保员工满意的前提下实现客户满意。为了提高员工满意度,必须了解影响客户满意度的因素,目前关于这方面的研究有许多,不同学者从不同角度提出了不同观点,简要概括为下面几方面 1、宣传企业愿景。根据马斯洛的需求层次论,当今在每个人的生存和安全的基本需要都能满足的情况下,每个员工尤其是知识型员工都有归属和尊重的需要,让企业员工充分了解企业在短期和中长期的发展目标,从而鼓励员工将个人的职业生涯发展目标与企业的生存与发展结合起来,这不仅可促使员工与企业共同发展,更重要的是员工享有了作为企业主人对企业发展方向和理想的知情权可以得到很大的激励从而可以提高对企业的满意度。 2、对员工进行系统地有针对性的培训。员工作为企业的内部客户,既是企业内部营销的对象, 又是内部营销的参与者。作为对象,员工也需充分被认知,如同了解企业外部客户,员工的需求感,认知行为特点,以及环境对其行为的影响等,企业都必须好好把握。通过与员工有效的沟通,了解员工个人发展需求,并有针对性地为员工提供发展提高其能力的机会,如实施员工教育培训计划,重新进行工作设计等。作为参与者,对员工进行培训教育则是内部营销的基本工作,工作质量是产品质量的保证,工作质量又在很大程度上取决于员工素质。以内部营销为导向的培训教育把企业战略目标与员工利益结合起来要求因人施教对各类员工在深度广度和侧重点上要有所区别 3、交叉销售/团队销售。实行交叉销售/团队销售,使与客户直接打交道不再只是某一位员工或销售人员的事情,而使组织内每一位员工都有义务为达成销售而作出贡献。技术人员可能直接进行销售,而销售人员可以为客户提供技术方面的服务。这样不仅可以使员工的工作内容丰富化,提高员工的满意度,也可以为企业培养培养能力全面的人才,同时使员工更容易理解他人工作岗位上的压力和困难从而有意识地加强与工作伙伴的团队合作。 4、参与剩余价值分享。员工,尤其是技术型员工,作为企业价值创造活动中最关键的生产要素, 不仅要合理获得其劳动报酬—工资,还必须参与企业剩余价值分享,员工和组织必须共同分享生产率提高带来的利益。这种所有对增长做出贡献的人都应该得到奖金利润分享方案,不仅是以劳动力价值为基础的按劳分配理论决定,也是提高协调合作能力、雇员的产出以及公司利润的一种出色的方法。 5、激励与认同。实行内部营销要求根据科学的激励理论,针对员工的不同特点,充分考虑员工的需求层次进行激励。对员工进行工作安排时做到人尽其材,以激发员工的内在工作热情;要赏罚分明客观评价员工的工作,激发员工的工作积极性;同时也应通过教育培训提高员工素质增强员工的自我激励能力和进取精神。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 六、基于客户价值的业务重组企业的使命是为客户创造价值，因为我们的全部财富都是为客户创造价值的回报。而为客户创造价值的便是流程，如何对业务流程进行协调管理，动态地满足客户的需要，已成为各企业所关注的重要问题。企业流程管理的核心是流程重组，即对企业战略、增值运营流程以及支撑它们的系统、政策、组织和结构的快速、彻底、急剧地重组，以达到工作流程和生产力的最优化。在进行业务流程重组时，首先应该明确企业的发展战略，然后首先选择关键的业务流程进行重组。对于有些非核心的业务流程，不能将思维局限于重组，还可以根据企业的发展战略考虑能否通过外包来解决存在的问题，以更好的服务于企业的发展战略。总之，要分清关键业务流程和次要业务流程，对关键业务流程，如营销和研发，要立足于企业内部流程的重组，对次要业务流程或企业不具备优势的业务流程，可以通过业务外包或者是通过与其他企业的合作，来突破企业发展瓶颈，实现资源的扩张，实现交易成本和管理成本的节约来进一步提高自己的核心能力。建立起符合客户价值管理的组织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团队精神，突出管理者和员工的能动性、积极性、创造性第三节案例分析 2009 年 10 月 1 日，新《邮政法》正式实施，第一次以法律形式明确了民营快递的法律地位，之后，民营快递飞速发展，再加上近几年电子商务的兴起，也给民营快递的发展注入了强心剂。据国家邮政局《2012 年邮政行业发展统计公报》，2012 年，民营快递企业业务量完成亿件，实现业务收入亿元（国有快递企业 13 亿件，业务收入亿元；外资快递企业 1 亿件，业务收入亿元），民营业务量市场份额分别为 %，业务收入市场份额为 % （国有、外资快递企业市场份额分别为 %和 %，业务收入市场份额分别为 %和 %）。但民营快递在迅速发展的过程中，一些问题也逐渐显现，社会声誉差，投诉率高居不下；员工素质低，服务质量差；行业集中度低，业内恶性竞争。在这样的竞争态势下，民营快递要想进一步发展，关键在于能为客户带来多大价值，民营快递的核心竞争力在于树立自己的品牌。一、培养以客户价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象品牌是企业的理念、价值、服务甚至是信誉的表达，快递提供的是门到门的服务，庞大的业务量背后是庞大的客户群体。当前，民营快递提供的服务具有同质性，不同层次的客户会根据自己的感知到的价值决定是否要选择购买，价格并不是绝对决定因素。只有成为某一民营快递企业的忠实拥护者，才能从长远上留住客户，形成自己的口碑，进而慢慢形成自己的品牌形象，品牌形象是影 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 响客户价值的一个重要因素，因此，民营快递企业在快速发展的过程中应该意识到通过品牌建设提升企业竞争力的必要性和长远性。二、结合客户所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色差异化是快递企业品牌竞争力提升的核心，当前，国内的民营快递企业的业务同质化严重，很少有自己的特色，客户在选择时感觉选择哪家都可以。民营快递企业可以根据自身情况进行定位，一些地方小型快递企业可以重点开展小范围内的业务，比如只开展同城快递，效率就会提高，时间长了，也可以在这方面培育自己的核心竞争力。也可以根据客户的需求开展夜间送货上门，现在很多双职工家庭白天家里无人，收取快递比较困难，而大部分快递企业投递包裹都是在白天。快递企业应该对经常有业务往来的客户进行资料整理，到一定程度上分析本企业客户的一些特征，从而有针对性地开展服务，从而形成自己的特色。三、实施以客户价值为主的营销策略，扩大品牌知名度国际快递公司非常重视其品牌形象的塑造和推广，FedEx 被誉为快递业的“亲善大使”，“使命必达”彰显了对客户提供高品质服务的自信；DHL“一路成就所托”的承诺通过各种媒体让其人性化的服务深入人心。国内的民营快递企业在制定营销策略时，也需要突出客户价值，充分考虑不同客户的需求，塑造出与众不同的服务品牌。同时利用各种可以进行有形展示的途径，比如企业的网页、加盟店的外观、车身喷绘、员工的服装等等，让客户了解快递企业的特色、文化，从而扩大快递企业的品牌竞争力。四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵企业之间的竞争终究是人的竞争，快递企业提供的是面向终端客户的物流服务，目前，快递企业人员素质尤其是与客户直接接触的业务操作人员素质普遍不高已是众所周知的问题，有的快递企业也开展了一些培训工作，但培训工作大多针对企业的中高层管理人员，不能做到全员培训，更不用谈培训内容的广泛性、培训时间的持续性。因此，民营快递企业要提升企业的品牌竞争力，必须高度重视员工的整体素质的提升，从员工的作业规范性、仪表形态、客户沟通能力，甚至到员工的客服服务意识、客服异议处理能力等等都需要进行深入细致的培训工作，只有这样，才能从根本上提升企业的内涵，为品牌竞争力的提升创造良机。第四节服装企业客户关系管理研究自从中国加入世贸组织之后，国内服装产业不断优化升级，生产链以及结构都发生了巨大的变 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 化，形成了各具特色的服装品牌。与此同时，技术含量高、设计理念时尚的国外服装品牌大量涌进国内市场，对国内现有品牌造成冲击。服装市场的竞争，使得市场的交易主动权从卖方向买方渐渐转变，企业为了在日趋激烈的市场上站稳脚跟并寻求平稳快速的发展，就必须以客户为中心，保持并发展重要的客户资源以获得预期收益。随着科学技术的快速发展，因特网已经成为目前企业与消费者交流的有效方式，可以对双方的信息进行及时的认识以及深入了解，形成属于自己企业的客户关系管理系统。因此，对客户关系管理系统的研究具有十分重要的现实意义。一、服装企业客户价值分析品牌服装想要增强自己的竞争力，在众多的竞争者中脱颖而出，就必须真正了解消费者的需求，并针对不同的消费者制定不同的营销策略。本文从客户的当前价值以及潜在价值两个方面对客户的价值进行分析。客户当前价值的分析是客户关系管理的基础，对客户现阶段数据的分析，可以对客户未来的消费行为进行预测，估算客户的潜在价值。对于潜在价值的分析有利于企业对于未来方向的掌握。（一）客户当前价值分析客户的当前价值是指在现阶段，客户的购买行为给企业带来的利润，这其中包括最终客户和中间客户两部分的当前价值。客户金钱的消费直接给企业带来了现金利润，给企业创造了价值。而购买量的寡多直接决定了客户分担产品成本的多少，所以本文在分析最终客户的当前价值时选取了利润以及购买量两个方面。而中间客户的当前价值与最终客户的当前价值相似，也是使用利润和购买量这两个指标，但是由于两类客户存在着一些差异，所以对于这两个指标的倚重程度不同。（二）客户潜在价值分析客户的潜在价值是指如果客户未来的消费行为发生改变，能够给企业带来的大于其当前价值的营业收入。首先服装具有季节性，、流行性的特点，所以客户自身的消费行为占主导位置，通过最终客户的消费特征可以看出其对于该品牌服装是否有兴趣，是否可以成为该企业的目标客户。其次，消费者的购买行为具有连续性，所以可以预测客户的未来购买趋势，消费者的忠实度以及信任度也会决定该客户是否能够为企业带来长期的利润。最后，除了考察客户当前的消费特征以及忠实度，还要考虑客户的成长度是否可以让企业可持续发展。与最终客户存在很大差异的中间客户作为服装企业的有组织性的购买方，其消费行为的目的是为了转售服装，挣取其中差价。所以，中间客户的潜在价值与转售服装数量的大小、所在地市场状况以及本身的经营情况有着密切的联系。从服装企业角度来评价中间客户的潜在价值，也要关注中间客户的信誉度以及忠实度问题，所以在本文使用客户经营实力、客户信誉度、合作忠诚度和区域市场规模四个指标评价中间客户的潜在价值。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 二、服装企业客户价值评价研究（一）服装企业客户价值评价指标体系的构建在对服装企业的客户进行价值分析之前，要建立相应的评价指标体系，本文采用指标评价法来研究服装企业的客户价值研究，将客户分为最终客户和中间客户两大类，分别对他们的价值进行研究，从当前价值以及潜在价值角度出发，将指标分为一、二、三、四级指标进行分析。服装企业的客户价值分为当前价值以及潜在价值两块，所以可以得到客户总的价值。（二）客户关系管理根据客户的平均当前价值以及平均潜在价值，可以评定各个客户的当前价值以及潜在价值的高低，如果高于平均数则认定为“高价值客户”，反之则认定为“低价值”客户。高价值客户：这些客户的当前价值以及潜在价值都是很高，这些客户对于公司无论是企业处于什么样的发展阶段都是十分需要的。所以，在处理这些客户关系的时候，要深入了解他们的需求，为他们制订 VIP个性化服务，以保证长期的合作关系。潜在价值：这些客户的当前价值不高，但是他们的潜在价值很高，对于那些已经步入稳定发展时期，并有意向进行扩张阶段的公司，这些客户是十分需要的，是企业未来发展的一个重要助力，需要投入一定的服务成本以及资源，对其消费进行引导，使之高潜力价值变为高当前价值。次价值客户：这些客户的当前价值比较高，但是他们的潜在价值却是比较低的。这一类的客户在企业起步阶段或经营陷入困境的情况下，对公司的贡献是比较大，公司应该重视他们的关系管理，投入一定的资源以及服务成本保持他们的高当前价值，为企业带来可观的收入。低价值客户：这些客户无论是当前价值还是潜在价值都是比较低的，企业处理这些客户关系的时候要根据企业的具体情况而定。如果是在企业刚起步阶段，品牌服装并没有在市场上推广，并没有对品牌形成认知度，企业需要花费一定的资源对其进行引导；经过一段时间的观察，如果效果甚微，可以考虑终止合作关系。因为不一定是满足所有的消费者需求都可以给企业带来盈利的，这时企业管理者要有取舍精神。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 第五节结论 21世纪企业的竞争优势究竟源自何处?毫无疑问,来自企业创造的优异的客户价值。正如日本经济学家大前研一认为:在一个自由的、充满竞争的经济环境中,如果一家公司忽视了为客户服务的这一基本使命,那它绝对不可能有太平日子;而如果它能比竞争对手更成功地为客户提供服务,利润就会滚滚而来。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 第六章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年中国婴童服饰行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 功企业家…… 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究婴童服饰行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 行阅读。四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动婴童服饰行业未来演化的主要因素有哪些？未来婴童服饰行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 成功企业家…… 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？ 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2021-2025 年中国婴童服饰行业以客户为导向市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研