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1999年韩泰轮胎整合传播计划
上海DSB广告有限公司
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目录
九、行销策略建议
一、市场状况
二、目标消费群分析
三、产品定位
四、品牌定位
五、行销推展中的关键点
六、整合行销传播
七、媒介计划
八、推广方案
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一、市场状况
总体趋势：
• 1998年全国汽车销量为万辆，较1997年增长%，轮
胎市场总量也随着增长。但增速很小，需求结构继续变化，
竞争的深度与广度进一步发展。
• 私车市场地位升高，影响增大。1998年私人购车量达71万辆，
占全年汽车销售量的%。轮胎消费群体越来越转向个人
消费，尤其是北京市场，1992-1995期间，私车增长近8倍。
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竞争状况：
• 从目前的竞争形式看,几大外来、合资品牌尚处于布局
的阶段；注重店招和路牌广告的设计；大家注重的是
形象之争，并非是实际利益的获得。可以判断，真正
的品牌大战尚未开始，建立独特的品牌形象尤其重要。
• 从全国轮胎市场竞争看，上海的双钱、回力以其稳定
的质量、广泛而强势的销售通路（包括为名牌汽车提
供原配胎）、以及其久远的历史形象，是目前轮胎业
界的龙头老大。不仅是利益的获得者，也是形象上的
赢家。
一、市场状况
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• 由于地理、气候原因，区域差异是存在的，比如：重庆的市
场与武汉、合肥等平原地区的市场竞争对手不同。
一、市场状况
• 具有不同特征的全线产品的提供，是厂家进攻全面市场的前
提。值得注意的是，在我们看来，如：固特异、锦湖等合资
品牌，已在宣传、传播方面的投入较大，但从消费者的反映
看，收效甚微；可见轮胎市场对传播的反应属于缓慢反应，
因此厂家的实力与耐心是必须的。
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• 各轮胎企业竞争面加大,包括价格竞争、服务竞争、销
售网络建设的竞争，在形象区隔的认知上并不很明显。
一、市场状况
• 原配胎对于当地有着较强的影响，如回力配桑塔那、
三角配夏利等，地区经济保护主义明显。
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二、目标消费群分析
• 出租车消费群
• 公务车消费群
• 货运车消费群
• 客运车消费群
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消费者分析
– 轮胎是他们的生财工具，降低成本是最终的需求。
– 日夜工作，拼命赚钱，自认为自己本事不大的机械
技术工人。
– 驾驶员的短期行为和凑合的心态较严重，使用旧胎
或单纯价格导向的现象严重。
出租车群体
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• 经磨耐用的轮胎是他们最重视的消费利益，而公里
数是他们比较衡量的重要标准。
消费者分析 出租车群体
判断标准：
• 不爆胎、不起包、不断裂是对轮胎质量要求的基本点。
• 由于成本意识，轮胎价格非常敏感，对他们而言， 相差
10元都是敏感的。
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• 对花纹的理解多限于大花、小花、深纹、浅纹的不同，
具体的图案则是没有意义的，谁也不会为了路面的不
同来更换或特别选择花纹。
• 他们开始注重轮胎材质、原料的优劣，并有自己的小
窍门检验质地的优劣，如看表面是否光滑或掐胎冠等。
• 平衡过程中加平衡块的多少也是消费者评估轮胎质量
的标准，在他们看来平衡块小就说明轮胎的质量好。
消费者分析 出租车群体
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决策过程：
• 前后更换轮胎，磨平才换。
• 同行口传最具影响力，其次是轮胎贩卖店的推荐，贩卖
店多少有些专业形象在，厂家宣传是应该的。
消费者分析 出租车群体
• 没有发现 “坚信”某一品牌最好的现象，消费者没有把品牌
和品质联结得更紧密，所以品牌效应不明显，而是习惯的使用
作为品牌选择的理由，同时，由于使用惯性的存在，原配胎对
消费者具有影响力。
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出租车群体的核心需求：
经磨耐久，价格更实惠
消费者分析 出租车群体
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背景描述：
–公务车驾驶员、公务车车长、单位车管采购人员。
–对轮胎的要求高，知识资讯来源也比较广泛。
–特别在北京，单位的层级关系多，很多车队可以控
制或擦边的管理机构和人员很多。
消费者分析 公务车群体
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• 安全是最主要的消费者需求。
• 从安全延伸出对弹性、防滑、抓力等要求。
• 选择好的轮胎的品牌形象变得非常重要，好形象的轮
胎质量不会到哪里去。
• “选择好的”价格不是问题，不太过就行。
消费者分析 公务车群体
判断标准：
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决策过程：
• 看胎纹磨损的情况而定，大概磨到一半就该换了，5万
公里是一个参考指数
• 大多数为驾驶员自己决定和自行购买，只需向车队队
长说一声
• 购买地点都是驾驶员比较熟悉的，发票报销
• 集中购买时，由驾驶员决定品牌，但购买地点由购买
人员决定
• 条件许可下，希望选择进口胎，价格贵一些，也是可
以接受的。
消费者分析 公务车群体
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公务车群体的核心需求：
安全第一、回扣有考虑
消费者分析 公务车群体
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背景描述：
• 承包个体进行严重超载的现象犹如家常便饭。轻型车
跑市内短途多，中大型车跑长途多。
• 长途时间长，遇到更多的车况、车胎的知识也相对丰
富，也有更多的机会接触不同品牌的产品。
• 遇到车辆问题最多，得到外界服务最少，是抱怨很多，
期待很少的一群值得同情的消费者。
消费者分析 货运车群体
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• 耐磨耐用是最主要的需求
耐用方面最困扰消费者的就是钢丝圈与胎侧炸开，耐
磨方面短途期望一年，长途期望半年。
• 特别需要的是轮胎对重量的忍耐力。
• 开始注意到轮胎的花型的作用，认为主要和对高速、
高温的耐力和刹车功能有关，花型对其来说也就是横、
纵、大、小之分。
• 问题常遇到，由此负面的记忆相对较弱，其容忍性被
磨炼得更强。
消费者分析 货运车群体
判断标准：
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决策过程：
• 前后更换轮胎，磨平才换
• 同行口传最具影响力，其次是轮胎贩卖店的推
荐，贩卖店多少有些专业形象在，厂家宣传是
应该的
• 品牌对品质的效用体会并不强烈
消费者分析 货运车群体
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货运车群体的核心需求
耐用结实，品质有保证
消费者分析 货运车群体
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背景描述：
• 在市内运行的车，有承包车和单位用车之分，
但出车经常出车的线路是固定的，每日工作和
重复性较高。有遵循习惯，顺其自然的特质，
是不大爱冒险的一群人。
• 承包车有成本意识，价格敏感较高，单位的司
机多呈现事不关己的态度
• 远途车相对更重视轮胎使用
消费者分析 客运车群体
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• 经磨耐用是其最重视的消费利益，多以时间作为比较
标准，对里程数也有概念
• 会处于成本考虑使用翻新胎
• 对线层有认知，看重线层和帘线的结实耐用
• 价格敏感不仅表现在价格与质量，耐久性的配合值得
方面，而且一次性投入也是要参考的，目前没有一次
支付很多金额的能力。
消费者分析 客运车群体
判断标准
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决策过程：
• 尽量用到花纹磨平才换新胎，为了经济节约，宁可相
信自己的经验，用到不得不换为止。
• 寻找购买地点时没有固定地点，特别是出长途的驾驶
员，在购买时往往指定熟悉的牌子。
消费者分析 客运车群体
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客运车群体的核心需求
耐磨经久，品质有信任度
消费者分析 客运车群体
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目标消费群的知觉图
高
价格
品质
回力
双钱
锦湖
韩泰
固特异 米其林
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目标消费群的知觉图
高
价格
品质
回力
双钱
锦湖
韩泰
固特异 米其林
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怎样才能满足各消费群体的核心需要
出租车群体
经磨耐用，价格更优惠
客运车群体
耐磨经久，品质有信任度
公务车群体
安全第一，回扣的考虑
货运车
耐用结实，质量有保证
品质承诺、实在到家
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品质承诺，实在到家
竞争对手：
•米其林
•回力
•锦湖
•双钱等
消费者：
•出租车群体－－
经磨耐用、价格优惠
•公务车群体－－
安全第一、回扣的考虑
•货运车群体－－
耐用结实、质量有保证
•客运车群体－－
•耐磨实用、品质有信任
度
自身产品力：
•世界知名轮胎企业之一
•高档型、运动型、舒适型、
经济型全方位产品
三、产品定位
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四、品牌定位
• 一位具国际化的专业轮胎经验的工程师，三十五岁，
一生致力于轮胎品质的提升和对实际运用的开发，相
比之下，他更懂得如何满足各类车型对轮胎的实际需
要，以及中国实际现况，有强烈的事业心和企图心，
努力追求完美，尊重每位用户最基本的需求，相信“
实在”的品质和服务才是用户信赖的关键。
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SOV（形象占有率） SOM（市场占有率）
目
的
增强品牌的价值和信任度 目
的
赢得更多的试用率
方
向
强化宣传品牌实力和品质之
优良，运用多种大众媒体保
持视觉占有率和气势，为通
路推广造势。
方
向
在通路上以实惠鼓励消费者
接触使用产品，力求最大接
触面，在质量好而稳定的前
提下形成口碑效果，进而占
领市场。
手
段
•TV
•NP
•巨型布幅
•RD
•高架路牌
手
段
•奖励适用
•以旧换新
•以新换新
•实用赠品
品质承诺，实在到家
价值影响 价格影响
用韩泰,更实在
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由于轮胎的购买有很强的消费惯性，好轮胎是用出来的。
质量感觉越好，口啤影响越大。原消费群稳固，新的
消费者因口啤等影响加入试用。消费群越大，销量越大。
五、行销推展中的关键点
如何使目标消费群认知韩泰轮胎的独特形象并参与试用？
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六、整合传播策略
目前阶段广告需要完成的任务：
•以独特的个性和形象加强与其他品牌的区别，迅速提升
知名度，建立与消费者经销商亲和度与信赖关系；
•在1999年以形象区隔为主，2000年在形象建立的基础上
具体诉求功能；
•在广告的呈现上表现企业的雄厚实力及强烈的进取精神；
打高中低
形象上与米其林、固特异齐名，以实在的品质从回力
和双钱中扩大销量
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品质承诺，实在到家
空中媒体 户外媒体 各贩卖店POP 各地服务之家
强化品牌形象
树立可信赖感
维护视觉可见
度，增强刺激
频度
增强通路信心
制造购买气氛
接近与消费者距
离，建立用户档
案
•电视广告
•广播
•报纸/杂志
•汽车栏目
冠名
•车体广告
•高架看板
•户外大型
灯箱
•楼顶大型
看板等
•海报
•展板
•实用展架
•摊头陈列
•促销活动
•发放赠品
•展示产品
•司机定期联谊
•用户追踪
整合传播策略
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韩泰服务之家的影响面及良性循环
时间一长，某种客情关系就存在于这样的稳定结构中。
韩泰服务之家
贩卖点的配
合意愿的影响
对品牌的支持
目标消费群
零售或集团
市场的影响
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对于注重品牌的大企业而言，买轮胎更是买服务。
服务之家正是对品质承诺和服务保证的一种呈现和证明。
韩泰有这样的地点、这样的服务来实现对大家的承诺。
服务之家的装潢、门面的气势。人员的素质都是围绕在品
牌和企业的形象上。同时体现服务人员的技术熟炼程度，
服务的专业性。在未卖出产品之前，已经卖出了信任。
韩泰轮胎服务之家的价值
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韩泰轮胎服务之家的用途
体现企业实力，展示品牌及产品形象的最好阵地。
•在条件成熟的地区，可以转化成直营所。
•拉近厂家与消费者之间的距离，可以有跟踪服务，使消费
感到一种被照顾的感觉。
•增加消费者信赖，处理解决消费者遇到的质量问题，
解决抱怨和维护品牌质量。
•避免假冒商品。
•对周边分销商产生影响，避免市场价格混乱。
•可以直接和厂家取得优惠价格，而且厂家的保证可以落实。
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七、媒介计划
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目录
竞争回顾
媒介目标
媒介策略
购买要点
媒介计划草案
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竞争品牌广告投放状况
品牌 97年广告总额
(电视+报纸）
98年广告总额
(电视+报纸）
百分比 百分比
正新 1,126,120 %
品牌
米其林 3,370,590 %
朝阳 1,060,910 %
泸河 732,500 %
双驼 723,030 %
长征 665,651 %
三角 1,895,600 %
正新 1,316,140 %
建大 1,171,430 %
BRIDGESTONE 900,990 %
所有品牌 8,678,560 13,321,160100% 100%
% %
数据来源： X&L
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主要竞争品牌
品牌 97年广告总额
(电视+报纸）
98年广告总额
(电视+报纸）
百分比 百分比
米其林 69,120 %
品牌
米其林 3,370,590 %
固特异 12,690 %
锦湖 0 0%
固特异 27,800 %
锦湖 47,157 %
数据来源： X&L
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97-98年广告投放地区
万元
数据来源： X&L
万元
19971997 19981998
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媒介目标
前期利用较高的暴露频次迅速建立知名度。
力求在目标观众中达到50%的到达率（ 看过
广告3次以上）。
刺激直接购买者的购买行动。
使消费者了解韩泰轮胎的基本特点和品牌形象。
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媒介策略的制定
要制定在主要市场的最有效的媒介策略
使用最有效的媒体
最有效的媒介购买
将浪费降至最低
1。排期
2。媒介组合
3。目标观众到达率VS频次
4。地区
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1、排期
上市期
相对销售高峰期-夏季（6-8月）
提前投放，避免高峰 （5-7月）
特殊时期-如政策变动等
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2、媒介组合
电影
月刊
电视
户外
广播
周报
到达率高
到达率低
内容关注度高内容关注度低
日报
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3、目标观众到达率VS频次
同时达到很难
到达率是最主要的
在主要市场同时考虑频次
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目标到达率
总收视点
1+ 到达率
3+ 到达率
比较符合有效媒介策略的总收视
点/主要市场
比较符合有效媒介策略的总收视
点/非主要市场
数据来源： CSM
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4、地区
针对主要市场
广东、辽宁、山东、上海、北京、江苏、浙江一类市场
湖北、黑龙江、湖南、河南、河北、四川二类市场
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媒介购买具体考虑因素
总体
•使每个计划都达到最高的到达率
•偏重周末（除户外）
•尽可能将韩泰轮胎与赛车、名车联系，提升品牌形象
•在省台收视率低的地区，选择收视率最高的当地电视台
和时段，同时建立到达率和频次。
电视
•千人成本最低
•偏重体育类、谈话类节目
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媒介购买具体考虑因素
•赞助有稳定收视率的栏目，取代常规广告的购买。
•与电视台协商，拍摄有关韩泰的专题报道。
报纸
•广告位置必须指定在前5/后5之内。
•机关报纸、专业性报纸为主。
•重视软性广告的作用。
•创意的版式。- 孤岛、双通栏带中缝、水印、、、
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媒介购买具体考虑因素
•以车身、路牌、出租车张贴为主。
户外
广播
•交通、音乐类为主。
•地点要分散。
•交通高峰时段、收听率最高的流行音乐时段。
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媒介购买具体考虑因素
杂志
•与汽车或汽配有关的专业性杂志。
•软性广告。
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媒介计划草案
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媒介费用分布
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八、推广方案
活动主题：
宝马良鞍 欢乐派对
---韩泰轮胎免费派送行动
活动内容：
根据韩泰轮胎产品线及活动执行城市车型的具体情况，确定
20种主力车型，每城市共送200条轮胎。在指定地点指定时间
派送，先到先得，送完即止。
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八、推广方案
活动主题：
1999 幸福长久
---韩泰轮胎送“泰”行动
活动内容：
选择全国20个主力城市的1000家售点，进行良好的产品陈列
及POP布置，对于前来购买汽车零配件的城市，免费派送10万
个“平安挂件”，以此提高视觉的频度和对司机的良好祝愿。
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八、推广方案
活动主题：
韩泰汽车快讯
---韩泰轮胎经销商支援计划
活动内容：
建立经销商资料库，并定期赠送韩泰轮胎编辑出版的韩泰
汽车快讯。刊物的主要内容是汽车配件商店的经营技巧，
汽车修理知识，韩泰轮胎资讯，有关销售奖励活动。
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九、行销策略建议
1 “化整为零，重点突破”的韩泰战略
• 分任务，选择客户经营。
业务系统改以任务分组，以经营客户的种类划分职责。
除了出口与车厂配套业务之外，集团大户和批发零售分开
管理经营，重点以主攻私家车、出租车为主。
• 分区域，选择战场进入。
以兵力集中的为原则，以华东地区为例,进入三省,放弃一市
上海市的竞争太强,成本偏高,因此只做形象之争,重点经营
周边三省,以求营销的成本效益。
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九、行销策略建议
• “口碑是用出来的”，因此行销传播的首要任务是快速
创造韩泰轮胎的爱用者。从整合行销传播的观点，市场
发动的初期以促销活动为主，大众广告为辅。
• 同时争取时间建立用户资料库，促进直效沟通网络使
每一个用过韩泰轮胎的用户都成为韩泰轮胎的宣传员。
大众媒介广告扮演持续维持知名度的角色。
2、分宣传，选择传播工具
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迅速增加用户群
业务能力
•网点建立选择市场
•进货奖励
•连锁店服务
宣传促销能力
•配合网点建立
免费赠送活动
•优惠卡（八折）
•联销卡（满十送百）
•建立用户资料库
•广告告知
企业资源支持
•品质稳定
•品牌整合
•销售人员管理
九、行销策略建议
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需要注意的几个问题
综合分析轮胎消费行为，可以归纳三大问题：
1 轮胎质量优质并且稳定与制造成本的降低
• 在高关心低参与的消费行为中，口碑效应更促使产品质量稳定
因素的重要。
• 轮胎经营在迅速追求销售量的同时，必须降低内部成本。
• 轮胎制造业的利润偏低，加上渠道成本及税收。
• 从用户的观点，大多数的轮胎生产厂家都质量不稳定。
轮胎质量影响消费者的行车安全和营业用户的生
产成本，但轮胎质量的好坏只有用过才知道，因此同辈
影响的口碑效应在产品质量的持续支持下才能发挥正面
作用。
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2 多渠道销售与营业成本管理
• 各个渠道销售的业务费用管理和奖励政策的问题
• 轮胎消费群体的需求与购买决策差异很大，
形成销售渠道必须多元化。
需要注意的几个问题
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3 品牌建立与品牌维护
• 轮胎品牌的知名度可以短期建立，但是品牌形象确
是“用出来的”。
• 除了上海厂的回力、双钱相对稳定外，大部分竞争品牌
以及韩泰轮胎都没有在用户心中建立强势的品牌形象。
• 换言之，短期手段刺激知名度或销售比较容易，长时间的
品牌优势则依赖于产品质量稳定和销售渠道关系的经营。
需要注意的几个问题
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Thanks
谢 谢
四月-
2107:59:3007:5907
:59四月-21四月-
2107:59
07:5907:59:3
0四月-21四月
-2107:59:30
2021/4/18 7:59:30
