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    【完整版】2019-2025年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告.pdf

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    华研智库
     |  2018-12-20 16:33 
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    （二零一二年十二月） 2019-2025 年中国中低端白酒行业 市场发展战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业市场发展战略研究概述 ............................................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 企业市场发展战略的作用、特征及与企业的关系 ................................................................9 一、企业市场发展战略的作用 ......................................................................................................9 二、市场发展战略的特征 ............................................................................................................10 三、市场发展战略与企业战略的关系 ........................................................................................11 第四节 研究企业市场发展战略的重要性及意义 ..............................................................................12 一、重要性 ....................................................................................................................................12 二、研究意义 ................................................................................................................................12 第二章 市场调研：2018-2019 年中国中低端白酒行业市场深度调研....................................................13 第一节 2018-2019 年中国中低端白酒行业发展情况分析................................................................13 一、中低端白酒总体格局 ............................................................................................................13 二、2018 年中低端白酒集体涨价 ...............................................................................................13 三、2018 年中端酒加大促销 .......................................................................................................15 四、2018 年金种子酒业绩分析 ...................................................................................................17 五、绕不开的光瓶酒和小酒 ........................................................................................................20 第二节 2018-2019 年我国中低端白酒行业竞争格局分析................................................................20 一、北京中低端白酒市场调研 ....................................................................................................20 二、南京中低端白酒市场调研 ....................................................................................................22 三、武汉中低端白酒市场调研 ....................................................................................................23 四、广州中低端白酒市场调研 ....................................................................................................25 第三节 2019-2025 年我国中低端白酒行业发展前景及趋势预测....................................................26 一、我国中低端白酒行业未来趋势预判 ....................................................................................27 二、中国低端市场发展空间将受限 ............................................................................................27 三、未来中低端白酒市场发展之路 ............................................................................................28 四、中低端白酒快速占领市场策略 ............................................................................................30 五、中低端白酒进攻农村市场五大攻略 ....................................................................................33 六、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................36 七、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................39 第四节 2019-2025 年我国白酒行业发展趋势预测............................................................................40 一、供给端产品发展趋势 ............................................................................................................40 二、需求端消费发展趋势 ............................................................................................................41 三、渠道端发展趋势 ....................................................................................................................42 四、营销端发展趋势 ....................................................................................................................42 五、白酒间并购整合是大趋势 ....................................................................................................42 六、行业技术发展趋势 ................................................................................................................43 七、电商化发展趋势明显 ............................................................................................................44 八、国际化趋势及策略 ................................................................................................................46 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 九、白酒数据营销趋势及策略 ....................................................................................................50 十、白酒年轻化趋势及策略 ........................................................................................................52 第三章 企业市场发展战略的基本类型与选择 ..........................................................................................56 第一节 市场发展战略的基本类型与选择 ..........................................................................................56 一、按其性质划分 ........................................................................................................................56 二、按其内容分为 ........................................................................................................................60 三、按产品在市场上的寿命周期划分 ........................................................................................60 第二节 企业市场发展战略选择 ..........................................................................................................60 一、市场主导者策略选择 ............................................................................................................61 （一）不断开拓市场 ....................................................................................................................61 （二）保持市场比率不断升高 ....................................................................................................61 二、市场挑战者应对措施 ............................................................................................................61 （一）主动出击 ............................................................................................................................61 （二）侧路出击 ............................................................................................................................61 （三）全方位出击 ........................................................................................................................61 （四）“游击战”进攻 ..................................................................................................................62 三、市场一般追求者策略 ............................................................................................................62 （一）超级模仿 ............................................................................................................................62 （二）局部超越 ............................................................................................................................62 （三）灵活多样，大胆创新 ........................................................................................................62 四、市场补缺者策略 ....................................................................................................................62 （一）选择点的重心 ....................................................................................................................62 （二）专业化市场经营 ................................................................................................................63 第三节 市场机会本位战略观下的企业战略取向分析 ......................................................................63 一、SCP 范式中的市场――战略――绩效逻辑 ........................................................................63 二、市场机会本位战略观下的企业战略取向之一：机会导向的产业选择 ............................64 三、市场机会本位战略观下的企业战略取向之二：市场导向的战略定位 ............................64 四、对市场机会本位战略观下企业战略取向的基本评价 ........................................................65 第四节 国内外成功企业市场战略案例分析与借鉴 ..........................................................................66 一、亚马逊：战略的“第一性原理” ........................................................................................67 二、可口可乐：“商业史上最经典的一次演讲” ....................................................................69 三、梅特卡夫定律：以网络经济效应对抗规模经济效应 ........................................................70 四、从“柱形思维”升级到“饼形思维” ................................................................................72 五、从终局看布局，以未来定义现在 ........................................................................................73 六、唤起水手们对辽阔大海的渴望 ............................................................................................75 第四章 2019-2025 年中国中低端白酒企业市场发展战略探讨与建议....................................................77 第一节 企业确定实施市场发展战略的基本原则 ..............................................................................77 一、要有潜在的巨大市场 ............................................................................................................77 二、要有良好的风险收益结构 ....................................................................................................77 三、要有实现战略的基础 ............................................................................................................77 四、要有较强的不可替代性 ........................................................................................................77 第二节 2019-2025 年中国中低端白酒企业市场发展战略建议........................................................78 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................78 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................78 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................78 四、创新经营模式 ........................................................................................................................79 五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................79 六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................80 七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................80 八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................80 第三节 促进市场战略性成长的措施 ..................................................................................................81 一、加强市场调研，提高市场反应能力 ....................................................................................81 二、加强市场巡访，规范巡访路线 ............................................................................................82 三、协助市场开发，成为客户顾问 ............................................................................................82 第四节 创新市场管理体系构筑竞争优势 ..........................................................................................83 一、市场管理体系容易犯的毛病 ................................................................................................83 二、市场管理体系的不断创新 ....................................................................................................84 三、市场管理体系的创新要点 ....................................................................................................84 四、结论 ........................................................................................................................................86 第五节 深度营销中市场维护的成长性战略 ......................................................................................86 一、深度营销成功实施的关键 ....................................................................................................86 二、转变市场维护的重心促进市场战略性成长 ........................................................................87 三、市场维护重心的转变 ............................................................................................................88 第六节 中低端白酒企业必须从战略高度重视基础建设 ..................................................................89 一、客户基础 ................................................................................................................................89 二、制度基础 ................................................................................................................................90 三、人才基础 ................................................................................................................................90 四、新技术运用 ............................................................................................................................90 第五章 2019-2025 年中国中低端白酒中小企业市场发展战略探讨与建议............................................92 第一节 新形势下中小企业市场经营战略 ..........................................................................................92 一、集中优势，以专取胜 ............................................................................................................92 二、拾遗补缺，以快取胜 ............................................................................................................92 二、灵活高效，以特取胜 ............................................................................................................93 四、加强协作，以联合取胜 ........................................................................................................93 五、品牌共享,以合作取胜 ...........................................................................................................93 第二节 论我国中小企业市场战略主要问题 ......................................................................................94 一、对市场变化的适应能力不强，产品缺乏竞争力 ................................................................94 二、人员结构不适应市场发展的要求，整体素质不高 ............................................................94 三、技术进步缓慢，市场竞争能力不强 ....................................................................................95 四、产业组织和经营管理水平低，缺乏现代理念 ....................................................................95 第三节 中小企业集中型市场战略 ......................................................................................................96 一、中小企业选择集中型市场战略的原因分析 ........................................................................96 二、运用集中型市场战略应该注意的几个问题 ........................................................................98 第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................101 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................101 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................101 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................102 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................103 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................103 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................103 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................103 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................104 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................104 六、小结 ......................................................................................................................................104 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................105 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业市场发展战略研究概述 市场战略是指企业在复杂的市场环境中，为达到一定的营销目标，对市场上可能发生或已经发 生的情况与问题所作的全局性策划。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本中低端白酒行业市场发展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国中低端白酒业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 中低端白酒行业市场发展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案， 为中低端白酒行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场发 展战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对中低端白酒行业市场发展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及 市场发展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供 有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本中低端白酒行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对中低端 白酒行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第三节 企业市场发展战略的作用、特征及与企业的关系 一、企业市场发展战略的作用 市场发展战略对企业营销的指导非常重要。一个没有战略的企业，犹如一条没有舵的船只，永 远不可能行驶。正确制定市场发展战略，对提高企业的市场营销能力具有十分重要的作用，具体表 现在： (一)市场发展战略指导企业营销持续、平衡地发展市场发展战略是企业营销活动的行动纲领， 它为企业确定一个长远的营销方向和奋斗目标。市场发展战略能够使企业在市场竞争中不至于失去 方向，在营销活动中获得主动权，避免风险；能够协调企业各个经营环节和部门的关系，使企业的 一切活动有条不紊地组织起来，提高企业营销的整体功能，确保企业的营销组合策略实现高效率和 高效益；还能够不断促进企业营销管理水平的提高，避免营销中的短期行为，为企业的长期稳定发 展打下基础。 (二)市场发展战略指导企业从容地应对市场竞争随着商品经济的发展，市场体系不断完善，竞 争机制的作用日益加强，要求企业进行着眼于长期发展的战略规划与管理。在企业间激烈的“商 战”中，企业面临多种竞争对手的挑战，有“战争”必有“战略”。正确的发展战略可以使企业在 竞争中早作准备，从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手抗衡，在激烈的竞争中立 于不败之地。 (三)市场发展战略指导企业主动地适应需求、引导消费“满足消费者需求”是企业营销活动的 宗旨。现代消费需求呈现多样化、个性化、时尚化趋势，使市场需求更趋于复杂化、多变化。面对 如此市场，企业必须进行战略规划，正确认识和掌握消费需求的动态和趋向，分析和把握企业的市 场机会，及时推出产品或服务，来适应需求，引导消费。企业能否在消费需求变化速度日益加快的 条件下发展，更多地决定于企业发展战略的正确与否。 (四)市场发展战略指导企业有效地调动员工积极性依靠企业的员工群众，充分发挥他们的积极 性与创造性，是企业发展的基本条件。有了市场发展战略可以使企业内部领导与职工统一思想，统 一行动。广大职工了解了营销发展战略就可以明确奋斗目标，就可以产生理想、激励，各司其职， 各负其职，增强企业的凝聚力，为实现企业营销目标作出应有的贡献。日本东芝电气公司总经理土 光敏夫总结自己的经营实践时谈到：一个富有创造性的企业，必定有它的理想。正是这个理想，向 未来显示出这个企业存在的意义。职工们将从这个理想中看到自己作为集体一员的意义。也正是从 这里，人们感到生活的意义。当企业发展战略为职工指明美好的前程并成为他们赞同的目标时，一 定会在员工中产生强大的凝聚力，可以战胜困难，赢得胜利。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、市场发展战略的特征 市场发展战略是企业为未来一定时期内市场营销而作出的整体发展规划。为此，市场发展战略 具有以下主要特征： (一)长远性 长远性是指发展战略问题事关未来。从时间角度进行分析，市场发展战略着眼于未来，它是从 现实出发，又不为现实所限，而是在科学分析、预测的基础上，对不确定的未来进行规划。市场发 展战略是为企业市场营销在未来一定时期的发展规划目标和方向。所以，发展战略并不具体考虑一 时一地营销活动的得失，它所谋求的是企业长期的根本利益。发展战略目标的实现也并非在短时间 内就可以实现，而需要较长时间的努力。 (二)全局性 全局性是指发展战略问题事关整体。从空间角度进行分析，营销发展战略着眼于企业的整体营 销活动，要解决的是事关企业全局的重大问题。在战略研究中，对企业营销各环节、各部们的分析 是必不可少的，但战略研究不是孤立地看待某个现象或某些部门，而是通过局部的分析和研究，全 面地把握整体的企业营销活动。 (三)指导性 指导性是指发展战略问题事关重要性。从其所起的作用进行分析，营销发展战略具有指导作 用。它不是仅仅规划 3～5 年的一系列数字，也不是对这些预算数据进行合理的解释，而是透过表 象研究实质的、规律性的问题，解决企业营销中的主要矛盾，确定企业营销的发展方向与基本趋 势，也规定了企业具体营销活动的基调。 (四)抗争性 抗争性是指发展战略问题事关企业的市场地位。从矛盾的本质上进行分析，市场发展战略是应 对市场竞争的营销计谋，有市场竞争必有发展战略，发展战略带有抗争性质。在市场经济中，市场 发展战略的抗争性是普遍存在的，要求企业营销规划必须站在战略的高度来把握市场态势，瞄准竞 争对手的战略作出及时反应。 (五)客观性 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 客观性是指发展战略问题事关制定的基础。从实践基础上进行分析，市场发展战略是以未来为 主导的，但不是对营销最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象创造出的未来世界，也不是靠最高 决策人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，评估企业自身的经营资源及能力的 客观基础上制定的，市场发展战略应该是一种既体现目标又切实可行的发展规划。 (六)可调性 可调性是指发展战略问题事关反应弹性。从运动的角度进行分析，市场发展战略是在市场环境 与企业营销能力的平衡下制定的。但构成发展战略的因素在不停地变化，外部环境也在不断地运 动，市场发展战略必须具备一定的“弹性”，做到能够在基本方向不变的情况下，对营销战略的局 部或非根本性方面可以修改和校正，以在变化的诸因素中求得企业内部条件与环境变化的相对平 衡。以上六个方面构成了市场发展战略的基本特征，只有具备了这七个基本方面，才能称作比较完 善的营销战略。如只具备其中的一个或几个方面的特性，充其量只能算作带有战略意义的相关问 题。只有对以上战略特征加以理解，才能懂得战略的含义。 三、市场发展战略与企业战略的关系 1、市场发展战略必须体现企业战略的本质要求 企业发展战略是企业整体的战略规划，市场发展战略是企业发展战略在市场营销方面的具体 化，是属于企业发展战略，是在企业发展战略的指导下，结合市场营销系统内外环境而制定的。营 销部门根据企业发展战略的本质要求，将企业总的发展战略意图具体化为一定的市场营销目标，并 通过市场发展战略的实施，将市场营销活动纳入企业发展战略所预期的方向和轨道，从而使市场营 销活动符合企业发展战略的本质要求，为实现企业总的战略目标提供重要的保证。 2、市场发展战略是企业战略的核心和基础 企业发展战略是企业总体的经营运筹与计划，涉及的战略是全方位的。在企业众多的发展战略 中，最核心、最基础的应该是市场发展战略。因为，市场发展战略是企业针对复杂的市场环境，为 实现特定的营销目标，即占领市场和开拓市场而设计的奋斗目标和经营方针。对现代企业的经营来 说市场太重要了，企业掌握了市场就能获得主动、获得发展。市场发展战略就是面对激烈的“商 战”，面临各种竞争对手的挑战，运筹谋划从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手 抗衡，在激烈的竞争中立于不败之地。同时，市场发展战略也针对现代消费需求的多样化、个性 化、时尚化的复杂、多变的市场，进行战略规划，把握市场机会，吸引消费者引导消费。 3、市场发展战略确保企业战略目标的顺利实现 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 任何的战略都是针对特定系统而策划制定的，目的都在于使其自己的系统运行有明确的目标和 行动方案。市场营销作为企业整体的一个子系统，必须有自己系统的发展战略。但是，市场发展战 略是企业发展战略的延伸和表现。虽然市场发展战略只是指向企业的市场营销系统，规划营销系统 的运行，但其终极目的，无疑是确保企业战略目标的顺利实现。 第四节 研究企业市场发展战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 市场发展战略是企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的 行动方案，形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。市场发展战略是目标和手段的统一 体。没有目标，就无从制定战略，没有措施，目标也不可能实现。 市场发展战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对市场发展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章 市场调研：2018-2019 年中国中低端白酒行业市场深度 调研 市场及竞争环境是制定企业市场发展战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 2018-2019 年中国中低端白酒行业发展情况分析 一、中低端白酒总体格局 中低端酒现在以及未来主要是完全竞争市场，参与者众多，竞争异常激烈。 存量竞争，优胜劣汰。中端和低端白酒定位 80-300 元、80 元以下价位段，除洋河海之蓝和 泸州老窖特曲等具有全国影响力之外，基本以地方酒为主，品牌力相对较弱，全国化铺开难度较 大，基本以当地大本营市场为收入主要来源地。从目前情况来看，中端和低端白酒市场容量大概是 5200 亿元，体量比较大，但整体继续扩容空间相对有限，基本是存量竞争，加上大小酒企众多， 竞争十分激烈，优胜劣汰。 二、2018 年中低端白酒集体涨价 每年夏天，都是白酒的淡季。往年这个时候，许多白酒企业开始蛰伏，期待着进入秋天之后有 所作为。 然而，2018年的夏天，白酒市场却显得有些躁动，无论是名酒，还是区域酒，都开启了价格 调整的涨价模式。 中低端白酒品牌纷纷涨价 近日，酒鬼酒向全国渠道商下发通知，自 2018 年 7 月 15 日起，52 度高度柔和红坛和紫坛 酒鬼酒，出厂价分别提高 22 元和 20 元，终端价不变。 而在这之前，已经有多家酒企提价。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 2018 年 6 月 1 日，河南仰韶营销有限公司发布价格调整通知，自 6 月 11 日零时起，对其 部分产品进行提价：彩陶坊人和全国版、人和郑州版、人之韵 2018 版每瓶酒上调 5 元。彩陶坊 地利全国版、地利郑州版、地之韵 2018 版每瓶酒上涨 10 元。 大河报 · 大河财立方记者了解到，2017 年 11 月，洛阳杜康控股也对酒祖杜康窖藏、酒祖 杜康 6 窖区、酒祖杜康 9 窖区、酒祖杜康 12 窖区产品的渠道供货价和建议零售价进行调整。 渠道供货价在原有基础上上调，其中酒祖杜康窖藏上调 25 元 / 件，酒祖杜康 6 窖区上调 30 元 / 件，酒祖杜康 9 窖区上调 40 元 / 件，酒祖杜康 12 窖区上调 45 元 / 件。 对经销商价格上涨的同时，杜康控股还建议零售价在原有基础上同比例上调。 山西汾阳王酒业有限公司郑州市区总代理、郑州天腾商贸有限公司总经理孔祥彬告诉大河 报 · 大河财立方记者，由他公司代理的汾阳王酒，是一款价格 20 元的光瓶酒，自去年年底开始 每瓶提价 5 元钱。 除此之外，茅台集团天朝上品贵人酒、口子窖、西凤酒等都有不同程度的提价。而这些酒的价 格基本上都在 50 元 ~200 元，属于中低端市场。 涨价因人工、原材料、物流成本上涨 白酒涨价是一件正常的事，但往年的涨价都集中在旺季来临之前，且以高端白酒居多。 大河报 · 大河财立方记者注意到，这一股以中低端白酒为主的涨价潮从去年中秋节前就开始 了。对此，郑州一家酒企负责人表示，价格上涨，主要因人工、酿酒原材料、仓储物流、包装材料 等成本大幅上涨造成的。 " 低端区域白酒本来利润空间就有限，市场份额也很小，销量提不上去成本又倒逼，无奈只能 涨价了。" 这名负责人说。 郑州一名白酒经销商表示，中低端白酒涨价，虽然有成本推动的因素，但主要是受行情利好的 拉动，与消费升级有一定关系。" 以都市白领为例，现在如果拿 20 元一瓶的酒招待朋友，估计自 己不好意思，朋友也不会喝。原因是，给大家造成的心理暗示是，20 元一瓶的酒肯定不会好到哪 儿去。在消费升级成为大势的时候，谁也不愿意垫底。" 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 大河报 · 大河财立方记者注意到，同以往茅台以百元为涨价单位相比，这些中低端的白酒涨 价幅度在 5 元 ~ 几十元。 " 这几年，茅台酒不断上涨，每一次涨价都会带来其他酒品牌的跟风上涨。" 泸州老窖经销商 张先生说，中低端白酒的销售价格低，利润薄，涨价也是在这基础上的微调，不可能成倍地涨价。 中低端白酒涨价要谨慎 有业内专家表示，中低端白酒涨价更多要考虑的是其消费群体对该产品品牌及消费价值的评 估。" 中低端酒的消费者对于价格变化更加敏感，因此，这部分酒企在涨价时，更应评估自己凭什 么撑起上涨后的价格。" 知行力酒类战略营销托管咨询机构董事长梁超认为，消费者不认同的白酒品牌，很难涨价成 功：" 高中低档白酒产品，各有市场需求，这与不同消费能力有关，但无论是高、中还是低档白 酒，卖不好的杂牌酒都将会被淘汰。" 孔祥彬告诉记者，汾阳王酒本身在郑州就是一个小众市场，没涨价之前凑合还能卖些。涨价之 后，销量下降了很多。 大河报 · 大河财立方记者了解到，还有一些白酒品牌，为了不使自己的销量降低，只对经销 商和零售终端商提价，而对消费者还保持原价。但这无疑削减了经销商的利润空间。 还有些白酒生产企业，为了保护经销商和消费者的利益，开始向内压缩开支，用节约下来的费 用抵冲成本的上涨。比如，水井坊就曾在 2017 年上半年计提散酒资产减值约 8000 万元。 白酒专家万兴贵认为，在成本上升挤压中低端白酒生存空间的背景下，白酒企业一边要适度涨 价延续生存时间，另一方面也应该积极寻求新的消费定位和空间。 三、2018 年中端酒加大促销 在双节旺季来临前夕，北京商报记者走访了多家商超、烟酒店以及酒水专卖店调查发现，白酒 企业的销量持续走高，但终端售价却不升反降。此表现在商超渠道尤为明显，包括洋河、泸州老窖 在内的多家品牌产品均贴出“买一赠一”、“立减 20”、“立减 50”的价格促销牌。某大型商超酒水 销售员告诉北京商报记者，随着中秋节越来越近，超市的折扣力度也有所增强。事实上，自今年下 半年来，为迎接双节旺季的到来，许多白酒企业均作出调价举动。业内专家指出，国内一二线白酒 在旺季来临前提价，是为了理顺价格关系，给经销商一定的缓冲和准备时间。但调价行为能否适应 市场需要仍有待观察。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 中端酒加大促销 北京商报记者在走访过程中发现，为迎中秋节的到来，许多商超渠道都开始了打折促销活动， 白酒行业也不例外。在一家国内某大型连锁超市中，酒水区域多已开始进行促销活动，包括郎酒、 国台等中档白酒产品售价栏里均已贴上“立减”字样。值得一提的是，洋河和泸州老窖的中端酒产 品同样实行优惠政策。其中，原价 238元的 52度洋河蓝色经典海之蓝酒现标价已经为 199元，同 时，还有买 1立减 20元的折扣优惠。而五粮液、茅台等高端酒的价位并未有明显变化，也并未参 加折扣活动。 除了线下商超的促销，北京商报记者登录京东查询发现，线上渠道也在展开促销大战。同样一 款洋河 52度海之蓝酒在京东自营旗舰店上售价仅为 158元，并且还可以享受每满 129元可减 10元 现金的满减活动，促销力度不输线下。 白酒营销专家晋育锋指出，近几年来，随着白酒行业的高速发展，高端白酒的销量持续走高。 企业对品牌的打造力求高度和创新时，企业的资本实力成为支撑，品牌和资本将成为酒企的核心竞 争力。此时抓住行业红利，利用中秋、国庆等季节红利节点进行促销，很大程度上可以有效提高产 品销量和品牌知名度。 旺季舍利拼市场 距离中秋节还有不到半个月的时间，酒水市场即将迎来销售旺季。随着消费进一步升级，白酒 行业的腰部市场成为一线和地方名酒争夺的焦点。事实上，自去年以来，各家白酒企业纷纷进行提 价以试探市场，但是临近旺季，却又出现了中端产品降价促销的情况。 对此，中国食品产业分析师朱丹蓬告诉北京商报记者，这是企业为了抢占市场份额和提升销量 的做法。 此外，白酒行业专家蔡学飞指出，中低端白酒市场进一步压缩是中国白酒两极化趋势、中国整 体消费升级的必然结果。当前，成本优势已经不是主要的竞争因素，考虑到中国经济的阶梯型、不 平衡性，未来，中低端白酒市场舍利促销的情况还会持续很长一段时间。 利润两极分化渐显 从 19家上市公司的半年报数据来看，贵州茅台、五粮液和洋河三家酒企 2018年上半年的净利 润都在 50亿元以上，贵州茅台半年的净利润甚至达到 亿元，而在这三家之后，泸州老窖的 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 净利润为 亿元，卡位 10亿-20亿元，剩余 15家酒企的净利润均不到 10亿元，两极分化十 分明显。对此，朱丹蓬告诉北京商报记者，随着消费不断升级，布局中高端的中小企业并没有引发 更多市场效应，反而生存空间受到严重挤压。最直接的表现就是很多高端白酒产品定位提高了，但 是消费者却不太认可在没有品牌背书的状况下，零售价位的提升。 因此，在中国白酒持续分化的情形下，如何提升自身价值是企业发展的关键，朱丹蓬进一步指 出。中秋来临前,白酒一线企业“控量保价”,维持市场价格及股价的平稳上升。中小企业则通过大 搞促销活动来拉动销售,希望借此快速收回资金。“可以看到,白酒的分化越来越严重,中小企业的日 子越来越难过。” “在下半年的销售旺季即将开始之际，很多白酒企业都开始了调整布局。”业内人士指出。随 着中秋节的临近，下半年白酒市场将迎来新一轮博弈，白酒行业仍将保持集中度提升的趋势。随着 行业景气度的不断延续以及中等收入人群的崛起，高端、次高端仍是行业内最具发展的价格带。 “因此，不少白酒企业选择提前开展中秋订货会等活动，拉拢经销商，以抢占下半年白酒市场发展 地位。”蔡学飞表示。 四、2018 年金种子酒业绩分析 2018年 4月 1日，业界知名新媒体《资本新观察》发布一篇标题为《业绩持续下滑 金种子酒 亟待自我救赎》的深度报道，引起各大财经媒体和社会公众的高度关注。 据《资本新观察》报道：金种子酒（）2017年业绩再次下滑，业绩连续五年滑坡。 营业收入和净利润双降，营业收入 亿，同比下降 %，归属于上市公司股东的净利润为 819万，同比下降 %。扣除非经常损益后，公司实际亏损 250万元。 伴随业绩下滑的是股价的持续下跌，股价自 2012年最高 元/股跌至 2018年最低 元/ 股。3月 30日收盘时，股价为 元/股。 金种子酒对业绩下滑做出解释称，公司由于抓产品、结构调整等方面原因，2017年度营业收 入及利润较上年度下滑。随着我国的经济迅速发展，人均可支配收入不断提高，在白酒消费结构向 大众消费转移的趋势下，居民消费水平的提高使大众消费者对中高端以上白酒产品的需求不断增 加，低端酒销费被中高端白酒挤压。 中国资本观察记者向金种子酒发出采访函，至发稿，并未得到回复。 业绩连续五年滑坡 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 金种子酒年报中表示，白酒行业自本轮深度调整以来，随着经济转暖，部分名优公司出现复苏 迹象，其他白酒企业面临更大的挑战。高端酒量价齐升业绩加速增长，中高端补位进行时，区域酒 企机遇与挑战并存，白酒市场已经开始由完全竞争阶段进入到垄断竞争阶段。 金种子酒 2017年业绩再次下滑，业绩连续五年滑坡。公司业绩下滑的同时，其股价在此五年 的时间里也持续下跌，股价自 2012年最高 元/股跌至 2018年最低 元/股。3月 30日收 盘时，股价为 元/股。 在白酒行业强势复苏的背景下，金种子酒的业绩显得非常不和谐。 2017年度，公司实现营业总收入 亿元，同比下降 %，实现净利润 916万元，同比下 降 %，归属于上市公司股东的净利润为 819万元，较去年同期下降 %，扣除非经常损益 后归属于上市公司股东的净利润-250万元，同比下降 %。 金种子酒作为区域型白酒企业，2017年度省内营业收入 亿元，比上年减少 %，省 外营业收入为 亿，比上年增加 %。省内营业收入减少的同时，省外的营业收入也并未有亮 眼的表现。 白酒行业专家蔡学飞告诉中国资本观察记者：金种子酒主要经营中低端产品，对价格比较敏 感，产品呈汇量式增长。但目前白酒行业由单纯的产品价格导向向品牌导向转移，金种子酒品牌价 值不高，可能导致经营力变弱。 知名微信公众号“安徽财经观察”表示，金种子酒的战略上的问题有以下几个方面： 一、公司对市场趋势严重误判：由于受到中央八项规定和限制三公消费的政策，金种子酒把产 品重点放在中低端市场，压缩高端酒。 二、国企改革步伐迟缓：公司管理体制依然是老国企方式，不少员工依然是国企编制，身份未 能转换，薪酬待遇未能市场化。陈旧的国有体制，严重影响了公司的经营战略和资本运作，难以激 发管理团队的积极性。 三、公司产品策略摇摆不定：公司旗下子品牌和品类虽然多，但是长期处于多而不强，其百元 以下产品品类过多，公司资源无法聚焦。在白酒行业业绩持续下滑的情况下，又跨界发展健康酒。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 四、公司区域市场开发上出现迷失：金种子酒作为区域型企业，省内市场难以自守的情况下， 又将有限的资源投入陌生的市场。 记者注意到，金种子酒在 2017年在产品经营、研发等方面做出了多方面的调整。 开拓市场产品结构调整：开拓雄安、宁波、呼和浩特等新市场。电商部运营逐渐步入正轨，针 对网上销售特点，公司开发了电商专销产品。 产业搬迁升级改造：2018年 3月 17日，安徽金种子酒业股份有限公司组织召开了安徽金种子 酒业股份有限公司产业搬迁升级改造项目（阶段性）竣工环境保护验收会。金种子酒针对现有较为 分散和落后的生产方式，进行搬迁改造提升优化，以达到“优质、高产、低耗、减排”的新型工业 化要求。 金种子酒称因原有酿造基地由于受地理条件和现有生产技术条件的限制，优质酒的产酒率一直 不高，严重制约了公司冲击白酒中高端市场的发展要求。 中低端白酒出路何在？ 对金种子这种中低端白酒而言，由于居民健康意识的增强，部分消费者更加注重饮酒的适度适 量，同时随着饮酒人群的年龄结构调整，日常生活中饮用白酒的消费偏好有所变化，葡萄酒、啤 酒、鸡尾酒等其他酒精饮料的消费替代部分白酒的消费，对白酒市场构成一定的冲击。酒类饮品消 费多元化的趋势，一定程度上影响了白酒行业的增长。 白酒行业的发展已开始出现“强者恒强”的趋势，一线品牌上升势头迅猛，企业兼并重组的趋 势不断加剧，行业集中度不断提高，公司产品作为区域品牌，面临高端白酒挤压市场的风险。 蔡学飞表示：金种子酒属于中国低端白酒的代表品牌，主销市场在安徽及华东的三四线市场， 在整个消费趋势升级的情况下，白酒的品牌在向名酒集中，加大研发等措施短期内无法从根本上扭 转目前金种子酒的颓势。但中国地广、人多，虽然目前白酒行业消费逐渐升级，但是还有广大的次 级市场可以挖掘。随着金种子酒加大研发，产品升级等，还是有一定发展空间的。 山东温和酒业有限公司总经理肖竹青接受采访时指出，一线酒企凭借品牌、资本和组织的优 势，开始进行渠道下沉，挤进终端市场“拥抱”消费者，切割了区域酒企的利益。与区域性的地方 品牌相比，全国性名酒品牌具有良好的品牌优势、成本优势、资金优势以及渠道优势。而区域性的 二三线品牌当前面临最为棘手的问题便是如何抵挡名酒的侵入，以及如何稳固自己的商业网络。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 五、绕不开的光瓶酒和小酒 近几年，观察白酒市场会发现，光瓶酒和小酒几乎是白酒行业绕不开的话题。异军突起的光瓶 酒挤占的其实是低档盒装酒的市场。大量的售价在 10—30元每瓶的盒装酒市场在急剧萎缩，低档 盒装酒也节节败退，不再入消费者的法眼。 除了消费者本身的理性因素外，光瓶酒自身的消费升级，也让消费者不再觉得光瓶酒是低档产 品的代名词，反而是去除繁杂包装只保留酒质的好产品——在给到消费者实惠的里子同时，把消费 者的面子也给提升了，自然深受目标群体的喜爱。 小酒的市场主要还是在南方，尤其是长江以南。北方市场这几年有较大的增长，特别是江小白 的爆发，让北方市场的小酒容量得到了瞬间爆发，尽管还不是主流，但这种对消费者的教育应该是 可圈可点的。 异军突起的江小白很成功，但他的成功却被很多品牌误读了，结果就是这种小酒模式盛行酒行 业，尤其是那些抄袭者、山寨者，一味模仿，却不见品质，大大损耗了品牌美誉度，也损害了消费 者权益。 从整体来看，白酒行业是消费升级和消费降级并存，两极化趋势明显。对白酒行业来说，只要 遵循以下几个原则，卖酒之路其实并没有那么艰辛。 第二节 2018-2019 年我国中低端白酒行业竞争格局分析 一、北京中低端白酒市场调研 随着白酒产业深度调整期的进程，中低端白酒产品逐渐成为市场大环境下“炙手可热”的产 品。中低端白酒产品的市场表现到底怎样?或许，我们通过观察 2014年春节至今的北京市场现状， 可以窥得其几分真貌。 北京市场中低端名酒份额概况 在厂商的实际市场分析中，北京白酒市场的中低端酒类(60-300元产品)销售主要集中在大流 通范围内的商超、便利店、名烟名酒店、团购和部分餐饮酒店。综合多名北京本地经销商意见，商 超、便利店大约占据总销量的 55%;名烟名酒和团购约占 25%;餐饮酒店约占 20%。因此，很多行业 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 人士认为北京的白酒市场属于“商超业态”，而这也正是国内一线城市白酒市场的普遍特征。 据不完全统计，大北京范围内的白酒总销量约在 300亿元，中低端酒类约占比 70%。其中，地 产酒占销量的 25%左右，剩下的 45%均为外来酒。而在外来酒销量当中，一、二线名酒产品占 60% 左右，其余的则包括部分区域市场地产酒和名酒的 OEM贴牌产品，甚至是假酒。 因此，我们可以简单地算出大北京范围内一、二线名酒中低端产品的大致销售量：300亿元× 45%×60%=81亿元。 白酒市场 覆盖全面的“洋河蓝色经典” 据经销商透露，洋河蓝色经典系列在北京市场的销量约为 5-6亿元。以记者的走访感受而言， 在北京主城区，无论商超还是便利零售，包括名烟名酒店和餐饮酒店，洋河蓝色经典系列产品可谓 是随处可见。而其团购表现也较活跃。但值得一提的是，虽然蓝色经典在覆盖的渠道中品类齐全， 但各产品的具体销售情况却大相径庭。记者了解到，目前在北京市场，海之蓝(42°)的实际成交价 格在 120-180元之间;天之蓝(42°)的实际成交价格在 240-350元之间;梦之蓝(52°)的实际成交价 格在 400-500元之间。但有经销商表示，超过 300元，洋河的产品就基本没有了动销。 不少在北京运营洋河的经销商表示，如果说洋河蓝色经典系列在北京的销量为 6亿元左右，那 么海之蓝在其中就占 70%以上，剩下的则是天之蓝和梦之蓝的份额。 而除海之蓝之外，这两款产品的市场表现并不好。天之蓝除商超渠道有零星销量以外，基本很 难在其他渠道形成大规模的动销，而梦之蓝的情况则更为尴尬——很多时候都是送出去的。例如名 烟名酒店在海之蓝或是天之蓝达到一定销量时，对其客户赠送高端的梦之蓝。有经销商告诉记者， 海之蓝的实际成交价格不高，以 120元左右的销售价格而言，利润空间非常薄，能够达到 15%就算 不错了。 随处可见的“古井年份原浆” 跟洋河蓝色经典一样，古井的年份原浆在北京主城区也比比皆是，其大北京市场的年销售在两 亿元左右。 古井年份原浆在北京市场的出位之处在于名烟名酒店的门头，记者通过抽样式调查发现，仅在 北京西四环玉泉路附近一条长约一公里的街道上，带古井年份原浆门头的名烟名酒店就有四个，其 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 密度之高令人咋舌。但这样的名烟名酒店并非只销售古井年份原浆，在同近的价格区间内，不乏洋 河系列、泸州系列、郎酒系列、五粮系列、红星、牛栏山、金六福，以及徽酒产品中的迎驾贡酒 等。名烟名酒店的老板告诉记者，古井年份原浆的利润空间还算不错，在 120-160元价格带可以勉 强走量，而由于消费者对此品牌的认知度不够，高过这个价位的产品在市场也是压力颇大。很多在 京的古井年份原浆的经销商表示，今年的压力特别大，最让他们头疼的问题还是来自库存。更有经 销商认为，古井年份原浆的价格较高，已经与一线名酒的价格相接近，这已成为在市场形成大量动 销的主要障碍。 扑朔迷离的“泸州老窖”和“郎酒” 有经销商表示，在过去的几年里，泸州老窖和郎酒在北京市场较比其他外来名酒，优势非常明 显。但目前，随着其他外来名酒对北京中低端白酒市场的份额哄抢，其领先的市场份额正在逐渐缩 小，增长也显得缓慢，某些曾经的主线产品甚至出现了直线下滑。 有经销商认为，泸州老窖和郎酒势头不如前几年，但“瘦死的骆驼比马大”，在北京市场其销 售份额短期内不会有太大变化。据记者了解，目前在北京市场，泸州老窖(不包括国窖 1573)销量 在 6亿元左右;郎酒(包括红花郎)销量在 4亿元左右。从直观上来讲，泸州老窖和郎酒的产品覆盖 率并没有做到洋河、古井、红星、牛栏山那么强势，在很多名烟名酒店以及大型 KA卖场当中，泸 州老窖和郎酒系列产品的势头甚至盖过了其主线运营的产品，导致消费者在购买时难以区分。经销 商表示，今年很多名酒厂家对北京市场的费用投入都进行了缩减，所以其对外宣传和形象展示均受 到了一定的影响。 二、南京中低端白酒市场调研 整体变化不大，部分品牌略有增长 南京，作为经济较为发达的江苏省省会，拥有相当规模的白酒消费，据了解，在 2012 年，行 业发展高峰期，该城市估计拥有 75 亿的白酒消费规模。而进入调整期后，高端酒所受影响较大， 以至于南京白酒市场的整体消费受到了一定程度影响。进入 2015 年后，南京高端市场有所回暖， 而作为该市场白酒消费主流价位段的 50-400 元价位区间，各品牌白酒，又是否出现了增长的迹象 呢? 1100-400元，蓝色经典、国缘带头增长“从今年上半年来看，南京 100-400元白酒市场中增 长比较显著的品牌不多。其中，洋河蓝色经典海之蓝系列和今世缘国缘 K系列算是增长比较明显的 两大系列。”南京某今世缘经销商告诉记者，一直以来，南京市场中洋河产品占据绝对优势，整体 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 销售在 20亿元以上，而今世缘包括国缘在内大概有 4、5亿的规模。在 2012年行业调整期中，几 乎所有高端品牌都受到了冲击，其中，洋河梦之蓝也概莫能外。但在今年开始，洋河梦之蓝的销售 开始渐渐恢复，天之蓝销售也出现良性增长，而值得注意的是，海之蓝在南京市场的增长显著，至 少在 10%左右。 而今世缘国缘系列，也出现了让人意想不到的增长。“在行业低迷期的 2014年，今世缘定位于 中高端的国缘系列便呈现出增长势头。而今年上半年来看，这样的增长还在持续。”江苏今世缘酒 业股份有限公司副总经理胡跃吾在接受记者采访时表示。“国缘单开和双开系列在南京销售情况不 错，终端发货的频率比较高。”某国缘南京经销商表示国缘销售提升的原因：一方面在于国缘比较 深厚的品牌影响;二是今世缘上市使得企业在市场规范化管理、监督、服务等方面提升很大，许多 消费者愿意买单。 2100元以下，徽酒派系部分品牌有所增长“在南京市场来看，目前 100元以下依然是徽酒占 主流，迎驾贡、皖酒、口子窖、高炉家等徽酒品牌几乎瓜分了南京 100元以下 70%以上的市场份 额。而聚焦在 50-100元的中低档市场，徽酒更是强势。几年来，鲜有产品能够取代徽酒，即使众 多江苏本地产品也只能屈居笫二。据调查，仅迎驾与皖酒这两家徽酒品牌就能瓜分该价位市场 5亿 元左右的份额。”北京迪万思网络科技公司总经理严霄程告诉记者，这样的格局一直持续多年，至 今未曾有太大变化。但值得注意的是，今年高炉家在南京市场似乎有些停滞，相反迎驾、口子窖等 部分徽酒在这一两年有一定增长。“但整体来说，增长幅度不大，毕竟洋河、今世缘、汤沟等地产 品牌在南京百元以下价位段也在不断发力。” 三、武汉中低端白酒市场调研 兵家必争群雄逐鹿 湖北是一个地产酒极为强势的省份，而武汉作为省会，自然成为各地产酒兵家必争之地。在这 里，自茅五以下的白酒市场，则呈现地产品牌鏖战的状况。 1、白云边执牛耳 当前的白酒市场，茅五之下，300—400元的价位区间已成次高端用酒的价格天花板。在地产 酒消费氛围浓厚的武汉在这一价位段则是白云边 20年独占鳌头。150元价位段以白云边 15年为最 主流的品相，但湖北另一名酒稻花香集团的珍品一号亦很有竞争力。 80—120元价位带竞争激烈，白云边、稻花香、劲牌等湖北地产名酒企业的产品在此鏖战，其 中表现最为出色的仍然是白云边 12年，而作为劲牌公司的健康白酒战略新品，毛铺苦荞酒系列中 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 的黑荞自 2014年异军突起，亦有上佳市场表现;值得一提的是，在上述两个价位段，黄鹤楼年份原 浆系列凭借其品牌的湖北“名片”性，也占据了一定的市场份额，尤其在节日期间的礼品市场上该 系列有着不错的表现。 60-80元价位带，则是以拉升价格带的关公坊 10年和尽管在白云边年份酒体系中大势已去、 但在其兴起地武汉仍“百足之虫死而不僵”的白云边 9 年为突出代表的多品牌混战;在 30—50元 的低端白酒价位带，关公坊入驻武汉市场以来的强势产品精制和精品(即俗称的纸关公和铁关公)仍 是主流品相。 2、梯级产品结构掌控市场 对白云边 12年和 15年而言，它们在武汉能有突出表现的主要原因，是因为白云边年份酒有着 良性的梯级升级产品结构。 事实上，从 9年陈酿开始，白云边年份酒即打造了一条紧密的价格链条。它们的顺利联接，使 白云边牢牢掌握住了武汉主流大众消费带的发展脉络： ◆当武汉主流消费价格带位于 60—80元时，白云边 9年是这一价位带的佼佼者; ◆当武汉主流消费价格带攀升至百元左右时，白云边 12年在此价位带一枝独秀; ◆近两年来，白云边 12年增速放缓，但令其出现这一状况最主要的原因却并非同价位段的竞 品的竞争，而是大量白云边 12年的消费者因消费水平的提高改为购买白云边 15年——如此趋势不 出意外，当武汉主流价位带升至 150元时，白云边 15年将会成为武汉最主流的白酒产品。 武汉市场主流品相格局图 300元以上白云边 20年 150元以上白云边 15年陈酿，稻花香珍品一号，黄鹤楼 15年原浆 80—120元白云边 12年，稻花香珍品二号，黄鹤楼 12年原浆，毛铺苦荞酒黑荞 60—80元关公坊 10年，白云边 9年 30—50元关公坊精制，关公坊精品 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 而位于 300-400元价位带的白云边 20年因其与白云边 15年的价差过大，显然并不适用于自 9 年到 15年的“环环相扣”升级论。然而事实上，这款中高端单品却是白云边年份酒系列在 2015年 增长速度最为迅速的(据白云边酒业公布其 2015年上半年业绩报表，42度 12年增幅 14%、 42度 15年增幅 38% 、42 度 20年增幅 44%;45度 15年增幅 6% 、45 度 20年增幅 9%)。而白云边 20年 能有如此抢眼的销售业绩的原因则主要为以下两点： 第一，高端消费下行带来发展机遇。据了解，自高端白酒消费受到限制，一些原本喝茅台、五 粮液的消费群体转而选择价位低一层级的地产酒。而价格没有超过 400元、具有较高性价比的白云 边 20年正好符合这一群体当下的消费求。白云边 20 年武汉地区的经销商、湖北人人大经贸有限 公司董事长宋宁认为，市场大环境给 20年提供了很好的发展机遇。“今年在我们公司，20 年的增 长率应该是突破了 50% 的。”他说。 第二，同价位段缺乏强势竞品。尽管武汉大众消费价位的产品竞争激烈，但茅五以下且超过 300元的价位段上，白云边鲜遇敌手。同为地产名酒的稻花香、枝江和黄鹤楼在这一价位带缺乏强 势产品：稻花香与白云边 15 年同价位的珍品一号之上的，是远超这一价位段的高端产品清样;而 枝江和黄鹤楼近年来所推出的中高端产品百年枝江系列和黄鹤楼更上层楼系列在市场则表现平平。 四、广州中低端白酒市场调研 多元人口结构下的中档白酒混战 经济发达、时尚、国际、消费水平高……所有关于广州和广州人的标签，似乎都奠定了广州与 高端白酒的“姻缘”关系。但在广州一年 200 多亿的白酒份额中，中低档白酒占据着至少一半的 市场，这大大超出了人们的判断。在广州酒协和广州做酒的经销商眼里，为什么中低档白酒能占到 半壁江山?其核心原因就是广州多元化人口结构所造成的。 1、包容性强：无论品牌与香型，都可以分一杯羹 记者在走访广州家乐福卖场时也发现，更多的酒柜仍是留给了中低档白酒，甚至包括了桶装白 酒等。区别于其他地方以当地强势品牌为主的是，这里有限的货架上摆满来自东北的玉泉、老村长 等，还有四川的郎酒、泸州老窖、沱牌、剑南春等开发的中低价位的白酒，像贵州的金沙、江西的 四特、湖南的酒鬼酒等也全部在列，价格主要集中在 50元至 200元之间。 另一个明显的特征是，广州的酒类经销商很少会有本地人，他们来自于全国各地。华酉酒业总 经理张松敏来自长沙，但他却选择了山西汾酒，“做酒三年多了，在最困难的时候入行，虽然辛 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 苦，但并没有觉得有太大问题，庞大的山西人支撑着我的事业，同时汾酒在广州的坚守，也侵入其 他饮酒习惯的圈层中。”不同酒文化的交融，也给了不同区域的酒在广州市场的无限空间。 2、性价比相似的中低档酒，消费者更认品牌 虽然什么酒在广州都拥有一定的市场，但这并不意味着大家可以旗鼓相当地发展。事实上，在 经济发达的广州，激烈的竞争在酒市场中也体现得淋漓尽致，单做泸州老窖系列酒的大小经销商就 有近千家。 对于去年入行的袁林(应被访者要求化名)在今年就感到很吃力了。“我以前是职业经理人，积 累了一定的人脉资源后决定单干，按照我对市场的判断，最终选择了沱牌和泸州老窖的中低端系列 酒，但很快就遇到了尴尬。”袁林所说的尴尬是泸州老窖因为条码泛滥，价位相近，消费者几乎不 会形成依赖，而沱牌又因为在广州的品牌知名度还不太强，动销也存在困难。 在酒业调整过后，中低档酒普遍呈现出“价低、品质好”等高性价比特点，相比而言，在同价 位的多个品牌中，全国性的名酒品牌更具竞争优势。 3、地产酒竞相升级，抢占中低档酒市场 广州无名酒，更为糟糕的说法是，广州地产酒=农民酒。因为豉香型酒的独特香气难以被大多 数外地人接受，广州地产酒多年来发展受阻。痛定思痛的广州地产酒厂纷纷走上了改革之路，已经 实现了两位数以上的增长。据彭洪介绍，目前广州地产酒也达到了 45亿元左右的规模。 在三大地产酒中，以石湾酒厂转型最为成功。石湾酒厂总经理蔡壮筠通过推广岭南文化，以文 化为魂带动玉冰烧在消费者心目中的形象，设计新的包装，同时研发出清雅香型，改变豉香难以入 口的现状。据介绍，石湾清雅香型以 68元至 200元为主，每年都有 30%的增长速度。同时，在营 销方面，实行了渠道扁平化，将办事处下沉到镇，除了中端清雅香型销量明显得到提振，低端的豉 香型(10元至 20元)销量也得以提升。 目前，广州地产酒都加大了市场的精细化耕作，加大活动营销，正逐步提升其形象和销量。加 上地缘优势、物流优势、政府的大力支持，不久后，其凭借米酒、清雅香型、果酒、保健酒等总体 形象也有可能在中低端市场中实现新的增速。 第三节 2019-2025 年我国中低端白酒行业发展前景及趋势预测 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 一、我国中低端白酒行业未来趋势预判 1）消费升级带动下的产品结构持续升级。党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化 为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。社会主要矛盾的转化进一步说 明我国人民的生活水平在持续提高，无论是城镇化建设还是棚改货币化助推，大众消费都有升级诉 求。而地方酒部分产品因竞品较多或产品老化、价格透明等因素影响不能盲目提价，进行产品结构 升级就会成为这些酒企收入增长的一个点。同时产品结构的持续升级也会使这些地方酒的品牌力得 到进一步提升，从而形成正向反馈。 2) 渠道进一步深度下沉，挤压竞争对手的市场份额。中端和低端地方酒基本以大本营市场为 收入主要来源地，想要收入保持持续稳定增长就必须进一步巩固在大本营市场的竞争地位，一个重 要的途径就是在大本营市场进行渠道的深耕细作，进一步挤压省内其他地方酒的市场份额。 3) 提升品牌力或并购，进行全国化布局。除洋河海之蓝、泸州老窖特曲等具有全国化影响力 的少数品牌外中端和低端地方酒基本品牌力有限，但未来不排除部分地方强势品牌通过品牌力提升 或并购等方式逐步向全国化进行布局。比如古井并购黄鹤楼进一步布局湖北市场；老白干并购丰联 酒业，省内空间进一步打开；口子窖先前进行过全国化布局，具备全国化布局经验，未来不排除再 启全国化布局策略。 未来格局预判：地方酒高度分化，地方强势品牌白酒相对更有成长性，其中安徽和江苏地方强 势品牌白酒更有竞争力。 二、中国低端市场发展空间将受限 近年来，随着消费水平的提高，白酒消费量呈现稳步高速增长的趋势。预计未来，人们消费水 平将继续提高，白酒消费需求将继续保持一定的增长速度。 近年来，国家“限酒令”的出台，包括央视频道禁止播放酒类广告、对酒后驾车的处罚加重、 三公消费禁令以及军队禁酒令等一些政策措施的出台，对于白酒行业市场需求的扩大形成了一定的 限制。但作为我国传统酒水消费的大头，政策虽然会对消费造成一定的影响，但由于白酒市场容量 较大，行业在未来几年依然会保持一定的增长幅度。 从 2007年到 2016年，白酒行业产量从 万千升增加到 万千升，年化复合增长率 为 %。然而根据白酒行业 2016年发展现状来看，国内消费迟滞、出口增长缓慢，行业产能过 剩明显，自 2013年以来，行业产量增速始终保持在个位数，尤其是 2016年，增长率已下降至 %左右。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 根据行业发展的现状以及行业的发展规划、政策， 产业研究院分析认为，未来 5-6年白酒行 业产量增长率将维持在低水平，增长率将在 3%左右。到 2022年，行业产量在 1622万千升左右。 从销量的角度来说，在过去的 10年，特别是 5年内，白酒行业量的趋势是高端白酒的增速是 各子板块最快的。根据 Euromonitor的统计，近几年高端白酒的年均销量增速达到 6%-8%的水平， 高于中高端、中端和低端白酒整体的销量增速。但随着消费者对于品牌和品质要求的逐步升级，低 端白酒整体的发展空间受到巨大的限制，无品牌、无品质的 10元以下的中低端白酒无法再有持续 发展的空间。 白酒行业这些年销量增长主要来自居民外出消费比例的提升。由于四川贵州等地大量企业为原 酒生产商，销售给省内外其他白酒企业造成重复计算，估计该部分要占当地产量的至少 1/3-1/2， 即 82-126万吨。此外行业每年留存约 5%-10%用于勾兑用老酒。 人均白酒消费 7-8升是可预见的高位规模，对应 1200多万吨的行业产量。白酒传承中国文 化，地位较其他酒种高一筹，中国白酒人均消费量的空间在俄韩之下，其他国家之上，7-8升是可 预见的高位，相当于销量 1000-1100万吨，对应产量约 1230-1360万吨。 中国目前的人均消费单价约为 元/升，发达经济体消费单价水平是国内的 4-5倍(考虑到 长期人民币兑美元汇率达到 5-6)。通过比较，分析认为国内人均白酒消费单价和行业销售额仍有 较大提升空间。 三、未来中低端白酒市场发展之路 近年来，白酒中低端市场渐渐复苏，各大酒企对中低端市场开始重视起来，掀起了一场市场 “争夺战”。但在过程中，不少区域性酒企迷失方向，一线酒企也得不偿失。到底是哪里出现了问 题呢？ 中国素来以白酒闻名世界，白酒品牌多种多样。相信很多普通人士，不能完全列举出来。白酒 品牌经常会曝出“天价酒”，活跃于高端市场，令许多人望而却步。曾经在西安，一瓶五粮液卖出 了 万的价格；在天猫商城，一瓶五粮液 70度原浆酒标价 17万，拍卖会上一瓶茅台更是拍上 几百万的天价！ 但当我们回归现实，在遥远的农村里面，一些老年人依旧在喝着四五块钱一斤的散酒，在网络 之上也有着两三块的白酒出现。就算是城里人，也不可能天天没事饮着动辄上千的白酒。 白酒消费者中不是所有的消费者都是高端大气上档次的人群，一样有人需要中低端白酒。更多 人是喝酒，而不是搞收藏、做投资。而且经过白酒近些年的不断调整，中低端白酒成为了人们追求 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 的主角。 在这样的情况下，各白酒品牌推出了受众面广的大众系列产品，迎合普通群众的需求，在争夺 更为广阔的市场时出现了不少问题。一线白酒品牌争夺中低端市场，导致区域性的二三线品牌业绩 下滑，就比如金种子酒业。 面对着不同阶层的消费人士，中低端白酒是如何去竞争市场了？如何解决自身存在的问题？ 问题：中低端白酒，长得太相似 白酒企业中低端市场将何去何从，前景并不明朗。大量中低端白酒，仍在以历史、年份作为卖 点进行混战。类似于某家企业推出年份酒、生肖酒，其他酒企争相模仿；推出酱香酒、保健酒，大 家又会一拥而上。定位模糊、宣传雷同、目标群体不清晰，同质化依然是白酒这个成熟产业的痛点 所在。曾有记者走访多家烟酒零售店，发现多款中低端白酒正在售卖。这些白酒不是宣传历史年 份，便是诉诸福气喜庆。问及几款酒的差异，却连经销商也答不上来。 对此，有白酒营销专家指出，中国多年来的“酒桌文化”，是白酒同质化的症结所在。白酒被 定位为商务、交际的润滑剂，酒在一定程度上代表了面子，因而包装要高大上、文化要厚重深远， 久而久之，越来越同质化。但随着自主意识极强的 90后们步入社会，一款酒卖给天下人的时代已 一去不复返。 解决：利用优势，立足品牌，精准定位 现实中，农村市场对于大多数白酒企业来说似乎是一块心病，做成了有量无利，甚至出现因为 成功而失败的局面，做不成难以存活，不做难以抵制农村市场诱人的市场份额。 中低端白酒，说白了是针对于中国广阔的农村或者县乡，有着独特的地域特色。生活在这种环 境下，一般人会选择价格较为低廉或者价格合适的中低端白酒。的确每个人都希望能够饮到几万元 一瓶的高档白酒，但是毕竟中低阶层的人民占中国总人数的百分之九十。中低端白酒最大的优势就 在于市场广阔，未来的市场也会像中低端产品转变。 定位特色，就好比找到自己的“根”，找到区域的“根”。这需要企业兼顾产品和市场，精准定 位。此前名不见经传的任意门--泥土埋藏酒，则是精准定位的典型代表。新酒先窖藏三年、再埋藏 三年。埋藏使窖藏过的白酒品质更上一层楼，酒体愈发香醇，口感更加丰满。从产品角度来说，不 论是一线白酒企业还是区域性的二三线酒企，入主中低端市场需要找到自身的特色。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 而从市场的角度看，白酒企业必须树立市场细分的营销策略。农村市场具有分散性和多层次性 的明显特征，如果不能明确的市场细分，而采取了“散枪打鸟”的策略，不仅浪费企业资源，还会 被越来越激烈的市场竞争所抛弃。 通过市场研究，采取市场细分的市场定位策略，抓住机会市场持续运作，不仅节省企业资源， 而且还会建立战略性区域市场，形成“我的地盘我做主”的竞争防御阵地，就会形成区域为王发展 路径。 酒企如何在广阔的中低端市场扎住根，这不仅是价格的战争，更是品牌的战争。而核心在于保 持匠心，抓住市场创新，让自己具有特色。 四、中低端白酒快速占领市场策略 随着全球经济新一轮通货膨胀的到来，各行各业的原材料大幅度涨价，生产厂家受到原材料上 涨及市场销售形式并未上涨的双重挤压。越来越多抗风险能力较差的企业如履薄冰，稍有不慎就可 能被淘汰出局。 对白酒企业来说，有几种趋势在促使各个企业的分化越来越明显。传统的强势名酒企业主销产 品主要定位于中、高档，生产上的成本上涨所构成的影响微乎其微，就算不通过涨价的方式予以消 化，只要在营销、政策上稍作调整，上涨的成本就会被消解掉，更何况传统的强势名酒企业往往是 涨价的发起者。在一轮轮的成本上涨所带来的市场斗争中，与其他企业拉开差距，加快自身发展。 对中低档白酒的生产企业来说如何应对成本上涨所带来的压力和挑战呢？ （一）开源节流，减少生产浪费 效益好的时候，许多企业的习惯就是大手大脚，许多可开支可不开支的项目都列为了开支项 目，员工的头脑里根本没有节约这个概念。看到过暴发户花钱就知道什么叫浪费了。 （二）加强库管，减少资金占压 效益好时，为了体现政绩或者对市场的盲目乐观，生产企业最喜欢做的一件事就是加班加点生 产，直到所有的仓库都不能搁置产品时还是不会停止生产。接下来就是给出政策把经销商的仓库也 占得满满的。他们的理由很质朴，市场形势好，不抓住机会多卖点，一旦缺货，就让竞品钻了空子 了。实际上，这是愚蠢的做法，讲一个事实大家就会明白了，五粮液、茅台好不好销，什么时候听 说茅台、五粮液可以大量地拿货？如果说茅台因为工艺原因在生产的总产量上确实有上限的话，那 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 么五粮液的生产能力是大家有目共睹的，它为什么不加班加点生产以满足市场所需呢？ 生活中有一个基本的小常识，就是“饭吃七分饱”，凡事不能太过。生产企业同样如此，效益 好的时候不能过于挤占自身和经销商的仓库，以免价格下滑，人为多投入一些不必要的政策。效益 不好的时候，更应该严格控制仓库库存，最好实行定单式管理，做到零库存。个别非常畅销的产品 确实需要有适量的库存以备市场急需，也要像国家战备储备一样不轻易抛向市场，而是掌控在企业 的最高指挥官手上的。 （三）净化品类，突出主销产品 现在的白酒企业都有数十个、上百个品种，而真正能够带来销售和利益的就是几个，绝大多数 的产品都是一上市就意味着退市，甚至有些产品一开发出来连上市的机会都没有。还有更多的鸡肋 产品，丢掉觉得可惜，不丢确实没什么贡献。 对企业业绩有贡献的主销产品要培育、保护起来，延长其生命周期，能够做到长盛不衰当然更 好。对于一上市就退市的产品拿出政策给经销商和市场，消化完库存后坚决予以淘汰。连上市机会 都没有的产品通过研发部重新研发，配合市场需求重新调整转为主销产品的储备产品；对鸡肋产品 要分析其分摊成本的作用和大小，保留一些确实能够分摊企业生产成本的产品，其它的一律淘汰。 品种净化后，一般的企业只需要保留十个左右的品种即可。没有主销产品或者主销产品不突出 的企业，其生存发展的速度及抗风险能力都不会很强。而主销产品一旦确定下来就要想尽办法保护 好，不被市场和消费者抛弃。稳妥的办法就是每年或每两、三年要确保一款新产品成为主销市场的 主流产品或畅销产品，形成不同价格阶梯的畅销产品集群。这样，企业的生存才能真正得到保障， 后续发展才没有阴影。 （四）专注主业，减少盲目开发 企业的多元化经营就像《围城》里说的那样，城里的人想出去，城外的人想进来。行业之间、 企业之间的相互渗透已经是一种流行病，尤其是“涉外”尝到一些甜头的企业更是乐此不疲。通胀 下的白酒企业就要小心了，主业的不力依靠非主业输血到目前还没看到过成功的案例。把主业的血 液输送到非主业导致企业倒闭的案例倒是见过不少，最典型的就是巨人集团了。越是非常时期越要 凸显主业的张力，强化对主业的投入。因此，白酒企业就要果断砍掉一些拖累自己发展的非主业项 目，净化企业血液，降低风险。 （五）合理把控，增加经销商投入 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 效益好的时候让经销商出钱都被拒绝，现在行业的通胀时代到来了，经销商自身也会受到许多 影响，这个时候增加市场投入费用，势必会引起经销商的反感，导致合作失利？企业的这种担心不 无道理，但你们想过没有，经销商发展是伴随企业的发展的，如果企业没有了，他赚取的这些利润 又到哪里去要呢？在这种问题的取舍下，任何稍微有点头脑的人都会想得明明白白。“皮之不存， 毛将焉附？” 效益好的时候他不出市场费用是因为你不坚决，再加上企业能够承受这点费用，让经销商多赚 一点也是好事。但需要共同渡难关的时候，经销商如果不能好好配合，则要坚决予以取缔，引进新 的血液。企业要清楚，减少对他的投入不代表他就没有钱赚，只不过从以前的赚 10个点变成赚 5 个点了，他不做还有很多到处寻找优势新产品代理的经销商等着做呢。 （六）主动出击，挤占竞品份额 大家都在紧缩银根的时候，你就要主动出击了。1998年的白酒行业因为秦池酒业的夭折而视 广告为畏途的时候，有一个企业看到了机会，那就是金六福。在大家都不发声的情况下，金六福的 突然发力显得格外引人注目，成就了白酒行业新的神话。 成本上涨的压力固然要消化，但市场的推进更是不容阻挡。我们选准的目标市场如果仅仅是因 为减少费用投入止步不前的话，就要立即纠正这种想法，把费用集中起来打几场更漂亮的攻坚战。 其它企业不是不投了吗？这样的机会千万不要错过，当然，目标市场的攻坚战需要前期有周密的市 场调研，不能盲目。 （七）确定目标，坚决实行提价 高端产品涨价目标消费群的压力不会很大，也不敏感，因为都是公款买单，或者喝的人不买 单，买单的不会喝；但低档产品的消费者对价格十分在意，上下 5毛钱的差价就有可能改变购买意 向，因此低档产品的提价可以遵循“温水煮青蛙”的方式进行。就是一点点逐步提高销售价格，不 要一下子拔得太高，最好让消费者不知不觉就涨了价。 如果产品还没有得到主流消费者的认可，你的措施就要更慎重了，尤其是根基不牢的产品，更 要注意方式方法。但不主动去应对涨价，害怕涨价就会被其它的企业远远抛在身后。因为消费趋势 的上移是大势所趋，不能被社会抛弃和淘汰。 （八）做好预算，严格执行政策 许多企业的预算从一开始就没打算认真执行，做预算是为了应付检查，更有许多企业做预算是 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 闭门造车，完全不按照市场的正常规律来做。预算做得好，在接下来的经营中才不会有大的漏子出 现，尤其是一些走上正规的企业。 有预算就会掐住财务上的费用黑洞，不会出现一支笔现象，随意开支、随意投入。无法刹车时 再清醒过来，企业可能就玩不下去了。目前的成本上涨凸显了企业预算的重要性和科学性，生产有 预算、市场投入有预算，养成凡事有预算的习惯，制订有预算才有投入的政策予以贯彻。 对营销人来说，不管什么阶段都没有“冬天”的说法，因为在营销人眼中和字典上，他就是解 决这个“冬天”的一个族群。因此，成本上涨对白酒企业里的营销人来说只不过是又一次的演练而 已。就算是“冬天”，这个“冬天”也不会很冷，更不会太长！ 五、中低端白酒进攻农村市场五大攻略 现实中，农村市场对于大多数中低端白酒企业来说似乎是一块心病，做成了有量无利，甚至出 现因为成功而失败的局面，做不成难以存活，不做难以抵制农村市场诱人的市场份额。针对这种现 状，以下中低端白酒农村市场营销的五大攻略，仅供大家参考： 攻略一：战略抉择，市场份额导向 现实中，大部分中低端白酒企业对农村市场的运作，仅仅是一种惯性行为，没有真正的战略导 向，只是为了卖产品而已，这种盲目的，毫无目的的行为，肯定是没有结果的。 事实上，所有中低端白酒企业针对农村市场的战略抉择只有三个路径：一是经营路径，追求企 业和市场的匹配度，以可持续为导向追求企业基业常青;二是市场份额路径，追求市场销量产出的 最大化，以此取得市场份额;三是利润路径，追求投入与回报的最大化。 上述三种路径对于中低端白酒企业来说没有对错之分，只是个战略抉择问题，因为不同企业， 企业不同的发展阶段，企业的基础和经营背景不同，抉择也不同。 现实中，对于已经取得“区域为王”的市场地位的企业，且企业无法在短期内取得突围，或者 企业的积累不足以支撑企业的突破，就想当然的选择了经营路径，以此为导向，追求企业和市场发 展的匹配度，开始所谓的为企业寻求突围的机遇，事实上，企业根本不可能等回来机遇，也不可能 在竞争的环境里实现企业和市场发展的匹配度; 对于没有取得“区域为王”市场地位的企业，又面临被围攻或者“拔钉子”式的市场竞争环 境，企业就顺势选择了利润导向的战略路径，以攻代守，这些企业认为，只要企业有盈利就有了反 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 攻的可能，因为企业之所以不选择突围就是因为自身的实力不济，主动出击是鸡蛋碰石头的结局。 大多数中低端白酒企业从战略上选择了放弃，忽略了市场份额的路径，更忽略了取得了市场份 额就会取得竞争的绝对优势，就会出现柳暗花明的结局。 东北的老村长是一个快速成长而又成功地白酒企业，同时也是中低端白酒品牌的代表，这个企 业从一开始就作出了战略抉择，选择了市场份额的战略路径，立足于农村市场连续数年实现了销量 翻翻的增长速度，企业迅速成为中国中低端白酒的领袖企业。 攻略二：产品细分，有所为有所不为 研究发现，大多数中低端白酒企业在运作农村市场时选择了“通吃”的战略路径，主要表现在 产品上，这些企业大多是产品档次上通吃，高中低档皆有，但却没有一个档次凸现，在产品组合上 通吃，往往是品种上几十个，甚至是上百个，每支产品都能买，却是每支产品都没有量，甚至是每 支产品都半死不活。 这种情况只是企业出现生产混乱，产品质量无法保证且产品的生产成本偏高;同时出现大量的 包材积压而占压企业的流动资金。企业出现内外交困的局面。 究其原因，不难发现，这样的企业主要是缺少真正的产品细分策略所致，如果企业明白，主导 产品决定了企业的市场地位和市场影响力的基本道理，就会聚焦产品细分，首先取得单品突破，然 后才围绕成功的单品延伸产品组合，就会形成产品群效应。 仍然以老村长为例，通过寻找老村长成长的轨迹，我们发现，从老村长选择农村市场的营销战 略之初，经过市场研究，当时农村市场主导的光瓶酒为零售 -4元/瓶的光瓶酒，老村长以光瓶 酒升级为导向，通过产品细分只运作了一支单品——零售 6-8元/瓶的光瓶酒，这支产品聚焦了农 村市场的主流消费群，也瞄准了农村市场的主流产品，由于产品细分且选择了单品突破的策略，这 支产品迅速在农村市场上遍地开花，加上良好的市场运作和市场管理，单品逾十亿的销量突破，成 酒了老村长的辉煌。 因此，中低端白酒企业只有通过研究和细分农村市场的产品，找到农村市场的主流消费，进一 步结合农村市场消费群的消费喜好才能真正做好农村市场的营销。 攻略三：市场细分，区域为王 从市场细分的角度，看中低端白酒的农村市场不难发现如下几点误区：一是做夹生饭市场。这 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 些企业的市场运作就像做饭一样出现夹生，无论如何再次回锅都难以做出一锅熟饭。结果出现市场 片状发展，市场的成长就像身上长的“花斑癣”;二是做市场像撒胡椒面。出现市场数量不少，但 单个市场的销量产出很小。这种有规模没结构的市场导致企业的投入浪费，市场地位不稳，市场成 活率极低，造成大量的市场资源破坏;三是跑马圈地式做市场。很多中低端白酒企业，在市场运作 上寻求四面突围，没有战略根据地市场。导致跑马圈地式的开发总是最终无疾而终。 从市场的角度看，中低端白酒企业必须树立市场细分的营销策略，通过市场研究，采取市场细 分的市场定位策略，抓住机会市场持续运作，不仅节省企业资源，而且还会出现磁吸效应，通过样 板市场的带动，建立战略性区域市场，形成“我的地盘我做主”的竞争防御阵地，就会形成区域为 王发展路径。 另外，农村市场具有分散性和多层次性的明显特征，如果不能明确的市场细分，而采取了“散 枪打鸟”的策略，不仅浪费企业资源，还会被越来越激烈的市场竞争所抛弃。 卧龙玉液是河南的一个中低端的地产白酒，该企业拥有 60年的历史，我们通过分析发现，该 企业 60年的生存和发展就是建立在周边几个县级市场上，且该品牌在本区域内有“地产茅台”之 美誉，也有超过茅台的市场基础，无论多么强势的竞争对手，花费多大的代价都无法撼动其生存的 市场根基。 攻略四：以声誉产品塑造品牌声誉 从品牌声誉的角度看，大多数中低端白酒企业缺少品牌声誉，甚至连最基本的品牌美誉度都不 具备，但企业往往又缺少持续品牌建设的资本，即使拥有品牌建设的资本也很难在短期内取得品牌 声誉的突破。 何况，大部分中低端白酒企业的发展都经历无数风雨与变革，不乏出现破坏市场资源和企业品 牌美誉度的事件，这种境况导致企业的品牌美誉度很难在短期内恢复和提升，企业该怎么办?同 时，中低端白酒企业在取得农村市场成功时实现迅速转型，如何走出中低端的瓶颈? 豫坡酒业有着 50年的历史，也是一个地产酒，该企业经历了国有企业阶段的辉煌，也惨遭了 国有阶段的破产，几经改制和经营体制变革，最终的失败导致市场资源破坏严重，市场口碑极差， 但 05年彻底改制后的豫坡企业面临企业品牌声誉建设的难题，要想在品牌声誉上取得突破，企业 面临着巨大的投入压力，经过几番的论证，企业选择了“以声誉产品塑造品牌声誉”的路径。经过 企业的技术攻关和产品创新，推出了声誉产品“老基酒”，以“掐头去尾老基酒”为产品理念，利 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 用最好的酒水——基酒，为突破口，丰富产品的品质底蕴和内涵。“老基酒”在不到两年的时间里 迅速突破，赢得市场的同时也赢得了市场的赞誉，而企业迅速引爆“老基酒”的市场能量，传播 “豫坡老基酒”的概念，这种嫁接使得企业的品牌声誉迅速提升，企业也成功实现了“以声誉产品 塑造品牌声誉”的路径。 与此相仿的还有华龙方便面，华龙在 2003年以前是农村低端产品的代名词，企业的品牌也形 成了农村低端品牌的品牌形象，为了能搞提高品牌声誉和品牌形象，华龙以声誉产品“今麦郎”为 突破口，树立以声誉产品塑造品牌声誉的路径，经过近 5年的时间，通过声誉产品“今麦郎”塑造 了华龙品牌声誉和品牌形象。 攻略五：适合农村市场营销的模式 缺少营销模式是中低端白酒企业的通病，而缺少针对农村市场的营销模式也是制约中低端白酒 农村市场营销成功的根本原因。大多数企业对农村市场的营销采取了“各自为战”的营销模式，主 要是因为大部分企业认为：营销无定式，结果论英雄。 事实上，大多数企业走入了传统营销的误区，自是简单的在卖酒而已，对产品采取了跟风的策 略，与客户之间只是简单的交易关系，甚至“一锤子”买卖。与强势品牌相比，中低端白酒企业没 有市场行为，只是简单的将产品推向经销商，采取仓库转移的策略，这种“无为”的营销行为是缺 少营销模式的根本表现。也是这些企业农村市场营销失败的根源。 深入研究农村市场不难发现农村市场的消费规律和市场运作成功的轨迹，也不难找到撬动农村 市场的营销模式。制定农村市场的营销模式就必须认真思考：如何对农村市场节日消费的营销模 式，因为农村市场白酒消费相对集中于节日消费;如何抓住“两节”，即中秋节和春节的消费;如何 针对农村市场的红白喜事招待消费采取一对一的营销;针对农村市场的面子消费和跟风流行性消费 行为，如何抓住农村市场领袖人群营销。 六、影响行业发展的有利因素 （1）我国国民经济稳定增长 我国“十二五”期间 GDP 保持持续稳定增长，人均消费水平有望持续提高，为白酒行业、特 别是优质白酒企业的发展提供了良好的经济环境。2005年至 2017年，我国国内生产总值稳定增 长，具体情况如下： 2005年-2017年我国国内生产总值 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 资料来源：公开资料整理 2017年全年国内生产总值 827,122 亿元，按可比价格计算，比上年增长 %。“十三五”期 间我国要实现“经济保持中高速增长”，即在提高发展平衡性、包容性、可持续性的基础上， 到 2020年国内生产总值和城乡居民人均收入比 2010年翻一番，主要经济指标平衡协调，发展空间格 局得到优化，投资效率和企业效率明显上升，工业化和信息化融合发展水平进一步提高，产业迈向 中高档水平，先进制造业加快发展，新产业新业态不断成长，消费对经济增长贡献明显加大，户籍 人口城镇化率加快提高，农业现代化取得明显进展。 （2）城乡居民收入继续增加，消费能力增强 2010年至 2017年，随着我国经济高速发展，我国城镇居民可支配收入和城镇居民家庭人均消 费支出持续增加，从实际购买力角度看，居民支付能力具备消费升级的基础和支撑。 2010年-2017年我国居民收支情况 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 资料来源：公开资料整理 根据 2015年 10 月 29 日公告的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划 的建议》，“十三五”期间要发挥消费对增长的基础作用，着力扩大居民消费，引导消费朝着智能、 绿色、健康、安全方向转变，以扩大服务消费为重点，带动消费结构升级。白酒作为快速消费品， 与人们的社会生活密切相关，在商务、交友、聚会和居家饮食等日常活动中扮演着举足轻重的角 色，在庆典、婚礼、社交等社会活动中较为重要。它在满足人民群众生活需求、提高大众生活质量 方面发挥了积极的作用。经济的快速发展带来人均收入的提高，使得消费者的购买能力得到进一步 的增强，这有助提升白酒的总体消费，为白酒行业的发展奠定较为坚实的基础。 （3）消费升级有利于优质白酒的发展 经济新常态下，消费对经济增长贡献明显加大。伴随着人们生活水平的不断提高，人们的消费 观念逐步改变，消费不断升级。理性饮酒、健康饮酒的消费理念逐渐深入人心，在白酒消费的选择 上，消费者的品牌意识逐步增强。企业影响力广、品牌知名度高、产品质量可靠和信誉优良的白酒 产品得到了消费者的认可。 （4）产业政策有利于优质白酒企业的发展 为了白酒行业的规范发展，政府出台了一系列的政策、法律和法规，从生产环节和市场流通体 系环节，确保了生产准入和流通规范运行体系的建立和执行。这使得政府能够实现依法整顿和净化 酒类市场， 依法促进酒类产品以更优异的质量满足消费者需求，同时依法打击粗制滥造、存在质 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 量隐患的劣质白酒产品，抑制不规范的小型白酒企业的生存空间。 这是优质白酒生产企业发展较 为有利的因素，未来优质白酒企业可通过不断的调整战略，把握政策、法律、法规和行业发展带来 的机会，实现进一步发展壮大。 （5）白酒具有悠久的历史和广泛的群众基础 白酒作为我国独有的酒种，是我国传统的饮品之一，在中国具有悠久的历史地位和独特的文化 底蕴，拥有广泛的消费群体和深厚的社会基础。经过历史的沉淀，我国已经形成了独特的白酒饮用 文化和习惯。 （6）传统白酒未来有望拓展海外市场 随着我国经济的快速发展，国际地位的不断提升，中国文化正在被越来越多的国家和人们所认 同和推崇。而中国白酒作为传统的民族产业，其蒸馏技术和酿造方法在世界蒸馏酒中具备了独特的 地位， 它的酿造技艺是我国独有的且流传了上千年的文化遗产。在全球化不断推进和我国国际影 响力不断加大的背景下，作为我国特产之一的白酒，将会被越来越多的世界各国人民了解和接受。 （7）科学技术进步促进白酒行业发展 科学技术进步将有效推动白酒事业的发展。随着生物技术、分析技术的突破，人们对酿酒原理 的认识将更加深刻。与此同时，部分生产环节可以通过先进的技术和机械化水平统一工艺标准，保 证酒质的稳定性，提高成品酒的生产效率，从而有利于白酒产品的推广和产量的提升。 七、影响行业发展的不利因素 （1）消费环境的不确定性影响 白酒行业一直承受着较大的社会压力，诸如影响身体健康、增加交通事故、消耗粮食等不完全 客观的认识影响到白酒消费，国家有关“禁酒令”、限制广播电视酒类广告发布以及从严征收白酒 消费税等政策、政府严控“三公消费”，提倡廉政、从简和节俭的作风， 中央“八项规定”和厉行 节俭反对浪费的要求出台，都对白酒行业发展造成一定影响。 随着一些高档餐饮企业的经营和高 档白酒的销售出现了下降，白酒行业可能面临终端消费需求下降的压力，白酒企业的经营和发展受 到较大挑战。 （2）消费结构多元化 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 随着人民生活水平的不断提高， 消费者健康意识的增强使得对于含酒精饮料的饮用有所节 制。而葡萄酒、啤酒、黄酒以及不含酒精的饮品的快速发展，一定程度的替代了对于白酒的消费。 另外，伴随着国外白兰地、威士忌等洋酒通过多种手段，加大在国内的营销力度，洋酒在国内市场 占有率的不断提高，对白酒市场构成一定的冲击。随着酒类消费多元化的趋势日渐明显，白酒替代 品的发展在一定程度上影响了白酒行业的增长。 （3）国家宏观产业政策限制 根据国家发改委《产业结构调整指导目录（2011年本）（国家发改委 2013年第 21 号令）， “白酒生产线”为“限制类”项目。根据《国务院关于发布实施<促进产业结构调整暂行规定>的决 定》（国发[2005]40 号），对此类项目，国家有关部门要根据产业结构优化升级的要求，遵循优胜 劣汰的原则，实行分类指导。 同时， 国家亦多次调整白酒消费税等税收政策， 以加强税收管理 和税基保全，引导白酒消费。 若国家对现行白酒产业政策进行进一步调整， 如通过税收、 信 贷、土地、广告宣传、价格等方面的调控手段对白酒生产与消费进行限制，将对白酒行业的发展产 生不利影响。 （4）无序竞争是行业良性发展的潜在障碍 我国白酒生产企业众多， 2017年纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业 1,593 家，除 此之外还存在数量众多中小型白酒企业。部分中小企业限于经营规模和技术条件，在卫生、检测等 方面存在一定隐患，产品存在质量安全的风险。另外，在白酒流通领域，部分白酒企业为了抢占市 场，盲目投入，恶性竞争。行业的无序竞争延缓了行业升级的步伐，导致企业发展后劲不足，是行 业良性发展的潜在障碍。 第四节 2019-2025 年我国白酒行业发展趋势预测 根据行业所独有的几个主要特点，白酒企业在品牌、营销和渠道上不断地进行着探索和创新， 未来这部分白酒成长的主要因素有消费升级带动下的产品结构的持续升级，渠道进一步深度下沉、 挤压竞争对手的市场份额，以及提升白酒品牌力或并购，进行全国化布局。未来白酒行业将呈现如 下发展趋势。 一、供给端产品发展趋势 产品定制化、健康化 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 随着 80后、90后成为新的消费主力人群，消费的方式悄然生变。在新型消费模式下，消费者 不仅需要满足物质需求，更关注精神消费。白酒企业通过打造具有个人专属风格的定制产品，充分 满足消费者多样化、个性化的需求。为了满足消费者市场追求健康化的需求，白酒行业进入“结构 调整、持续创新、缓慢增长”的新阶段，企业重视产品的创新，培养健康、理性的白酒消费群体。 二、需求端消费发展趋势 居民相对购买力提升，注重品牌与品质消费 居民的相对购买力提升，飞天茅台零售价占人均可支配比重自 2010年起下降，目前保持历史 低位，约为 3%。一方面，经济发展带动城镇居民总体收入水平提升，拉动个人消费。另一方面， 自 2012年起，高端白酒价格大幅下降，目前价格处于合理区间，居民相对购买力的提升拉动高端 白酒的真实消费。 伴随着经济快速发展，消费者更加重视健康安全，关注品牌和品质。普通消费者不具备辨别产 品真正品质的能力，因此，以品牌为标准挑选产品成为一种大众行为。当前白酒行业的集中度相对 较低，预计品牌消费驱动消费需求转向龙头公司，未来行业集中度有望进一步提升。 1、消费升级下，中高档白酒前景可期 随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者对饮食消费标准的要求已经从单纯的物质 消费层次上升为对生活品位的价值消费层次。这一趋势的发展趋使饮食消费场所在由家庭型消费逐 步向酒店型消费转移，餐饮消费已经成为人们饮食的主流消费场所。作为饮食辅助消费产品的酒类 产品，随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市常特别是消费层次针 对性很强的中高档酒类产品，餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得 的主渠道。 十三五期间，白酒的产能总体不会有大幅度的增长，全国优势产区挤压劣势产区，各产区产能 之间呈此消彼长的态势，产能压缩逐步减少，白酒的品种、价格、渠道和服务体系的再造已经是无 法回避，传统的流通渠道与新型的互联网渠道逐步整合，多种渠道并存，流通体系与服务体系加 快，多渠道提供服务格局正在形成。 2、商务消费主流群体迭代 目前 80后已经成为了政商消费的主流人群，包括新中产，他们消费特点是注重品质、注重颜 值、注重轻奢，具有国际化视野。那么这个群体有多大呢?根据相关数据表明，我国新中产的财富 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 已经超过英国位居第三，且中国新中产的财富比例占到 %。随着消费年轻化、传播年轻化、产 品年轻化，比如带动商务升级，产品价格带表将从 80—200元之间，升级到 200—400元之间。 3、大众消费主流群体迭代 大众消费主流群体特点也是新中产、年轻化。很多大众产品，特别是“三八线”的大众产品的 包装还是传统的大红、大蓝、大绿，没有迎合年轻化、轻奢化的审美，没有迎合个性化的需求以及 简约化的风潮。所以大众消费也将出现产品的迭代。 三、渠道端发展趋势 重视线下渠道的深耕及线上渠道的开拓 白酒公司不断强化专卖店体系建设，在上百个中大城市启动核心销售终端建设，包括专卖店、 旗舰店和有社会影响力的销售终端。大力整合资源，在产品陈列、品牌宣传和推广方面给予支持。 此外，白酒公司强化终端营销，精细营销团队，扭转营销队伍匮乏和营销工作终端粗放的局面，重 视细分领域的建设。当前，酒类网购市场在酒类行业的渗透率较低，未来电子商务与传统零售的融 合将进一步扩大。 四、营销端发展趋势 多元化营销塑造品牌力 白酒所蕴含的文化属性，是避免产品同质化，提高产品忠诚度和产品附加值的基础。传统的白 酒文化定位很难吸引年轻消费者，白酒企业采用多元化营销，针对新的文化受众，营造文化酒的新 形象，获得消费者的情感认同。多样化营销如产品品鉴活动、白酒文化诗歌会、工厂游体验等，通 过酒企与消费者更加紧密的互动——互联网营销即微信、微博和直播平台进行产品宣传和推广等， 深入浅出地传播白酒品牌文化精神与品质，易于年轻人理解和接受。 五、白酒间并购整合是大趋势 白酒行业目前有 10000多家酒企，但规模性酒企并不多，可兼并的酒企并不多，在当前经济环 境下，大多数酒企面临着调整，而大量的小酒企如果要想活下去，整合是唯一的出路。唯有大量的 小酒厂倒闭，白酒行业的洗牌才算结束。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 白酒行业并购潮来临，区域酒企联合抱团取暖 值得一提的是，白酒行业的整合在 2012年之前的白酒黄金十年中曾被业外资本青睐。彼时， 联想控股旗下的丰联酒业一口气收购了四家酒企，虽然这 4家酒企最终打包卖给了金种子酒，但在 当时曾掀起行业的并购热潮。另外，维维股份曾收购贵州醇酒业，不过，在今年 7月份，维维股份 已经将亏损的贵州醇酒进行了剥离。 未来的白酒行业的并购重组潮会是酒企与酒企之间的整合和并购。以五粮液为首的大型酒企， 它们并购的企业规模不低于 20亿元，而区域酒及拥有一定品牌效应的酒企，它们之间的股权合作 或成趋势。 任何行业的龙头企业在做大做强方面都离不开并购重组，而白酒行业的并购重组也是一种大趋 势。在当前行情下，小酒企生存困难，中小酒企唯有抱团取暖才能增加抗风险能力。从目前行业所 显现出来的信息来看，白酒行业的并购重组的时机已经出现。 在国内白酒头部企业加速扩张的背景下，其他酒企的生存空间萎缩，特别是一些地方品牌的压 力变大，区域酒企联合则是抱团取暖。中国酒业全国市场品牌格局基本固化：茅台、五粮液、洋 河、泸州老窖(，其他区域品牌想建设全国化品牌已经没有机会。 区域酒厂必须至少在一个地级市市场占有率排名领先才有溢价被收购的价值。区域酒厂最值钱 的不是固定资产和窖池，区域酒厂最值钱的当地有亲和力品牌和当地有强势影响力的营销团队，区 域酒厂的品牌比不上茅台、五粮液、洋河，但是区域酒厂的区域品牌和区域营销团队可以把人情生 意做到极致。 白酒行业的马太效应越来越明显。目前行业处在一个混战阶段，未来行业格局会发生巨大的变 化，拥有特色的酒企会活下来。 六、行业技术发展趋势 1、白酒行业工艺类别 白酒是我国特有的蒸馏酒。白酒主要有固态发酵法、固液结合发酵法、液态发酵法 3 种生产 工艺。各工艺的基本情况如下： （1）固态发酵法 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 固态发酵法白酒是我国大多数名优白酒的传统生产方式， 是指其生产过程中的糖化、发酵及 蒸馏工序都通过固态形式进行传统工艺而酿制的白酒，即固态配料、发酵和蒸馏的白酒。固态法发 酵白酒所用到的原材料主要为高粱，与此同时也需要搭配不同比例的谷壳和麦麸，其酒醅含水分 60%左右，大曲白酒、麸曲白酒和部分小曲白酒均采用此法生产。不同的发酵和操作条件， 产生不 同香味成分，因而固态法白酒的种类最多，产品风格各异。 （2）固液结合发酵法 固液结合发酵法白酒是小曲酒的传统生产方式之一， 包括先培菌糖化后发酵工艺和边糖化边 发酵工艺两种。这两种方法都以大米为主要原料， 在生产过程中，糖化过程为前期的固态过程， 后期是半液态发酵过程。其产品米香纯正、入口绵甜。 （3）液态发酵法 液态发酵法白酒采用与酒精生产相似的方式，即液态配料、液态糖化发酵和蒸馏的白酒，具有 机械化程度高、劳动生产率高、淀粉出酒率高、原料适应性强、改善劳动环境、辅料用量少等特 点。但是全液态法白酒的口味欠佳，必须与传统固态法白酒工艺有机的结合起来，才能形成白酒应 有的风味质量。目前，对液态发酵的研究主要是在糖化过程中各种原料的比例和整体工艺的集成方 面。 2、白酒行业工艺技术发展趋势 目前，白酒行业的生产在沿用传统酿造工艺的基础上，逐步融合了现代科学技术研究成果， 尤其是在检测和包装等工艺环节上较多的运用了现代化的机械仪器设备。采用微生态学、分子酶 学、分子生物学等现代生物技术手段，围绕白酒产业共性的、关键的科学与技术问题进行创新性研 究，建立了风味化学物定向的微生物和酶技术的平台，对白酒年份酒、白酒中微量成分、白酒中风 味化合物、白酒中异味化合物及白酒风味定向功能微生物方面的研究都取得了巨大突破。在研究的 组织上，合作创新将会被进一步完善和采用。白酒的科研院校主要有江南大学等。 2007年由中国 酿酒工业协会牵头组织，相关院校、研究单位和企业共同开展了基础研究课题“中国白酒 169 计 划”； 西凤酒股份和江南大学共同承担该计划“凤香型西凤酒特征风味物质研究”项目，该项目于 2014年成果通过了专家鉴定，鉴定委员会专家组认为该项目技术成果达到了国际先进水平，该项 目在西凤酒生产、新产品开发、工艺创新等方面具有较高的应用价值。 七、电商化发展趋势明显 最省、最全、最便捷，是电商平台三大优势。而无论从价格、品类，还是物流配送方面，电商 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 平台都更加满足 Y世代的消费需求。 2016年电商行业规模是 万亿，同比增长 %。 认为，以前的销售渠道主要是餐饮渠道 和超市渠道，未来电商渠道将成为销售渠道主要的发展方向。 以前白酒企业的销售，除了厂商自建的销售渠道外，一般情况下，需要从生产厂商到一、二、 三级批发商逐步到零散的代理商，最后才抵达终端消费者。利用电商平台，可以从生产商直接通过 网络卖给消费者，扁平化的销售渠道，也缩减了物流的环节。虽然电商渠道不能代替实体店渠道， 但不可否认电商平台将带来比较大的增量空间。 其次，从增量空间来看，网购 万亿占社消零售总额的 10%。这意味着什么?当行业渗透率 达到 10%的时候，必然会改变原来的消费习惯和趋势， 预测网购的渗透率会迅速提升到 20%甚至 30%。 未来五年，白酒行业电商将会处于快速发展期。白酒企业通过区域白酒平台的整合，或者物流 平台的整合打造出区域性的白酒，强强联合带来增长。 电商发展迅速，冲击了白酒页传统的商业模式。电商在互联网时代实力不断壮大。当前，我国 网民数量迅速增加，网络购物迅速发展。网上购物便捷迅速，价格低廉，与传统实体店相比，有着 巨大的优势。因此在网络售卖白酒十分火热的同时，传统实体店的白酒销售受到了较大影响。 高端白酒销售“遇冷”，价格“跳水”，经销商抛货套现，2013年以来，我国白酒行业经历了 十余年来规模和影响最大的一次行业调整。在整个白酒行业一蹶不振之际，电子商务成为“救世 主”，厂家、商家纷纷“触电”，或自建电商平台，或加强与垂直电商的合作。 据 产业研究院不完全统计，从 2010年至今，酒类电子商务市场拥有独立域名和平台的网站 有 100多家。其中，既有购酒网、酒仙网等综合性酒类 B2C网站，也有也买酒等葡萄酒专项 B2C网 站。此外，茅台和五粮液等酒类企业都自建了 B2C网站。网站类别丰富，触网的酒类也很齐全，仅 购酒网上的白酒品种已有 1600余种。 与其他行业蓬勃发展的电子商务相比，白酒电子商务发展相对缓慢，但在酒类电子商务中，白 酒电子商务发展相对较迅速。 国内最大的酒类网站酒仙网，将白酒电子商务推向了高潮。除了专业性的 B2C网站经营白酒 外，还有酒企自建的网上商城，如茅台网上商城、五粮液网上商城，均开始经营白酒电子商务。相 对于其他酒类，白酒在酒企自建的网上商城以及专业性的人酒仙网等 B2C平台上，品种较丰富。目 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 前白酒电子商务正逐渐发展起来，各地的资本运作也开始活跃。2012年 5月 9日，杜康控股与酒 仙网正式达成了战略合作协议，卖出了河南白酒企业进军电子商务的第一步，豫酒的其他品牌也开 始酝酿电子商务。 各大酒类电子商务平台中，白酒所占的比例较高，如酒仙网平台上，白酒的销售占比从成立之 初的不到 70%提升到现在的 85%以上，战略合作的白酒企业也从几家壮大到 30家左右。随着其不断 发展，为抢占上游市场，酒类电子商务平台将会加紧与酒企之间的合作步伐。 此外，酒类电子商务平台将会扩大营销体系，除在自己的平台进行酒产品营销外，还在其他商 务平台进行相关业务活动，如品尚红酒就在淘宝天猫商城、腾讯拍拍商城、京东商城中作为官方认 证商家入驻，未来这一合作趋势将更加明显。 八、国际化趋势及策略 在国际化大趋势下，洋河近年来频繁接触国内、国际重要场合，接连亮相上合峰会，G20峰 会、世界互联网大会，“一带一路”国际合作高峰论坛等。洋河股份市场总监朱昭鑫表示，从洋河 这几年的探索来看，中国白酒国际化需要突破中国酒文化的国际化、各界人士的认同感、白酒在国 际市场认知度、产品出口政策这四个关卡。不管未来中国白酒国际化道路有多艰难，“走出去”是 必然的选择。 布局海外市场 洋河的国际化之路已行之有年，“文化先行，白酒为媒”更被洋河总结为白酒国际化过程中的 重要经验。早前，洋河对海外经销商和免税店一线销售人员进行了培训，培训内容中，中国酒文 化、产品知识、企业文化等均为核心内容。在洋河看来，海外洋河的销售人员既是洋河文化的传播 者，也是中国酒文化的传播者。 朱昭鑫表示，中国酒文化如何进行国际化融入，一直以来都是摆在每一个中国酒企面前的一道 难题。因为提到中国的酒文化，大多数人还停留在饮酒的文化，甚至是劝酒这一层次。“真正中国 的酒文化其实包含的类别、内容很多，想要中国酒文化融入世界氛围，像葡萄酒一样宣扬酒文化的 内容，是需要白酒企业好好去研究和学习的。” 不仅如此，在朱昭鑫看来，国际人士对中国白酒品牌的认同，与中国白酒文化推广有关联之 处。消费者耳熟能详的国际品牌，无论是葡萄酒领域的拉菲，还是洋酒里面的轩尼诗、马爹利、人 头马，不仅中国人如数家珍，在国际上更是能让消费者表达出很多故事。“对比海外葡萄酒大品牌 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 以及洋酒品牌，我们中国白酒品牌故事的挖掘，品牌故事的传播做得远远不够，如果说哪一天国际 消费者提到中国的茅台，提到中国的梦之蓝，能够说拉菲就是茅台，木桐就是中国的梦之蓝，而不 是说中国的茅台好似拉菲，中国的梦之蓝好似木桐，那么我们中国的白酒品牌在世界上才可以说是 迈出第一步，这是我们要努力的方向。” 受困认知局限 但将中国白酒文化如何更好地推向世界，并不是中国白酒企业所要面对的唯一问题。事实上， 海外消费者对于中国白酒认知上的局限性，成为中国白酒在海外推广过程中所要面对的首要问题。 朱昭鑫介绍，首先让洋河感到困惑的，便是海外消费者对于中国白酒品质的认知。 在洋河的诸多国际推广活动中可以看到，没有喝过白酒的海外消费者，对中国白酒抵触的认知 比较明显。“我两次到英国做梦之蓝的现场推荐时感受到，当地消费者潜意识中对中国白酒的感觉 就是辛辣，刺激，觉得喝了中国白酒之后就容易醉，容易伤身，但这是对中国白酒品质认识的一大 误区。”但当许多海外消费者真正品尝了中国的白酒，中国白酒所带来的香味、口感上的体验，才 让海外消费者意识到，中国白酒原来可以是一个美妙的饮品。 朱昭鑫认为，在洋河的实际经验中可以体现出，中国优秀白酒的品质，并没有让海外消费者真 正感受到、认识到并接受。一旦突破第一道防线，让他们真正接触并饮用，中国白酒品质是可以为 他们所接受的，也是可以爱上的。因此如何扭转海外消费者对于中国白酒品质的认知，将是急需突 破的一个关口。 与消费者对话 从现在的市场情况而言，国内消费市场足够大，如何在国内市场抢占先机是诸多白酒企业首先 考虑的问题，但是未来的国际市场是不可以忽视的，酒企需要为未来战略做一些考虑，这也是国内 大型酒企纷纷布局海外的重要原因。 据了解，洋河近几年进行的国际化布局，有渠道上的布局，也有品牌推广上的布局。“既然要 走国际化市场，那么就要为国际市场做一些准备，除了渠道，尤其要在产品的品质上做一些准备， 在产品品质文化的挖掘、品牌故事的挖掘上要做一些储备，为未来推广做好基础。”朱昭鑫进一步 说明。 而走出去的关键，无疑是与海外消费者进行对话。朱昭鑫则提出，以白酒品质上的迎合为例， 尽管洋河的绵柔特色在海外已经取得了一定的接受度，但是洋河在面向国际的酒水品质上还是做了 更进一步的尝试，就是为了满足国际市场消费者的口感需求。在朱昭鑫看来，这种迎合其实是与海 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 外消费者对话的重要组成部分，但并不是终点。“首先是迎合他，未来是引导他，最终是改变他。” 中国白酒国际化路径 中国白酒品牌似乎开始借助国际体育赛事营销出海。 2018年 10月 9日下午，澳大利亚网球协会首席商务执行官理查德·希斯格里夫在上海宣布与 泸州老窖达成重大合作协议，泸州老窖成为澳网有史以来最大的中国赞助商。 这也是中国白酒品牌第一次出海赞助国外重大赛事，“我们希望借由澳网走向澳洲和国际市 场。”泸州老窖董事长刘淼表示，这将是泸州老窖体育营销国际化的起步。他在会后向 21世纪经济 报道独家透露，赞助澳网的资金约每年 1200万美元，“钱不少，但这笔钱花得值”。 泸州老窖与澳网的合作，会起连锁反应吗？ 白酒搭上体育舞台 近年国内多个体育赛事的赞助商突然出现白酒品牌，似乎效仿啤酒玩起了体育营销。 2017年 1月，贵州习酒牵手昆仑决，成为昆仑决的官方指定用酒。3月，洋河梦之蓝斥资千万 成为中超联赛指定用酒。随后，西凤酒分别赞助了西安马拉松和国际冠军杯足球赛，以及 WBA世界 拳王争霸赛、马术比赛等诸多体育赛事，天佑德青稞酒赞助了 2017年的中国网球公开赛。剑南春 也通过赞助成为 2017年 NBA中国赛官方合作伙伴。今年体育营销持续加码，除了西凤酒继续赞助 2018年西安马拉松外，酒企万茗堂还赞助了 2018年环海南岛国际大帆船。 除了这些比较重大的国内外体育赛事外，多个白酒品牌还热衷于在国内各个省市赞助体育赛 事，如茅台王子酒赞助第九届全国角斗士精英赛，小糊涂仙酒赞助拳击赛、篮球赛和龙舟赛等。 但走出国门去海外赞助重大国际赛事还比较少见。泸州老窖与澳网的合作被视作中国白酒企业 试水高段位体育营销，拉开国际化出征序幕。 在中国以外市场，白酒的接受度不如人意。而且在澳洲，当地人以喝葡萄酒为主，中国白酒如 何才能摆上澳洲人的餐桌？ 泸州老窖把澳网作为突破口。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 澳大利亚网球公开赛创办于 1905年，是四大网球大满贯赛事之一。随着 2010年李娜在澳网上 的出色表现，中国球迷和观众越来越关注澳网。2014年李娜夺冠的那场澳网决赛吸引了约 2000万 中国观众，是当时澳网历史上收视率最高的一次。 刘淼选择澳网，可不是因为中国人，而是因为澳网的海外观众群。据澳网官方数据，2018 年，现场观看澳网及在布里斯班、珀斯、悉尼、霍巴特和阿德莱德举办的赛前热身赛的观众达 100 多万人。2018年澳网在超过 220个国家和地区的 65个电视频道直播，观看家庭总数超过 9亿。 这恰恰是泸州老窖想要开辟的海外市场。刘淼向记者透露，双方经历了数月艰苦谈判才达成这 一合作，泸州老窖希望借此开辟澳洲白酒市场，并在品牌国际化方面有所斩获。 据悉，泸州老窖近期刚刚迈出了国际化征途实质性的一步，9月 15日，泸州老窖在海外第一 个据点——北美办事处在洛杉矶揭牌。刘淼表示，泸州老窖制定了国际化战略，国际体育营销是其 品牌国际化的路径之一，初期瞄准海外华人市场，其后希望能打开各国当地人的酒柜，为此泸州老 窖已经着手为国际市场酿造不同口感和香型的白酒。 澳网掘金中国 而对于澳网来说，也开辟了一个全新的矿区。理查德·希斯格里夫坦承，中国市场的商业价值 是澳网特别关注的，据悉，2017澳大利亚网球公开赛的现场观众中有 8万名海外观众，中国超越 日本在亚太地区澳网收看时长中居首位。中国也是 2018年澳网国际观众数量最高的国家，中国的 澳网新闻受众数量居全球之首。因为去年澳网与央视、广东卫视、上海媒体和爱奇艺等中国媒体签 约合作，大大增加澳网的曝光率。 除了电视观众外，理查德·希斯格里夫更希望中国游客能亲自到澳大利亚去观看比赛，近年中 国赴澳大利亚的游客数量持续大幅增长，其中仅抵达澳网比赛所在地墨尔本的中国游客数量，去年 就已超过 100万人，过去两年游客量增长高达 48%。“我们希望未来三年能实现游客数量翻番”。 “拓展澳网知名度和商业价值，需要在中国寻求合作伙伴。”理查德.希斯格里夫并不讳言，这 也是他近两年着重在中国挖掘合作伙伴的重要原因，为此澳网将进一步扩展上海和香港办公室的本 土资源。 财大气粗的中国企业已开始给澳网贡献真金白银。去年澳网的赞助商名单里开始有了中国企业 的身影，百岁山、携程和爱奇艺联合加入赞助商队列。因而近几年澳网的赞助收入表现喜人，在 3 年内从 3500万澳元上升到 8600万澳元，转播收入也在 3年内从 5400万澳元飙升至 亿澳元。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 泸州老窖加入赞助商行列后作为澳网唯一指定的白酒品牌出现在全球观众面前，以一个特别的 “制胜时刻”系列呈现。据悉澳网与泸州老窖的合作还包括球场标牌、全球转播可见度、企业包厢 活动以及独家白酒吧等。刘淼透露，这些权益的代价是近 1200万美元。这笔钱不少，但是对于每 年利润逾 25亿元的泸州老窖来说不算什么，“以后我们可能还会继续跟体育赛事合作。”刘淼透 露。 在体育产业评论员付政浩看来，白酒发力体育营销有独到的契合点，一方面白酒和体育的受众 层面高度一致，体育迷绝大多数都是男性，并且占据主体的是 20-45岁年龄段的精英人士，而这一 年龄段的男性也恰恰是高端白酒的消费主体。 另一方面，适度锻炼对身体有益，且体育和白酒都可以让受众得到精神层面的感官体验和情感 释放。还有一点，白酒拥有独特的庆功文化概念，因为在中国传统文化中白酒是庆功酒，而体育大 赛汇集全球顶级运动员，在上演巅峰对决后正好用白酒来庆功。中国白酒擅长推出定制款，可以为 很多经典大赛推出专属定制高端白酒。 理查德·希斯格里夫则解释了最后一条，白酒和国际大赛的品牌价值很一致，中国白酒历史悠 久，酿法古朴典雅，品质高端，而国际赛事往往也历经数十年甚至上百年的精耕细作才形成其全球 知名度，双方在品质诉求层面很一致。所以澳网破常规引入了泸州老窖，后者也一拍即合。 不过付政浩提醒，体育营销本就是一项必须长期坚持的营销模式，需要中国白酒持之以恒， “中国白酒的国际化战略借助国际体育大赛终可实现。” 九、白酒数据营销趋势及策略 大数据背景下，生产、经营、消费都会形成量化数据流，这也成为各企业制定和调整策略的重 要依据。茅台、五粮液、舍得酒业等国内白酒企业纷纷开启互联网思维，谋划数字化营销，希望借 数字化打破传统模式在当今消费环境中存在的弊端。但业内有声音指出，数字化对于白酒行业而言 是新兴事物，企业如何认识、如何用好“互联网+”模式仍存在较大的不确定性。 拥抱互联网 在刚刚结束的 2018年数博会， 一场以“数智茅台”为主题的数据智能应用展示让传统白酒企 业出尽了风头。据了解，茅台集团利用大数据，通过“品牌卫士”监控系统，可以实现对市场上茅 台酒价格和品牌的时时监测。与此同时，通过电商购酒用户画像，茅台集团能够时时掌握电商平台 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 的用户数、用户喜好、用户所在区域等情况，并通过大数据分析，不断完善自身平台建设、丰富产 品、优化消费者购物体验。 北京商报记者发现，白酒布局数字化已经渐成行业趋势，去年，五粮液与 IBM签署战略合作协 议，五粮液将借助 IBM的云计算、大数据、区块链、人工智能等技术，在酒类及大机械、大包装、 大物流、大健康、大金融、人工智能等领域开展战略合作。无独有偶，舍得酒业与苏宁易购签署战 略合作，双方就产品销售、营销资源整合与共享、品牌联合推广、互联网大数据领域、创新型合作 项目等方面展开深入合作，共建“互联网+酒”的零售新格局。 在舍得酒业和苏宁的战略发布会上，舍得酒业股份有限公司董事、营销公司总经理吴健表示， 未来，舍得将通过打造拥有百万级忠诚用户的 SCRM客户关系管理平台，增强用户体验与互动，实 现从传统经验型营销向数据化营销的转变。 传统模式待破 近年来，随着互联网的迅猛发展，各行各业都开启“互联网+”模式。互联网在逐渐改变人们 生活方式和消费习惯的同时，也在逐步取代传统线下门店营销模式，成为很多行业转型升级的必经 之路。 纵观当下酒水行业， “互联网+酒水”的发展模式成为酒企和渠道商纷纷布局的重头戏。随着 大众消费时代的到来，消费者越发重视性价比，品牌意识不断强化，消费分布呈现广而散、层级多 的特点，消费习惯则呈现多样性。未来企业通过数字化营销与创新满足用户更“个性化”的消费需 求成为白酒行业发展的必然趋势。 茅台方面在数博会上表示，对传统制造业企业而言，数字经济时代，企业管理者最大的挑战并 不是单个环节的技术改革或是软件平台的构建，而是一场打破旧体制、旧观念的思维再造。 数字化趋势渐起 众多酒企视 2018年为数据转型之年，但不得不说白酒行业在大数据方面依然处于初级阶段， 企业的数据化布局不仅需要有先进的理念，还需要有一定的实力。尤其在未来的生产和营销的过程 中，企业需要增强对大数据的分析和判断，这样才能物尽其用。 据了解，国酒茅台数据智能应用——茅台价格监测系统，采用了当前主流的大数据和人工智能 技术，分别对京东、天猫、淘宝上的茅台酒系列产品价格进行监测、分析和统计。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 玄武科技高级行业顾问陈祥盛曾公开表示，“当前白酒行业希望实现数字化转型，需要从渠道 协同运营、终端标签服务及费用管控、会员营销等角度切入。同时采用专业化的移动化营销管理思 路和产品+定制服务，还可借助时下最新 AI智能进一步为管理能力，提高管理效率与管控效果，减 小人力成本损耗，实现数字化精准管理”。 十、白酒年轻化趋势及策略 面对行业新老交替，酒企该如何和年轻消费者对话成为企业思考的重要课题。针对白酒年轻化 这一课题，有越来越多的白酒企业正尝试在产品营销方面进行改变。而如何打磨品牌，让品牌真正 贴近白酒新一代人群的消费，在粱大侠酒业 CEO傅治纲的观点中，需要高品质、高颜值以及情怀。 白酒难吸引新一代 在傅治纲看来，中国白酒确实在失去对年轻一代的吸引力。尤其是随着年轻消费者在酒类消费 中的选择日趋多元化，啤酒、红酒、洋酒、鸡尾酒等都成为颇受青睐的产品类型，这也进一步挤压 着白酒未来的发展空间。 傅治纲归纳了三个方面，来解释出现这种情况的原因。首先是口感，诸多中低端白酒口感上的 辛辣让年轻人敬而远之；其次是包装，年轻人的审美水平在提升，而白酒产品大多还停留在要么过 于传统，要么过于浮华与堆砌的问题中；再有是白酒长期的政商路线，过于强调“庙堂之高”，难 以在文化上对年轻人产生吸引力。 事实上，白酒企业在尝试打入年轻市场的过程中，未尝不意识到这一系列存在的问题。傅治纲 同时用三个阶段来表达此前白酒营销所要经历的过程，第一阶段是只要入眼即可，因此通过简单的 电视媒体等宣传即可进行销售；第二阶段是过脑，即用定位的思想、广告的轰炸在消费者中形成固 定的产品思维；第三阶段则是走心。时至今日，对于年轻人来说，好的品牌既要过眼，又要入脑， 还要走心。所以白酒在品质上是需要禁得起考量的。 以 IP活化产品形象 那么在此基础上，白酒企业需要观察，到底怎样的方式才是年轻消费者的痛点？ 傅治纲表示，首当其冲的便是口碑。随着年轻人对于社交工具的广泛应用，年轻人既是口碑的 策源，也是口碑的发酵体，口碑的塑造成为重点。在此基础上需要考虑产品的颜值问题，颜值这一 概念强调审美，而审美的大幅度提升，又是当下中国社会进化的具体表现之一。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 但更重要的，便是通过情怀 IP的打造来活化产品形象。傅治纲以粱大侠品牌的打造为例介绍 道，在影视剧与文学作品中，侠文化与酒文化的融合颇受年轻人青睐，业界在这一块的空白，给予 了粱大侠品牌创立的灵感。但本质上，这种情怀并不是单纯的“江湖侠义”，并不是走武侠化的概 念，而是可以时尚，可以包含热血、奋斗等时下都市青年关注的要素。这些情怀产品也能够将品牌 价值观传达给消费者，以增强品牌的认知度与认可度，更有利于在产品营销过程中制造话题。 结合类似的品牌基因来制造话题，无疑是对营销团队效率的考验。 合作倾向年轻经销商 事实上，还有观点指出，无论是对于年轻客群痛点的分析，还是对市场走向年轻化的预判，都 只是白酒企业进行营销的一种噱头而已。白酒市场的主力人群依然是 35岁及以上人群，而现在的 年轻消费者随着年龄的增长，也会因为环境的影响以及价值观的改变重新回到传统白酒的怀抱。 对此傅治纲有着不同的看法，“年轻化这一概念无论噱头与否，我们所追求的是代表着一代人 一定的消费场景，而‘年轻人’这个概念，也会随着时间的变化，越来越往 40岁左右去靠拢，业 界需要让这些人有更好的选择”。对于白酒行业来说，整体的产量和价格也不会无限制增长，或许 价格涨势会较好，但是量的增长很难，一定会出现趋于缓和的状态。在这种情况下，品牌会越发集 中，在这一点上，无论是高端酒或是大众酒，品牌升级都是必须要面对的。 基于这样的观察，也基于当前产品的价格定位，粱大侠品牌目前也并未追求让消费者用产品去 送礼，转而追求朋友日常聚会这一场景消费。傅治纲表示，粱大侠目前的主流消费场景就是朋友日 常聚会的餐厅，而餐饮渠道占据粱大侠 90%以上的比例。“我们在全国发展的客户都是从餐饮渠道 做起来的，因此粱大侠的代理商必须做餐饮，而不是传统的经销商渠道”。“85后”的年轻代理商 也成为目前粱大侠品牌的主流，在傅治纲看来，年轻代理商更愿意去尝试，更容易从内心认可品牌 的价值。 白酒借抖音笼络年轻客群 前有西安摔碗酒借助抖音吸引游客广泛关注，紧接着江小白加雪碧的搭配通过抖音成为网络爆 款，抖音所带来的海量年轻群体流量也吸引了国内白酒企业的关注，诸多白酒名企开始出台具体措 施搭上抖音这趟快车。业内人士指出，白酒名企密集通过抖音展开宣传攻势，无疑是希望借此笼络 年轻消费者，为品牌的后续发展储能，随着年轻一代日益成为消费市场的主流群体，年轻消费者将 决定着白酒企业的发展方向与未来。 白酒企业拼抖音 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 继微博、微信朋友圈之后，抖音的爆红让白酒企业意识到这一平台将成为企业宣传的另一重要 阵地。 近日剑南春发布消息，随着俄罗斯世界杯即将开赛，在 5月 14日-29日之间登录抖音 App参 加剑南春狂欢世界杯挑战即有机会赢取俄罗斯世界杯观赛之旅大奖。同时剑南春还在其抖音官方号 上发布了剑南春关于世界杯的视频，吸引网友拍摄同款视频上传。据剑南春市场部相关负责人表 示，尽管剑南春抖音官方号上线仅数天，但目前涨粉幅度较刚开始时翻了已近一倍。 泸州老窖也发布了关于举办“泸州老窖特曲 60版为青春喝彩”抖音短视频大赛的通知，不仅 在通知中鼓励泸州老窖的青年员工积极参与，还对社会各界开放。从参赛要求上看，视频内容须含 有泸州老窖特曲 60版的品牌元素，还需手动添加指定话题。 另外，洋河也在近期举办抖音争霸赛，面向广大消费者、洋河的员工以及所有抖音用户。视频 内容限制尽管较少，但仍要求在内容、文字、画面等任意一项上出现洋河和双沟等关键词，或者洋 河与双沟的产品以及相关元素等。活动奖品则是洋河梦之蓝系列的高端产品。 吸引年轻消费者 五花八门的动作背后，希望借助抖音平台扩大白酒品牌在年轻消费者中的认知度，成为本轮酒 企抖音热的主因。 有业内人士表示，目前中国白酒的主流消费人群集中在 25-44岁之间，业界一度忧虑白酒消费 过于集中在以“60后”、“70后”为代表的人群中，事实上这部分人群目前依然在市场中占据相当 大的规模。这种年龄结构性问题让白酒消费者存在断层的危险，故对年轻客群的培养显得尤为紧 迫。 但事实上，近几年来随着年轻客群的成长，尽管对于酒品的选择更趋于多元化，但总体来看年 轻客群成为酒水乃至白酒产品的主流消费群体的趋势不会改变。 据此前发布的《2017天猫酒水消费大数据报告》显示，线上酒水消费者人数保持着 42%左右的 年增长率，其中“90后”、“80后”占整个线上酒水贡献率接近七成；酒水类销售额保持着 40%左 右的年增长率，其中八成销售额来自移动端。尽管目前线上平台占据整体酒水销售的比重不大，但 随着年轻消费者占据主导的趋势明晰，未来通过线上平台吸纳年轻客群也将成为白酒企业所关注的 方向。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 抖音这一综合了移动互联网以及年轻客流的 App产品，无疑是白酒企业推动企业客群年轻化的 最佳选择。剑南春相关负责人也表示，抖音的低门槛相对容易吸引更多有共鸣的人进行响应，对于 希望短时间内炒热活动参与热度的企业来说无疑是好的选择。 抖音吸粉效果存疑 据中华全国商业信息中心此前发布的 2017年下半年白酒消费行为调查显示，男性消费者中每 周饮用白酒 1-2次以上的占 64%，远高于女性 16%的 48个百分点。而这其中男性在饮用白酒习惯上 在不同年龄段存有差异，45-60岁的男性消费者每天饮用白酒占比 %，分别比调查的 30-45 岁、30岁以下年龄段饮用白酒频率高于 个百分点和 个百分点。 对此，有业内人士指出，抖音从目前受众群体来看，与白酒主力消费群体存在一定的年龄差 距。与此同时，从实际情况来看，年轻群体对短视频创新的重视程度在不断提高，缺乏专业短视频 营销团队。 事实上，目前在抖音上开通官方账号的白酒企业粉丝数也不尽如人意。还是以剑南春为例，上 线数天粉丝数尽管上涨，但粉丝总体数量近 656人；而运营较好、视频上传量也更多的洋河抖音官 方号，粉丝数也不过 万人。这与抖音上那些动辄百万的网红形成了鲜明对比。 也正是如此，业内人士认为抖音对于白酒企业的营销来说带动作用有限，尤其是相关白酒企业 上传在抖音上的传统广告信息。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 第三章 企业市场发展战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 市场发展战略的基本类型与选择 市场发展需要决策，即确定企业营销目标，对实现企业目标的各种战略方案进行的拟定和评 价，从中选择最优方案作为企业的发展战略。选择战略，首先要能够鉴别和评价各种可供选择的战 略方案。 一、按其性质划分 在企业决策中，一般采用的市场发展战略有：稳定战略、发展战略、收缩战略和淘汰战略。对 四种发展战略的分析如下： （一）稳定战略 稳定战略，又称防御战略，是以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。这一战略的 主要特征是企业保持于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标，每年企业所期望 的进展，增长比率大体相同；同时，企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。国际市场营销 中，美国可口可乐公司多年来一直采取这一方案，取得了成功。 一般说来，稳定发展战略的风险相对小，多数企业愿意采用此策略，特别对那些处于发展行业 中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业尤其适用。在稳定增长市场上保持企业的市场份 额，或缓慢地提高，对许多企业是适宜的。稳定战略包括两种基本类型：积极防御战略和消极防御 战略。前者是以积极的态度积蓄力量，等待机会寻找发展。后者则消极悲观、无所作用，只求维护 现状。 （二）成长型战略 成长型战略是一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它以发展作为自己 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 的核心向导，引导企业不断开发新产品，开拓新市场，采用新的管理方式、生产方式，扩大企业的 产销规模，增强企业竞争实力。在实践中，成长型战略分密集增长战略、一体化战略、多元化战略 等多种类型。 (1)密集型增长战略 密集型增长战略是指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利 润额及市场占有率。当企业现有产品和现有市场还有发展潜力下，则可以采用密集型增长战略。实 行这种战略通常有三条途径。 1、市场渗透。 即企业采取更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。这样的销售可以从以下几方面 努力：(1)在维持现有消费者的基础上通过各种营销手段如价格策略、促销方式、渠道的变更等， 使原有的主顾更多地购买本企业的产品；(2)用各种竞争手段把竞争企业的顾客争取过来，转而购 买本企业的；(3)设法刺激和促使未曾购买过本企业产品的顾客购买。 2、市场开发。 即企业采取种种措施，进入新的市场来扩大现有产品的销售。这种销售可以：(1)扩大销售区 域，由地区的销售扩展到全国的销售，由国内销售扩展到国际性销售，由一国销售扩展到多国(地 区)的销售；(2)增加目标市场，进入新的细分市场，也是有效的市场开发的方法。 3、产品开发。 即企业在现有的市场提供新产品或改进产品，增加现有产品的吸引力。产品销售要注意在规 格、花色、品种、型号等方面要满足消费者需求，才能达到企业销售增长的目的。 (2)一体化增长战略 当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采 用“一体化增长”战略。此战略可以有三种形式； 1、后向一体化。 指企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。变过去向供应企业购买原 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 材料为自己生产原材料，如羊毛衫厂原来购买毛线制成毛衣，改为自己生产加工毛线。有些大的零 售公司和连锁超市公司不仅建立中央采购配送中心，由过去从批发企业进货，转为自己直接从生产 企业进货，实行“批零一体化”。而且还拥有自己的工厂，生产出的产品在自己商店出售，也是 “后向一体化”。 2、前向一体化。 指企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的 产品。如养鸡场开烤鸡店，面粉厂利用自己的产品加工糕点、面包等，都属于前向一体化。 3、水平一体化。 也称横向一体化，是指企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行 业合资生产经营。如日本的资生堂与北京日化四厂合资生产“华姿”系列化妆品等，就是水平一体 化。 (3)多元化增长战略 也称为多角化、多样化增长策略，是指企业尽量增加经营的产品种类，实行跨行业生产经营多 种产品和业务的一种战略。这种战略能使企业自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充 分利用，且减少风险，提高整体效益。多元化经营具体做法也有所不同，主要有： 1、同心多元化。 指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。如制造面 粉的企业，可以利用副产品麸皮制造饲料，或者把面粉加工成方便面，由此增加产品种类。这种做 法，不仅消耗了本企业生产的产品(如生产方便面的面粉)，还节省了费用，如运费、包装费等。在 西方国家，企业内部用自己的成品做原料再次加工的产品，可以免缴第一次生产出的产品营业税。 企业进行同心多元化还可以派生出许多产品种类和经营项目。仍以面粉厂为例，利用加工的麸皮作 饲料，还可以增设饲养部门，发展畜产事业。 2、水平多元化。 指企业仍面向原有的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。如某食品 加工机械制造企业，除生产和经营食品、加工机械外，还生产农用的收割机，并准备生产农药、化 肥等农用化工产品。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 3、集团多样化。 指大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，扩大经营领域，增加与企业 现有的产品或服务大不相同的产品或服务。如石油公司经营金融、餐旅业、造船业等。集团多样化 的发展趋势是经营范围更加广泛，重点为发展尖端产品。越来越多的国家和地区的企业在使用这一 方法。我国许多企业采用这一方法获得成功。比如，北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计 算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料。由于 多样化经营拓宽了企业的限界，发挥互补功能，使这个以 7 万元贷款起家的祥云公司，发展成为 产值 5000 万元，年利润 500 万元的大公司。 （三）收缩战略 收缩战略是以短期利润为目标的一种营销战略，是指企业为削减费用和改善 资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新 的或发展中的领域。企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或者企业产品组合中 的次要部分。采用这种战略的原因在于企业现有产品或业务组合中的某几个状况不佳，且无发展潜 力，通过大幅度裁减其投资，谋求短期利益，有利于优化企业现有产品结构。 （四）淘汰战略 淘汰战略是以将现有产品或业务从现有市场退出的一种营销战略。如果某一项业务已经没有增 长潜力，或者从事这项业务进一步增加盈利，可以考虑采用这种战略。采用这种战略的原因是在经 济衰退期间或企业财务困难期间使用，其目的在于渡过危机，减少风险。淘汰战略通常有三种方 式。 1、临时性淘汰。当产品销售不佳，企业暂时停止生产经营，待查明原因对产品进行改进营销 策略后，再生产投入市场，争取赢得顾客欢迎，这是采用临时性淘汰战略。 2、转移性淘汰。市场上，往往有这样一种情况，在甲地滞销的产品，在乙地却十分畅销。在 这种情形下，企业从原来市场撤退，去开发其他吸引力强的新市场，这是采用转移性淘汰战略。 3、彻底性淘汰。在市场上，企业产品已经处于衰退期，或刚上市但已表明“不对路”而过早 夭折的新产品，果断地退出市场，这是采用彻底性淘汰战略。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 二、按其内容分为 (1)市场渗透战略。这种战略的目的在于增加老产品在原有市场上的销售量。即企业在原有产 品和市场的基础上，通过提高产品质量、加强广告宣传、增加销售渠道等措施，来保持老用户，争 取新用户，逐步扩大产品的销售量，提高原有产品的市场占有率。 (2)市场开拓战略，又称市场开发战略。它包括两个方面的内容，一是给产品寻找新的细分市 场；二是企业为老产品寻找新的用途，在传统市场上寻找、吸引新的消费者，扩大产品的销售量。 (3)市场发展战略，又称新产品市场战略。企业为了保持市场占有率、取得竞争优势，并不断 扩大产品销售，就必须提高产品质量、改进产品，刺激、增加需求。 (4)混合市场战略。为了提高竞争力，企业不断开发新的产品，并利用新的产品开拓新的市 场。 三、按产品在市场上的寿命周期划分 按产品在市场上的寿命周期划分为导入期产品的市场战略、成长期产品的市场战略、成熟期产 品的市场战略和衰退期产品的市场战略。 第二节 企业市场发展战略选择 在互联网时代的市场中，无论那种企业都处于一定的竞争环境中，承受着前所未有的竞争的压 力。随着经济全球化、信息爆炸化，竞争是企业成败的关键，在这种背景下，电商企业要想获得生 存和发展，就必须充分挖掘自己的优势，并选择科学的竞争策略，才能在激烈的市场竞争中立于不 败之地，最终赢得一席之地。 市场经济的健康发展、有序竞争离不开市场的竞争主体。在传统经济模式下的市场竞争主体在 互联网时代也悄然发生了变化。一个企业一统天下的局面必将改变。在网络时代，足不出户的企业 遍地开花，企业主一枝独秀的局面不复存在。就如以前手机市场上的诺基亚，在市场竞争中轰然倒 塌，原因很简单，企业缺乏创新和地位准确，造成了企业的倒闭。因此，在现代社会便捷的信息化 环境下，企业要树立更加紧迫的市场竞争主体，不能再仅仅尾随大企业的后面。但无论怎样竞争， 电子商务企业也要做好市场中的领跑者、挑战者、市场根随者及市场补缺者的合理布局。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 一、市场主导者策略选择 市场主导者是指在特定行业中占有最大市场份额，并在新市场开发、产品市场定价、分销渠道 设立和促销活动开展中处于主导地位的龙头企业。一般情况下，在每个行业中，客观上都存在着一 个龙头企业，而其他企业则会在条件成熟的情况下与龙头企业进行对抗、竞争，旨在改变市场现有 的格局情况、争夺市场份额。市场龙头企业必须主动出击并寻求解决办法。 （一）不断开拓市场 面对竞争激烈的市场环境，尤其在互联网的影下，电子商务企业开拓市场的途径更具有多样 性，通过新兴媒体的广泛应用，发现用户的喜好，不断的抓住机遇，抢的市场先机。诺基亚以前在 市场上手机一统天下，可如今落得个破产。 （二）保持市场比率不断升高 市场龙头企业任何时候都不能满足于既定的现状，要不断的扩展市场，始终保持市场占有率的 稳定升高。为此，企业必须在技术、服务、产品质量上下功夫。在现代生活条件下，产品定位要准 确，要讲究科学、环保、养生。现代人追求的不再是吃好更需要的吃健康，玩健康。 二、市场挑战者应对措施 所谓市场挑战者和市场跟随者，是指那些在市场上处于龙头企业之后的次地位的企业，市场挑 战者如果要向市场龙头企业发起挑战需要的不及是勇气还有策略，因此，研究好自己的策略是成功 的关键所在。 （一）主动出击 主动出击就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点，不避 讳的正面战场。如此，进攻者必须在产品质量、广告新颖、价格优惠等主要方面大大超过对手，才 有可能成功，否则就是失败。 （二）侧路出击 侧路进攻就是集中优势力量攻击对手的薄弱环节，可以采取战略技巧，出其不意的占领目标。 （三）全方位出击 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 全方位进攻是一种全面的、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的宽广资源，并有信心击 败对手，可以采用这种策略。 （四）“游击战”进攻 游击进攻是主要适用于规模较小、力量弱的企业的一种方法。游击进攻的目的是以小型的、间 断性的进攻干扰对手的士气，最终取得胜利。 三、市场一般追求者策略 市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场龙头企业发动进攻并企图取而代之，他是跟随在龙头 企业的身后进而维持共处的状况。 （一）超级模仿 這种战略是在现代社会很适用的方法。 （二）局部超越 这种是指跟随者在主要方面，如目标市场、企业创新、产品质量等方面都追随龙头企业，但仍 与龙头企业保持一定的差异。但时机成熟也可以通过兼并小企业而使自己力量得到不断的发展壮 大。 （三）灵活多样，大胆创新 这种跟随者在某些方面紧跟龙头企业者，而在某些方面有自己的独到之处。它不是盲目跟风， 而是选择好的进行学习，在跟随的同时还发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。 四、市场补缺者策略 在激烈的电商竞争下，总会有优胜劣汰，有些企业只能成为补缺者，他们无力也没有机会成为 企业的主导者，他们只能是服务于市场的某些部分和一些地方，而不能也不会和龙头企业去参与竞 争，他们只是通过自己专业化的特色以及特殊的专业化来占领市场的一个地方来发展。 （一）选择点的重心 在企业电子商务竞争下 ，只要企业善于经营，即使小企业也有许多发展的机会，可以在获利 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 的条件下很好地为顾客服务，因此，市场补缺者要善于发现商机，不要好高骛远的去追求大的的项 目，要结合自己的优点，要学会丛林法则，善于处理危机。 （二）专业化市场经营 专业化发展是电子商务未来发展的趋势，企业补缺者要有这种发展的眼光。具体来说，就是在 市场、顾客、产品或渠道等方面实现专业化经营，使自己的专业化赢得顾客的满意和信任。 总之，在互联网时代，在竞争激烈的市场中，企业要想生存和发展壮大，必须认科学的分析所 处的市场环境和生存空间，客观的分析自身企业的实力，做到有的放矢，通过选择有利的竞争方 式，最终才能在激烈的市场竞争获得一席之地。 第三节 市场机会本位战略观下的企业战略取向分析 作者： 田奋飞 一、SCP 范式中的市场――战略――绩效逻辑 众所周知，新古典经济学在完全同质和完全竞争假设下，无法解释企业竞争优势的源泉问题。 产业组织学家贝恩（,1956,1959）和梅森（,1957）修正了新古典经济学完全竞 争市场的假设，在不完全竞争市场结构假设下重新分析了产业市场中企业间绩效的差异问题。他们 通过对产业市场结构、竞争行为方式及其竞争结果之间的关系进行经验实证研究，认为企业之间绩 效的差异主要源自于不同的产业市场结构以及相应的市场行为。这就是著名的 SCP范式（又称贝 恩――梅森范式）。 该范式认为，市场结构与市场行为模式可以引致有效的市场结果或同它密切相关。其中，市场 结构是指一个产业市场的组织结构特征，它包括市场形式、市场状态以及各结构要素之间的相互组 合。 市场结构的标志主要表现在五个方面：（1）生产集中度；（2）顾客集中度；（3）产品之间 的差异程度；（4）市场进入条件；（5）市场透明度。这些方面对企业竞争优势都有重要影响。市 场行为是指生产者在市场上相互之间和对需求者一方所采取的行动、经营方式和策略。它的目标是 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 为了在市场竞争中保持优势地位，实现利润最大化或资产增值最大化。市场行为标志具体表现为： （1）企业在计划及规定的价格与产量方面的目标和方法；（2）企业的产品策略；（3）企业的销 售策略；（4）调整和相互适应竞争者的价格、产品和销售策略的手段。市场结果或市场绩效，是 指企业在市场竞争中所获得的最终成果的总和，包括 6个方面：（1）生产的相对技术效益，如规 模效益水平；（2）与长期边际成本和长期平均成本相关联的销售价格水平，以及由此产生的利润 率水平；（3）一个部门的产量水平；（4）与狭义生产成本相关的销售成本大小；（5）产品的水 平状况，包括外形设计、质量水准以及供给弹性等；（6）整个部门的技术水平，如新产品的开 发、生产方法的创新、技术进步的成本耗费及由此带来的收益。此外，市场竞争存在的客观基础条 件，即它的周边框架条件，对市场结构、市场行为和市场结果也有一定影响，因此也必须考虑进 去。 二、市场机会本位战略观下的企业战略取向之一：机会导向的产业选择 由于“任何产业，无论是国内的或国际的，无论是生产产品或提供服务，竞争规律都将体现五 种竞争的作用力：新的竞争对手入侵、替代品的威胁、客户的砍价能力、供应商的砍价能力，以及 现存竞争对手之间的竞争”。因此，对产业市场竞争规律的分析主要就是分析上述五种竞争力量及 其相互作用对产业盈利潜力的影响。迈克尔・波特指出：（1）这五种竞争力量决定着特定产业的 盈利潜力。例如，买方的砍价能力影响到企业所能索取的价格，替代品威胁的作用也是如此。买方 的力量也会影响企业的成本和投资，因为强有力的买方要求高质量的产品和服务。供方的砍价能力 会影响企业的原材料成本和其他投入成本。现有企业之间的竞争会影响产品价格以及竞争的成本， 如厂房设施、产品开发、广告促销等的投入。潜在竞争者的进入威胁会限制产品或服务价格，并提 高进入壁垒的构筑成本；（2）这五种竞争力量的综合作用力随产业的不同而不同，并随产业的发 展而变化，结果表现为所有产业从其内在盈利潜力来看并不一致：在五种竞争力量都比较理想（即 竞争程度比较缓和，竞争威胁不大）的产业中，企业普遍可以获得较高的收益，而在那些一种或多 种竞争力量所形成的竞争压力大（即竞争比较激烈）的产业中，则极少有企业能够获得满意的利 润。因此，“产业的盈利能力并非取决于产品的外观或其技术含量的高低，而是取决于产业结构”； (3)产业结构相对稳定，但又随产业的演化过程而发生变化。结构性转变反过来会影响五种竞争作 用力的总体或相对力量，从而又进一步对产业盈利潜力产生正面或负面的影响；（4）企业战略应 主要着眼于选择正确的产业和比竞争对手更深刻地认识五种竞争力量。 三、市场机会本位战略观下的企业战略取向之二：市场导向的战略定位 在选定的产业市场中，企业为了更多地获取市场收益，必然会针对所选产业市场的特点（即针 对决定产业市场竞争规律的各种影响力）采取相关战略措施，以期建立较高的市场位势。按照市场 定位学派的观点，即使在一个非常有吸引力（盈利潜力高）的产业里，如果一个企业不能拥有突出 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 的市场位势，依然难以获取满意的收益；反过来说，在产业结构并不理想、产业的平均盈利能力并 不高的情况下，拥有较高市场位势的企业仍然可能获取较高的收益率。因此，企业在选定产业后的 “第二个中心问题”是要在该产业中建立起相对较高的竞争地位或市场位势。 一般而言，针对所选产业，企业通常选择三种基本战略来建立市场位势：即成本领先、差异化 及目标集聚。成本领先战略就是要使企业的总成本低于全行业的平均水平，从而获得低成本的竞争 优势；差异化是指企业在顾客广泛重视的某些产品要素（如功能、质量、包装、花色品种、服务 等）上力求做到在行业内独树一帜，把产品的独特性作为建立市场位势、赢得顾客忠诚的关键性因 素；而目标集聚战略则是着眼于在产业内一个或一组细分市场的狭小空间内谋求市场位势和竞争优 势。显然，上述三种市场战略从根本上说是市场导向或产业导向的：一方面，三种市场战略分别着 眼于从企业产品的价格或成本（低成本战略）、产品的差异化（差异化战略）以及企业在产业中参 与竞争的市场范围（目标集聚战略）等方面寻求市场位势和竞争优势；另一方面，也正是由于仅仅 从企业产品的价格、差异性以及企业参与竞争的市场范围等方面来讨论企业的市场位势与竞争优势 问题，这三种市场战略的选择与实施也就主要取决于产业结构的差异：“形成战略的实质是将一个 公司与其环境建立联系。……产业结构强烈地影响着竞争规则的确立，以及潜在的可供公司选择的 战略”（波特，1997）。这就是市场机会本位战略观下企业战略取向的表现与特征之二。 四、对市场机会本位战略观下企业战略取向的基本评价 由以上分析可知，市场机会本位战略观指导下的企业战略是市场导向或机会导向的，旨在通过 企业的产业市场选择、定位和运作获取市场机会、建立竞争优势。 这种紧跟环境的战略与环境是相匹配的，因而往往能使一些企业在特定的情况下迅速发展壮大 （机会支撑），但由于不一定与企业资源及能力相匹配，从而也会使企业跌入“机会陷阱”。 首先，企业在产业或细分市场的选择方面不仅要看产业的结构特征，更取决于企业的资源能力 状况与禀赋特征。企业所拥有或所能支配的资源能力状况决定着企业所能参与竞争的产业或细分市 场的范围，而企业资源与能力的禀赋特征则决定着企业对产业或细分市场的选择倾向； 其二，企业在市场战略选择方面，无论是低成本优势还是差异化优势，虽然最终都要通过企业 的产品或服务表现于市场，但归根结底又都源自于企业内部，是企业资源及其整合的异质性的市场 表现。如低成本优势源自于企业雄厚的资本、先进并适时更新的技术、工艺与设备、严格的成本控 制系统、完善而有效的管理体制以及基于此的规模经济与经验效应，等等；差异化优势依赖于企业 基于资源、技术、组织、管理风格以及价值观等方面的独特性与创新能力。 因此，脱离企业内部因素的市场位势或竞争优势不仅难以存在，更难以持久；脱离企业内部因 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 素去选择产业领域与市场战略，会使企业面临巨大的市场风险，甚至在市场中迷失方向、引致失 败，这在中外企业经营实践中多有例鉴。国外如拉克航空公司，该公司最初在北大西洋市场上采取 非常明确的低成本集聚战略，其目标是针对那些对价格极为敏感的普通旅客市场。 然而，一段时间以后，该公司开始增加不必要的花样：增设新的服务项目，开辟新的航线。这 种变化使该公司在市场上的原有形象变得含糊不清，并使整体服务系统由优变劣，其结果是灾难性 的――拉克航空公司最终因此而破产了。国内如曾经轰动一时的“红高粱”，这家企业最初将传统 的大众食品（以烩面为主）与洋快餐（麦当劳）的卖场环境、操作模式、价格及销售方式相结合， 形成一种独特的中式快餐――“红高粱”快餐，因其独特性与大众化而广受欢迎。但后因不顾自身 资源与能力的限制，在不同的区域快餐市场中盲目扩张而崩溃。 这两个企业在经营领域与经营性质上虽然有本质上的差别，但在市场定位与战略选择方面却有 着极为相似的地方：都是市场机会本位战略观下极端市场导向的战略取向。在这种极端市场机会本 位战略思维模式下，企业并不真正清楚其市场位势与竞争优势的真正来源，从而也不清楚其市场定 位与战略选择的真正依据。 这样，在进行市场定位和战略选择时，企业往往只盯住市场及其蕴涵的机会，而不是基于其内 部的资源与能力状况，从而导致其新的市场定位与战略选择（或在新市场中的定位与战略选择）因 脱离其自身资源能力状况而给企业带来灾难。如拉克航空公司，其最初的市场定位（聚焦于价格敏 感型普通旅客市场）与战略选择（低成本）被证明是正确的和成功的，其实质是这种市场定位和战 略选择与其自身资源能力状况是相适应、相匹配的。 但在市场机会本位战略思维模式下，拉克公司并未认识到其自身资源能力状况及其在市场定位 与战略选择问题上的关键意义，因而，后来依据市场导向所进行的新的市场定位（开辟新的航线、 增设新的服务项目而进入普通旅客市场以外的其他旅客细分市场）和新的战略选择（差异化――增 加新的服务项目与花样），脱离了其资源能力状况（特别是在原有定位和战略模式下所形成的服务 文化与市场形象），从而导致失败。 这充分说明，市场机会本位的战略取向惟有基于企业的资源能力状况才可能将企业引向成功， 否则，就极有可能使企业在市场中迷失方向，最终跌入盲目扩张的陷阱。 第四节 国内外成功企业市场战略案例分析与借鉴 作者：王成，知名战略专家 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 一、亚马逊：战略的“第一性原理” 第一性原理最早来自于古希腊哲学家亚里士多德：“在每个系统探索中存在第一性原理，第一 性原理是基本的命题和假设，不能被省略和删除，也不能被违反。” 如果说，管理起点是员工，投资的起点是股东，那么，战略的起点就是客户。我把之称为“战 略的第一性原理”。 在公司的战略中，如何布局，如何竞争，如何定位？起点一定是从客户开始的，起点不对或不 准，都会有问题。 企业为谁而存在的？ 有别于经济学和公司治理的学术答案，华为任正非给出了他的独到见解：为客户服务是华为存 在的唯一理由。 公司唯有一条道路能生存下来，就是客户的价值最大化，让企业的一切业务和运营管理都紧紧 围绕“以客户为中心”运转，其重要意义怎么强调也不过分！ 战略“第一性原理”在亚马逊创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）身上体现得淋漓尽致。 贝佐斯在一次演讲中讲到： 人们经常问我：未来 10年什么会被改变？我觉得这个问题很有意思，也很普通。从来没有人 问我：未来 10年，什么不会变？在零售业，我们知道客户想要低价，这一点未来 10年不会变。他 们想要更快捷的配送，他们想要更多的选择。 贝佐斯把亚马逊定位为“地球上最以客户为中心的公司”，他将“拜客户教”贯彻彻底： “喂，不要问我们擅长什么，而是要问我们的消费者都是谁，他们都需要什么。之后，我们要找到 满足他们需要的方法。” 像贝佐斯这样具备“由外及内”战略思维的人，往往不是以公司现有的资源和能力画地为牢、 自我设限，而是立足于外部市场的机遇和客户的需求，能够洞察出本公司无限的战略潜力和增长机 遇。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 在贝佐斯“第一性原理”引领下，亚马逊持续优化“增长引擎”（下图所示的飞轮理论），从客 户和需求出发，穷尽各种增长机遇。 亚马逊从一个简单的在线图书销售公司，一步一步扩展到在售商品种类多达 23万种，开创出 kindle这样革命性的产品，又超越现有领域开拓全新领域，创立了 AWS云服务公司。 亚马逊还一度被认为是 Netflix（世界最大的在线影片租赁服务商、《纸牌屋》美剧出品方） 最强的竞争对手。 有人这样诠释亚马逊的经典 Logo：从 A指向 Z的箭头，象征着“包罗万象”、“一网打尽”。当 前亚马逊的市值已超过 4700亿美金，超过了美国 5大传统零售商（Target，Costco，Walmart， Kohl's，Macy's）的市值总和。 2017年 6月，亚马逊宣布收购全食超市（Whole Foods），这次战略并购用一句话概括就是— —“亚马逊在沃尔玛成为亚马逊前成了沃尔玛”。尽管如此，贝佐斯的战略宣言依然是“我们不是 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 做零售的！” 二、可口可乐：“商业史上最经典的一次演讲” “以客户为战略起点，由外以内”是极其重要的战略世界观。 让我们来看一下郭思达（Roberto Goizueta）以此思维对可口可乐的战略重塑。 郭思达在走马上任可口可乐的董事长之后，进行了内部访谈调研，发现可口可乐内部有两大阵 营。 一大阵营是骄傲自豪：因为可口可乐在全球的市场占有率是 %，世界第一，而且远远超过 了百事可乐和七喜。 但是另一派阵营却与之相反，他们悲观彷徨：可口可乐连续几年都达到了全球第一的市场占有 率，近几年的增长速度在下降，我们已经看到了增长的天花板！华尔街的证券分析师们已经在为可 口可乐唱挽歌了。 郭思达把所有可乐可乐高管层聚在一起开了一次战略研讨会，他做了一次大概五分钟左右的演 讲，这段演讲被定义为“商业史上最经典的一次演讲”。 演讲内容大概是这样的：“走马上任两个礼拜，我访谈了很多经理，发现我们内部经理人分了 两大阵营，一大阵营是骄傲和自豪，另一大阵营是悲观和失望。” “无论是你骄傲和自豪，还是悲观和失望，你们都有一个共同的基础，是我们的市场占有率全 球第一，达到了 %。但是我今天要告诉各位的是，这个客观的基础，市场占有率的数值是完全 错误的。” 下面经理人都听傻了，说可能错误吗？我们每年都花很多钱请尼尔森公司做市场份额占有率数 据的采集和分析，每年统计的数据是非常正确的，为什么是错误的呢？ 这时候，郭思达接着说，“据我观察，每一个人平均一天要消耗 64盎司的水，在这 64盎司的 水里面喝我们可口可乐的只有 2盎司，虽然我们的市场份额是 %，但是我们在消费者肚子里的 ‘肚子份额’里仅仅是 %而已。” 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 “我们不要再认为我们的竞争空间在沃尔玛的货架上、在路边的杂货店里，我们的竞争空间在 消费者的肚子里，我们要用‘肚子份额思维’替代我们传统的‘市场份额思维’。” 郭思达重新定义了可口可乐，重新定义了可口可乐的战略，可口可乐被无可限量的前景唤醒。 陷入增长困局的可口可乐开始踏上了新的快速增长之旅，从传统可口可乐开始扩展到纯净水、咖 啡、果汁、茶饮料、运动饮料等领域。 像郭思达这样战略思维的 CEO并不多。很多企业之所以陷入增长的困境，是因为其战略认知没 有增长。没有疲软的行业市场，只有疲软的战略思想。 如图所示，当我们把战略起点放在客户及客户需求上时，展现在我们面前的将是无限的增长 点。 在一定程度上，管理者的时间在哪里，公司的战略就在哪里。德鲁克《卓有成效的管理者》一 书中写到： 一位管理者，如果不能有意识的努力去观察外部世界，则组织内部的事务必将蒙蔽他们，使他 们看不见真正的现实……优秀公司的时间主要花在外部，为客户创造价值上。 郭思达“肚子份额”的战略认知，韦尔奇用生动的比喻刻画了他的增长三部曲：不能满足做 “小池塘的大鱼”，要到大池塘里去，做“大池塘的小鱼”，然后再成长为“大池塘的大鱼”。 三、梅特卡夫定律：以网络经济效应对抗规模经济效应 “我们不是做零售的。”这句宣言让亚马逊不断突破业务边界和资源边界，不断打破零售业的 传统行规和思维局限，一网打尽，一路向前。 此次此刻，我们该如何回答这个问题：亚马逊处于什么行业？ 传统的行业思维已经很难再刻画当下诸多企业的战略逻辑。在战略新世界里，柯达和诺基亚都 错误地定义了他们的行业，因为他们是胶卷和手机导向，而不是以客户为导向。 当企业用“我是做什么的”来定义自己的时候，就已经把自己给圈死了！在战略第一性原理 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 下，而是要问：客户需要什么？以及，为什么需要。 现在，互联网和物联网的突飞猛进正在重塑着现有的行业版图，行业的边界正在日益模糊，全 新行业将会诞生，庞大而难以定义的“新物种”也会层出不穷。 在互联互通的新世界，企业战略扩张的主逻辑是沿着“客户为什么需要”进行连接，紧紧围绕 客户需求进行有机衍生，打造共生繁荣的生态系统。 传统制造公司更需要跨越“我是做什么的”、“我处于什么行业”这些旧思维，以战略第一性原 理来重新定义行业边界、重新定义公司产品。 约翰迪尔公司（John Deere）就是一个值得学习的好榜样。约翰迪尔经过 178年的发展历程， 这家从生产“耕地用的钢犁”起步，已经成为智能互联时代的典范企业。 约翰迪尔在其农业机械中安装了大量传感设备，来实时获取农业机械在耕种过程中的各种数 据，如开垦农田的深浅度、浇灌过程中的用水量等。约翰迪尔又将智能化的拖拉机、旋耕机和播种 机联接到一起，这些设备之间能够共享数据和协同对话，大大提升了农机设备的整体性能。 现在我们已经无法把约翰迪尔定义为“一家农机设备制造商”，它以农场主客户为核心，已经 衍生出其他诸多新业务和新服务，为农场主提供全面解决方案，通过整个生态圈，为农场主创造更 多价值。 更具威力的是，每一台农业设备都是生态网络中的“节点”，彼此数据共享，每一个农场主也 是生态网络中的“节点”，他们彼此分享气候数据和农产品价格信息…… 网络价值发展遵循“梅特卡夫定律”：某一网络的价值与该网络联网的节点数（用户数）的平 方成正比。 据此约翰迪尔构建的整个生态圈加速繁荣，并将诸多大数据沉淀为公司最为重要的资产和竞争 上的护城河。 这其实也从一个侧面解释了特斯拉市值凭什么这么高? 2017年特斯拉已经一举超越福特、通 用、宝马、本田和日产，成为全球市值第四大汽车制造商。尽管，特斯拉汽车产量仅是福特的 1%，通用的 %。 传统汽车制造商卖出的每辆车都是一个“孤点”，而特斯拉的每辆车都是其网络经济效应中的 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 一个“节点”。 传统汽车制造商持续不断的追求规模经济效应，而特斯拉正在努力发挥网络经济效应，以网络 经济效应对抗规模经济效应。 随着传统汽车制造商的规模不断扩大，规模经济效应开始递减，规模不经济的现象日益凸显。 而特斯拉的网络经济效应还刚刚开始，并且没有上限，特斯拉卖得越多，其网络价值与节点数量平 方成正比，开启指数级增长。 四、从“柱形思维”升级到“饼形思维” 我曾经帮助中国一家领先的工程机械制定他们的“5年战略规划”。当时这家企业的销售规模 也就 20多亿，在战略规划中我为他们提出了“5年冲刺百亿”的战略意图。这个战略意图对于刚 刚 20多亿的企业来说，的确有点震撼。 分管销售的副总裁说一百个亿绝对不可能实现，过去的增长率让我们看不到实现的希望。分管 财务的副总裁也说这个目标太激进，以公司目前现有的资源无法支撑这个激进的目标，他对战略的 建议一如他财务工作的要求——稳健原则。 分管研发的总工程师也站了起来，他希望看到更多关于 100亿目标实现的可行性研究，他认为 我们现在的分析还远远不够。 我一言不发，安静的聆听着大家的发言。大家都讲完了，齐刷刷地盯着我，有些高管试图想从 我脸上找些尴尬的表现，毕竟战略规划报告被批驳得体无完肤，对于一位战略咨询顾问而言是非常 没有面子的一件事。 可是，我的表情却是泰然自若，非常淡定。接下来，我开始从战略理论讲起，讲了“向外看的 战略”和“向内看的战略”，也许有些理论抽象，我就在大白板上画了两张图，一个是“柱形图”， 一个是“饼形图”，我开始讲起。 很多经理人在思考战略的时候往往是“柱形思维”！就像这张“柱形图”（Histogram），我们 在做图表时经常会用到一种图形，主要用于显示过去一段时间内的数据变化。 在柱形思维模式下，过去的业绩+现有的资源=未来的战略。 基于过去历史及现有资源推导出未来的战略计划，这样所制定出的战略计划往往就等于销售计 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 划和财务预算的简单相加。这种错误的思考方式很多人都习以为常，并根深蒂固。 我们需要脱离与自己的过去相比较的窠臼，惯性的参照过去就是人们给自己设置的最大限制。 同时，战略就是要摆脱现有资源的局限，远大的战略抱负一定是与现有的资源和能力不对称 的。我把这样的思考模式称为“饼形思考”。 大家一定都看到过各种各样的饼形图（PieChart），他们的共同特征就是一个圆饼，这个圆饼 我称之为“机会的宇宙”（Globe Opportunities）。 因为宇宙非常非常大，机会是无限的，有限的只是人们的想象力和战略思维。 拿一张 A4纸，画上一个饼图，当你把自己企业已有的市场份额画上去的时候，你就会发现小 小的一角衬托出一个巨大的市场空间。 五、从终局看布局，以未来定义现在 战略并不是“以过去推导未来”，战略要的是“以未来推导现在”。 战略是面向未来的，以未来的战略方向来决定现在该如何行动，该如何取舍。正如阿里巴巴总 参谋长曾鸣所言，从终局看布局就是有战略，从布局看终局就是没战略。 在硅谷，经常讲的三个最重要的单词是：未来、明天、下一个。下一个新世界、新趋势和新物 种是什么？ 谷歌董事长埃里克在《重新定义公司》一书中分享到： 正确的战略有一种美感，众人为了成功而集思广益。先想想看，5年后世界会是什么情形？然 后以此为基点，往前推算。 对于那些你推断必定会发生变化的因素多加留心，尤其是受科技驱使而使成本曲线下降的生产 要素，或是很可能出现的新兴平台。 5年后，许多市场中既有机遇也有陷阱。那么，什么样的陷阱会影响你？ 依据这些方法，我带领这家公司高管层一起畅想了 5年后产业终局，然后再做规划。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 对现在资源和能力不足的担心是非常正常的。战略在一定程度就是摆脱现有资源的束缚，要思 考的战略行动就是如何去不断地弥补现有资源和战略目标两者之间的差距。 这就迫使我们变得更加具有创造力，我们不是以现有资源决定未来战略，而是以未来的战略决 定现有资源该如何优化配置，以及该整合什么新资源。 我也知道，我们可以用“可行性分析”来进一步评价我们的战略意图。可行性分析往往基于现 有资源的，一味用可行性来衡量，就永远不会有思维张力，容易使我们裹足不前。 可行性分析只能预测未来，却不能创造未来，与其纠结于“是否可行”，不如深入探讨“如何 达成”。饼形思考不太关注现有的可行性，更关注未来的达成性，我们已经做了关于如何达成 100 亿目标的战略行动。 一个人、一个组织发展的最大障碍，不是外部环境，而是每个人在自己头脑里设定的种种极 限。 在我发言结束后，我环顾了在座的高管层，从他们的眼神中我已经看到，他们已经全部接受了 100亿的战略目标！ 让人高兴的是，就在 2009年的时候，这家企业的总裁打电话给我，告诉我他们已经提前 1年 实现了 100亿的战略目标。 再后来，我成为了这家上市公司的独立董事，这家公司就是柳工股份。 2016年，整个工程机械行业经历了前所未有的行业周期谷底，大家都很悲观。作为董事会战 略委员会副主任的我，又开始带领大家思考未来柳工股份的战略。我再一次讲到从终局看布局，希 望大家具有“逆向思维”，当整个行业都悲观的时候，我们需要乐观一些，为行业周期复苏做好战 略上的准备。 企业家和生意人的区别在于战略两字。 卓越的企业家，的确需要左手战略、右手胆略，指点“机会的宇宙”，激发团队向前的想象力 和胆量。克劳塞维茨在《战争论》中写到，“对军人来说，从辎重兵和鼓手直到统帅，胆量都是最 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 可贵的品德，胆量是让武器锋利和发光的好钢。” 六、唤起水手们对辽阔大海的渴望 “10年后，世界通信行业三分天下，华为将占一分！”这是任正非第一次在华为公司内部公 开发表他的战略雄心。 这发生在哪一年呢？1994年。 据当时的员工回忆，大家在听到任正非讲到这句话时，大家都哑然一笑，这位老板真能画饼、 真能忽悠！没有人相信会有真正实现的那一天，毕竟当时的华为，年销售额还不到 8亿，人数不过 就 1000人。从此可见，任正非是典型的饼形思维。 在任正非心目中，华为的榜样就是 IBM。 我们可以快速回顾一下 IBM的早期历程：1911年创立的计算制表记录公司 CTR（Computing Tabulating Recording）只不过是相当平凡的一家中小型企业，公司规模不大，也不国际化，主营 业务是卖打卡钟、屠夫在杀猪时用的磅秤、咖啡研磨机。 尽管如此，创始人沃森还是为 CTR定下了伟大的战略抱负，就是成为一家全球化的公司，当时 仅有少数几家公司有这样的愿景。 于是沃森就开始派遣下属出国成立分公司，并由当地经理人经营管理。 很快，沃森受到通用电气及通用汽车等大公司的启发，在 1924年将 CTR 更名为国际商业机器 公司（IBM，International BusinessMachines），以彰显其全球化的志向。 纵观产业发展史，你就会发现，在过去 100年崛起为全球领袖的公司，无一例外都是怀着与他 们现有资源和能力不相称的远大抱负起步的。 这就是战略意图（Strategic intent）—— 一个雄心勃勃的宏伟梦想，它是企业的动力之 源，它能够为企业带来情感和理性上的双重能量，推动企业夺取全球市场领袖地位。 什么是一个有价值的公司? 短期看盈利能力，中期看核心竞争力，长期看产业领先地位。 成为全球范围的产业领导者是战略意图的精髓所在： 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 战略意图不随时间的推移而变化； 战略意图保证了长期资源配置的一致性； 战略意图只规定目的，不限制手段； 如果市场是可以细分的，那么对于中小企业来说，其战略意图就应当是成为细分市场的领导 者。 如果没有做到第一，就要通过战略找到合适的方式成为第一。 如果想要造船，不应该只是给船员造船所用的锤子和钉子，而应该唤起他们对辽阔大海的渴 望。战略意图，可以在高度多样化的人群中构建了一体化的身份认知。 好的战略意图可以让整个组织拥有三大体感： 方向感（Sense of Direction） 以终局决定布局，企业必须构建今后十年的市场洞见和竞争观点，深入系统回答“未来会是什 么样子？未来我们想成为什么？为了让未来变成现实，今天我们必须做些什么？” 探索感（Sense of Discovery） 理想很丰满，现实很骨感，战略意图与现实之间一定存在巨大的“资源缺口”和“能力缺 口”！这种差距既可以让整个组织沮丧无比，也可以激发出巨大的“创造性张力”。 命运感（Sense of Destiny） 在激烈的竞争中，没有平庸者的空间，战略意图一定要共情，和每一个人都有所关联，让大家 有同舟共济的“上下同欲”。 战略意图与现实状况之间一定存在巨大的差距，我们要盘点出这些资源缺口和能力缺口，这种 差距是一种力量，推动你向战略意图迈进，我们把这种力量称之作“创造性张力”（Creative Tension）。 这一切正如大哲学家马克斯·韦伯所言：任何一项伟大事业背后，必须存在着一种无形的精神 力量。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 第四章 2019-2025 年中国中低端白酒企业市场发展战略探讨与 建议 第一节 企业确定实施市场发展战略的基本原则 战略的重要性决定了每当外部形势发生变化时，中低端白酒必须进行战略重检。近几年，中低 端白酒行业的外部经营环境面临前所未有的深刻变革，直接影响到经营模式、客户选择、业务结 构、区域重点等方面的战略决策。 确定发展战略，有四个基本原则： 一、要有潜在的巨大市场 小企业关注局部、区域性的市场，大企业需要分享规模经济、范围经济和风险分散的好处，必 须专注于有相当规模或高成长性的市场。 二、要有良好的风险收益结构 有些市场规模虽大，但潜在风险过高，风险收益配比不平衡、不协调，不能成为潜在的战略选 项。 三、要有实现战略的基础 包括现实基础或者经过资源投入后可以培育出来的能力基础，不存在难以逾越的根本性障碍。 四、要有较强的不可替代性 当一家企业实施的战略，竞争对手不能复制或因成本太高而无法模仿时，它就获得了竞争优 势。这种优势越成体系，就越可以产生较大的“客户黏性”；持续的时间越长，企业就可以更加长 久地获得客户的忠实度。 基于中国经济社会发展走向和国际中低端白酒业的发展规律、立足于企业自身优势，未来可围 绕以下市场战略进行发展布局。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 第二节 2019-2025 年中国中低端白酒企业市场发展战略建议 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技 术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品 牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。 因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在 更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变， 从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续 健康发展。 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 中国中低端白酒企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实 施品牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整 体价值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品 牌的塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量 管理标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能 力。充分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。 同时抓好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业 品牌的知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。 三、以客户为导向，满足客户需求 你所做的一切，就是让你的顾客满意。 客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满 足客户需要上，包括以下几个要素： 服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需 求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客 户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产 品和服务。 四、创新经营模式 近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济 模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、 依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预 期的先机。因此，中低端白酒的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现 阶段发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。 可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传 统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。 当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的 发展时期，中低端白酒发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经 营模式，实现“二次创业”。 五、价值创新开拓战略蓝海 深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞 相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑 ——价值创新。 价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全 力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。 价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心 放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造” 上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了 创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。 因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要 同时追求“差异化”和“低成本”。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增 加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经 济。 需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃 运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信 仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。 六、紧跟市场发展 众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口 涌入城市，这无疑推动了消费。中低端白酒发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以 达到充分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展中低端白酒领域。 七、实施“走出去”战略 经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故中低端白 酒领域也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改 进推动了自身发展的同时也使得我国中低端白酒发展更能够融入国际中低端白酒交易市场。 而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深 化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。 在实施“走出去”战略，中低端白酒业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自 主创新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更 持久的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需 求及环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对 手作为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择 性地寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。 八、坚持“五化”发展举措 一是着力提升中低端白酒的智慧化。中低端白酒应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低 运营成本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。中低 端白酒要抓住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 业。在客户经营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉 经营策略。广泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。 二是着力推进利润来源的多元化 中低端白酒要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建 立公司生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高 附加值的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、 不断向好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。 在有效控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内 外业务的业务营销平台。 三是着力推进中低端白酒投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观 要求中低端白酒通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。 四是着力推进中低端白酒经营发展的信息化。中低端白酒要适应互联网、移动智能终端、大数 据、云计算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施中低端白酒数字化战 略，改变传统的经营模式，打造新的核心竞争力。中低端白酒要高度重视 IT规划，实现业务处理 的电子化、自动化和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。 五是着力推进中低端白酒效益的社会化。国内中低端白酒在追求利润稳定增长的同时，要更加 重视环境保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色中低端白酒，积极履行社会责 任，同时积极参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作 为战略的重要组成部分。 第三节 促进市场战略性成长的措施 那么，采取什么样的措施才能够有效的实现市场维护重心的转变呢?从根本上说，这要求厂家 以价值链的角度看待问题，与经销商结成战略的伙伴关系。这也要求业务人员转变观念，从单纯的 市场秩序维护者转变成市场的情报专家、拓展专家、客户顾问。同时厂家应该采取以下三种措施切 实促进这种转变，共同致力于双赢的市场维护模式。 一、加强市场调研，提高市场反应能力 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 业务人员应该转变观念，对市场维护从“事中管理”向“事前预警”转变。也就是建立市场预 警系统，切实提高对市场的反应速度，将不良倾向消灭在萌芽状态，而不是市场发生后才“亡羊补 牢”。这就要求建立营销信息系统，对市场信息进行及时、准确的反馈，扩展信息的收集源，提高 信息的处理速度，从而更有效地指导业务人员对市场的管理。 目前，绝大多数中小企业无力，也没有必要大量投资在信息软件上。但是必须要建立相应的信 息收集、反馈、分析流程与制度，使业务人员成为区域市场的情报专家。一般情况下，市场信息必 须每天统计，每周上报，重要情况则应该随时汇报。同时，信息收集内容必须要包括本企业的经销 商、终端情况、竞争对手的情况、消费者情况、宏观环境变动等情况，这些将对决策起到至关重要 的作用。过 例如某区域经理通过对信息的分析敏锐察觉到了本区域可能有窜货的可能。该区域经理马上调 查，发现 A经销商的购货订单的产品与以往订单差别较大。为了防止其窜货，一方面区域经理在供 给其的产品上都打上特殊的条码，并要求该经销商每天报告产品流向；另一方面，给经销商讲明公 司的政策，并协助该经销商开拓了一个新的店面。事后证明该经销商打消了窜货的想法，全力运作 新的终端。 二、加强市场巡访，规范巡访路线 目前很多厂家对业务人员的市场巡访管理非常粗放，无目的、无计划、无路线图、无效果的 “四无”巡访大量存在，不仅浪费了厂家的资源，还大大损害了厂家在经销商面前的形象。 因此，必须要建立规范的巡访制度。不仅要分析巡访目的，而且要制定详细的巡访计划，就时 间、地点、工作内容等进行详细的规定，同时要报批备案。形成有目的、有计划、有监督、有成果 的巡访。这样不仅能大大提高工作效率，而且能够树立良好的形象，并能够帮助客户解决实际的问 题。 有一个企业，每周日业务人员都要制作巡访计划与巡访路线图，传到公司营销中心报批备案。 每天早晨巡访前向公司汇报巡访计划，并制作巡访总结供公司检查。在这种管理方式下，业务人员 大大提高了工作效率，减少了时间、资金的浪费。 三、协助市场开发，成为客户顾问 一般情况下，经销商缺乏科学的管理理念与工具，往往凭感觉经营，对产品、利润缺乏科学的 分析。因此，业务人员就必须要成为市场专家，协助客户加强管理，系统培育其能力。只有客户真 正认识到你能给他的经营管理带来切实的帮助，才能让他真正尊重你，才能够形成更良好的合作关 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 系。 一方面，要解决经销商经营中的现实问题。要尽量帮助经销商策划促销方案，优化店面形象， 调整产品陈列；帮助经销商整理库存，尽量帮经销商减少“即期品”出现，一旦出现尽力帮其解 决，或退货、或尽快促销帮其消化；协助经销商做好顾客的回访工作，化解消费者的抱怨等。 另一方面，要协助经销商维护其营销网络。这要求业务人员具有战略眼光，不仅帮助经销商维 系现有的网络，还有指导、协助经销商开发新的网络，从而实现整个区域市场的布局。具体就要与 经销商一起拜访重点客户，维持大客户的客情；协助经销商共同谈判、协调资源，共同开发新的客 户等。至 某企业在某区域集中精力协助经销商建立了库存分析系统，协助其培训队伍，帮助其健全了内 部的管理制度。同时，通过准确的信息分析，他向经销商提出了区域市场布局的方案，取得了经销 商的认同，并协助经销商谈判、协调公司资源，最终完成了新客户的开发工作。在该区域经理的协 助下，经销商管理能力有了较大的增强，并成功完成了区域市场的战略布局，厂家在该区域的领导 地位也不可动摇。 第四节 创新市场管理体系构筑竞争优势 为进一步构筑竞争优势，加强市场导向的管理体系，必须大胆创新，放开手脚，才能保证市场 管理在改革发展的竞争浪潮下，傲视群雄。要创新市场管理体系，除了及时改变观念，抢抓机遇， 还要快人一步构筑起成熟、穩定、创新型市场管理体系。 一、市场管理体系容易犯的毛病 市场管理体系容易犯的毛病多数表现为冲动、盲目、冒进。一个成熟的市场管理体系，会根据 自身的核心技术和平台，结合相关产品，为客户准确地提供配套的服务，包括个性化以及差异化等 服务。针对特殊客户的需要，搭建市场平台，整合手头上的资源，构建网络化等市场管理体系解决 方案，从而构筑产品及其他组合的竞争优势。 （1）市场管理体系策略没有原则性。要有跟踪市场管理未来，着眼市场管理未来的主心骨， 研究市场管理的共同性和差异性。市场管理体系策略原则性应表现为：通过广泛深入的对外合作以 及策略联盟，利用有关技术资源优势，进行互补，从而丰富其内涵，推动产品平台的优化，创新市 场管理体系充分体现到这一优势。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 （2）市场管理体系没有方向性。往往是老板说了算，往往是资金说了算，往往是部门说了 算，往往是技术说了算——这些都是制约创新市场管理体系构筑的陋习。市场管理体系必须有方向 性，包括市场各方面的信息，不同客户的反馈意见，竞争对手的优势和缺点，现有产品的组合，具 体技术发展趋势等等。 二、市场管理体系的不断创新 首先当然是充分认识市场，其次是综合分析市场，再次是将市场细分为几部分。接下来，制定 好业务策略和规划，工作做得越细致越有利于今后的操作。最后，是及时根据形势变化，相应调整 业务策略和规划，进一步创新市场管理体系，构筑更加强有力的竞争优势。 （1）如何构筑竞争优势取决于创新的力度。分析差距来了解对客户来说什么是最重要的，应 该采取何种措施来满足客户的需要，从而构筑竞争优势。需要思考的问题很多，包括根据企业的战 略部署、不同客户的需要和竞争分析数据等，决定进入哪类型的市场，进入何种不同的领域。例如 开发什么产品，如何竞争，营销资源的分配等等。根据多年的实践证明，国内外的有名企业都经历 过这样的曲折道路一做到一定程度和规模，从刚开始的以销为售，再到营销并重，然后转到以营为 主，以销为辅的过程。 （2）打造成熟、稳定、创新型市场管理体系。首先充分认识市场管理体系是生产者、经营者 和消费者交易活动的平台。三者的关系是依靠产品增殖空间取得更好的利润，从而满足个人的物质 和文化需要。产品的购买时间和销售时间决定市场的运作及模式。创新市场管理体系目的之一是促 使商品进一步的流通，以货币为媒介的商品交换正转向以网络等多重领域，不再以单一的形式存 在。 （3）政府部门对市场管理体系起到一定的引导作用。例如开展的打击制假售假专项治理行 动，重点地区、重点行业、重点部位、重点场所和重大案件的整治工作，组织企业公开承诺活动， 严厉打击重点地区、重点行业、重点部位、重点场所和重点案件等。其关系是不能依赖，但又互相 依存，只有不断加强沟通和磨合。由于市场交易活动又往往是自发形成的规律，所以创新市场管理 体系必须要依靠长效的机制来完成。 （4）市场管理体系的价值规律。价值规律在创新市场管理体系同样起到重要的作用，创新市 场管理体系应该缩短产品的占有空间。市场管理体系不可避免地形成产品的堆积、保管和储藏，大 量占用空间，利用运输等手段可以进行空间的变换。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 三、市场管理体系的创新要点 市场管理体系是一个宏观和微观调控的产物，又是一个开放性竞争激烈的平台。目前国内市场 管理体系更加国际化，以公平、公开和公正的手段展开竞争模式，竞争内容更加复杂和深化。 （1）现代市场管理体系的种类。主要分为消费品市场管理、生产资料市场管理、技术市场管 理、劳动市场管理和金融市场管理，而且相互联系，形成一个庞大的体系。 （2）市场管理体系创新出规范、发达的信用制度。其中美国、德国作为目前世界上信用制度 和法律较为完善的国度，长期列入其他国家和地区的信用制度的榜样，同样适应于国内市场管理体 系创新。信用评级包括地区和其他等融资渠道，如基金、商业票据、债权等货币。2010年期间， 美国的《多德一弗兰克华尔街改革与消费者保护法案》，对信用评级机构的监管进行了较详细的阐 述，具有一定的可操作性和借鉴作用。国内首屈一指的企业家马云曾经说过，他最大的成就不是创 办了阿里巴巴平台，而要构筑了国内诚信的市场管理体系，令大家放心在网络上交易。无可否认， 他的创新市场管理体系发展更使他的企业具备同行业中的竞争优势。 （3）市场管理体系有责任有信心联结为统一的大市场。市场管理体系要求现代化流通行业， 建设具有当地特色的法治化营商环境和氛围，具体根据国务院常务会议提出的构建全国统一大市 场，从而让消费火起来，使发展、创新市场管理体系成为一种新趋势。这将撼动发达国家的经济地 位，更有利于加快各个国家和地区之间的经济运作，从而产生出区域经济一体化的局面，真正做到 “你中有我，我中有你”的公平竞争，自由贸易不再是一句空话。 （4）市场管理体系创新思维。避免市场管理体系创新产生的垄断行为，通过市场管理体系创 新对商品价格和服务性收费进行必要的管理和引导，充分利用市场管理体系创新建立健全工资管理 制度，仅凭个别有良心商人的自我约束行为是远远不够的，必须以市场管理体系创新严厉打击和防 止违法犯罪行为。 （5）市场管理体系创新方法。根据国内市场运作的特点，按创新市场管理体系构筑为有机整 体，相互依存，相互发展、相互联系、相互制约，加强监督和管理。作好事中控制资信调查和评 估，加强奖惩、监督、约束等措施。 （6）市场管理体系创新的重要标志。市场管理体系创新日趋成熟和完善的标志是统一、有 序、开放、竞争，四者缺一不可。另外，还包括大力营建行业协会诚信氛围，发挥社会诚信作用， 培育企业诚信意识，进一步营造、整治社会诚信环境等方面。更多关注和提升企业内部的信用管理 档次，减少将责任推向社会和政府部门。好的市场管理体系创新应该起到避开风险的作用。 （7）加强市场管理体系学习，增强自身免疫力。只有合法经营，市场管理体系才能健康，只 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 有构筑竞争优势，行业才能发展。通过加强市场管理体系学习，全员培训市场管理体系知识，才能 第一时间做出风险程度预警。同时，运用市场管理体系中科学的方法，根据市场运作的规律以及蛛 丝马迹的现象做出准确的判断。 四、结论 只有创新市场管理体系，才能构筑竞争优势，两者相辅相成，互为补充。创新市场管理体系广 义来说，就是打造市场管理体系的信用和诚信。如何在激烈的市场竞争中长盛不衰，根本一条就是 企业坚持执行和提高竞争优势。这就是我们平常挂在嘴边的那句话——“君子爱财，取之有道”。 （1）信守合同、有诺必践、诚实无欺、货真价实才是创新市场管理体系的宗旨和核心。作为 现代企业，可以充分利用创新市场管理体系中来自各方面的资源优势，积极探索整合有形与无形资 产，构筑竞争优势，从而实现企业的快速发展和壮大。不断加强企业的信用管理和信用意识学习与 培训，形成良好的市场管理体系，完善健全有效的信用秩序和信用环境，培养信用意识和信用能 力，构建信用促成维护机制，管理、监督、服务体系建设，是一项长期而艰巨的光荣任务。 （2）创新市场管理体系，在规模、质量和数量上满足社会方方面面的需要，让老实守信者取 得丰厚的回报，让违法失信者自食其果，是创新市场管理体系的根本要求。构筑竞争优势，还需要 在降低贸易成本，提高产品资源效率，全面推动创新市场管理体系上下大力气，才能真正为行业持 续健康发展保驾护航。 第五节 深度营销中市场维护的成长性战略 一、深度营销成功实施的关键 深度营销作为一个系统的营销战略，其成功实施的关键在于将系统中各个环节做扎实。 一、强化网络管理与终端维护。强调降低销售重心，建立以企业为主导的有效分销网络，构建 营销价值链，并对其进行系统管理，提高分销效率，克服流通领域中“自然交易”与企业市场目的 的差异性，这是企业掌控网络和接近客户的“分销力”。 二、加强客户顾问队伍日常管理。营销人员要深入市场一线，获取市场信息，做到深入基层真 正了解市场，保证深度营销策略的有效执行。一线的执行将更好的发现问题、寻找突破、联络感 情、锻炼队伍，可以对客户资源进行系统地开发和管理，深化客户关系，为客户提供增值服务，这 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 可以让深度营销模式更有效地落地，做得更扎实。 三、建立决策与响应机制。深度营销环境下，使企业能够对渠道成员建立完整的客户资料数据 库，进行直接的客户管理。同时企业对顾客的接触机会更多，更容易了解顾客对产品和服务的满意 程度，从而发现顾客需求的变化趋势和自身的优势和不足，能够迅速调整思路和措施，提高营销效 率。 总之，深度营销的执行是依赖于区域市场的“点、线、面”的协调统一、层层递进，以标准化 的渠道建设、信息反馈、市场亮点来整体推进，以整体面的递进形成快速复制，滚动的一体化竞争 优势。 二、转变市场维护的重心促进市场战略性成长 传统市场维护的重心 作为一项重要的营销职能，市场维护工作一直受到厂家的特别重视，是企业规范市场秩序，实 现其营销战略的重要保障。但长期以来，市场维护工作一直被限定在狭小的范围内，无法对市场的 发育与成长做出更大的贡献。就目前的市场维护工作来说，其重心是维护市场秩序，规范经销商行 为，打击扰乱市场正常秩序的行为，保证厂家的产品、品牌、价格、渠道、区域管理的正常运作。 因此，在实际的工作中就表现出以下几个特点： 1、重处罚轻预防。 长期以来，市场维护都是业务人员的重要职责。因此，业务人员花费极大的时间与精力巡访市 场，检查厂家的各项相关制度、方案的落实情况，对价格、窜货、终端陈列等管理非常严格，唯恐 本区域出现扰乱市场秩序的行为出现。如果一旦出现，便毫不手软，迅速处罚，刚性十足。而与此 形成鲜明对比的是，对经销商信息、竞争对手信息、消费者信息却没有及时、准确的了解，因此， 对市场的反应永远慢半拍，无法预知变化，更谈不上预防可能出现的情况，绝大多数情况下处于 “亡羊补牢”的状态。 2、重监控轻培育。 绝大多数情况下，业务人员一般都想当然认为自己是市场的管理者，同时出于对经销商、零售 商及其队伍能力的不信任，一般会采取非常严密的监控措施。从营销政策的执行，到具体活动的执 行，再到终端形象的维护等等，都是采取严格的监控手段与措施，虽然这样对出现的问题能够做到 及时处理，但业务人员忽视了对经销商能力的培育，造成了长期以来经销商过分依赖厂家的情况。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 经销商有怨言，而业务人员也是不堪重负。 3、重稳定轻发展。 一般认为，市场维护就是维护好市场秩序，防止损害厂家的行为出现，规范市场秩序，这就是 市场维护的全部内容。在这种观念的影响下，业务员的主要精力就放到了日常工作的监督、产品陈 列、价格等的检查上，而没有精力去谋划区域市场的发展问题，因此也就没有能力帮助经销商更好 的开拓市场，完成战略布局，从而以稳定压倒了发展，延缓了发展的速度。 三、市场维护重心的转变 这种现象的出现说明了目前大部分厂家还没有从战略高度认识到厂家与经销商的关系，不能真 正将经销商看作是厂家所在价值链上的一个必要环节，而仅仅看作是另一个利益主体而已。 未来的竞争将不再是单个企业与单个企业之间的竞争，而是企业所在的价值链之间的竞争。这 就要求价值链的各个环节之间形成协调一致的合力，从而产生最大的竞争优势。从深度营销的理念 出发，这就要求市场维护重心从秩序的维护上转变到市场的成长上来。也就是将市场秩序的维护与 市场的开发结合起来，以市场的战略性发展为目的，采取各种营销策略组合，有效的实现市场的健 康发展。那么，具体说来要实现市场维护重心的三个转变： 1、制度约束向理念传播转变。 越来越多的案例表明，单纯靠严格的市场规范制度与市场监察人员越来越难以有效规范市场， 一方面这种方式消耗大量的人力、财力，另一方面，也造成市场的波动与经销商的不满。在这种情 况下，就必须加强企业文化、经营理念、营销战略、策略等理念的传播，使经销商能够了解，进而 认同厂家的策略，这能够从根本上减少扰乱市场秩序的行为出现。也就是说，在维持严格的市场管 理制度的同时，要加强软性的理念宣导，使之对公司产生认同，从而减少摩擦和短期行为的出现。 2、过程监控向客户顾问转变。 业务员同时应该从管理者的角色转变到服务者的角色。切切实实对经销商提供必要的协助与支 持，不仅能够对市场活动进行有效的监督与纠正，同时应该能够为经销商的经营活动出谋划策，更 进一步说就要变成客户顾问，引导其共同制定切实的市场目标和具体的市场开发计划，打消其对经 营前景的恐惧心理，传授其市场经营与管理的必备知识，注重提升经销商的能力，从而培育他们的 市场管理能力，加速经销商的成长，成为厂家更可靠的营销力量。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 3、由市场维护向区域发展转变。 长期以来，业务人员对市场维护已经感到焦头烂额，感觉每天都是救火队员。不断加强市场监 察的力度，手段也日趋多样化。大量的精力与时间都放到了维护上。但这是治标不治本的方法。从 根本上说，这个市场不仅需要正常的维护，不仅需要稳定，更需要不断的开发与培育。因此，业务 人员应将大部分时间与精力用于市场的研究，与经销商一起研究市场的变化趋势，并制定切实可行 的市场开拓方案，从而促进市场不断的成长。只有这样才能真正解决企业与经销商的根本矛盾，从 而有效实现市场维护向市场战略性成长的转变。 第六节 中低端白酒企业必须从战略高度重视基础建设 无论是实施新的市场战略，还是适时推进经营转型，都需要具备坚实的经营管理基础，因而基 础建设也是一个战略问题。 一、客户基础 要真正实现上述战略能力，最关键的一点是以客户为核心，洞察客户需求，预测客户行为，进 而能针对性提供服务，这些需要有大量丰富详实的数据基础，整合大量维度的客户数据，通过数据 分析真正把握客户行为。 全面提升客户体验、简化客户服务流程、为客户创造价值并最大限度降低风险，依赖于对客户 的深入洞察，需要有完整的客户信息基础和非常强的数据分析能力，数据管理和信息应用能力成为 决定中低端白酒核心竞争能力的关键要素。 我们已经积累了大量的客户数据，但这些数据还没有真正整合到一起，形成有价值的客户洞察 力，一些数据完全没有得到利用，数据管控、数据分析利用能力也还没有真正建立完善。就像固定 资产、人力资本一样，数据对于中低端白酒管理也已经不可或缺，我们要真正将数据作为战略性资 产管理，建立良好的管控体系和数据挖掘分析能力，通过数据分析全面了解客户和市场行为，为科 学决策、战略升级和经营转型提供强力支撑，改变传统“拍脑袋”决策方式。数据资产也需要进行 严格管控，建立数据采集、加工、整合、使用、管理的政策流程，对数据的规范进行集中控制，保 证良好的数据质量，满足内外部的数据要求。有了数据基础，更要尽快建立数据挖掘分析和利用的 能力体系，从数据中获得洞察力，建立数据分析竞争优势。国际上一些领先企业已经建立了卓越价 值中心(COE)，提升数据挖掘分析能力，引领传统模式变革。中低端白酒企业应将有效的数据管 控、专业的数据挖掘分析能力体系作为实现战略目标的一个基础能力，建立起国内领先的数据竞争 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 优势。 二、制度基础 难以持续执行是战略规划的大忌，而制度是发展战略得到持续贯彻的一个有力保障。强化制度 基础，首先，应考虑制度建设如何与企业发展战略和管控模式相适配。其次，也应考虑制度体系与 流程体系、内控体系、标准体系的对接与融合，形成以制度体系为基础平台，几大体系相互支持、 配合的基础管理体系。只有将制度体系、流程体系和内部控制体系有机融合在一起，战略才能得到 有效传导、流程的执行才能得到有效保障，风险才能得到有效控制。 三、人才基础 战略定位、经营转型，本质上是员工行为与能力的改变，人才的问题是任何一家企业在加速业 务转型中都面临的一个重大挑战。必须要有人力资源新的人才观，规划、定位、培养和使用好“核 心人才”。按照业务转型要求，重点关注以下几类人才：第一，掌握核心产品资源的人才。这一类 人才是企业从事产品研发、生产、市场推广等工作的产品专家，能为企业经营提供强有力的技术支 撑；第二，掌握核心技术资源的人才，包括研发、生产、运营等，其工作效果关系着企业核心业务 的正常运作或运转。第三，掌握核心客户资源的人才。这一类人才拥有企业所需的广泛而重要的外 部关系资源，具有敏锐的市场意识和较强的拓展能力。通过强化人才基础，推进战略转型。 四、新技术运用 新技术的发展为中低端白酒业不断带来颠覆性的创新，缺乏良好的新技术运用能力将为中低端 白酒带来灾难性的影响。中低端白酒是建立在互联网基础之上的商业模式，天然具有数据属性。在 互联网用户增长红利消失的背景下，要更加注重运用技术创新让更多的数据活跃起来，实现中低端 白酒的数字化转型。如运用个性化推荐系统来提升中低端白酒营销的精准性，以数据分析为基础挖 掘新需求推动消费升级。 人工智能融入制造业的根本目的是提质增效、降低成本。但目前来看，中国制造业与人工智能 融合有很长的路要走。制造企业需深刻理解，人工智能不是万能灵药，它仅仅是一种推动制造业发 展的工具或方法，不论外界如何热捧宣传，如果无法与实际应用需求结合，必然缺乏发展的动力。 在人工智能应用实践过程中，制造企业不能生搬硬套、急于求成，必须脚踏实地地研发、突破，积 累，调研自身实际应用需求，结合现有的软、硬件基础设施、人员技术条件以及资金规划，分析人 工智能技术怎么用以及如何用好的问题，只有这样才能激发出人工智能的真正效能，最终实现智能 制造。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 战略明确后，需要有五年、十年甚至更长的时间来贯彻落实和坚持。“判断不准、定位不明、 方向摇摆”，是过去十多年来全球许多银行发展的三大教训。当前快速多变、错综复杂的环境，客 观上导致了银行常出现“战略迷茫”或“战略摇摆”，专注、聚焦式的战略在坚持执行的过程中往 往面临这样或那样的困难。防止战略摇摆，必须经得起诱惑、经得住挫折。首先，应强调战略自 信，最高决策层必须坚定战略判断，并在公司上下充分讨论达成共识、增强战略执行的自觉性；其 次，要建立一套战略分解、传导、落实、评价和反馈与矫正的过程控制机制，确保战略实施的严肃 性；第三，要在资源上向战略性业务倾斜，给出一定的亏损期，提高风险容忍度；第四，要做好长 久作战的准备，以时间换空间。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 第五章 2019-2025 年中国中低端白酒中小企业市场发展战略探 讨与建议 第一节 新形势下中小企业市场经营战略 在现代市场条件下，中小企业能否维持生存、获得发展，首先在于企业的经营管理者能否胸怀 全局、深谋远虑，深刻分析自身条件，充分了解市场环境，制定出富有远见而又切实可行的市场经 营战略。 一、集中优势，以专取胜 这是根据中小企业规模较小，资源有限等特点而制定的一种经营战略。中小企业实力较弱，往 往无法像大企业那样搞多角化经营来分散风险，但是它们可以集中自身优势，通过选择能够有效发 挥企业长处的市场机会进行专业化经营。正像在战场上全面出击不如集中优势兵力打歼击战；在整 体战场上到处开花，不如集中力量打入目标市场，把有限资源集中在目标市场上进行重点投资，发 展专业特色产品，更能提高企业知名度和市场占有率，从而使企业得到发展和壮大。 当然，采用这种战略也会给中小企业带来一定的经营风险。因为企业往往过分依赖某种产品或 技术，一旦市场发生变化，消费者需求发生转移，或者有其他更强的竞争者的进入都会给企业的生 存带来威胁。为了克服或尽量减少这种经营风险，要求中小企业做到：①通过市场细分，选准目标 市场。根据市场(消费者)需求差异性，评选出对本企业最有吸引力的具有竞争优势和能获取差别利 益的细分市场作为自己的目标市场，制定相应的营销策略，开展目标营销，搞好产品的市场定位。 ②提高企业的产品开发能力。任何产品都有自己的市场寿命周期，中小企业必须不断开发新产品， 以适应消费者需求的变化，以新取胜，以优取胜。一般来说企中小业缺乏开发新产品的条件和经 费，因此应该注意扬长避短，努力改制和仿制新产品(当然必须严格把握政策或法律界限，以防 “侵权”)或与大企业合作生产，想方设法使自己的产品适应发展潮流，增强企业竞争后劲。 二、拾遗补缺，以快取胜 这是根据中小企业机动灵活，适应性较强的特点而制定的一种经营战略。几乎在每个行业中， 都存在着被大企业忽略或没有提供有效服务的市场空白。通过寻找市场上的各种空白，凭借自己快 速灵活的优势，一举进入，努力获得成功，这是中小企业市场竞争的有效手段。企中小业实施拾遗 补缺战略的主要手段是分析本行业的主要竞争对手及其提供的产品或服务，对它们已占领的市场再 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 进行细分，找到补缺基点。实施拾遗补缺战略所要承受的重要风险是补缺市场可能会耗竭或遭受攻 击，而且具有较大的不稳定性，使得企业必须经常更改、变化经营产品，带来管理上的很大麻烦。 化解这一风险的有效措施是必须连续不断地寻找、创造新的补缺市场，树立“坚持补缺观念”，即 创造补缺，扩展补缺，而不是只补缺一个市场。这就是为什么多种补缺比单一补缺更受欢迎的原 因。在两个或更多的补缺基点发展实力后，企业就增加了生存机会。实践证明，大多数盈利的中小 企业都有自己成功的拾遗补缺战略。这种经营战略的特点是它的瞬时性，利用中小企业船小好掉头 的优势，快速盈利后快速撤退。因此，补缺企业必须做到：①树立超前市场意识，建立一套高效、 灵敏、准确的信息系统，为成功实施该战略提供服务。②在组织上要保证决策在实施过程中的有效 性，以尽可能快的速度转化为企业的生产经营活动，以快取胜，避免坐失良机。 二、灵活高效，以特取胜 这是根据中小企业比较容易接近顾客而制定的一种经营战略。中小企业规模小，经营范围窄， 比较容易接近顾客，能够通过具有与众不同特点的产品和服务来吸引消费者，从而处于有利的竞争 地位。当今国内外消费品贸易中，特色化、多样化、个性化已成为营销方式的主流。中小企业可以 凭借其灵活高效的经营机制和显著的经营特色在未来市场上展现生机和活力。中小企业必须尽快改 变过去贪多求全的经营作风，根据自己所具有的独特优势，努力开发和率先推出某些有价值的新产 品和特色产品或服务。特色即优势。这种经营特色一旦建立就具有很强的竞争力，因为它能博得消 费者的信任，满足用户需要，所以能比较长远地占据优势地位，而不被其他企业所取代企业如何做 好特色经营呢?首先应该通过市场调查，广泛接触顾客，征询他们的意见和要求，其次，要处理好 经营特色与成本之间的关系，这是实施以特取胜战略成功的关键。因为强调经营特色一般要以成本 提高为代价，这对中小企业无疑是一个较重的负担。因此，必须量力而行，否则难以成功。 四、加强协作，以联合取胜 这是根据中小企业力量有限，产品单一的特点而制定的一种经营战略。随着社会大生产和现代 市场经济的发展，各种规模的企业在社会化生产中互相衔接，共同发展。中小企业在决定自己的经 营方向时，可以不着力于开发新产品，而依附于大企业的生产系统，成为它的生产体系的组成部 分，在大企业的监督和指导下，为其生产某种零件或提供某种服务，最终在大企业和中小企业之间 形成密切而稳定的分工协作关系，这样中小企业的专业优势可以得到最大限度的发挥，为自己的长 期生存和发展提供了一个比较厚实的平台，减少经营风险。 除了上述与大企业联合经营以外，中小企业还可以在平等互利基础上，与各具特色的其他企业 联合起来，结成较为紧密的联合体，互相取长补短，通过业务集中，更有效地利用有限的资金和技 术力量，减少分散经营状态下的内耗，共同开发市场，从而有利于自己的生存和发展。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 五、品牌共享,以合作取胜 这是根据中小企业实力薄弱，资源有限的特点(特别是资金、技术、人才资源缺乏)而制定的经 营战略。品牌共享具有三个基本特点：①共享性。这是这一经营战略的核心。②无偿性。指共享品 牌的企业元偿使用原来只属于一家企业的品牌。无偿性的特点把品牌共享与一般所指的品牌有偿使 用区别开来。绝大部分中小企业的品牌影响很小，无形资产价值普遍较低，不能满足品牌有偿使用 的条件，没有足够的吸引力促使其他企业有偿使用。只有无偿使用，其他企业才愿意合作。所以， 无偿使用特点也是品牌共享战略顺利实施的保障。④不重复性。指共同使用品牌的中小企业不能是 提供类似产品或服务的竞争者。因为共享品牌的不同企业间的约束是软性的，是契约式的，如果允 许两家提供类似产品或服务的企业使用同一品牌，由于企业之间不可避免地存在差异，其中一家企 业可能产生机会主义行为，损害另一家企业的利益。例如，一家企业生产的产品质量很好，而另一 家企业生产的类似产品质量很差，若它们共同使用一个品牌，消费者因信息的不完全性会对两家企 业生产的产品一视同仁，该类产品在总体上给人留下质量一般的印象，结果自然是一家企业受损， 另一家企业获益，同时两家企业都失去提高产品质量的积极性。因此，在推行品牌共享战略的过程 中，必须遵循不重复的原则。在吸取其他企业进入品牌联合体时，有必要对新企业进行一定的审 查，并制订相应的协议限制共享品牌的企业任意扩展业务。 第二节 论我国中小企业市场战略主要问题 中小企业是国民经济中一支重要而活跃的力量，从中小企业的市场战略方面分析当前中小企业 面临的问题，促进中小企业发展，是当前我国经济发展迫切需要解决的重要问题。_ 一、对市场变化的适应能力不强，产品缺乏竞争力 首先表现在市场调研不够，不论是中小企业主管部门还是企业本身，在对国际国内市场进行系 统的调查、分析和预测方面比较欠缺。市场信息不灵，不能很好地按照市场的需求提供适销对路的 产品，造成产品的大量积压。其次是产品的科技含量低，加上技术力量薄弱，难以生产出科技含量 高的产品，在市场上也难以有好的表现。中小企业发展至今，除了少部分企业拥有一些名牌产品 外，许多企业产品“多年一贯制”，难以在激烈的市场竞争中抗争。随着市场竞争的加剧以及我国 入世以后外国产品的涌入，更加剧了中小企业一般产品在市场上的竞争局限性和立足难度。 二、人员结构不适应市场发展的要求，整体素质不高 企业素质首先是人的素质，人是企业最宝贵的财富。我国中小企业涌现了一批优秀的企业领导 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 和业务骨干，有的已成为具有相当水平的企业家。但是就大多数企业而言，其经营者的文化素质普 遍不高，知识结构老化，经营管理水平不高。尤其是乡镇企业的职工，很多是由农民直接转岗而 来，文化水平低，技术水平无从谈起。这种低水平的从业人员素质是中小企业持续发展的最大障 碍。企业基本上不具有技术开发能力，这种状况从总体上看对中小企业乃至中国经济的发展是十分 不利的。由于历史的原因，大专以上毕业生很少分配到中小企业，特别是非国有企业，正式分配的 更少。随着人事及配套制度的改革，情况有所改观，但也没有从根本上改变人员素质低的状况。而 众多的个体工商户，情况则相反，多数业主本人为初中及以下文化水平，从业人员中大专以上毕业 生极少。 三、技术进步缓慢，市场竞争能力不强 推进中小企业经济增长方式转变的一条重要途径就是依靠技术进步来降低消耗，提高经济增长 质量，进而在市场上占有优势。然而，对大多数中小企业而言，却是技术进步缓慢，产品技术含量 低，难以在市场上有所作为。据测算，目前我国中小企业技术进步对产出增长的贡献度仅为 25%左 右，其经济增长方式主要还是依靠大量的资金投入、大量消耗原材料和能源。同时生产技术、工艺 设备比较落后，产品档次较低，表现为：产品品种多、拳头产品少，老产品多、升级换代产品少， 中低档产品多、名优产品少，初级产品多、高附加值产品少。而且，生产规模偏小，结构布局不尽 合理，产品趋同现象严重，分工协作程度低，工业园区分散凌乱，主导产业不突出，重复建设多， 与集约型增长方式和目标差距较大，缺乏自主开发能力，劳动生产率较低，经济运行较差。我国中 小企业还没有像发达国家那样，在现代化过程中，实现小型企业“巨人化”，技术装备率较低。在 国外，从大、中、小企业之间看，企业固定资产数量差距很大，但就人均固定资产数量看则相差无 几，可见企业之间基本上不存在生产技术水平的差距。在我国，两方面的差距都很明显。 四、产业组织和经营管理水平低，缺乏现代理念 在我国，大企业存在着“大而全”现象，小企业存在着“小而全”现象。在生产领域，专业化 协作程度差，无论是大小零部件几乎全部力求自己生产。这种生产组织方式，不利于提高技术水 平，不利于提高劳动生产率，也不利于提高产品质量。在原材料供应和产品销售领域，缺少固定的 渠道，不得不自己采购和推销，因而造成采购员和推销员满天飞，从而加大了交易成本。在企业管 理方面，现代管理理念不强，管理粗放，缺乏人本管理思想。具体表现在：企业没有长远市场战 略，经营决策大多是一个人或少数几个人说了算，信息化发展缓慢，制度不健全（有的有了制度也 不能严格执行），甚至有的企业还没有健全的财务体系，经济核算制度不健全，生产和原材料消耗 无严格的定额等。因而造成浪费严重，成本开支过大，产品质量低下，极大地影响了企业在市场上 的竞争力。 我国的中小企业很多都不太重视市场战略，造成出现了众多的问题；同时，由于上述种种问题 的存在，中小企业往往将更多的目光放在了非市场战略方面，没有意识到市场战略对一个企业的重 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 要性。但实际上，对于实力较弱的中小企业来说，要想在市场竞争中获得生存和发展，必须制定切 实可行的市场战略并付诸实施，这是关系企业生死存亡的大事。 第三节 中小企业集中型市场战略 战略从本质上讲是一种选择，是一种取舍，是企业经营者站在未来角度，为实现企业的主要目 标而对某些现实或将来利益的放弃，是指导企业市场运作的最高纲领。它同规划有本质上的区别， 规划是企业为了达到某种经营目标而进行的谋划和预算过程，是企业在实现具体目标时的操作方 式。企业进行战略设计的唯一理由在于，无论企业的规模有多大，它所拥有的资源总是有限的，战 略的根本意义在于，企业必须运用手中相对有限的资源，在市场上博取更多的利益。文章通过对中 小企业资源与市场地位的分析，说明为什么在现实市场运作过程中，集中型市场策略是中小企业的 最佳选择以及在运用集中型市场策略时应该注意的一些问题。 如何在激烈的市场竞争中获得生存与发展空间，是每个企业面临的现实问题，而市场战略的正 确与否，往往是决定企业最终命运的关键因素，因为战略是指导企业决策的最高纲领。 企业的市场战略在实际操作过程中之所以对企业的未来具有决定性意义，是因为任何企业的资 源都是有限的，企业不可能在资源不够或没有资源支持的情况下达成任何战略目标，这是战略制定 与战略谋划的基础。集中型市场战略即集中企业的优势资源于某一个方面，在产品、渠道、价格、 品牌、技术甚至人脉关系等某一项或某几项竞争条件中取得优势，从而取得相应的市场领先地位。 对于中小企业而言，一般情况下，它们在资金、品牌、销售渠道、谈判地位和产品研发能力等 多个领域均处于不利地位。在市场中处于在夹缝中求生存的尴尬地位，抗风险能力比较弱，在市场 竞争中很容易被对手或大型企业吃掉，为避免这种情况发生，中小企业唯一的出路在于集中自己有 限的资源，在利用市场机会和对手错误的情况下，不断积蓄力量，建立自己的比较竞争优势，以求 得在市场上的生存与发展，在我国市场向全球开放、世界经济一体化的今天，这一点尤为重要。 一、中小企业选择集中型市场战略的原因分析 1.世界经济一体化与互联网技术发展的必然要求。 我国加入 WTO以后，企业所面临的市场环境从根本上发生了巨大变化，市场范围从国内扩大到 全球，这一方面为我国企业发挥比较竞争优势、扩大生产规模、提高经营效益开阔了广阔的市场空 间，为我国产品尽速拓展国际市场提供了有利条件(我国外贸规模每年以超过 20%的速度递增就是 这种现象的佐证)。但同时，我们也面临来自世界各国特别是跨国公司的巨大竞争压力，跨国公司 依靠其先进的管理技术和产品技术，仰仗其著名品牌和各种经营优势对我国企业形成了巨大压力; 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 另一方面，国际互联网的飞速发展使过去信息不对称的情况发生了根本性变化，任何一个企业在购 买原材料或产品时，都享有巨大的选择空间，这时企业的生产和销售同时带来机遇和挑战，一方面 我们作为买家可以选价格最低和质量最好的原材料和产品，另一方面，我们在销售自己的产品时， 会遇到来自全球所有竞争对手的挑战。场 在这种情况下，我国企业特别是中小企业的生存将面临巨大挑战，需要企业领导者在日益激烈 的市场竞争和相对艰难的市场环境下做出战略性选择，即企业应该如何做。对多数企业而言，可能 存在这样的误解，认为既然市场范围扩大了，信息不对称的问题在某种程度上缓解了，企业的选择 余地应该增加了，可以在更加广阔的市场施展自己的才华，为消费者提供更多的产品，同时也为自 己创造更多的利润了。这在理论上是不错的，更加广阔的市场空间也确实为我国企业的发展提供了 良好的市场环境。但要想占有这样的市场是必须具备相应条件的。对于一种具体产品和一家具体的 公司而言，能否充分利用这样的市场环境，关键在于能否在市场上为自己和自己的产品寻找到合适 的市场定位，并为消费者提供物美价廉的产品。方 在现实市场运作中，一家企业要想在市场上获得市场地位，博取市场利润，战胜竞争对手，从 根本上说，只有两种方式:其一，在产品相同、质量一样的情况下，企业的生产成本低于竞争对手; 其二，在价格相同或者高于竞争对手的情况下，企业的产品与竞争对手有差别，即所谓差异化。我 国企业在全球一体化经济环境下，要想获得自己的市场地位，也只能在这两个方向上寻找出路。国 相对而言，要创造产品的差异化，在操作上是比较困难的，因为从本质上讲，差异化是只有在 顾客认同的情况下才可能发挥效益的，这种情况在现实经营中更多地表现为顾客对产品品牌的认 知，对企业形象甚至是国家形象的认可。这往往需要很长的时间，需要一个企业、一个行业甚至是 一个国家长时期的艰苦努力，日本产品在上世纪 50年代时在美国市场上被称为最便宜的商品，但 日本人通过自己的努力改变了日本产品在全世界的形象，到上世纪 80年代，日本产品在美国市场 上被称为“the种 cheapest goods”，即质量最好的产品，这就是由国家形象赋予产品的差异化而 获得很好的市场认同。就目前情况而言，我国企业是不具备这样条件的，非但如此，我国产品在发 达国家市场上，实际上是依靠价格竞争取胜的，“made选 inChina”实际上在很多情况下也是最便 宜产品的代名词。因此，差异化的创造决非一蹴而就，不是一个企业尤其是中小企业在短时期内可 以做到的，因为这需要大量的资源支持和产品技术、管理技术及市场拓展技术的全面优势。美国和 日本企业在全球 1000个著名品牌中，占有大约 1/3的份额，因而它们可以利用自己的这种资源优 势，即产品差异化攫取超额利润，但中国企业不具备这样的条件。地 在这种情况下，我国企业尤其是中小企业在这种相对恶劣的市场环境下，就只能在成本和质量 上确立自己的竞争优势了。由于中小企业拥有的资源相对比较少，面临的又是全球市场，竞争对手 来自世界各个角落，在没有品牌优势和专利技术的条件下，则只能将自己的全部资源用于生产自己 最擅长的产品，在某一类甚至是某一种产品上取得在成本和质量上的相对优势，利用全球市场的规 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 模，实现企业的经营目标。即专业化生产和相对较低的成本是我国中小企业在新市场环境下生存和 发展的唯一出路。如果企业不能集中自己的资源适应这样的市场环境，则只能被淘汰出局。、 2.中小企业市场地位的客观要求。中小企业区别于大企业的最大特点即在于其资源不足，这种 劣势表现为资金、人才、技术、管理、品牌乃至企业文化等各个方面，整体上的劣势使得中小企业 在市场竞争中总是处于不利地位，在行业爆发大企业间的激烈竞争时首先死掉的往往不是某个大企 业要拖跨的直接竞争对手，而是被殃及池鱼的中小企业。我国上世纪 90年代家电行业爆发的价格 大战曾使几百家中小企业倒闭，因为相对而言，中小企业承受市场动荡和价格风险的能力要比大企 业弱得多。因此，相对不利的市场地位和相对贫乏的市场资源使中小企业在与大企业竞争过程中， 只有在某一方面保持对大企业的相对优势，才可能在市场上生存，而且这种市场优势有时必须是大 企业不具备，或者对大企业而言是代价非常高的优势时才可能发挥效力。而试图与大企业进行全面 竞争以获得市场地位的做法，对于中小企业而言，则无异于自杀。决 人们都知道美国的三大汽车公司非常著名，但很少有人知道美国汽车公司，其实这家公司已经 生存了好几十年了，在三大汽车公司的挤压下，美国汽车公司之所以能够生存，原因就在于它只生 产市场容量最小、不利于规模化生产的吉普车，而且在这一领域努力使自己成为专业化的代表，在 技术和市场拓展上努力塑造自己的独有价值，虽然只占有美国汽车市场 2%左右的份额，但却足以 维持企业的生存和发展，这应该是集中型市场战略运用的典型案例。因为对于其他三家公司而言， 要想占有美国汽车公司的市场，就必须首先全面开发吉普车生产技术，而相对比较少的市场容量又 不利于大公司进行大规模生产以降低成本，这样，它们就很难在市场在对专营吉普车的美国汽车公 司形成竞争优势。因此，中小企业在市场上能否生存与发展，其产品是否具有独特性，技术是否领 先对手，策略是否符合公司的资源条件，战略目标是否合理，资源能否集中利用往往是最关键 的。， 对于我国几乎所有中小企业而言，它们的规模比美国汽车公司要小得多，因为即使是美国最小 的汽车公司――美国汽车公司的规模也比许多美国的大公司还要大，因为汽车工业属于资金密集型 行业，需要大量的投入。因此，我国的中小企业在世界经济一体化进程中，要想生存与发展，就只 能将自己的资源集中使用于某一方面，即专业化生产和专业化经营，这是中小企业的市场地位决定 的。如果看不到这样的客观现实，在资源条件不具备的情况下，盲目地与大企业争夺市场，在大企 业防守非常严密的市场区域进行市场操作，则几乎没有成功的希望。对 二、运用集中型市场战略应该注意的几个问题 1.企业经营者的自我克制能力决定了集中型市场战略的成败。中小企业在取得一定经营业绩以 后，经营者最容易犯的错误，就是对市场的认知发生偏差，对自己的能力过高估计，从而在决策时 贪大求洋，脱离自己的资源状况而盲目扩张。其实，商界有个不成文的法则，即不熟不做，企业经 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 营者如果只是看到某个行业或某种产品有利可图就贸然投入资金，其结果往往是非常可悲的，因为 这样做的后果往往使企业主十几年甚至几十年的经营成果毁于一旦。上世纪 90年代初，我国众多 中小企业由于盲目跟进 VCD生产而大批破产，就是由于这些企业的经营者只看到了 VCD能够带来丰 厚的利润，而没有看到它的市场风险，也没有对自己的资源进行分析，从而导致这样的结局。能 集中型市场战略要求企业必须全面深入地掌握特定细分市场的需求，在某个行业、某个区域、 某个产品或某个环节居于强有力的竞争地位，以实现企业生产经营的专业化，运营成本的最低化， 增加赢利的最大化，在不断努力过程中，逐步提高企业及产品品牌的声誉，达到扩大市场的目的。 如果企业经营者将资源分散使用于不同的行业，则这样的竞争优势就不会形成，即使形成了，也很 容易丧失。因此，企业经营者对自己和市场的准确估计，是集中型市场战略能否顺利实施的首要条 件。足 2.不要把自己的资源过度使用于品牌创建。现实市场营销过程中，品牌对于产品和企业的意义 是不言而喻的，创立自己的品牌，让广大消费者最大限度地接受自己的产品，从而获得市场竞争优 势是每个企业尤其是中小企业的梦想。许多企业花费大量金钱以广告和促销等方式竭力扩大自己的 品牌知名度，但往往事与愿违，因为它们的资源有限，而一个成功品牌的创建又决非是一朝一夕可 以完成的，除了有充足的资金做后盾以外，品牌的创建还依赖于市场环境、产品技术、管理能力和 市场机遇等多种因素，有时甚至依赖于对手的错误，即使这些条件全部具备，企业经营者还必须首 先建立自己特有的企业文化。一般而言，一个成功品牌的创建没有几十年甚至上百年的艰苦努力是 很难达到的，像微软和戴尔这样的品牌是完全依赖于经营者非凡的创造力和绝佳的市场机遇才成功 的，而对于绝大多数中小企业而言并不具备这样的条件，如果把自己宝贵而有限的资源主要使用在 这个方向，则成功的希望是很涉茫的。 另一方面，对于不同产品而言，品牌的重要性也是不一样的。一般而言，大众消费品和消费者 对于产品的认识程度相对比较低的产品，品牌比较重要，比如家用电器和汽车，教育和咨询等行业 等，没有相当的品牌知名度，则企业的经营必然是非常艰难的，而对于中间产品，其消费者都是某 个方面的专家，比如，汽车零部件生产厂商，则品牌对于它们而言则是次要的，因为这样的消费者 更加注重产品的质量和功能。我国的中小企业大部分是为生产零部件或者初级产品的，在这种情况 下，比较竞争优势的建立就必须立足于产品质量和比较低的成本，在经过艰苦的资本积累过程之 后，逐步建立自己的品牌形象。的 实际上，要想使自己的产品在市场上获得比较竞争优势，基本上有三条途径，即成本优势、产 品优势和品牌优势。就目前我国中小企业的情况而言，成本优势是相对比较容易获得的，因为产品 优势往往依赖于强大的产品研发能力和高精尖技术，品牌优势则需要长时间的积累过程，这些条件 都是中小企业不具备的。因此，对于中小企业而言，应该将自己的资源集中使用于建立成本优势方 面，这是集中型市场战略的立足点。我国著名企业格兰仕一开始也想首先在品牌上建立自己的竞争 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 优势，但经过一段实践后，发现这样的操作方式除了耗尽企业的资源以外，不会取得任何效果，后 来下决心为外国企业做贴牌生产(OEM)，充分发挥自己劳动力成本低和生产管理方面的优势，在比 较短的时间内取得了非常好的经营成果，同时，资源的集中使用和成本优势也使格壮仕在同外商的 合作中，逐步取得了谈判的主动地位，在为跨国公司生产微波炉的同时创建了自己的品牌，这种成 功模式无疑是我国中小企业学习的榜样。 3.将自己的资源集中于一个行业、一种产品、一个地区。集中型市场战略的运用关键在于，将 自己所有的资源集中于一个行业、一种产品和一个地区。这是由中小企业的特性决定的。资源的有 限性决定了中小企业在进行市场运做时不可能顾及非常大的市场范围，如果在每个行业都想赚钱， 则最终结果必然是满盘皆输。因为国际互联网的发展已经使全球变为一个市场，信息的不对称已经 在很大程度上得到缓解，任何企业若想单纯利用自己的信息渠道博取市场差价会变得越来越困难。 在这种情况下，优质产品和价格将是决定企业能否生存的关键因素，从而迫使企业尤其是在各个方 面处于劣势的中小企业必须将自己的资源集中于一个产品和一个行业，在某个领域真正做到专业化 和成本最低化。否则在信息技术日益发达的市场条件下，保持自己的竞争优势就变得非常困难了。 同时，集中型市场战略的运用还要求中小企业将自己的资源集中使用于一个地区。这一概念包 含两方面的内容:其一为寻找稀缺市场资源，即在大企业顾及不到或者不屑顾及的市场迅速建立自 己的市场领先地位，快速形成自己在这个市场的防御能力，阻止竞争进入。其二为集中自己的生产 和贸易于某种产品的集散地，最大限度地接近生产基地和消费市场，利用别人的资源获得比较竞争 优势。如我国著名的领带集散地浙江嵊州，集中了国外 50%和我国 80%的领带生产于此，各生产厂 商在竞争压力和利益驱动之下，尽全力改进自己的生产技术，压缩自己的生产成本，使嵊州成为全 世界领带生产质量最好、成本最低的工业和商贸基地。商业化基地的形成还为相关配套产品和产业 的发展提供了良好的机遇。如物流、售后服务、机械维修等，而这些配套产业的发展又可以在某种 程度上降低生产者的成本，达到双赢和多赢的效果。因此，中小企业集中型市场战略的运用，在地 域上要尽可能接近产业或贸易基地，利用别人的资源为自己降低成本，从而达到建立自己比较竞争 优势的目的。 4.将资源使用于竞争对手忽略的方向。集中型市场战略的本质在于运用较少的市场资源达到较 大的市场效果，这就要求企业经营者对市场状况进行深入细致的研究，尤其是必须研究竞争对手的 弱点，找到市场切入点，以较小的代价取得丰厚的利润回报和市场效果。 所有这些说明，中小企业在进行市场开发和运作时，最重要的是必须清醒地看到自己与大企业 的差距，认真研究顾客需求和大企业的弱点，集中自己有限的资源攻其一点才有成功的可能。 总之，集中型市场战略是中小企业在市场竞争中保存自己和发展壮大的不二法门，有效利用集 中型市场战略达成企业经营目标是每个中小企业经营者应该非常注重的市场策略。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101 第六章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国中低端白酒行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞 争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 103 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究中低端白酒行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有 哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的 本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当 前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 104 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动中低端白酒行业未来 演化的主要因素有哪些？未来中低端白酒行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在 哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理 论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 105 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 106 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 107 2019-2025 年中国中低端白酒行业市场发展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 108 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 更多资讯，请关注 盛世华研

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