营销推广诊断攻略汇报
波士堂
1、营销目标界定及解读
2、营销背景分析
3、项目问题分析诊断
4、营销推广策略调整
报告结构目录
PART 1
营销目标界定及解读
目标界定：
在保证目前均价并争取提高的前提下！
12月份力争销售率90%以上
争取本案5#栋公寓产品——
快
外因：突破现有不利的市场局面
内因：快速去化的营销策略
＋
破
目标解读：
PART 2
营销背景分析
新国五条出台 2013年房地产调控加紧
2013年2月20日国务院常务会议确定的五项加强房地产市场调控的政策措施。国务院常务会议出台五项调控政策措施，要求各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标，建立健全稳定房价工作的考核问责制度。
3月1日，国务院发布《关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知》，进一步细化“国五条”。《通知》要求对出售自有住房按规定应征收的个人所得税，通过税收征管、房屋登记等历史信息能核实房屋原值的，应依法严格按转让所得的20%计征。
营销背景-宏观政策
4月份长沙房价失去了狂飙突进的动力
天量供应 长沙商品房供地13320亩
在湖南省国土资源厅公布的土地供应计划中，长沙的2013年度土地供应计划备其中商品房方面计划为888公顷，占全省商品房用地供应的23%，位列各市州第一。
长沙地方版国五条:新房价涨幅不超人均收入实际增幅
4月1日，长沙2013年新建商品住房控制目标公布内容：2013年新建商品住房价格必须控制在城镇居民人均可支配收入扣除居民消费价格上涨后的实际增幅以下，保持基本稳定。
长沙住房公积金贷款门槛提高
3月1日长沙住房公积金管委会下发了《关于规范住房公积金提取和个人住房贷款政策有关问题的通知》(下称《通知》)，这项最新的政策调整：申请住房公积金贷款，须正常缴存住房公积金12个月以上，首套房120平米以上不得申请二套房贷，贷款期限不的延长等。
营销背景-宏观政策
3月份前半月在政策形势不明情况下，市场出现了两级分化，一部分客户持观望情绪，另一部分加紧了购房的速度。从3月最后一周成交量达到了顶点后，随着4月政策明朗化，4月第一周成交量大幅度下跌40%，4月第二周在上周基础上继续维持了下跌的势头。
4月长沙住宅市场成交量大幅下跌
营销背景-宏观政策
2013年4月长沙楼市将有36个项目开盘，环比上涨%，同比上涨约%。在4月开盘的项目中，3个为别墅项目，1个为写字楼项目，1个为商铺项目，其余29个均为普通住宅项目，其中，2个项目主推精装住宅。 长沙新开盘项目中10个为纯新盘，占比达到%。普通住宅项目29个，占比%。
4月大量项目集中推盘，刚需领跑市场
营销背景-宏观政策
1
国家新一轮政策调控开始，新国五条颁布，房地产市场销售速度减缓。
2
长沙国五条细则虽比较温和，但由于长沙对90平以下户型限购，小户型客户购房信心受损，市场观望情绪浓厚。
3
投资型产品受到抑制，受调控影响较少的刚需类产品，将在较长一段时间主导市场。
4
4月以来推盘项目数量大大增加，客户分流现象严重，市场竞争日趋激烈。
营销背景-宏观政策小结
营销背景-长沙公寓市场分析
主要集中在市中心，其他区域少量分布
公寓分布整体呈由核心商业圈向次中心区域、岳麓区、武广片区、南城等区域辐射状分布。由于公寓购买客群对地段位置、配套设施、交通、商业等要求比较高，所以公寓项目集中于中心区域为主。但依托城市发展日渐成熟的配套，多个中心区外项目出现少量公寓产品。 。
目前全市已知在售公寓项目至少52个以上，其中精装修项目约22个,占了42%，差不多占一半的比例，远远大于普通住宅的精装房占有有率。从另外一方面也说明，精装修将来是公寓发展的主要方向。
公寓项目需求主要有投资、自住及办公兼自住几种类型，其中投资客户仍是购买主力。70%以投资为主；长沙市区的客户依然是购买的主力，地级市的客户逐步成为购房的重要客源，地段、配套、商业是客户置业关注的主要方面。
70%的客户购买用于投资，精装公寓成为发展趋势
营销背景-长沙公寓市场分析
从上表可看出50平米以下的投资型公寓供求比明显比其他面积产品高，达到了较高的水平。由于长沙市房地产调控政策主要针对90平米以下的户型，对公寓市场还是有不少的冲击作用。公寓市场销售表现为走量平稳、去化慢；价格稳定、成交价格高。
营销背景-长沙公寓市场分析
营销背景-公寓楼盘个案
江与城
项目地处长沙市下河街，西临湘江，南临解放西路。楼盘设计以45-63㎡小户型为主。地上层数31层，地下层数3层，建设规模38755平方米。销售均价约12000元/㎡，2012年10月27日开盘。
价格：12000元/㎡ 毛坯
销售策略：4-6楼酒店包租，月租金50元/㎡，年递增5%。
主要特点：核心江景资源，利用酒店包租政策带动投资市场
营销背景-公寓楼盘个案
壹号公馆
位于五一绿化广场的正东面。项目总建筑面积约32814平方米，由商业裙楼和588套顶级豪装公寓组成，是一栋集商业和豪华公寓为一体32层高层建筑。
户型产品主要以37-78㎡小户型为主，全套精装带家电，其价格在长沙公寓楼盘中也是首屈一指的，达到了17000元/㎡平米。由于价格昂贵，消费者对其精装并不认同，市场抗性较大，销售缓慢。
营销背景-公寓楼盘个案
价格：17000元/㎡ 精装
销售策略：现阶段宣传30套清盘推售中
主要特点：地段优势明显，但定位高端导致单价过高，销售缓慢。
万博汇
万博汇位于韶山中路原长沙电机厂旧址，包括大型商业丶内街商业丶酒店丶写字楼丶精品住宅丶公寓丶城市广场等物业形态。
公寓产品面积在36-67㎡除了在地段、规模上优势明显，该项目还打出了“学区房”的概念。前期推出了精装公寓产品，后期小户型以毛坯为主。
价格：9500-10000元/㎡ 精装/毛坯
销售策略：买房送砂子塘小学入学资格。
主要特点：地段优势明显，精装与毛坯两种配置产品迎合了不同人群的需求，送入学名额吸引力非常大。
营销背景-公寓楼盘个案
远大花漾年华
项目位于长沙市新姚路以西，处于省府板块核心地段，紧邻“青少年活动中心”紧邻百年名校--明德中学新址，交通便利、周边配套完善。
定位为时尚、活力的青年人文社区，以35/70/95㎡精装小户型为主，销售均价在7200元/㎡，具有一定的性价比，另外采用首付2万购房的低首付政策，采用该政策成交的客群达到了70%，同样在广告主要表现该策略为主，在市场上取得了良好的销售业绩。
营销背景-公寓楼盘个案
价 格： 7200元/㎡ 精装
销售策略： 首付2万购房
主要特点： 前期销售状况不理想，后采用了低首付策略，并未采用当时一般楼盘的首付分期的方式，而是利用提高价格的方式将增加银行贷款减少首付，后期客户无需再缴纳房款，减轻了还款压力。
营销背景-公寓楼盘个案
时代公馆
项目在南城井湾子片区，户型以38-79㎡以一房两房产品为主。针对青年置业群体推出了“首付一万三,0月供”活动，在当时市场比较冷清的情况下实现了逆势飘红的销售业绩。
营销背景-公寓楼盘个案
价格：6700元/㎡ 毛坯
销售策略：首付一成 零月供
主要特点：户型有创新突破，打破了公寓一字布局的户型格局，为当时市场较早采用低首付策略的楼盘，采用首付分期方式，预付一成其余交房付清，另赠送1-3个月月供冲抵首付，将首付额度减少到万元左右。
营销背景-公寓楼盘个案
东塘瑞府
项目位于东塘正央，地段显赫，总共1400余套，户型面积在35-100㎡，交通便利，配套齐全。采用豪华装标准装修，长沙唯一带电地暖及嵌入式空调的公寓楼盘。
营销背景-公寓楼盘个案
价格：12000元/㎡ 精装
销售策略：首付6万元， 送幸福三重大礼包
主要特点：优越的地段位置，及优异的品质。前期实行了“首付8千买东塘”的低首付政策取得了良好的效果。后期对销售政策进行了调整，主推广调整为：“6万元在中央城区拥有一套值得炫耀的资产”，将买房的概念转换为投资资产，并将首付额度提高到6万，采用提高银行贷款额度方式减少首付降低门槛。
营销背景-公寓楼盘个案
长沙部分公寓楼盘一览表
长沙小户型市场总结
小户型公寓的分布，由中央城区逐渐向外围扩散，不少位置相对较为偏远的大型楼盘如：保利麓谷林语、中信、郡原美村等都推出了小户型产品。
2013年长沙市在售和新推的小户型项目有二十多个，公寓类楼盘供应量大，市场竞争激烈。
低首付策略为大多公寓楼盘所采用，但也因此导致广告诉求单一，同质化竞争严重。
房产税、国家调控限购等政策对公寓楼盘影响较大。
公寓客户购买关注点主要是：地段、配套、商业氛围
宏观市场受政策调控影响很大，新国五条出台，抑制了投资需求和客户置业心理，同时随着市场公寓楼盘供应量大，同质化竞争激烈，进一步导致销售缓慢。
营销市场背景小结
PART 3
项目情况分析及诊断
一、由项目现状找出阻碍快速销售去化的障碍点
一、推广投入不足，渠道单一，缺乏现场导视，来电来访不足
目前波士堂推广比较少，已知的只有短信和少量现场活动，推广渠道单一，缺乏话题性和市场曝光率。
售楼部外场缺乏导视牌，负责引导人员经常不在，客户停车及为不便。
二、客户对周边目前杂乱环境过于关注，项目核心价值点未得到清晰传递
由于项目临近高架桥，而且上下班高峰期附近道路非常拥堵，宣传资料及现场销售员没有很好的将客户的关注点引导到项目的核心价值点上。
三、推广定位错位，方向混乱，无法突出项目优势。
四、推广定位
宣传单张一面是宣传6#栋的写字楼，一面是宣传5#栋公寓。不仅无法清晰的传导出项目的卖点，同时也容易引起客户对项目认知的混乱和困惑。
一、主标“3万住进市中心”，项目目前的低首付策略是采用开发商垫资的方式，客户存在后续还款压力，在市场上低首付政策泛滥的情况下，3万元是否能真正打动客户？
二、 印制在5#栋住宅单页上的“凭房产证购房优惠5000元”活动却是只针对6#栋商业公寓写字楼的，不仅达不到促销的效果，而且很容易引起客户的误解。
四、5#、6#栋同时推盘，无法精准锁定客户。
现在6#栋处于尾盘销售阶段，而5#同时又对外办卡，两种差别不是非常大的产品同时推向市场，不仅推广上资源分散，而且现场销售人员跟客户推荐时，经常处于摇摆中，难以集中全力。
五、短信覆盖缺失、内容吸引力不大，活动与产品联系少，缺乏其他推广手段配合使得活动效果一般。
二、通过客户深度访谈，从客户的角度找到阻碍销售的原因。
-----选取5个曾购买公寓楼盘的客户进行访谈，其中包括部分业内人士
客户: 彭小姐 年龄：29
职业：销售经理 置业次数：首次
获得楼盘信息渠道： 网络、报纸
客户深度访谈
客户: 周先生 年龄：34
职业：公务员 置业次数：多次
获得楼盘信息渠道： 短信、报纸
客户深度访谈
客户: 彭三中 年龄：27
职业：地产策划人 置业次数：首次
获得楼盘信息渠道： 短信、报纸、朋友介绍
客户深度访谈
客户: 陈 伟 年龄：32
职业：地产销售 置业次数：二次
获得楼盘信息渠道： 网络、报纸
客户深度访谈
客户: 周 亮 年龄：31
职业：平面设计 置业次数：多次
获得楼盘信息渠道： 网络、短信
客户深度访谈
对本项目印象
上下班高峰期非常堵的 二环线内位置还不错
是公寓楼盘吧 高架桥边上好吵的 附近没有什么商业
对销售的印象
现场好冷清的，估计买得很差 没有样板间看
售楼部空荡荡的，感觉心里没底 听说要7800觉得贵了
销售员介绍得不是很清楚
对推广的印象
很久没有听到过消息了 以为卖完了 售楼部一点都不打眼
收到过短信 到现场花了很多时间找停车位，没有人引导
置业主要因素
买市中心的房子比较放心 交通配套地铁很重要
首付和月供压力不要太大 又开始调控了，房价可能会跌，不急于购买
生活配套要方便，地铁、商业不能少
客户深度访谈
经过以上现场总结和客户访谈，我们认为
项目现有营销策略和定位、推广包装的现状是导致滞销的主要原因。
PART4
营销推广策略调整
快速破局突围之战
＋
整体营销策略
——突破现有的市场不利局面——
以量博质 跑快市场
（打破市场的局限性，积累大批量客户）
——快速的营销策略——
针对性质变 引爆市场
（改变营销策略，价值提升，促成客户成交）
推广策略调整
现有5#栋单张设计用的是采用“温馨浪漫”风格
浪漫的二人世非常温馨，但能真正体现项目的核心价值么？
波士堂是什么？ “我”是谁？
项目解读
项目价值点梳理
地段位置：位于芙蓉中路浦沅立交桥旁，位处南二环以内，毗邻侯家塘、东塘、雨花亭商圈，近踞CBD、芙蓉路、新建西路等多条城市主干道 ，交通出行便利。
公共配套：距离市中心老商业圈距离很近，大的范围内医院、超市、学校、酒店等配套设施非常齐全完善。
项目价值点梳理
生态环境：可远眺湘江，近瞰南郊公园，距离南郊公园步行只需十五分钟，距离湘江约5分钟车程。
项目价值点梳理
户型产品：有37-77㎡公寓住宅，50-130 ㎡平层+复式楼，6#栋为商业性质不限购不限贷，5#栋为住宅，产权为70年。多样化的产品线能最大层次的满足不同客户的置业需求。
项目价值点梳理
齐全的娱乐、教育、医疗等配套
1
特有的交通地理位置结合城市交通规划
2
独特的地理位置商业、商务双重便利
3
户型产品满足生活、办公、投资多样化需求。
4
升值潜力大、独享城市中心资源的极具自住和投资价值的项目
芙蓉路与南二环交汇的黄金十字路口，连接猴子石大桥直通河西，随着今年7月南湖路口过江隧道竣工，地铁1号线拉通后交通环境将更加便利。
中心医院，理工大学，铁道学院，第二人民医院、神农大酒店等环伺周边。
城市小户型的现代风格引领未来城市生活，丰富的产品线全面覆盖多元化的的客户需求。
处于侯家塘商圈、东塘商圈、雨花亭商圈、红星商圈几大商圈之间，共享客户，配套，商务等资源，核心商圈的重大受益者
项目核心价值
核心价值诉求关键词
市中心的
商务、居住双属性
交通便利
城市生活
繁华商圈
地铁口岸
配套齐全
离湘江不远
目前项目5#栋推广客群定位为：单身青年和二人情侣首次购房客群
推广诉求：3万元入住市中心
设计风格：浪漫温馨
推广定位诊断
一、单纯针对首次置业的客群，导致客户群体过于狭窄，如忽略了商务型和投资型客户，按5#栋体量单纯依靠自用型客户无法快速消化目的。
二、宣传单张没有体现项目重要卖点信息，在缺乏其他价值点支撑情况相下，目前的市场单纯依靠低首付促销策略已经无法撬动。
三、浪漫温馨风格，不仅与之前6#栋广告表现跳跃过大，而且不符合本项目的精神与物理属性
项目价值体系转化
都市时尚生活观
——资源集约型低成本高附加值生活方式
设计风格调整：
浪漫温馨二人世界
都市时尚路线
新国五条出台不久，投资价值作为本项目的重要属性，不适宜作为线上主打广告重点推出。
任何投资行为的最终功能都为-----使用
将投资价值转化为使用成本的降低或使用附加值的增加
推广诉求方向调整：
节约生活
时间成本
节约交通
出行成本
节约置业
投资成本
节约资源
享受成本
节约消费
购物成本
都市时尚生活观
项目价值体系转化 ---带给客户的价值
我住在波士堂 -- 40岁前的我更喜欢都市繁华，霓虹闪烁
项目精神形象推导
我住在波士堂 -- 每天我与这个城市一起奔跑，挥洒青春奋斗汗水
我住在波士堂 -- 8点半上班，8点15起床，上班开车5分钟就OK了
我住在波士堂 -- 下班后在家门口逛逛街，到星巴克坐坐再回去。
我住在波士堂 -- 穿过都市的繁华，就是大气的湘江，动静就在一步之间
如何在实现本项目营销破局，达到快速销售？
营销破局之道 — 总策略
本案作为市中心项目，客户来访非常少，上门客户量严重不足，无法为5#栋公寓产品快速销售积累足够客户量；公寓型项目客户数量及客户质量受新政影响较大，客户观望情绪浓厚。
如何快速积累客户
扩大客户面是急需解决的问题！
营销破局之道 — 推广篇
话题为王，快速炒作，网络作为最主要项目价值传递渠道（高关注度）
运用网络的力量，实现项目的整体价值的宣导；
利用网络进行项目价值点和噱头的炒作；
网络媒体：吉屋网、安居客、好房子
成功案例：万博汇 、怡海新城 、东塘瑞府
······
以量博质，短信作为最主要的线上渠道（低成本、高达到率）
受众：本案短信不仅要瞄准高端客群及项目周边，还要瞄准所有城市白领客户群，扩大基础客户面。
短信数量：每周至少4次，每次至少5万条。
发送时间：集中在中午及傍晚时间最为有效。
发送内容：将本案的价值点进行解构，每段时间用不同的价值点轰炸同一批客户，每次以新的价值点引起客户的关注。
营销破局之道 — 推广篇
报广以投放半通栏套红的小面积广告方式，长期投放以取得较好的效果。
数量：每周一次，选择头版位置。
投放时间：长期投入，至少在两个月时间。
版面：二分之一通栏或者套红，利用小版面相对较低的单价，控制总成本投入。
发送内容：将项目特点通过反复传导给目标客户群体。
营销破局之道 — 推广篇
营销破局之道 — 推广篇
影院推广：在各大院线以片花、展板等不同的形式发布项目信息。
电影主要消费群体，以小资白领、享乐族为主，与本案客群一定程度上契合。
营销破局之道 — 推广篇
夹报推广：成本相比其他方式较为低廉，可以作为报广的补充手段
锁定项目主要大客户拓展区域，主要集中在以五一路、芙蓉路沿线为主的写字楼、商住楼，其次在韶山路、解放路、劳动路等。挖掘有商务潜力客源。
制作中小企业手册，写字楼行销，挖掘商务客户
扫荡
对象
具体区域
写字楼
五一商圈、东塘侯家塘商圈、火车站商圈、伍家岭商圈内写字楼（或商住楼）内企业或高管；
商圈
高桥、马王堆万家丽、南湖、红星等大市场私营业主；
营销破局之道 — 推广篇
营销破局之道 — 推广篇
新客户拓展，撬动地级市市场，利用周末时期在株洲、湘潭等地开展楼盘巡展
营销破局之道 — 现场改造篇
在项目楼体上安装广告及发光字示意
营销破局之道 — 现场改造篇
售楼部门口前坪增设固定保安岗
建议在售楼部门口增设身着制服的固定保安岗体现项目安全感，提升项目形象，并及时引导看房客人停车。
营销破局之道 — 现场改造篇
临芙蓉路边增加楼盘导视牌
目前售楼部昭示度不够，许多客户反映找不到地方，建议增加楼盘导视牌，
波士堂
3万元入住市中心
售楼部门口上采用大面积喷绘条幅
营销破局之道 — 现场改造篇
1、现场宣传物料仅有户型图，物料不够，无法系统、清晰地传递项目价值。
2、建议补充项目宣传折页/单张，制作特色销售物料有利于吸引客户目光，进行软性的项目价值洗脑！
3、在现场销售氛围营造上，多制作拉网展架，展示热销或活动现场热闹氛围，及客户参与热情。
营销破局之道 — 现场改造篇
售楼部现场增加宣传资料和软性包装
营销破局之道 — 销售篇
推盘节奏调整
方案一：6#栋进行封盘停售，5#栋停止办卡，直接对外开始销售。
方案二：6#栋进行封盘停售，全力推进5#栋办卡，待客户积累一定数量集中开盘。
目前处于政策调控敏感期，市场竞争非常激烈，客户犹豫观望情绪较重，销售强调的就是决胜在现场，建议采用方案一，直接对外销售，取得先机，避免客户分流。
营销破局之道 — 销售篇
老业主拓展，老带新奖励
1、老客户签约后发放“业主贵宾卡”。
2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得2000元购房优惠。
3、凭此卡购房成功后，老客户获得2000元现金或购物卡。
4、此活动可扩大到钱隆前面几期业主，甚至包括所有长沙所有钱隆系楼盘老业主。
营销破局之道 — 销售篇
小户型投资长沙限购主要调控对象
应变策略：以量博质，同时吸纳有钱的投资客户和首置型自住客户
解决客户限购问题：
分割产权（子女18岁以上即可脱离家庭，独立立户，获得购房名额）
公司购买或利用亲戚朋友名义
营销破局之道 — 销售篇
调整现有低首付策略，减少客户购买阻力和压力
降低客户首付压力和后续首付垫资还款压力：
低首付调整 客户付完低首付后，无需承担首付还款。
调高单价 增加贷款额度 目前方式开发商垫资，客户交房前还清首付方式，调整为将价格提高，将本来需要开发商垫付首付的部分做到银行贷款里。
采用此策略取得良好效果的成功案例：东塘瑞府、花漾年华、金色LOFT等
营销破局之道 — 销售篇
新路标公司
新路标历年操作的楼盘如观湖公寓、五一中央领域、时代公馆等公寓楼盘及产权式酒店积累了上十万投资客户数据资源。将分类重点的进行电话营销跟进。
海量客户数据库，电话营销，大量CALL客
新路标优势
多年公寓楼盘销售经验的王牌团队
营销破局之道 — 销售篇
再好的策略也需要强大的执行力才能保证效果，新路标拥有多年从业经验的老牌实力团队。能准确把握客户心理，能经受超强的工作强度和销售压力。
新路标优势
营销破局之道 — 活动篇
时尚名品 周周送
活动策略：话题炒作，保持项目市场持续热度；
活动主题：时尚名品拍卖会
活动背景：
1）话题炒作，吸引新客户关注；
2）老客户回流，营造现场热销氛围；
活动地点：售楼部现场；
活动内容：
1）时尚名品拍卖会；
2）拍卖品：ipad，iphone，lv箱包，施华诺思奇水晶等时尚品
参与人群：项目积累客户、媒体覆盖网罗客户
营销破局之道 — 活动篇
新经济下的投资之道
主题：私人理财计划
目的：为客户提供更多的附加值，同时又能渲染项目的投资价值
形式：整合知名理财机构，为客户量身定做个性理财服务，房产加按，快速贷款等，使房地产成为流动的资产
地点：售楼部
推广：结合网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的炒作活动。
营销部署：新老客户资源
营销破局之道 — 活动篇
社区淘宝节 畅想多彩生活
主题：社区主题庙会
目的：展示全新、便捷的社区生活，聚集人气，拉动客户。
形式：以创意集市、特色美食街、淘宝为主题设置社区庙会，定期举行，展示项目配套的成熟度、完善配套等
地点：售楼部
推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的炒作活动。
营销部署：新老客户资源
业主生日祝福
情感营销活动 维系客户感情
问候为主，活动为辅、于细微处加强与老业主的感情互动，增强业主的归属感；
为当月生日老客户赠送礼品，节日短信或电话问候，释放老带新奖励政策，促进老带新。
彩信发给业主的快报
节假日通过电话或短信问候
营销破局之道 — 活动篇
感恩回馈 时尚酒会
主题：感恩回馈 时尚patty 酒会
目的：结合目标客户群精神特征，时尚酒会的形式达到客户及项目客户资源的开拓。
形式：邀约各类行业精英人士在会所或酒店举行时尚patty、现场节目表演、抽奖活动
地点：售楼部
推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的炒作活动。
营销部署：老业主，潜在意向客户
营销破局之道 — 活动篇
