如何拟定广告媒体费用
陈俊良 上海实力媒体总经理
应 该 花 费 多 少 媒 体 费 用 才 够 ？
这 个 问 题 大 概 是 广 告 业 开 始 以 来 即 存 在 的 议 题 ， 从 严 格 的 角 度 来 说 , “ 应 该
花 费 多 少 媒 体 费 用 才 够 ？ ” 在 逻 辑 上 是 一 个 未 完 成 的 问 题 ， 因 为 所 谓 够 不 够 是
必 须 在 所 要 达 成 的 目 标 明 确 之 后 才 存 在 的 问 题 ，就 如 在 确 认 购 买 品 项 之 后 ，才
存 在 “ 贵 不 贵 ” 的 问 题 。
媒 体 费 用 是 行 销 费 用
广 告 主 之 所 以 投 资 媒 体 ， 是 因 为 行 销 上 的 问 题 ， 必 须 透 过 广 告 解 决 ， 然 后
籍 由 问 题 的 解 决 达 成 提 升 市 场 占 有 率 或 增 加 销 售 。因 此 ，媒 体 投 资 的 目 标 是 建
立 在 行 销 传 播 面 上 ， 媒 体 预 算 也 是 行 销 预 算 的 一 部 分 。
媒 体 在 与 行 销 连 线 之 后 ，媒 体 预 算 的 问 题 ，即 变 成“ 解 决 某 个 行 销 传 播 问 题 ，
必 须 花 费 多 少 媒 体 预 算 ？ ” 如 此 ， 媒 体 费 用 的 拟 定 可 以 有 明 确 的 依 据 。
从 占 有 率 拟 定 媒 体 预 算 ：
从 竞 争 的 角 度 去 拟 定 所 需 预 算 。
市 场 占 有 率 （ SOM： Share of Market） ： 一 个 品 牌 /产 品 销 售 额 （ 量 ） 占 整
体 品 类 的 比 率 。
媒 体 投 资 占 有 率 （ SOS：Share of Spending）：一 个 品 牌 /产 品 的 媒 体 投 资 额 ，
占 整 体 品 类 媒 体 投 资 额 的 比 率 。
占 有 率 预 算 制 定 方 式 的 理 论 是 某 一 品 牌 在 媒 体 投 资 上 占 有 的 比 率 ， 即 能 在
消 费 者 心 目 中 占 有 大 约 相 当 的 分 量 （ Share of Mind）； 而 由 心 理 占 有 率 所 引 发
的 购 买 行 为 ， 将 造 成 大 约 相 当 的 市 场 占 有 率 ， 在 此 陈 述 架 构 下 ， 表 达 公 式 为 ：
x/(a+x):b=c
a： 竞 争 品 牌 广 告 量 推 估 ，
b： 市 场 占 有 率 目 标 ， 一 般 由 广 告 主 制 定 提 供 ，
x： 所 需 媒 体 预 算 ，
c： 调 整 值 ， 可 根 据 市 场 与 品 牌 不 同 状 况 加 以 调 整 。
运 算 的 方 法 是 确 定 a , b, c 值 ， 然 后 算 出 X 值 ， 即 所 需 媒 体 预 算 。 c 的 一 般
值 为 1， 即 设 定 媒 体 占 有 率 相 当 于 市 场 占 有 率 ， 然 而 因 品 牌 及 行 销 环 境 的 差 异
可 以 调 整 在 – 之 间 ， 调 整 的 主 要 根 据 为 ：
1、 行 销 企 图 心
2、 新 品 牌 /既 有 品 牌
3、 竞 争 态 势
* 占 有 率 比 值 的 方 式 ， 比 较 适 合 于 一 般 日 常 消 费 品 ， 对 高 购 买 风 险 的 品 类 ，
如 汽 车 等 ， 因 广 告 对 销 售 的 影 响 力 较 弱 ， 出 现 误 差 较 大 。
从 讯 息 认 知 拟 定 媒 体 预 算
广 告 的 运 作 是 籍 由 将 创 意 讯 息 清 楚 的 传 递 给 目 标 消 费 者 ， 造 成 消 费 者 对 品
牌 的 认 知 和 态 度 的 转 移 。在 此 转 移 作 用 中 ，媒 体 所 扮 演 的 角 色 偏 重 在 传 递 的 精
准 ，而 在 讯 息 精 准 的 传 递 之 后 ，消 费 者 是 否 发 生 所 谓 的 态 度 转 移 ，则 主 要 依 赖
创 意 讯 息 的 说 服 力 。
从 讯 息 认 知 的 角 度 拟 定 媒 体 预 算 ， 主 要 是 根 据 不 同 的 品 牌 相 关 变 数 ， 估 算
出 造 成 讯 息 认 知 所 需 要 的 讯 息 量 。 然 后 再 推 算 出 传 送 这 些 讯 息 量 所 需 的 花 费 。
在 操 作 程 序 上 是 ：
1、 先 根 据 行 销 环 境 ， 品 牌 处 境 ， 创 意 和 媒 体 环 境 估 算 有 效 频 率 ， 即 消 费 者
达 到 讯 息 认 知 所 需 接 触 频 率 。
2、 根 据 品 牌 所 需 制 定 有 效 到 达 率 ， 即 达 到 讯 息 认 知 的 消 费 者 比 率 。
3、 估 算 该 有 效 到 达 率 所 需 要 的 总 收 视 点 （ GRP）。
4、 依 品 牌 在 全 年 季 节 性 需 求 和 行 销 活 动 行 程 ， 计 算 全 年 所 需 总 收 视 点 。
5、 以 各 市 场 每 百 分 点 收 视 率 购 买 成 本 和 所 需 总 收 视 点 相 乘 即 得 出 各 市 场 所
需 媒 体 预 算 。
讯 息 认 知 的 方 式 是 从 传 播 量 的 角 度 制 定 媒 体 预 算 ， 与 上 述 占 有 率 比 值 的 竞
争 导 向 方 式 ， 提 供 相 互 交 叉 的 作 用 。 因 此 ， 在 作 业 上 ， 可 以 以 一 种 方 式 估 算 ，
再 用 另 一 种 方 式 检 视 ， 以 确 认 预 算 的 合 理
如何选择适当媒体组合
郑健侨 广州实力媒体策划副总监
在 广 告 流 程 中 ， 广 告 媒 体 组 合 ， 基 本 上 是 根 据 广 告 主 的 产 品 市 场 目 标 ， 市
场 策 略 ，及 广 告 媒 体 策 略 ，然 后 从 各 式 各 样 的 媒 体 进 行 选 择 及 搭 配 运 用 。而 一
个 适 当 的 媒 体 组 合 ， 理 论 上 是 希 望 以 最 少 的 广 告 预 算 ， 得 到 最 高 的 经 济 效 益 。
这 好 比 我 们 作 个 人 投 资 一 样 ， 认 清 目 标 ， 详 细 分 析 市 场 ， 从 各 类 型 的 投 资
工 具 中 选 择 适 当 的 组 合 ，然 后 根 据 自 己 可 承 担 的 风 险 作 出 投 资 ，最 理 想 是 投 入
最 少 的 资 金 ， 获 得 较 高 的 回 报 率 。
而 广 告 的 回 报 率 是 指 广 告 预 算 与 媒 体 的 覆 盖 率 及 受 众 人 数 的 相 关 系 数 。
至 于 我 们 要 如 何 为 广 告 主 在 市 场 上 选 择 适 当 的 媒 体 组 合 ， 我 们 必 须 要 做 四
个“ 了 解 ” 。这 样 可 使 在 选 择 媒 体 组 合 的 过 程 中 ，对 准 目 标 ，减 少 失 误 ，提 高 广
告 的 经 济 效 益 。
1、 了 解 广 告 主 的 产 品
不 但 要 知 道 是 什 么 产 品 ， 什 么 类 型 ， 还 要 熟 悉 客 户 产 品 的 所 有 细 节 ， 包 括
销 售 情 况 、分 销 网 络 、定 价 ，以 及 产 品 的 优 点 甚 至 缺 点 ，每 一 个 环 节 都 可 以 变
成 我 们 的 机 会 ， 作 为 我 们 的 主 攻 点 。
2、 了 解 竞 争 对 手
孙 子 曰 ： 知 己 知 彼 ， 百 战 不 殆 ； 不 知 彼 而 知 己 ， 一 胜 一 负 ； 不 知 彼 ， 不 知
己 ， 每 战 必 败 。
知 道 竞 争 对 手 的 媒 介 策 略 ， 了 解 他 们 的 广 告 排 期 、 习 惯 、 投 放 份 量 、 媒 体
选 用 ，从 而 可 衡 量 到 对 媒 体 的 投 放 比 例 以 及 作 出 策 略 性 的 排 期 。如 果 某 个 产 品
习 惯 在 四 、五 月 作 为 重 点 出 击 ，我 们 可 以 集 中 火 力 ，先 在 三 月 出 击 ，进 行 抢 滩 ，
攻 其 不 备 ， 得 占 先 机 。
3、 了 解 客 户 的 市 场 及 媒 介 简 报
认 清 广 告 主 的 目 标 市 场 、 产 品 定 位 、 广 告 费 用 预 算 、 市 场 策 略 、 目 标 受 众 、
广 告 运 动 性 质 ， 是 促 销 ， 还 是 提 升 品 牌 知 名 度；而 一 个 好 的 媒 介 简 报 ， 对 于 广
告 主 与 媒 介 策 划 者 的 沟 通 ， 提 供 了 一 条 特 快 专 线 。
4、 了 解 各 类 媒 介 特 性
因 各 种 媒 介 有 着 不 同 的 性 格 及 特 性 ， 而 有 各 自 的 传 达 性 、 吸 引 性 、 及 时 间
性 。这 些 不 同 点 ，便 形 成 各 种 广 告 媒 体 的 特 点 。如 报 纸 广 告 能 读 不 能 听 ，但 便
于 记 忆 、 理 解 ， 具 有 保 存 性；电 视 广 告 能 看 能 听 ， 生 动 活 泼 ， 但 不 便 于 记 忆 和
存 查 。
有 了 以 上 的 “ 了 解 ” ， 我 们 可 按 以 下 的 方 法 来 选 择 适 当 的 媒 介 组 合 ：
1、 从 目 标 群 众 ， 选 择 广 告 媒 体
每 个 目 标 群 众 都 有 着 他 特 定 的 生 活 方 式 及 习 惯 ， 对 每 个 媒 体 都 有 着 不 同 程
度 的 曝 光 率 (Media Exposure)。 换 言 之 ， 每 个 媒 体 拟 有 不 同 层 次 的 消 费 群 众 ，
有 不 同 的 渗 透 率 (Media Penetrat ion)， 如 晚 间 电 台 广 播 拥 有 大 批 学 生 ， 时 装 杂
志 大 部 份 是 女 性 读 者 。这 些 资 料 可 以 从 第 三 者 的 调 研 公 司 得 到 ，如 尼 尔 森 市 场
研 究 有 限 公 司 ， 在 他 们 的 数 据 库 中 得 到 各 个 媒 体 的 年 龄 分 布 、 收 入 等 客 观 数
据 ， 还 可 以 得 到 目 标 群 众 的 生 活 形 态 的 主 观 资 料 ， 如 那 些 人 喜 爱 到 酒 吧 饮 酒 ，
那 些 人 偏 爱 外 国 品 牌 等 ， 这 都 有 助 于 选 择 适 当 的 媒 体 组 合 ；
2、 从 广 告 预 算 选 择 广 告 媒 体
在 一 般 情 况 下 ， 广 告 费 用 包 括 广 告 制 作 和 广 告 媒 体 价 格 。 而 电 视 制 作 费 通
常 比 其 他 媒 体 ，如 报 纸 、电 台 、杂 志 为 高 ，我 们 要 有 足 够 的 预 算 才 可 选 用 。另
外 ， 同 一 媒 体 之 中 ， 价 格 也 会 有 天 渊 之 别 。 我 们 可 以 根 据 他 们 的 千 人 成 本
(CPM)*来 衡 量 他 们 的 价 值 。
媒体 价格 阅报人数 千人成本
甲日报 4,000 元 100,000 人 40 元
例：
乙体育报 6,000 元 20,000 人 300 元
但 这 并 不 是 绝 对 的 ， 还 要 注 意 媒 体 本 身 的 价 值 。 若 产 品 是 健 康 饮 料 ， 在 以
上 的 例 子 ， 我 们 便 不 能 放 弃 乙 体 育 报 了 。
除 了 以 上 的 两 种 方 法 外 ， 我 们 还 要 因 应 其 他 因 素 ， 去 选 择 媒 体 组 合 。 如 广
告 创 作 ， 有 些 只 可 以 利 用 平 面 设 计 与 消 费 者 沟 通；如 广 告 大 气 候 ， 网 上 广 告 的
普 及 化 等 ，这 都 要 有 赖 于 媒 介 策 划 者 的 经 验 及 媒 介 触 觉 ，才 能 为 客 户 提 供 一 个
高 效 率 的 媒 介 组 合 ， 帮 助 客 户 传 达 有 效 的 广 告 信 息 。
*注:千人成本(CPM)是指覆盖一千人的广告成本
