第 12 章
全球配銷通路
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6/15/2022
12-1
通 路 目 標
行銷通路的目標是為客戶創造效用。通
路的主要效用可分成：
–地點：能提供產品或服務﹐以方便客戶。
–時間：客戶有需求時﹐能及時提供產品或服
務。
–型式：產品的加工備料與備用﹐均處於適當
的狀態。
–資訊：對產品特性與效益﹐提供相關問題的
解答與溝通。
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配銷通路：術語與架構
配銷通路﹐是指連接製造商和顧客
的系統。
不論消費性產品和工業性產品﹐通路商
均扮演一個重要的角色﹐通路商挑選完
產品或品牌後﹐透過批發仲介的聯絡﹐
而代理商則是協調雙方或更多團體的交
易﹐但不牽涉到產品買或賣的情形。
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行銷通路替代方案：消費性產品
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消 費 性 產 品
搭售行銷：
–是近來逐漸受歡迎的通路革新。
–一家製造商可以使用其他公司的通路
管道來獲得產品通路。
–成功的搭售行銷﹐在於產品線能相互
補足﹐他們必須吸引相同的顧客﹐但
是他們必須不能相互競爭。
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工 業 性 產 品
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建 立 通 路
一個全球公司擴展國內藩籬﹐必須使用
已存在的通路系統﹐或是建立自己的通
路網。通路的障礙通﹐常發生於當公司
進入一個競爭的市場﹐並且品牌和供給
的關係﹐已經被建立完成了!
全球市場的通路決策﹐必須符合公司的
競爭情況﹐以便滿足每一個國家的市場
目標。
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與通路中間商運作的方法準則
選擇通路商﹐別讓他們選擇你。
尋找通路有關開發市場的能力﹐比
有好的顧客關係者更為重要。
視當地的通路商為長期的夥伴﹐而
不是暫時進入市場的工具。
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8
與通路中間商運作的方法準則
支持新市場的進入是藉由資金、經理
人對市場的意見所共同完成。
從一開始﹐維持行銷策略之控制。
確認通路商能提供詳細市場及財務績
效的數據資料。
在早期的機會中﹐建立全國性通路。
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全 球 零 售 業
百貨公司
專賣店
超級市場
便利商店
折扣商店
大型百貨超級市場
市郊之大商業中心
類別殺手
量販店
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全 球 零 售 業
全球前25大零售商 (2002銷售額:百萬美元)
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全 球 零 售 種 類
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全球零售市場進入策略模式
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國 際 通 路 的 創 新
1. 創新只發生在高度發展的系統中；一般
來說﹐在低度開發系統中的代理商﹐會
向高度開發國家的零售體系學習經驗及
測試﹐並加以發展。
2. 一個成功的系統﹐在於對創新的適應能
力與其經濟發展水平有關﹐對某些低度
經濟發展的國家﹐必須採用最簡單的零
售方法。
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供應鍊的概念定義
1.當我們從一個組織與供應鍊一起創造價
值的活動﹐來評估它的競爭力時﹐供應
鍊是一個很有用的工具；這個供應鍊包
括了所有進行支持活動的公司。
2.一家公司進行競爭的某特定產業﹐會有
其特別強調的供應鍊﹐在特定產業中的
個別廠商所進行的特定活動﹐可以幫助
定義其在供應鍊中的位置。
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實體配銷、供應鍊和物流管理
訂單處理：
–在訂單處理的流程中﹐可以提供有關客戶訂
單之必要的生產資訊。
倉儲：
–倉庫係用來儲存貨物﹐直到被賣出為止的地
方；另外一種形式則為物流中心。
–物流中心的設計是用於接收來自供應商的貨
物﹐及運送來自個體商或客戶的訂單。
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實體配銷、供應鍊和物流管理
庫存管理：
–妥善的庫存管理確保公司不會在原料及
成品上缺貨﹐及不會承擔庫存太多高單
價原料的風險。
運輸：
–當公司需要運送產品至國內和國外時﹐
有鐵路、卡車、空運、海運及管線五種
運送方式。
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運 輸
貨物運輸策略包含了分析各種運輸方式﹐或
是兩種以上運輸方式的組合﹐以求得符合現
況的最佳模式。
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接續下一章
第 13 章
全球行銷溝通決策 I：
廣告與公共關係
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