SMtrategic Brandanagement战略品牌管理东北师范大学商学院银成钺Chapter 12导入和命名新产品及品牌延伸© 2008 Northeast normal university . All rights 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
Richard BransonPDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
Agenda新产品和品牌延伸品牌延伸的优缺点消费者对品牌延伸的评价评价品牌延伸机会品牌延伸的指导方针PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
•安索夫的成长矩阵当前产品新产品当前市场市场渗透战略产品开发战略新市场市场开发战略多样化战略PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
公司为新产品命名的选择单独为新产品开发一个新品牌。以某种方式使用一个现有品牌。将一个新品牌与一个现有品牌结合使用。母品牌子品牌PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
品牌延伸的分类线延伸用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场而开发的新产品品牌。如：不同的口味、不同的成分构成等。大类延伸母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。如：娃哈哈童装PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
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品牌延伸的优点增加新产品的可接受性提升品牌形象减少消费者感知到的风险增加分销及试销的可能性提高促销性开支的使用效率降低导入性营销及后续营销计划的成本避免开发新产品的成本提高包装盒标签的使用效率满足消费者的多样化要求PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
品牌延伸的优点（续）为母品牌提供反馈信息明确品牌含义丰富母品牌形象吸引新的消费者，扩大市场覆盖面为品牌注入活力为后续延伸作铺垫PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
品牌延伸的缺点可能使消费者感到困惑或遭受挫折可能遭到零售商的抵制可能失败并伤害到母品牌的形象可能成功，但挤占了母品牌的销售可能成功，但削弱了与任一大类的关联可能成功，但伤害到了母品牌的形象可能冲淡品牌含义可能错过开发新品牌的机会PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
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影响消费者对品牌延伸评价的因素原品牌的相关因素知觉品质（Aaker & Keller 1990）品牌情感（Broniarczyk & Alba 1994，Scheini & Schmitt 1994)喜爱程度、感觉等PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
影响消费者对品牌延伸评价的因素（续）原有产品结构品牌战略的广度（Boush & Loken 1991)即品牌下不同产品的数目和性质。延伸产品与原产品的相似性产品类别相似性（Boush et al. 1987)知觉契合度（Tauber 1981; Aaker & Keller, 1990﹔Boush and Loken, 1991﹔Park, Milberg, and Lawson, 1991﹔Broniarczyk and Alba, 1994)PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
影响消费者对品牌延伸评价的因素（续）消费者的品牌知识消费者在评价品牌延伸时是否具备相应的品牌知识(Broniarczyk & Alba 1994)涉入程度。生厂商的制造能力是否具备生产该延伸产品的能力（Aaker & Keller 1990）。PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
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成功推出品牌延伸的步骤定义实际的和理想的消费者品牌知识构建心理地图和确定关键资产来源根据母品牌联想、整体相似度或母品牌的恰当延伸，列举可能的延伸方案。评价待选延伸方案的潜力消费者因素企业和竞争对手因素设计实施延伸的营销计划评价延伸结果及其对母品牌资产的影响PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
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研究基础上的品牌延伸指导方针当母品牌拥有有利的品牌联想，而且消费者感到母品牌与延伸产品相互适合时，就能实现成功的品牌延伸。相互适合的基础有很多：产品相关属性和利益与通常的使用环境或使用者类型相联系的费产品相关属性和利益。根据消费者对产品大类的知识，有关母品牌与品牌延伸相互适合的感知，可以以技术或生产上的相同之处或者更加表面的一些因素作为基础（如互补性等）。PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
研究基础上的品牌延伸指导方针（续）虽然高质量的品牌和平均水平的品牌都有自己的界限，但前者可延伸的距离比后者远。如果一个品牌被视为某一产品大类的代表，该品牌就很难向这一产品大类以外延伸。具体的属性联想在延伸时比抽象的利益联想更困难。消费者可能会转变对原产品的积极联想，而对其延伸产品产生负面的联想。消费者可能会对延伸产生负面联想，而且这种负面联想有时甚至是在其他正面联想的基础上产生的。PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
研究基础上的品牌延伸指导方针（续）如果某一产品大类被认为很容易生产，向这一大类实施延伸就比较困难。一个成功的品牌延伸不仅应当有利于母品牌形象，还应能为母品牌的进一步延伸创造条件。只有当母品牌与品牌延伸间具有较强的适合性基础时，一个不成功的品牌延伸才会伤害到母品牌。一次不成功的品牌延伸并不能阻止公司“原路退回”，再另外推出一个类似的品牌延伸。垂直延伸比较困难，通常需要自品牌战略的支持。对延伸最有效的广告策略，应该着重强调有关延伸的信息，而不是帮助人们回忆母品牌信息。PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
The end！Thank you very much！PDF 文件使用 "pdfFactory Pro" 试用版本创建
