品牌管理
2013-3-8
目 录
品牌的魅力
品牌的相关概念
品牌与顾客
品牌管理概要
品牌的魅力
Hennessy
用买十头牛的钱，买不了十分之一张皮就可以制成的皮包，还要再等上一整年甚至更久。
这就是“奢侈品”
品牌定义
“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”（brandy）,意思是“燃烧，打上烙印”。
l950年，美国著名的广告大师大卫·奥格威首先界定了品牌的概念，以奥格威为代表的广告人认为品牌“是一种错综复杂的象征．它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。
美国西北大学教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)一指出，品牌不仅是一个名称、术语和标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，最好的品牌传达了质量的保证。
哈佛大学商学院博士大卫·阿诺德(David Arnold)认为“品牌就是一种类似成见的偏见”。
凯文·莱恩·凯勒在《战略品牌管理》一书中提出，“品牌就是区别一个产品与别的产品的特征”。
品牌定义
品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，其目的是要使自己的产品或服务有别于其它竞争者。包括以下部分
品牌名：品牌中可以读出的部分——BMW，BENZ
品牌标志：品牌中不可以发声的部分——宝马标志，奔驰标志
品牌角色；是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等，但奢侈品很少用
典型例证
Louis Vuitton
品牌分类
品牌是一个非常笼统的概念，按照不同的标注有不同的分类。例如：
按照品牌的市场半径和影响范围大小
区域性品牌
国际品牌。
按照品牌所包容的产品的品种分类
单一品牌
复合品牌
根据产品生产经营环节的不同
制造商品牌
销售商品牌
按照品牌归属主体的不同
产品品牌
服务品牌
企业或公司品牌
品牌作用与意义
品牌对于企业的作用 品牌对于消费者的作用
维权
增值 想象
塑造
降低成本
识别
易购
契约 性格
展示
降低
购买风险
与品牌相关的概念
品牌与产品
产品与品牌有以下四种重要关系：
一、品牌与产品名称是两个完全不同的概念。产品名称主要体现的是辨别功能，将一个产品与另一个产品区别开来；而品牌则传递更丰富的内容，价值、个性与文化都能通过品牌来表现。
二、产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、信赖的总和。
三、品牌形成于整个营销组合环节，品牌是根据产品而设计出来的。
四、产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。
与品牌相关的概念
品牌与产品
主要区别如下：
1.依赖制造商、中间商、服务商
2.具体的（包含有形商品、服务、人、组织、创意）
3.是实现交换的东西
4.五个层次（核心利益、基础产品、期望品、附件产品、潜在产品）
5.提供功能利益
6.具有功能意义
7.实实在在
8.注重价格
9.有形的
10.可以仿造，容易模仿
11.有生命周期
12.只从事某一类型
13.随消费而逝
14.营销策略工具
1.依赖消费者
2.既是具体的也是抽象的，具有综合性
3.是与消费者沟通的工具
4.除了产品识别要素外，还包括其他非产品识别要素
5.除提供功能利益外，更多的是提供自我表现型利益和情感利益
6.具有功能意义，更具有象征意义
7.具有个性，活生生的
8.注重价值，提供附加值
9.既是有形的，也是无形的
10.仿造侵权具有独特性
11.可以经久不衰，世代相传
12.可以扩展、兼并、延伸
13.可以积累品牌资产
14.具有战略价值
产品
品牌
与品牌相关的概念
品牌与商标
主要联系：
它们都是无形资产，都具有一定专有性，
其目的都是为了区别于竞争者，
有助于消费者识别。
主要区别：
一、品牌无须注册，商标一般都要注册(我国也有未注册商标)；
二、品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标记。三、品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定的文化和个性，代表企业对消费者的价值承诺，也可能包含顾客对商家的信赖和忠诚，而商标只是一个具有排他性的法律认可的识别标记。
与品牌相关的概念
品牌与名牌
“名牌”一词的说法是不妥当的。原因有三：(1)它不是国际通用语言；(2)它是一个相对的概念和模糊的概念，难以科学地衡量；(3)使用名牌概念，容易造成只注重提高“品牌知名度"而忽视“品牌知名度"之外的其他品牌资产的内涵，不利于品牌的平衡发展。
主要区别：
一、名牌只代表知名度，品牌的内涵要丰富得多；
二、品牌一定是名牌，但名牌不一定是品牌；
三、名牌是评选出来的，品牌是不可评选的，而是企业长期用心打造出来的；四、名牌与品牌的关系就像名人(或名流)与英雄的关系，名牌强调的是知名度，而品牌更强调美誉度。
品牌营销
最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。
与品牌相关的概念
品牌个性
简称bp，包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象……
品牌个性是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务人性化。品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。
以Rolex为例-------个性
与品牌相关的概念
劳力士表最初的标志为一只伸开五指的手掌，它表示该品牌的手表完全是靠手工精雕细琢的。以后才逐渐演变为皇冠的注册商标，以示其在手表领域中的霸主地位
几乎没有变化的外形强调其机械的传统
强调防水，耐用 （oyster style）
与品牌相关的概念
品牌定位
品牌定位是对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。
劳力士表赞助帆船比赛，彰显其防水性及高档，健康,几乎没有电视广告。
与品牌相关的概念
品牌形象
品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。
法国
典雅、韵味
CHANLE
美国
简约、大都会
CK
意大利
性感、冶艳
Versace
英国
传统，绅士
Rolls-Royce
与品牌相关的概念
品牌文化
品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及个性形象的总和。品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。
DIOR每一次高级时装强烈的设计感都引领时尚界的新风尚与追捧
Berluti的每一双鞋子都是手工制作，花纹和颜色都不同，这世界上没有任何一款同样的Berluti
Rolls Royce纯手工制造的昂贵轿车，是公认的高档轿车中最高贵纯正的血统之一
百达翡丽的腕表拥有同类产品不可超越的无钥匙上链技术。
与品牌相关的概念
品牌 延伸
品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上，将成名品牌运用到新的产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。
品牌延伸可以增加新产品的可接受性，减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，以及满足消费者多样性需要。
英国品牌 Burberry
基础品牌：高级定制，成衣，皮革制品，皮革和真丝饰件。
延伸领域：香水，化妆品，珠宝，手表，妇女贴身内衣等。
其他领域：袜子，日常用品，家庭用品，装饰品等。
与品牌相关的概念
品牌认知度
品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。
品牌美誉度
品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。
品牌忠诚度
品牌忠诚度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。根据顾客忠诚度的形成过程，可以划分为认知性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚、行为性忠诚。
品牌偏好度
品牌偏好度是品牌力的重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。
品牌与顾客
最稀缺的资源：顾客心智
对顾客而言，他们的标准只有一个，只要你是同行业、同产品的领导者，就能进入心智系统，获得优先选择。
了解目标顾客的需要特点：
一、目标顾客需要什么；
二、这些需要的重要程度；
三、这些需要是否满足；
四、满足程度如何；
五、竞争者做了什么；
六、竞争者做得如何；
如：沃尔沃轿车，它因在顾客心智中占据了“安全“定位，成为安全轿车品类的代名词，这才是构成真正的品牌。
品牌与顾客
消费动机
消费者的消费行为是受动机支配的，指引购买活动去满足某种需要的内部驱动力。动机来源于需要，需要就是客观刺激物通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态，需要的多样化决定了动机的多样性。
一、生理本能动机
第一、维持生命动机，消费者正常的新陈代谢随时都需要得到相应的补充
第二、保护生命动机
第三、延续生命动机
第四、发展生命的动机
二、心理动机。
消费者的心理过程包括认识情感、意志等，由此产生动机也可分为以下几种：
第一、情感动机
第二、理智动机
第三、惠顾动机
第四、社会动机
品牌与顾客
所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。
1、炫耀性消费对生产有很强的拉动作用。
2、炫耀性消费有利于启动市场，拉动消费。
3、炫耀性消费能增加国家税收，调整储蓄和消费的比重，并有平衡收入差距的作用。
炫耀心理
品牌与顾客
为了买个香奈尔的包包，吃上两个月的方便面，每天一身名牌背着一线包包挤地铁上下班。这种情节，似乎在大城市内司空见惯，并没有什么特别之处。他们也成为购买奢侈品的主力军。
请思考消费动机？
方便面与香奈尔
品牌与顾客
群体心理
在山西曾经有个轰动一时的新闻———山西的煤老板们一次集体买进了20辆悍马；在太原，一位老板，一人拥有3辆不同颜色的劳斯莱斯。
群体心理是群体成员之间相互作用相互影响下形成的心理活动。所有复杂的管理活动都涉及群体，没有群体成员的协同努力，组织的目标就难以实现。群体心理的显著特征是共有性、界限性和动态性。
群体心理分为小群体心理和大众心理。作为社会的人，彼此之间必然要发生一定的关系，进行社会交往，从而产生交往心理。交往心理既存在于个人与他人之间，也存在于群体之间，群体心理包括三大类型，即交往心理、小群体心理、大众心理。
(一)认同意识
(二)归属意识
(三)整体意识
(四)排外意识
品牌与顾客
赢取顾客的关键因素：
市场细分：是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体
细分消费者市场的基础
1.地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形
2.人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层
3.心理细分：社会阶层、生活方式、个性
4.行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、态度。
5.受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等。
品牌与顾客
富凡卓越
最青睐的手表收藏装备
达芬奇
最青睐的家居
资生堂
最青睐的护肤品
迪奥
最青睐的配饰
乔治阿玛尼
最青睐的时装
劳力士
最青睐的运动休闲表
伯爵
最青睐的珠宝手表
百达翡丽
最青睐的复杂功能手表
万宝龙
最青睐的书写工具
卡地亚
最青睐的珠宝
珠宝,手表和时尚
2008中国千万富豪品牌倾向调查
品牌与顾客
别克ＧＬ８
最青睐的商务用车
宝马６系
最青睐的Coupé
宝马Ｚ系
最青睐的敞篷跑车
奔驰ＳＬ
最青睐的豪华敞篷跑车
宝马Ｍ系
最青睐的跑车
法拉利 599
最青睐的超级豪华跑车
奥迪Ａ６Ｌ
最青睐的行政用车
宝马Ｘ系
最青睐的豪华SUV
宝马７系
最青睐的豪华房车
宾利欧陆
最青睐的超级豪华自驾车
劳斯莱斯幻影
最青睐的超级豪华商务车
汽车
品牌与顾客
“一物兼”冬虫夏草
最青睐的养生品牌
大卫杜夫
最青睐的雪茄
中华
最青睐的高档香烟
凯歌香槟
最青睐的香槟
凯歌贵妇香槟
最青睐的豪华香槟
茅台
最青睐的白酒
水井坊
最青睐的高档白酒
轩尼诗XO
最青睐的豪华干邑
路易十三
最青睐的极品干邑
芝华士18年
最青睐的豪华威士忌
皇家礼炮21年
最青睐的超级豪华威士忌
皇家礼炮
最青睐的豪华洋酒品牌
酒水和烟草
品牌与顾客
云南
最青睐的国内旅游目的地
迪拜
最青睐的中东旅游目的地
澳大利亚
最青睐的亚太旅游目的地
法国
最青睐的世界旅游目的地
法航
最青睐的欧洲航空公司
国航
最青睐的国内航空公司
港龙
最青睐的亚洲航空公司
悦榕庄
最青睐的SPA
香格里拉
最青睐的全国酒店连锁
酒店,航空公司和旅游目的地
品牌与顾客
香奈儿
女性最青睐的时装
香奈儿
女性最青睐的珠宝手表
香奈儿
女性最青睐的配饰
香奈儿
女性最青睐的珠宝
索尼VAIO
女性最青睐的豪华笔记本电脑
路易威登
女性最青睐的奢华品牌
2008女性最青睐的品牌
