2021-2025 年中国半导体分立器件
行业调研及网络营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国半导体分立器件行业调研及网络营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业网络营销战略概述 ..................................................................................................................10
第一节 半导体分立器件行业网络营销战略研究报告简介 ..............................................................10
第二节 半导体分立器件行业网络营销战略研究原则与方法 ..........................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业网络营销战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国半导体分立器件行业市场深度调研............................................17
第一节 半导体分立器件概述 ..............................................................................................................17
一、半导体产业链的构成情况 ....................................................................................................17
二、分立器件、集成电路共同构成半导体产业两大分支 ........................................................17
第二节 我国半导体分立器件行业监管体制与发展特征 ..................................................................18
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................18
二、行业主管部门及管理体制 ....................................................................................................19
三、行业主要法律法规政策及对行业发展的影响 ....................................................................19
四、半导体分立器件行业技术水平及技术特点 ........................................................................21
五、半导体分立器件行业的经营模式 ........................................................................................22
二、半导体分立器件行业壁垒 ....................................................................................................22
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................22
（2）资金壁垒 ..............................................................................................................................22
（3）客户认证壁垒 ......................................................................................................................23
六、行业周期性、季节性和区域性特征 ....................................................................................23
（1）半导体分立器件行业的周期性 ..........................................................................................23
（2）半导体分立器件行业的季节性 ..........................................................................................23
（3）半导体分立器件行业的区域性 ..........................................................................................23
七、半导体分立器件行业与上下游行业的关系 ........................................................................23
第三节 2020-2021 年中国半导体分立器件行业发展情况分析........................................................24
一、全球半导体行业市场规模 ....................................................................................................24
二、全球半导体分立器件的市场分析 ........................................................................................25
三、我国半导体分立器件的市场分析 ........................................................................................26
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四、半导体分立器件在技术、产业、业态、模式等方面的发展情况和发展趋势 ................30
（一）技术层面：向小型化、功率化、高可靠性不断发展，新的半导体材料和器件类型逐
步涌现 ............................................................................................................................................30
（1）封测：向更小封装尺寸、更高功率密度发展 ..................................................................30
（2）芯片：向高性能、高可靠性方向发展 ..............................................................................31
（3）新的半导体材料、新的器件类型不断出现 ......................................................................31
（二）产业及业态层面：国外公司处于领先地位，进口替代空间广阔；国内上市公司逐步
拓展小信号器件 ............................................................................................................................32
（1）国外公司处于领先地位，国产器件自供率低，进口替代空间巨大 ..............................32
（2）国内上市公司逐步拓展小信号器件，银河微电在小信号器件领域具备一定的先发优
势 ....................................................................................................................................................33
（三）模式层面：领先分立器件厂商一般釆用 IDM 模式，根据自身经营特点完善产能布
局 ....................................................................................................................................................34
第四节 2020-2021 年我国半导体分立器件行业主要企业................................................................34
一、安世半导体 ............................................................................................................................34
二、扬杰科技（） ......................................................................................................35
三、苏州固得()............................................................................................................35
四、华微电子() ...........................................................................................................35
五、士兰微() ...............................................................................................................35
六、华润微() ...............................................................................................................36
七、乐山无线电 ............................................................................................................................36
第五节 企业案例分析：银河微电 ......................................................................................................36
一、银河微电的市场地位 ............................................................................................................36
二、银河微电的技术水平及特点 ................................................................................................42
三、公司竞争优势与劣势 ............................................................................................................44
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................47
一、计算机及周边设备 ................................................................................................................49
二、家用电器领域 ........................................................................................................................49
三、适配器及电源领域 ................................................................................................................51
四、网络通信领域 ........................................................................................................................52
五、汽车电子领域 ........................................................................................................................52
六、工业控制领域 ........................................................................................................................53
七、绿色照明领域 ........................................................................................................................54
第七节 2021-2025 年我国半导体分立器件行业发展前景及趋势预测............................................55
一、行业发展前景 ........................................................................................................................55
（1）国家产业政策鼓励与扶持促进半导体分立器件行业健康发展 ......................................55
（2）广阔的下游应用领域推动半导体分立器件市场需求的提升 ..........................................56
（3）随着技术不断进步和终端采购向国内倾斜，进口替代机会广阔 ..................................56
（4）产业集群效应明显 ..............................................................................................................56
二、半导体分立器件行业利润水平的变动趋势及变动原因 ....................................................56
（1）经济周期的影响 ..................................................................................................................57
（2）生产模式的影响 ..................................................................................................................57
三、影响半导体分立器件行业发展的不利因素 ........................................................................57
（1）缺乏核心技术 ......................................................................................................................57
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（2）缺乏市场主导地位 ..............................................................................................................57
（3）企业规模相对较小 ..............................................................................................................57
（4）整体技术实力较弱 ..............................................................................................................58
第三章 网络经济背景下对市场营销策略的变革与转变 ..........................................................................59
第一节 网络经济时代市场营销管理思考 ..........................................................................................59
一、网络经济时代市场营销管理的机遇 ....................................................................................59
（一）营销范围有所扩大 ............................................................................................................59
（二）营销模式更人性化 ............................................................................................................59
（三）营销模式更具多样性 ........................................................................................................60
二、网络经济时代市场营销管理的挑战 ....................................................................................60
（一）网络中虚假宣传的存在 ....................................................................................................60
（二）存在一些违法行为 ............................................................................................................60
三、网络经济时代市场营销发展趋势 ........................................................................................60
（一）体验营销 ............................................................................................................................60
（二）一站营销 ............................................................................................................................61
（三）发挥数据库优势 ................................................................................................................61
（四）对营销功能进行创新 ........................................................................................................61
四、结语 ........................................................................................................................................61
第二节 网络经济时代市场营销管理的机遇与挑战 ..........................................................................62
一、网络经济时代背景下市场营销管理的机遇 ........................................................................62
（一）构建了无缝化的营销市场空间 ........................................................................................62
（二）消费者向着主导化与个性化发展 ....................................................................................62
二、网络经济时代市场营销管理的挑战 ....................................................................................62
（一）丰富营销途径 ....................................................................................................................63
（二）革新营销模式 ....................................................................................................................63
（三）强化企业交流合作 ............................................................................................................63
三、结语 ........................................................................................................................................64
第三节 网络经济时代市场营销策略的转变 ......................................................................................64
一、互联网经济给市场营销环境带来的变化 ............................................................................64
（一）促使人们的消费观念不断转变 ........................................................................................64
（二）促使企业产品和生产技术的同质化发展 ........................................................................65
（三）催生出新型的市场营销模式 ............................................................................................65
二、网络经济时代企业市场营销理念的变革 ............................................................................65
（一）市场营销的新准则 ............................................................................................................65
（二）市场营销的功能从需求的满足转变为创造需求 ............................................................66
（三）市场营销的新目标从销售额的增长转变为价值的增长 ................................................66
（四）企业营销新机制要结合顾客的需求同步跟踪 ................................................................66
三、网络经济时代企业市场营销策略转变的措施 ....................................................................66
（一）变革营销方向，引导市场消费 ........................................................................................66
（二）利用多种营销手段满足消费者需求 ................................................................................67
四、结语 ........................................................................................................................................67
第四节 基于网络经济背景下的市场营销策略研究 ..........................................................................67
一、网络经济发展中存在的问题 ................................................................................................68
（一）政府的监控力不足 ............................................................................................................68
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（二）投诉量较大 ........................................................................................................................68
（三）信用制度的不完善 ............................................................................................................68
二、网络经济的背景 ....................................................................................................................68
（一）对信用的要求很高 ............................................................................................................68
（二）商品的虚拟性 ....................................................................................................................69
三、网络经济背景下市场营销的策略 ........................................................................................69
（一）拓宽营销市场 ....................................................................................................................69
（二）交易方式的与时俱进 ........................................................................................................70
（三）跟踪消费需求 ....................................................................................................................70
（四）从满足需求到创造需求 ....................................................................................................70
四、结语 ........................................................................................................................................70
第五节 基于互联网时代下市场营销策略的创新分析 ......................................................................71
一、互联网时代对市场营销的影响 ............................................................................................71
二、在互联网时代下市场营销策略如何进行创新 ....................................................................71
（一）提高自身的创新能力 ........................................................................................................71
（二）制定完善的管理制度 ........................................................................................................71
（三）提高产品吸引力 ................................................................................................................72
（四）改变促销方式 ....................................................................................................................72
三、结语 ........................................................................................................................................72
第六节 企业在“互联网+”背景下的营销策略 ................................................................................73
一、互联网的特征和优势 ............................................................................................................73
（一）互联网使用方便快捷，能够实现资源共享 ....................................................................73
（二）互联网具有交互性 ............................................................................................................73
（三）互联网能够丰富企业的营销策略 ....................................................................................73
二、企业营销在“互联网+”时代面临的挑战 ..........................................................................74
（一）企业营销的服务意识不强、质量不高 ............................................................................74
（二）没有高效地建立起自身的营销网络 ................................................................................74
（三）产品的创新力度不够 ........................................................................................................74
（四）企业缺乏高素质的营销管理人才 ....................................................................................74
三、企业在“互联网+”时应采取的营销策略 ..........................................................................75
（一）针对产品的营销策略 ........................................................................................................75
（三）针对价格的营销策略 ........................................................................................................75
（四）针对品牌的营销策略 ........................................................................................................75
（五）针对促销的营销策略 ........................................................................................................76
第四章 企业网络营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................77
第一节 网络营销的定义与特征 ..........................................................................................................77
一、“网络营销”的定义 ..............................................................................................................77
二、网络营销的特征 ....................................................................................................................78
（一）成本降低 ............................................................................................................................78
（二）周期缩短 ............................................................................................................................78
（三）技术更新 ............................................................................................................................79
三、网络营销中消费特征分析 ....................................................................................................79
（一）消费个性化 ........................................................................................................................79
（二）消费自主化 ........................................................................................................................79
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四、网络营销的优势特点 ............................................................................................................79
五、网络营销所具有的价值优势分析 ........................................................................................80
第二节 网络营销与传统营销的对比研究 ..........................................................................................81
一、网络营销与传统营销的异同 ................................................................................................81
（一）网络营销和传统营销销售理念相同 ................................................................................81
（二）网络营销和传统营销销售成本不同 ................................................................................81
（三）网络营销的劣势 ................................................................................................................82
（四）网络营销的优势 ................................................................................................................82
（五）传统营销的劣势 ................................................................................................................82
（六）传统营销的优势 ................................................................................................................82
二、辩证来看网络营销与传统营销的关系 ................................................................................82
（一）传统营销是不可替代的 ....................................................................................................83
（二）传统营销也无法阻止其它营销方式的发展 ....................................................................83
第三节 网络营销策略研究 ..................................................................................................................83
一、企业网络营销环境的改变 ....................................................................................................83
（一）扩大市场范围 ....................................................................................................................83
（二）降低营销成本 ....................................................................................................................83
（三）加快信息沟通速度 ............................................................................................................84
（四）拓宽消费者选择空间 ........................................................................................................84
（五）提高产品竞争公平性 ........................................................................................................84
二、企业网络营销策略的创新 ....................................................................................................84
（一）产品策略创新 ....................................................................................................................84
（二）价格策略创新 ....................................................................................................................85
（三）分销策略创新 ....................................................................................................................85
（四）促销策略创新 ....................................................................................................................85
三、小结 ........................................................................................................................................86
第四节 企业网络营销战略制定与实施 ..............................................................................................86
一、网络营销的战略优势 ............................................................................................................86
（一）有利于细化销售类型 ........................................................................................................86
（二）有利于节约成本 ................................................................................................................87
（三）有利于集中优势 ................................................................................................................87
二、网络营销的战略制定 ............................................................................................................87
（一）创新企业营销观念 ............................................................................................................88
（二）重构企业战略营销价值 ....................................................................................................88
（三）挖掘市场潜在需求 ............................................................................................................88
三、网络营销的战略实施 ............................................................................................................88
（一）定位网络营销市场 ............................................................................................................88
（二）开拓网络营销渠道 ............................................................................................................89
（三）完善网络营销体系 ............................................................................................................89
第五节 网络营销模式的探索与分析 ..................................................................................................89
一、网络营销模式概述 ................................................................................................................90
二、网络营销的特点 ....................................................................................................................90
（一）传递效率高 ........................................................................................................................90
（二）信息传递方式多样化 ........................................................................................................90
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三、网络营销主流模式比较 ........................................................................................................91
（一）网络营销主流模式的共同点 ............................................................................................91
（1）強调互动性 ..........................................................................................................................91
（2）强调精准性 ..........................................................................................................................91
（3）强调体验性 ..........................................................................................................................91
（4）强调影响力 ..........................................................................................................................91
（二）网络营销主流模式的差异点 ............................................................................................91
四、网络营销模式的变迁 ............................................................................................................92
五、总结 ........................................................................................................................................92
第六节 基于长尾效应的网络营销策略探讨 ......................................................................................92
一、长尾效应的内涵 ....................................................................................................................92
二、长尾效应对网络营销的影响 ................................................................................................93
（一）市场细分长尾化 ................................................................................................................93
（二）市场推广长尾化 ................................................................................................................93
（三）渠道建设长尾化 ................................................................................................................94
（四）利润获取长尾化 ................................................................................................................94
三、长尾效应在网络营销策略中的应用 ....................................................................................94
（一）产品策略 ............................................................................................................................94
（二）价格策略 ............................................................................................................................95
（三）渠道策略 ............................................................................................................................95
（四）促销策略 ............................................................................................................................95
第五章 2021-2025 年中国半导体分立器件企业网络营销战略探讨与建议............................................96
第一节 传统营销与网络营销的整合策略 ..........................................................................................96
一、传统营销与网络营销的整合基础 ........................................................................................96
（一）二者均以消费者的需求为导向 ........................................................................................96
（二）二者都随着国家政策的调整方向不断变化 ....................................................................96
（三）二者都以“性价比”最高作为营销理念 ........................................................................97
二、传统营销与网络营销的整合途径分析 ................................................................................97
（一）具体结合“线上”与“线下”的营销优势 ....................................................................97
（二）以相应的政策扶持为整合的出发点 ................................................................................98
（三）以产品的“性价比”为整合的侧重点 ............................................................................98
三、结语 ........................................................................................................................................99
第二节 自助建站平台的网络营销策略探析 ......................................................................................99
一、目标受众和研究方法 ............................................................................................................99
二、目标受众的网络消费模式分析 ..........................................................................................100
三、自助建站平台的目标消费群体分析 ..................................................................................101
四、自助建站平台的网络营销策略 ..........................................................................................101
（一）提供个性化的产品和服务 ..............................................................................................101
（二）制定多样化的价格策略 ..................................................................................................102
（三）构建和实施多渠道营销 ..................................................................................................102
（四）注重口碑营销推广 ..........................................................................................................102
第三节 电子商务环境下企业网络营销策略分析 ............................................................................102
一、企业网络营销概述 ..............................................................................................................103
二、当前企业网络营销的主要现状 ..........................................................................................103
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（一）企业网络营销的突出表现 ..............................................................................................103
（二）网络营销中的不足之处 ..................................................................................................103
三、电子商务环境下企业网络营销的有效策略 ......................................................................103
（一）立足根本的产品营销策略 ..............................................................................................103
（二）吸引眼球的价格营销策略 ..............................................................................................104
（三）高度传播的促销营销策略 ..............................................................................................104
（四）拓宽路径的渠道营销策略 ..............................................................................................104
四、结语 ......................................................................................................................................105
第四节 自媒体时代的网络营销 ........................................................................................................105
一、自媒体时代网络营销现状与特点 ......................................................................................105
二、自媒体时代网络营销的缺点 ..............................................................................................105
（一）大数据利用效率无法普及 ..............................................................................................106
（二）营销缺乏整体性思考 ......................................................................................................106
（三）网络社区的不可控性 ......................................................................................................106
（四）营销同质化 ......................................................................................................................106
（五）缺乏专业人才基础 ..........................................................................................................106
三、自媒体时代下网络营销的趋势 ..........................................................................................107
第五节 大数据环境下我国企业网络营销策略研究 ........................................................................107
一、网络营销的主要特点 ..........................................................................................................107
二、企业开展网络营销的重要意义 ..........................................................................................108
三、大数据网络营销对策的概述 ..............................................................................................108
四、大数据网络营销模式 ..........................................................................................................109
（一）商品关联度网络营销模式 ..............................................................................................109
（二）商品地理网络营销模式 ..................................................................................................109
（三）社会网络营销模式 ..........................................................................................................109
（四）用户行为分析网络营销模式 ..........................................................................................110
（五）广告促销网络营销模式 ..................................................................................................110
五、现阶段大数据背景下企业网络营销所存在的问题 ..........................................................110
六、大数据背景下提高网络营销的对策 ..................................................................................111
七、结语 ......................................................................................................................................111
第六节 基于顾客满意的网络营销服务策略 ....................................................................................112
一、顾客满意的内涵 ..................................................................................................................112
二、顾客满意的营销意义 ..........................................................................................................112
三、网络营销中的顾客满意构成 ..............................................................................................113
四、如何通过服务提高网络营销的顾客满意度 ......................................................................113
（一）转变传统营销的服务观念 ..............................................................................................114
（二）提供全方位的网络营销服务 ..........................................................................................114
第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................116
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................116
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................116
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................117
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................118
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................118
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................118
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三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................118
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................119
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................119
六、小结 ......................................................................................................................................119
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................120
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第一章 企业网络营销战略概述
第一节 半导体分立器件行业网络营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本半导体分立器件行业网络营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国半导体分立器件业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对半导体分立器件行业网络营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，其中包括：
半导体分立器件行业市场调研
企业网络营销战略的基本类型与选择
企业网络营销战略规划制定原则及依据
制定网络营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国半导体分立器件企业网络营销战略探讨与建议
企业全方位推进“网络营销战略”及实施路径探讨
构建半导体分立器件企业实施网络营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为半导体分立器件行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来网络营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对半导体分立器件行业网络营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及网络营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资
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提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 半导体分立器件行业网络营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本半导体分立器件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较
研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对半
导体分立器件行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业网络营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
网络营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对网络营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国半导体分立器件行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业网络营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 半导体分立器件概述
一、半导体产业链的构成情况
半导体是信息技术产业的核心和支撑经济社会发展和保障国家安全的战略性、基础性和先导性
产业，其技术水平和发展规模已成为衡量一个国家产业竞争力和综合国力的重要标志之一。
半导体产业的支持产业主要包括半导体材料（硅片、光刻胶、靶材、封装材料等）和半导体设
备（光刻机、刻蚀机等）；半导体制造业按照制造技术和产品功能可以区分为三大分支，即集成电
路、分立器件、光电器件；半导体的下游应用广泛，主要包括汽车电子、工业控制、计算机及周边
设备、家用电器、适配器及电源、网络通信、绿色照明等领域。
二、分立器件、集成电路共同构成半导体产业两大分支
半导体产品按结构和功能可进一步细分为分立器件和集成电路。分立器件是指具有单独功能且
功能不能拆分的电子器件，主要功能为实现各类电子设备的整流、稳压、开关、混频、放大等，具
有广泛的应用范围和不可替代性，是半导体产业的基础及核心领域之一。集成电路是指将一定数量
的常用电子元件，如二极管、三极管、电阻、电容等，以及这些元器件之间的连线，通过半导体工
艺集成在一起实现特定功能的电路，集成电路极大地缩小了电子线路的体积。
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在集成电路出现之前，特定功能的电路都是由一个个独立的二极管、三极管、电容、电阻等分
立元器件构成的，由于其重量大、能耗高、移动困难、故障率高、规模生产难度大，严重制约了电
路的应用。20世纪 50年代后期到 60年代，集成电路逐步发展，它是经过氧化、光刻、扩散、外
延、蒸铝等半导体制造工艺，把构成具有一定功能的电路所需的半导体器件、电阻、电容等元件及
它们之间的连接导线全部集成在一小块硅片上，然后封装在一个管壳内的电子器件。
随着集成电路的集成度越来越高，使得半导体产品的功耗、成本、性能、稳定性逐步提高。但
对于一些难以集成的特定功能，例如高速开关、稳压保护、瞬态抑制和大电流、高电压、低功耗等
性能要求，以及出于线路结构、集成难度和成本、稳定性等各方面考虑，仍需要大量使用各种分立
器件来完成。因此，分立器件与集成电路配合使用共同实现电路功能成为电子行业的常态，具体应
用电路示意图情况如下。
第二节 我国半导体分立器件行业监管体制与发展特征
一、所属行业及确定所属行业的依据
半导体分立器件属于新一代信息技术领域的半导体行业。半导体行业位于电子行业的中游，是
信息技术产业的核心，是支撑经济社会发展的战略性、基础性和先导性产业。
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按照 2017年 10月起实施的《国民经济行业分类》国家标准（GB/T4754-2017），半导体分立器
件所属行业为“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”下的“C3972半导体分立器件制造业”。
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），半导体分立器件所属行业为
“C39计算机、通信和其他电子设备制造业”。
根据国家统计局发布的《战略性新兴产业分类（2018）》，半导体分立器件所属行业为“新型电
子元器件及设备制造”下的“半导体分立器件制造”，功率晶体管、快恢复二极管（FRD）、半导体
发光二极管、金属氧化物半导体场效应管（MOSFET）、肖特基二极管等多款产品被列为重点产品。
二、行业主管部门及管理体制
半导体分立器件所处半导体行业的政府主管部门为国家工业和信息化部，行业自律性组织为中
国半导体行业协会。
国家工业和信息化部主要负责承担电子信息产品制造的行业管理工作；组织协调重大系统装
备、微电子等基础产品的开发与生产；组织协调国家有关重大工程项目所需配套装备、元器件、仪
器和材料的国产化，促进电子信息技术推广应用。
中国半导体行业协会是行业的自律组织和协调机构，下设集成电路分会、半导体分立器件分
会、半导体封装分会、集成电路设计分会、半导体支撑业分会等专业机构。半导体行业协会主要任
务包括：贯彻落实政府有关的政策、法规，向政府业务主管部门提出本行业发展的经济、技术和装
备政策的咨询意见和建议；做好政策导向、信息导向、市场导向工作；广泛开展经济技术交流和学
术交流活动；开展半导体产业的国际交流与合作；协助政府制（修）订行业标准、国家标准及推荐
标准；推动标准的贯彻执行等。
国家工业和信息化部和中国半导体行业协会构成了半导体行业的管理体系。各企业在主管部门
产业宏观调控、行业协会自律规范的约束下，面向市场自主经营，自主承担市场风险。
三、行业主要法律法规政策及对行业发展的影响
半导体分立器件行业是信息技术产业的基础，大力发展新型半导体分立器件是提升电子信息产
业技术水平和推进战略性新兴产业发展的重要基础。近年来国家颁布了一系列政策法规对本行业进
行直接支持，同时制定了相关鼓励政策法规，对本行业发展形成间接支持。具体的政策法规如下表
所示：
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《关于组织实施 2010
年新型电力电子器件
产业化专项的通知》
2010
重点支持金属氧化物半导体场效应晶体管（MOSFET）、集成门
极换流晶闸管（IGCT）、绝缘栅双极晶体管（IGBT）、超快恢复
二极管（FRD）等量大面广的新型电力电子芯片和器件的产业
化。
《当前优先发展的高
技术产业化重点领域
指南（2011 年度）》
2011
将集成电路、信息功能材料与器件、新型元器件等列入重点领
域，其中包括“中大功率高压绝缘栅双极晶体管（IGBT）、快恢
复二极管（FRD）芯片和模块，中小功率智能模块；高电压的金
属氧化物半导体场效应管（MOSFET）；大功率集成门极换流晶
闸管（IGCT）；6 吋大功率场效应管。”
“十二五''产业技术创
新规划
2011
在电子信息制造业中，鼓励重点开发“高端通用芯片技术，12 英
寸先进工艺制造线技术和 8 英寸/6 英寸特色工艺技术,BGA、
CSP、MCM、WLP、3D、TSV 等先进封装和测试技术，微机电
系统（MEMS）技术，先进 EDA 工具，LED 外延生长、芯片制
造关键技术;基于 SMT 技术的新型片式元件，基于 MEMS 技术
的新型元器件和 LTCC 技术的无源集成元件
《产业结构调整指导
目录》
2013
将“轨道车辆交流牵引传动系统、制动系统和核心元器件（含
IGCT、IGBT 元器件）、新型电子元器件（片式元器件、频率元
器件、混合集成电路、电力电子器件、光电子器件、敏感元器
件及传感器、新型机电元件、高密度印刷电路板和柔性电路板
等）制造''列入国家鼓励类产业。
《国家集成电路产业
发展推进纲要》
2014
提出了三阶段发展目标：半导体分立器设计领域，2015 年接近
世界一流水平,2020 年达到国际领先水平。晶圆制造环节,2015
年实现 32/28nm 量产,2020 年 16/14nm 量。封装测试环节,2015
年中高端占 30%，2020 年达到国际领先水平。
《中国制造
（2025）》
2015
提出“突破大功率电力电子器件、高温超导材料等关键元器件和
材料的制造及应用技术，形成产业化能力；着力提升集成电路
设计水平；提升封装产业和测试的自主发展能力。’’
《中华人民共和国国
民经济和社会发展第
十三个五年规划纲
要》
2016
提出要大力推进先进半导体等新兴前沿领域创新和产业化，还
指出推广半导体照明等环保技术。
《“十三五''国家科技
创新规划》
2016
要求持续攻克核心电子器件等关键核心技术，重点加强极低功
耗芯片、光电子器件等的研发，解决缺乏关键技术、可靠性
低、工艺开发不足等问题，构建高端电子器件自主创新体系。
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《扩大和升级信息消
费三年行动计划
（2018-2020 年）》
2018
利用物联网、大数据、云计算、人工智能等技术推动电子产品
智能化升级，提升手机、计算机、彩色电视机、音响等各类终
端产品的中高端供给体系质量，推进智能可穿戴设备、虚拟/增
强现实、超高清终端设备、消费类无人机等产品的研发及产业
化，加快超高清视频在社会各行业应用普及。
《战略性新兴产业分
类（2018）》
2018 将集成电路制造和半导体分立器件制造列为战略性新兴产业。
工信部《关于政协十
三届全国委员会第二
次会议第 2282 号
（公交邮电类 256
号）提案答复的函》
2019
持续推进工业半导体材料、芯片、器件及 IGBT 模块产业发展，
根据产业发展形势，调整完善政策实施细则，更好的支持产业
发展。
国家半导体产业政策的技术导向和扶持对行业内企业经营形成了良好的发展环境，鼓励本土企
业在拥有自主知识产权的基础上，与国际产品形成良性竞争,降低我国对进口半导体分立器件的依
赖程度。
国家对我国半导体行业的大力支持，促使在行业内形成良好的生态环境，促使我国形成较为完
善的半导体行业产业链，为银河微电的持续发展创造了有利的条件。另外，国家鼓励行业技术创
新，提供出口退税优惠等政策，也为推动企业转型升级和快速发展提供了强有力的支撑。
四、半导体分立器件行业技术水平及技术特点
半导体分立器件的技术涉及电气工程中的多种领域，随着终端产品的整体技术水平要求越来越
高，功率半导体分立器件技术也在市场的推动下不断发展，计算机辅助设计、离子注入、溅射、多
层金属化、亚微米光刻等先进工艺技术已应用到半导体分立器件生产流程，行业内产品的技术含量
日益提高，制造难度也相应增大。目前，日本和美国等发达国家的半导体分立器件领域，很多
MOSFET、IGBT 产品已采用超大规模集成电路的微细加工工艺进行制作，生产线已大量采用 8 英
寸、 微米工艺技术，极大地提高了半导体分立器件产品的性能。同时，现代半导体分立器件
正向大功率、易驱动和高频化方向发展，晶闸管、MOSFET和 IGBT 在其各自领域实现技术和性能
的不断突破，新型产品如 IGCT、碳化硅、氮化镓等宽禁带半导体分立器件陆续研发成功，并开始
产业化应用，且应用领域也有所拓展，延伸至能源技术、激光技术等前沿领域。
就国内而言，目前半导体分立器件产业仍具有规模小、技术低、产业集中度不高的特点，自主
研发能力薄弱、技术水平相对落后，产品主要集中在低端领域。但由于半导体分立器件生产线更新
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周期较长、技术上不追求先进制程，存在利用资本优势快速赶超国际先进水平的可能，例如通过自
主研发和海外并购结合的方式，实现对国际领先半导体企业的追赶。
五、半导体分立器件行业的经营模式
根据专业化分工和经营模式的不同，半导体器件企业可以分为集成器件制造模式和垂直分工模
式。集成器件制造（Integrated Device Manufacture，IDM）是指通过产业链的延伸与上下游整
合，利用内部整合优势与技术研发优势来统一设计、开发、制造并销售市场所需产品的经营模式。
垂直分工是指随着专业化分工的深入形成的各厂商分工合作的经营模式，具体包括芯片设计公司
（Fabless）、专门从事芯片制造的晶圆代工厂（Foundry）以及封装测试厂商（Package&Test）。
二、半导体分立器件行业壁垒
（1）技术壁垒
半导体分立器件的研发生产过程涉及量子力学、微电子、半导体物理、材料学等诸多学科，需
要综合掌握外延、微细加工、封装等多领域技术工艺，并加以整合集成，属于技术密集型行业。随
着通信、计算机、汽车产业、消费电子、光伏产业、智能电网、医疗电子等下游领域快速发展以及
人工智能、物联网等新兴产业的崛起，对半导体分立器件的性能要求越来越高，这对芯片设计、制
造和封装等环节的技术工艺都提出更高要求。后进企业面临较高技术壁垒，同时大量缺乏核心技术
的生产厂商将逐步被市场淘汰。
（2）资金壁垒
半导体分立器件行业涉及芯片设计、芯片制造、封装测试等环节，其中外延、光刻、蚀刻、离
子注入、扩散等主要生产工序所必须的高技术生产加工和测试设备仍主要依赖于进口，价格昂贵。
在技术研发、人力资源、环境保护等方面，企业也需要大量资金投入。此外，作为电子信息产业的
基础元器件，半导体分立器件具有应用领域广、用量大等特点，来自不同终端应用领域的客户群体
对其品种、规格、性能有着多元化需求，因此芯片生产厂商需要具备相当的规模化供应能力。综
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上，后进企业需具备较强的资金实力。
（3）客户认证壁垒
鉴于半导体分立器件芯片的高精密性和高技术性，芯片生产厂商除需要通过业内权威的质量管
理体系认证以外，还需要经过下游终端领域客户长期的采购认证程序。为确保产品质量的稳定性，
下游终端领域客户通常将器件供应商（封装测试厂商）连同芯片制造厂商一并进行认证，设有严格
的认证标准和程序。一旦通过认证，芯片厂商与下游客户可以建立起较为稳定的合作关系，后进企
业面临较高的客户认证壁垒。
六、行业周期性、季节性和区域性特征
（1）半导体分立器件行业的周期性
半导体分立器件行业受宏观经济影响存在一定周期性，但由于其产业成熟度相对较高，且下游
应用领域广泛、受单一行业需求变动影响有限，因此行业周期性相对并不明显。2008 年三季度以
来，受全球金融危机迅速波及实体经济的影响，国内市场对半导体下游产品的需求有所萎缩，我国
半导体分立器件行业的增速回落。2010 年以来，随着国内宏观经济的回暖以及一系列促消费保增
长政策效应的显现，下游终端市场的需求回升，半导体分立器件市场呈现稳定的发展态势。目前，
新能源汽车、人工智能、物联网等终端应用领域为分立器件市场需求提供了新的增长点。
（2）半导体分立器件行业的季节性
半导体分立器件的下游应用市场广阔，不具有显著的季节性特征。总体来看，每年下半年的销
售额要略高于上半年，这主要是由于每年第四季度为消费电子产品的销售旺季，而消费电子产品是
半导体分立器件的下游主要应用领域之一。
（3）半导体分立器件行业的区域性
国内半导体分立器件生产商主要集中在经济较发达、工业基础配套完善的电子信息产业集聚地
区。经过多年发展，我国已初步形成三大电子信息产业集聚带，分别是以上海为中心的长三角地
区，以广州、深圳为龙头的珠三角地区以及以北京、天津为轴线的环渤海地区。
七、半导体分立器件行业与上下游行业的关系
半导体分立器件上游产业为半导体硅材料制造业，半导体硅材料的技术能力、供应情况和价格
水平直接对其下游分立器件行业产生影响。
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半导体分立器件下游应用广泛，传统应用领域包括通信、计算机、汽车产业、消费电子、光伏
产业、智能电网、医疗电子等行业。伴随着分立器件芯片制造、器件封装等新技术、新工艺的发
展，目前新能源汽车、人工智能、物联网等终端应用领域逐渐成长为半导体分立器件的重要增长
点。
第三节 2020-2021 年中国半导体分立器件行业发展情况分析
一、全球半导体行业市场规模
从市场规模来看，2019年全球半导体营收额约 4,亿美元，其中集成电路营收额
3,亿美元，占比 %，分立器件营收额 ,占比 %。
分立器件与集成电路共同构成半导体产业两大分支，近年来，分立器件占全球半导体市场规模
的比例基本稳定维持在 18%-20%之间。
资料来源：WSTS，单位：亿美元
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二、全球半导体分立器件的市场分析
近年来，全球半导体分立器件行业市场规模稳健增长，智能手机、平板、可穿戴等消费类电子
产品是推动半导体产业增长的主要动力。2019年，受国际贸易环境变化的影响，全球半导体市场
规模为 4,090亿美元，同比下降了 %，而半导体分立器件由于稳定的终端需求，以及新应用
领域的快速增长，营收总额达 亿美元，仍然维持了小幅增长的趋势。
资料来源：WSTS，单位：亿美元
分立器件按照功率、电流分为小信号器件、功率器件等，并分别按照不同的工艺路径快速发
展。2018年全球分立器件市场份额中，小信号器件占比约 16%,功率器件占比约 73%。
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数据来源：Gartner
依托电子信息产业的快速发展，半导体分立器件市场一直保持着较好的发展势头。近年来，随
着全球电子产品技术的升级换代，催生了新产品和新应用的不断涌现，尤其是电动汽车、5G应用
等带来的衍生机会，进一步带动了分立器件应用领域的快速拓展。
三、我国半导体分立器件的市场分析
自改革开放以来，我国半导体产业经历了从技术引进到自主创新的过程。在这个过程中，通过
不断吸收融合国外公司的先进技术，我国半导体设计、制造以及封装测试技术得到了快速发展，与
国际半导体产业的联系愈发密切，技术差距也不断缩小。
从半导体产品的需求角度来看，我国已经成为全球制造业第一大国和全球最大电子产品消费市
场，而且占全球市场份额的比重仍在不断上升。据统计，我国 2019年度半导体市场销售额的全球
占比为 35%，大大高于美洲（占比 19%）、欧洲（占比 10%）和日本（占比 9%）。
资料来源：WSTS
对于半导体分立器件，我国同样是全球最大的消费国。根据中国半导体行业协会的数据显示，
2011年-2018年我国半导体分立器件产业销售收入由 1,亿元增长至 2,亿元，年复合
增长率为 %，保持较高的增长速度；2019年由于需求波动及国际经贸环境变化，半导体分立器
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件产业销售收入小幅下降。
2011年-2019年我国半导体分立器件产业销售收入
资料来源：2011-2018年数据来源于中国半导体行业协会，2019年数据来源于江苏省半导体行
业协会，单位：亿元
近年来，我国分立器件企业紧跟国际先进技术发展，通过持续的技术创新不断推动产品升级，
在技术研发和先进装备方面进行了大量的投资，并积极向中高端市场渗透，与国际厂商展开竞争，
已经在消费电子等细分应用领域取得了一定的竞争优势。随着我国分立器件企业产品技术的不断提
升，国内的终端应用客户也更加趋向于实施国产化采购，给国内半导体分立器件企业带来更多的发
展机遇。
分立器件按照芯片结构、功能划分为二极管、三极管（包含 MOSFET、IGBT等），市场上主要半
导体分立器件的产品性能、应用场景、竞争格局、技术壁垒、市场份额情况如下表所示：
器件
类型
产品性能 应用场景 竞争格局 技术壁垒 市场
份
额
增长率
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二极管
包括整流二极管、快恢
复二极管、肖特基二极
管、稳压二极管等，结
构原理简单，工作可
靠，不可控型开关器
件，主要用作整流。在
频率较高的电力电子电
路中的应用受限。
是基础性器
件，普适性
较强
二极管市场格局分
散，威世科技是全
球二极管最大供应
商，占据全球约
10%，前五大厂商
约占据 28%。二极
管虽然原理成熟，
但受产品稳定性及
客户认证壁垒影
响，国产化率仍然
较低
% %
三极管
电流控制型开关器件，
用于开关或功率放大，
不易于驱动控制，频率
较低
消费电子、
适配器及电
源、绿色照
明、工业控
制、网络通
信、计算机
及周边设备
等
总体而言，国外厂
商仍占据市场份额
的前列，国内厂商
在附加值较低的部
分已完成国产替
代，但附加值高的
产品仍被外商垄断
1、 差别化应用领域
的快速拓展产生跨领
域的产品需求，对生
产厂商专用产品的配
套设计能力提岀了更
高的要求；
2、下游领域对产品的
多元化需求，新进入
者在短期内难以形成
规模化的多品种批量
生产技术及产能以满
足整机制造企业的一
站式购买需求；
3、技术细节较多，公
开资料较少。
% %
晶闸管
电流控制型开关器件，
但开关频率不高，难以
实现变流装置的高频化
自动控制，
机电领域，
工业电气及
家电等
国外厂商仍占据市
场份额的 70%左
右，国内厂商在附
加值较低的部分已
完成国产替代，但
附加值高的产品仍
被外商垄断
市场整体规模较小，
技术要求相对较低，
但对供应商的技术积
累及整体配套能力有
一定要求。
小于
%
-
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MOSFET
场效应晶体管，产品有
平面 MOS、槽栅 MOS、
超结 MOS、屏蔽栅 MOS
等，开关速度快，输入
阻抗高，热稳定性好，
所需驱动功率小且驱动
电路简单，工作频率
高，不存在二次击穿问
题，但电流容量小，耐
压低，一般只适用于功
率不超过 10kw的电力
电子装置。
消费电子、
网络通信、
工业控制、
汽车电子等
整体而言，国外企
业占比较高，国内
最大的 MOSFET厂
商是英飞凌，前 5
大厂商市场占比为
%，市场集中
度较高，国内厂商
正逐步展开国产替
代，特别是在中低
压 MOSFET领域
1、 芯片制程复杂，
有较高的技术壁垒。
国内仅少数晶圆厂能
生产；
2、封装技术要求高，
单点技术突破难，如
G极焊接技术，双面散
热技术等；
3、匹配芯片特点的封
装集成技术要求高，
涉及多种技术组合应
用；
4、产品可靠性要求
高，有较高的质量控
制技术要求。
% %
IGBT
绝缘栅双极型晶体管，
开关速度高，开关损耗
小，具有耐脉冲电流冲
击的能力，电压越高，
IGBT越有优势，高压
下，开关速度高，电流
大，但开关速度低于
MOSFET
电机节能、
轨道交通、
智能电网、
航空航天、
家用电器、
汽车电子、
新能源发
电、新能源
汽车等领域
全球 IGBT市场主
要竞争者包括英飞
凌、三菱、富士电
机、安森美、赛米
控等，前五大企业
的市场份额超过
70%，国内企业与
国外企业技术水平
存在一定差距
1、 芯片制程复杂，
有较高的技术壁垒，
国内仅极少数晶圆厂
能生产。
2、 技术要求高，单
点技术突破难，如芯
片减薄技术，背面工
艺技术等
3、 封装技术要
求较高
% %
注：市场份额为 2018年度全球市场份额；增长率为 2018年较 2017年度增长率；晶闸管总体
规模较小，在国内市场规模约 30亿人民币，此处归入其他半导体分立器件核算市场占比，总体小
于 %。
数据来源：Gartner
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四、半导体分立器件在技术、产业、业态、模式等方面的发展情况和发展趋势
（一）技术层面：向小型化、功率化、高可靠性不断发展，新的半导体材料和器件类
型逐步涌现
（1）封测：向更小封装尺寸、更高功率密度发展
分立器件封测逐步向尺寸更小、功率密度更高的方向发展，工艺技术发展历程如下：
前三代封装目前系在市场上大量使用的封装类型，第四代、第五代封装正处于研发逐渐成熟、
市场快速增长的阶段。
各代封装的差异主要体现在新的应用需求使器件结构发生了一些变化，但各代封装之间是并存
而非相互替代的关系，由于各代封装固有的特性优势，其在众多领域的需求始终稳定存在。例如，
目前即使是最早出现的第一代封装，仍然是功率 MOSFET等新型器件的主流封装类型。
从产品尺寸角度，封装代际的差异主要体现在芯片尺寸占整个器件尺寸的比例不断提高，第五
代芯片级封装接近 100%的理想水平，但在产品和所使用的芯片品种不同的情况下，各代产品之间
的尺寸无法直接比较。
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（2）芯片：向高性能、高可靠性方向发展
随着终端应用对器件性能要求不断提高，分立器件芯片逐步向高性能、高可靠性发展。高性能
指更优越的电性能，如 MOS管单位面积更小的导通阻抗，肖特基更小的正向压降和更高的工作结温
等；高可靠性指同样条件下更小的市场失效率或者基于理论模拟的低失效率。
为了满足高性能和高可靠性的要求，公司在芯片制造过程中主要从芯片工艺和结构两方面进行
改善和提升。在芯片工艺方面，PN结的精准控制和芯片的表面保护是关键因素，银河微电运用多
项核心技术确保芯片性能和可靠性水平。
在芯片结构方面，目前分为台面芯片和平面芯片两种。台面结构适合于功率芯片，具有工艺成
熟、操作方便、适合大批量生产的特点，一般用于低频高耐压场景；平面结构适用于中小功率芯
片，具有频率高、漏电小、稳定性好等特点。银河微电结合台面与平面芯片的特点自主研发了平面
高压大功率芯片，典型的品种包括超低压降整流二极管芯片，电压精度高、钳位电压低的瞬态电压
抑制二极管芯片，以及电压精度高、漏电流小的稳压二极管芯片。
（3）新的半导体材料、新的器件类型不断出现
虽然硅材料平台目前是主流的分立器件工艺平台，并将在未来很长一段时间内占据主要市场，
但新的半导体材料，如 SiC、GaN工艺平台正在逐步走向成熟，Diamond材料也有很好的发展前
景。公司针对 GaN、SiC基功率分立器件这两类产品有一些预研及技术储备，GSC系列
650V/1200VSiC肖特基产品已经小批量生产。
此外，随着新的应用领域逐步拓展，对器件开关速度、工作电流、电压等的要求越来越高，
MOSFET、IGBT等新型器件近年来快速发展。
除传统优势的二极管、三极管产品外，公司目前在平面型、槽栅型 MOSFET产品上均有布局，
主要用于 MOSFET产品的 PDFN3Q、PDFN5%封装在导通阻抗、散热性能方面表现良好，而“采用 Clip
技术的功率 MOS器件焊接技术”项目的实施,将进一步提升公司在 MOS封装的功率密度和热性能方
面的技术优势。
（二）产业及业态层面：国外公司处于领先地位，进口替代空间广阔；国内上市公司
逐步拓展小信号器件
（1）国外公司处于领先地位，国产器件自供率低，进口替代空间巨大
半导体分立器件行业是一个需要通过长期稳健经营、持续投入以获得稳健回报的行业。从技术
水平和研发能力角度，国际领先企业起步早，发展时间较长，注重研发投入、技术成熟，国内企业
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技术积累落后于国际企业。
从市场地位和下游客户消费惯性两方面，由于技术的领先优势，国际厂商几乎垄断汽车电子、
工业控制、医疗设备等利润率较高的应用领域。据 Gartner统计，2018年全球分立器件市场集中
度较高，小信号器件前十名厂商集中度接近 90%，功率器件前十名厂商集中度接近 80%，除华微电
子均为国外公司（安世半导体近期被闻泰科技收购）。
对于国内市场，虽然近年来国内分立器件产能、产量不断提高，但是在产品结构上仍然存在较
大差距。国内的产品往往是用于绿色照明、充电器等普通应用领域，而对于家用电器、计算机及周
边设备、汽车电子、工业控制等国内需求正旺的中高端应用领域，自给率仍然维持在较低的水平。
数据来源：中国半导体行业协会
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以进口金额和国内市场规模测算，我国半导体分立器件的自给率约 30%，由于该测算方法尚未
考虑国际半导体巨头在国内合资设立公司的产能，实际由自主品牌分立器件企业满足的国内需求部
分占比更低。但正是由于国内外市场份额的较大差距，才为国内公司提供了广阔的进口替代空间以
及直接参与国际市场竞争的空间。
近年来，分立器件产品的国产化趋势日益明显，特别是“中兴事件”之后，半导体的进口替代
被提升到国家战略的层面。一方面国内厂商具备一定的效率和成本优势，随着近年来国内产业的不
断发展，国内领先企业产品结构不断升级，逐步参与到中、高端分立器件产品的国际竞争，出现了
新的市场机遇。另一方面随着国内技术的进步，部分类型产品的性能逐步具备了进口替代的竞争
力，之前主要依赖进口分立器件的诸多国内知名客户逐步转向国内供应商，以保证供应链的稳定
性。尤其是综合实力较强的国内领先企业将成为进口替代和参与国际市场竞争的主力军。
（2）国内上市公司逐步拓展小信号器件，银河微电在小信号器件领域具备一定的先发
优势
分立器件按照功率大小分为小信号器件、功率器件两大分支，并分别按照不同的工艺路径快速
发展。目前，国内领先的分立器件企业的大部分产能都集中在功率器件，近年来逐步加强了小信号
器件领域的布局，进一步推动了小信号器件制造水平的发展：
公司自成立之初便专注于新型片式小信号器件的研发、生产和销售，经过多年的行业积累，具
备完整的产品系列，在小信号产品广泛应用的家用电器、计算机及周边设备、网络通信等诸多领域
与行业龙头客户形成了长期稳定的合作关系，具备技术、市场层面的先发优势。
（三）模式层面：领先分立器件厂商一般釆用 IDM 模式，根据自身经营特点完善产能
布局
半导体分立器件产业链主要包含器件及芯片设计、芯片制造、封装测试三大工艺环节，根据所
涉及经营环节的不同，分立器件制造业分为纵向一体化（IDM）以及垂直分工两种。
由于分立器件在投资规模方面采用 IDM模式具备经济效益上的可行性，同时半导体分立器件的
产品设计和生产工艺都对产品性能产生较大影响，对企业设计与工艺结合能力要求较高，业内领先
企业一般沿着逐步完善 IDM环节的模式发展。以 2019年功率器件十强企业为例，除了新洁能专注
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于芯片设计之外，华润微、扬杰科技、银河微电等公司均在产业链的多个环节有不同程度的布局。
由于不同企业的发展历程及技术优势不同，分立器件行业发展 IDM模式有两种典型路径：
一是以芯片技术为基础的公司，该类企业通常在特定品种的分立器件拥有较强的竞争优势，为
客户提供自主芯片对应的分立器件，在发展过程中逐步补强封测技术和产能。例如，士兰微在
1997年成立及其后的发展以芯片为主，2009年起进入 LED封装领域，2010年起进入功率器件封装
领域。
另一类是以封测技术为基础的公司，该类企业具备“多品种、多规格”的产品系列，可以为客
户提供“一站式”采购服务，在发展过程中不断发展芯片技术和产能。例如扬杰科技 2000年公司
成立具备较强的封测能力，2009年开始设立芯片产线，上市后芯片产线进一步完善并通过收购专
业芯片厂提升芯片能力。
第四节 2020-2021 年我国半导体分立器件行业主要企业
在国内市场，公司的同行业公司主要包括安世半导体、扬杰科技、苏州固得、华微电子、士兰
微、华润微、乐山无线电等。上述公司的具体情况如下：
一、安世半导体
安世半导体前身为恩智浦的标准产品事业部，拥有 60多年的半导体行业专业经验，于 2017年
初开始独立运营。安世采用 IDM经营模式，覆盖了半导体产品的设计、制造、封装测试的全部环
节。分立器件（包含 MOSFET）、逻辑器件的主要产品市场占有率均位于全球前三名。
安世半导体是全球范围内分立器件标杆企业，小信号二极管、小信号晶体管及 ESD保护器件产
品在全球市场的占有率位列第一，2018年小信号二极管、三极管销量 547亿只，ESD保护器件 160
亿只，逻辑器件 68亿只。2018年实现收入逾 104亿元，净利润 亿元。
二、扬杰科技（）
扬杰科技成立于 2006年，是国内领先的半导体分立器件公司之一。扬杰科技专业致力于功率
半导体芯片及器件制造、集成电路封装测试领域，主营产品为各类电力电子器件芯片、功率二极
管、整流桥等，广泛应用于消费类电子、安防、工控、汽车电子、新能源等领域。扬杰科技采用
IDM经营模式，是国内少数集单晶硅片制造、芯片设计制造、器件设计封装测试、终端销售与服务
等纵向产业链为一体的规模企业。
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2019年扬杰科技分立器件产量 亿只，占国内分立器件产量比例约 %。2019年度扬
杰科技实现营业收入 亿元，净利润 亿元。
三、苏州固得()
苏州固得成立于 1990年，是国内领先的二极管生产厂商，向全球客户提供包括整流二极管芯
片、开关二极管、稳压二极管等总计 50多个系列、1500多个品种的产品，应用在航空航天、汽
车、绿色照明、IT、家用电器以及大型设备的电源装置等领域。苏州固得在二极管制造方面处于领
先地位，掌握两千多种规格二极管芯片的核心技术，整流二极管销售额连续十多年居中国前列。
2019年苏州固得分立器件产量 亿只，占国内分立器件产量比例约 %。2019年度苏
州固得实现营业收入 亿元，净利润 亿元。
四、华微电子()
华微电子成立于 1999年，是集功率半导体器件设计研发、芯片加工、封装测试及产品营销为
一体的国家级高新技术企业。华微电子是国内外知名企业的配套供应商，主营产品包括各类功率半
导体器件及 IC芯片，广泛应用于汽车电子、电力电子、光伏逆变、工业控制与 LED照明等领域。
2019年华微电子分立器件产量 亿只，占国内分立器件产量比例约 %。2019年度华
微电子实现营业收入 亿元，净利润 6,万元。
五、士兰微()
士兰微成立于 1997年，是国内规模最大的集成电路芯片设计与制造一体的企业之一。士兰微
主要产品是集成电路和半导体分立器件，应用于 LED照明、消费电子、汽车电子等领域。
2019年度士兰微实现营业收入 亿元，净利润亿元。
六、华润微()
华润微成立于 2003年，是国内领先的集芯片设计与制造能力于一体的半导体企业之一。华润
微聚焦于功率半导体、智能传感器与智能控制领域，是中国最大的 MOSFET厂商，并向客户提供晶
圆制造和封装测试服务。截至 2020年 6月底，已获得授权并维持有效的专利共计 1,483项，其中
境内专利 1,303项、境外专利 180项。
2019年华润微分立器件产量 亿只，占国内分立器件产量比例约 %。2019年度华润
微实现营业收入 亿元，净利润 亿元。
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七、乐山无线电
乐山无线电成立于 1971年，是以半导体器件为主产品的综合性电子企业。乐山无线电拥有成
都先进功率半导体股份有限公司、乐山-菲尼克斯半导体有限公司、半导体芯片制造分厂、成都蜀
芯集成电路设计有限公司、桥式器件生产线等多个独资和合资公司的集团企业。从 1993年起，乐
山无线电股份有限公司产品销量一直位居中国同行业前列。
依据《中国半导体封装测试产业调研报告(2019年版)》，乐山无线电拥有分立器件产能 255亿
只/年，乐山菲尼克斯拥有分立器件产能 220亿只/年。
第五节 企业案例分析：银河微电
一、银河微电的市场地位
（1）公司在小信号器件市场份额较高，且在功率器件领域具有一定的影响力，属于国内半导
体分立器件行业中为规模较大的领先企业
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中国半导体行业协会于 2019年 9月发布了《中国半导体产业发展状况报告（2019年版）》（以
下简称“2019年半导体产业发展报告”），江苏省半导体行业协会于 2020年 5月发布了《集成电路
产业发展研究报告（2019）》，根据以上报告披露的数据，公司报告期内半导体分立器件市场占有率
情况如下：
数据来源：2017年、2018年来自《中国半导体产业发展状况报告（2019年版）》，2019年来自
《集成电路产业发展研究报告（2019）》
由上表可知，报告期内全国半导体分立器件产量小幅波动，公司由于市场需求、经营策略方面
的变化，出货量和市场占有率略有下降，但总体而言未发生重大波动。
根据江苏省半导体行业协会发布的《集成电路产业发展研究报告（2019）》，2019年全国半导
体分立器件市场产量为 7,亿只，银河微电及可比上市公司半导体分立器件销售规模、产量
及以 2019年全国半导体分立器件产量为基准的市场占有率情况如下：
注：1、市场占有率=2019年度半导体器件产量/2019年度全国半导体分立器件产量；收入、产
销量为主营业务中与分立器件相关的收入和产销量，士兰微未披露其半导体分立器件相关产销量；
2、由于可比公司未在其公开资料中披露分立器件的产能及产能利用率,因此以其分立器件产量近似
替代。
由上表可知，银河微电的产量及市场占有率与可比公司相比不存在重大差异，但由于公司与各
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可比公司的产品结构存在一定差异，各可比公司生产的分立器件主要为单价较高的功率器件，而公
司的主要产品包括了单价较低的小信号器件，因此公司分立器件的收入规模小于可比公司分立器件
的收入规模。从半导体分立器件的产量来看，2019年度公司半导体分立器件产量占全国半导体分
立器件产量的比为 %,根据中国电子信息产业统计年鉴数据，2017年全国规模以上分立器件制
造企业共 343家，行业市场化程度较高，集中度较低，整体而言，公司在国内半导体分立器件行业
属于规模较大的企业。
①小信号器件领域的具体分析
小信号器件是公司核心优势产品，作为公司布局较早、具备先发优势的细分产品类别，公司的
市场占有率超过 5%，与诸多细分领域龙头客户达成长期稳定合作关系，具有一定的市场影响力，
是该领域知名的自主品牌分立器件商。
通过查阅国内可比上市公司公开披露文件及官方网站，在银河微电可比公司中，仅苏州固得及
扬杰科技生产及销售小信号器件，但苏州固得及扬杰科技在其公开披露资料中均未单独披露其小信
号器件的产销量及销售额，仅披露了其半导体分立器件的产销量。2019年度苏州固得及扬杰科技
所有半导体分立器件的产量分别为 亿只、亿只，银河微电小信号器件产量为
亿只，由于苏州固得及扬杰科技主要产品均为功率器件，其小信号器件占比较低，因此与银河微电
可比公司相比，公司的小信号器件具有一定优势。
根据中国半导体行业协会封装分会于 2019年 8月发布的《中国半导体封装测试产业调研报告
（2019年版）》数据，2018年度在国内拥有生产基地的主要半导体分立器件企业的封装产能及主要
产品类别如下所示：
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数据来源：《中国半导体封装测试产业调研报告（2019 年版）》，上表统计的银河微电数据仅
包括了公司小信号器件产能
2018年度，公司半导体分立器件总产能为 亿只，其中小信号器件的产能为 65亿只，
在国内主要半导体分立器件生产企业封测产能中排名第 10。产能排名高于银河微电的企业包括国
内半导体分立器件龙头企业长电科技、乐山无线电，国际半导体巨头在国内设立的生产基地，包括
罗姆、恩智浦、乐山菲尼克斯（安森美）、泰丰国际（先科）及上海凯虹电子（达尔科技）等公
司，以及蓝箭电子和风华芯电。从收入规模来看，蓝箭电子 2018年自主品牌分立器件收入 亿
元（招股书披露），风华芯电 2018年营业收入 亿元（风华高科年报披露），公司当期仅小信号
器件的收入就达到 亿元。
在以小信号器件为主的企业中，公司小信号器件的产能少于乐山无线电、罗姆半导体、泰丰国
际及上海凯虹电子，属于国内小信号器件领域中的领先企业。
②功率器件领域的具体分析
在功率器件领域，公司多次被评为“中国半导体功率器件十强企业”，在 2019年发布的榜单中
排名高于银河微电的主要公司包括华微电子、扬杰科技、苏州固得等上市公司，具体如下：
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上述排名中，中国半导体行业协会所使用的口径为半导体相关收入，所列公司的收入均包含了
一部分功率器件之外其他产品的收入，如集成电路、小信号器件等，上述排名说明公司在功率器件
领域具有一定的市场地位。
单就功率器件本身而言，2017年度全国半导体分立器件中功率器件的产量约为 6,亿
只，银河微电可比公司所生产的半导体分立器件主要为功率器件，2017年度银河微电与可比公司
的功率器件市场占有率如下所示：
注：1、功率器件市场占有率=2017年度功率器件产量/2017年度全国半导体功率器件产量；士
兰微未披露其分立器件相关产销量；2、可比公司以分立器件产量作为其功率器件产量的近似数。
银河微电 2017年度在功率器件的市场占有率为 %，低于可比公司水平，但由于国内半导
体功率器件市场市场化程度较高，且自给率较低，因此银河微电在功率器件领域仍具有一定影响
力。
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从全球市场来看，市场集中度较高，且由于国外企业的技术领先优势，几乎垄断汽车电子、工
业控制、医疗设备等利润率较高的应用领域。因此，总体而言,国内半导体分立器件企业与国际领
先企业在规模及技术上存在一定差距。
综上所述，在全球市场层面，与国际领先企业相比，公司在收入规模、市场占有率及技术水平
层面均存在一定的差距，高端下游领域也几乎被国外领先企业垄断，但在国内市场层面，公司在小
信号器件市场份额较高，且在功率器件领域具有一定的影响力，属于国内半导体分立器件行业中为
规模较大的领先企业。
（2）公司属于具备技术优势的国内先进分立器件商
根据中国电子信息产业统计年鉴数据，2017年全国规模以上分立器件制造企业共 343家。我
国半导体分立器件市场呈现金字塔格局，第一梯队为国际大型半导体公司，凭借先进技术占据优势
地位，该类企业包括英飞凌、安森美、威世科技、达尔科技等；第二梯队为国内少数具备 IDM经营
能力的领先企业，通过长期技术积累形成了一定的自主创新能力，在部分优势领域逐步实现进口替
代，该类企业包括华润微、扬杰科技、华微电子及银河微电等；第三梯队是从事特定环节生产制造
的企业，如某种芯片设计制造、或几种规格封装测试。
公司通过长期的行业深耕，在多门类系列化器件设计、部分品种芯片制造、多工艺封装测试等
环节均掌握了一系列核心技术，具备较强的根据客户需求进行产品定制，并以多工艺平台满足客户
需求能力，在国内属于具备技术优势的先进分立器件商。
（3）凭借较强的技术优势和规模优势，公司得到国内诸多下游细分行业龙头企业的认可，具
有较强的客户认证优势
客户认证是分立器件行业核心竞争门槛之一，由于大型客户一般对产品质量有着严苛的要求，
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其供应商认证程序也非常复杂、耗时长达数年，因此得到客户认可并持续保持通畅的销售渠道是公
司市场地位的重要体现。
公司在长期发展过程中形成了自身专注的业务领域和独特的竞争优势，在计算机及周边设备、
家用电器、适配器及电源、网络通信、汽车电子、工业控制等领域得到了诸多知名龙头客户的长期
认可，具备较强的客户认证优势。
近年来，随着公司技术水平的不断提升，特别是平面高压芯片实现量产，以及下游中高端市场
的不断开拓，公司产品逐步进入工业控制、安防设备、汽车电子、医疗器械等毛利较高的应用领
域，成功开拓了三星、戴尔、惠普、松下、台达、光宝等优质中高端客户。
二、银河微电的技术水平及特点
公司以封装测试专业技术为基础，逐步拓展了部分功率二极管芯片设计、制造能力，并基于对
终端应用的理解及大量的产品设计经验数据，具备较强的一体化设计能力。
（1）在分立器件封装方面，公司跟随行业最新通用技术发展，并对组装、成型、测试的细节
工艺进行优化提升，确保产品的小型化、功率化发展
分立器件封装技术和工艺经过长期发展，已经形成了较为成熟的行业通行做法。公司的核心技
术均基于行业最新通用技术的发展，结合自身工艺特点和终端需求对其进行优化，以达到特定的性
能要求。
在组装环节，主要是实现芯片与导电介质的连接，行业内目前通行的工艺方法包括引线键合、
框架焊接、轴向焊接以及玻璃烧结四种主流模式，工艺技术发展和侧重的方向主要包括提高装片、
焊接、点胶等过程的控制精度，提高封装材料使用效率和生产效率并控制组装尺寸，以及运用特殊
工艺方法满足器件在抗应力能力、可靠性、高温性能等方面的特殊要求。公司目前掌握业内主流的
四种组装技术，并结合自身产品特点和终端需求掌握了一系列核心技术，实现了在部分细节指标方
面较行业平均水平有所突破。
在成型环节，主要是使用塑封料将产品与导电介质进行包裹，使器件成品不受外力和环境的破
坏，成型环节的工艺难点体现在封装材料的均匀性、气密性及对材料耗用的控制。公司采用行业中
最新通用技术，实现材料利用率高、封装工艺稳定、封装质量好等优势，并可实现全自动或半自动
生产。
在测试环节，主要是测试产品的电性能指标，将测试良品与不良品进行分类。
目前行业通用的测试方法为依据产品规格书中常规电性参数进行测试，但由于器件在电路中的
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性能表现、稳定性等往往难以通过规格书中常规电性参数进行全面反映，公司运用特有技术，考虑
生产过程中各工序品质状况对产品特性的影响，依据产品特性曲线选取具有代表特征的关键点设置
成测试程序（包括项目及次序），并将产线长期积累的产品质量数据运用统计分析技术经过计算制
定测试方案，数据更完整反映产品特性，测试效果优于行业水平。
无论是组装技术、成型技术还是测试技术，公司均始终跟随行业最先进通用技术的发展路径，
实现技术升级和工艺方法的覆盖，并结合自身的产品需求在特定的技术和工艺方面实现突破，以形
成自身在特定参数性能、产品稳定性和一致性、材料耗用、生产效率等方面的差异化竞争优势。
（2）公司投建了分立器件芯片产线，掌握半导体二极管、三极管（不含 MOSFET）、桥式整流
器芯片的设计方法，自制芯片占所需芯片比例约为 25%
公司积极投建芯片研发、制造平台，具备业内主流的台面芯片线成熟产能，同时通过自身研发
具备了国内先进的平面芯片产线及工艺平台。依托上述产线和工艺平台，公司掌握了大量芯片的特
性数据以及生产工艺，具备较强的芯片设计、性能识别、检测认证，以及芯片与封装结合研发的能
力，可以根据设计要求自主制定芯片完整的技术标准和生产工艺，进而选择合适的芯片来源或者在
自有芯片线流片。通过该种模式能够满足公司对 1,000余种芯片的需求，形成了公司齐全的产品类
别和竞争优势。
台面工艺是传统的分立器件芯片生产路线，通过采用深结扩散和基区结构控制，能实现不同芯
片功能，具有工艺成熟、操作方便的特点，易于批量生产，公司是国内较早掌握台面工艺芯片设
计、生产能力的公司之一。同时，为形成自身差异化竞争优势，公司将制造三极管的平面工艺与制
造二极管的表面金属化工艺有机结合形成独特的平面二极管芯片工艺并投建产线，于 2016年实现
量产。公司具备自制能力的二极管芯片包括高压整流二极管芯片、超低压降整流二极管芯片、瞬态
电压抑制二极管芯片等平面结构二极管芯片，以及整流二极管芯片、超快恢复开关二极管芯片等台
面结构二极管芯片。
（3）基于封装测试和芯片制造核心技术，公司具备较强的器件设计能力
公司器件设计流程包括获取设计指标，并分别对芯片和封装进行设计。
在获取设计指标方面，公司具备根据线路应用环境（电流、电压、频率、波形、温湿度、干扰
等）、安装要求确定产品设计指标的能力；对于客户提供样品的情形，公司能够对器件的电、热、
环境、力等进行全方位测试验证，可以对器件样品进行精确的拆解分析进而形成设计要求。
获取设计要求后，公司分别对芯片和封装进行设计。芯片层面，公司将产品设计指标分解到芯
片的电性、结构、版图及流片要求，最终确定合适的芯片规格以及来源。封装层面，公司具有业内
主流的引线键合、框架焊接、轴向焊接以及玻璃烧结四大封装工艺平台，能够提供多样化的产品结
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构。在此基础上，通过将合适的芯片与封装工艺结合，制定产品生产方案。
依托于封测和芯片核心技术的支撑以及长期积累的产品研发数据，公司具有将芯片设计及制造
技术、丰富的封装专业工艺技术组合进行产品设计的能力，是细分行业内分立器件品种最为齐全的
公司之一，能够满足客户一站式采购需求。
三、公司竞争优势与劣势
(1)竞争优势
①技术优势
银河微电及子公司银河电器均被认定为高新技术企业，公司技术研发中心是“江苏省认定企业
技术中心”，公司建有“江苏省半导体分立器件芯片与封装工程技术研究中心”和“江苏省片式半
导体分立器件工程技术研究中心”，多次承担省市级科研课题。公司成功加入国际汽车电子协会，
在半导体器件领域与英飞凌、安森美等公司同为该协会技术委员会(AECTechnicalCommittee)成
员。
公司以封装测试专业技术为基础，并通过不断的研发投入拓展了芯片相关核心技术。依托上述
核心技术，公司具备了较强的器件一体化设计及生产整合能力,是细分行业内分立器件品种最为齐
全的公司之一，能够满足客户一站式采购需求。公司在多个专门领域拥有资深技术研发团队，建有
规范运作的研发中心，配有先进的研发设备，并建立了知识产权管理体系，通过与外部院校和专业
供应商开展深入的技术合作，能够满足产品的精细化设计和生产的要求。
通过多年的努力，公司逐步积累自身的核心技术，依据多工艺的产线验证和高精度的试验分析
手段，形成了众多专业工艺核心技术和授权保护的专利技术，并实现了多项技术的成果转化。截至
2020年 6月 30日，公司拥有有效专利 184项，其中发明专利 23项，多项产品被江苏省科技厅评
定为高新技术产品。
② 产品优势
公司目前产品涵盖小信号器件、功率器件、光电器件及其他电子器件，掌握了 20多个门类、
近 80种封装外形产品的设计技术和制造工艺，已量产 8,000多个规格型号分立器件。无论从产品
功能和封装形式多样性，还是产品质量可靠性方面，均得到客户的广泛认可，建立了良好的行业口
碑和品牌形象。
随着公司在芯片设计制造能力的持续提升，不仅能够有效增强与客户进行产品同步开发的能力
和有效缩短产品开发周期，而且也可以依托芯片研发制造平台，为客户研发更具个性化的定制产
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品，进一步增强为客户提供一揽子配套服务的能力。近年来公司产品研发不断向系列化、前沿化发
展，逐步开发了 ESD、TVS系列产品、功率整流桥、功率 MOSFET、光电耦合器等市场空间广阔的器
件类别，已经为诸多知名客户进行配套。
③ 客户优势
优质客户在选择供应商时，通常对供应商资质有非常严格的审定程序，对供应商的设计研发、
生产组织、质量管控、服务弹性、个性化订单快速响应能力，甚至经营状况等多个方面提出严格的
要求。对供应商的资质审定周期往往需要 1-2年左右，之后再通过一段时间的小批量供货考核后才
能正式成为其合格供应商，从而建立起长期、稳定的战略合作关系。
经过多年的努力，公司在计算机及周边设备、家用电器、适配器及电源、网络通信、汽车电
子、工业控制等领域拥有长期稳定的知名客户群体，此类优质客户市场竞争力强，产品需求量稳
定，对产品设计和质量等方面要求严格，产品附加值也比较高，这为公司业务的发展奠定了基础。
一方面，银河微电重视已有客户的深化合作，无论从产品功能的稳定性和封装外形的多样性，
还是产品质量的可靠性方面，均得到客户的广泛认可，建立了良好的行业口碑和品牌形象。公司已
有长期合作客户包括创维、格力、TCL、美的、赛尔康、航嘉、普联技术、吉祥腾达、比亚迪等知
名客户，上述客户与银河微电形成了稳定的合作关系。另一方面，银河微电积极开发中高端应用领
域客户，与三星、戴尔、惠普、台达、光宝、群光、中兴通讯、施耐德、西门子等中高端客户开展
合作，部分客户已经实现小批量配套。
公司与部分主要客户合作情况如下:
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④品牌优势
公司一向注重品牌建设，产品营销坚持以自主品牌为主。通过多年努力，公司在行业内树立了
良好的品牌形象。公司及其子公司在国内外拥有数十项注册商标，其中“BILIN”商标被国家工商
行政管理局商标局认定为中国驰名商标，“G牌硅塑封微贴片半导体分立器件”是江苏省名牌产
品。公司凭借多年积累所形成的品牌知名度，大力拓展市场，不断提升公司的经营业绩，推动公司
长期良性发展。
公司多次被中国半导体行业协会评为“功率器件十强企业”、“分立器件封装产能十强企业”，
在同行业中拥有较高的品牌影响力。凭借过硬的产品质量、齐全的产品种类，快速交付的能力和全
过程的技术保障服务，公司产品不仅实现国内销售，同时出口到台湾、韩国、日本和欧美等地区，
获得了国内外知名客户的认可。
⑤管理和生产优势
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公司经过多年的努力，在生产和质量管理方面形成了独特的优势。公司拥有行业管理经验丰
富、事业心强的管理团队，有掌握专业理论知识、实践经验丰富的技术带头人，有涵盖半导体器件
材料研究和制造技术、半导体器件结构设计技术、产品可靠性分析和控制技术、以及相关配套设施
技术等在内的专业技术团队,有一支工作踏实、动手能力强的技术员工队伍。
公司拥有适合于规模化生产的高洁净、防静电专用厂房和完备的配套设施，有行业先进的自动
化专业生产设备和检测设备，具备规模化、系列化的产品生产能力。公司依据专业工艺构建产品事
业部组织生产，以实现产能的规模效应和专业化管理。同时，公司以市场为导向，努力构造适应客
户需求的多品种、多批次、定制、快捷的柔性化生产组织模式。
公司先后通过了质量、环境、职业健康安全和知识产权管理体系的第三方认证，将各项管理体
系真正融入企业的经营管理活动，从而不断提升产品品质和工作质量。另外，公司还积极推进
QIT/QCC（质量改善小组）活动、内部管理体系运行情况评估、外部审核问题点的深入分析和整改
等活动来推动内部管理的持续改善，保证公司管理效率和管理效益的不断提升。
（2）竞争劣势
① 融资渠道单一
公司作为一家技术及资金密集型企业，需要持续的资金投入来支撑公司的产品研发和技术改
造，以稳定和提升公司在行业中的竞争地位。此外，随着公司下游市场的逐步拓展，公司还将需要
投入更多的资金进行产线建设和产能扩展。目前公司的融资渠道较为单一，对公司的后续发展带来
一定的影响，因此公司急需扩展其他融资渠道增强资金实力。
② 生产规模有待进一步提高
公司目前的生产规模与国内上市公司如华润微、扬杰科技等相比较小。对半导体分立器件行业
而言，一定的生产规模是实现企业盈利和抵抗市场风险的必要条件，也是吸引和满足客户需要的必
备条件。公司当前主营产品的生产规模还需要进一步扩张，产品门类还需要进一步拓展，只有这样
才能保证公司及时抓住市场机遇、不断扩大市场份额、持续提升市场地位。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
分立器件产品下游应用领域主要包括计算机及其周边设备、家用电器、适配器及电源、网络通
信、汽车电子、工业控制、绿色照明等。各下游领域的行业规模、竞争格局、技术壁垒情况如下表
所示：
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下游领域
下游行业规模
（亿元）
分立器件竞争格局 产品技术壁垒及水平高低
计算机及周
边设备
威世科技、达尔科技、安森美等国外
供应商占据计算机主板等设备的主要
市场，国内企业在周边设备领域占有
率较高
需要与客户保持多年持续且稳定的
design-In 及工程互动。国内企业较国
际巨头而言，对生态熟悉度较低，产
品性能与需求的匹配被动，产品进入
难度较大，技术壁垒较高
网络通信
安森美、英飞凌、思佳讯、罗姆、恩
智浦等国外供应商持续垄断要求较高
的应用领域，国内企业已成为一般的
通用市场主流，但随着国内部分 SoC
（系统级芯片）设计公司的发展，国
内企业在中高端市场的占有率将会提
升
对应用场景及需求的理解与转换要求
较高，要求企业有良好的技术储备及
将技术发展与产品应用紧密联系的能
力，具有较高的技术壁垒
汽车电子
安森美、英飞凌、安森美等欧美日供
应商占据主要市场，国内领先企业在
要求较低的二、三极管领域已占据一
定市场份额
应用环境苛刻，对产品品质及失效率
要求极高，对供应商有专门的质量管
理体系、产品制程及性能要求，新供
应商导入门槛高，需要经过长期严格
的认定过程，具有较高的技术壁垒
工业控制
英飞凌，安森美，威世科技，德州仪
器，意法半导体等国外供应商占据主
要市场，国内领先企业在部分应用场
景获得了认可
对产品品质及失效率要求极高，新供
应商导入门槛高，需要经过长期严格
的认定过程，具有较高的技术壁垒
家用电器
恩智浦、英飞凌、仙童、东芝等国外
供应商占据白色家电主要市场，国内
参与者集中于几家业内领先企业，黑
色家电整体国产自给率高于白色家电
对于能效要求度适中的应用领域，国
内企业能够满足技术及成本要求，但
在高能效要求的应用领域，对产品的
可靠性一致性要求极高，具有较高的
技术壁垒
适配器及电
源
威世科技、新电元、英飞凌等国外供
应商占据输入整流、PFC（功率因素
校正）应用、次级整流市场，国内企
业占据二极管、中低压 MOSFET 等产
品市场
在二、三极管领域技术壁垒较低，国
内外企业水平趋近。但在大电流整
流、超高频开关等领域，技术壁垒较
高，国外厂商仍有较大优势
绿色照明
市场以价格导向为基础，国内领先企
业已跻身主流，且在中低端领域形成
完整的产业链，在高端应用领域，国
外企业如德州仪器,、英飞凌、安森
美、威世科技市场占有率较高
中低端市场技术壁垒较低，基本已完
成全面国产化，在高端领域的系统集
成方面具有一定的技术壁垒
注：市场规模为国内下游领域的市场规模，根据 Gartner下游各行业规模份额与国内半导体分
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立器件销售总额估计得出。
由上表可知，计算机及周边设备、家用电器、网络通信、汽车电子及工业控制行业对分立器件
的整体技术壁垒较高，国际半导体分立器件龙头占据全球高端市场，国内进口替代潜力较大。各下
游领域具体情况如下：
一、计算机及周边设备
计算机及周边设备是半导体分立器件的重要下游应用领域，PC设备中的主板、显卡等核心部
件及电源适配器，鼠标、键盘、打印机等周边设备中都大量使用半导体分立器件。计算机及周边设
备相关产品由于对信号传输速度和能效有较高要求，因此需要相关半导体分立器件开关速度快、导
通阻抗小，对耐压性要求较低。公司在计算机及周边设备领域主要销售小信号二极管及功率二极
管，具体型号包括小信号开关二极管、小信号开关三极管、MOSFET及功率整流二极管等分立器
件。报告期内，银河微电对计算机及周边设备下游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下所
示：
注：收入占比为占主营业务收入比，下同
二、家用电器领域
我国是全球最大的家电生产国和出口国，自 2013年以来，家电行业主要产品销量始终处于增
长态势。据国家统计局数据，2019年，我国电冰箱、彩电、空调、洗衣机的产量合计达 56,
万台。预计未来在 5G技术成熟、智能家居概念普及、家用电器整体升级的大背景下，我国家电领
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域的半导体分立器件用量还将进一步提高。
家用电器由于产品门类较多，对器件需求多样化的原因，对半导体分立器件的要求为既有高
压、大电流也有低压、小电流等的需求。公司在家用电器领域主要销售的产品为功率二极管及小信
号二极管，其中功率整流二极管、功率快恢复二极管占比最高。报告期内，银河微电对家用电器下
游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下所示：
单位：百万只、万元
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三、适配器及电源领域
适配器及电源市场是半导体分立器件重要的应用领域。电源作为电子设备不可或缺的动力来
源，广泛应用于各行各业。根据中国电源学会预测，2019年电源产品产值达到 2,亿元，近
四年的复合增长率保持在 6%以上。
适配器及电源的功能主要为处理交流、直流的功率变换，对半导体分立器件的要求为初级高压
整流、高压开关，次级高频整流，初次级绝缘隔离，IC低压直流供电等。公司在适配器及电源领
域主要销售的产品为功率二极管及小信号二极管，包括功率快恢复二极管及小信号开关二极管等。
报告期内，银河微电对适配器及电源下游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下所示：
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四、网络通信领域
半导体分立器件在网络通信市场的应用主要为家庭端的路由器、调制解调器和机顶盒等产品，
以及运营商端的通讯基站、金融机构端的 POS机、ETC等设备。
网络通信领域的产品由于防雷击、交流直流转换及信号处理等要求的原因，需要半导体分立器
件具备耐高压，功率处理、快速开关等能力。公司在网络领域主要销售的产品为功率二极管、小信
号二极管及小信号三极管，包括功率整流二极管及小信号开关三极管等。报告期内，银河微电对网
络通信下游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下所示：
五、汽车电子领域
根据市场研究公司 StrategyAnalytics发布的报告，全球平均每辆车里所包含的半导体器件价
值为 361美元。车载导航、汽车照明、仪表盘、中控、车载空调等多个部位都需要大量使用半导体
分立器件，且发光二极管已在汽车照明领域已经实现普及。汽车产业是我国的支柱产业之一，将保
持长期稳定发展，汽车电子化程度的不断提高，将推动半导体分立器件需求的持续增长。
汽车电子的不同应用场景对半导体分立器件的特性有不同的要求，主要包括发电机励磁整流、
防反接、LED照明等。公司在汽车电子领域主要销售的产品为功率二极管，包括功率整流二极管
等，除此外还有一定数量的光电器件。报告期内，银河微电对汽车电子下游客户销售功率器件及小
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信号器件的情况如下所示：
六、工业控制领域
工业控制是半导体分立器件的重要下游应用领域，销售占全球分立器件市场的比例达 30%以
上。公司分立器件产品在智能电表、工业测试设备、工业变频器、伺服系统等场景均有大量应用。
工业控制的相关产品由于需要交流直流转换、信号处理及隔离等原因，要求半导体分立器件具
备抗冲击能力强、可靠性高、光电隔离等性能。公司在工业控制领域主要销售的产品为小信号三极
管及功率二极管，包括小信号开关三极管及功率整流二极管等。报告期内，银河微电对工业控制下
游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下所示：
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七、绿色照明领域
全球照明市场经过数十年的发展，光源经历了从白炽灯到节能灯、再到 LED的迭代。我国是照
明产业大国，近年来 LED照明增长迅速，2018年我国国内销售 LED照明产品约 64亿只，同比增长
36%。
绿色照明的相关产品应用线路相对简单，所使用的半导体分立器件以贴片型封装为主，要求相
关产品品质稳定。公司在绿色照明领域主要销售的产品为功率二极管，包括功率肖特基二极管及功
率整流二极管等。报告期内，银河微电对绿色照明下游客户销售功率器件及小信号器件的情况如下
所示：
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第七节 2021-2025 年我国半导体分立器件行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家产业政策鼓励与扶持促进半导体分立器件行业健康发展
半导体分立器件行业是半导体行业的重要子行业，发展受到国家的重点鼓励和大力推动。近年
来，国家先后出台了多项产业扶持政策，对于支持和鼓励半导体分立器件行业的发展起到了积极的
作用。
半导体分立器件行业属于国家重点鼓励、支持发展的行业。《国民经济和社会发展第十三个五
年规划纲要》提出，深入实施《中国制造 2025》，支持核心基础零部件（元器件）、先进基础工
艺、关键基础材料和产业技术基础等工业基础能力的发展，着力解决制约重点产业发展的瓶颈问
题。电力电子功率器件等新型元器件也被列入《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》。国家
产业政策的支持为行业快速发展营造了良好的政策环境。
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（2）广阔的下游应用领域推动半导体分立器件市场需求的提升
近年来，随着我国通信、计算机、汽车产业、消费电子、光伏产业、智能电网、医疗电子等相
关终端领域的快速发展以及人工智能、物联网等新兴产业的崛起，极大地促进了对半导体分立器件
的市场需求，为半导体分立器件行业的发展提供了有力支撑。
半导体分立器件是电子产业的基础器件，拥有广阔的下游应用市场，在计算机及周边设备、家
用电器、适配器及电源、网络通信、汽车电子、工业控制等领域广泛应用。半导体分立器件产业的
发展主要依赖于电子终端市场发展的驱动。由于电子终端产品出货量不断提升，以及终端产品智能
化率持续提升，促进了半导体分立器件产业规模不断扩大，产业技术不断提升。
在过去的几十年里，行业中高端市场由欧美等发达国家龙头企业占据，我国处于劣势地位，但
随着半导体分立器件下游应用市场需求周期的更迭，新的市场需求成为我国半导体分立器件产业发
展的契机。下游新兴市场的快速发展为我国半导体分立器件产业实施弯道超越提供了机遇，同时也
将带动对半导体分立器件产品需求的不断提升。
（3）随着技术不断进步和终端采购向国内倾斜，进口替代机会广阔
虽然国内半导体分立器件技术较发达国家先进企业的技术水平还有一定差距，但近年来国内企
业通过不断的研发技术投入，产学研合作以及吸收引进国外先进的生产工艺技术，使得国内企业的
技术水平已有较大提升。此外，国内厂商加大了半导体分立器件芯片制造工艺技术的研发投入，不
断布局中高端半导体分立器件市场，并在部分细分领域形成对国外中高端产品的进口替代。
随着由中兴事件为起点的美国对中国的半导体产品及相关技术的封锁，势必将“国产替代，，
成为国内半导体产业未来一段时间发展的重点。随着国内半导体分立器件技术不断进步，将不断替
代进口产品，推动国内半导体分立器件市场的发展。
（4）产业集群效应明显
随着包括上海、江苏和浙江在内的长江三角洲地区投资环境的不断完善，国内外电子信息制造
业正在向该地区集中，进而带动该地区对各类电子元器件采购的迅速增长。长三角地区电子信息相
关产业的集群效应不断显现，有利于我国半导体分立器件的规模化、集约化发展，也有利于地区内
企业的做大做强。
二、半导体分立器件行业利润水平的变动趋势及变动原因
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（1）经济周期的影响
半导体分立器件行业利润水平主要受终端应用产业的景气周期性影响，会出现一定波动。2009
年受国际金融危机影响，半导体分立器件下游终端应用领域景气程度下降，半导体分立器件行业利
润水平明显降低。随后，受益于国际半导体产业转移，以及下游领域需求的拉动，半导体分立器件
价格出现比较明显的趋势性上涨，行业利润水平随行业景气回暖逐步回升。
（2）生产模式的影响
2009 年经济危机后，半导体分立器件行业整体对低迷行情及时作出反应，2010 年以来，半导
体产业从宽产品线的生产模式逐步转向专业化分工，有效地避免产能过剩，半导体分立器件行业整
体利润水平在一定程度上保持稳定。
三、影响半导体分立器件行业发展的不利因素
（1）缺乏核心技术
核心技术的缺失仍是制约我国分立器件生产企业的主要瓶颈。目前，国内企业的产品主要集中
在中低端领域，缺乏市场急需的高附加值产品的生产技术与工艺，如微米、亚微米线条加工技术
等。因此我国半导体分立器件厂商的利润空间受到压缩，对行业的持续健康发展不利。在市场比重
更大、成长速度更快的 MOSFET、IGBT 等高端产品领域，我国大陆厂商仍与国外厂商有较大的技术
差距，该部分产品仍然主要由美国、欧洲和日本的企业所主导。
（2）缺乏市场主导地位
我国已经成为全球最大的半导体分立器件市场，但国际领先半导体公司仍占据我国半导体分立
器件市场的主导地位，欧美发达国家企业凭借着产品质量和技术优势，牢牢占据我国半导体分立器
件市场竞争中的第一梯队。相较而言，我国半导体企业技术水平相对落后，优势产品种类相对单
一，和国际领先半导体公司在高端半导体分立器件市场上的竞争能力尚存在一定差距，因而在我国
市场难以取得主导地位。
（3）企业规模相对较小
虽然我国是全球最大的半导体分立器件生产国和消费国，但行业内仍缺少具有国际影响力的自
主品牌企业，同时行业内的生产厂商规模普遍较小。企业的规模直接影响到技术投入和国际市场地
位的进一步提升，对自主品牌的建设也存在一定的影响。因此本土企业需要进一步扩大生产规模，
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通过技术创新和优质产品拓展市场，提升品牌知名度。
（4）整体技术实力较弱
经过多年的发展，我国半导体分立器件企业在技术工艺方面已经取得了长足的进步，在国内外
市场上也具备了一定的竞争力，但在产品可靠性和稳定性方面与国际先进企业相比仍存在一定差
距，新的器件类型一般也是由国外企业先行研发，国内企业处于跟随地位。如果在技术上无法达到
国际领先水平，对于本行业的长远发展具有不利影响。目前，我国部分优质企业已经在不断通过自
身技术创新来缩小与国际先进厂商的技术差距，为真正成为行业领军企业创造条件。
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第三章 网络经济背景下对市场营销策略的变革与转变
第一节 网络经济时代市场营销管理思考
网络经济在发展中主要是将信息作为基础，将知识作为核心，将网络作为依托，运用比较直接
的方式拉近项目目标和提供者之间的距离，在网络经济背景下，传统经济背景下发生的行为逐渐网
络化，网络是企业获取经济价值的重要场所，因此市场营销在具体实施过程中应找到二者之间的平
衡支持，强化对网络的利用，使市场营销管理得以正常进行，及时发现在企业中存在的问题，做好
对质量的把关，进而使企业获得更好发展。
一、网络经济时代市场营销管理的机遇
（一）营销范围有所扩大
在网络经济时代，科技创新能够在一定程度上促进企业营销理念和思路的创新，传统营销模式
当中，物流在成本上的增加是营销成本有所提高的重要原因，成本上的增加使企业负担有所加重，
实际竞争力受到了较大限制。在网络经济时代，电子商务获得了快速发展，包含了商流、物流以及
资金等多个方面，物流管理也相应发生了转变，运营成本有所降低，营销管理在具体实施时更具市
场化，时间被延长，范围也被扩大，因此消费者对产品产生的认知也有所增加，相应提出了比较个
性化的需求。而企业在此过程中也能及时收到反馈，并且实施相应解决策略，进而吸引更多的消费
者，由此可见互联网在营销范围上的影响有所扩大。
（二）营销模式更人性化
传统市场营销模式当中，营销的主要方式是商店购物方式，在此过程中，消费者被直接限制在
物理空间中，并且在经营时会涉及到很多环节和流程，从流水线逐渐到实体产品，大量的环节增加
了企业在生产时的生产成本，并且在此过程中，生产成本都被转移到了消费者身上，而消费成本的
增加，对于市场发展会产生不良影响。在网络经济时代，新媒体获得不断发展，人们在购物时可以
突破时间和空间的限制，在网络渠道中可以直接购买产品。在此过程中，中间很多环节都被省略，
消费者在购物时，有了更多的选择可能，实现了消费市场之间的有效对接，生产成本的降低能够使
消费者的实际需求得到更好满足，实现市场营销模式的创新。同时，网络市场给了消费者更多选择
空间。在网络市场当中，产品种类多样，甚至可以说是包罗万象，和传统市场之间进行了整合。如
在传统市场模式中，进行日常消费时的市场是超市、商场，进行工业活动的市场是建材市场、五金
市场，购买植物、宠物的市场是花鸟鱼虫市场，购买字画的市场是古玩市场，传统市场功能比较单
一，分化相对明显，而网络市场能够将全部的市场功能涵盖，大众需要的各种商品都能在网络市场
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当中找到。
（三）营销模式更具多样性
传统市场营销在模式上比较单一，在网络经济背景下，营销模式变得更具针对性与现代化，能
够从整体上对企业的营销进行把握，促进企业在有效营销中经济效益得到提高，进而为今后销售的
有效实施创造良好条件。同时，能够更有针对性地解决发展中存在的问题，保证今后的市场营销策
略更加合理。在传统模式中，利益的最大实现是企业追求的目标。但是，就当前情况来讲，企业在
利用网络拓展营销途径的过程中，也在积极寻找新的发展模式，在此过程中不仅能够使企业实际盈
利规模有所提升，也能使企业在运行中更好发挥自身价值，获得更高经济效益。
二、网络经济时代市场营销管理的挑战
（一）网络中虚假宣传的存在
在网络经济时代，互联网兼具共享性和开放性特点，因此一些不法商家会抓住互联网特点对其
进行利用，在网络平台中虚假宣传，对产品功效、成分等进行夸大，进而使消费者受到误导。近几
年，网络经济获得快速发展背景下，虚假宣传呈愈演愈烈态势，在各个领域和行业当中蔓延，进而
使网络真实性受到了不良影响，网络环境被破坏，消费者对网络的信任程度有所下降，进而使网络
营销管理正常秩序受到了不良影响。
（二）存在一些违法行为
一些商家为了在经营中获得更多的经济效益，会运用不正当营销方式，其中商标侵权问题表现
尤为明显，一些企业会在经营时复制或者是利用一些知名企业的商标、名称等，使消费者视听受到
混淆，以致消费者在消费时存在盲目购买问题。同时，部分商家在经营时会运用高仿形式，仿制正
品之后在网络上售卖，在价格上与正品相比低很多，甚至一些产品在质量上比较低劣，进而使消费
者的身体受到其不良影响，这些行为的出现都对网络经济的发展造成了不良影响。
三、网络经济时代市场营销发展趋势
（一）体验营销
体验营销主要是指对真实的购物环境进行模拟，然后和消费者之间进行换位思考，这种方式的
运用能够为消费者提供理想商品购买模式和服务模式，设置固定场景，进而使消费者获得不同服务
与体验，进而使其购买力得到刺激。体验营销在实施过程中需注意：首先，定制消费者个性需求，
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运用敏感的感知能力了解消费者在消费时的隐性需求，使消费者之间的差异性需求得到满足。其
次，重视消费者回访结果，当消费者回访满意度较低时，需及时发现自身不足之处，并且对产品进
行优化和升级，促进消费者好感度的增强，进而实现连续消费。
（二）一站营销
一站营销主要是为了使消费者的实际需求得到更好满足，当消费者进入到任意一个站点之后，
便能由站点解决所有问题，并不需要进入到第二家。在此过程中，企业为了在经营中获得更多消费
群体，便需对自身的经营规模和种类进行拓展，进而使消费者的购物需求得到充分满足，将商品与
服务之间更好结合在一起，在具体实施时，可以为消费者提供维修保养、技术服务、金融保险等多
种服务，进而使自身在营销上得以不断扩大。这种营销模式比较适合网络经济时代市场实际需求。
同时，在互联网作用下，企业与企业之间在距离上有所缩短，因此多家企业可以进行联合，构建一
站购物平台，把握消费者在购物时的实际需求，进入通过有效市场营销管理在激烈市场竞争中占据
一席之地。
（三）发挥数据库优势
数据库能够实现对用户消费信息的收集及整合。因此，在市场营销管理过程中，可以加强对数
据库的利用，发挥数据库优势，运用数据库分析消费者消费信息，然后根据不同家庭制定不同营销
方案，并且在网络营销中为消费者推送一些在网络中经常浏览的内容，实现吸引消费者的目的，使
其能够在浏览时主动购买。同时，加强对网站的推广以及品牌建设，定期对消费者进行回访，维护
消费群体，增加消费黏性，并且增加新的消费群体。
（四）对营销功能进行创新
网络经济时代，消费者需求比较复杂，分布范围比较广，没有规律性，购买时间也难以确定，
因此集中营销在实施时比较困难，同时一些小企业由于资金和技术的限制，不能充分支持一对一的
营销。在此过程中网络经济当中形成了新的营销策略，实现对广大消费群体的刺激，如近几年比较
流行的“6·18”、“双 11”等。企业在经营中，通过对网络环境的打造，并且制定相应的营销策
略，促进消费者消费欲望的增强，进而增加自身经济收益。这种营销模式实现了与微小企业之间的
联系，扩大了企业实际宣传效果，也增强了影响力，并且有效降低了相应运营成本，将原本零散的
销售方式集中整合在了一起，并且限制在一定实践内，进而为消费者提供更精准的营销服务，使网
络经济时代市场营销管理得以更好进行，因此需注重对营销功能的创新。
四、结语
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网络经济时代，企业在迎来巨大商机的同时，也面临着一定风险，在新时期，市场营销管理在
实施过程中，应充分重视消费者的体验，为其提供多样、全面的服务。同时，企业也需注重产品创
新，积极挖掘全新营销渠道，更好地适应市场环境，实现营销市场主体、观念以及空间的及时转
变，制定与企业实际发展需要相符合的方针政策，使市场营销管理在利用率上获得较大程度提升，
企业获得更高经济效益。
第二节 网络经济时代市场营销管理的机遇与挑战
近年来，网络经济时代已普遍被人们所接受，它方便了人们的各种生活需求，极大程度上解决
了人们的衣食住行问题，被人们所热捧和喜爱。这也给市场营销管理工作带来了一定的机遇和挑
战，如何在两者之间找到一个平衡点，才是重中之重。要充分利用好网络经济时代，让市场营销管
理工作正常开展，发现问题及时解决，抓好质量关，为企业带来更大的发展前景。
一、网络经济时代背景下市场营销管理的机遇
（一）构建了无缝化的营销市场空间
商店购物是传统营销市场的主要购物方式，局限在狭窄的物理空间内，这种实体经济在一定程
度上降低了消费者的购买欲望。网络经济时代背景下，人们可以在较大的时空范围内购物，足不出
户就可以在网络上进行商品交易并完成消费过程，以各种大型的网络购物平台为代表。此方式将地
域限制打破，给了广大消费者更多的选择空间，使消费市场实现了无缝化的对接，而营销市场空间
也在其引导下逐渐向无缝化发展，为消费者带来更加方便的购物方式。
（二）消费者向着主导化与个性化发展
消费市场赋予了消费者更多的选择空间，也使消费者有了更加广阔的对比空间。在这种竞争模
式下，单一的商品想脱颖而是并得到广大顾客的青睐是很难的。面对这个的情况，商品的市场营销
管理显得更加重要。消费者可以更加全面地去认知商品，并向商家提出对产品的个性化要求与服务
要求，消费者也从中推动了营销市场不断地发展去满足消费者主导化与个性化的需求，为消费者创
造更加周到的服务。
二、网络经济时代市场营销管理的挑战
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（一）丰富营销途径
在网络经济时代，不能再采用单一的营销途径，而是要不断拓宽道路，对营销途径和方法进行
丰富。要强化市场开拓的力度，结合市场实际情况展开规划，制定科学的战略目标。首先，需要将
营销目标和规划工作整合起来，对市场销售进度采取控制和管理的方法。要全面了解市场的运行状
态以及发展趋势，制定针对性的营销方案。其次，在对应的营销进度安排下，需要利用目标选择的
方法不断完善营销方案，并在维持进度不变的基础上，再度进行市场营销实践。在设计销售方案
时，需充分結合营销进度展开合理安排，遇到突发状况时要灵活变动。最后，在营销过程中需要对
整体效果进行妥善把握，并兼顾当前状况，协调好多个方面的因素，使其能够相互配合。这便有助
于对营销进度的掌握，从而可以实现多方面的规划部署，彰显出较好的营销效益，为企业的后续销
售工作打下基础。
（二）革新营销模式
在网络经济时代的影响下，市场营销工作要随机应变，为销售工作的突发情况做好准备。相关
企业要积极运用创新性思维，不断优化并完善营销手段。这是一个全面改革与实践相结合的管理过
程，把创新思想与理念深入渗透至所有管理活动当中。革新销售模式是一种新兴的销售方案，能够
有效地解决各种销售问题，具有很大的作用，具体的内容可以分为以下两个方面：第一，创新式的
管理操作方式。每个环节都属于创新管理的其中一部分，要让总体管理运营基础变得更加高效、创
新以及正规，就必须要在整个流程当中呈现出科学、细致的分工合作。这样便可以在很大程度上减
少运营失误的概率，并提升营销管理的质量和效率。第二，创新式的管理分析。这是提升整体竞争
力的主要方法，同时还是管理创新的坚实依据。要针对运营过程中存在的问题，从多个角度、多个
层次展开研究和分析，确保营销管理工作得以顺利进行，为消费者带来最经济实惠的商品。
（三）强化企业交流合作
在经济全球化的背景下，企业之间要相互合作，共同讨论未来市场发展趋势，为彼此之间赚取
更大的经济利润。只有这样，才能不断提升核心竞争力，并在激烈的竞争中占领一席之地。首先，
要重建企业竞争优势，找准自己的长处，塑造强大的竞争力。各个企业都要全面激发员工的工作积
极性，开拓创新，为企业注入新的活力。其次，企业要逐步提高产品质量，要构建严格的质量监督
体系。只有确保了产品的质量，才能在时代发展的浪潮中生存下来。必须建立完善的质量监管制度
和体系，围绕质量问题展开研究。再次，要为客户提供更加优质的服务。需要结合不同客户的不同
需求，解决有关产品的各项问题。最后，要完善售前与售后服务。在销售之前，需要进行客户使用
登记，向客户提供人性化服务。在销售后，则要针对产品出现的问题进行及时解决，为消费者解答
疑难问题，以获得客户信赖。通过全方位的售后服务，占据顾客的长期来源，确保企业的长期发
展。
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三、结语
网络经济时代就像一把双刃剑，为市场营销管理带来一定机遇的同时，也造成了一定的挑战和
风险。因此，市场营销管理工作要时刻关注市场销售动态，及时更新销售方案，为消费者们所服
务。只有这样，市场营销管理才能利用好网络经济时代，成为主导者，不断推陈出新，占据销售领
域市场的主导地位，为企业带来更多的经济效益和社会效益，让企业走出国门，走向世界。
第三节 网络经济时代市场营销策略的转变
21世纪以来，随着互联网技术的快速发展，网络经济作为一种数字化的经济体系，是信息和
知识传播的中心。以知识储备为核心，以互联网为依托，通过多样化的经济营销方式，形成了可持
续发展的营销模式。各国的经济模式在互联网的支撑下或多或少地进行了转变，网络时代的到来给
各行各业带来了一定的挑战。在网络经济影响下，企业也在不断创新运作和发展。向市场营销模式
进行了深化管理和创新，促使企业发展不断变革。网络经济时代，企业需要利用现代信息手段来运
作，市场管理已经成为现代企业需要解决的问题。因此本文主要结合当前网络经济时代对市场的影
响，探究市场营销策略，分析网络时代市场营销模式的转变。
一、互联网经济给市场营销环境带来的变化
现阶段，随着互联网时代到来，很多企业需要不断转变传统的一些模式，促使企业竞争力不断
提升，在现在的市场竞争中取得一席之地。目前，互联网时代利用多元化的信息技术，改变了以往
的市场营销模式和市场营销环境。互联网时代给企业自身的发展带来了很多便利，互联网的发展需
要企业节约交易成本和产品的宣传支出，让产品更好地适应时代的需求。对于企业内部的紧急库
存，可以以网络经济传播的方式进行商品运营和运输，使市场营销的工作方向不断转变。
（一）促使人们的消费观念不断转变
目前，我国经济正在快速转变，国民的消费能力也在不断提升，消费者对市场服务提出了更高
的要求。尤其是改革开放以来，中国经济快速发展，为消费者提供了更加细化、个性化、多样化的
服务方式，企业的服务方式和营销方式决定了企业的生命力和企业的发展方向。现如今的市场营销
满足市场需求，要为消费者提供必要的商品和服务。互联网经济的到来可以实现市场消费需求的集
成化，并可以及时向消费者提供便捷式的商用服务。
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（二）促使企业产品和生产技术的同质化发展
工业技术的快速发展目前已经较为成熟，而且很多企业已经开始联系计算机信息技术进行必要
的技术生产和技术研发企业的产品和生产工作，提出了更高的自动化水平。随着企业产品质量的不
断提升，给企业的其他项目发展带来了弊端。在激烈的市场竞争下，同类型的企业只有借助互联网
信息技术才能快速发展，生产出必要的产品。企业需要生产出一批具有优秀市场竞争力的产品，投
入市场之后取得更高的经济效益。目前，某些企业的产品还在研发和测试中，尚未生产销售，而且
很多生产技术很容易被人盗取，因此需要优先进行市场销售。随着互联网时代的到来，同类型的产
品越来越多，给企业自身发展带来了一定的弊端，因此企业需要不断开展原创产品研发，并创造出
符合时代发展的产品，提升自身的竞争力。
（三）催生出新型的市场营销模式
传统的商业程序流程是生产者将商品提供给批发商，然后批发商再将商品提供给零售商，最后
消费者再从零售商手中购买。而互联网时代的到来，消费者可以结合商品具体的需求，直接从网络
进行购买，减少中间环节所产生的费用，这样不仅可以降低消费者自身需要担负的成本，同时在一
定程度上还可以减少批发商直接从消费者手中购买产品的环节，有效降低消费者自身的经济支出，
让产品的经营和营销方式更加简单。从其他程度上提高企业自身的营销效率，这一市场营销模式对
传统的市场环境进行了冲击。尤其是互联网经济时代的到来，多样化的营销方式促使原有的市场营
销模式不断变革，为了更好地借助市场资源，提升市场交易的效率，降低市场的成本。企业在经营
过程中需要结合自身的产品性质、价格、性质和销售情况，在互联网体制的情况下对市场营销模式
进行不断转变，满足顾客的需求和产品本身的核算成本，提高买卖双方的便捷性，制定科学的市场
营销模式。在市场营销的过程中，要建立以人为本的营销理念，促使企业自身可持续发展，面对互
联网经济时代生产模式和销售模式的转变，要对企业的生产产品提出个性化的需求，让企业可以为
消费者生产出更具有针对性的产品，提升顾客的满意度，促使企业在激烈的市场竞争中取得一席之
地。
二、网络经济时代企业市场营销理念的变革
（一）市场营销的新准则
网络经济时代，消费者有了更多的自由和选择权利，他们结合自身的需求可以选择自己想要的
产品。尤其是他们会进入自己感兴趣的相关主页，来获得商品的准确信息，满足个性化的需求，企
业在发展过程中，为了取得更多的经济效益，需要了解顾客的需求，大力推动企业以顾客需求为主
的生产营销战略转变。结合消费者的个性需求，提供适合消费者的产品，以此来拓宽企业营销的网
络市场。
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（二）市场营销的功能从需求的满足转变为创造需求
时代的不断变革，促使了市场营销模式的转变。当前的市场营销环境下，改变了原本的市场营
销理念，在传统的市场营销过程中，核心是满足顾客需求，实际上并没有企业可以真正地了解顾客
需求。伴随着市场经济的不断发展，消费者自己都不知道自己所需要的是什么。目前，市场经济的
关键是刺激顾客产生对消费的需求欲望，从而主动创造需求，引导消费者。网络时代是交互的发
展，消费者能够积极参与到企业自身经营过程中，了解潜在的消费群体，通过网络的沟通方式了解
自己感兴趣的产品，并提出相关意见。企业可以根据顾客的反馈信息，促使产品更好地推陈出新。
（三）市场营销的新目标从销售额的增长转变为价值的增长
原有的传统营销模式下，很多企业都不断扩大市场份额，以盈利的增加作为企业发展的重要方
向。企业在进行营销策略制定时，基本上把营销额作为营销策略的核心点，现在市场营销理论下，
需要把企业深层次的价值提升为市场营销，逐步代表企业自身。他们需要结合盈利模式发展企业，
在现在市场经济的体制下，企业的战略定位要以盈利为主，作为一种价值投资，企业需要注重产品
自身的价值增长，而不只关注营销额的增长，以此提升企业自身的内涵。
（四）企业营销新机制要结合顾客的需求同步跟踪
在网络时代，消费者开始参与企业营销的整个过程，他们在网络上了解了产品的生产商和制造
商的信息，可以根据自己的需求进行消费，而不只是满足于有什么买什么的消费市场。产品范围和
种类多样，使消费者更注重个性选择，在产品日益更新的情况下，很多消费者不注重自己的消费体
验，他们会通过电子购物来摆脱实体店购物时费用的增长问题，可以通过电子购物满足自己对产品
的多样化需求。互联网经济时代，人们购物的行为更加复杂灵活，他们对产品也更加苛责挑剔。在
此情况下，企业开展市场营销活动，可以同步追踪顾客的不满行为，因此，对市场营销机制的转变
是现在企业发展的关键。
三、网络经济时代企业市场营销策略转变的措施
互联网经济时代，企业的营销环境和营销理念发生了改变，为了更好地在互联网时代发展，企
业应改变原本的营销理念，采取必要的措施，不断提升企业自身竞争力。
（一）变革营销方向，引导市场消费
传统的消费体制下，信息传播之后，企业很难掌握市场的发展契机，企业的营销活动常常采用
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“跟风型”的方式，导致市场营销策略和规划往往不具有前瞻性。在互联网经济时代，企业可以利
用市场营销信息，充分把握当前市场的商品走向，从而有效地制定出营销策略。抢占市场，用多样
化的产品创造出新的市场需求，引导正确的市场方向。在网络时代，随着技术的快速发展，企业应
该先掌握好必要的技术手段，广泛高效地运用信息资源，定位前端市场，抓住市场的契机，有效促
进营销活动转变。
（二）利用多种营销手段满足消费者需求
网络经济时代，同行的企业之间各种生产技术在不断共享，产品的实际形式和实体经济之间存
在一定的差距。同行之间的竞争焦点不断，产品销售过程中的服务类型、范围和质量在转变。目
前，在市场营销过程中，提升服务质量已经成为企业现有的营销模式。企业改变了原本传统的营销
服务理念，由被动服务变为主动服务，一方面改变了营销环境，另一方面也为顾客提供了更好的消
费体验，大大提升了企业自身的信誉度，满足了顾客的需求。为了更好地改变原本的消费市场，企
业需要生产出更多原创性产品来满足消费者需求，同时要结合消费者的自身要求，对产品进行定价
测试。为了更好地掌握市场，提高企业自身的营销效率，要联系互联网的特性，供需双方之间要对
产品的价格进行协商。尤其是产品的定价，要充分考虑消费者的实际购买能力和承受力，同时对消
费者提出的需求，从消费者可能接受的心理价位进行价格模式转变。现如今的企业在产品生产过程
中，需要结合消费的多元化需求和满意度进行产品生产和销售方案制订，这样在一定程度上可以给
企业带来利润，同时有助于企业把这些利润投入产品研发中，满足消费者更多的需求，形成良性化
的循环。
四、结语
网络时代的发展改变了原本的市场营销环境，为了更好地促进营销理念变革，在企业的市场营
销管理过程中，需要从实际出发，不断结合互联网经济创新发展的思维模式建设和制定有针对性的
市场营销策略，有利于企业在复杂的市场竞争中脱颖而出。
第四节 基于网络经济背景下的市场营销策略研究
互联网逐渐在经济领域的广泛运用，形成了人们熟知的网络经济，世界经济的最新信息都能得
到普遍的传播，信息成本的下降，其便利性在市场经济上迅速扩散，成为经济全球化的重要推动
力。现代企业为迎合市场发展的趋势，应重视市场营销策略的最新信息，及时调整自身的布局方
式，加强网络经济的营销策略研究，推动并优化营销市场。
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一、网络经济发展中存在的问题
（一）政府的监控力不足
互联网中有很多经营网站没有安全许可证，资料和手续不完善，甚至存在资料造假，却依然在
网上进行交易，政府对其无法干涉监管。侵犯他人网站知识成果的现象屡见不鲜，有些会对资料进
行修改，有些则直接使用，偷盗他人成果，误导消费者，也危害网络的安全性和公平性。例如，搜
索一个知名品牌的产品，就会出现一些山寨货，降低售卖价格，抓住消费者图便宜的心理，进行误
导售卖。甚至导致正品店铺的人气与交易额下降，出现问题也会对其品牌有影响。这些侵犯知识和
劳动产权、欺骗消费者的盗版行为缺乏有效的法律手段去制裁，政府的监管力度有限，缺乏有效的
网络纠纷处理方式，所以，维护网络的安全与网络经济的稳定，政府应加强应对措施。
（二）投诉量较大
网络交易盛行以来，其交易投诉量也连年递增。根据有关人士的调查，网络消费人群中超过
10%的顾客都受到过网络欺骗，卖方用各种诱惑条件让消费者购买商品，有相关需求的人群肯定会
买物美价廉的商品，这就是部分消费人群的通病，以最少的钱买最优的商品。但天上不会掉馅饼，
很多网络商品都是仿造知名品牌或国外商品制造的山寨货，部分商品假冒伪劣问题严重，商品质量
难以保证，严重影响用户消费体验，甚至造成投诉率不断提升。
例如，网络投诉率较高的问题基本都是商品质量的问题，图物严重不符、假冒伪劣、商品破
损、客服态度差，这不仅会影响消费者的心情，还造成双方的经济损失。当然，还有虚假促销，下
单无货、价格错误，都会给用户消费带来不好的体验。
（三）信用制度的不完善
网上经济的重心就是依靠虚拟平台的交易做经济增长，我们会进入一些交易网站，比如最常用
的淘宝、京东这类，里面有很多商品，商品是某个网上店铺的，有自己的商品，甚至有自己的品
牌，店铺信息都很高大上，比如粉丝量和成立时间。但有网络的存在，就会有虚假，很多网站和店
铺的信息不一定是真实的，它们推广的信息也是。比如某个品牌的鞋子，用的什么材质的橡胶，具
有超强耐磨性，但实际上并没有，只是他们营销的一个噱头，误导和欺骗消费者去购买产品。
二、网络经济的背景
（一）对信用的要求很高
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网络购物有个普遍现象，交易次数越多，信用度也会越高。随处可见的交易平台，很多平台都
是以信用度为交易条件，比如网购，你能看见对方店铺的信用程度，买卖双方并不知道彼此的底
细，只能通过固有的交易和交谈来了解彼此，那么信用度就是给对方留下的直接印象。比如此店铺
支持七天无理由退货，货源不实包退包赔，这就能给消费者造成最强烈的冲击，如果店铺信誉度
高，相信不少消费者都会对产品点击下单，因为没有什么后顾之忧，后续的措施卖家都负责了；如
果信用度低的店铺，在加上没有什么人气，即便商品介绍再好，消费者也会有所怀疑。
（二）商品的虚拟性
每个领域都会有自己的运行体系，互联网也不例外，但它必须与实际情况相对应。消费者购买
的商品、得知的信息也只能是图片和简介，有心的人会看一下商品评价。虽然是虚拟的交易，但最
终都会以实物的形式将产品通过邮寄的方式给消费者。网络交易开阔了交易的广阔性，不论消费者
身处何地，都能进行网络交易，消费者有机会看到实物，就会给予自己的客观评价。
（三）网络经济的虚拟交易
网络上的交易不分时间、空间，任何时间、地点都可以下单购买，除非有特殊情况，比如系统
出现故障、遇到春节假期或双十一那样的交易盛况，或多或少会对网络交易造成一定影响。
互联网是连通着整个世界的虚拟网络，网络的经济也呈现全球化的，世界各地发生的大事件，
都能在网络上最先知道，也是没有时间与空间的限制。用户可以在国外交易网站进行商品交易，很
多外国商品对中国进行免税直邮的优惠，网络经济呈现的全球化特性加强了各国经贸活动的联系。
三、网络经济背景下市场营销的策略
（一）拓宽营销市场
网络面向的是广大群众，它具有开放性与包容性，对于商家而言，网路交易的最大的利处就是
不受时间与空间的影响，商品能进行全天候的运营。对于消费者而言，可以开阔自己的眼界，挑选
到更合适的产品。企业能因此极大减少自己的运营成本，也提高了经营效益，并且可以利用大数据
技术，根据消费者平时浏览的时间、类别、方式进行产品宣传，知己知彼，才能有所收获。这样，
营销人员能做好充足的准备，提高商品的交易额，增加自身的收入，并为产品带来更加广阔的市
场，形成独有的优势。
在信息时代进行网络推广并采用针对性的策略，能很快打入网络营销国际市场，每进行一项营
销，都以长远的打算为宗旨，以销售额为目标，不利于企业的长期发展，应考虑企业靠哪一方面的
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优势能够持续盈利，目标不同，发展性也会不同。
（二）交易方式的与时俱进
如今的交易付款方式基本都是支付宝、微信、刷卡，广大群众拿着一个手机就能完成消费。生
活越来越便捷，交易的方式也要改变，网络支付的诞生，便捷、高效、简单是其最大的优点。每个
人的生活都离不开这些网络交易，网上是虚拟交易，现实中也开始虚拟便捷交易。传统的实体店营
销方式遭受到打击，如果不做出相应的调整，情况不容乐观。
（三）跟踪消费需求
网络的强大众多周知，我们能根据一些平台的推荐知道最近用户的基本需求，有些企业就能对
此规划出新的营销方式，根据营销环境改变营销方式，善于借助网络的优势，根据近期市场近况做
出相应的调整，不断拓展营销方式，不断更新用户需求的新内容。企业借助各种互动平台，积极利
用网络推荐自己的产品，如用户量多的微信公众号、小红书、新浪微博，有自信的还可以借助百家
号。随着人流量的增多，可以采用各种应对策略，进行平台尝试，挑选出最优的营销方式，提高其
商品知名度，增大产品曝光度，实现市场营销的目的。
（四）从满足需求到创造需求
市场营销的竞争力是很大的，所以营销人员应以满足客户的需求作为经营重心，这种观念是正
确的，也是长远的。但没有十全十美的商品，也不会相对应的完美营销策略，受主观与客观的影
响，再好的企业也会有让人不满意的地方。最根本的原因还是没有和消费者深层次的沟通，不知道
对方的真正所需，在随着市场的不断发展，诱惑性商品层出不穷，很多人只是出于好看、新奇就会
萌发购买的欲望，自身都不知道自己的真正需求，营销人员就更不知道了。所以市场营销也具备互
动性和创造需求性，企业的销售策略应该从满足需要转换到创造需求，让消费者自动萌发购买某些
商品的欲望，使消费者自主消费，让消费者不再是为了购买而购买，而是因为出现新的商品来吸引
用户购买。
四、结语
市场营销与网络的结合是未来的发展方向，在网络经济下，企业要找到正确定位，确定顾客群
体，实施有效的营销策略。以长远的眼光经营产品，合理规划产品的领域，不断关注网络的流行趋
势，不断优化产品的营销策略。可以选择与其他合作商合作，进一步拓展市场营销手段，形成共赢
发展，加强与客户的反馈与交流，及时处理纠纷，建立良好的市场形象。
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第五节 基于互联网时代下市场营销策略的创新分析
目前，现代企业市场营销理论和营销环境不断完善，为了适应其发展，需要企业对其营销方式
进行创新和升级，制定完整的、科学的营销策略，结合互联网技术，借助新媒体的特点进行产品传
播，推动企业转型升级，有助于企业市场营销的可持续发展。
一、互联网时代对市场营销的影响
互联网的发展对市场营销策略有直接影响，第一，传统的消费方式通常为进店消费，其方式单
一，而互联网的发展鼓励消费方式多样化，消费者可以在网上进行购物，不受空间和时间的限制，
丰富其支付手段，为其购物提供方便。第二，降低营销成本，为企业的竞争提供了价格优势。企业
同样可以在网上购买物美价廉的原材料，从而降低制作成本，并且为企业和消费者之间搭建平台，
进一步降低渠道成本。第三，为消费者与商家提供沟通的渠道，企业能够从网上收集消费者对于产
品的评价，通过反馈的信息进行经营方式的改善，提高企业形象。第四，拓宽消费者的选择空间，
使其可以在全球范围内选择需要的产品，缩短交易时间，减少交易成本。第五，互联网为企业提供
了一个开放的平台，确保企业之间的竞争更加公平、透明。
二、在互联网时代下市场营销策略如何进行创新
（一）提高自身的创新能力
企业需要提高自身的创新能力，设计出新颖的产品才能实现其可持续发展。首先，对产品进行
创新，要做到一切从客户的角度出发，根据其需求进行改变，尊重用户的体验感受，不盲目追求潮
流，摒弃产品华而不实的功能，注重每一个细节，并且不断地进行优化。其次，对营销模式进行创
新，改变固有的营销思维。以吉利汽车为例，将传统线下汽车零售转变为网络销售模式，通过淘宝
网店，承诺客户线上线下的购买待遇同等，争夺新兴消费群体，提高销售速度。最后，创新企业文
化。企业文化是影响其内部创新的重要因素，需要创建更加外向型、灵活、扁平化的管理模式。企
业领导需要积极学习先进理论，推进团队融合发展，并且创建一个能够与员工进行沟通的渠道，使
其发表言论及想法，优秀的理念能够形成头脑风暴，从而提高企业的创新能力。
（二）制定完善的管理制度
管理制度往往因为环境情况和被管理者的改变而改变，所以在互联网时代下应该完善管理制
度，确保各项营销策略的贯彻实施，首先，提高企业领导者的学习能力，不断改进思维方式和管理
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理念，确保企业能够顺应时代发展。第二，建立企业奖励机制，制定奖惩制度，贡献与回报成正
比，可以采用收入分层等方式奖励员工，同时实行末位淘汰制度，推动员工主动提高工作能力，鼓
励其在透明的环境下公平竞争。第三，完善员工培训制度。企业需要重视提员工素质，参照制度增
加培训费用的投入，通过训练、提高其工作技能，从而增强企业可持续发展能力。第四，建立领导
与员工的沟通平台，听取员工意见，并且根据实际情况对管理方式做出调整。例如英特尔的总裁葛
洛夫根据环境和员工的情况实行产出导向管理制度，即产出不限于工程师和工人，也适用于行政人
员和管理人员，工作人员不止对上级部门负责，还对同事负责，从而促进上司与员工之间的交流。
（三）提高产品吸引力
产品是市场营销的立足点，一般情况下，营销活动围绕产品展开。互联网的普及一方面为消费
者拓宽购买渠道，另一方面给市场营销者提供消费者购物倾向的数据报告。企业根据信息对产品进
行以下调整。首先，提高产品质量，追求完美的品质，质量是企业实力竞争的优势以及争夺市场的
关键因素。其次，确保产品满足用户的需求，用户的需求是产品的驱动力之一，应对用户进行分
类，挖掘用户的潜在需求。以网易云为例，将用户的年龄和对音乐的喜好程度进行分类，针对不同
人群推荐适合的音乐，站在用户的角度分析问题。最后，找到市场未被满足的漏洞，根据其特点，
确定产品定位，吸引消费者购物，并在恰当时期改变产品定位，增强客户黏度，注意产品的更新换
代。此外，营销者可以通过互联网了解消费者对于价格的接纳程度，从而调整产品价格，实现利益
最大化。
（四）改变促销方式
在传统的消费模式中，常见的促销方式有降价式、有奖式以及打折式，消费者只能通过一些媒
体了解促销信息，获取方式较被动，而且企业承担成本的压力。在互联网的普及下，消费者成为信
息的主动接受者，营销人员可以根据以下方面调整促销方式：首先，与消费者进行沟通，了解消费
者心里并且及时做出调整，完善促销内容。例如，一些企业通过有奖问答等方式收集信息，并將其
卖给生产企业，从而获得经济效益。第二，网络营销具有成本低，传播速度快等特点，利用美工技
术美化宣传促销内容，从而吸引消费者的注意，并且注意精简内容。第三，网络营销站点推广，利
用网络营销策略，扩大企业的知名度，吸引网上流量，进行推广宣传，同时改进网站内容，制定满
减等活动，激发消费者的购买欲望。以脑白金体网络营销事件为例，其凭借创意、新媒体等手段成
为热点话题，吸引了 10万人次热捧，当天活动的曝光量超过 1000万人次。
三、结语
综上所述，互联网对市场营销有重要影响，不仅使营销理论发生变化，还改变其经营环境。所
以工作人员应该利用互联网的功能，加强与消费者之间的联系，创新市场营销手段，制定合理的营
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销策略，推动企业的经济发展。
第六节 企业在“互联网+”背景下的营销策略
随着科学技术的迅猛发展和电子商务的广泛应用，人类社会进入到了“互联网+”时代。在
“互联网+”时代背景下，企业传统的营销模式和营销手段显然已经无法保证其平稳、持续发展。
而互联网的普及给企业的营销带来了巨大的发展机遇。基于此，企业必须科学分析自身在营销方面
存在的问题，在经营的过程中努力适应“互联网+”时代的营销环境和消费者行为的改变，及时将
传统营销与互联网技术相结合，切实采取有效策略来进一步加强营销管理、提升营销质量，持续促
进企业效益的增长，进而推动我国经济的健康发展。
一、互联网的特征和优势
（一）互联网使用方便快捷，能够实现资源共享
互联网上的用户群体可谓是十分庞大，而且网上存在着海量的信息，而且互联网用户能够不受
时空限制地获取与传递信息，这无疑给用户交流信息、给企业开展营销活动开辟了一条非常快速和
便捷的通道。企业利用互联网进行营销，不仅丰富了经营形式，而且还能够节约人力、物力和财
力，也节约了大量的精力。
（二）互联网具有交互性
互联网的交互性是其所具有的最大的优势，与单向传播信息的传统媒体不同，信息可以在网上
进行互动传播，用户在网上能够获取其认为有用的信息，同时企业也能够随时在网上获取来自于用
户的反馈信息。互联网可以帮助消费者创造出更多的与广告主直接互动的机会和条件，最终二者之
间建立起未来关系。网络广告能够做到一对一地发布和反馈信息，网民不再被动地接受广告，而是
有选择性地做出反应。互联网的这种交互性的优势，可以使网络广告紧密结合电子商务，从而随时
完成一个交易的过程。
（三）互联网能够丰富企业的营销策略
企业在“互联网+”时代，不再只是单纯地进行线下营销，而是升级传统的营销模式，转型为
线上线下相结合。这种营销模式是企业可以随时及时地获得用户对于产品的反馈意见，从而为企业
及时调整营销策略搭建了很好的平台，利于进一步扩展盈利渠道。同时，互联网也增加了用户的支
付手段，这也为企业和用户双方之间的交易提供了便利。
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二、企业营销在“互联网+”时代面临的挑战
（一）企业营销的服务意识不强、质量不高
在营销过程中，仍然有很多企业热衷于搞所谓的“价格大战”、“有奖销售”，而忽视了服务质
量这一现代企业竞争的制胜法宝。随着消费者消费水平的不断提高，其消费逐渐理性化，他们并不
是单纯为了满足物质需求，而是增加了在精神和文化层面的需求。因此，只是依靠量的积累的传统
营销手段已经难以适应网络时代消费者的需求。相反，为了能够吸引消费者理智地购买产品，就需
要提高服务质量，努力给消费者带来舒适和享受。也就是说，消费者购买企业的商品其本质就是购
买服务。而一些企业虽然及时认识到了这种理念，但是不能充分兑现针对消费者在售前、售中和售
后服务所做出的承诺，不能及时有效地处理消费者的投诉，没有切实保证消费者的权益，从而导致
企业的营销处于无序状态。
（二）没有高效地建立起自身的营销网络
在互联网经济时代，企业将完全根据消费者发出的指令进行生产和销售。因此，企业为了创造
和增加销售机会，扩大销售范围，必须建立起自身的高效、快速的营销网络。但是我国部分企业目
前还没有完全建立营销网络，其粗放式的营销管理以及“填鸭式”的促销手段难以满足消费者对于
商品的多元化需求，更难以适应日益变化的市场需求。同时，不注重细化消费者群，选择广告和营
销渠道时不能及时进行信息反馈，容易造成信息失真，导致各环节脱节、企业生产落后于企业营
销。
（三）产品的创新力度不够
在技术进步日新月异、市场竞争日益激烈的时代背景下，企业坚持进行产品创新，已经成为其
立足于互联网经济大潮的基石。但是，我国企业现阶段管理能力不强、创新能力不足，开发新产
品、应用新产品的能力较弱，不能及时把科技成果转化为产品，导致其生产的产品多半属于劳动和
资本密集型产品，缺乏科技含量，不能深层次地创新产品的质量、功能、外观和适用性，自然也就
开发不出知识密集型产品。
（四）企业缺乏高素质的营销管理人才
企业的市场营销人员不完全具备现代营销手段与技能。在传统营销模式下，他们可以通过自己
的吃苦耐劳为企业发展做出突出贡献，但是面对当今市场信息的瞬息万变，他们就显得力不从心
了。因此，企业必须重视加强营销管理队伍建设。在具体工作中，积极引进和培养具有高素质和高
技术的营销管理队伍，特别是高级营销管理人员。
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三、企业在“互联网+”时应采取的营销策略
（一）针对产品的营销策略
随着互联网的迅速发展和广泛普及，消费者的需求日益呈现出个性化、多样化的特征。因此，
企业在设计产品时，必须充分考虑并满足消费者的更多的个性需求。在互联网发展背景下，互联网
使企业产品的生命周期发生了改变，企业不仅要坚持与快速发展的互联网相适应，而且要不断创新
自己的产品。鉴于此，企业在进行产品设计时，可以邀请顾客参与其中，从而增强顾客对于产品的
满意度和忠诚度。因为有了顾客的参与，所设计出的产品就会表现出顾客的个性和需求特征。同
时，还应该坚持进行市场调查，针对调查结果来及时调整产品设计理念，把顾客的个性化需求融入
到产品设计理念中，在产品中赋予某种特性，从而打造属于自己的产品品牌。 （二）针对渠道
的营销策略
随着互联网的高速发展，企业不再局限于线下销售这一种单一的营销渠道，而应拓展营销渠
道，通过线下线上相结合的方式开展营销活动。互联网催生了诸多社会化媒体，企业可以利用微
信、微博、口碑以及专业网站等形式进行产品销售。而且微博、微信等平台拥有庞大的用户群体，
企业利用这些营销渠道能够更有效地宣传自己的产品;口碑营销具有很强的说服力和信服力，能够
更高效地进行企业宣传，增强顾客对于产品的满意度，从而逐渐形成良好的口碑效应，最终在消费
市场打造出良好的企业形象。同时，口碑营销与互联网相结合，可以使口碑传播的速度极大地加
快，更加广泛地深入到传播群体中间，在此期间，企业能够及时获得顾客的反馈并调整自己的营销
策略，最大程度地发挥出口碑营销的价值。另外，企业还可以建立专业的产品营销网站，通过这一
平台加强与顾客的联系，加强沟通交流，更有效地进行客户关系管理。
（三）针对价格的营销策略
企业对产品进行定价时，应当依据互联网时代下考虑生产产品所耗费的成本，还应综合考虑自
身的利润目标以及竞争对手相同产品的定价，从而科学合理地确定自身产品的价格。同时，企业也
可以按照产品所具有的特性进行产品组合定价，还可以在不同时期确定不同的价格。
（四）针对品牌的营销策略
在互联网快速发展的当下，消费者的眼前会呈现各种各样的产品，而企业要确保在众多产品中
凸显出自身的产品，就必须拥有自己的品牌。而实施品牌营销策略的关键在于要树立品牌理念，具
体说就是根据消费者需求和产品特征来构建品牌理念，从而促进企业加快产品定位，进一步细分市
场。同时，企业也应该重视新市场的开拓，通过品牌营销发掘潜在客户，构建和完善营销网络体
系。
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（五）针对促销的营销策略
互联网的发展丰富了企业的促销手段，企业通过传统的线下平面广告、广播电视进行产品宣传
外，更多地可以通过互联网进行广告宣传。网络广告能够突破时空限制，针对特定的受众群体，依
据消费者的上网习惯进行企业产品广告的推送。同时，兼具文本、图画、视频等功能的网络广告，
可以生动形象地把产品的特性展示出来。另外，互联网改变了人们的生活方式，消费者更喜欢在购
买产品之前进行相关的体验，因此企业应该针对自身产品实施体验营销策略。
总而言之，营销是企业的一种核心竞争力，而互联网的发展给企业营销带来了巨大的机遇和挑
战。因此，企业应该积极面对“互联网+”背景下不断变化的营销环境。为了在激烈的市场竞争中
求得生存与发展，企业必须抛弃传统的营销观念，基于互联网树立全新的营销理念，在营销模式、
营销渠道、产品定价、产品品牌、促销方式等各方面制定新的营销策略，切实抓住顾客，以强大的
竞争优势占领并拓展市场，从而使企业实现健康持续的发展。
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第四章 企业网络营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
网络营销（On-line Marketing或 E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的
信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就
是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的营销活动。常见方法有搜索引擎营销、电子商
务营销、电子邮件营销、即时通讯营销、博客营销、微信公众号营销、论坛（BBS营销）等。
网络营销根据现代营销理论为基础，利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服
务，从头到尾贯穿在企业的经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以
达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它是直接市场营销的最新形式。
第一节 网络营销的定义与特征
互联网时代下，电子商务的发展如火如荼，消费者逐渐从传统的线下实体商店转移到线上的网
络商店，营销方式也从传统的报纸、电视广告转移到网站、微信、搜索引擎等。特别是智能手机、
无线网络、移动支付的发展也加速了网络营销的发展和进步。文章介绍“网络营销”的定义、特
征，并论述了新的动态和发展，对中小企业的网络营销提供了借鉴和参考。
一、“网络营销”的定义
百度百科对“网络营销”的定义为：网络营销是基于互联网络及社会关系网络连接企业、用户
及公众，向用户及公众传递有价值的信息和服务，为实现顾客价值及企业营销目标所进行的规划、
实施及运营管理活动。
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网络和信息技术的重要性毋庸置疑(韩胜男，2018；张淑怡，胡志伟，2017；赵刘露，2017)，
文章也认为互联网和信息技术构成了网络营销的物质基础。也有文章认为计算机的数据化传递和媒
体网络的结合，销售范围可以覆盖全世界(于晓冰，2017)。
从广义上，企业可以利用一切网络，包括社会网络，计算机网络；企业内部网，行业系统专线
网及互联网；有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等；从狭义上，只以国际互联网
为主要营销手段(百度百科，2018)。
网络营销借助了互联网技术和移动终端技术，极大改变了传统营销的方式，并借助于电脑、智
能手机等终端，在更大的范围和更广的领域传递了企业品牌和产品，并且实现了企业的营销目标和
顾客的价值，最终为企业带来利润。
通过新的互联网技术和移动终端技术，网络营销给中小企业带来了新的机遇和顾客，也带来了
新的盈利模式，特别是现在的顾客和消费者的大部分时间都花费在网络终端的智能手机和移动电脑
上，并且金融支付手段也以移动支付为主，这也为网络营销的发展提供了新的机遇。
二、网络营销的特征
（一）成本降低
网络营销可以降低企业的运营成本，包括实体门店的租金、水电、装修等费用。同时网络营销
也可以降低库存的压力，减少资金和房间空间的占用，节约了成本(张淑怡，胡志伟，2017；张志
超，2018)。传统的企业营销中，很多企业必须考虑门店的地址选择、租金、装修，而且在客户的
购物过程中，需要招聘导购人员，不合格的服务人员会耗费巨大的时间成本，导致营销失败。网络
营销不但有效避免了这些成本，而且扩大了销售的范围，突破了时间和空间上的限制，促进了商品
的更新，提升了企业的经济效益。
（二）周期缩短
传统的商业运营中，遵循着产品设计、生产、包装、运输和销售等流程。而在电子商务中，可
以根据客户的需求进行生产，有效的信息沟通能够极大缩短这一传统流程，加快产品的生产周期。
张闯、刘祥伟(2017)提到了一个服装公司网络营销的案例，这个案例很好地解释了网络营销对周期
缩短中起到重要的作用。Threadless的 T恤衫的设计来自作品评分高于 分(满分 5分)的用
户，并且设计被选中的用户可以获得奖金。Threadless的模式是顾客设计和评价，商家网上预
售，然后生产配送。这种颠倒的模式不但没有库存，而且可以先收钱再生产。不但刺激了用户的创
作热情，而且公司始终没有投入一分钱的广告，还紧跟设计的潮流和用户的需求。
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（三）技术更新
由于新技术的不断更新，网络营销的渠道和发展也是日新月异。网络营销不仅借助于手机短
信、互联网、二维码和手机软件(App)等，而且交互性和及时性得到加强，包括电子邮件、及时聊
天工具、搜索引擎和视频广告推广等。微信是腾讯公司开发的一款即时聊天的手机软件，现今大部
分企业和政府机关都有注册微信公众号，不仅方便了广大消费者了解企业和产品，而且也促进了企
业和公众的互动。大数据和人工智能也应用到网络营销中，肖霖岳(2017)提及了大数据应用了解到
消费者的消费行为、购买习惯、购买能力和思想动态，有助于实现精准高效的营销和推广。
三、网络营销中消费特征分析
随着互联网技术的逐渐发展，传统的实体店受到的冲击是越来的越严重，可以说随着网络购物
的逐渐发展，传统的购物缺陷逐渐的暴露出来，随着网络购物的逐渐发展，网络购物展现出了新的
特征。
（一）消费个性化
随着现在社会经济的逐渐发展，人们的生活水平得到了非常大的提高，可以说随着人们物质生
活水平的不断提高，人们在进行购物的过程中越来越呈现出多样化、个性化的趋势，购物的个性化
在逐渐的提高。在传统的生产模式下，大批量的商品在进行生产的过程中都是按照一个标准来生产
出来的，没有任何的
