摘要：品牌内化是一个新兴的研究主题，本文通过文
献梳理，界定出该理论聚焦的两个研究层面：员工与组
织，并分别依据员工和组织层面梳理、总结和评析了品牌
内化的基本内涵、主要构成和驱动要素。这些研究结论为
品牌内化理论发展提供了方向和依据，同时为企业品牌
管理实践提出了新的工具与思路。
关键词：品牌内化 员工 组织 理论综述
（一）引言
现代营销中品牌研究的焦点逐渐转向顾客(Louro and
Vieira Cunha,2001)， 基于顾客视角的品牌权益、 品牌表
现、品牌营销组合的专项探讨成为热点。 这些研究强调消
费者已从品牌价值消极的接受者成为主动的创造者，顾
客的反应决定企业的绩效。 在实践中，这有助于企业建立
更好的品牌承诺，改善顾客关系。 但同时，与已有研究形
成鲜明对比的是，现实世界中，消费者对于品牌承诺与实
际体验差异引起的不满并没有得到根本上的缓解，甚至不
满现象愈演愈烈（Betts,1999）。 究其原因，这可能来源于随
着消费者的不断成熟，对品牌认识不断加深，期望也愈来
愈高，更重要的是，品牌承诺需要企业实际行动的支撑，顾
客满意的品牌需要品牌外部传播与内部管理的契合。
在这种背景下，从 20 世纪 90 年代末开始，倡导以平
衡的视角探讨品牌管理的呼声越来越高，由此，品牌内化
（brand internalization）的研究应运而生，它关注品牌在消
费者与企业之间的平衡， 认为企业不但强调现有和潜在
顾客在品牌战略中占有的决定性地位， 更要确保组织的
使命、战略意图、内部特征和已有资源与之呼应，即如何
把基于消费者的品牌承诺转化为企业实实在在的行动，
以使顾客对于品牌的预期与感知达到一致， 这对于进一
步丰富品牌理论和解决实际问题大有裨益。 因此，在进入
这一研究主题时， 迫切需要对近年来品牌内化理论的发
展有清晰和全面的认识。 本文正是致力于对品牌内化研
究进行综述①，力求能够在理论层面厘清学术观点，掌握
研究特点和发展趋势， 在实践层面能够指导中国企业理
解品牌内化的内容和意义，并加以借鉴、移植和创新。
（二）品牌内化的基本观点
1.品牌内化内涵
作为一个新兴的研究主题，学者们对品牌内化提出了
不同的概念表述 ， 包括品牌内部建设 （Internal brand
building）、内部品牌化（Internal branding）和内化品牌（in-
ternalize brand） （Berry，2000;Richard Zucker，2002；Bob-
ula & Jessica，2005；Punjaisri & Wilson,2007）。 尽管概念
表述不同，其基本假设是一致的，即品牌的外部沟通只是
单纯地提高顾客期望， 从企业内部着手将品牌价值深植
于企业行为中，才能保证顾客体验与期望相一致，获得良
好的品牌权益。
回顾已有文献， 品牌内化的内涵主要有 3 个特点 ：
（1）转化过程。 内化是一种“转化”而非“转移”，仅仅在企
业内部建立品牌要求是不够的， 品牌价值需要与组织结
构、企业文化、员工意识与行为等要素充分融合（Mabnert
& Torres，2007；Punjaisri & Wilson，2007）。 这种转化过程
包括“同化”和“顺应”两部分，同化是指企业的管理模式
和内部资源与品牌的理念、价值相一致，并在此基础上进
一步丰富和深化， 而顺应指企业的管理模式和内部资源
与品牌的理念、价值相区别，需要重新调整达成一致。 （2）
顾客导向。 品牌对企业有价值， 其根本是对顾客有价值
（Keller,1993），品牌内化主张内外平衡，通过提升内部品
牌能力获得外部的品牌资产。 品牌内化的顾客导向体现
在内化过程来源于顾客，回归于顾客。 一方面，品牌内化
是由顾客驱动的 （de chernatony,2006），是将基于顾客的
品牌定位转入企业内部（Keller,1999），另一方面，内化的
最终目的是影响顾客， 促进顾客偏好和顾客忠诚的形成
（Betts，1999；Gapp & Merrilees，2006）。 （3）整合机制。 内
化的本质是让企业内所有利益相关者感受品牌、 认同品
牌，并付诸于行动，从而使内部品牌价值链的每一个环节
都得到增值。 因此，品牌内化并非由一个部门（如营销）来
承担，而是实现跨功能的整合，使营销、生产、人力资源等
各部门的工作按照品牌的要求达成协作一致 （Gapp &
Merrilees，2006； LePla and Parker，2002； McWilliam and
Dumas,1997；Veloutsou and Panigyrakis，2001；Mike Betts,
1999）。
2.品牌内化分类
从学者的观点和研究内容来看， 品牌内化可以分为
员工品牌内化和组织品牌内化。
基于员工的观点认为， 品牌内化是员工理解并且传
递品牌价值的过程 （Keller,1999；LePa and Parker,1999；
Macrae，1996；Tosi and Stotz，2001）。Aaker（2004）指出，员
工， 特别是在服务性强的企业， 是公司品牌强有力的基
础，如果他们乐于参与工作、积极服务并响应顾客、具有
较强的胜任力，那么公司品牌就会被顾客更加尊重，更加
偏爱，最终形成忠诚。 de Chernatony（1998）从功能社会化
（functional socialization）的视角分析，认为组织内人们的
社会分工不同会导致员工对于品牌的理解不同， 品牌内
化的中心是员工获得相同的品牌解释。 因此， 品牌内化
指：与员工有效的沟通品牌；使员工了解品牌的价值和与
自己工作的关联性； 成功的使每一项工作传递出品牌精
髓（Bergstrom et al.,2002）。 其中，员工并非特指营销或者
销售部门的员工，还包括后台员工，因为顾客体验是由所
有品牌接触点驱动的， 后台对一线员工提供的支持和协
助都是不可或缺的（Thomson et al.,1999）。
品牌内化研究综述：基于员工和
组织层面的主要观点*
白长虹 邱 玮
* 本文受国家自然科学基金项目（70672032）资助，主持人为白长虹教授。
品牌内化研究综述：基于员工和组织层面的主要观点
理论述评
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《管理世界》(月刊)
2008年第 11期
基于组织的观点认为， 品牌内化要超越企业内部简
单的宣传运动 ， 要驱动真正的企业行为变革 （Zucker，
2002）。 这种真正的变革行为要实现“整个组织对准品牌
的过程”（Tosti and Stotz，2001）。 从更深一层的意义来说，
品牌内化需要组织文化的转变 （Gapp & Merrilees，2006;
Allan，2004），使组织分享的价值观与品牌价值达成协同，
这为组织行为变革的成功提供保障 。 Gapp 和 Merrilees
（2006）将组织品牌内化分为 3 个层面：沟通、意识改变和
管理系统的调整。 沟通指组织内部对于品牌价值
的宣传和接受程度；意识改变指对于员工角色认
识的转变，即将所有员工视为为顾客服务的提供
者而非组织内部的贡献者（contributors）。 管理系
统的调整指企业内部价值链的调整。 大多数的企
业把关注点放在沟通和意识改变的层面，这导致
了 品 牌 内 化 常 常 难 以 成 功 （Lings，2004；
Machtiger,2004）。事实上，前两者仅仅停留在表象
层面，真正的组织变革要进入到组织内部管理系
统 ， 包括正式的和非正式的管理系统 （Bansal，
2001；Ballantyne，2000）。
3.品牌内化过程
品牌内化过程常常被视作单一的员工品牌
内化 过 程 （Keller,1999；LePa and Parker,1999;
Macrae,1996；Tosi and Stotz,2001） 或者组织品牌
内化过程 （Zucker,2002；Gapp & Merrilees,2006；
Allan,2004）。 对此，de Chernatony（2006）认为虽
然员工品牌内化与组织品牌内化各自的重点不
同，但它们并不是分裂的，而是品牌内化过程的
两个阶段。 因此，他把品牌内化过程区分为企业
的控制阶段和员工的理解阶段（见图 1）。 在企业
控制阶段，品牌内化工作基于组织层面 ，企业要
进行管理系统的调整和改进，组织内部各个部门
都要提供相应的支持，在这一阶段，品牌需要被
编码，成为员工可以理解的形式；而在员工理解
的阶段，品牌内化工作基于员工层面，他们在消
化吸收企业品牌价值的同时要将其与自身的工
作紧密联系起来，使品牌与行为达成一致。
（三）基于员工的品牌内化
员工品牌内化强调员工理解和传递品牌价
值，在这里有两种基本的认识，一种视其为结果
状态， 即员工将品牌贯于己身的程度和表现；另
一种视其为发展过程，即员工如何理解 、消化品
牌价值，促进品牌与行为的统一。 那么，相应的两
个核心问题就是：作为一种结果，员工的品牌表
现有哪些？ 作为一种过程，驱动员工内化品牌的
要素是什么？
1.员工品牌表现
Thomson 等（1999）认为员工品牌表现主要体
现为员工对品牌的内在认同，这种认同不仅仅是
口头上的，而且是信仰、情感层面全方位的认同，
它由两个维度驱动的，一个是员工对于品牌的理
解，即智力资产，另一个是愿意将智力资产运用
到行为上的意愿，即情感资产。 依据这两个维度
员工品牌表现可以区分为 4 类：拥护者 、低涉入
者、旁观者、散漫执行者。 Ind（2001）指出员工品
牌表现关键在于行为体现，据此，他着眼于员工
的实际行动，根据员工支持或损坏企业品牌承诺
的行为，提出了员工品牌行为的 4 种分类 ：品牌
拥护者、品牌不明朗者、品牌不参与者、品牌破坏
图 1 品牌内化的两阶段图
资料来源：de Chernatony,L. and S. Drury, 2006, “Internal Factors Driving Successful
Financial Services Brands”, European Journal of Marketing,40（5/6）,~633.
员工基于品牌自觉的行
为，品牌与文化合一
员工内化品牌并且根据
他们的角色解释品牌
管理系统的改进和调整
促进员工理解品牌
品牌被编码表示，但员工
也许不能理解品牌
员工理解
企业控制
表 1 本研究对员工品牌表现研究的总结
资料来源 ：Thomson, K., de Chernatony, L., Arganbright, L. and Khan, S., "The Buy-in
Benchmark: How Staff Understanding and Commitment Impact Brand and Business Perfor-
mance", Journal of Marketing Management, 1999, 15(8): , N., Living the Brand:
How to Transform Every Member of Your Organization into a Brand Champion, 2001, Kogan
Page, London, Uk. Burmann, C., Zeplin, S., "Building Brand Commitment: A Behavioural Ap-
proach to Internal Brand Management", Brand Management, 2005, 12(4): 279-300.
高
品
牌
理
解
低
低 情感承诺 高
组织公
民行为
品牌公
民行为
组织
品牌
外部
顾客
旁观者 拥护者
散漫
执行者
低涉入者
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图 2 基于社会交互的员工品牌沟通
资料来源：Vallaster, C. and de Chernatony, L., 2005， “Modelling Social Discourse as
a Route to Internal Brand Building”,working paper,
search/marketing/crbm/.
者。 与前者不同，Burmann 和 Zeplin（2005）在员工品牌内
化的框架下接受和调整组织公民行为的概念， 构建出品
牌公民行为，即员工与品牌有关的自主行为，与正式的奖
励制度没有直接或清楚的联系， 但能从整体上有效提高
组织效能和品牌竞争力。 二者的区别在于前者是员工在
组织内的行为，而后者是员工基于品牌的行为，既面向组
织内部又面向外部顾客。 研究成果总结如表 1 所示。
综合 3 个研究模型，我们发现，员工品牌表现可以归
纳为品牌知识、情感承诺和品牌行为 3 个维度。 员工品牌
知识主要包括员工对品牌的知晓程度、 专业技能的掌握
程度以及对品牌提升的思考程度。 员工情感承诺主要包
括员工对品牌建设的关注和支持、 品牌知识运用到工作
中的意愿、工作外对品牌的推荐和介绍等。 员工品牌行为
主要包括员工在工作中的努力程度和按规定办事能力、
顾客接触中的友好倾向和帮助倾向， 以及反馈外部顾客
信息的能力。
2.员工品牌内化的驱动要素
根据已有研究， 员工品牌内化的驱动要素可以归纳
为 3 类：一是强调员工品牌培训（Kotter & Heskett，1992；
Papasolomou & Vrontis，2006）；二是强调员工品牌激励与
授 权 （Heskett,1992；Causon,2004； Bergstrom et al.，
2002）； 三是强调员工品牌沟通 （Macrae & Uncles,1997;
McDonald et al.,2001；Vallaster and de Chernatony，
2005）。 尽管研究内容各不相同，探讨的视角大多使用了
社会学的认识， 特别是从组织内部社会互动的角度研究
员工理解和内化品牌的过程。
关于员工品牌培训，相关研究主要集中在培训意图、
培训对象和培训方式上。 从表层看，培训是为了增强员工
的品牌知识，提升智力资本，从更深一层来看，员工品牌
内化是个体社会化的过程，培训使员工成为组织人，从而
促进员工个人识别与品牌识别的契合 （personal identity-
brand identity fit）。 培训对象上，除了常规的对于员工的
个体培训，Zucker（2002）总结了英国 Pearl 保险公司内部
品牌建设的成功案例，特别强调针对跨功能团队的培训，
不同部门员工组成一个培训团队， 培训过程不仅是员工
自我学习过程， 而且强化了企业基于品牌的跨功能协调
能力。 在培训方式上，达成的基本共识是：品牌培训需要
更加个人化，讨论、提问和活动的方式比授课更易于员工
明确品牌承诺和传递品牌承诺的重要性。
关于品牌激励和授权，在激励方面，它可以增强员工
投入企业品牌建设的自愿性和积极性， 从而使工作行为
更富效用。 传统上， 激励可以分为物质激励和非物质激
励。 虽然大多数学者认同物质激励的重要性，与此同时，
越来越多的研究证实非物质激励的作用越来越明
显，“如果员工感到自己是企业的主人， 那么他会
更乐于投入工作中”（Bergstrom et al.,2002）。并且，
正是非物质激励满足了员工的心理需求， 在一定
程度上可以减弱对物质激励的需要。 在授权方面，
适当的授权可以提高员工工作的灵活性， 特别是
对于服务企业的员工， 员工可以根据需要调整自
己的行为，在服务失败等关键时刻做到及时补救，
从而保证良好的品牌形象。 此外，从心理学角度，
授权蕴含上级对下级的肯定和信心， 这将激励员
工积极的理解品牌和公司价值使之运用到实践
中。
实证研究表明， 沟通可以促进员工对于品牌的智力
投入（intellectual buy-in）和情感投入（emotional buy-in）。
Thomson 等 （1999）研究发现 ，智力投入和情感投入高的
员工对于沟通效果的评价也高， 而智力投入和情感投入
低的员工对于沟通效果的评价也低。 在沟通的发生机制
上，Vallaster and de Chernatony（2005）基于社会交互视角
提出沟通是一个社会互动过程， 在互动中建立员工的品
牌知识和情感承诺。 如图 2 所示，组织内部关于品牌的交
互沟通促使员工分享品牌信念，调整为一致的认知结构，
反映在 “认同品牌”，“显示承诺和信任”，“依品牌价值行
事”3 个维度， 这些进一步增强了员工的品牌知识和情感
联系。 其中，信息发出者的地位、信息的内容、决定信息流
速的条件都是组织内的社会交互过程的调节因素。
（四）基于组织的品牌内化
组织品牌内化强调整个组织系统为了实现品牌价值
所进行的调整和变革。 在此观点下，研究的核心问题有两
个：其一，这种全局视角主张品牌建设的内外部平衡，要
厘清品牌内部与外部管理的关系；其二，组织系统中的要
素错综复杂， 要提炼驱动组织品牌内化的主导要素。 对
此，我们概括和总结了营销文献中的共同认识。
1.品牌管理的内外部平衡
一般认为 ， 品牌管理实际是品牌价值管理 （Pringle
and Gordon,2001）。 品牌价值来源于两个渠道，一个是外
部消费者感知到的企业品牌形象 （brand image），另一个
是企业品牌的内化部分， 即企业内部对品牌的识别过程
（brand identify）。 鉴于消费者的重要性，营销领域常常关
注以消费者为中心的研究（Zeithaml and Bitner,1996），而
一些学者研究发现单纯的以顾客为参照仅限于市场环境
相对稳定的条件下，随着市场环境的动态改变，企业回应
市场的时间极其有限， 企业要获得出色绩效必须来源于
内部与外部的平衡 （Wong and Saunders,1993;Tosti &
Stotz,2001）。这种内外部平衡的思想得到了很多学者的认
同（Gummesson,1998;Lings,2000）。 在此观点下，品牌外部
形象与品牌内化管理形成相互作用，Aaker（2004）指出品
牌的内部识别源自外部品牌形象的战略分析， 通过了解
顾客的期望和感知进行内部的品牌发展与执行。 反过来，
品牌外部形象是依靠品牌内化管理实现的，Rode 和 Val-
laster（2005）认为品牌内化管理中的企业文化、企业设计、
企业行为、 企业沟通 4 个要素帮助企业品牌成为消费者
期望中的形象。 de Chernatony 等（2004）以图示的方法展
现了两者之间的关系，基于消费者的感知设定品牌价值，
这时的价值是信条价值，属于理念层面，通过让组织内部
认同品牌
显示承诺与信任 员工品牌内化 品牌相关的互动 分享品牌信念
依品牌价值行事
信念发出者地位 信息内容 决定信息流速的条件
品牌知识
对于品牌的
情感承诺
品牌内化研究综述：基于员工和组织层面的主要观点
理论述评
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《管理世界》(月刊)
2008年第 11期
信条价值
Exposed values
图 3 从品牌识别到品牌形象的转化过程
资料来源：de Chernatony, L., Drury, S., and Segal-horn, S., 2004， “Identifying and Sus-
taining Services Brands' Values”, Journal of Marketing Communications, June, 10，~93.
成员感知和消化，体现在工作行为中，使信条价值转化为
行动价值，最后，被消费者感知后形成品牌形象 ，如图 3
所示。 品牌管理的内外部交互是一个循环过程。
2.组织品牌内化的驱动要素
基于组织的品牌内化涉及到企业整体层面的诸多要
素，总结代表性的观点，驱动要素主要包括以下 5 个：
（1）组织文化协同
组织文化一致被认定是品牌内化中不可缺少的要素
（Davies，2000；de Chernatony，2001；Tosti & Stotz，2001；
Burmann，2005），因为它能够影响组织成员的感知、想法、
解释 、决策和行为 （Gummesson，1987），从而帮助品牌价
值深植组织成员的意识中， 因此品牌内化必须具备组织
文化与品牌价值的协同（culture-brand fit）。Schein（1984）
把组织文化分为 3 个层面—外在表徵 , 价值观和基本假
设 , 他同时指出在价值层面上品牌与文化的联系最为显
著，如果组织宣扬的价值观与品牌价值相契合，其产生的
协和作用能够帮助组织成员接受、理解和巩固品牌价值。
这一点，de Chernatony 等（2006）通过对 68 位企业中高层
管理者的深度访谈进行了证实。 其他一些学者从相反的
方向进行探讨，如果组织文化与品牌价值不相协调，企业
可以通过组织文化调整进行改善 （O’Reilly & Chatman,
1996）。Burmann（2005）介绍了两种调整方法，象徽管理法
和反文化法。 象徽管理法认为，象徽是组织文化的结果和
解释，通过创造和改变象徽，包括故事、术语、程序、仪式
等，可以改变组织文化。 反文化法则认为，每个组织在主
流文化下具有亚文化， 通过培育和壮大与品牌价值协同
的亚文化来改变主流文化。
（2）品牌内部识别系统
在外部品牌传递上， 企业要创造品牌名称、 品牌标
识、品牌特征、品牌承诺，这便于顾客感知并建立品牌形
象。 同样，组织内部成员也需要理解品牌内涵，才能将品
牌价值体现于他们的工作行为，因此，基于顾客的品牌要
素如何在组织内部进行解释和沟通成为学者们关注的问
题（Keller,1999；Bergstrom et al.,2002；Allan,2004）。 除了
常规的在组织内部建立适合组织成员学习和掌握的品牌
口号、可视化品牌标识等（（Ind,1992），Keller（1999）从组
织内部品牌说明和指导的角度提出了品牌真言 （brand
mantra）概念，它能够简短、精要地说明品牌定位的要旨和
精神，可以为企业内部产品生产、组织活动、服务标准等
各项工作提供指导。通过对 Nike 和 Disney 两个案例的分
析，Keller 认为品牌真言包括 3 个组成部分：品牌功能、描
述成分、情感成分。 品牌功能要说明产品或服务的本质、
顾客体验的类型和品牌提供的价值。 描述成分进一步限
定品牌的本质，如 Disney 的本质是娱乐，但不是任何类型
的娱乐，而是家庭娱乐。 情感成分提供如何传递品牌的利
益，这是更深地描绘和澄清。 而有效品牌真言的标准主要
有 3 个：沟通性，要设定品牌的特点和边界；简约性，便于
记忆、理解和使用；鼓舞性，使组织成员乐于投入到品牌
工作中去。
（3）高层领导角色
领导者主要从两个层面对品牌内化发挥作用， 一个
是宏观层面，即品牌管理过程，另一个是微观层面，即组
织内社会互动活动。 在宏观层面，实证研究证实领导者形
象与企业品牌形象是紧密相关的（Rolke，2004）。 领导者
的个人特质能够提升品牌的附加价值，从一定程度上说，
领导者就代表了企业的品牌。 此外，在品牌工作中，由于
领 导 者 引 领 品 牌 设 想 的 内 容 （Berson et al.，2001；
Awamleh and Gardner，1999），如品牌的核心价值、品牌的
目标，如果制定得好，可以提升员工对于现实与理想工作
差距的紧张感，促进员工积极投入减小差距。
在微观层面，组织内的社会互动中，领导者对于内部
沟通具有积极的作用。 言语沟通是最直接的互动方式，领
导者在言语沟通中要注意运用清晰、热情的说话方式，聆
听员工不同的观点，采用整合的沟通方法（包括会议、面
对面交流、邮件、互联网等）（de Chernatony and Vallaster,
2005）。 领导者也会通过非言语沟通对员工施加影响，社
会学习理论指出人们通过观察其他人的行为学习新的态
度和行为（Bandura,1977），如果领导者表现出对品牌建设
的关心，发自内心的理解品牌承诺，相信员工的能力，可
以极大地鼓励员工在思想上、情感上和行动上内化品牌。
（4）组织内部沟通
内部沟通是组织成员分享品牌价值并且把品牌价值
与自身工作紧密联系起来的过程 （Asif and Sargeant
2000；de Chernatony and Segal -Horn，2001；Thomson et
al.，1999）， 相关研究主要从沟通的形式和渠道上进行了
探讨。Burmann 和 Zeplin（2005）提出了 3 种内部沟通的形
式： 中心沟通、 垂直沟通和水平沟通。 中心沟通（central
communication），沟通信息由企业中心部门散发，采取的
是“推”和“拉”两种原则。 前者一般以向各部门发放文本
材料为主，往往并未考虑员工是否乐于接受；后者一般采
取内部互联网形式， 利于培养员工的主动沟通信息的能
力 ，防止 “填鸭式 ”灌输带来的 “信息超载 ”。 垂直沟通
（cascade communication）起始于组织的高层，依层级依次
传递。 这种形式的优点是使员工更加信任信息的可靠性
和重要度，但缺点是时间消耗大。 水平沟通（lateral com-
munication）指员工之间的信息沟通，打破了层级和部门
的界线，它是三种中最有效的沟通形式，因为同事间的信
息传递更容易相信和记住， 但对于组织来说这种形式难
以控制沟通的内容和目的。 此外，Zucker（2002）、Causon
（2004）等人还从沟通渠道上进行了区分，除了正式的沟
通渠道，非正式的沟通渠道，如有形展示、环境风格、内部
刊物都可以促进品牌信息的分享， 这种渠道在潜移默化
中给予熏陶，往往比正式沟通更易于组织成员的接受。
（5）跨职能的协调
一个完整的顾客体验需要企业内部各个部门的通力
合作，从这一角度看，营销部门对于品牌的作用在逐渐弱
化 （Piercy,2002;Mitchell,1993），而营销 、生产 、
人力资源等各个部门的整合协作成为组织内
品牌价值链不断增值的源泉 （Gapp & Mer-
rilees，2006；LePla and Parker,2002；McWilliam
and Dumas，1997；Veloutsou and Panigyrakis，
2001；Mike Betts,1999）。 de Chernatony 等
内部感知
Internally perceived
行动价值
Enacted values
消费者感知（形象）
Perception
渗透 渗透
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（2006） 通过对 68 位企业中高层管理者的深度访谈证实
越不成功的品牌在跨职能整合上所做的努力越小。 Chris
Macrae（1996）和 Mark David Uncles（1997）强调内部部门
分割是目前品牌建设中的主要问题，要解决这一问题，就
要探索跨职能的部门依品牌整合的途径。 对此，学者们提
出了解决之道。McWilliam 和 Dumas（1997）认为来自不同
部门和背景的经理，必须针对品牌建设问题一起合作，而
不能根据部门利益各自为政 。 Veloutsou 和 Panigyrakis
（2001）提出了跨功能团队的概念，企业通过成立品牌管
理团队协调各个部门工作以建立整合的品牌， 品牌管理
团队受品牌经理的领导和指挥。Burmann 和 Zeplin（2005）
建议设立品牌执行委员会，由各部门主管组成，以常规会
议的形式讨论品牌管理问题和解决方法。
（五）结论与研究展望
1.基本结论
品牌内化研究方兴未艾， 相关研究成果在逐渐丰富
和系统化，我们通过回顾和梳理，总结出一些有价值的共
识。 （1）品牌内化概念主张以平衡的视角看待品牌管理，
认为企业除了强调实际和潜在顾客在品牌战略中占有的
决定性地位，更要确保组织的使命，战略意图，内部特征
和已有资源与之呼应， 其核心是如何把基于消费者的品
牌承诺转化为企业实实在在的行动，以形成良好、持久、
稳定的顾客关系。 （2）依研究者关注的侧重点不同，品牌
内化研究可以分为基于员工和基于组织的品牌内化。 基
于员工的品牌内化关注内化的结果和过程， 即员工品牌
表现和驱动员工内化的主导因素。员工品牌表现主要由 3
个维度构成：品牌知识、情感承诺和品牌行为。 员工品牌
内化的驱动因素主要包括员工品牌培训、 员工品牌激励
与授权、员工品牌沟通。 相对于基于员工的品牌内化，基
于组织的品牌内化更加关注企业全局问题， 多数研究集
中于品牌管理内外部平衡和驱动组织内化的主导因素。
在驱动要素上，诸多组织内部要素都有所涉及，主要包括
组织文化、内部的品牌标识系统、高层管理者、内部沟通
和跨职能的协调。 （3）基于员工和基于组织的品牌内化并
不是割裂的，在一定程度上有所联系，前者更多涉及员工
理解层面，而后者更多涉及企业控制层面，从企业控制到
员工理解是品牌内化分阶段的连续统一体。
2.研究展望
从目前的研究可以看出， 品牌内化在理论和实践上
都是一个重要而崭新的研究领域， 未来有诸多议题可以
进一步探讨。 （1）今后的研究可以根据目前员工品牌内化
结果方面的成果， 对员工品牌表现的 3 个维度进行实证
检验，使员工品牌内化的理论向纵深发展；（2）目前员工
品牌内化过程的探讨主要从驱动因素展开， 而过程机制
的探讨也是一个有价值的研究问题， 特别是在中国背景
下， 中国员工是如何理解企业品牌并在工作中体现出品
牌价值；（3）由于组织品牌内化的范围较广，今后的研究
可以对驱动要素进行补充， 并且锁定若干关键要素综合
使用访谈、案例研究、量化实证等方法进行深入分析；（4）
关于员工品牌内化和组织品牌内化的关系有必要进一步
厘清，从组织层面到员工层面过渡的发生机制需要进一步
探讨；（5）鉴于品牌内化的内外平衡视角，今后的研究有必
要深入解释品牌内化诸要素与外部顾客品牌信任、品牌忠
诚及品牌资产之间的关系， 分析它们之间的影响路径，这
将极大的丰富品牌内化理论，促进品牌研究的发展。
（作者单位：南开大学；责任编辑：肖建华）
注释
①本研究是以三大数据库 （EBSCOhost 全文数据库 、Sci-
enceDirect Online 数据库和 Wiley 电子期刊数据库）
为研究文献搜索的主要渠道。
参考文献
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2008年第 11期
（上接第 159页）于国际化范畴。 国际化银行不强调
银行国际化的机构特征，只是强调其业务特征，特别
是对于那些市场开放程度高的银行而言，则更具现实
意义。 伴随改革开放，中国商业银行走过了一个国际
化的渐近过程，但是，总体上仍旧无法与宏观经济发
展和开放程度等相称，国际化程度还比较低，也面临
着诸多风险和问题。 在经济金融全球化发展背景下，
无论从微观还是宏观层面看，国内商业银行国际化发
展都是一种趋势和选择，需要制定明确的银行国际化
战略、选择适当的发展路径、确定恰当的重点发展区
域以及夯实发展基础，在规避商业银行风险前提下走
国际化发展道路。
（作者单位：吉林大学中国国有经济研究中心）
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