2013年 第 7期 SCIENCE＆TECHNOLOGY INFORMATION 0职校论坛0 科技信息
RFM模型在客户投诉管理中的新应用
吕宇栋
(--f-]峡职业技术学院 经济管理系，河南 --=f-I峡 472000)
【摘 要】客户是企业的生存之本、营运之基和力量之源。失去客户，企业便失去了市场，失去了利润的源泉。如何建立和维护客户的关系是
每个企业的根本，客户关系管理中一个重要的问题是客户投诉问题。有市场就有服务，有服务就有投诉，客户投诉问题是每个企业无法避免的
问题。本文借鉴在客户关系管理领域广泛使用的RFM模型评分方法，以 M酒店为例，建立了适合该酒店的RFM模型，并以此模型为基础，分
析了该酒店客户投诉管理方面存在的问题和解决对策。
【关键词】RFM；客户投诉；应用
当前．我国很多企业往往对客户做出很多承诺 ．但是却做不到承
诺的内容：或者对待客户的态度十分冷淡：或者在客户投诉时选择逃
避．结果是很少有客户对这些企业投诉。对此．这些企业沾沾 自喜．有
的企业甚至宣称：“本公司XX年的客户投诉率只有 0．02％”．并以此来
吸引消费者。结果却是．企业的销售越来越差．利润也越来越少。哈佛
大学教授李维特说：“与客户之间的关系走下坡路的一个信号 ．就是客
户不投诉 ”客户投诉是每个企业都会遇到的问题．有的企业认为自己
做的很完美，但只要没有达到客户的期望．就有可能有客户投诉。美国
商人马歇尔菲尔德认为：“那些购买我们产品的人是我们的支持者；那
些褒奖我们的人使我们高兴 ：那些向我们抱怨、投诉的人是我们的老
师．他们纠正我们的错误 ．让我们天天进步；只有那些一走了之的人才
是伤害我们最深的人．他们不愿意给我们一丝机会 ”所以．企业应该
正确处理客户的投诉．真正的做到客户满意和客户忠诚
1 客户投诉概述
1．1 客户投诉的定义
客户投诉的研究起源于 2O世纪70年代 ．理论界普遍为．客户投
诉的概念是由Sin (1988)提出的，他认为“客户投诉是一系列的多重
反应．其全部或者部分由某次购买中感知的不满意引发 ”也有很多国
内外学者给出了其他定义 笔者认为，客户投诉是指客户对企业的产
品质量 、服务质量 、服务设施 、企业员工、异常事件等方面的不满意而
提出的书面或口头的异议 、抗议、索赔或要求解决问题等行为。
1l2 客户投诉的种类
笔者按照客户投诉的原因将客户投诉分为以下几类：
(1)产品质量投诉，即投诉人对产品的质量、性能、安全等方面的
不满意而提出的投诉：
(2)服务质量投诉，即投诉人对企业提供的服务方式、服务态度或
售前、售中、售后服务等方面的不满意而提出的投诉 ：
(3)产品价格投诉．即投诉人对所购买的产品或服务的价格不满
而产生的投诉问题：
(4)服务设施投诉．即投诉人对服务企业的服务设施不满而产生
的投诉问题：
(5)诚信投诉，即投诉人在购买产品或服务后，发现其使用价值或
感受到的服务并非如售前或售中所宣传、承诺的那样而产生的投诉：
(6)异常事件投诉．即投诉人在购买产品或服务过程中所发生的
的异常事件问题进行的投诉：
(7)其他投诉，除上述原因以外的其他投诉。
2 RFM模型概述
根据美国营销专家休斯(Arthur Hughes)的研究．客户的消费行为
中有三个重要的要素 ．这三个要素构成了客户数据分析最重要的指
标 ．分别是 ：消 费近度(Recencv)、消费频率(Frequencv)和 消费金额
fMonetary)．基于这三个要素的评分方法模型称为 RFM模型。该模型
通过客户的消费近度、消费品率和消费金额 项指标来描述该客户对
企业的价值 RFM模型是分析客户忠诚度的重要工具，但是如何运用
RFM模型分析客户忠诚度．不同的学者有不同的方法 其中，最著名
的是休斯(Anhur Hughes)和斯通(Stone)计算方法。本人以斯通(Stone)
的计算方法为依据．来进行客户投诉管理实证研究。
斯通fstone)通过实证分析了信用卡公司的情况，判断在 RFM j
项指标中．F(消费频率1的权重最高，R(消费近度)的权重次之，M(消费
金额)的权重最低。其模型架构如表 1所示
指标
消费近度
消费频率
消费金额
3 客户投诉管理 RFM模型的建立
笔者选取了 M酒店为例(M酒店近期经营管理方面出现了严重的
问题．特别是客户投诉较多．近一年内客户投诉的数量达到 1200多
个)。根据酒店行业的具体情况，并随机抽取了最近一年内该酒店 200
名客户的投诉作为样本 并把这 200名客户的投诉按照客户投诉的种
类进行分类。
由于酒店行业运营成本较高．服务人员素质不高．管理松散等特
点 ．不可能对所有的客户投诉都进行及时的处理 笔者建立该酒店客
户投诉管理 RFM模型的目的在于．使酒店管理人员和服务人员确定
各种类型的客户投诉在该酒店的重要程度．并按照重要程度来处理这
些客户投诉 因此．笔者首先对这 200名客户投诉按照投诉种类进行
分类(表2)。
投诉种类 客户数量 投诉近废
产品质量 75 28 15
服务质量 52 58．25
产品价格 12 102-25
服务设施 21 85 40
诚信问题 9 75 2O
异常事件 31 45．50
类情况
R／天 投诉频度 F／次
5．25
3．25
1．25
2-25
1．OO
3．72
在此基础上，并结合斯通(Stone)的 RFM模型架构，制定了新的
适合该酒店客户投诉管理的模型(表 3)。
表 3 M酒店客户投诉管理 RFM模型
指标
投诉近度
指标分数
最近 1个月为 24分
最近2个月为 1
最近3个月为(
3个月以上为0
投诉频率 消费频率xl0
投诉数量 客户数量×l
2分
分
分
指标分数权重
低
高
中
最后，根据这一模型，计算出各个种类的评分(表4)。
4 结论
作者简介：吕~ (1984--)，男，河南三门峡人，硕士，三门峡职业技术学院经济管理系，助教，主要研究方向市场营销。
(下转第 354页)
2013年 第 7期 SCIENCE&TECHNOLOGY INFORMATION 0教学研究0 科技信息
地理教学中的兴趣培养
杨 勇
(定西市安定区宁远中学，甘肃 定西 743019)
【摘 要】兴趣培养可以促进学习，兴趣是创新的先决条件，同时可以激发学生的智力。
【关键词】地理教学；兴趣培养；学生智力
教育在培养创新精神和培养有兴趣地研究掌握知识负有特殊的
使命 ，如何在地理教学中培养学生的兴趣：根据多年教学实践．认为应
从引导学生积极参与和营造创新环境．培养创新思维人手
兴趣是对事物的一种向往 ．迷恋或积极探索追求的积极倾向．兴
趣可以促进学生的学习．又给学生以动力和学习热情．要让学生对地
理产生兴趣．一方面要教师对所教课程感兴趣 只有地理基础扎实．知
识渊博的教师才有可能将 自己对地理浓厚的感情毫无保留地倾注给
学生．让学生感受获得知识的最大愉悦 另一方面．教师要根据新教材
和不同的教学对象采用不同的教学方法．在活学上下功夫 在教学中
根据学生的认知水平．结合新教材的特点．巧妙的设置问题情境．恰到
好处的引发学生对地理知识的探胜心理．从而激发他们探求新知识欲
望。
地理教学的本质是地理环境的认识的教学．因此要培养学的创新
精神，首先教师要采用灵活多样的教学形式来激发调动学生积极主动
地参与教学过程。由于地理课上学生的主要活动是动能．是地理思维
的展开。这就要求教学坚持运用“启发式”教学 同时．教师要遵循“因
材施教”，的原则，积极实施分层教学．不让一个学生成为旁观者 局外
人，让每一个都能以研究和发现者的身份参与到教学的全程中去．充
分发挥学生的主体作用
对于学生的质疑提问．教师决不能厌烦 ．更不能简单地认为这种
学生是思路怪异，应懂得敢于质疑，善于发现有创新意识是科学创造
的必备素质。许多的科学家、发明家的创造发明．就是因为他们有 自己
独特敏捷的，甚至是反传统 ．反常规的思维触角 ．并将其延伸到了一个
广阔的领域，触及到一些常人不去关注的问题 ．才有了各种伟大的发
现和发明。在地理教学的任一个环节．教师都要善于给学生营造一个
和谐的氛围，建立平等、民主、尊重、信任的新型师生关系。引导学生的
情感处于积极、自由、宽松、安全的心境状态 从而使学生的创新思维
进入一个 自由驰骋的心理空间
总之，创新是思维活动的最高层次，兴趣是创新的先决条件，只有
在有兴趣的各种思维协调一致．发挥作用 ．才能有利于创新精神培养
作为地理教师要充分理解地理的社会文化价值．激发学生智力．培养
学生学习的兴趣，培养学生的创新素质。●
(上接第 275页)在经济德语课中实施项 目教学法 ，笔者仅在教
学内容 ，教学手段，教学目标和教学评价等方面进行了初步探索。但随
着项 目教学法在课堂教学中的进一步实施．教学质量必将得到大幅度
的提高，学生的行为能力也会得到进一步的培养和发展。
【参考文献】
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[责任编辑 ：王静]
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(上接第332页)
表 4 M酒店客户投诉种类得分
客户类型 客户数量得分 投诉近度得分 投诉频度得分 总分
产品质量 75 24 52．5 151．5
暇务质量 52 12 32．5 96．5
产品价格 l2 O 12．5 24．5
暇务设施 21 6 22．5 49．5
戚信问题 9 6 10．0 25
异常事件 31 6 37．2 74．2
从表4．我们可以得出结论 ．对于M酒店而言，最亟需解决的是酒店的
产品质量问题．其次是服务质量和异常事件问题．再次是服务设施问
题．产品价格和诚信方面该酒店几乎不存在问题
4．1 对投诉产品质量问题的客户的处理方式
投诉这类问题的客户数量最多．最近一次投诉时间较短并且频率
较高 这类客户对酒店最不满意，是该酒店最亟需改善关系的客户。笔
者建议．可以进一步对该酒店的产品质量问题进行细分 ，并建立新的
RFM模型来具体分析是哪种产品质量问题的原因。
4．2 对投诉服务质量问题的客户的处理方式
投诉这类问题的客户无论是客户数量，投诉时间还是投诉频率都
354
[责任编辑：王洪泽]
属中等。属于该酒店长期存在的问题．需指定详细的计划．长时间地逐
步改善这一问题和客户关系
4．3 对投诉服务设施问题的客户的处理方式
投诉这类问题的客户数量不多．但是时间较远．频率也不高．属于
酒店的历史问题，可以等待前两类问题解决后再去解决
4．4 对投诉异常事件问题的客户的处理方式
投诉这类问题的客户在客户数量．投诉时间和投诉频率也属中
等。由于酒店行业的特殊性．经常会碰到各种各样的异常事件．需要具
体问题具体分析
4．5对投诉产品价格和诚信方面的客户该酒店不需做出任何处理。l
【参考文献】
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[责任编辑：王静]
