锦绣东城不仅销售产品,更需要塑造品牌与传播品牌心领神会的观点
取势,明道,优术
雅戈尔锦绣东城营销推广整合沟通纲要
华星房产咨询08/04
市场篇
此次提案的目的就是：挖掘产品独特的销售主张（USP），建立项目的价值体系，从而找到项目价值的归属——消费群体
产品，具有与生俱来的戏剧性，
广告创意的任务是将其发掘并重加利用，
形成产品与消费者的相互作用。
——罗瑟·瑞夫斯
本项目的四大标签
标签一：“新宁波”第一城
东部新城作为市级新区概念，其高规划起点成为区别与其他新区的根本，本项目作为区域首个住宅项目，它不仅代表东部新城建设的开篇乐章，更代表“新宁波”第一城。
标签二：宁波第一品牌
从雅戈尔最近的拿地策略可以看出，雅戈尔不仅是宁波的领军企业，已经成为宁波的旗帜，在区域内可以与任何国内外一流企业相抗衡，所以“雅戈尔”三个字就是区别于其他项目的重要标志。
标签三：宁波第一人文
东部新城以商务、金融、行政、文化为主题，而项目所在区域为中央走廊文化中心：学校、艺术馆、科技馆、少年宫等人文配套聚集，成为项目的特色配套。
标签四：宁波第一规模90/70
28万平方米社区，是到目前为止宁波最大规模的90/70楼盘，也是宁波有史以来最大的小户型社区。而小户型产品正好是市场上最稀缺的产品。
项目优势众多？销售高枕无忧？
华星观点：警惕90/70背后的黑洞！
————任何错误的发生都源自无法调和的矛盾
宏观环境存在的矛盾
货币流动性过剩未能抑制
投资需求仍将释放
银行政策频频出台，加息限贷
投资、改善需求遭到抑制
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房地产E网倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。
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倍讯易
市场供需的矛盾
中低价楼盘推出少，刚性需求大
首次置业仍将供不应求
高价楼盘供应过多
整体价格过高，供应过剩
BOBO二期
江南一品二期
盛世天城二期
奥林80二期
阳光丽园二期
格兰春晨
缘园
荣安和院二期
风格城事
合生国际城
本案
新星都市三期
紫郡
金色水岸
格兰春天
水岸心境
青林湾二期
目前主要在售楼盘
本项目所在的市场价格已经达到9000元\平方米
银亿上上城
皇冠花园
蓝海
网新梅墟地块
东外滩花园
湖景花园
荣安天鹅湖
荣安心居
香榭丽洲
维科置业住宅项目
中海地块项目
本案
近期即将推出楼盘
本项目在预计同期推出的项目中土地成本不占优势
华辰北9#地块：
总建237600 方，楼面价6490元/M2
水上公园三期地块：
总建173660 方，楼面价2560元/M2
北郊路以西地块：
总建748724 方，楼面价13100元/M2
滨江庆丰I#地块：
总建65640方，楼面价12200元/M2
甬港饭店北地块：
占地34841方，楼面价12590元/M2
科技园区中心区C1-B地块：
总建77206 方，楼面价1708元/M2
东部新城核心区B4-6地块：
总建37468 方，楼面价4210元/M2
本案
陈婆渡6号地块：
总建33493方，楼面价3500元/M2
姜山镇3#地块：
总建94888方，楼面价3424元/M2
潜在供应地块
远期来看,项目价格还有一定的刚性上涨空间
项目价格起点高, 市场在短期内仍然将处于快速上升阶段，然而市场环境的矛盾逐渐尖锐…………
市场上在售项目90平方米以下产品销售情况分析
50-70万元总价的项目销售较好
70-100万元总价的项目相对缓慢
本项目所处的总价范围
项目客户群体真空化
初次刚性需求想买买不起
改善型客户买得起不合适
投资需求受政策环境影响
90/70背后的黑洞：
面对项目客户群体真空化，
如何支撑本项目的20多万㎡的体量？
解决之道：将产品从备选品升级为必需品
参考案例一：金地·国际花园
金地国际花园引进宁波首家英国著名国际幼儿园，在市场上取得巨大成功，吸引了大批望子成龙的客户。
参考案例二：东湖馨园
成功借助鄞州区实验学校，很大程度上拉动了项目的销售力，择名校而居成为人们置业的重要参考对象。
通过案例，我们认为：教育配套可以将项目升级为必需品，极大的拉动了项目的可投资性。
本项目具有无可比拟的教育配套资源：项目社区本身就配有12班制幼儿园，项目北面为九年一贯制学校。以上配套成为无可复制的优势，完全成为项目独特的销售主张。
本项目重点诉求对象：社会新锐，望子成龙
需求小区品质较高，经常有丰富多彩的社区活动
中年夫妇+18-24岁的孩子
中年之家
收入较低，追求低成本生活，要求周边生活便利
各种家庭结构都有
务实之家
经济务实
家庭收入高，多希望购买市中心公寓或城郊别墅类产品
各种家庭结构都有
富贵之家
富贵之家
需求环境优美、就医方便
包括老人一代（空巢中年或老年）、老人二代（老人+中年夫妇）、老人三代（老人+中年夫妇+18岁以上孩子）
老人一二三代
健康养老
需求环境优美、靠近高等教育院校、高质量的幼儿、小学、中学，周边有健身娱乐设施，周边有大型医院
老人+中青年夫妇+18岁以下读书孩子
三代孩子
需求靠近文化教育高等院校，且希望能靠近父母
12-17岁小孩+父母
后小太阳
关注文化教育及安全需求
0-11岁小孩+父母
小太阳
望子成龙
需求环境优美、周边有公园、有大医院、有健身娱乐场所、交通方便
25-34岁的青年+父母（无小孩）
青年持家
需求交通方便、有健身娱乐场所
25-34岁青年或青年伴侣（无孩子、无老人）
青年之家
社会新锐
识别要点
家庭结构
客户细分
项目的目标客户分为三个层次：
一、基础型消费者
购买动机：区域周边原住居民就近购房；今后在东部新城行政中心上班的公务员、事业单位人员出于工作便利购房
客户区域：原住居民主要来自邱隘、梅墟、江东区域；就近上班人员来自宁波市区范围
群体特点：原住居民长期在这个区域生活，对区域产生情感上的依赖；周边区域公务员、事业单位人员购房多带有投资性质，所购产品多为第二居所，注重居住便利性
二、追随型消费者
购买动机：追随区域的发展，追随雅戈尔品牌以及部分雅戈尔关系户
客户区域：各个区域
客户特点：资金充裕，对宁波的发展充满信心，对雅戈尔充满信心，希望能够与雅戈尔企业获得共赢的局面
三、引导型客户
购买动机：愿意为子女的教育而购买的客户
客户区域：以江东为主的各个区域
客户特点：大多数已经成家立业，并且拥有一次以上置业经历，生活上无太大压力，按揭已经接近结束，希望通过置业进行家庭投资或者为今后子女的教育进行投资
·····
人文价值
品牌价值
区域价值
对于本项目，消费者从认识到认知到最后的购买要经过一个过程，我们根据这个过程建立起一个价值架构的金字塔模型。
项目价值体系梳理
·····
人文配套价值
品牌价值
区域价值
区域前景
东部新城的前景是项目最为核心的价值所在，区域的价值是吸引客户的先决条件。
·····
人文配套价值
品牌价值
区域价值
雅戈尔品牌
雅戈尔的品牌号召力能够带来大批簇拥者，同时品牌效应也是留住客户的重要条件。
·····
人文配套价值
品牌价值
区域价值
教育、人文配套
项目周边所拥有的教育、人文配套将成为项目销售的牵引力，推动各类客户购买，促成购买行动的完成。
以项目区位的发展为支点
项目的人文配套为原动力
撬动整个项目的销售
雅戈尔品牌为优势力臂
以项目区位的发展为支点
项目操作思路——杠杆原理
企划篇
策略原点
大区域 大品牌 大社区 大价钱 小户型
策略之道
20万方的大社区卖什么？
高总价下的小户型卖给谁？
东部新城第一城怎么卖？
我们的推广目标1
东部新城启动在即，作为第一个正式项目，锦绣东城如何挖掘区域潜力，提升城市价值，是我们首要考虑的问题！
东海/东湖/海景等形象深入人心，如何通过形象提升,品牌内涵的创新,完善雅戈尔的品牌/产品体系，赋予其更深层次责任感，并使其得以丰富饱满！
我们的推广目标2
我们的推广目标3
锦绣东城20多万方的规模社区，其销售将持续一个相对长周期，纯从项目本身出发的推广难持续发展,唯源自城市/品牌/人文的高度可以事半功倍！
这一次，我们不仅卖房子
更是卖东部新城的未来空间；
卖雅戈尔的品牌价值与本土责任；
卖海景的形象，东湖的品质；
卖充满想象的生活方式与梦想；
…… ……
整体营销策略四部曲
第一部曲 势/城市运营战略
借势政府，借势新城规划和配套
打造城市与项目共赢
第二部曲：市/品牌价值战略
区域价值嫁接、城市运营提升雅戈尔品牌价值
第三部曲：事/生活价值战略：
大盘生活形态展示与生活体验
第四步曲：式/领跑价值战略
抢占先机，抛开红海，抢占蓝海
如何达成？
开始一段我们美妙的雅戈尔锦绣东城品牌之旅
第一部分 市场上需要什么
第二部分 锦绣东城有什么
第三部分 我们说或做什么
第四部分 我们怎么说或做
第五部分 成本和成果如何
目录
市场上需要什么
(对锦绣东城/雅戈尔/消费者来说共同的需求是什么)
1
对锦绣东城来说还需要什么？
锦绣东城，有品牌、有前景、有规模的城市新城
锦绣东城，东部新城启动的标志项目，将影响整个大宁波
锦绣东城，用心创新打造,规划/园林/配套/建筑优点多多
锦绣东城，她是雅戈尔置业的进步象征,必将成为宁波名盘
锦绣东城,标志着宁波房地产进入东部新城时代,丛海景花园到锦绣新城，担负着雅戈尔置业品牌精神之承前启后的重任!
锦绣东城——有难以尽数的产品优势与卖点，有雅戈尔置业的成功经验支持，但需要一个具有思想高度的精神内核、能够占据东部新城的高度，提升宁波的价值，支撑起大盘的销售
锦绣东城需要一个精神内核
作品创新已到瓶颈，只有市场创新才能吸引关注和较长久热销可能性
今天,发展商市场资源占有度绝对决定一个公司的未来。
雅戈尔地产不仅是最有实力最有胆略的本土公司，更应成为最具锐意创新精神和引导市场的旗手！
锦绣东城总建达20多万平方,销售周期较长,必须始终笼络一群有思想有作为有财富的人,才能保持长久热销。
市场创新之道：借雅戈尔实力关注一群人，创导一种生活。
雅戈尔地产需要一次市场创新
目标客户需要什么
目标客户定位
锦绣东城的总价决定了目标客户是来自中产阶层
户型和区位又决定了他们是其中更具有时代特点、更年轻一些、更接受新事物的一群：
中产阶层新生代
目标客户之马斯洛心理学需求层次说明
基本生理需求
他们已基本实现
自我实现
自尊
爱与归属
安全
生理需求
高级心理需求
他们的梦想实现
目标消费群正在中间追求
目标客户的需求
她喜欢旅游，不要太多钱的那种
只要有空，她就会拿着相机到阳台，拍一张天空的模样
然后把这些场景一张一张翻看
任喜多郎空灵的音乐在身后适时而起
她并不是在学小王子，想要一天看六十几次日落
她只是想要零星地记录，生活里的一些美好瞬间
因为记忆的美好会驱散现实的不爽，不是么？
目标客户的需求
中产阶级新生代的生活方式写真
一个满脑子数字，一个满脑子文艺细胞，不知怎么的就走到一起
两人经常为了一个面盆，或一套茶具争论不已
有时候他让步，有时候她妥协，就这样过了磨合期
新婚一周年，他为她做了两个石膏像，她告诉他就快当爸爸了
于是他为她戒了烟，她为他学会下厨
有时也会为今后如何教育孩子争执，但
日子还长着呢，是不是？
目标客户的需求
无事可做的时候，她会从书架上抽出《源氏物语》第二卷
随便翻开一页，一路读下去，读到有些烦了，又合上
她喜欢原木家具，除了那套不菲音响，其它的一切从简。
她的家大部分时候是静静的，像没人居住
但阳台桌子上的玻璃总是一尘不染
沏茶的茶盘看上去总像刚用过，却收拾的干干净净、不露痕迹
她觉得，生活是一件很私人的事，无需展露无遗
目标客户的需求
知性、个性、随性
锦绣东城的目标客户的需求
◎主观上我们需要这样的客户
◎客观上产品适合这样的客户
锦绣东城/雅戈尔置业/中产阶级新生代需要什么？
锦绣东城：需要给楼盘注入思想、创意，形象提升
雅戈尔置业：需要一次创新，完成品牌提升和社会责任
中产新生代：需要找回内心深处知性/个性/随性的生活
市场上需要什么——总结
锦绣东城/雅戈尔置业/中产新生代需要什么？
市场上需要什么——结论1
——三者共同的物质需要——
一个很品质/很气质的房子
锦绣东城/雅戈尔置业/中产新生代需要什么？
市场上需要什么——结论2
——三者共同的精神需要——
一个有思想/有归属的生活
锦绣东城有什么
(对比对手锦绣东城之广告推广竞争的主要出路与手段)
2
锦绣东城的核心资源分析
综合分析我们理解锦绣东城核心优势源于三个方面：
A. 雅戈尔置业：实力/本土/品质/责任
B. 东部新城：区域前景值得信赖
C. 锦绣东城:品质之城/前瞻之城/教育之城
锦绣东城的核心资源分析
雅戈尔的强大品牌力
雅戈尔强大实力与本土责任
东海/东湖/海景三大名盘的口碑信赖
雅戈尔成熟的开发销售经验
雅戈尔品质体验
……
锦绣东城的核心资源分析
东部新城的未来空间
东部新城多年规划已臻成熟
开发周期与区域未来预期同步增长
区域价值尚未过度透支，仍具较大提升空间
……
锦绣东城之竞争核心优势在于楼盘自身完美硬件:
A.超大规模：总建20万平方米，宁波少有品质大盘
B. 景观优美：与新杨木槭河比邻而居，钟秀灵旒
C .产品纯粹：高层小高层，户型集中，气质纯粹
D. 建筑品质：雅戈尔实力打造，品质值得信赖
E. 名校教育：自配12班幼儿园，对面九年一贯制学校
………………………………
锦绣东城的核心资源分析
雅戈尔锦绣东城的核心竞争优势：
一是东部新城;二是教育资源;三是雅戈尔置业之品牌实力
锦绣东城的核心资源——结论
我们说或做什么
(锦绣东城的广告诉求、广告定位、项目命名与传播沟通策略)
3
锦绣东城要保证长期热销,必须直面三个关键问题:
价格：楼盘周边60万安置房价格冲击，如何最大程度提升产品价值，价值超越价格?
区域：东部新城作为新区，市场信任度有限，如何与板块互动，同时自己成为最大赢家？
客户：客源竞争就是发展商的文化竞争，如何面临市区抢客压力，经营/稳定客户群？
锦绣东城推广三大关键问题
锦绣东城之营销对应竞争出路
面对三大问题,我们的具体竞争手段是什么?
形象升华/板块提升/文化对接
通过核心优势整合,使锦绣东城的销售与品牌同成长:
品牌定位
策略回顾
锦绣东城需要
思想高度的精神内核
东部新城/区域前景：新城市； 配套优势/教育资源：人文
雅戈尔置业/品牌实力；榜样
我们的定位（说）和传播（做）
我们有什么
雅戈尔需要：
品牌体系的完善创新
客户需要
品质的社区/知性的生活
新城市人文榜样
广告定位
板块
文化
形象
新城市人文榜样
广告定位
区域
社区
品牌
新城市人文榜样
广告定位
将来
现在
过去
新城市人文榜样
广告定位
潜质
气质
品质
知性 · 成熟 · 格调 · 温暖
（与生活本质趋势相同，自然与建筑一切为了适应人的本性而存在）
品牌调性：人文解构
哪些品牌跟“锦绣东城”近似
凤凰卫视，
它体现了东方视角、全球化视野，也体现了很强的城市倾向。
清新淡雅，知性成熟，关注民生，却又充满现代国际感
正是中产阶级经济地位与责任的表现
以人来具象锦绣东城
她是 曾子墨
品牌
受众定位
项目定位
品牌个性
品牌定位
锦绣东城
锦绣东城
中产阶级新生代
新城市人文榜样
知性/成熟/温暖/格调
策略梳理
我们怎么说或做
(锦绣东城相应广告创意、新闻炒作、公关与促销活动规划建议)
4
品牌沟通策略
项目导入期通过悬念制造以及区域价值引起公众高关注度,从而_建立知名度
销售前期逐步导入项目形象信息,培养对产品的认识,建立认知度
强销期传播品牌强大的产品核心利益以达到全面理解度
分阶段整合品牌信息持续传播
新城市人文榜样
非他莫属
进入品牌名单
又有
一个新
牌子
决策心
理驱动
阶段推广总目标：
完成品牌的高度建设，达到积累符
合目标客户定位并有购买动机的有效客源．
预热期 4月－5月
节点：1、隐性蓄客
2、4月户外媒体亮相
3、现场引导系统到位
核心攻击点：业内渠道
户外媒体
4月—新闻发布
强势启动 6－ 7月
节点：1、销售环境到位
2、（样板间落成）
3、内部认购
核心攻击点：强势入市
多渠道攻势
客户渠道8月－9月
节点：1、现场环境成熟
2、工程进度实景
3、客户分析
核心攻击点：公关活动
促销计划
节点：形象建设
攻击点：亮相
登记—6月
节点：内部认购
攻击点：销售环境落成
开盘热销10-11
节点：开盘
核心攻击点：开盘活动
推广计划
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第四阶段
客户维护活动—8
节点：强销到位
攻击点：客户针对性筛选确认
开盘—10月
节点：开盘
攻击点：开盘活动
第四波攻击高潮
目标：开盘
启动时间：10月……）
第二波攻击高潮
目标：确立市场地位
启动时间：6-7月 （内部认购）
第一波攻击高潮
目标：市场预热
启动时间：4-5月
推广轴线
时 间： 4-5月 6－7月 8－9月 10年－11月
攻势风暴
第三波攻击高潮
目标：强销攻势
启动时间：8－9月
第二波 第四波
第三波
第一波
营销推广
整体营销指导策略1
统筹谋定 磅礴登场 人文持续
整体营销指导策略2
向星巴克学习
这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克
营销总策略
1.区域资源: 利用政府对东部新城的规划，配合政府步骤，强化区域价值，资源共享，提升项目形象.
关键词:东部新城嘉年华
2.品牌借力:在区域资源的前提下,通过雅戈尔的品牌积累，以原有项目的品牌效应与业主资源，完成与竞争对手的区隔.
关键词:老业主 新品牌
3.抢先占位:抢先占位,以“人文榜样”形成自己的领先化差异化优势,形成自己的核心竞争力,为今后的推广提供源源不断的新鲜素材
关键词:品质榜样 价值榜样 人文榜样
4.热点不断:通过人文的持续演绎,通过产品本身附加值/推广热点提炼,为社会提供热点,为媒体提供看点为受众提供卖点.
关键词:产品附加值
起/区域导入 东部新城区域前景
承/品牌提升 雅戈尔品牌体系完善
转/形象落地 项目形象与目标群体对接
合/生活解读 项目所创导的生活价值解读
品牌传播推进详解
起：区域导入
东部新城的明天会怎样？
阶段时间：项目前期铺垫
提升板块价值，在各层次展开
先期的理念传播，提升高度。
形式：软文炒作/新闻发布/户外传播
板块启动：东部新城嘉年华狂欢节
目的：联动政府和媒体，共同掀起东部新城板块热潮
主题： “居在此，乐在此”嘉年华暨雅戈尔产品新闻发布会。
地点：会展中心/项目现场
操作要点：
1. 政企共赢：与政府合作，共同打造东部新城，达成共赢
从而完成与其他板块的客源抢夺．
２．利益独享：借力政府和会展中心，形成口碑效应，不是
东部新城提升雅戈尔，而是雅戈尔为东部新城创造 价值
承：品牌提升
雅戈尔，提升宁波价值
阶段时间：销售中心开放前隐性蓄客
让市场对项目有所期待，值得信赖
进入他们的品牌名单。
形式：业内恳谈/会员征募/老业主互动
雅戈尔的“宁波城市印记”
目的：提升雅戈尔的本土/实力/负责的品牌形象
形式：编撰一本“原来的宁波” ，记录宁波的城市精神印记
其中以宁波人文及雅戈尔发展为背景内容，倡导宁波固有
的“守望相助/相濡以沫”的人文精神
操作要点：
1.高调亮相：前期炒作，重金悬赏寻找“原来的宁波”写手
2.新闻发布：该书也可以作为项目前期概念楼书
开盘当日举行新闻发布会
3.名盘联展：以此书为载体，将雅戈尔东海/东湖/海景三大名盘
的居住精神融入其中，从而传递雅戈尔根植本土的内涵
承：项目导入
新城市人文榜样
阶段时间：销售中心开放至开盘前
项目形象全面落地，完成项目
品质榜样，生活榜样，人文榜样
的全面塑造！
项目导入：锦绣东城人文电影节
目的：利用老业主资源，将锦绣东城的人文榜样直指人心
地点：宁波大剧院/万达影城；时间：开盘前一周
对象：原来老业主、登记新客户
操作要点：
1. 形式创新：与影院合作，联播一批文艺电影，如
“春风化雨”“让爱传下去”．
２．情感共鸣：我们的目标客群大多处于70年代生人，
看过露天电影，带过小马扎，抢过座，易引发内心共鸣
3、形象落地：制作影象资料，在开映前宣传项目形象，配合物
料发放，在老业主与潜在客户中形成口碑效应
4、利益驱使：每场电影都有抽奖，奖品开盘日至售楼处领取
奖品虽不贵重，但却覆盖较广，聚集人气。
东部新城成就了锦绣东城
锦绣东城又何尝不成就了东部新城
任何一块地,都可能因为雅戈尔而发生蜕变
宁波这座古老的开放城市正期待着雅戈尔的再次提升
期待着他富有品味的产品格调；
期待着他亲切和谐的社区人文；
期待着他开放进取的健康生活
在这样的大前提下
对于独特的雅戈尔品牌\品质\生活
我们倾注以最大程度的关心
并希望以品牌的力量
共同为宁波创造出更大的价值！
圆满/共赢
为宁波创造价值是我们共同的责任！
