第 1 讲 大客户战略营销概述
【本讲重点】
1．企业管理中的蝴蝶效应
2．战略营销过程
3．大客户战略营销三部曲
企业管理中的蝴蝶效应
在应用数学里，有一个重要的理论叫“蝴蝶效应”，即如果在太平洋的东海岸，一只蝴蝶
拍了一下翅膀，那么在西海岸就可能掀起一场飓风。“蝴蝶效应”形象地说明，整个世界是相
联系的，世界某个角落的任何一点变化，都有可能造成整个世界的改变。“蝴蝶效应”理论不
仅适用于应用数学，而且适用于非常多的领域。在一个企业里，看起来很简单的一件小事情，
有可能导致企业发生非常大的问题；在一桩销售业务里，看起来很简单的一个细节，就可能
导致销售完全失败。因此，营销人员要成功地实现对大客户的销售，不仅要重视销售过程中
存在的各种问题，妥善地加以解决，而且要未雨绸缪，做好销售前的策划工作。
战略营销过程
战略销售又叫做大客户的战略销售。对于销售员来说，面对大客户进行的销售是复杂的
销售。复杂的销售主要包括三个方面的含义。其一，在复杂的销售中，项目的周期比较长。
其二，项目中客户方的决策者不是某一个人，而是一个小组。其三，在复杂的销售中，销售
涉及的金额比较大。复杂的销售是在客户购买决定做出之前，需要得到一群人的参与和批准
的销售。
有些人把销售人员分为两种类型：下棋型的销售和打牌型的销售。前者是指策划型的营
销，而后者指的是随机型的营销。虽然后者也有自己的优势，但是绝大多数成功的营销，尤
其是针对大客户的销售是策划型的营销，即在开展销售之前要进行详细的策划。在针对大客
户进行营销时，摸着石头过河的方式是不可取的。要进行成功的营销，尤其是成功地完成大
的营销，营销之前的策划必不可少，即要树立战略营销的理念，制定一个战略营销的流程。
战略营销中很重要的一步，就是要确认哪些企业可以成为自己的潜在客户。在现实的营销活
动中，绝大部分销售人员是在获悉客户立项之后，或者在客户公开发布标书之后开始与客户
接触。但是往往在这个时候，竞争对手的销售人员也在与同一个客户接触，从而给营销带来
很大的难度。因此，在平常的工作和社会接触中，了解哪些企业可能成为自己的潜在客户，
以及把握拜访客户的时机非常重要。
【自检】
请您阅读资料，根据要求回答问题。
要对大客户进行成功的战略营销，往往需要付出很多的时间和精力。如果把这个过程看作是一段旅途，
那么最优秀的营销人员会从哪一站上车，开始这趟希望之旅呢？
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见参考答案 1-1
大客户战略营销三部曲
图 1-1 战略销售过程流程图
1．战略销售的六个关键要素
在战略营销的过程中，首先要分析客户的背景和现状，针对客户存在的问题确定销售的
目标，然后考虑可能选择的营销的方式，通过分析，确定要采取的营销方式，制定出行动计
划，并且坚决地贯彻执行。
图 1-2 销售成功的四个步骤
在战略营销里面，有 6 个关键的要素,需要营销人员加以注意：
Æ 营销人员要明确谁是购买的影响者，即客户企业对于购买的决策者，这些人有哪些
特征。
Æ 要明确自己在营销中的强项。在销售时，要时刻注意可能存在的问题。一旦发现了
问题，首先要标明问题所在，然后利用自己的强项解决问题，确保营销能够成功地进行。
Æ 要注意反馈的模式。在与客户沟通交流的过程中，时刻要注意客户的反馈，从客户
的反馈中不断验证自己原先对客户的判断，最终得出是否能够针对这个客户进行成功营销的
结论。如果不注意客户的反馈，营销人员往往在付出了大量的精力和时间后，却得不到想要
的结果。
Æ 要明确赢的标准。包括自己赢的标准以及客户赢的标准。只有明确了客户赢的标准，
才能成功地与客户进行交流和沟通，从而实现成功的销售。
Æ 理想型的客户。在面对众多类型的客户时，营销人员要善于判断哪些是理想型的客
户，只有这样，销售才能够有主有次，有更大的机会取得成功。
Æ 漏斗原则。营销人员在面对企业下达的高额销售指标时，往往感觉要完成比较困难。
在这种情况下，销售人员既不能不顾客观困难，硬着头皮接受任务，也不宜轻易地要求企业
降低销售指标。正确的方法是，营销人员要与企业进行“讨价还价”，向企业合理地要求更多
的资源，以确保自己能够按时按量完成任务。
2．正确提问，获取客户的真正需求（SPIN SELLING）
企业的根本目标是盈利，给股东以足够的回报。要实现这个目标，好的营销非常重要。
企业向市场提供的产品既包括有形产品，也包括服务、形象、品牌等无形产品。只有通过好
的营销，在激烈的市场竞争中赢得客户，才能实现企业盈利的目标。好的营销不仅能使企业
在某一桩销售中胜出，把产品成功地卖给客户并且使客户满意，而且能够通过这个客户带来
更多的客户，取得更大的销售业绩。要实现这个目标，全面细致地了解客户是至关重要的。
不仅要了解客户的需求，了解客户的心理，而且要了解在即将进行的项目中，客户企业决策
者的构成甚至每一个决策者个人的详细情况，包括此人最关心的问题，做出决策的标准等等。
清楚地了解这些情况，才能有针对性地与客户决策者展开接触，与客户进行交流和沟通。
在针对一个项目进行策划时，要做好市场营销环境分析，即 SWOT 分析。通过分析，
清楚自己在这个项目中的优势和劣势，明白自己可能面临的机遇和挑战。要成功地进行市场
营销环境分析，获得充足的信息是不可或缺的。销售人员对于自己企业的情况固然要心知肚
明，对于客户的信息也要充分的了解。通过公开渠道或者直接拜访客户高层人员了解客户的
状况，发现客户存在的问题，有针对性地提出解决问题的方案，然后才有可能通过谈判达成
协议。在针对大客户进行销售时，销售人员不仅要与客户建立良好的关系，充分了解客户的
各种需求，而且要完全了解自己的产品。只有这样，才能够成功地进行解决方案销售的营销
（Solution Selling），也就能够针对大客户进行成功的营销。
了解客户的信息，可以有多种渠道。通过打电话、上网都可以了解客户的信息，例如公
司的性质、规模、组织架构、文化等等。但是这些信息都是客户的基本信息，要了解客户更
多的信息尤其是关键的信息，就必须通过拜访客户，通过对客户进行有针对性的提问来获得。
3．销售给企业决策者（SELLING TO VITO）
营销人员要明白，只有影响客户企业最重要的决策者，才有可能进行成功的销售。对于
营销人员来说，客户企业最重要的决策者往往并不是企业的总裁，而是与某一个具体项目有
关的最高的决策者。这类人被称为是非常重要的高层官员（即 VITO=Very Important Top
Officer），对于销售人员来说是最关键的人，其重要性甚至超过客户企业的总裁。销售员如
果能够与这类人会面，进行效果良好的交流和沟通，那么营销成功的几率就会极大地增加。
【本讲小结】
一个成功的营销人员，最大的期盼是能够对大客户展开销售；但这一观点从另一方面也反映了对大客
户进行成功销售的难度。优秀的营销人员明白，只有对大客户展开战略性销售，才有可能取得成功。战略
销售的第一步就是策划：营销人员要判断哪些客户是比较理想的客户，客户企业中的哪些人是决策者，要
明白自己在营销中的强项，自己设定赢的标准等关键的要素。另外，在战略营销的过程中，营销人员还要
通过拜访客户、进行提问来获取客户的真正需求信息，尽量把销售直接做到客户企业决策层。
第 2 讲 战略营销（一）
【本讲重点】
1．战略销售的六个要素
2．销售的 CUTE 理论
3．购买影响者的角色（上）
战略销售的六个关键要素
在战略营销的过程中，首先要分析客户的背景和现状，针对客户存在的问题确定销售的
目标，然后考虑可能选择的营销的方式，通过分析，确定要采取的营销方式，制定出行动计
划，并且坚决地贯彻执行。
图 1-2 销售成功的四个步骤
在战略营销里面，有 6 个关键的要素,需要营销人员加以注意：
Æ 营销人员要明确谁是购买的影响者，即客户企业对于购买的决策者，这些人有哪些
特征。
Æ 要明确自己在营销中的强项。在销售时，要时刻注意可能存在的问题。一旦发现了
问题，首先要标明问题所在，然后利用自己的强项解决问题，确保营销能够成功地进行。
Æ 要注意反馈的模式。在与客户沟通交流的过程中，时刻要注意客户的反馈，从客户
的反馈中不断验证自己原先对客户的判断，最终得出是否能够针对这个客户进行成功营销的
结论。如果不注意客户的反馈，营销人员往往在付出了大量的精力和时间后，却得不到想要
的结果。
Æ 要明确赢的标准。包括自己赢的标准以及客户赢的标准。只有明确了客户赢的标准，
才能成功地与客户进行交流和沟通，从而实现成功的销售。
Æ 理想型的客户。在面对众多类型的客户时，营销人员要善于判断哪些是理想型的客
户，只有这样，销售才能够有主有次，有更大的机会取得成功。
Æ 漏斗原则。营销人员在面对企业下达的高额销售指标时，往往感觉要完成比较困难。
在这种情况下，销售人员既不能不顾客观困难，硬着头皮接受任务，也不宜轻易地要求企业
降低销售指标。正确的方法是，营销人员要与企业进行“讨价还价”，向企业合理地要求更多
的资源，以确保自己能够按时按量完成任务。
销售的 CUTE 理论
销售员在做任何一个项目的时候，客户方面的决策者，即购买影响者应该是营销人员最
关心的问题之一。营销人员只有清楚购买影响者都包括哪些人，这些人都有哪些特征，才能
够有效地和他们进行交流和沟通。购买影响者可以分为四类人：教练（Coach Buyer）、用户
(User Buyer)、技术把关者(Technical Buyer)和决策者(Economical Buyer)。因此，有关购买影
响者的理论也被称为销售的 CUTE 理论。
教练—客户企业中的内线
1．教练的角色
教练（Coach Buyer）可以称之为自己在客户企业中发展的“内线”，是那些在客户企业
中可以为自己提供信息的人。营销人员如果能够成功地在客户企业中找到教练，就能及时知
道客户企业项目的进展情况，例如何时立项、何时招标等；在与客户谈判的过程中，还可以
及时了解客户企业对自己产品及相关条件的反馈，了解竞争对手在此项目中的进展，从而有
助于自己成功地进行销售。在一流营销人员的指导下，一流的教练甚至还可以直接产生客户
企业对营销人员有利的产品进行立项，为营销人员进行销售创造得天独厚的条件。如果营销
人员在争取某个项目的过程中，在客户企业中没有教练，那么成功的机会是微乎其微的。
2．挑选教练的标准
教练对于营销人员来说至关重要，要在客户企业内部找到合适的教练，无疑也有相当的
难度。对于营销人员来说，挑选合适的教练要遵循一定的标准。
Æ 教练必须是在客户企业中渴望成功的人。营销人员要了解客户企业中那些渴望成功
的人，与他们建立联系，进行交流沟通。营销人员的目标是把客户企业中那些渴望成功的人
与自己要争取的项目联系起来，与自己的产品联系起来，使教练感觉到营销人员的成功就是
自己的成功，使客户企业获得营销人员的产品就是自己的成功。这样的教练才能够充分发挥
他在客户企业中的作用。
Æ 教练最好是企业的高层人员。对于一般的销售，营销人员面对的可能是客户企业中
的中层人员，例如技术人员以及中层的管理人员等，营销人员可以把这些人发展为自己的教
练。但是对于大客户的营销，营销人员最好发展企业的高层人员作为自己的教练。营销人员
只有和客户企业的高层人员进行接触并建立良好的关系，才能充分了解客户企业的相关信息。
用户—直接使用产品的人
用户(User Buyer)主要是指客户企业中使用营销人员产品的人。不重视用户，往往是营
销人员普遍的缺点。但是，用户对营销人员来说非常重要。客户企业中的用户将直接使用营
销人员的产品，或者指导该产品的使用，并且评价该产品对其工作绩效的关键影响。如果用
户对营销人员提供的产品评价不高，产生不好的口碑效应，那么该营销人员的销售就凶多吉
少了。因此，用户绝非是营销人员应该忽略的那部分人。用户关心的是该产品能够给自己带
来何种便利，是否能够节省自己的时间、提高工作效率等等。营销人员应该牢记，用户对于
自己的销售来说非常重要，并且客户企业中用户个人的成功标志是营销人员的产品能够直接
解决他们工作中的问题。
技术把关者—对产品具有否决权
技术把关者(Technical Buyer)对于任何一个项目来说都非常重要。客户企业在进行招标
的时候，有许多进行评判的人，例如营销人员要向某一个企业推销 IT 产品，该企业中的 IT
部门就是技术把关者。他们负责评估各家营销商提供的产品的技术指标，就各家营销商产品
技术方面的优势特征做出报告，供企业的决策者参考。技术把关者当然没有决定企业采购何
种产品的权利，但是他们却有对某一种产品发表反对意见的权利，这对于这种产品的营销商
来说，无疑是非常不利的。对于技术把关者来说，成功的标志是通过这个项目，他能够学到
很多他关心的技术知识，提高自身的技术水平，从而成为技术专家。
财务决策者—具有最终决策权
财务决策者(Economical Buyer)无疑是营销人员需要关注的四类人中的重中之重。他对
营销人员推销的产品具有最终的决策权。即使客户企业中绝大多数人认同营销人员的产品，
但只要财务决策者认为此桩销售不适合本企业，那么营销人员的销售极有可能以失败收场。
财务决策者成功的标准是通过采购营销商的产品，其公司能够获得利益，或者其个人的业绩
能够得到很大的提升。
购买影响者的角色（上）
销售员在做任何一个项目的时候，客户方面的决策者，即购买影响者应该是营销人员最
关心的问题之一。营销人员只有清楚购买影响者都包括哪些人，这些人都有哪些特征，才能
够有效地和他们进行交流和沟通。购买影响者可以分为四类人：教练（Coach Buyer）、用户
(User Buyer)、技术把关者(Technical Buyer)和决策者(Economical Buyer)。因此，有关购买影
响者的理论也被称为销售的 CUTE 理论。
教练—客户企业中的内线
1．教练的角色
教练（Coach Buyer）可以称之为自己在客户企业中发展的“内线”，是那些在客户企业
中可以为自己提供信息的人。营销人员如果能够成功地在客户企业中找到教练，就能及时知
道客户企业项目的进展情况，例如何时立项、何时招标等；在与客户谈判的过程中，还可以
及时了解客户企业对自己产品及相关条件的反馈，了解竞争对手在此项目中的进展，从而有
助于自己成功地进行销售。在一流营销人员的指导下，一流的教练甚至还可以直接产生客户
企业对营销人员有利的产品进行立项，为营销人员进行销售创造得天独厚的条件。如果营销
人员在争取某个项目的过程中，在客户企业中没有教练，那么成功的机会是微乎其微的。
2．挑选教练的标准
教练对于营销人员来说至关重要，要在客户企业内部找到合适的教练，无疑也有相当的
难度。对于营销人员来说，挑选合适的教练要遵循一定的标准。
Æ 教练必须是在客户企业中渴望成功的人。营销人员要了解客户企业中那些渴望成功
的人，与他们建立联系，进行交流沟通。营销人员的目标是把客户企业中那些渴望成功的人
与自己要争取的项目联系起来，与自己的产品联系起来，使教练感觉到营销人员的成功就是
自己的成功，使客户企业获得营销人员的产品就是自己的成功。这样的教练才能够充分发挥
他在客户企业中的作用。
Æ 教练最好是企业的高层人员。对于一般的销售，营销人员面对的可能是客户企业中
的中层人员，例如技术人员以及中层的管理人员等，营销人员可以把这些人发展为自己的教
练。但是对于大客户的营销，营销人员最好发展企业的高层人员作为自己的教练。营销人员
只有和客户企业的高层人员进行接触并建立良好的关系，才能充分了解客户企业的相关信息。
用户—直接使用产品的人
用户(User Buyer)主要是指客户企业中使用营销人员产品的人。不重视用户，往往是营
销人员普遍的缺点。但是，用户对营销人员来说非常重要。客户企业中的用户将直接使用营
销人员的产品，或者指导该产品的使用，并且评价该产品对其工作绩效的关键影响。如果用
户对营销人员提供的产品评价不高，产生不好的口碑效应，那么该营销人员的销售就凶多吉
少了。因此，用户绝非是营销人员应该忽略的那部分人。用户关心的是该产品能够给自己带
来何种便利，是否能够节省自己的时间、提高工作效率等等。营销人员应该牢记，用户对于
自己的销售来说非常重要，并且客户企业中用户个人的成功标志是营销人员的产品能够直接
解决他们工作中的问题。
第 3 讲 战略营销（二）
【本讲重点】
1.购买影响者的角色（下）
2．分析组织结构
3．客户需求分析
购买影响者的角色（下）
技术把关者—对产品具有否决权
技术把关者(Technical Buyer)对于任何一个项目来说都非常重要。客户企业在进行招标
的时候，有许多进行评判的人，例如营销人员要向某一个企业推销 IT 产品，该企业中的 IT
部门就是技术把关者。他们负责评估各家营销商提供的产品的技术指标，就各家营销商产品
技术方面的优势特征做出报告，供企业的决策者参考。技术把关者当然没有决定企业采购何
种产品的权利，但是他们却有对某一种产品发表反对意见的权利，这对于这种产品的营销商
来说，无疑是非常不利的。对于技术把关者来说，成功的标志是通过这个项目，他能够学到
很多他关心的技术知识，提高自身的技术水平，从而成为技术专家。
财务决策者—具有最终决策权
财务决策者(Economical Buyer)无疑是营销人员需要关注的四类人中的重中之重。他对
营销人员推销的产品具有最终的决策权。即使客户企业中绝大多数人认同营销人员的产品，
但只要财务决策者认为此桩销售不适合本企业，那么营销人员的销售极有可能以失败收场。
财务决策者成功的标准是通过采购营销商的产品，其公司能够获得利益，或者其个人的业绩
能够得到很大的提升。
分析组织结构
许多营销人员在对客户企业进行销售的过程中，往往会遇到这样一个难题—对销售过程
中出现的客户企业的代表不熟悉，从而也就不能够进行有效的交流和沟通。之所以会出现这
种不利的状况，是因为营销人员要么是在进行销售之前没有进行策划, 即没有按照战略销售
的正确流程来进行, 要么是在客户企业中缺乏教练,这都导致营销人员对客户企业内部的情
况了解得不充分，对于客户企业项目本身的情况、项目的走势以及项目的决策者这些非常重
要的情况缺乏了解。缺乏规划的营销人员在销售过程中永远处于被动的地位。
营销人员在面对一个即将开展的销售项目时，要以最快的速度了解销售对象企业的组织
架构等相关情况。营销人员要了解的客户企业的组织架构包括两个部分：
Æ 企业的整体组织架构。对于客户企业的整体组织架构，营销人员既要了解企业的行
政、市场、财务、技术等部门的分布和关系，也要了解客户企业集团与子公司的关系，甚至
客户企业与上下游企业的关系等。另外，营销人员还要尽量了解企业组织架构中相关人物的
情况，包括他们在企业组织架构中扮演的角色、担负责任的轻重，甚至他们的个人喜好以及
家庭的相关情况。
Æ 与销售项目有关的组织架构。在了解客户企业整体组织架构的同时，了解与销售项
目有关的组织架构对于营销人员来说更为重要。在此过程中，营销人员要了解企业的哪些机
构和部门与自己的销售有关，这些机构负责人的具体情况如何等等。因此，在面对一个销售
项目时，营销人员应该立即行动，了解客户企业的整体组织架构以及与销售项目有关的组织
架构。
营销人员要了解上述情况，可以有多种途径。可以通过客户企业的网站、企业的年刊、
上市公司的年报，以及了解客户企业情况的相关人员等；但是营销人员想要得到客户企业充
足的情况，在企业高层人员中发展教练是非常必要的。通过访问教练，营销人员能够了解足
够的不能够通过公开渠道得到的信息。
【自检】
请您根据要求回答问题。
以下是某个大企业的组织架构图。如果您是一个软件公司的销售经理，打算向这个企业出售新一代的
综合化办公系统，那么您认为在销售过程中，您将与这个企业中的哪些人进行联系？这些人在这个项目中
将担任怎样的角色？
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见参考答案 2-1
匹配关键角色
在充分了解客户企业的组织架构以后，营销人员应该开始根据自己的销售来进行角色匹
配，即了解企业的哪些高层人员与自己的销售有关，这些人对于自己销售的影响力如何。只
有在进行了角色匹配，充分了解到客户企业中那些与自己的销售有关的高层人员的相关情况
后，营销人员才能够有针对性地与他们进行接触、交流和沟通。具体来说，营销人员应该从
以下五个方面来对客户企业的高层人员进行角色匹配：此人在客户企业中的角色；此人对销
售项目的影响度；此人对销售项目的支持度；自己与此人的接触度以及此人在自己公司中的
相应联系对应者。
图 2-1 匹配关键角色
1．了解客户企业项目关键相关人员在客户企业中的具体角色
根据购买影响者理论，营销人员要充分关注客户企业中四类人：教练、用户、技术把关
者以及该项目的最高决策者。对客户企业的高层人员进行角色匹配，首先就要考虑此人属于
四类人中的哪一类。
2．了解企业项目关键相关人员对销售项目的影响力
这是营销人员进行角色匹配的另外一个方面。通过这方面的角色匹配，营销人员要清楚
地了解到客户企业项目相关人员对销售项目的影响力是处于高位还是低位，或者处于两者之
间。
3．了解企业项目关键相关人员对销售产品的支持度
清楚地了解企业项目关键相关人员对销售项目的影响力之后，营销人员就要努力通过各
种渠道了解该企业项目关键相关人员对于销售产品的支持度，获悉该企业项目关键相关人员
对销售产品是支持，是反对，抑或是中立态度。对于那些具有强大影响力的企业高层人员，
营销人员当然要把他作为重点工作对象，最好能够让此人在此项目中担任教练的角色。
4．考虑自己与该企业项目关键相关人员的接触情况
营销人员还要考虑自己与该企业项目关键相关人员的接触度。自己与此人是经常接触、
彼此非常熟悉，还是接触很少，甚至从来没有过接触。如果接触很少甚至从来没有进行过接
触，营销人员要与此人建立联系、进行会晤沟通以至于影响此人对销售产品的态度，就具有
相当的难度。
5．寻找客户企业项目关键相关人员在本公司的对应者
营销人员要为客户企业的项目关键相关人员建立自己公司的对应者。要进行成功的销售，
与客户企业的相关高层人员进行有效的交流沟通必不可少。但现实情况是，营销人员的级别
往往比客户企业高层人员的级别低，与客户企业的高层人员建立直接的联系并不容易。如果
出现了这种情况，营销人员就不得不请自己公司相应的高层人员与其建立联系。在针对大客
户的战略销售中，营销人员要负起全责，在企业允许的范围内使用一切资源，包括安排自己
企业的高层人员与客户企业的高层人员建立联系，为自己铺路搭桥。
【本讲小结】
销售人员在进行销售的时候，对客户企业方的购买影响者必须非常了解。客户企业方的购买影响者包
括教练（Coach Buyer）、用户(User Buyer)、技术把关者(Technical Buyer)和决策者(Economical Buyer)。此外，
销售人员还必须对客户企业的组织架构以及与销售项目有关的组织机构非常了解。在充分了解客户企业的
组织架构以后，营销人员要根据自己的销售来进行角色匹配，包括了解企业的哪些高层人员与自己的销售
有关，这些人对于自己销售的影响力如何等等。
第 4 讲 战略营销（三）
【本讲重点】
1.访问老总的技巧
2．沟通管理
3．发现小红旗 利用你的强项
4．客户类型（上）
“小红旗”/利用你的强项
“小红旗”概述
在进行了事先的策划之后，营销人员就要一步步地展开销售工作。在销售过程中，营销
人员要随时注意可能出现的障碍和漏洞。在战略销售过程中，营销人员要善于利用一个工具
—“小红旗”。“小红旗”意味着“警告”和“危险”，意味着销售过程中出现的问题，但是它又是销
售过程中正面的工具，能够帮助营销人员扫清障碍。在时刻注意销售过程中出现的问题的同
时，营销人员还要充分了解自己产品或者服务的强项，这可称之为销售过程中的“小铃铛”。
“小铃铛”是自己与竞争对手的最大区别。
常见的“小红旗”
在销售过程中，营销人员经常遇到的障碍即“小红旗”都是关于教练的，即自己在客户企
业中发展的“内线”出了问题。
1．教练离开
一种情况是自己原来在客户企业中的教练离开了该企业或者被调离原来的职位，从而导
致自己的信息来源中断或者自己对销售项目的影响力减弱。如果出现了此种情况，营销人员
不得不寻找新的教练，这既浪费时间又浪费精力，而且最终的结果难以保证。因此，营销人
员在销售过程中要时刻注意客户企业内部的种种变化，尽可能帮助教练巩固其在客户企业中
的地位和影响力。
2．教练信息不足
第二种情况出现的原因是营销人员所发展的教练不是客户企业的高层人员，从而不能够
提供充足的客户企业的信息。在这种情况下，当营销人员向那些比教练级别更高的人员来了
解企业情况时，却往往遭到教练的抵制。出现这种情况时，营销人员要牢记—不要越过教练
来与客户企业中那些级别较高的人进行接触。否则，营销人员往往要招致教练的反感，从而
得不偿失。不要越过教练与客户企业中更高级别的人接触，并不意味着营销人员就无所作为。
营销人员要做的是与教练进行进一步的沟通，说服教练与自己一起同更高级别的客户企业高
管进行联系。要成功地做到这一点，营销人员一方面要认可教练在客户企业中的地位，另一
方面要给予教练足够的信任。
客户企业的反馈模式
影响购买者反馈模式的三种因素
在销售过程中，营销人员要时刻注意客户企业中那些购买影响者的反馈。而购买影响者
的反馈模式由三种因素来决定：购买影响者对当前业务状况的理解；对营销人员的解决方案
可以改变其业务现状的理解；营销人员的方案是否能够真正解决其问题。在战略销售的过程
中，最优秀的营销人员往往能够做到提前介入，甚至能够影响客户企业的立项，即根据营销
人员自己的产品来确定企业的项目。
客户类型（上）
客户企业的决策者往往对自己企业的看法分为四种类型：高瞻远瞩型、不知所措型、四
平八稳型以及自我陶醉型。相应的，企业中那些决策者也可以据此分为这四种类型，如图 3-1
所示。
图 3-1 客户的四种反馈类型
高瞻远瞩型客户
高瞻远瞩型决策者所掌控的企业往往经营良好。决策者不仅关注企业目前的发展，而且
目光远大，经常要考虑企业的前景和生命周期。决策者的期望值很高，希望企业在未来也会
有较快的发展。但是，快速的发展也往往带来很多问题，高瞻远瞩型的企业决策者也能够明
悉这一点，从而期望能够获得相应的解决问题方案。如果营销人员能够洞察客户企业在发展
过程中存在的问题，并就这些问题进行提供解决方案的营销，那么销售成功的几率就比较大。
在销售过程中，营销人员不要忙于介绍自己产品的优点，而是要向企业决策者指出企业的问
题所在，提出自己的解决方案，并且能和企业决策者统一看法，让决策者认可自己提出的解
决方案，这样才能有机会成功地向客户企业销售自己的产品。不了解客户企业存在的问题，
或者不向客户企业的决策者提出解决问题的方案，而直接向客户企业推销自己的产品，往往
会导致企业决策者的反感。
不知所措型客户
第二种客户可以被称之为不知所措型的客户。这种客户企业的决策者在遇到问题时，没
有办法解决，处于彷徨困惑之中，即企业在发展得很好的时候，突然遇到一个比较严重的问
题，企业决策者在面对这个问题时束手无策。如果营销人员能够在这个时机出现，与企业决
策者建立联系，向其提供问题的解决方案，那么营销人员的销售往往能够取得成功。
第 5 讲 战略营销（四）
【本讲重点】
1．客户类型（下）
2．客户需求分析
3．赢的结果
客户类型（下）
四平八稳型客户
第三种客户被称之为四平八稳型的客户。主要是指企业的决策者比较容易满足，认为企
业的发展态势良好，不存在大的问题，也不存在需要改进的地方。
自我陶醉型客户
第四种客户被称为自我陶醉型客户。该种类型客户企业的决策者对于企业的现状更加满
足，认为企业的现状比自己的期望值要好得多，也不存在进行改进的必要。
第三种和第四种企业的共同之处在于，企业的决策者都认为企业没有改进的必要。对于
营销人员来说，如果遇到四平八稳型的客户和自我陶醉型的客户，无疑是令人泄气的。值得
营销人员重视的是高瞻远瞩型客户和不知所措型客户。
在战略销售中，营销人员要努力做到提前介入，了解客户的现状，发现问题尽早提供解
决方案使得营销人员的思想和方案在客户企业决策者的思想中定型，这样即使竞争对手介入，
也很难获得决策者的信任。要能够成功地为客户企业提供问题的解决方案，从而进行成功的
销售，就要了解客户企业出现的问题，分析客户的需求，并且要让客户企业的决策者明悉这
些需要。在为客户企业的决策者进行分析的时候，营销人员要从企业的现状入手，从表到里
把企业的问题逐步分解。把一个大问题分解到企业的各个层面如财务、客户、营销、内部流
程以及管理等方面。但是，在为客户决策者分析问题的时候，营销人员的落脚点必须是自己
提供的产品，要向企业决策者表明自己的产品能够解决企业存在问题，要让企业决策者认为
只有采购自己的产品，企业的问题才能得到解决，企业决策者个人也能够获得成功。
【自检】
以下是某营销人员对客户企业的需求分析图。
图 3-2 自检图示：对客户企业的需求分析举例
您认为:
① 这名营销人员是否从客户的现状入手对客户的问题进行分析？
是 （ ） 不是 （ ）
① 该营销人员是否把一个大问题分解到了企业的各个层面上？
是 （ ） 不是 （ ）
① 该营销人员是否把分析的落脚点放在了自己提供的产品上？
是 （ ） 不是 （ ）
见参考答案 3-1
【小结】
注意“小红旗”和客户的反馈是战略营销必须注意的两个关键要素。“小红旗”意味着“警告”和“危险”，意
味着在销售过程中出现的问题，但是它又是销售过程中正面的工具，能够帮助营销人员扫清障碍。在销售
中经常出现“小红旗”的地方是客户企业决策者的变化和某些重要影响，需要营销人员特别注意。注意购买
影响者的反馈对于营销人员掌握销售进展的主动权必不可少。购买影响者对当前业务状况的理解、对营销
人员的解决方案可以改变其业务现状的理解、营销人员的方案是否能够真正解决其问题是决定购买影响者
反馈模式的三种因素。在客户的四种反馈类型中，值得营销人员重视的是高瞻远瞩型客户和不知所措型客
户。
赢的结果
追求双赢结果的必要性
在战略营销的过程中，营销人员要关注的第四个要素是赢的结果。营销人员针对客户企
业进行销售的过程，也是一个博弈的过程。每一方得到的结果只有赢和输两种，但是经过不
同的排列组合，销售的结果有四种：营销人员与客户企业双赢；营销人员赢，客户企业输；
营销人员输，客户企业赢；营销人员和客户企业皆输，如图 4-1 所示。销售的过程决定销售
的结果，不同的销售过程导致不同的销售结果，四种销售结果都是可能出现的。但是，营销
人员最乐于接受的并且应该努力去追求的，是与客户企业双赢的结果。
图 4-1 销售的四种结果
在销售过程中，输的结果无疑是营销人员不可接受的，但是自己赢而客户输的结果也是
营销人员应该尽量避免的。如果在销售过程中，客户感到自己最后得到的是输的结果，即使
这个结果对于营销人员来说意味着赢，但从长远来看，营销人员的失大于得。营销人员要努
力去追求与客户双赢的结果。双赢的结果不但能够使客户满意，与客户建立长期的合作关系，
给自己的企业带来稳定的销售渠道，还能够为营销人员带来回头客，提升企业的销售。因此，
在销售过程中，营销人员要努力追求双赢的结果，以创造成功案例为目标来进行销售。
促成双赢的结果
对于营销人员来说，确定自己赢的标准并不困难，但是，要做到双赢，让客户也在自己
的销售中获得赢的结果却并不容易。根据 CUTE 理论，客户企业方的购买影响者可以分为
四种类型：教练、用户、技术把关者和关键决策者。如前文所述，每一类购买影响者在企业
中作用各异，有着不同的利益需求。教练以营销人员的成功为成功；用户以营销人员的产品
或服务能直接解决他们的工作或者工作上的问题为成功；技术把关者成功的标准是通过这个
项目能够学到其关心的技术知识，使其成为技术专家；而关键决策者作为最后的批准者，其
成功标准是销售可以为其公司带来利益或者对其个人的业绩有很大的提升。
表 4-1 客户企业购买影响者赢的标准
教 练 用 户 技术把关者 关键决策者
认 可 可靠性 产品满足 低成本
出 名 效率提高 及时提交 好预算
击败对手 技能提高 最好的技术方案 投入产出
有贡献感 绩效满足 打折、低价格 财务责任
问题的解决者 问题的最好解决 可靠性 生产力增加
个人利益
工作更好、更
快、更容易
安全性 现金流/适应性
【自检】
客户企业方的购买影响者分为四类：教练、用户、技术把关者和关键决策者。每一类购买影响者具有
不同赢的标准。以下是一些赢的标准，请按照不同的购买影响者归类。
A. 认可；B. 出名；C. 问题的解决者；D. 效率提高；E. 绩效满足；F. 问题的最好解决；G. 工作更
好、更快、更容易；H. 最好的技术方案；I. 可靠性；J. 安全性；K. 低成本；L. 好预算；M. 财务责任；
N. 现金流/适应性。
教 练：______________________ 用 户：__________________
技术把关者：______________________ 关键决策者：__________________
见参考答案 4-1
教练、用户、技术把关者和关键决策者都是直接或间接与营销人员的销售有关的个人在
客户中的角色。从营销人员的销售中，他们不仅希望企业能够得益，而且也希望个人从中获
得益处。这种利益不仅是以上所说的其个人作为企业的某一角色所获得利益，而且也包括其
个人作为普通人甚至其家庭可能从中获得利益，包括个人得到更多的休闲时间、为家人找到
了机会、为自己找到了更好的出路等等。要赢一个项目，一定搞清 CUTE 的个人需求和赢
的标准，来达到项目的成功，最后获得企业的成功。
另外，营销人员还要明白，在销售中，客户企业得到的是结果，而真正的赢家则应该是
客户企业中的个人，如表 4-2 所示。对于客户企业中与营销人员的销售有关的个人，营销人
员不仅要努力使其得到符合其角色要求赢的结果，而且要使其作为普通人得到益处。这就要
求营销人员要对客户企业中的购买影响者非常了解，既要了解其在企业中的地位、角色和影
响，还要了解其个人需求，掌握购买影响者在这两方面的需求。当然，在努力满足购买影响
者的需求时，营销人员的行为必须合情、合理、合法，不能违反相关法律法规的规定。
表 4-2 客户企业与客户个人的不同需求
结果（客户企业） 赢（个人）
对客户业务流程的改善 对某个人承诺的实现
切实的、可度量的、可以计量的 非现实的、不可度量的、不可量化的
公司的 个人的
第 6 讲 战略营销（五）
【本讲重点】
1．理想客户的形式
2．处理反对意见的技巧（上）
理想客户的形式
并非所有客户都是理想的客户
许多营销人员都有这样一种心理，即认为遇到的所有客户都是自己的潜在客户，因此他
们在与每一个客户接触的时候，都付出百分之百的精力，竭力要把自己的产品或者服务销售
给对方。甚至明明知道销售成功的机会很小的时候，他们也不放弃，仍然付出很多的时间和
精力来和客户进行接触。许多营销人员尽管整天忙得焦头烂额，但是销售业绩并不好。
优秀的营销人员在与许多客户进行接触的同时，经常会思考一些问题：在所有接触的客
户中，最终有多少能够成为自己真正的客户？在与自己签过合同的客户里面，是否有一些以
后会给自己带来负面效应？在经常思考的作用下，优秀的营销人员会发现，并不是自己接触
的所有潜在客户都会成为自己的最终客户，即使自己与客户签订销售合同以后，合同的履行
也经常不顺利，甚至会给自己及公司带来许多的后续麻烦。因此，优秀的营销人员不会再不
加分辨地接触客户，他们会选择那些容易与自己进行成功合作的客户进行重点接触，并且在
接触过程中满足客户合理的要求，确保销售成功。
与理想客户进行合作的技巧
1.做好销售的时间安排
容易与营销人员进行成功合作的客户，即理想的客户，是那些与营销人员实现双赢的客
户。营销人员要在众多的客户中辨别出哪些可能成为理想的客户，并且在销售过程中使他们
最终成为自己理想的客户，要做好销售的时间安排。
首先，营销人员要经常审视自己的潜在客户列表，分析自己以前与客户接触的状况，把
那些无价值，甚至有负面效应的潜在客户从自己的客户列表中删除。
在剩下的潜在客户中，营销人员也要进行辨别，分析客户的优先级，对于那些容易成为
理想客户的客户企业进行重点接触。
在与客户进行接触的过程中，营销人员固然要尽量满足客户的要求，但是也不能一味地
退让。即使面对大客户，营销人员也要敢于说“不”，维护自己的利益。但是在拒绝客户不尽
合理的要求时，营销人员也要注意方式，要坦诚地对客户展开说服工作，使客户认识到营销
人员拒绝是合理的，是为了使双方合作继续进行而采取的必要的措施。
态度要坦诚，方式要委婉，过于直接、生硬的方式是不可取的。在对理想客户进行销售
的过程中，要将客户当朋友对待，诚心诚意地为客户服务。营销人员要认识到销售是一个系
统的过程，与客户实现双赢也是一个系统的过程。销售并不是在与客户签完合同后就终止了，
营销人员还要关注客户以后的反馈，动用自己可以动用的一切资源，协助客户处理在使用产
品以及售后服务等方面出现的问题。
2.主动构建理想客户
理想型的客户需要营销人员主动去构建。在针对大客户进行的销售过程中，不可避免地
会出现许多问题，营销人员往往需要应对客户的众多意见、建议甚至是比较尖锐地批评。以
下技巧对于营销人员有效处理客户的反对意见非常重要。
Æ 在有效处理反对意见之前，营销人员首先要认真倾听客户的意见，即让客户首先充
分地表达自己的意见，不宜马上回应。这一方面体现了对客户的尊重，另一方面有利于营销
人员在倾听过程中充分了解客户的想法及相关信息，以便更有效地进行回应。在听了客户的
只言片语之后立即进行回应的做法是不可取的。
Æ 在认真倾听客户意见的同时，营销人员要看准时机进行简单的发问，确认客户的问
题和意见，了解客户所陈述的反对意见来自何处，是项目参与者、关键人员还是其他人。
Æ 在认真倾听客户意见之后，营销人员需要对这些意见做出回应，使客户得到满意的
回答。在进行回应之前，营销人员应该先把客户的反对意见归纳表述出来，即先把客户的反
对意见重复一下，这一方面是向客户确认自己对其反对意见的理解程度，另一方面也给自己
留下更多的时间思考回应的思路。在对客户的反对意见进行回应时，营销人员要尽可能使用
客户的成功案例、第三方的统计结果来回答问题。只是一味地强调自己产品或者服务的好处，
对于客户来说往往没有太强的说服力，而且容易引起客户的反感。反之，第三方的统计结果
会有更强的说服力。
Æ 如果营销人员对客户提出的反对意见的相关情况确实不太熟悉，那么要尽量想办法
先不回答，等充分了解相关情况后再会见客户做出回应。这既反映了对客户意见的尊重，对
双方合作的坦诚态度，又可以创造与客户进行更多的接触机会。
【本讲小结】
在战略营销的过程中，营销人员要关注的第四个要素是赢的结果。不同的销售过程会导致不同的结果，
销售人员努力去追求的，应该是与客户企业双赢的结果。客户企业购买影响者分为四类，每一类人都有不
同赢的标准。在销售中，客户企业得到的是结果，而赢的是客户企业中的个人。对于客户企业中与营销人
员的销售有关的个人，营销人员不仅要努力使其得到符合其角色要求赢的结果，而且要使其得到作为普通
人的益处。
在战略销售中，营销人员关注的第五个要素是理想客户。并非所有潜在的客户都是营销人员理想的客
户，即能够与营销人员实现双赢的客户。优秀的营销人员应该有区别地接触客户，选择那些容易与自己进
行成功合作的客户进行重点接触，并做好时间安排。在对理想客户进行销售的过程中，要将客户当朋友对
待，诚心诚意地为客户服务。理想性的客户需要营销人员主动去构建，在销售过程中，营销人员有效处理
客户的反对意见也十分重要。
第 7 讲 战略营销（六）
【本讲重点】
1．处理反对意见的技巧（下）
2．漏斗原则
处理反对意见的技巧（下）
Æ 在有效处理反对意见之前，营销人员首先要认真倾听客户的意见，即让客户首先充
分地表达自己的意见，不宜马上回应。这一方面体现了对客户的尊重，另一方面有利于营销
人员在倾听过程中充分了解客户的想法及相关信息，以便更有效地进行回应。在听了客户的
只言片语之后立即进行回应的做法是不可取的。
Æ 在认真倾听客户意见的同时，营销人员要看准时机进行简单的发问，确认客户的问
题和意见，了解客户所陈述的反对意见来自何处，是项目参与者、关键人员还是其他人。
Æ 在认真倾听客户意见之后，营销人员需要对这些意见做出回应，使客户得到满意的
回答。在进行回应之前，营销人员应该先把客户的反对意见归纳表述出来，即先把客户的反
对意见重复一下，这一方面是向客户确认自己对其反对意见的理解程度，另一方面也给自己
留下更多的时间思考回应的思路。在对客户的反对意见进行回应时，营销人员要尽可能使用
客户的成功案例、第三方的统计结果来回答问题。只是一味地强调自己产品或者服务的好处，
对于客户来说往往没有太强的说服力，而且容易引起客户的反感。反之，第三方的统计结果
会有更强的说服力。
Æ 如果营销人员对客户提出的反对意见的相关情况确实不太熟悉，那么要尽量想办法
先不回答，等充分了解相关情况后再会见客户做出回应。这既反映了对客户意见的尊重，对
双方合作的坦诚态度，又可以创造与客户进行更多的接触机会。
【小结】
在战略营销的过程中，营销人员要关注的第四个要素是赢的结果。不同的销售过程会导致不同的结果，
销售人员努力去追求的，应该是与客户企业双赢的结果。客户企业购买影响者分为四类，每一类人都有不
同赢的标准。在销售中，客户企业得到的是结果，而赢的是客户企业中的个人。对于客户企业中与营销人
员的销售有关的个人，营销人员不仅要努力使其得到符合其角色要求赢的结果，而且要使其得到作为普通
人的益处。
在战略销售中，营销人员关注的第五个要素是理想客户。并非所有潜在的客户都是营销人员理想的客
户，即能够与营销人员实现双赢的客户。优秀的营销人员应该有区别地接触客户，选择那些容易与自己进
行成功合作的客户进行重点接触，并做好时间安排。在对理想客户进行销售的过程中，要将客户当朋友对
待，诚心诚意地为客户服务。理想性的客户需要营销人员主动去构建，在销售过程中，营销人员有效处理
客户的反对意见也十分重要。
项目进展的过程管理工具—漏斗原则
在销售过程中，过程管理是非常重要的。如何做好过程管理呢？漏斗原则是一个很好的
工具。
我们可以将销售的过程通过总结分为几个不同的阶段。它体现了销售人员在销售过程中
的客户所处的状态以及该阶段客户的个数和记录。在一般情况下，先总体将漏斗分为四大层
次：一是有希望成为客户的机会客户；二是可能够买的客户为资格客户；三是漏斗之中慢慢
推进将会从资格客户变为成功客户的推进客户；四是明确购买（已签合同）的成功客户。
在这整个过程中，漏斗又分为漏斗之上、漏斗之中和漏斗之下。在漏斗之上有一切可能
转变成真正有需求的潜在客户，这一部分是很大的一群客户，销售要认真辨证，那些有可能
成为有需求的客户，从而进入漏斗中，通过销售的一系列工作，将有需求的客户慢慢一步一
步推进，最终到达漏斗底部，但是在推进过程中，由于种种原因，客户的数量会越来越少。
我们希望进入漏斗客户应该更多的进入漏斗底部而变为签约客户。
为了更细致地管理漏斗，一般会将漏斗之中分为几个不同的层次，比如：
Æ 合格的潜在客户：对产品或解决方案感兴趣，符合我们的客户标准，可以找到客户
的关键决策人。
Æ 合格的产品购买影响者：客户企业存在一定的痛苦，方案可以使客户感兴趣。他们
愿意进一步交流，同意继续探讨，可以引入高层管理者介入，书面上记录客户和企业的共识。
Æ 合格的高层决策者：客户企业高层决策者承认他们的痛苦以及销售解决方案能解决
他们的问题，愿意同高层继续探讨，安排下一步计划，对双方计划达成一定共识。
Æ 进一步解决未定问题：评估计划完成情况，进一步审核方案和可行性，要求进行交
易。
Æ 最终结果：有三种可能。失败、签约、延迟。如果失败，项目结束，签约也是项目
结束，延迟是很难受的，这时可能还需要更多的工作要做。
图 5-1 漏斗原则
为了研究漏斗原则，下面我们列举管理软件公司常用的漏斗原则。
销售过程的六个阶段
一个完整的销售过程包括六个阶段：培训、见老总、咨询、提供解决方案、谈判、签合
同。如图 5-2 所示。
图 5-2 销售过程的六个阶段
1.培训
培训是营销人员针对所有的潜在客户，向客户介绍和自己产品或服务有关的理念培训，
让潜在的客户明白自己大体上能够为客户解决什么样的问题。
2.见老总
在进行了统一的培训以后，营销人员要设法会见潜在客户企业的关键人物，即客户企业
有关方面的老总，与他们进行沟通，具体地向他们介绍自己的产品或服务以及解决方案，并
且建立良好的关系。在这一阶段，由于存在营销人员见不到某些客户企业老总的可能性，因
此存在的客户数比前一阶段可能有所减少。
3.咨询
在与客户企业的老总进行沟通之后，营销人员往往有机会对企业进行咨询，即深入企业
内部了解企业存在的问题。
4.提供解决方案
在了解客户企业存在的问题之后，营销人员要针对客户存在问题提出解决方案，这对于
最后销售成功是至关重要的。
5.谈判
如果客户企业接受了营销人员提出的问题解决方案，那么销售就会进入谈判环节，营销
人员与客户企业将就产品或服务的价格等诸多问题展开谈判。由于并非所有的客户都能够接
受营销人员的解决方案，因此从进行咨询提供解决方案到展开谈判，营销人员要应对的客户
数进一步减少。
6.签约
如果营销人员与客户谈判成功，营销人员就能够成功地与客户签订销售合同。
漏斗原则—“965531 法则”
所谓的漏斗原则，是一个对项目进展进行科学管理的过程管理工具，可以帮助营销人员
科学规划从进行培训到最后签合同整个销售过程的时间、项目等安排。漏斗是一个形象地比
喻，表示营销人员接手的诸多项目到最后并不一定都能签单成功，经过一个周期较长的销售
过程（即漏斗的筛选），最后只可能有很少的一部分能够签单成功。这里以管理软件公司的
6 个过程为例讲述“965531 法则”，这些数字描述了在项目进展的每一个阶段可能存在项目的
最佳个数。
这是一个统计数据，不同的企业可能不同。
图 5-3 965531 法则
在对大客户进行销售的过程中，公司和营销人员个人对销售的关注点是不一样的。公司
更多关注的是销售的结果，即营销人员的业绩，对销售过程的关注度则较低；而营销人员需
要对销售过程密切关注，因为只有做好销售过程，才能有好的销售结果。对于销售过程，营
销人员要进行统筹规划，对其进行科学的管理，漏斗原则就是一个对销售过程进行科学管理
的工具。
从开始培训到销售成功，是一个比较长的周期。开始培训的时候，营销人员往往要面对
众多的潜在客户，由于在每一个阶段都存在客户流失的可能性，因此能够最终与营销人员签
订合同的客户企业只是很少的一部分。例如在培训阶段有 9 个客户，营销人员能够成功地见
到其老总的客户可能只有 6 个，而能够进一步进行咨询和提供解决方案的可能有 5 个，到了
谈判阶段，接受了营销人员的解决方案并与之展开谈判的客户可能只剩下了 3 个，由于一些
客户会丢失、一些客户可能会推迟，要按期完成销售任务而最终只可能有 1 个客户与营销人
员成功签约。因此，描述整个项目进展过程的漏斗原则也可以被称为“965531 法则”。
图 5-4 销售过程的项目个数及周期
在销售过程中，营销人员不仅要确定每一个阶段客户的最佳个数，而且要确定每一个销
售阶段的周期。一般地，营销人员对潜在客户企业进行培训和会见对方关键人物的周期比较
短，而进行咨询、提供解决方案、展开谈判和最后签单的周期比较长。另外，营销人员所需
要应对的所有项目必须不能总是处于同一阶段中，因此营销人员往往需要在同一时间处理众
多的项目，并且这些项目处于不同的阶段。
【自检】
请您回答以下问题。
假设一个营销人员一年的任务是 500 万元，平均每个订单金额为 100 万，一年内需要成交 5 个订单。
如果每一个项目中每一个销售阶段的周期为 个月，那么根据“965531 法则”，该营销人员最多时每月的
工作量是多大？
见参考答案 5-1
需要注意的是，漏斗原则的“965531 法则”数字只是一种假设和概称，不同的行业在不
同的情况下以及销售的不同阶段必然存在不同的客户数。营销人员要根据自己的实际情况，
确定自己销售过程中不同阶段的客户数，制定出符合自己需要的漏斗原则。
【本讲小结】
战略销售中，营销人员关注的第六个要素是漏斗原则。在对大客户进行销售的过程中，制定自己的漏
斗原则非常重要。漏斗原则是一个对项目进展进行科学管理的过程管理工具，可以帮助营销人员科学规划
从进行培训到最后签合同整个销售过程的时间、项目等安排。在销售过程的不同阶段，营销人员要确定在
不同阶段最佳的项目个数以及项目周期，相应地调配自己的资源，即做到多个项目同时展开，又确保
每一个项目都按照战略销售的过程来进行。
第 8 讲 正确提问——获取客户的真正需求（一）
【本讲重点】
1．SPIN Selling
2．销售会谈的四个阶段
3．会见大客户技巧
SPIN 销售意义
SPIN 销售概述
在进行销售的过程中，营销人员有技巧地向客户提出问题非常重要。只有通过有技巧地
提问，才能获取客户真正的需求信息，从而有针对性地向客户提供产品或服务，满足客户的
需求，成功地实现对大客户的销售。SPIN 销售（SPIN Selling）就是一组向大客户提问的技
巧，即在与客户进行沟通的过程中，营销人员要善于提出背景问题（Situation）、难点问题
(Problem)、暗示性问题(Implication)以及需求—效益问题(Need-payoff)，通过这些问题来了解
客户的需求，解决客户的问题。
传统销售方法及其缺陷
1．传统销售方法的步骤
传统的销售方法一般包括以下步骤：
图 6-1 传统销售方法的步骤
Æ 开始交易，即营销人员开始与客户进行接触；
Æ 调查必要性，通过与客户的接触和沟通，营销人员要明确是否有必要与此客户进行
交易，即与此客户交易成功的几率是否很大；
Æ 给予利润，确定与客户进行交易以后，营销人员要让客户明白他能够从此桩销售中
获得什么利益；
Æ 最后，营销人员还要有效地处理客户异议，以及使用成交技巧使自己成功地与客户
签订销售合同。
传统的销售理论就是按照上述步骤展开的，告诉营销人员如何开始交易、如何调查对客
户进行销售的必要性、如何给客户利润、如何处理异议以及如何使用成交技巧。
2．传统销售方法的成交技巧
传统营销理论着重强调如何使用成交技巧。因为许多营销人员认为，在销售过程中，最
困难的阶段是与客户进行谈判签约的阶段，他们最需要的就是如何促成与客户成功签约的技
巧。在成交技巧方面，传统理论介绍了合理采用“收场白”的技巧，即营销人员在与客户进行
谈判的过程中，根据客户的心理，有技巧地使用收场话语，使客户与自己签约。传统的成交
技巧及其对应的典型收场白见表 6-1。
表 6-1 传统成交技巧及其对应的典型收场白
成 交 技 巧 典 型 话 语
假设型成交技巧 你希望货物发到什么地方？
选择性成交技巧 你看是周二发货还是周四发货？
不客气型成交技巧
如果你不能马上作出决定，我不得不介绍给另一个急于购买
的客户了？
最后机会成交技巧 如果你现在不决定，下周会涨价的？
空白订单型成交技巧 先在订单上填客户信息，不管客户是否决定购买？
3．传统销售方法的缺陷
传统的销售理论适用于低价值的商品，收场白的技巧可以增加低价值商品成交的几率，
但是对于高价值的商品和服务，反而会降低成交的几率。针对大客户的营销是复杂的销售，
大客户的决策方往往不是一个人，而是由数人组成的决策小组，在这种情况下，收场白的技
巧往往并不适用。所以针对大客户的销售，应该采用 SPIN 销售。
【自检】
请您阅读资料，根据要求回答问题。
卖方：张先生，您已经知道我们的产品非常适合您—如果您乐意的话，在这里签字。（A）
买方：请等一会—我还是不很明白……,我还没有决定。
卖方：可是先生，我们已经证明给您看了，我们的产品可以提高您的工作效率，并能省去很多的麻烦，
还有价格也很优惠—那么如果您可以决定的话，您……（B）
买方：目前我还不想买，下周也不会做出决定。
卖方：但是我刚才对您已经解释过了，这种型号的需求量很大。现在您可以买到，但如果您等到下周
再买，也许已经没货了，要再等几个月。（C）
买方：即使有这种风险，我也愿意承担。
卖方：您是打算先试用一个月还是打算马上购买？（D）
卖方的四句话（A）（B）（C）（D）中使用了三种成交技巧，请把其和不同的成交技巧进行连线：
见参考答案 6-1
SPIN 销售会谈的四个阶段
SPIN 销售会谈包括：初步接触、调查研究、证实能力以及获得承诺四个阶段。
图 6-2 SPIN 销售会谈的四阶段
1．初步接触
初步接触阶段，即大客户销售开始前的热身阶段。在对大客户的销售之前，营销人员要
通过各种渠道了解客户企业的基本情况，包括客户的性质、组织架构、各组织架构的相关负
责人等等，并且根据客户和自己的情况提前预测在销售过程中可能出现的问题，并准备相应
的对策。
2．调查研究
在与客户进行了初步接触以后，营销人员要进一步对客户进行调查研究。通过调查研究，
了解确认客户的组织架构、理解客户的业务，发现客户企业存在的问题，通过提问获取客户
真正的需求信息。
3．证实能力
在了解客户的真正需求之后，营销人员要向客户证明自己有向客户提供此种需求的能力。
营销人员不仅要针对客户存在的问题提供最好的解决方案、形成产品，而且要让客户充分了
解自己的解决方案以及此解决方案能够给客户带来的益处。通过这一阶段的接触会谈，要让
客户明白自己给客户提供的是最好的解决问题的方法，自己提供的方案是值得客户付出的，
从而证明自己的能力。
在这一阶段，营销人员需要注意的是，不要轻易给客户做产品验证，即让客户试用自己
的产品。验证的过程一方面时间很长，会拉长销售的周期，另一方面由于客户对产品的使用
方法未做过培训，使用时容易出现问题，从而打击自己以及客户对产品的信心。在证实能力
的阶段，如果客户对自己的产品信心不足，要求提供验证，营销人员最好的回应方式是提供
第三方的成功案例。通过向客户介绍自己产品在第三方的成功使用，以及邀请客户前往第三
方企业考察产品的实际应用情况，消除客户的疑虑，使客户建立对自己产品的信心。
4．获得承诺
销售会谈的第四个阶段就是获得客户的承诺。优秀的营销人员善于获得客户朝着成功方
向发展的承诺。他们明白每一次与客户的会谈都应当有一个目标，即通过会谈获得客户某一
个积极的承诺，从而为销售的继续推进创造条件。如果在会谈中没有获得客户积极的承诺，
那么营销人员对客户的此次访问就是失败的。
对客户的销售访问不外乎四种结果：客户下订单，销售取得进展，销售暂时中断，销售
失败。通过销售访问获得客户的订单，对于营销人员来说无疑是理想的结果。即使一时得不
到客户有关订单的承诺，营销人员也要尽力获得客户其他的积极的承诺，例如客户关于接受
自己产品的一些条件等等，以促使销售获得进展。营销人员要竭力避免销售出现中断甚至失
败的情况出现。
在销售过程中，哪一个阶段最为重要呢？如果按照传统的营销理论，成交无疑是最重要
的。但是在针对大客户的销售会谈中，成交并不是最重要的，最重要的是客户对营销人员产
品的认可，以及客户对营销人员的承诺。因为只要得到了客户对自己产品的认可和承诺，营
销人员的销售就很容易取得成功。而要得到客户对自己产品的认可和承诺，就需要让客户充
分了解自己的产品，让客户明白自己的产品能够帮助他解决实际问题，这又建立在营销人员
向客户成功地提供产品和解决方案的基础上。营销人员要成功地向客户提供产品和解决方案，
获得客户对自己产品的认可和承诺，就必须充分地了解客户，了解客户的需求，这必须通过
对客户进行调查研究来实现。因此，在对大客户的销售过程中，最重要的阶段是调查研究阶
段。
【小结】
在进行销售的过程中，营销人员向客户提出问题的技巧非常重要。SPIN 销售（SPIN Selling）就是一
组向大客户提问的技巧，即在与客户进行沟通的过程中，营销人员要善于提出背景问题、难点问题、暗示
性问题以及需求—效益问题。传统的销售理论及成交技巧并不适用于对大客户的销售。在 SPIN 销售会谈
的四个阶段（初步接触、调查研究、证实能力以及获得承诺）中，调查研究阶段最为重要。
第 9 讲 正确提问——获取客户的真正需求（二）
【本讲重点】
1．SPIN Selling 的四种模式
2．以客户为中心的营销技巧
SPIN 销售技巧
在对大客户进行调查研究的过程中，营销人员要非常重视对客户的提问方式。因为每次
销售拜访几乎都会涉及到对客户的研究，即找出有利于有效销售的一些信息。为了使研究更
有效，必须有效地对客户进行提问，即通过 SPIN 销售来保证有效信息的获得。
1.如何提出背景问题
在进行大客户的销售过程中，营销人员首先要善于向客户提出相关的背景问题。通过提
问相关的背景问题，获得有关客户现存事实、背景数据等相关的信息。此外，善于提出背景
问题的营销人员还能够借此机会为双方的会谈创造一个融洽的气氛，为双方进一步展开会谈
创造良好的氛围。
2.如何提出难点问题
营销人员向客户提出难点问题是必不可少的，只有通过向客户提出难点问题，才能确切
得知客户面临的问题，获取客户的真正需求信息。通过向客户提出难点问题，营销人员可以
与客户共同探讨难点、困难，了解客户的不满，向客户表明自己销售的产品可以帮助客户解
决面临的问题。
3.如何提出隐含问题
在销售访问中，很关键而又很需要提问技巧的问题是隐含性问题。通过提出隐含问题，
营销人员要向客户代表暗示目前客户企业存在的问题会给客户代表带来哪些消极影响，例如
目前存在的问题会对客户企业的产量带来多大影响？而这又在多大程度上会给客户相关人
员的职位带来消极影响？有技巧地提出隐含问题能够使客户进一步明白问题的严重性和紧
迫性，对于成功实现对大客户的销售非常重要。但是营销人员在提出隐含问题的同时，会引
起客户的不悦，必须采用间接甚至暗示的方式，明确直接的提问方式往往适得其反，甚至会
使客户产生反感。
4.如何提出需求—效益问题
在让客户进一步明确了解决问题的重要性之后，营销人员要及时向客户提出需求—效益
问题，例如为什么解决目前客户存在的问题如此重要？自己的方案对解决客户面临的问题有
什么帮助？通过提问需求—效益问题，让客户进一步了解自己的解决方案能够给客户带来的
效益，增加解决方案被客户接受的可能性。
在针对大客户展开的销售会谈中，四种问题都是需要提问的，但是它们的重要程度也是
不同的。营销人员应该把提问的重点放在隐含问题和需求—效益问题上，有技巧地向客户提
问这些问题与销售成功紧密相连。
【自检】
请您阅读资料，并回答以下问题。
在一桩有关机器设备的销售会谈中，营销人员向客户关键决策者提问了下列问题：
A．你们现在用的机器每年能够生产多少件产品？
B．对现在使用的机器生产的产品质量感到焦虑吗？
C．您现在使用的机器对产量有影响吗？
D．如果一直使用现在的机器，您的职位是否牢靠？
E．为什么解决该问题如此重要?
F．这对您有什么帮助?
请把以上六个问题归类。
背景问题： 难点问题：
隐含问题： 需求—效益问题：
见参考答案 7-1
如上图所示，买的问题与卖的问题有明显的不同，所以我们在销售过程中必须以客户为
中心，而不是从自己的主观愿望出发。
以客户为中心的营销技巧
营销人员在对大客户进行销售的过程中，应该始终牢记双赢的原则：既要获得客户的订
单，客户也要从销售中获得利益。对大客户销售的过程，是一个双方合作的过程，双赢的结
果需要双方共同努力，尤其是营销人员的努力。
1.树立对客户的正确的态度
对于营销人员来说，首先要树立对客户的正确的态度。在销售方面，一直流行的一个口
号是“客户是上帝”；既然客户是上帝，那么客户与销售方之间就不是平等的关系。在对大客
户的销售过程中，“客户是上帝”的态度是不可取的。营销人员要把客户当作自己的朋友，只
有这样才能真正在平等的前提下为客户着想，展开以客户为中心的销售，真正与客户实现双
赢。在这样的态度下，营销人员能够真正去了解客户的需求，了解客户的现状和背景，从而
掌握客户最头疼的问题。在此基础上，营销人员要为客户提供切实可行的解决方案，并且为
客户提供投入产出比的相关数据。另外，营销人员还要尽量利用客户已有的资源，尽量减少
客户不必要的投入。
2.加强自身建设
在确立了正确对待客户的观念以后，营销人员还要不断完善自身。针对大客户的销售是
复杂的销售，也是团队销售，因此，销售商要加强销售队伍的培训，统一销售人员的整体形
象，并且加强团队精神训练。这样不仅有利于提高企业的形象和品牌，而且有利于提高企业
销售队伍的品牌，从而更好地为客户服务。
3.注意倾听的技巧
在对大客户展开的销售中，营销人员还要注意倾听客户的意见和建议，并且以合适的形
体语言来表达自己的观点。
总之，在针对大客户展开的销售中，营销人员自己产品的质量固然十分重要，但同样不
可或缺的是营销人员对客户的感情。在提供优质产品的同时，营销人员要更多地对客户进行
感情投入，真正实现以客户为中心的销售，实现自己与客户“双赢”的结果。
【本讲小结】
在针对大客户展开的销售会谈中，背景问题、难点问题、隐含问题以及需求—效益问题都是需要提问
的，但营销人员应该把提问的重点放在隐含问题和需求—效益问题上，有技巧地向客户提问这些问题与销
售成功紧密相连。另外，在销售过程中，营销人员还要实现以客户为中心的销售，把客户当朋友对待，同
时加强自身的建设，实现与客户双赢。
第 10 讲 正确提问——获取客户的真正需求（三）
【本讲重点】
销售给老总
VITO 的定义
营销人员如果想提高自己的销售业绩，那么就必须进行针对客户企业重要高层官员
（VITO）的销售。能够成功地实现对大客户企业重要高层官员的销售，是一个最优秀的营
销人员的表现之一。
VITO=（Very Important Top Officer）在一个组织中具有极大能量、影响和权利来决定
与销售相关事情发生的人，即使其他的人都反对，他/她也可以做出决定。
企业重要高层官员是指一个企业中具有极大能量、影响和权力以决定销售相关事宜的人。
这类人之所以对营销人员来说非常重要，是因为他们对营销人员的产品具有某一方面的最高
决定权，即使其他人都提出反对或者赞成的意见，只要他/她提出相反的意见，那么他/她的
意见仍然具有最终的决定性。因此，如果营销人员能够实现对客户重要高层官员的销售，甚
至把某个或者某几个客户重要高层官员发展成自己的教练，那么销售成功的几率就大大增加
了。
客户企业重要高层官员（VITO）的特征及喜好
营销人员要实现对客户企业高层官员的销售，首先必须与他们进行联系沟通，并建立良
好的关系。良好的沟通建立在相互了解的基础上，因此营销人员必须了解客户企业重要高层
官员的特征及喜好。
1.客户企业重要高层官员的关键特征
领导力无疑是企业高层的首要特征，企业高层大都比较自负，强调能量、控制和权力；
从个性特征来说，企业高层都富有激情，对新生事物容易接受，并且喜欢衡量风险；另外，
企业高层的信誉度、洞察力和创造力都相当高。
2.企业高层最热衷讨论的话题
企业高层最感兴趣的问题是企业的长远发展以及管理问题。例如公司成功的主要因素、
公司的形象和品牌、公司的使命和愿景等等，如果销售员能够就这些问题与客户企业高层展
开比较深入的探讨，那么就能够与客户企业高层继续进行卓有成效的沟通，推进自己对客户
企业高层的销售。
3.客户企业重要高层官员喜欢的结果和胜利标准
此外，营销人员还要明白客户企业高层喜欢得到的结果和其胜利的标准。对客户企业重
要高层官员来说，其喜欢得到的结果包括企业和个人两方面。从企业层面来讲，他希望企业
能够增加收入、扩大市场份额占有率以及提高企业的声望；另外，企业还要不断地降低成本、
形成新的竞争优势，如果有上市的计划，企业还要尽量缩短上市的周期。从个人层面来讲，
客户企业重要高层官员希望自己能够成为典型的成功人士，自己的经历能够成为成功的故事。
对于企业重要高层官员来说，其成功的标准是得到同行业和员工的尊敬，被行业和社会
公认为带头人，以及获得最大的权利和控制力。
客户决策的流程和各个角色的作用
客户决策小组的各个角色及其任务
在复杂销售中，客户的决策者往往是一个小组，其中不仅包括企业重要高级官员等最终
决策者，而且包括总监经理、技术把关者和用户。各类人在销售中所关心的重点不同。客户
企业重要高层官员作为最终的决策者，他们关心的是购买营销人员的产品是否能够给企业带
来利润；总监经理一级的人士要带领员工队伍，按照企业重要高层官员定义的目标前进，他
们关心的是营销人员的产品能够给企业带来的优势；而技术把关者在销售中致力于寻找技术
上能满足他们真正需求和期望需求的解决方案，他们关注的是营销人员产品的特征；营销人
员产品的最终使用者客户企业的用户希望使用营销人员的产品给他们的工作带来便利，因此
他们非常关注产品的功能。
表 8-1 客户决策小组的角色及任务
角 色 关注点 任 务
VITO 利 润 决策者
经理、总监 优 势 带领队伍，按照 VITO 定义的目标前进
技术把关者
（Seymours）
特 征 寻找技术上能满足其真正需求和期望需要的解决方案
最终用户 功 能
知道他们公司的工作和组织结构，希望使用工具解放他们的工
作
关注技术把关者
如表 8-1 所示，后三者虽然不具有最终决策权，但他们对于营销人员销售的成败无疑也
具有相当的影响力。营销人员在销售中尤其不应忽视客户企业的技术把关者。如前文所述，
客户企业的技术把关者虽然不能直接决定购买营销人员的产品，但他们对营销人员的产品却
具有否决权。了解客户企业技术把关者的特征和喜好，对于营销人员销售成功是十分必要的。
1.技术把关者的关键特征
2.技术把关者最喜欢讨论的业务课题
对于技术把关者来说，他最关心的是营销人员产品的技术特征，例如产品的功能、相关
的技术指标等。技术把关者希望从营销人员处了解这些信息，并且他们询问的方式也非常直
接。他们往往会直接向营销人员提问下列问题：你们的产品或技术方案如何满足我们的需求？
你们的解决方案是否确实有效，如果无效，将会造成什么后果？上述问题的提问方式确实非
常直接，但是营销人员必须接受这样的提问方式，并且给他们满意的答复。
3.技术把关者想看到的结果
作为客户企业的技术人员，他们往往对所选择的产品或解决方案设置近乎苛刻的技术标
准，他们希望销售商能够向他们提供最正确、最完美，甚至是零缺点的产品或解决方案；他
们在销售过程中也希望能够丰富自己的相关知识，使自己成为相关方面的技术专家，以作为
自己的资本。
4.技术把关者胜利的标准
对于技术把关者来说，其胜利的标准完全是围绕技术来制定的。如果能够用有限的价钱
购买到最好性能的产品，并且在销售过程中其技术水平获得提高甚至比销售方更了解产品的
技术性能，从而被公认为是所有技术问题的最好解决者，使其工作具有持续的安全性，那么
技术把关者就认为自己在此桩销售中取得了胜利。
对于营销人员来说，客户企业的技术把关者非常重要，是客户企业中重要的信息源和决
策者，对营销人员的产品具有否决权。营销人员要处理好与技术把关者的关系，但是又不宜
与其关系过于密切。
拜访客户前确定会谈目标
在了解了企业老总以及决策的相关人员之后，营销人员就要开始拜访工作，拜访客户企
业不同的人员。但是在拜访之前，营销人员要准备好项目的战略规划（blue sheet）以及访问
计划(green sheet)。在战略规划中，要明确项目过程包括哪些步骤、项目的周期、项目需要
哪些人来介入等情况；而在访问计划中，一定要确定访问的最高目标和最低目标，以及自己
要提问的问题。在访问过程中，根据被访人的特征来进行不同的提问，讨论被访人关心的问
题，增加他们对自己产品或者服务的了解，解答他们的疑虑，从而成功地实现销售。
【自检】
请您做以下练习题。
在对客户进行访问之前，营销人员就要对会谈的内容有所准备。根据被访人的不同特点，进行不同的
准备，以便在会谈中增加他们对自己产品或服务的了解，解答他们的疑虑。请把下列不同的准备内容与相
应的被访人进行连线：
见参考答案 8-1
【本讲小结】
营销人员如果想提高自己的销售业绩，那么就必须针对客户企业中那些具有极大能量、影响和权力以
决定销售相关事宜的人，即企业客户重要高层官员（VITO）展开销售。而营销人员要成功地做到这一点，
必须非常了解他们的关键特征、喜好、胜利的标准以及希望得到的结果。另外，营销人员要特别注意处理
好与客户企业中技术把关者的关系，同样要了解他们的特征及喜好。在对客户进行拜访之前，准备好战略
规划以及访问计划对于营销人员来说是十分必要的。
2025 年 9 月 2 日星期二 17:04:11
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