（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国化学农药原药行业
目标市场选择策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国化学农药原药行业目标市场选择策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业目标市场选择策略概述 ............................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义 ......................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
二、研究意义 ................................................................................................................................11
第二章 市场调研：2018-2019 年中国化学农药原药行业市场深度调研................................................13
第一节 农药概述 ..................................................................................................................................13
一、农药的定义 ............................................................................................................................13
二、农药的分类 ............................................................................................................................13
三、农药的地位和作用 ................................................................................................................14
四、主要产品及用途 ....................................................................................................................14
第二节 我国化学农药原药行业发展概况 ..........................................................................................15
一、行业监管体制和行业政策 ....................................................................................................16
二、行业主要法律法规 ................................................................................................................17
三、行业主要的产业政策 ............................................................................................................19
四、农药出口的相关政策及其影响 ............................................................................................21
五、《新农药管理条例》等相关新规实施对公司生产经营的影响 ..........................................22
六、行业的经营模式 ....................................................................................................................28
七、与上下游行业的关系及影响 ................................................................................................30
八、产品进口国对产品的准入要求、进口监管政策、贸易摩擦等的影响 ............................32
第三节 2018-2019 年中国化学农药原药行业部分产品市场发展情况分析....................................34
一、精喹禾灵的市场供求和竞争状况 ........................................................................................34
二、烟嘧磺隆的市场供求和竞争状况 ........................................................................................36
三、氟乐灵的市场供求和竞争状况 ............................................................................................37
四、毒死蜱的市场供求和竞争状况 ............................................................................................38
第四节 2018-2019 年我国化学农药原药行业竞争格局分析............................................................40
一、全球农药行业的竞争格局 ....................................................................................................40
二、我国农药行业的竞争格局 ....................................................................................................41
三、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................42
四、行业内主要企业的简要情况 ................................................................................................43
第五节 企业案例分析：丰山集团 ......................................................................................................47
一、公司的竞争地位 ....................................................................................................................47
二、丰山集团的竞争优势 ............................................................................................................47
三、丰山集团的竞争劣势 ............................................................................................................49
第六节 2019-2025 年我国化学农药原药行业发展前景及趋势预测................................................50
一、我国农药行业的发展趋势 ....................................................................................................50
（一）行业整合加速，推动我国农药产业集聚 ........................................................................50
（二）原药、制剂一体化发展 ....................................................................................................51
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（三）生产工艺优化，创新水平提升 ........................................................................................51
（四）生产过程绿色化，产品向高效、低毒、环境友好、水性化方向发展 ........................52
（五）下游集中用药形成趋势，对农药经营模式产生影响 ....................................................52
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................52
三、影响行业发展的有利和不利因素 ........................................................................................53
第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..................................................................................57
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..........................................................................57
一、无差异性目标市场营销战略 ................................................................................................57
二、差异性目标市场战略 ............................................................................................................57
三、集中性目标市场战略 ............................................................................................................58
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素 ......................................................................................58
一、企业资源 ................................................................................................................................58
二、产品的同质性 ........................................................................................................................58
三、市场的同质性 ........................................................................................................................58
四、产品所处的寿命周期阶段 ....................................................................................................59
五、竞争对手的市场营销战略 ....................................................................................................59
第三节 企业目标市场选择问题及对策 ..............................................................................................59
一、企业选择目标市场的必要性 ................................................................................................59
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策 ............................................................................60
（一）目标市场的选择过宽 ........................................................................................................60
（二）目标市场的选择过于雷同 ................................................................................................60
（三）目标市场选择的随意性 ....................................................................................................61
三、企业目标市场进入模式策略 ................................................................................................61
（一）密集单一市场模式 ............................................................................................................61
（二）产品专门化模式 ................................................................................................................62
（三）市场专门化模式 ................................................................................................................62
（四）有选择的专门化模式 ........................................................................................................62
（五）完全市场覆盖模式 ............................................................................................................62
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析 ..........................................................................63
一、新、旧产品的关系 ................................................................................................................63
二、新、旧产品的市场目标比较分析 ........................................................................................64
（一）部分替代新、旧产品市场目标分析 ................................................................................64
（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析 ............................................................................65
三、新、旧产品的市场定位比较分析 ........................................................................................65
（一）新、旧产品市场定位的比较分析 ....................................................................................66
（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同 ................................................................66
第四章 企业目标市场选择策略规划制定原则及依据 ..............................................................................68
第一节 企业目标市场选择策略规划的制定原则 ..............................................................................68
一、科学性 ....................................................................................................................................68
二、实践性 ....................................................................................................................................68
三、前瞻性 ....................................................................................................................................68
四、创新性 ....................................................................................................................................68
五、全面性 ....................................................................................................................................69
六、动态性 ....................................................................................................................................69
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第二节 企业目标市场选择策略规划的制定依据 ..............................................................................69
一、国家产业政策 ........................................................................................................................69
二、行业发展规律 ........................................................................................................................69
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................70
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................70
第三节 影响目标市场选择策略的主要因素 ......................................................................................70
一、影响目标市场选择策略的主要因素 ....................................................................................70
二、诱发企业目标市场选择策略失败的因素 ............................................................................71
三、企业目标市场选择策略规划需规避的误区 ........................................................................72
第五章 企业制定目标市场选择策略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................74
第一节 公司制定目标市场选择策略规划要点与准备工作 ..............................................................74
一、公司制定目标市场选择策略规划要点 ................................................................................74
二、规划企业目标市场选择策略前的准备工作 ........................................................................74
第二节 公司制定目标市场选择策略规划的主要内容 ......................................................................75
一、公司制定目标市场选择策略规划的主要内容 ....................................................................75
二、正确制定企业目标市场选择策略的步骤 ............................................................................76
三、企业目标市场选择策略规划包含的不同内容 ....................................................................77
第三节 构建目标市场选择策略研究体系 ..........................................................................................77
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................78
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................78
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................79
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................79
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................79
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................80
第四节 科学制定目标市场选择策略规划 ..........................................................................................80
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................80
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................81
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................81
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................82
五、科学制定目标市场选择策略 ................................................................................................82
六、降低风险 ................................................................................................................................82
第五节 制定目标市场选择策略需注意事项 ......................................................................................83
一、企业目标市场选择策略制定需注意的要点 ........................................................................83
二、制定目标市场选择策略目标注意事项 ................................................................................83
三、制定目标市场选择策略规划的注意点 ................................................................................84
四、制定目标市场选择策略规划容易犯的错误 ........................................................................85
五、不同阶段企业目标市场选择策略的规划 ............................................................................86
六、制定企业目标市场选择策略要考虑的不同方面 ................................................................86
第六章 2019-2025 年中国化学农药原药企业目标市场选择策略探讨与建议........................................88
第一节 2019-2025 年中国化学农药原药企业目标市场选择策略....................................................88
一、分析各种影响因素，确立目标市场 ....................................................................................88
二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场 ................................................................88
三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场 ........................................................................88
四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场 ....................................................................89
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五、深化和增强顾客的品牌意识 ................................................................................................89
六、加强企业自身各方面的管理建设 ........................................................................................89
七、深化企业的品牌定位 ............................................................................................................89
八、实行品牌与产品定位相结合 ................................................................................................89
第二节 2019-2025 年中国化学农药原药企业目标市场开发战略建议............................................90
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................90
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................90
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................90
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................90
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................90
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................91
第三节 中国化学农药原药企业的国际目标市场选择战略 ..............................................................91
一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合 ..................................91
二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱 ........................................................................92
三、多元化战略的经验与教训 ....................................................................................................92
第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略 ..........................................................................93
一、吉利公司简介 ........................................................................................................................93
二、选择国际目标市场战略理论分析 ........................................................................................93
三、吉利公司选择国际目标市场 ................................................................................................94
（一）确立目标市场 ....................................................................................................................94
（二）明确市场定位 ....................................................................................................................94
（三）确立营销模式 ....................................................................................................................95
（四）确保国内市场份额 ............................................................................................................95
第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略 ..............................................................95
一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司 ................................................................95
（一）从日本本土向全球的战略转移 ........................................................................................95
（二）三大市场战略比较分析 ....................................................................................................96
二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略 ........................................................98
三、丰田经验总结及其启示 ........................................................................................................99
第七章 2019-2025 年中国化学农药原药企业全方位推进“目标市场选择策略”及实施路径探讨 ....100
第一节 构建目标市场选择策略推进体系：稳准推进公司目标市场选择策略实施 ....................100
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................100
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................100
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................100
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................101
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................101
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................101
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................101
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................102
五、积极促进化学农药原药企业的集约化建设 ......................................................................102
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................102
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................102
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................103
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................103
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二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................103
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................103
四、创新经营模式 ......................................................................................................................104
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................104
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................105
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................105
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................105
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................106
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................106
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................107
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................107
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................107
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................108
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................108
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................108
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................109
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................110
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................110
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................110
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................112
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................112
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................113
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................114
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................114
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................114
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................114
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................115
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................115
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................115
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................115
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................116
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................116
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................117
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................117
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................117
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................118
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................118
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................118
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................119
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................119
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................119
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................120
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................120
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................121
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第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................121
一、确立目标市场选择策略人才队伍建设目标 ......................................................................122
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................122
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................123
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................123
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................123
第十二节 小结 ....................................................................................................................................124
第八章 构建化学农药原药企业实施目标市场选择策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..125
第一节 构建目标市场选择策略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................125
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................125
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................125
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................126
第二节 构建目标市场选择策略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................126
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................126
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................127
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................127
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................127
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................127
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................127
第三节 构建目标市场选择策略动态调整机制：完善目标市场选择策略的主要措施 ................128
一、完善目标市场选择策略 ......................................................................................................128
二、完善企业目标市场选择策略的有效措施 ..........................................................................128
三、企业目标市场选择策略创新调整的重要性 ......................................................................129
第四节 持续变革是目标市场选择策略的精髓 ................................................................................130
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................131
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................131
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................131
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................132
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................133
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................133
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................133
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................133
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................134
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................134
六、小结 ......................................................................................................................................134
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................135
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第一章 企业目标市场选择策略概述
面对有着不同需求和欲望的消费者，任何企业的产品都不可能满足该市场上全部顾客的所有需
求。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择适合自己经营的目标市
场，以满足一部分消费者的相关需求。因此，企业必须重视市场细分与目标市场的选择。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本化学农药原药行业目标市场选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国化学农药原药业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对化学农药原药行业目标市场选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实
战解决方案，其中包括：
化学农药原药行业市场调研
企业目标市场选择策略的基本类型与选择
企业目标市场选择策略规划制定原则及依据
制定目标市场选择策略的内容、方法步骤、流程
未来中国化学农药原药企业目标市场选择策略探讨与建议
企业全方位推进“目标市场选择策略”及实施路径探讨
构建化学农药原药企业实施目标市场选择策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为化学农药原药行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
目标市场选择策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对化学农药原药行业目标市场选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及目标市场选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本化学农药原药行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对化学
农药原药行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目标市场选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
企业的目标市场通常指的是企业采取细分市场的方式，结合市场各种潜在的竞争对手状况，企
业选择并进入到特定的市场当中去。而企业选择目标市场通常指的是，企业依据实际情况及相关要
求等，在自身所期望的多个目标市场之中选择出适合企业发展要求的相应市场，并对市场目标实施
合理的决策，以促进企业能够保持健康持续稳定发展，全面提高企业竞争实力。企业通过选择目标
市场能够更好地集中自身优质的资金与资源，且在目标市场中有效地发挥其相对的优势，以获取更
大的经营效益。因此，选择目标市场对于企业来说，是制写和实施市场营销的策略基础，更是该企
业组织经营管理活动的根本出发点与落脚点，对企业经营管理与生存发展有着较强的现实性意义。
二、研究意义
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除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对目标市场选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国化学农药原药行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业目标市场选择策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 农药概述
一、农药的定义
农药是指用于预防、控制危害农业、林业的病、虫、草、鼠和其他有害生物以及有目的地调节
植物、昆虫生长的化学合成或者来源于生物、其他天然物质的一种物质或者几种物质的混合物及其
制剂。
二、农药的分类
农药的分类，是指从不同角度和标准对农药进行划分：
（1）按毒性，农药可分为剧毒、高毒、中等毒、低毒及微毒五类。
（2）按防治对象，农药可分为除草剂、杀虫剂、杀菌剂、杀螨剂、杀线虫剂、杀鼠剂、植物
生长调节剂等，其中除草剂、杀虫剂和杀菌剂占比较高。
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（3）按性质不同，农药可以分为化学农药和生物农药。化学农药是通过化学反应制成，可根
据成分进一步分为无机农药和有机农药；生物农药来源于生物及其基因产生或表达的各种生物活性
成分。
（4）按能否直接施用，农药可以分为原药和制剂。原药是以石油化工等相关产品为主要原
料，通过化学合成技术与工艺生产或生物工程制造而成，一般不能直接施用。原药作为农药产品的
有效成份，其核心技术为化合物合成技术。制剂是在农药原药基础上，加入适当的辅助剂（如溶
剂、乳化剂、润湿剂、分散剂等），通过加工、生产制得的具有一定形态、组成及规格的产品，可
销售给客户使用。制剂配方的合理性、助剂的应用和复配工艺过程的控制对药效有着重要影响。
三、农药的地位和作用
人口、粮食仍然是进入 21世纪后摆在人类面前的突出问题。要解决好世界粮食安全问题，就
必须采取各种手段来提高单位面积产量，以确保农业丰收，农药则是其中十分重要的一个环节。
据统计，全世界农业病虫草害种类有十多万种，全世界每年有 10亿吨左右的庄稼毁于病虫
害，由于病、虫、草、鼠害等造成的作物减产幅度达 20%-30%，一旦停止用药或严重的用药不当，
一年后将减少收成 25%-40%（与常用药相比），两年后将减少 40%-60%以至绝产。
四、主要产品及用途
1、氟乐灵
氟乐灵属于选择性芽前二硝基苯胺类除草剂，广泛应用于旱地芽前土壤处理，用于大豆、油
菜、花生等作物芽前，防除一年生禾本科和部分阔叶杂草。能 与大多数农药混配。
根据中国农药信息网的统计数据，国内取得氟 乐灵原药登记证的农药生产企业超过 20 家，
与氟乐灵相关的制剂登记证超过 50 项。
2、精喹禾灵
精喹禾灵属于选择性苗后芳氧苯氧丙酸酯类除草剂，广泛用于马铃薯、大豆、甜菜、油菜等作
物，防除一年生和多年生禾本科杂草，可与苗后防阔叶杂草的除草剂混用。近年来，精喹禾灵以其
高效、低毒、低残留的特性而深受用户欢迎。
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随着全球阔叶作物田杂草抗性的增加，精喹禾灵同其他灭生性除草剂混用治理杂草抗性逐渐得
到扩大，同其他同类产品相比优良的性价比也使此产品的需求量稳 步上涨。
截至本招股说明书签署之日，根据中国农药信息网的统计数据，国内取得精 喹禾灵原药登记
证的农药生产企业超过 20 家，与精喹禾灵相关的制剂登记证超 过 300 项。
3、烟嘧磺隆
烟嘧磺隆属于磺酰脲类除草剂，具有高活性、广谱、低剂量、低毒、高选择性等优点，广泛应
用于全球大田作物、经济作物、草坪、防火林等，主要用于玉米田，可防除玉米田里一年生或多年
生禾本科杂草、部分阔叶杂草。未来随着畜牧业发展，对于作为饲料的玉米需求进一步增多，随着
环境保护进一步加强，生物燃料的需求可能会进一步增强，将促使玉米的种植面积进一步扩大，从
而带动 烟嘧磺隆市场的持续增长。
根据中国农药信息网的统计数据，国内取得烟 嘧磺隆原药登记证的农药生产企业超过 50
家，与烟嘧磺隆相关的制剂登记证超 过 500 项。
4、毒死蜱
毒死蜱是一种高效、广谱的有机磷杀虫剂，对害虫具有胃毒、触杀和熏蒸作用，以土壤和叶面
应用方式用于多种作物，防治鞘翅目、双翅目、同翅目和鳞翅目害虫，也用于防治室内和动物房的
害虫，主要适用于水稻、小麦、棉花、果树、 蔬菜、茶树等作物。
根据中国农药信息网的统计数据，国内取得毒 死蜱原药登记证的农药生产企业近 70 家，与
毒死蜱相关的制剂登记证超过 1,000 项。
第二节 我国化学农药原药行业发展概况
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），化学农药原药行业为制造
业中的“化学原料和化学制品制造业（C26）”；根据国家统计局颁布的《国民经济行业分类与代码》
（GB/T4754-2011），化学农药原药行业为化学原料和化学制品制造业中的“化学农药制造
（C2631）”。
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一、行业监管体制和行业政策
1、行业主管部门
由于农药产品的特殊性，我国对农药行业实行较为严格的监督管理。根据《新农药管理条例》
（2017年 6月 1日起施行）的规定，国务院农业主管部门负责全国的农药监督管理工作，县级以
上人民政府其他有关部门在各自职责范围内负责有关的农药监督管理工作。目前对我国农药行业发
展进行监管的主要还包括产业政策制定、安全生产、环境保护等管理部门和行业协会，相关管理部
门和行业协会主要职能如下：
2、农药行业监管体制
（1）生产许可制度。根据《旧农药管理条例》（2001年 11月 29日起施行）等相关制度规
定，农药生产实行生产企业和生产产品许可制度：农药生产企业必须通过工业和信息化部农药生产
企业资格核准；生产有国家标准或者行业标准的农药的，应取得国家质监总局核发的《全国工业产
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品生产许可证》，生产尚未制定国家标准、行业标准但已有企业标准的农药的，应取得工业和信息
化部核发的《农药生产批准证书》。根据《新农药管理条例》（2017年 6月 1日起施行），生产许可
制度从农药生产企业设立审批和“一品一证”的生产许可，过渡到“一企一证”制，农药生产企业
应当取得省、自治区、直辖市人民政府农业主管部门核发的《农药生产许可证》，按生产范围进行
许可，原药按品种、制剂按剂型统一纳入企业《农药生产许可证》的证载范围。根据《农药生产许
可管理办法》，农药生产企业在其农药生产许可范围内，依据《新农药管理条例》的规定，可以接
受新农药研制者和其他农药生产企业的委托，加工或者分装农药；也可以接受向中国出口农药的企
业委托，分装农药。
（2）产品登记制度。根据《新农药管理条例》等相关制度规定，我国实行农药登记制度。在
我国境内生产、经营、使用的农药，应当取得农药登记。农业部颁发《农药登记证》，农业部农药
检定所负责农药登记具体工作。省、自治区、直辖市人民政府农业主管部门所属的负责农药检定工
作的机构协助做好本行政区域的农药登记具体工作。
（3）产品标准制度。我国农药产品标准由国家标准、行业标准和企业标准三类标准组成。农
药产品质量标准执行国家标准或行业标准，如无国家标准、行业标准的，由企业自主拟定企业标
准，经省级标准化委员会、省级质监局进行标准化审查备案后执行。
（4）进出口管理制度。我国农药进出口依据《海关法》、《外贸法》、《货物进出口管理条例》、
《新农药管理条例》等法律法规，同时还遵循鹿特丹公约和斯德哥尔摩公约等，接受农业部、海关
总署、质检总局的监督管理。
二、行业主要法律法规
我国农药行业主要法律、法规和政策如下：
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三、行业主要的产业政策
近年来，国务院、发改委、农业部等主管部门颁布了一系列的产业政策，鼓励发展安全、低
毒、高效的农药品种，限制和淘汰高毒、残留期长以及对环境影响较大的农药，相关政策文件和内
容具体如下：
（1）2012年以来中央一号文件涉及支持、规范农药行业发展的相关内容
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（2）国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020）
2006年 2月 9日，国务院印发了《国家中长期科学和技术发展规划纲要》（2006-2020年），明
确提出要重点研究开发环保型肥料、农药创制关键技术，农林病虫害特别是外来生物入侵等生态灾
害及气象灾害的监测与防治技术，综合、高效、持久、安全的有害生物综合防治技术。
（3）石化产业调整和振兴计划
2009年 5月 18日，国务院印发了《石化产业调整和振兴规划》（国发〔2009〕16号），提出将
显著提高高效、低毒、低残留农药比重作为今后工作目标之一；调整农药产品结构，发展高效低毒
低残留品种，推动原药集中生产；对农药行业依据行政法规，淘汰一批高毒高风险农药品种；鼓励
优势农药企业实施跨地区整合，努力实现原药、制剂生产上下游一体化。
（4）农药产业政策
2010年 8月 26日，工信部、环境保护部、农业部、质检总局联合印发了《农药产业政策》
（工联产业政策〔2010〕第 1号），提出引导农药工业持续健康发展；实施名牌战略，着力培养主
导品牌，提高拥有驰名商标的农药产品的市场份额；大力推动农用剂型向水基化、无尘化、控制释
放等高效、安全的方向发展，支持开发、生产和推广水分散粒剂、悬浮剂、水乳剂、微胶囊剂和大
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粒剂（片剂）等新型剂型，以及与之配套的新型助剂，降低粉剂、乳油、可湿性粉剂的比例，严格
控制有毒有害溶剂和助剂的使用，鼓励开发节约型、环保型包装材料。
（5）《产业结构调整指导目录（2011年本）》（2013年修订）
2011年 3月 27日，国家发改委公布了《产业结构调整指导目录（2011年本）》（国家发改委令
第 9号），2013年 2月对有关条目进行了调整，2013年 5月 1日起施行。同时，还提出将“高效、
安全、环境友好的农药新品种、新剂型（水基化剂型等）、专用中间体、助剂（水基化助剂等）的
开发与生产”作为鼓励类项目，优先发展。
（6）农药工业“十三五”发展规划
2016年 5月，中国农药工业协会正式发布《农药工业“十三五”发展规划》。未来农药原药生
产将进一步集中，到 2020年，农药原药企业数量减少 30%，国内排名前 20位的农药企业集团的销
售额达到全国总销售额的 70%以上。建成 3-5个生产企业集中的农药生产专业园区，培育 2-3个销
售额超过 100亿元、具有国际竞争力的大型企业集团。
“十三五”期间，我国农药工业还将优化产品结构，提高产品质量。力求高效、安全、经济和
环境友好的新品种占据国内农药市场的主导地位，主要产品质量达到国际先进水平。同时，还将全
面提高行业自主创新能力，加速创制品种的产业化进程、加强创制品种的市场开发；提升行业整体
技术与装备水平，大型企业主导产品的生产实现连续化、自动化。
四、农药出口的相关政策及其影响
（1）我国农药的对外贸易管理制度
①农药对外贸易经营管理。我国对农药对外贸易经营环节实施经营资格和经营资质的管理。经
营资格分为外贸流通经营权与生产企业自营进出口权，分别实行核准制和登记制管理。
②进出口农药登记证明管理。进出口农药登记证明是我国管理农药出入境的法律凭证。农药进
出口贸易商必须先向农业部农药检定所申请并取得进出口农药登记证明，海关凭登记证明接受农药
进出口的申报和验放；同时进出口农药登记证明也是我国农药产品在境外通关时，证明其安全性的
重要文件，境外海关在核实其真实性后验放。
③出口农药产品检验管理。出口农药产品必须经过国家质量监督检验检疫总局抽查检验并取得
检验单证，海关凭检验单证验放。各农药贸易商必须在报关前向商检机构申报检验。
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④实行《进出口农药管理名录》管理。2015年 1月，农业部和海关总署发布第 2203号公告，
对《中华人民共和国进出口农药管理名录》进行调整，自 2015年 1月 1日起，农药进出口单位应
按照新名录中的商品编码及其对应的商品名称向农业部申请办理农药进出口管理放行手续。
（2）我国农药的出口退税制度
根据《中华人民共和国海关进出口税则》及《中国海关报关实用手册》，国内对原药的出口退
税率通常为 9%，对制剂出口退税率为 5%。根据财政部、国家税务总局《关于调整部分产品出口
退税率的通知》（财税[2014]150号），自 2015年 1月 1日起精喹禾灵原药和毒死蜱原药退税率由
9%调整为 13%。根据《关于简并增值税税率有关政策的通知》（财税[2017]37号），自 2017年 7月
1日起，精喹禾灵原药和毒死蜱原药出口退税率调整为 11%。根据《关于调整增值税税率的通知》
（财税[2018]32号）的规定，自 2018年 5月 1日起精喹禾灵原药和毒死蜱原药出口退税率调整为
10%。
（3）进口国的农药登记制度
我国农药出口到其他国家，往往进口国要求提供农药自由销售证明（相当于英文版的农药登记
证），证明该农药在产地国已经取得合法的生产、销售和使用权。
五、《新农药管理条例》等相关新规实施对公司生产经营的影响
（1）《新农药管理条例》、《农药生产许可管理办法》、《农药登记管理办法》、《农药经营许可管
理办法》等新生效的规定对农药企业生产经营的影响
上述新生效的相关规定改变了农药经营“多方监管”的局面，理顺了农药生产经营的监督管理
模式，有利于促进农药企业生产经营的规范化。
具体来看，上述新生效的相关规定取消了工信部、质检总局实施的对农药生产企业设立审批和
“一品一证”的生产许可，开始施行“一企一证”制，按生产范围进行许可，原药按品种、制剂按
剂型统一纳入企业农药生产许可证的证载范围。因此，新生效的相关规定改变了农药管理“多方监
管”的局面，实行农药登记、生产、经营、使用等由农业主管部门全程监管。
上述监管思路一方面简化了农药生产经营的审批程序，为农药生产经营企业申办相关许可手续
提供了便利，另一方面也明确了各级监管机构之间的责任/权利界限，提供了更为统一的监管思
路，从而理顺了农药生产经营的监管体制，有利于促进农药生产经营企业的规范化运作。
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（2）农药生产经营相关资质、准入条件的变化情况
针对农药生产企业而言，根据上述新生效的有关规定，农药登记、生产、经营为农业主管部门
实施监管的主要内容。
①农药登记制度整体不变，丰富完善了登记主体及登记程序
在农药登记方面，国家继续实行农药登记制度，除农药生产企业、向中国出口农药的企业强制
进行农药登记以外，新办法规定，新农药研制者可以选择依照相关规定申请农药登记，从而有利于
农药研制创新的发展。
同时，上述相关制度取消了农药临时登记，明确了农药登记需在农业部认定的登记试验单位进
行并由其出具登记试验报告，而省农业主管部门负责初审，农业部则负责终审并发证。因而，相较
于《旧农药管理条例》，上述相关制度在农药登记方面，并未新设资质证书或准入条件，但对审核
要求进行了进一步的明确，操作性更强，便于符合条件的农药企业及时通过审核并取得农药登记证
书，从而有利于提升农药生产经营企业的农药登记效率。
②农药生产许可制度整体不变，以“一企一证”替代“一企多证”
在农药生产许可方面，国家继续实行农药生产许可制度。其中，农业部负责宏观指导，省、自
治区、直辖市农业主管部门负责核发农药生产许可证，县市农业主管部门负责日常监督管理，各负
其责，责任明确，做到监管无缝隙。特别地，取消了工信部、质检总局实施的对农药生产企业设立
审批和“一品一证”的生产许可。
因此，开办农药企业不再由工信部审批，生产不同类别的农药产品也不再由质检总局针对每一
个产品发放单独的生产批准证或生产许可证。农药生产许可实行“一企一证”管理，即一个农药生
产企业只需取得一个由农业主管部门核发的农药生产许可证，具体产品类别在证载生产范围中予以
明确，不再单独办理各类产品的生产许可证，大大提升了农药生产经营企业办理生产许可事项的效
率，降低因不同部门监管而导致的重复监管和监管盲区。
根据地方主管部门的指导意见以及后续出台的配套文件，农药生产经营企业可继续按照已取得
且尚未超过有效期的许可文件/证书从事生产经营活动并设定一定的过渡期间。因而，行业内企业
不会因上述监管文件生效而面临强制性、突发性的许可文件/证书被终止事项，其持续生产经营也
不会因此而受到重大不利影响。
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③农药经营许可制度整体不变，新设“农药经营许可证”规范经营活动
根据《旧农药管理条例》，农药经营单位限定在植物保护站、土壤肥料站、农药生产企业等七
大类中，并仅要求经营单位涉及经营危化品类农药的，需办理危化品经营许可证。
而根据《新农药管理条例》及《农药经营许可管理办法》的相关规定，农药经营单位应当具备
相应的经营条件，并申办“农药经营许可证”后方可从事农药经营。其中，限制使用农药经营许可
由省级农业主管部门核发，其他农药经营许可由县级以上地方农业主管部门根据农药经营者的申请
分别核发，农药经营许可实行一企一证管理，一个农药经营者只核发一个农药经营许可证。
因此，从许可经营的本质来看，上述新生效文件的实施，拓宽了农药经营的主体范围，并通过
新设“农药经营许可证”的方式对现有的农药经营单位进行规范审核，将其纳入统一的监管体系并
执行更为系统的监管标准，从而有利于进一步提升农药经营主体的业务规范性。
（3）丰山集团的生产经营环境未发生重大变化，生产经营满足新规要求
如前所述，新生效的相关规定改变了“多方监管”的局面，理顺了农药生产经营的监督管理模
式，有利于促进农药企业生产经营的进一步范化。同时，随着农药登记、生产、经营等相关规定的
进一步细化，各级主管机关的权责关系更加明确，有利于丰山集团在规范自身生产经营的过程中，
更高效地与监管部门进行沟通，并取得统一思路的监管反馈意见，从而提升自身的运作效率，保障
生产经营的持续合法合规。综上，上述新规的生效有利于提升公司的规范效率，公司生产经营的外
部监管环境未发生重大不利变化。
报告期内，丰山集团及子公司按照国家农药相关法律法规的监管要求开展规范化生产经营，及
时申办并取得了从事生产经营应获得的相应资质许可。
根据《新农药管理条例》、《农药生产许可管理办法》、《农药经营许可管理办法》等新规的要
求，公司在《农药生产许可管理办法》施行前已取得的农药生产批准证书或者农药生产许可证的，
需要在相关证书有效期届满九十日前，向省级农业部门申请《农药生产许可证》，子公司丰山农化
及南京丰山需要自《农药经营许可管理办法》施行之日（即 2017年 8月 1日）起一年内（即 2018
年 8月 1日）达到法律规定的条件，并依法申领农药经营许可证。
截至本招股说明书签署之日，公司已根据上述新规的规定及江苏省农业委员会的统筹安排，
于 2017年 12月提交了相关审核材料并于 2018年 2月取得了江苏省农业委员会核发的《农药生产
许可证》，及时将相关农药产品纳入了证载范围，符合农药企业及农药产品的生产许可监管要求。
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根据丰山集团业务发展规划，子公司丰山农化从事限制类农药的经营，南京丰山从事非限制类
农药的经营，因此，丰山农化申请限制使用农药经营许可，其《农药经营许可证》最终由江苏省农
业委员会核发；南京丰山申请普通农药经营许可，其《农药经营许可证》最终由南京市农业委员会
核发。
截至本招股说明书签署之日，丰山农化已于 2018年 5月 11日取得了由江苏省农业委员会核发
的《农药经营许可证》（编号：农药经许（苏）32010610001），为江苏省第一张限制类《农药经营
许可证》；南京丰山也已于 2018年 7月 23日取得了由南京市农业委员会核发的《农药经营许可证》
（编号：农药经许（苏）32010020009），丰山集团农药经营的相关资质均已在过渡期内按时取得，
保障了持续经营的合法合规性。
（4）新规内容对公司生产经营的主要影响
丰山集团主要从事农药原药/制剂的研发、生产、销售业务。上述新规对公司生产经营产生的
主要影响如下：
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如上所述，新规的实施，一方面加强了对农药行业的监管力度，明确了各类主体合法合规生产
经营的主要标准以及责任要求，有利于行业的规范和可持续发展；另一方面也有利于淘汰落后产
能，提高产业的资源配置效率，实现集约化生产，从而为行业内的优质企业创造了更为有利的政策
环境，促进供给侧改革。
多年来，公司一直坚持合法合规经营，各项业务流程制度较为完善。新规的实施为对公司的生
产经营提出了更为明确的规范方向，有利于进一步规范公司的生产经营管理，提升公司整体业务的
规范化水平。同时，新规也体现出简政放权、鼓励创新、淘汰落后产能、提升资源配置效率等多重
有利于公司长远发展的积极信号，有利于进一步提升公司的综合竞争能力。
综上所述，新规的实施将为公司提供更为有利的政策机遇，有利于行业规范可持续发展，提升
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资源配置效率，同时随着落后产能的逐步淘汰，将为包括公司在内的优质企业创造更为有利的政策
环境，促进其规范长远发展，不会对公司的生产经营造成重大不利影响。
六、行业的经营模式
（1）技术开发模式
由于单一农药产品在长时间使用之后，其防治对象有可能会逐渐产生抗性，从而使该农药产品
防治效果下降，因此新产品的研发一直是各大农药厂商工作的重中之重。然而，由于农药开发难度
大，新产品的开发动辄需要数亿美元，国内农药企业规模较小，无法承担巨额的开发费用及开发失
败的风险，还受限于技术、人才、机制等方面的制约，处于被动的仿制阶段，主要是以制造专利已
过期或非专利的农药品种为主。在实际的技术开发方面，国内大多数农药企业通常针对后专利技术
进行深入研究和紧密跟踪，在适当时候通过引进、消化、吸收等方式来掌握相应的技术，这个过程
中也伴随着对生产工艺的持续改进和部分创新。
（2）运营管理模式
虽然不同的工艺路线可以生产出同一种产品，但在产成品的纯度、环境污染程度以及生产成本
等诸多方面存在差异，最终影响到该产品的市场竞争力。因而，
优质的农药产品除了需要相对完善的工艺设计，还需要企业具备科学高效的运营
管理能力。
实际上，在运营管理方面，农药企业一般会对原药和制剂生产进行分类管理：原药产品通常具
有较稳定的市场渠道，因而原药生产比较注重技术、环保、安全、质量等内部管控；制剂产品直接
面对用户，用户需求是制剂生产的重要考虑因素，因而除了注重内部管控以外，制剂生产更加注重
效率、规模、品牌等方面的管理。
（3）市场开发模式
总体来看，我国农药企业大致可分为原药企业和制剂企业两大类，原药企业的最终客户通常为
具有一定生产能力的下游制剂厂商，而制剂企业的终端客户为广大农户，因而原药企业的竞争在于
产品质量和生产成本，制剂企业的竞争在于品牌和渠道。
具体来看，在市场开发方面，原药企业的客户相对集中，具备一定的市场鉴别能力，对产品的
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质量要求较高，同时也便于集中协调和管理，客户关系的稳定性较强；制剂企业的终端客户较为分
散，产品需求也呈现出分散、差异、多样、易变等特点，由于国内农药制剂品牌众多且剂型复杂，
终端用户通常以经验为导向进行选购，并且容易受到农药经销商或农资服务站的宣传引导，因此销
售渠道和服务水平是制剂企业的竞争焦点。
因而，对于农药企业来讲，需要通过提升工艺技术的先进性与独特性、改进产品生产工艺流
程、降低生产成本以及提升产品质量等多个维度来赢得原药客户的信任，同时也需要通过改进销售
模式、完善销售渠道、提升服务水平等多个维度来赢得制剂客户的口碑，从而获取利润。
2、行业的技术水平及特点
农药行业技术水平主要体现在新药创制能力、原药合成工艺以及制剂配制技术三方面。其中，
新药创制对技术依赖性最强，要求企业具备极强的研发创新能力，目前我国大部分农药企业缺乏技
术研发能力，难以自行研发、生产新型农药；在原药合成工艺方面，我国农药企业主要引进已过专
利保护期的品种，具有自主知识产权的品种比较缺乏；在制剂配制技术方面，我国农药企业对作
物、病虫草害缺乏专门研究，对化合物药性的把握也不够准确，从而导致剂型局限、产品同质化程
度比较严重。
从装备水平来看，国外农药生产普遍采用计算机程序控制，实现了高度自动化，产品收率高、
质量稳定。而我国多数企业在生产过程中未实现自动化控制，总体上还处于单缸、间歇、手工操作
的技术水平，在微机自控、高效催化、高度纯化、定向主体合成、生物技术应用等方面与发达国家
水平相差较大，这也造成我国农药产品的质量稳定性较差、能耗较大、环境污染较为严重。
（八）行业的周期性、区域性和季节性特征
1、行业的周期性
农药是农业生产的必需品，刚性需求强，受宏观经济影响较小，属于弱周期性行业。随着人口
增长、消费升级、生物能源等因素的影响，未来粮食需求量将不断增加，而实现农业增产离不开农
药、化肥和先进种植技术的推广。因此，长期来看农药行业的刚性需求较强，农药行业将处于一个
稳定的上升通道。
同时，病虫灾害的爆发以及自然气候的巨大变化将对农药或某种农药的需求产生较大影响。病
虫害的发生与成灾是一个动态的自然演变过程，由于农作物与有害生物处于同一个不断发展变化的
生态环境，这就决定了有害生物发生的复杂性和突发性。一般情况下，干旱可能减少除草剂的需求
量，但可能使杀虫剂、杀菌剂用量上升；洪涝灾害将会增加杀虫剂和杀菌剂的需求量；气候变暖将
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增加虫害的发生，同时也有利于杂草的生长，使得杀虫剂、除草剂的需求量上升。
2、行业的区域性
通常而言，不同的自然环境、气候条件、耕种习惯决定了不同地区种植结构的差异，造成病虫
草害危害的程度不同，导致常用药品种以及集中度的差异，使农药生产和消费具有明显的地域特
征。
全球农药产能主要集中在我国和美国，其中：先正达、孟山都等农化巨头都是美国本土企业。
我国农药生产具有明显的区域性特征，集中分布在经济较为活跃的长三角等区域，主要为山东、江
苏、浙江等化工产业集聚的省份。
3、行业的季节性
受农业生产的季节性影响，农药制剂产品具有明显的季节性，在我国每年上半年是农药生产的
高峰期，3-9月是农药使用的高峰期，同时也是农药销售的主要季节；对农药原药产品而言，由于
其下游客户主要为制剂生产厂商或其他原药生产企业，并不直接面向终端用户，因此农药使用的季
节性变化对其影响相对较小。从全球市场看，单一市场季节性较为明显，但南北半球季节、自然条
件的差异使得不同市场的季节性影响能够在一定程度上相互抵消，全球市场的季节性并不明显。
七、与上下游行业的关系及影响
1、化学农药产业链
农药中间体、农药原药合成和农药制剂复配构成完整的农药产业链，农药制造业处于化工产业
链的末端。行业上游为无机原料（黄磷、液氯等）和基础石油化工原料（甲醇、三苯等）行业，最
终源头为石油产业；行业下游主要的消费领域是农、林、牧业生产和卫生防疫领域。化学农药行业
与上下游行业的关系示意图如下：
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2、农药行业与上下游行业的关联性
（1）农药行业与上游行业的关联性
原药合成及制剂生产企业的上游为农药中间体、石油化工原料生产企业，所需原材料最主要来
源于石油和化工产品，如三聚氯氰、异丙胺和一乙胺等，一般都能获得稳定的大批量供应。
农药行业的盈利能力很大程度上与石化行业周期规律性波动相关，石油和化工产品价格波动直
接影响原药企业的生产成本。由于国内农药主要以后专利期的仿制产品为主，缺乏专利保护，产品
竞争激烈，一旦上游基础化工产品价格上涨，
将通过成本的方式传导到农药行业，进而影响本行业毛利率水平。
相较而言，制剂主要以原药为原材料进行加工与复配，而水基化制剂的推广减少了对化学有机
溶剂的需求，因此相对原药生产而言，制剂的生产成本受石油化工产品价格波动影响相对较小。
（2）农药行业与下游行业的关联性
农药是重要的农业生产资料和救灾物资，对防治农业有害生物，保障农业生产、农民增收及农
产品贮存起着不可或缺的作用，与下游行业关联度较高。目前我国 90%的农药用于农业生产，包
括种植业、林业、牧业，非农业用途农药占 10%左右。同时，全球人口增长、农产品消费升级以及
生物能源的发展直接影响着未来农业生产的发展趋势，并间接影响着农药行业的未来发展前景。
3、上下游行业发展状况对农药行业及其发展前景的影响
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（1）上游行业发展状况对农药行业及其发展前景的影响
石化和化学工业是国民经济的基础产业之一，也是国民经济的支柱性产业。目前我国已成为世
界石油化工生产大国，成品油、乙烯、合成树脂、无机原料等重要大宗产品产量位居世界前列，且
具有较低的生产成本，农药行业可以得到稳定的原料供给。
（2）下游行业发展状况对农药行业及其发展前景的影响
农业属弱周期性行业，其需求具有一定的稳定性，并随着世界人口的增长、农产品消费升级及
生物能源的发展持续增长。在耕地面积有限的前提下，未来农业的发展主要依赖于种植技术和应用
技术的改进，从而推动农药产业的持续发展。
八、产品进口国对产品的准入要求、进口监管政策、贸易摩擦等的影响
1、公司产品进口国的进口政策和对农药产品的准入要求
（1）进口登记为农药进口管理的核心监管政策
农药是关系到国计民生的精细化工产品，农药进出口不同于一般的化工品，世界各国都制定了
相应的农药进口政策，核心为进口登记规定。进口登记的关键是提供有关的技术资料，以证明登记
产品的有效性和安全性。常见的登记资料包括：产品化学资料（理化性质、产品组成等），安全性
资料（毒理学和环境毒理/生态毒理学资料），药效，代谢、残留和环境归宿，制造过程和质量控
制，包装和标签，其他资料（主要包括由中国政府农药主管部门提供的法定文件，还有产地证明
等）。其中，药效和残留资料一般需要在对方国家通过试验获得，其他资料可在国内获得，或委托
国外实验室获得。
不同国家进口农药的登记管理制度有所区别，对进口农药登记要求的资料、内容及呈送的格式
存在差别，需要花费的时间和费用差别也较大。有些国家对大部分资料都要求提供实验室完整报
告，其他资料可以提供已发表文献，或仅有叙述，或提供资料即可；还有些国家对重要的资料要求
提供 GLP（Good LaboratoryPractice优良实验室规范）报告。
鉴于各个国家的农药登记要求和登记费用差别等因素，结合我国农药出口企业自身的实际情
况，我国农药企业出口产品在境外登记有合作登记与自主登记两种方式：
①合作登记
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合作登记是指由农药出口企业提供出口产品的相关技术数据，协助国外进口企业以其名义申请
登记，登记证由国外进口企业持有，农药出口企业作为生产商或供应商在进口国家获得备案。
合作登记的主要流程如下：
合作登记模式下，农药出口企业无法以自己的品牌在农药进口国进行销售，但相对的，该模式
下登记费大部分由国外进口企业承担，农药出口企业所需支付的登记费相对较低。其次，国外进口
企业更熟悉当地的农药供需环境，所以当地的销售市场也不需要农药出口企业再进行开发，省去了
农药出口企业的海外市场开发成本。
根据农药类型及进口企业所在国的农药监管法律制度的不同，合作登记模式可以分为两种情
况：A、制剂进口及大部分国家/地区（如美国、欧盟、南美等）原药进口，进口企业不仅需要各自
就进口农药进行登记，而且应当就不同来源的同一农药产品分别进行登记；B、少部分国家/地区
（如印度、澳大利亚）对进口原药登记手续实行简化程序，来源于同一生产商的同一原药产品，只
要有一家进口企业对进口农药来源登记，其他进口企业均可进口同一来源的原药产品。
②自主登记
自主登记的主要流程如下：
自主登记是指由农药出口企业直接在进口国申请并取得产品登记，登记证由农药出口企业持
有，自主登记完成后出口企业在登记国可使用自有品牌销售产品。
自主登记模式下，农药出口企业所需支付的登记费完全由其自身承担，并且登记进度一般较为
缓慢，即使登记完成也有可能面临无法打开登记所在国销售市场的问题。但自主登记模式下农药出
口企业可以在登记所在国进行自主销售并且更加接近国外市场。
不同国家对农药登记要求的资料、内容及呈送的格式都有所差别：A、美国、欧盟、日本等国
家的农药登记要求最为严格，取得登记需 3-4年，全部或绝大部分资料要求提供原始报告，而且要
求 GLP报告，且登记费用较高；B、澳大利亚、新西兰、巴西和阿根廷等拉丁美洲国家，取得登记
需要 2至 3年，这些国家登记时一部分资料要求提供原始实验报告，有些项目要求 GLP报告；C、
大部分非洲国家以及亚洲部分发展中国家对农药进口的要求相对宽松，一般不需要提供原始实验报
告，但马来西亚、泰国等国家要求部分试验报告。
（2）公司出口产品进口登记情况及主要进口国的监管政策
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2、贸易摩擦对公司产品出口的影响
近年来，国外大型农化企业出于成本效益的考虑，逐渐将原药及中间体的生产环节减少或取
消，转而向发展中国家采购。我国作为世界上主要的农药尤其是原药生产及出口国，有着生产成本
相对较低和产品质量相对较高的双重优势，我国农药产品，尤其是原药产品，出口整体呈现良好的
发展态势，相关的贸易摩擦相对较少。
农药是关系到国计民生的精细化工产品，对促进农业丰收意义重大。公司向境外销售的产品主
要为精喹禾灵、烟嘧磺隆、氟乐灵和毒死蜱四大原药，制剂产品相对较少，上述产品市场规模相对
适中，与主要进口国厂商为合作关系而非竞争关系，不存在大规模反倾销的基础，报告期内亦未出
现因国际贸易磨擦而对公司产品的出口造成重大不利影响的情况。
近期，中美贸易形势紧张。报告期内，丰山集团对美国出口销售的金额分别为 万元、
万元、2,万元和 万元，占丰山集团出口收入的比例分别为 %、%、
%和 %，占比较低，即使美国对来源于我国的农药加征关税或者禁止进口，亦不会对丰山
集团对外销售、持续盈利能力和成长性产生重大不利影响。
第三节 2018-2019 年中国化学农药原药行业部分产品市场发展情况分析
一、精喹禾灵的市场供求和竞争状况
近一年来，精喹禾灵原药的加权平均成交价呈现触底回升的趋势，并在 2017年四季度出现了
较大幅度的上涨，2018 年以来市场上该产品的供需情况整体继续保持相对稳定且存在适度供应紧
张的情况，具体如下图所示：
2017年 1月-2018年 5月精喹禾灵原药加权平均成交价（万元/吨，不含税）
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资料来源：农药工业网
根据公司的行业经验，目前精喹禾灵原药的整体市场需求量维持在 2,500吨左右。截至目前，
国内取得精喹禾灵原药登记证的农药生产企业超过 20家，而实际生产的企业及其产量主要包括丰
山集团（实际产量约 1,000-1,300吨/年）、京博农化科技股份有限公司（500-600 吨/年）、安徽
丰乐农化有限责任公司（400-500吨/年）、辽宁天一农药化工有限责任公司（400-500吨/年）等四
家公司。而由于环保督查力度的加大，部分竞争公司存在一定程度的开工不足情况，从而影响了市
场的整体供给量，造成该产品目前的市场供应比较紧张。
2012年-2016年精喹禾灵应用主要作物的农药费用情况（元/亩）
资料来源：WIND资讯、全国农产品成本收益资料汇编
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精喹禾灵广泛用于棉花、油菜、大豆、花生及多种阔叶蔬菜等作物，可防除一年生及多年生的
禾本科杂草，并在此类杂草的任何生长期间均有防效。
根据上述统计，下游作物的每亩农药费用近年来整体上呈现出稳中有升的趋势。在整体作物种
植结构不发生根本变化的预期下，可以预见相关农药产品的市场容量在较大程度上也将呈现出稳中
有升的趋势。
此外，随着全球阔叶作物田杂草抗性的增加，精喹禾灵同其他灭生性除草剂混用治理杂草抗性
将逐渐得到扩大，优良的性价比也将使此产品的市场需求量稳步上涨。
二、烟嘧磺隆的市场供求和竞争状况
近一年来，烟嘧磺隆原药的加权平均成交价呈现触底回升的趋势，并在 2017年四季度出现了
较大幅度的上涨，2018 年以来市场上该产品的供需情况整体继续保持相对稳定且存在适度供应紧
张的情况，具体如下图所示：
2017 年 1 月-2018 年 5 月烟嘧磺隆原药加权平均成交价（万元/吨，不含税）
资料来源：农药工业网
根据公司的行业经验，目前烟嘧磺隆原药的整体市场需求量维持在 3,000吨左右。截至目前，
国内取得烟嘧磺隆原药登记证的农药生产企业超过 50家，而实际生产的企业及其产量主要包括丰
山集团（实际产量约 800-1,000吨/年）、安徽久易农业股份有限公司（500-600吨/年）、京博农化
科技股份有限公司（400-500吨/年）等三家公司。同样由于环保督查力度的加大，部分竞争公司
存在一定程度的开工不足情况，从而影响了市场的整体供给量，造成该产品目前的市场供应比较紧
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张。
2012年-2016年烟嘧磺隆应用主要作物的农药费用情况（元/亩）
烟嘧磺隆具有高活性、广谱、低剂量、低毒、高选择性等优点，广泛应用于全球大田作物、经
济作物、草坪、防火林等，主要用于玉米田，可防除玉米田里一年生或多年生禾本科杂草、部分阔
叶杂草。
根据上述统计，下游代表性作物玉米的每亩农药费用近年来整体上呈现出稳中有升的趋势。同
样的，在整体作物种植结构不发生根本变化的预期下，可以预见相关农药产品的市场容量在较大程
度上也将呈现出稳中有升的趋势。
此外，未来随着畜牧业发展，对于作为饲料的玉米需求进一步增多，随着环境保护进一步加
强，生物燃料的需求也可能会进一步增强，这也将促使玉米的种植面积进一步扩大，从而带动烟嘧
磺隆市场需求的持续增长。
三、氟乐灵的市场供求和竞争状况
近一年来，氟乐灵原药的加权平均成交价呈现先走低后反弹的走势，市场上该产品的供需情况
整体继续保持相对稳定，具体如下图所示：
2017年 1月-2018年 5月氟乐灵原药加权平均成交价（万元/吨，不含税）
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资料来源：农药工业网
根据公司的行业经验，目前氟乐灵原药的整体市场需求量维持在 16,000-20,000吨左右。截至
目前，国内取得氟乐灵原药登记证的农药生产企业超过 20家，而实际生产的企业及其产量主要包
括丰山集团（实际产量约 6,000-7,000吨/年）、青岛瀚生生物科技股份有限公司（2,000-3,000
吨）、东阳市东农化工有限公司（2,000-3,000吨）、捷马化工股份有限公司（3000吨/年左右）等
四家公司。同样由于环保督查力度的加大，部分竞争公司也存在一定程度的开工不足情况，从而影
响了市场的整体供给量，造成该产品的市场供应相对紧张。
氟乐灵属于选择性芽前二硝基苯胺类除草剂，广泛应用于旱地芽前土壤处理，用于棉花、大
豆、油菜、花生等作物芽前，防除一年生禾本科和部分阔叶杂草，能与大多数农药混配。相关作物
的每亩农药费用情况可详见本节之“1、精喹禾灵的市场供求和竞争状况”中的相关内容。据统
计，氟乐灵作为棉花等旱田除草剂，近年来棉花价格上涨，农户用量也开始增大。可以预见，未来
氟乐灵产品的市场需求将保持稳中有升的趋势。
四、毒死蜱的市场供求和竞争状况
近一年来，毒死蜱原药的加权平均成交价整体呈现上涨后维持在较高价位的走势，市场上该产
品整体供给相对不足，具体如下图所示：
2017年 1月-2018年 5月毒死蜱原药加权平均成交价（万元/吨，不含税）
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资料来源：农药工业网
根据公司的行业经验，目前毒死蜱原药的整体市场需求量维持在 50,000 吨左右。截至目
前，国内取得毒死蜱原药登记证的农药生产企业将近 70家，而实际生产的企业及其产量主要包括
丰山集团（实际产量约 6,000-7,000吨/年）、南京红太阳股份有限公司（20,000 吨/年左右）、浙
江新农化工股份有限公司（3,000-4,000 吨/年）、湖北犇星化工有限责任公司（8,000-10,000
吨/年）、连云港立本作物科技有限公司（20,000 吨/年左右）等五家公司。同样由于环保督查力
度的加大，部分竞争公司存在一定程度的开工不足情况，从而影响了市场的整体供给量，造成该产
品目前的市场供应相对紧张。
2012年-2016年毒死蜱应用主要作物的农药费用情况（元/亩）
资料来源：WIND资讯、全国农产品成本收益资料汇编
毒死蜱是一种高效、广谱的有机磷杀虫剂，是替代高毒有机磷农药的主要品种之一，主要适用
于水稻、小麦、棉花、果树、蔬菜、茶树等作物，对害虫具有胃毒、触杀和熏蒸作用，以土壤和叶
面应用方式用于多种作物，防治鞘翅目、双翅目、同翅目和鳞翅目害虫，也用于防治室内和动物房
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的害虫。
根据上述统计，下游代表性作物的每亩农药费用近年来整体上呈现出稳中有升的趋势。同样
的，在整体作物种植结构不发生根本变化的预期下，可以预见相关农药产品的市场容量在较大程度
上也将呈现出稳中有升的趋势。此外，尽管毒死蜱自 2016年 12月 31日起禁止在蔬菜上使用，但
由于毒死蜱高效广谱，是替代高毒有机磷农药的主要品种之一，适用作物较为广泛，因此，仅蔬菜
领域的禁用不会导致该产品的应用领域受到大面积影响。综上，作为需求量一直较大的杀虫剂品
种，在此背景下，预计未来毒死蜱的市场需求量也会保持稳中有升的趋势。
第四节 2018-2019 年我国化学农药原药行业竞争格局分析
一、全球农药行业的竞争格局
目前，全球农药行业国际分工业已形成，国际农化巨头拥有技术、品牌、渠道优势，主要专注
于具有新活性成分的农药产品的研发、生产、品牌及销售渠道建设，以中国为代表的发展中国家日
益成为后专利时期农药原药产品的生产基地。概括起来，全球农药公司可以分为三个梯队，其基本
竞争格局如下：
资料来源：《世界顶尖农药公司的市场及研发》，柏亚罗，世界农药，2008年 2月第 7卷第 1
期
在第一梯队中，六大农化巨头销售额占据全球 70%以上的市场份额，该类企业研发能力突出，
专利产品优势明显，享受专利产品的高额利润，处于行业领先地位。
在第二梯队中，以 ADAMA 为代表的农药仿制型企业，通过购买专利到期农药，凭借低成本
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优势迅速抢占市场；日本住友化学、曹达等经几十年努力，也形成了相对完善的研发体系。
在第三梯队中，我国与印度等发展中国家的大型仿制原药与制剂企业最具有代表性。我国农药
企业基于下游市场需求及自身的农药工业技术要求，通过与国外知名农化企业合作及技术引进，一
批具有资源、技术及成本优势的企业获得快速成长。经多年发展，中国已成为世界化工原料的重要
生产基地，但由于国外农药产品登记的难度较大，国内农药产业目前主要是为国外跨国制剂企业作
配套生产，或通过国外厂商销售，未直接面对国外零售商和终端消费者。
总体来看，全球农药行业国际分工业已形成，国际农化巨头拥有技术、品牌、渠道优势，主要
专注于具有新活性成分的农药产品的研发、生产、品牌及销售渠道建设，以中国为代表的发展中国
家日益成为后专利时期农药原药产品的生产基地。
二、我国农药行业的竞争格局
目前，我国农药企业大致可分为原药企业、制剂企业和原药制剂一体化企业三大类，国内农药
行业的竞争主要体现为这三类企业间的竞争。由于原药与制剂产品在农药产业链中的位置、技术特
点、客户群体、销售模式等方面不同，上述三类企业在竞争策略上也存在较大差异。
原药行业体现技术密集的特点，拥有技术优势的企业获益更大。原药企业的客户主要为制剂生
产厂商或其他原药生产企业，客户数量少且对产品鉴别能力较强，同时国内原药企业主要为仿制农
药生产企业，难以通过产品的差异化战略获取竞争优势，因此市场竞争主要围绕产品质量与成本展
开，具备稳定质量且成本优势明显的企业往往能在竞争中脱颖而出。此外，原药企业固定资产投资
较大，规模优势能有效降低产品成本。因而，技术及规模优势是决定原药企业竞争胜负的关键因
素。
制剂行业主要体现为企业营销实力和品牌影响力的竞争，拥有完整营销渠道和品牌优势的企业
将成为最终的胜利者。制剂企业的客户主要为农药经销商、农资服务站等，最终用户为广大农户，
客户数量众多且对产品鉴别能力较弱。由于国内农药制剂品牌众多且剂型复杂，终端用户往往缺乏
农药专业知识，通常以经验为导向进行选购，另外其购买行为容易受农药经销商或农资服务站的宣
传引导，因此销售渠道和服务水平是制剂企业的竞争焦点。
原药制剂一体化企业则需兼顾原药产品与制剂产品的市场竞争特点，一方面原药业务需具备质
量与成本优势，另一方面制剂业务需具备服务与渠道优势。与单纯的农药企业或制剂企业相比，一
体化发展的企业具备产业链优势，通过制剂发展拓展了盈利空间，通过原药发展提高了行业主动
权，最终提高了企业的抗风险能力和盈利机会，产业链一体化程度越高的企业竞争优势越强。
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三、进入本行业的主要障碍
1、行业准入壁垒
农药生产实行生产企业和生产产品许可制度，根据《旧农药管理条例》（2001年 11月 29日起
施行）等相关制度规定，农药生产企业必须通过工业和信息化部农药生产企业资格核准；生产有国
家标准或者行业标准的农药的，应取得国家质监总局核发的《全国工业产品生产许可证》，生产尚
未制定国家标准、行业标准但已有企业标准的农药的，应取得工业和信息化部核发的《农药生产批
准证书》。根据《新农药管理条例》（2017年 6月 1日起施行），国家质监总局、工业和信息化部农
药生产许可管理相关职能划归农业部，农药生产企业应当取得省、自治区、直辖市人民政府农业主
管部门核发的《农药生产许可证》。
随着国家环保政策日趋严格，农药企业审核门槛也逐步提高。2014年 12月，工信部发布了
《关于 2014年第二批不予备案新增农药生产企业的函》，明确了原则上不新增农药生产企业备案。
2、技术和人才壁垒
农药行业属于技术密集型行业，涉及化学、植物保护学、生物学、环境科学、毒理学等跨学科
配合。对于国内农药企业而言，其核心技术主要体现在生产工艺的改进和创新，因此进入本行业需
要有多年研发经验和运行经验的积累，需要大量有经验的复合技术人才作为保障。
近年来，我国相继发布了严格的农药残留国家标准和农药环境安全评价国家标准等政策，对企
业技术及人才储备提出了更高的要求，缺乏相关技术和人才积累的企业较难进入本行业。
3、市场先行及品牌壁垒
目前我国农业生产现代化程度较低，农业生产活动以分散的农户为主，其对农药的选用主要依
赖经验以及零售商的指导，因此对于国内制剂销售企业而言，需要投入大量时间和资金在目标市场
建立稳定的销售渠道并积累一定的客户群体，现有企业先行优势明显。
对于农药原药生产企业而言，其下游客户主要为知名农药企业，该等企业出于对自身产品品质
和品牌形象的考虑，在原药采购上非常关注原药产品质量，因此具备稳定生产工艺且形成规模化生
产的原药生产企业能够与其形成稳定的合作关系。考虑到产品品质、供应风险以及产品重新登记的
时间及资金成本，一旦确定原药供应商，一般不会轻易更换，从而形成了较强的市场先行壁垒。
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4、环保壁垒
近年来，随着社会公众环境保护意识的提高，为保障公众健康，推进生态文明建设，2014年
我国政府对《环保法》进行修订，并于 2015年 1月 1日开始实施。由于农药行业及其所属化工行
业的特点，提高污染治理水平成为我国政府关注的重点之一，各地方政府先后启动了严格的环保核
查。目前我国仍有相当数量的农药企业达不到环境保护的要求，一批规模小、盈利能力差的农药企
业将无力支付日益提高的环保成本，逐步退出。环保投入成为进入农药行业的重要壁垒之一。
5、资金壁垒
农药行业属于资金密集型行业，现代农药行业发展过程中，大型的农化企业投入大量的资金于
研发、生产全自动化控制、大型化装置及先进的环保设施是行业发展的趋势，因此企业的资金实
力、信用状况对业务开展有着举足轻重的影响，基础薄弱、规模较小的企业很难在农药行业中实现
较大发展。
同时，随着生产规模的扩大，无论是新入企业还是已有企业，都必须以大量的资金投入作为保
障和支撑，才能与现有农药企业在设备、技术、人才等方面展开竞争，因而农药行业存在较大的资
金壁垒。
6、管理经验壁垒
农业生产天然的季节性及突发的病虫草害导致农药市场存在大量的临时性需求，近年来全球气
候紊乱和极端天气现象进一步扩大了这种影响。订单在全年呈现出不规则的变动趋势，也迫使农药
生产企业提高对市场需求的响应速度，尤其是短时供货能力，这对企业的生产管理提出了更高的要
求。
对于出口型原药企业来说，产品销往境外主要用于复配制剂，订单主要来自国外的大型农化企
业，生产企业的管理经验直接决定其供货能力，而供货能力也是成为境外客户合格供应商的主要考
察标准之一。因而，农药行业存在较大的管理经验壁垒。
四、行业内主要企业的简要情况
在主要产品细分市场，公司的主要竞争对手及基本情况如下：
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由于公司的主要竞争对手大多数未登陆公开的证券市场，因此，仅能从少数公开渠道（相关企
业的官方网站、全国企业信用信息查询系统以及行业协会的公开数据）获得一定的资料，无法准确
获取竞争对手的资产规模、生产及销售规模、经营状况及研发水平等方面的情况。
1、青岛瀚生生物科技股份有限公司
青岛瀚生生物科技股份有限公司，高新技术企业，成立于 2000年 3月，注册资本 6,300万
元，主要生产经营场所为山东省青岛市，该公司主要从事生物农药研制开发、原药生产合成、制剂
加工复配、推广销售以及技术支持等服务，主要产品包括除草剂、杀菌剂、杀虫剂、植物营养产品
等。根据中国农药工业协会每年定期发布的中国农药行业销售百强企业榜单，青岛瀚生生物科技股
份有限公司 2015年至 2017年的销售收入分别为 亿元、亿元和 亿元。
2、东阳市东农化工有限公司
东阳市东农化工有限公司成立于 2000年 6月，注册资本 1,550万元，主要生产经营场所为浙
江省东阳市，该公司的主要产品包括除草剂、杀菌剂及农药化工医药中间体等，例如 95%氟乐灵原
药、48%氟乐灵乳油等，系全国重点农药生产骨干企业。
3、捷马化工股份有限公司
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捷马化工股份有限公司，高新技术企业，成立于 1997年 12月，注册资本 8,000万元，主要生
产经营场所为浙江省龙游县，该公司集科研、生产、国内外贸易于一体，主要产品包括除草剂、杀
菌剂、杀虫剂、农药中间体等，例如草甘膦原药、异丙铵盐及水剂、氟乐灵原药等产品。
4、京博农化科技股份有限公司
京博农化科技股份有限公司，高新技术企业，成立于 2011年 5月，注册资本 12,000 万
元，主要生产经营场所为山东省博兴县，该公司主要从事高效、低毒、低残留、环境友好型农药原
药、制剂及农药中间体的研发、生产和销售业务，同时兼营植物营养剂、农药软包装业务，主要产
品包括除草剂、杀菌剂和杀虫剂。根据京博农化科技股份有限公司在市场的公开信息披露，该公司
2015年的资产总额为 亿元，销售收入为 亿元。根据中国农药工业协会每年定期发布的
中国农药行业销售百强企业榜单，京博农化科技股份有限公司 2016年至 2017年的销售收入分别为
亿元和 亿元。
5、安徽丰乐农化有限责任公司
安徽丰乐农化有限责任公司，高新技术企业，成立于 1998年 12月，注册资本 25,500万元，
主要生产经营场所为安徽省肥东县，该公司以农药制剂为基础，原药产品为支柱，新型肥料、精细
化工为辅，主要产品包括除草剂、杀虫杀螨剂、杀菌剂、种衣剂、微肥和精细化工中间体。根据其
控股股东合肥丰乐种业股份有限公司（证券代码：000713）在市场的公开信息披露，安徽丰乐农化
有限责任公司 2015年至 2017年的资产总额分别为 亿元、亿元和 亿元，销售收入
分别为 亿元、亿元和 亿元。
6、辽宁天一农药化工有限责任公司
辽宁天一农药化工有限责任公司成立于 2004年 4月，注册资本 6,000万元，主要生产经营场
所位于辽宁省盘锦市，该公司是一家专业的除草剂生产厂家，主要产品包括了莠去津原药、精喹禾
灵原药及各种相关制剂，已通过了 ISO9001：2000质量管理体系认证和 ISO14001：2004环境质量
体系认证。根据其官方网站公开数据，该公司每年的销售收入约为 5000万元至 1亿元。
7、安徽久易农业股份有限公司
安徽久易农业股份有限公司，高新技术企业，成立于 2001年 2月，注册资本 5,080万元，主
要生产经营场所为安徽省合肥市，该公司从事农用除草剂原药及制剂产品的研发、生产及销售，主
要产品包括烟嘧磺隆原药及制剂、苯磺隆原药及制剂等。根据安徽久易农业股份有限公司（证券代
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码：831006）在市场公开发布的定期报告，其 2015年至 2017年的资产总额分别为 亿元、
亿元和 亿元，销售收入分别为 亿元、亿元和 亿元。
8、淄博新农基作物科学有限公司
淄博新农基作物科学有限公司，高新技术企业，成立于 2000年 11月，注册资本 5,500万元，
主要生产经营场所为山东省淄博市，该公司主要从事除草剂的生产及销售，主要产品包括烟嘧磺
隆、乙羧氟草醚、精喹禾灵等。根据中国农药工业协会每年定期发布的中国农药行业销售百强企业
榜单，淄博新农基作物科学有限公司 2015年至 2017年的销售收入分别为 亿元、亿元和
亿元。
9、南京红太阳股份有限公司
南京红太阳股份有限公司，高新技术企业，成立于 1991年 6月，注册资本 58,077万元，主要
生产经营场所为江苏省南京市，该公司致力于绿色生命科学产业，以环保新农药为主业，以农资连
锁、国际贸易等现代服务业为支撑，主营业务为农药、三药中间体及精细化工产品的生产、销售、
技术咨询和服务。根据南京红太阳股份有限公司（证券代码：000525）在市场公开发布的定期报
告，其 2015年至 2017年的资产总额分别为 亿元、亿元和 亿元，销售收入分
别为 亿元、亿元和 亿元。
10、浙江新农化工股份有限公司
浙江新农化工股份有限公司，高新技术企业，成立于 2005年 12月，注册资本 9,000万元，主
要生产经营场所为浙江省仙居县，该公司主要从事化学农药原药、制剂及精细化工中间体的研发、
生产和销售，主要产品包括三唑磷、毒死蜱、噻唑锌等原药及制剂以及其它农药中间体。根据浙江
新农化工股份有限公司在市场的公开信息披露，该公司 2015年至 2017年的资产总额分别为
亿元、亿元和 亿元，销售收入分别为 亿元、亿元和 亿元。
11、湖北犇星化工有限责任公司
湖北犇星化工有限责任公司，高新技术企业，成立于 2004年 1月，注册资本 1,000万元，主
要生产经营场所为湖北省随州市，主要从事 PVC热稳定剂及农药的研发、生产和销售，主要产品包
括毒死蜱、化工中间体、环保高效热稳定剂等。
12、连云港立本作物科技有限公司
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连云港立本作物科技有限公司成立于 2002年 2月，注册资本 2,000万美元，主要生产经营场
所为江苏省灌南县，该公司为国家定点生产农药的大中型现代化企业，主要产品包括杀虫剂、杀螨
剂、杀菌剂、除草剂及化工产品等五大类数十个品种。根据中国农药工业协会每年定期发布的中国
农药行业销售百强企业榜单，连云港立本作物科技有限公司 2016年至 2017年的销售收入分别为
亿元和 亿元。
第五节 企业案例分析：丰山集团
一、公司的竞争地位
公司为高新技术企业、农药定点生产企业、中国农药工业协会的副会长单位以及中国农药发展
与应用协会的常务理事单位，拥有完整的农药研发、生产与销售产业链，实现了“原药+制剂+中间
体”业务的全面发展。
经过长期的发展积累，公司在环境保护、安全生产、技术创新、生产规模、市场占有率等方面
已处于行业先进水平。公司拥有较强的市场竞争能力，根据中国农药工业协会发布的 2015-2017年
中国农药销售百强企业榜单，公司排名分别为第 31位、第 34位及第 35位，竞争地位处于农化行
业的前列。
二、丰山集团的竞争优势
1、研发和技术优势
公司为高新技术企业、农药定点生产企业、中国农药工业协会的副会长单位以及中国农药发展
与应用协会的常务理事单位。为不断提升技术创新能力，公司持续进行研发投入，先后建成江苏省
企业技术中心、江苏省（丰山）手性农药工程技术中心和院士工作站等研发平台，从而保证了技术
创新、产品开发活动的顺利推进。
公司自创立以来，以市场为导向，注重农药工艺技术的研发实践，已建立了一整套包括研发队
伍建设、科技项目管理、知识产权保护、技术保密以及研发人员绩效考核管理等在内的研发运行机
制。公司获授权发明专利 9项，氟乐灵原药和精喹禾灵原药先后被认定为国家重点新产品，14 个
产品先后被认定为江苏省高新技术产品。公司已经具备了较强的研发和技术优势。
2、产业链优势
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公司的产品结构涵盖了农药中间体、农药原药和农药制剂产品。一方面，公司充分利用自产原
药开发具有市场竞争力的制剂产品，当上游原药市场紧俏时，公司生产的原药可优先供应制剂生
产，避免出现原药供应受制于人的情形，因而原药业务的发展为制剂业务提供稳定可靠的原料保
证，有效保障了制剂业务的稳定发展。另一方面，公司制剂业务又有助于公司原药产品的推广，公
司拥有完善的制剂销售渠道及完备的技术服务体系，制剂产品在用户中具有良好的品牌形象，部分
原药直接用于制剂产品的生产，有利于公司原药产品的推广与销售。公司可根据市场需求及时调整
销售方案，当农药中间体利润水平较高时，公司在满足制剂生产需求的前提下销售农药中间体，从
而提高公司盈利水平。
因此，公司“原药+制剂+中间体”协同发展，增强了公司抗风险能力和盈利水平，产业链的延
伸还拓宽了公司的利润增长点，从而具备了明显的产业链优势。
3、品牌优势
凭借长期以来积累的技术、质量、品牌及市场等优势，公司已成为国内农药市场的领先企业之
一，公司产品赢得了行业的广泛认可，2005 年“丰山”商标被认定为“中国驰名商标”。目前，
“丰山农药”已经广销国内多个省、市、自治区，并已远销世界其他国家和地区，公司的品牌影响
力也不断提升。同时，公司还荣获“江苏省明星企业”、“江苏省优秀企业”、“江苏省 AAA级质量信
用企业”、“江苏省管理示范企业”等多项彰显品牌实力的荣誉称号，另有三个产品荣获“江苏名牌
产品”。公司的品牌优势日益明显，较高的品牌美誉度有利于公司产品在全球范围的推广与开拓。
4、环保优势
化学农药制造业属于环境污染行业之一，随着我国社会环境保护意识的不断增强，农药生产过
程中的环保要求也日趋严格。《农药工业“十三五”发展规划》提出要建立和完善重污染企业退出
机制，淘汰严重污染环境、破坏生态环境、浪费资源能源的生产工艺，强化环保和产品质量检查，
对于没有有效处理污染物，以及产品质量监督检查不合格经整改仍不达标的企业取消其农药生产资
格。同时，新修订的《环境保护法》（2015年 1月 1日起施行）加大对环境违法行为的处罚力度，
大幅增加企业环境污染处理成本，不规范的企业将面临较大的环保压力，有利于环保优势企业。
公司自成立以来十分重视环境保护工作，围绕“节能减排，绿色发展”这一核心理念，不断创
新“三废”处理技术，控制源头的“三废”产生量，增加中间产品循环利用率，减少最终排放量。
加大对环保设施的投入，先后建成废水生化装置、废气焚烧炉装置、固废焚烧炉装置等设施，实现
了污染物的高效处理及达标排放，产生了较好的环境和经济效益，公司还荣获了“江苏省环境保护
先进企业”、“盐城市环境友好企业”等荣誉称号。未来，随着农药行业环保要求的日趋严格，公司
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的环保优势将日益明显。
5、质量优势
公司始终坚持“以质量赢市场”的理念，高度重视产品质量管控。公司在产品企业标准的制
定、原材料采购和入厂检验、生产过程控制、产品预防交叉污染控制、出厂产品控制、售后技术服
务与支持等方面制定了严格的质量控制标准和管控流程，构建了完善的质量控制体系。同时，公司
坚持技术创新，通过对生产设备、生产工艺的不断优化和改进，使产品质量和稳定性达到行业先进
水平。公司产品已具有纯度高、性能稳定及各批次产品间具有较高的一致性等质量优势。
凭借严格的质量管理体系和完备的质量管理流程，公司先后通过了环境管理体系 ISO14001：
2004、职业健康安全管理体系 OHSAS18001：2007、质量管理体系 ISO9001：2008等体系认证，还
先后荣获了“江苏省质量管理先进企业”、“全国质量管理达标企业”等荣誉称号。
6、营销渠道优势
经过多年的积累与发展，公司建立了相对完善的销售网络，并已形成国内市场与国际市场协同
发展的良好局面。报告期内，公司出口外销收入分别为 18,万元、23,万元、
33,万元和 20,万元，占主营业务收入的比例分别为 %、%、%和
%。国内、国际两个市场的协同发展，一方面扩大了公司销售规模，实现收入与利润的稳定增
长，增强公司的抗风险能力；另一方面缓解了单一市场的销售季节性影响，两个市场均衡发展大大
提高了设备利用率，降低产品固定成本。凭借突出的质量优势和优质的服务保障能力，公司与
ADAMA、NUFARM、日本住友化学、LANDMARK、4FARMERS等知名农药跨国公司建立了良好的合作关
系。
三、丰山集团的竞争劣势
1、经营规模和销售渠道尚需进一步扩张
公司在国内细分市场上具有一定的规模优势，2017 年度公司营业收入为 亿元，整体规
模与国外跨国公司动辄几十亿美元的规模相比，仍存在较大差距。
公司产品以原药和制剂并举，产品主要通过与跨国公司合作，办理来源地登记，从而销售到全
球市场。未来，公司计划通过设立或收购境外子公司等方式进行自主农药登记，从而实现公司产品
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直接销售到下游客户，但该项工作正处于起步阶段，直接面向全球农药市场销售的渠道尚待拓宽。
2、融资渠道单一、人才紧缺成为持续发展瓶颈
农药行业属于资本与技术密集型行业，目前公司资本规模较小，业务发展所需资金主要通过历
年盈余和银行贷款解决。这种单纯依靠自我积累、滚动发展的模式已对公司加快转型升级、提高核
心竞争能力形成了较大的制约，资金不足已成为制约公司发展的重要瓶颈，公司急需一个公众平台
拓宽融资渠道。另外，公司要紧跟行业领先技术潮流，人才紧缺也成为发展的一大瓶颈。
公司拟通过本次发行上市，筹集项目所需资金，更好地发挥规模效益，同时提升公司的市场知
名度，吸引并留住人才，充实到公司的研发、生产销售和管理队伍中来，从而进一步巩固和提升公
司的行业地位。
第六节 2019-2025 年我国化学农药原药行业发展前景及趋势预测
一、我国农药行业的发展趋势
（一）行业整合加速，推动我国农药产业集聚
我国农药产能、产量处于世界前列，但产业集中度低、企业数量多，大部分规模小，产能过
剩、贴牌销售，处于价值链低端。不少企业存在安全环保隐患多、技术装备水平落后、环保安全投
入不足等问题。针对现状，国家利用产业政策引导，大力推进企业间并购重组，提高产业集中度，
促使农药工业朝着集约化、规模化、专业化、特色化的方向转变。
2015年 3月，工信部公布了《关于 2014年第二批不予备案新增农药生产企业的函》，指出我
国已成为农药生产大国，企业数量众多，小、散、乱现象严重。根据《农药产业政策》和《农药工
业“十二五”发展规划》的有关规定和要求，结合中央关于有效化解产能过剩矛盾的有关精神，原
则上不再新增农药生产企业备案，应鼓励企业兼并重组、淘汰落后，提高产业集中度。
2016年 5月，中国农药工业协会正式发布《农药工业“十三五”发展规划》，提到要推进农药
产业结构调整，鼓励通过兼并、重组、股份制改造等，实现企业大型化。未来农药原药生产将进一
步集中，到 2020年，农药原药企业数量减少 30%，国内排名前 20位的农药企业集团的销售额达到
全国总销售额的 70%以上。建成 3-5个生产企业集中的农药生产专业园区，培育 2-3个销售额超过
100亿元、具有国际竞争力的大型企业集团。
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未来，集约化、规模化是农药企业做大做强的必由之路。随着行业竞争的加剧以及环保压力加
大，我国农药行业正进入新一轮整合期。技术领先、机制合理、经营灵活的企业将成为行业整合的
主导力量，通过行业整合有利于提高企业的国际竞争力，促进行业健康快速发展。
（二）原药、制剂一体化发展
农药一般分为原药和制剂，原药是以石油化工等相关产品为主要原料，通过化学合成技术和工
艺生产或生物工程制造而成，一般不能直接施用。原药合成对生产技术、生产工艺、环保和安全生
产的要求较高，固定资产设备投资规模较大。
在原药的基础上，加入适当的辅助剂（如溶剂、乳化剂、润湿剂、分散剂等），通过加工、生
产制得具有一定形态、组成及规格的制剂产品，制剂直接应用到农业生产。制剂的产品质量和使用
量与环境安全、食品安全、生态稳定都有着密切的关系。
制剂企业通过产品的深加工，掌握销售渠道资源，盈利水平逐步提升，部分实力较强的原药企
业为了增强市场竞争能力，也开始进入制剂领域；而部分制剂企业也加快向上游原药领域延伸，积
极获取行业竞争的主动权。随着行业纵向一体化的发展，未来国内农药行业将呈现原药、制剂一体
化发展的趋势。
（三）生产工艺优化，创新水平提升
由于创制农药开发成本高、难度大，国内农药企业难以承担巨额的新化合物创制费用，在产品
研发上以次新化合物仿制为主，主要生产后专利时期的农药品种，具有自主知识产权的产品较少。
仿制类农药企业的技术水平主要体现在原药合成工艺水平与制剂创新能力两方面。
对于化学农药原药生产，其核心技术为化合物合成技术，由于原材料、合成方法的差异，可研
发设计不同的工艺路线进行生产，并直接影响产品质量、成本以及环境污染程度，最终影响该产品
的市场竞争力。优秀的原药企业通过对化合物合成技术的不断优化和突破，提高工艺路线效率，从
而形成在该领域的核心竞争优势。
农药制剂属于高附加值产品，一个农药品种的成功，离不开农药制剂的创新。而制剂的技术创
新关键在于新剂型开发和加工技术研究，主要特点在于减少有机溶剂的使用量，提高产品防效，降
低生产成本，达到对环境安全的目的，还可以提高作物产量。目前，我国制剂生产技术较落后，生
产连续化、自动化程度低，平均每种原药只能加工七八种制剂，而发达国家的每个农药品种可加工
成十几种甚至几十种制剂。
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随着行业整合加速以及环保压力加大，我国农药行业集中度将逐渐提高，这将有利于企业增加
研发投入，促进技术创新能力的不断提高。
（四）生产过程绿色化，产品向高效、低毒、环境友好、水性化方向发展
在绿色可持续发展成为今后主攻方向的背景下，加快淘汰高毒、高风险农药，推广和普及高
效、低毒、安全、环保的农药已成为我国农业发展的必然趋势。
近年来，《国家禁用和限用农药目录》、《食品安全国家标准食品中农药最大残留限量》和《种
植业生产使用低毒低残留农药主要品种名录》等针对高毒、高风险农药管理的相关制度陆续出台，
有效引导低毒、高效、低残留农药投放市场，规定禁限用农药品种范围，将高毒、低效、高残留农
药淘汰出市场。
同时，农业部还出台了对低毒农药使用的补贴政策，引导种植户科学合理使用农药、化肥。在
农药登记环节，对于影响环境安全和危及农产品安全的农药品种，实行一票否决制。
未来，在高效新农药大量出现、施药技术进步及环保要求更加严格的背景下，农药剂型的发展
将趋向精细化、环保化，水乳剂、水分散粒剂、水悬乳剂、微乳剂、可溶性粉剂、微胶囊等新型农
药剂型将逐步兴起。
（五）下游集中用药形成趋势，对农药经营模式产生影响
受农业生产极度分散、小型化生产方式的制约，我国的农药用药情况也呈现明显的分散、单户
量小的特征，但随着新农村建设的不断推进，土地流转政策落地，自然村将逐渐减少，土地的使用
和耕种将逐步集中，农业生产规模化、集约化的发展趋势使集中采购、集中用药、统防统治成为趋
势。
在此背景下，农药制剂企业的销售模式也将发生转变。原一家一户、分散购药的格局将被打
破，农药施药主体将由农民个体逐步向种植大户、社会化服务组织转变。国内现有的农药经销商也
将发生变化，原有的村级及部分乡镇级经销商将随着社会经济的变革退出农药经销市场，大大缩短
厂家与终端用户之间的经销层级，甚至出现厂家与种植大户的点对点直接销售，并由厂家提供机械
化植保服务的模式。
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因
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2001年，我国农药制造业销售利润率约为 %，2005年之后农药行业销售利润率逐渐上
扬，并于 2008年达到 %的历史高点。2008年之后，由于受到世界金融危机的影响，行业利润
率逐步走低。而 2012年之后，由于我国环保政策逐步收紧，部分中小农药生产企业由于环保不达
标部分产能遭到淘汰或开工不足，从而影响了农药制造行业的供给，行业利润率有所回升。2015
年至 2016年，受美元走强、全球农药库存趋高、农产品价格走低、气候条件不利等多重影响，全
球农药作物保护市场止涨回落，行业利润率有所回调（资料来源：国家统计局、WIND资讯）。
自 2016年下半年以来，国际原油价格企稳回升，带动相关基础材料和中间体价格上涨；加之
国际农化巨头经历了两年多的去库存之后，补库存行情开启带动了海外需求回暖，全球农药市场景
气度有所回升，全球农化市场销售规模逐步恢复。受前期环保督察、企业停限产、市场需求增加等
多重因素影响及农药行业相关政策的推进，农药行业逐步走出低谷，农药产品价格亦呈现回涨势
头。
我国农药行业市场竞争比较激烈，企业数量众多，行业集中度较低。受到产品结构、工艺路
线、管理水平以及经营规模等多种因素的影响，不同企业之间的利润率水平存在较大差异，并呈现
两极分化的趋势。
行业内具备产品优势、研发优势、规模优势、服务与品牌优势的企业，凭借自身研发实力和先
进的技术装备，不断推出新产品，改进工艺路线，提高产品质量和附加值，并拥有完善的销售渠
道，凭借技术服务、产品应用示范效应树立的良好品牌形象，保障了销售收入的稳步增长，并获取
较高的利润水平。
未来随着市场竞争的加剧，行业内利润分化的现象将日趋明显，缺乏优势的企业将最终退出市
场。
三、影响行业发展的有利和不利因素
1、行业发展的有利因素
（1）国家产业政策的支持
农业是国家的基础性产业，政府历来十分重视，而农药作为不可或缺的农业生产资料和救灾物
资，在农业生产中发挥了巨大作用。党中央、国务院历来高度重视“三农”问题，历年中央一号文
件主要围绕“三农”问题展开，始终坚持农业基础地位毫不动摇，完善国家粮食安全保障体系，鼓
励发展安全、低毒、高效农药，不断提升农业综合生产能力。此外，我国还对农药、化肥等支农产
品实行扶持政策，鼓励发展农药产业及农药新品种、新制剂。《农药产业政策》、《农药工业“十三
五”发展规划》等都为促进农药工业健康发展起到了积极作用。
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（2）刚性需求潜力巨大
农药是农业生产的必需品，由于农产品刚性需求强，较少受宏观经济影响。随着全球气候变
暖、自然灾害加重、人口增长、病虫草害发生频繁、生物燃料推广以及国际游资投机因素等综合影
响，农产品平均价格呈现上涨趋势，为缓解全球粮食危机压力，各国将更加重视农业生产资料的投
入，从而带动农药需求增加。
（3）行业整合加速，推动行业健康发展
农药行业属于资本与技术密集型行业，行业整合是发展到一定阶段的必由之路，业内兼并重组
也更有利于行业的健康发展。目前，我国农药企业众多，市场分散，产品同质化、技术装备低端化
严重，市场竞争秩序混乱，绝大部分企业资金实力和抗风险能力较弱，也难以适应行业未来发展趋
势。近年来，我国多项农药产业政策均提出要大力推进企业兼并重组，提高产业集中度；优化产业
分工与协作，推动以原药企业为龙头，建立完善的产业链合作关系，促使农药工业朝集约化、规模
化、专业化、特色化的方向转变。技术领先、机制合理、经营灵活的企业将成为行业整合的主导力
量。
（4）高毒农药退出市场，为低毒农药提供更为广阔的市场空间
近年来，国际上通过实施国际公约，严格管控高毒、高风险农药的生产、使用和国际贸易，世
界各国根据本国国情积极履行国际公约，不断采取禁限用措施。我国农业部《2015年种植业工作
要点》也提出：力争 2020年农作物农药使用总量实现零增长，推进高效低毒低残留农药替代高毒
高残留农药。在此目标指导下，国家将从农药登记管理入手，限制新增高毒、低效的农药品种的登
记，同时鼓励成立专业防控技术队伍，指导农民科学用药，通过技术创新实现高效农药产品的开发
和应用，实现农药使用零增长目标，促进农药产业结构调整，保障农药产业健康持续发展。未来，
对于品种结构良好的优势企业来讲，高毒农药退出市场为低毒农药提供了更为广阔的市场空间和发
展机遇。
（5）环保要求提高，有利于环保优势企业发展
随着社会环境保护和食品安全意识的不断增强，农药生产和使用对环境的负面影响日益引起关
注。我国《农药工业“十三五”发展规划》明确提出，要强化环保和产品质量检查，对于没有有效
处理污染物，以及产品质量监督检查不合格经整改仍不达标的企业取消其农药生产资格。此外，新
修订的《环境保护法》加大对环境违法行为的处罚力度，将大幅增加企业环境污染处理成本。未
来，技术含量低、生产工艺落后、环境污染严重和资金实力不强的企业将逐渐失去生存空间，这将
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有利于环保达标、工艺先进的农药企业的发展。
（6）专利农药集中到期，给仿制企业带来巨大机遇
从专利的角度，可以将农药产品分为专利产品、专利到期产品和非专利产品。农药研发通常需
要 8-10年时间，其后就是长达 20年左右的专利保护期，专利过期后，仿制企业通过工艺优化、规
模化生产降低成本，提高产品使用量。专利过期农药通常有 15-20年的黄金周期，目前使用的多个
农药品种是在上世纪 80~90年代研发的，今后 10年专利农药将集中到期，将给仿制企业带来巨大
机遇。
2、行业发展的不利因素
（1）自主创新能力弱，技术装备水平低
目前我国农药品种仍以仿制为主。由于企业规模小、盈利水平低、资金实力弱、技术人员缺乏
等因素，不能支持高风险、高投入、长周期的农药自主创新。绝大多数农药企业研发投入占销售收
入的比例不到 1%，导致品种档次低、基础研究薄弱，新农药品种发展缓慢，产品开发后劲不足。
小规模企业更存在技术装备自动化、智能化水平低，安全生产保障能力严重不足等突出问题。
（2）产业集中度低，企业规模小
目前，我国农药行业仍然存在产业集中度较低，企业规模较小、竞争力弱、产品同质化严重等
问题。截至 2016年底，根据中国农药工业协会统计，我国现有农药企业 2,400多家，其中原药企
业 560余家，制剂企业 1,840余家，且制剂厂家规模普遍偏小，技术水平落后。经统计，2017年
总销售额超过 10亿人民币的企业将近 50家，但销售额 1亿元及以下的企业仍然超过 1,500家。因
而，虽然近年来我国农药市场集中度在逐步提高，但我国农药产业企业多、小、散的问题仍未根本
解决。
（3）产品结构仍然存在较多问题
经过多年的努力，高毒农药的取代取得了一定成绩，然而个别品种因农业生产需求以及没有好
的替代品种仍在使用。我国目前可生产 500多种原药，常年生产 300品种，杀菌剂仅占 %，在
特殊用途的杀菌剂领域，特别是用于水果、蔬菜等高附加值经济作物的杀菌剂品种较少。与此同
时，我国农药行业的部分品种产能却又严重过剩。由于我国农药生产目前仍以专利到期品种为主，
部分大宗、热点品种产能过剩，多家企业生产同一个品种，产品同质化现象突出。再者，剂型结构
不合理，新型农药助剂、新剂型开发滞后，制剂产品中乳油产品占比相对较高，缺乏环保型、节约
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型的水剂、油悬浮剂、微囊剂等新剂型产品，新剂型和传统的乳油产品比例失调严重。
（4）贸易壁垒影响我国农药产品出口
目前，我国农药出口以低附加值的原药、中间体出口为主，且市场主要集中在亚洲、拉丁美洲
等发展中国家与地区。此外，发达国家还设置技术壁垒，采取提高进口产品技术指标、登记标准等
措施来限制农药产品的进口，而我国却缺乏与之相抗衡的技术标准和精通国际贸易法则的高端人
才，企业间联合力度较小，导致国内企业开拓国际市场具有一定难度。
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第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
一、无差异性目标市场营销战略
采用无差异性目标市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，而且只运用一套
市场营销组合策略，这种营销战略是将整个市场作为自己的目标市场。
在传统上，大多数企业常采用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前只生产一种单
一口味和单一瓶装的专利饮料；还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的
需求。
采用无差异性目标市场战略，企业不去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整
体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计
划都是以吸引广大购买者为目的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、
运输、广告宣传等费用。但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几
个企业都实行无差异性目标市场战略时，在较大的市场中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市
场的需求就得不到满足。因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。
二、差异性目标市场战略
在差异性目标市场战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销，并针对每一个细
分市场不同特点，分别为之设计不同的产品和市场营销组合。
这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。许多事实证明，
经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和
经营费用。所以，实行差异性目标市场战略，可能获得较大的销售额，但同时企业的成本也会相应
提高，所以此战略的优劣，依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。
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三、集中性目标市场战略
企业实行集中性目标市场战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标
市场，实行专业化的生产。
实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业，因为这些企业资源有限，将资源集
中于一个或少数几个细分市场，以便在这些市场上取得竞争优势，提高投资收益率，增加赢利。然
而，企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小，
如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就
会造成利润减少，甚至出现亏损。
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素
一个企业可以选择的三种目标市场战略，企业在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条
件：
一、企业资源
如果企业资源薄弱，比较实际的选择就是采用集中性目标市场营销战略；反之，如果企业的资
源比较雄厚，而且人力、物力、财力富裕，则可以考虑差异性目标市场战略；
二、产品的同质性
如果一个企业的产品同质性高，也就是说产品的特征没有什么差别，典型的是食盐、汽油、钢
铁等，大多数消费者感觉不出产品的差别，针对这些产品一般应采取无差异性目标市场战略。反之
服裝及化装品等，因为有很大的差别性，一般应采用差异性或集中性目标市场战略。
三、市场的同质性
如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很低，企业最好采用差异性目标市场战略，反之则应
采用无差异性或集中性目标市场战略。
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四、产品所处的寿命周期阶段
当企业推出一个新产品上市时，此时的重点在发展顾客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采
用无差异性目标市场战略；而当产品进入成熟期后，企业必须开始寻找新的顾客，以维持或增加总
销售量，此时企业常采用差异性目标市场战略。
五、竞争对手的市场营销战略
竞争对手的目标市场战略对企业选择自己的战略有重要影响。如果竞争对手实行无差异性目标
市场战略，则企业采用差异性目标市场战略通常能获得成功。而当一个强大的竞争对手已经实行差
异性目标市场战略，此时企业若采用无差异性目标市场战略就难以取胜，因此应当进一步将市场进
行细分，以发现未被占领的市场缝隙，采用集中性目标市场战略占领市场，取得成功。
企业的目标市场营销战略，在实际运用中，要结合当时市场状况和企业本身的条件，不能想当
然办事，不能主观臆断，要注意运用综合分析方法，要有动态观点，随时掌握市场动态的变化，根
据市场变化适时调整自己的营销战略。只有这样，才能在激烈的竞争上取得成功。
第三节 企业目标市场选择问题及对策
随着经济全球一体化速度进程日益加快，企业在制定相应的市场营销策略时，必须在复杂的市
场中寻求其最适合的销售产品。在决定策略时，需要注重消费者的分布地域、爱好以及需求，然后
根据营销策略理论确定所需要的服务对象，即我们所说的目标市场选择。目标市场在进行选取时，
需要根据多方因素来决定销售对象和产品，需找准确对目标市场的定位，并且对其消费者、销售者
进行细分，这样才能够获取准确数据，才能够对提升销售额产生重要作用。
一、企业选择目标市场的必要性
市场经营活动中，任何企业都需要对目标市场进行选定，因为对于每个企业来说，不是任何时
候都会存在相同的吸引力，又或者是说不是每一个细分的市场都是企业所愿意进入或者能够进入
的，常常会出现一些企业盲目投资，仅仅看到其他企业经营某产品效果很大，不能够客观分析该产
品的收入、消费人群之间的关系，极易造成经营投资失败。由此可以看出，企业在选取目标市场
时，首先要分析是否能够获取经济效益。目标市场在进行选择时可以帮助企业寻求充分发挥自己能
力的市场，然后通过大量销售自己的产品，使得其取得良好的经济效益。企业在选定目标市场时，
离不开市场调查，需要遵守市场规律，使得企业竞争力不断增强，这样有利于战胜竞争对手，使企
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业处于不败之地。另外，企业在选择目标市场范围时，可以集中研究有效的营销策略，不断扩大市
场的占有率，使得企业获取更大的收益。
目标市场具有推动企业发展的动力，而企业也是促进目标市场活跃的因素，市场离不开企业的
参与，企业也离不开市场作为平台。因此目标市场对于企业来说就是犹如小鱼进入大海，目标市场
决定着企业的运行方向，而且其在此方向上不断发展和变化。企业为了谋求发展，必须寻找市场、
寻找消费者，只有在消费者和市场下企业才能够发展，否则失去消费者和市场，企业的发展将会再
无出路。目标市场对于企业具有绝对的吸引力，且目标市场的需求也决定着企业的发展方向，在目
标市场的指导下，企业不断发展，不断迎合市场发展规律，创造市场所需求的产品，从根本上适应
整个市场的发展。
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策
（一）目标市场的选择过宽
目标市场选择过于宽化是指企业在经过市场分析后选择的生产领域过大，从而造成经营领域过
大，进而造成企业的资源分配严重不足，企业的生产和营销受到较大的影响，导致生产的产品积
压，开拓市场较为困难等。决定和影响市场吸引力大小的因素有很多，并且不同的行业和不同的企
业之间的优势和劣势存在差异性，则各个行业和各个企业对市场吸引力的判断也存在差异。通常决
定市场吸引力的强弱有以下因素：市场的规模、成长率、透明程度、竞争强度、进入难度、平均获
益率、生命周期、企业优势相关性等。为了使企业对目标市场的选择更加统一，可以采用加权分析
法来判断影响因素对企业的重要性，通过加权分析得出市场总分，从而判断出目前哪个市场对企业
更加重要，吸引力更大。当完成市场的加权分析过后，决定出企业最值得进入的目标市场，放弃一
些吸引力不大的市场或生产领域，将精力和资金放在目标市场的开拓上，从而扩大目标市场的占有
率，使企业能够获取最大的经济效益。此外，再兼顾企业的市场能力，防止出现因占有的过多而出
现企业无法满足市场需求的情况，从而失去更多的市场。
（二）目标市场的选择过于雷同
目标市场的选择过于雷同是指企业在选择经营的产品、店面的地址选择和装潢、产品的种类、
价格、服务、购物环境、销售方式等方面没有新意，和其他同企业选择大同小异，差别不大，选择
的客户目标市场仅限于同层次、同范围、同区域上，使得目标市场选择方向不清晰，使得企业所提
供的产品和服务没有切实的满足消费者的需求，企业没有足够的竞争力，从而使企业的发展速度较
慢。企业想要快速的发展，那么企业提供的产品档次、种类、价格、品牌以及服务等必须要和目标
市场的需求相对应。再者目前的社会竞争环境日趋激烈，消费者选择的途径和企业也越来越多，所
以企业在如此激烈的竞争环境中想要更多的占有目标市场，就要突出自身的优势。因为一个企业不
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可能做到面面俱到，企业间也存在差异，所以企业不如根据自己的实力、优势和目标市场的需求进
行针对的营销，在营销和服务过程中，突出企业的特点和产品优势，将企业的品牌推广出去，以获
取更多的市场，在此基础上结合企业的实际情况积极的创新服务，让企业和消费者产生相互依赖
性，从而提高企业的经济效益。
（三）目标市场选择的随意性
目标市场选择的随意性是指企业没有经过科学的目标市场分析就随意的选择目标市场，盲目的
跟随市场的大流生产产品，甚至有的企业还出现了根据主观意愿来确定目标市场，这显然对企业的
发展不利。为了解决这个问题，首先要让企业的决策者重视目标市场的选择，将目标市场的选择作
为企业管理的头等大事，并要不断的通过学习转变市场的看法，使决策者在选择目标市场时格外的
谨慎和小心。企业在选择目标市场时必须要严格遵循目标市场选择的相关规律和原则，主要有以下
几个原则：
第一，企业所选择的目标市场要足够的大，或者正在发展扩大，让企业能够在市场中获取足够
的利益。
第二，所选择的目标市场竞争关系良好或者竞争对手没有达到饱和，可以开拓出属于自身的市
场。
第三，所选择的目标市场对企业的品牌有良好的反应，能够促进企业长久发展。
只有让企业的决策者认识到目标市场对企业发展的重要性，才能从思想到行为按照正确的原则
选择目标市场，让企业有的放矢，根据目标市场的特点和自身企业的特点做好进入市场的前期准备
工作，从而慢慢的开拓目标市场和维持目标市场。
三、企业目标市场进入模式策略
（一）密集单一市场模式
最简单市场模式就是企业选取一个细分市场进行集中销售，企业在目标市场中提供一种产品，
当然随着企业的发展也会提供多种产品，集中一切资源提高市场上得销售量。企业本身可能就具备
了市场细分的必要条件，也可能其资金有限只能在一个细分的市场经营。由于这个细分的市场中缺
乏了竞争对手，这就可能成为促进细分市场继续发展的开始。企业不断通过密集营销，使得企业更
加了解本细分市场的需求，当前在此过程中充分树立自己的正面形象，可以有效建立和巩固市场地
位。企业通过生产、销售等专业化分工，可以从目标市场中获取更多的经济效益，但是由于市场营
销模式比一般的风险更加大。极个别的细分市场可能出现一蹶不振的局面，或者某个竞争者决定一
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起进入到细分市场中导致整个营销计划失败。
（二）产品专门化模式
所谓的产品专门化模式，其主要是指向各类顾客销售这类产品，企业选取这种模式，其主要是
能够快速的锁定目标市场。简化了产品从生产到销售整个过程，由此企业节约了资源和精力。企业
集中精力生产单一产品，可以有效保障产品的质量，且在该产品行业可以树立起良好的声誉。但是
由于产品所面临的市场比较多，为了满足市场的不同需求，需要对产品进行改进，因此这就需要对
市场的产品进行开发和研究。这就要求企业在选取这种模式的时候不但要有足够的竞争力，而且还
要有足够的资金供企业开发使用。通常这种单一的产品专门化，必须具有较高的技术水平，同时还
需要具有大量的专业营销人才。
（三）市场专门化模式
此种模式就是为了满足某类固定的顾客需求，为固定的客户提供不同的服务和产品。此种模式
主要适用于一些实力雄厚企业，另外这还要求企业具有非常丰富的市场信息渠道，以便于企业可以
有效的反馈信息，且在反馈阶段能够做出迅速反应。市场专门化所适合的企业有限，主要是由于其
存在的基础是由企业的强大经济基础作为保障。
（四）有选择的专门化模式
有选择的专门化模式是指企业选择几个没有任何联系或者联系很少的细分市场，分别为该市场
提供不同的服务和产品。这种多细分市场的优势明显好于单一的细分市场，同样的，前者的目标也
要优于后者的目标，这主要是因为选择多细分市场能够有效的分散企业在经营过程中的风险，就算
某个细分市场时失去了吸引力，企业仍然有其他的细分市场可以获取经济效益，这就使企业经营过
程中的风险被降到了最低，不过这种方式同样有一个比较突出的问题，由于企业选择了多个细分市
场，使企业的力量过于分散，这就对企业的生产、管理、销售等方面提出了更高的要求，并且这些
方面需要投入更多的人力和物力，才能保证企业正常运作，此外，由于企业的精力被分散到各细分
市场，对消费者的服务和产品的质量难免会存在一定的欠缺，这对企业的信誉有一定程度的影响。
（五）完全市场覆盖模式
完全市场覆盖模式是指企业向各种消费者提供全面的服务和产品，这种模式只有实力足够强大
的企业才能够采用。采用完全市场覆盖模式主要有两种办法：一是差异性市场营销，二是无差异性
市场营销。对于前者，是指企业在细分市场经营，对每个细分市场进行了完善的分析并制定出了专
门的营销方案，例如通用汽车公司，该公司就的营销方案是为每个不同财富、不同目标、不同个性
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的人仅生产一种汽车。对于后者，公司对细分市场间的差异并不看重，不同的细分市场提供的是一
种产品，企业在创新或生产一种产品时，会根据该产品制定出针对性的营销方案，通常都采用大规
模广告和配销的方法，从而让人们在心目中知晓这个产品，树立起产品形象，选用无差异性市场营
销的好处在于不需要对细分市场刻意的分析，从而减少了企业经营的成本，而选用差异性市场营销
可以最大化的获取细分市场中的经济效益。
上述提到了几种模式以供企业进行选择，选择时主要注意以下四个问题：一是根据企业的资金
实力慎重选择，例如实力强弱、资金不足的中小型企业不适合选择完全市场覆盖模式;二是根据企
业生产的产品、档次进行对应的选择，如企业生产的产品和档次需要去目标市场相对应，有专门配
方和专门用途的产品应该选择专门化模式，不建议选择其他模式;三是根据企业的经营能力合理的
选择，如实力雄厚、竞争力强的大型企业应该尽量选择市场营销模式，以充分的利用自身企业的资
金和优势;四是企业选择的模式要根据企业的发展而变化，这主要是因为模式相对比较死，而企业
是不断发展的，所以不同时期企业选择的模式应该不同，这才能使企业稳定发展。
随着社会主义市场经济的快速发展，企业越来越多，在发展过程中面临巨大的竞争压力，如何
在市场中立足，将成为企业重要考虑问题。本文主要针对企业选取目标市场的相关问题进行了分
析，其主要是为当前企业在发展过程中所面临的困境提出相应解决措施，从根本上实现企业与目标
市场选择问题认识，为企业提供更加广阔的发展之路。
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析
一、新、旧产品的关系
本文讨论的新产品是已经在市场上销售的产品，新产品上市前的研发过程不在讨论之列。新产
品，指在市场已有产品基础上采用新材料、新工艺或新技术，改善或创新原有产品部分或全部功能
特性的新生产品，它处于产品生命周期的介绍期阶段；旧产品就是这种市场的已有产品，它是与新
产品相对而言的，是能够满足已知的市场需求，已经具有一定市场份额，被市场完全接受了的产
品，处于产品生命周期或成长期或成熟期或衰退期。o
新产品与旧产品的关系可分成这样两类：一类是部分替代，即两者功能有重合部分，但新产品
不仅具有旧产品的部分功能，同时，自身还创新了其他功能。例如洗手液与肥皂，两者都具有去污
能力，洗手液对皮肤温和，刺激较小，但去污能力不如肥皂，是对肥皂的部分功能替代；同样，还
有隐形眼镜对框架眼镜的部分功能替代，数码相机对胶卷相机的部分替代等。o
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另一类是完全替代，新产品不仅具备了旧产品的全部功能，同时还创新了更多更强的功能，或
性能更奇特，或更耐用，能够满足更广泛的市场需求，甚至创造新的市场需求，例如 VCD和录像
机，录像机不仅能实现 VCD播放影视的全部功能，而且还能录像，录像是 VCD所不具备的功能，因
此录像机是对 VCD的完全替代。还有，空调对电扇的完全替代，MP3对随身听的完全替代，优盘对
软盘的完全替代等。
新产品与旧产品相比，它的优势是功能强，技术新，市场需求潜力大，未来赢利空间大；它的
劣势在于，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值，市场对它的了
解少，需求不稳定等。旧产品与新产品相比，优势是技术成熟，产品缺陷少，已经拥有一定的市场
份额；劣势是产品性能落后，市场需求潜力不大等。
基于新产品对旧产品有一定的替代作用，新产品的出现给旧产品带来了危机，它利用强功能、
新技术的优势，抢占旧产品的市场份额，争夺顾客，减少旧产品的赢利空间，缩减旧产品的生命周
期。
二、新、旧产品的市场目标比较分析
市场目标选择是企业以宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源等因素为依据，
选择一个或几个本企业准备进入的细分市场的过程。企业通过对细分市场的规模、发展潜力、竞争
程度等的评价，结合自身的目标和竞争优势对其酌情选择，是制定营销战略和策略的基础和依据。
本
基于产品的市场目标分析就是根据它的竞争优势来选择相应的目标客户群，新、旧产品在竞争
优势上或“低成本”或“差异化”，因此，他们的市场目标分析着重点在于怎样找出各自的竞争优
势，以便瞄准目标客户群。以下分别对部分替代和完全替代关系下的新、旧产品作出分析。产
（一）部分替代新、旧产品市场目标分析
部分替代关系的新、旧产品，分别将他们的功能进行分解。根据产品性能找出他们各自的比较
优势和目标客户群。
旧产品市场目标分析：
在未替代性能方面存在“差异化”优势，生产单位不仅可以保持住以往的客户群，还可以根据
这种独有性能继续寻找新的客户群，追求市场份额的进一步增加；在替代性能方面，做好应对竞争
的准备，降低成本，搞好服务，做强品牌，争夺客户群。由于旧产品是这两种性能的集合体，生产
单位应突出它的未替代性能，在替代性能上，若有品牌或低成本优势，不妨努力争夺市场份额，若
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无任何优势，可采取措施，争取与新产品双赢，共享市场。
新产品市场目标分析：
利用新性能的“差异化”优势，生产单位可积极开发需要这种新性能的目标市场，享受高额利
润；在替代性能方面，争取“低成本”优势，以更有利的姿态去抢夺旧产品市场份额。综合利用并
协调“差异化”和“低成本”两种竞争战略，使新产品站稳市场并取得长期发展。
可见，未重合部分――旧产品的未替代性能和新产品的新性能方面，新、旧产品均具有差异化
优势，双方可分别利用各自差异化优势选择目标市场，以避开竞争；在重合部分――替代性能方面
存在新、旧产品的目标市场的重合、市场竞争，究竟谁会占优势，取决于新、旧产品双方各自采取
的营销策略和市场博弈，具体讲，开始时旧产品会存在市场份额、成本、服务和品牌优势，但随着
新产品的逐渐成熟，市场对新性能的认可，双方有可能共享市场份额。
（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析
旧产品市场目标分析：
不一定会被淘汰，面对新产品，具体应对策略：因为功能少，可利用低制造成本优势，降低价
格，并改良产品缺陷；缩小目标市场范围，目标集聚低消费群体，有针对性地做好售前、售中、售
后服务，搞好并维系与目标客户群的关系。
新产品市场目标分析：
利用“差异化”优势，抢占旧产品的全部目标市场，力争将其驱逐出市场；还可以在旧产品目
标市场基础上开发新的目标市场。
可见，完全替代关系下的新、旧产品采用的战略不同，旧产品集中于“低成本”优势，新产品
立足“差异化”优势，二者也可共享市场份额。
三、新、旧产品的市场定位比较分析
产品定位是指企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有或正在追求的差异化优
势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。
正确的市场定位， 一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认
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识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地
位。产品市场定位的正确与否直接关系到新产品甚至整个企业经营的成败，所以实施新产品营销策
略的第一步，便是给新产品进行正确的市场定位。
（一）新、旧产品市场定位的比较分析
将产品的市场定位从它的具体属性和抽象属性两个方面着手，具体属性是指产品表面上能够体
现出来的属性，如产品所在行业、产品功能特性、企业经营特色等；如海尔的“高品质、高价
格”，戴尔的“个人定制计算机”；抽象属性指产品内在的属性，如产品涵盖的文化理念和人文关
怀，与客户的价值共鸣等；如沃尔玛的“天天低价”，麦当劳的“卫生、方便的快餐”。
新产品在具体属性方面，突出产品的“新”性能，针对目标群体对新性能的需要和与旧产品性
能的潜在比较来定位，以树立鲜明形象；抽象属性方面，注入“新”的文化理念，“新”代表新
颖、新鲜、高、强，博能够唤起人们对“时尚潮流”、“与时俱进”、“新鲜另类”等的追求,进而达
到给目标群体留下深刻印象的目的。同时，企业应认真研究旧产品在目标市场的位置，采用或与旧
产品重合的市场位置，或开拓旧产品的“市场空白”的定位方式，以确保新产品的销售量和利润额
持续增长，实现向成长期的跨越。
旧产品在未替代性能方面，利用先入为主的优势，力争在顾客心目中树立牢固的形象地位；重
视企业文化等方面抽象属性定位的应用，针对企业目标市场上的消费群体传达一种人文关怀或传
统、习俗、复古的追求等,以传递具有独特含义的市场信息。
（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同
企业市场定位应是一个动态平衡过程。企业本身和客观市场的情况是不断变化的，企业的市场
定位也必须随之调整。经济生活的各个部分的发展不可能同步进行，一定时间之后，原来的市场均
衡必然会打破。科学技术和社会文化发展也会改变原来的市场均衡。若不对此提出及时的应变，就
会被新的市场力量推到受制约位置。
新产品的定位由于它的需求不稳定，市场对它的了解少，市场份额小，基础薄弱，使得改变其
市场定位较容易，企业可以根据市场的信息反馈，在完善新产品功能和消除新产品缺陷的基础上，
变更定位方向，以适应市场需要，这种变化若稳定下来，也就表明其真正被市场接受。而旧产品的
定位的调整比较困难，当目前的定位阻碍它的发展的时候，如果随意改变，会给消费者留下产品形
象模糊不清的印象，甚至定位与产品本身性能不符，进而会对整个企业的整体形象产生不良影响。
产品是企业赢利的媒介和工具，一旦竞争对手开发出新型产品，企业就会面临经营危机，企业
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应积极面对这种危机，或寻找旧产品潜在的优势，争取与新产品共享市场，或致力于更新型产品的
研发，并做好旧产品退出市场的准备。
对旧产品，可以在现有市场基础上，寻找新的用途，开发潜在需求。例如，阿司匹林原是用来
治疗感冒发烧的，后来成为医治血管阻塞、中风和心脏病的良药。研究分析旧产品的潜在功能，满
足新的市场需求，进入新的目标市场，延长生命周期，进而拓展市场份额，取得长期发展。
新、旧产品的目标市场战略比较分析，不仅要关注他们的行业特性、科技含量、可替代程度、
需求弹性、市场竞争程度等，更重要的是企业如何利用这种分析，在是否开发新产品，何时将新产
品推上市场的决策上作出正确选择，同时，面对竞争对手的新产品采取怎样的应对措施，怎样来调
整自身等各方面，都是摆在企业面前的巨大挑战。
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第四章 企业目标市场选择策略规划制定原则及依据
第一节 企业目标市场选择策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业目标市场选择策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业目标市场选择策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业目标市场选择策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响目标市场选择策略的主要因素
一、影响目标市场选择策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业目标市场选择策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业目标市场选择策略失败的因素
对于目标市场选择策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于目标市场选择策略误区
的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业目标市场选择策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业目标市场选择策略
的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定目标市场选择策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定目标市场选择策略规划要点与准备工作
一、公司制定目标市场选择策略规划要点
科学的制定公司目标市场选择策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业
来说，需要了解如何制定公司目标市场选择策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司目标市场选择策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司目标市场选择策略
公司目标市场选择策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战
略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所
要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每
个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响目标市场选择策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司目标市场选择策略制定的关键因素。只有对公司
所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业目标市场选择策略前的准备工作
企业目标市场选择策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对
企业制定目标市场选择策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定目标市场选择策略规划的主要内容
一、公司制定目标市场选择策略规划的主要内容
对于企业目标市场选择策略的规划，其相关的针对人员需要对公司目标市场选择策略规划的主
要内容有正确的认识。一般来说公司目标市场选择策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业目标市场选择策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业目标市场选择策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业目标市场选择策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的目标市场选择策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建目标市场选择策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业目标市场选择策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，
大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区
域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供
决策支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为目标市场选择策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定目标市场选择策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做目标市场选择策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争
优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定目标市场选择策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定目标市场选择策略需注意事项
一、企业目标市场选择策略制定需注意的要点
企业对于目标市场选择策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情
况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定目标市场选择策略目标注意事项
企业对于目标市场选择策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出
适合企业的发展战略体系。企业目标市场选择策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定目标市场选择策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的目标市场选择策略体系。企业目标市场选择策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定目标市场选择策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业目标市场选择策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业目标市场选择策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2019-2025 年中国化学农药原药企业目标市场选择策略
探讨与建议
第一节 2019-2025 年中国化学农药原药企业目标市场选择策略
一、分析各种影响因素，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要综合分析影响目标市场选择的各种因素，确立正确的目标市场
选择。
目标市场选择的主要原则
1.容量合理。即选择的市场消费需求容量要合理。主要参考指标有人口规模、收入和消费水
平，平均出游率等。容量过大，大企业、大品牌就进入的多，竞争激烈；容量太小，容易被其他产
品完全占领，不足以实现自己盈利目标。
2.潜力较大。即选择的这个市场本身要有较大的发展潜力。这里分两个层次：一是市场整体需
求还有较大的提升潜力；二是需求的种类要比较丰富。
3.供不应求。即选择的市场，整体和主要产品最好是供不应求的，是需求是未饱和的市场。
4.能力匹配。即选择的市场，要与营销主体的产品供应、后续服务和营销能力匹配。
5.竞争优势。即在选择的市场里，营销主体在资源、产品和营销能力等方面上要有一定优势。
二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场
企业在进行目标市场选择时，要充分考虑不同消费者的消费习惯和消费行为，在这一基础上结
合消费者的经济实力和自身产品的特征，确立正确的目标市场选择，从而使以后的产品销售工作能
够顺利地开展，促进销售量的增加。
三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要分析企业本身的文化，比如了解企业的发展历史、了解企业员
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工文化建设的开展工作是否顺利等等，还要分析企业内部的理念是否合适、工作是否进行等等，通
过以上了解，可以让企业在进行目标市场选择的时候，充分考虑到企业本身的产品到底适合什么
人，从而促进产品的销售量，满足广大顾客的需求。
四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要分析国家政策对行业的要求，根据企业本身的经营特点和企业
产品的特征，结合国家政策，从而确立目标市场选择，促进企业产品的开发。
五、深化和增强顾客的品牌意识
在市场中，由于品牌意识已经深入地影响消费者，广告宣传成为传播品牌意识的重要渠道，因
此通过广大传播媒体或各种传播工具进行广告宣传，例如在微博、微信、电视上插入广告，来提高
企业品牌的知名度，吸引更多的消费者。
六、加强企业自身各方面的管理建设
在原有品牌建设的基础上，加强企业自身各方面的管理建设，比如提高企业员工的综合素质和
服务质量水平、提高企业内部的设施建设，从而提高企业的竞争力，在市场竞争中占据优势。
七、深化企业的品牌定位
由于品牌定位策略本身非常虚拟，给人一种迷茫的感觉，不利于企业产品的定位。因此，要深
化企业内部规划人员品牌定位的思想，让他们更好地了解品牌定位的核心，实现真正的品牌定位，
让广大顾客在选择产品时，做出正确的选择。
八、实行品牌与产品定位相结合
由于品牌定位策略本身带有虚拟性，给消费者一种迷茫、不知如何选择的感觉，不利于产品销
售工作的开展。而产品定位策略是根据消费者不同的消费习惯、消费行为、消费方式等和房地产商
产品的性能、质量来进行市场定位，两者相结合有利于消费者准确地寻找合适自身的产品。
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第二节 2019-2025 年中国化学农药原药企业目标市场开发战略建议
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力
迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争
中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，
企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等
方面的差距，力求做到战术上的自我创新。
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户
对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的
定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品，
同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源
企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系
树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户
“不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整
系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提
高产品的吸引力和客户的忠诚度。
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场
电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不
仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线
下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从
而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓
展国内国外市场。
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六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合
渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成
熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹
性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗
透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠
道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研
发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产
品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂
策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。
第三节 中国化学农药原药企业的国际目标市场选择战略
在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源，辨认要进入的
潜在市场，有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。海尔集团在国际目标市场的选择中实行了多
元化目标市场战略——即面对中国和欧美市场实行不同的经营管理战略。在目标市场的选择上，海
尔采取先难后易的战略，而在进入目标市场的过程中，海尔又选择了先易后难的战略。
一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合
海尔运用先难后易的战略首先选择了美国和欧洲作为目标市场。欧洲人对中国的陌生和对中国
产品的偏见，是海尔在欧美市场遇到的最大的难题，为了消除进入障碍，海尔聘用了熟知市场的当
地人。海尔聘请在飞利浦从事 16年营销工作的亚默瑞作为欧洲贸易公司总裁。亚默瑞认为，海尔
产品先后获得国几十项权威质量认证，质量不存在问题，海尔缺少的是符合欧洲人消费需要的产
品。因此，海尔针对欧洲人的消费习惯专门进行设计。
同时，由于海尔选择了具有挑战性的目标市场，因此，在进入市场的策略中，海尔结合自身实
力和周围的竞争压力，选择了先易后难的策略。所谓先易后难模式，是指企业先通过挑战性小的出
口方式参与国际市场，然后逐渐从事资金要求更高，风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售
办事处和海外直接投资。这可以为海尔提供积累经验，积累资源，增加企业海外经营能力的时间，
减少决策的风险和对失败的承受能力。海尔的产品战略也是先易后难，张瑞敏将其描述为“通过排
头兵冰箱在欧洲打开了销路，市场对我们的冰箱认同了，再进洗衣机，彩电，空调都容易的多
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了”。
二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱
海尔开拓市场的目标是三分之一国内生产国内销售，三分之一国内生产国外销售，三分之一国
外生产国外销售。在海外设立信息站和设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高
产品的竞争能力。
海尔以生产电冰箱起家，从 1992年起开始相关多元化发展，从一种产品开始向多种产品扩
张。当海尔 1995年开始其非相关多元化道路后，它的发展开始受到人们的置疑，先是进入医药领
域，随后又进入保健品、餐饮、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域，跨度之大，涉及产
业之多令人目不暇接。从相关多元化到不相关多元化。从制造业向服务业发展。发展纽带从类似的
产业模式到服务品牌转变。
通过近年来的探索，海尔也在碰壁与失败中获得了经验与教训。以曾经如烟花般在人们眼前一
亮的海尔手机为例，2003年是国产手机最辉煌的一年，凭借渠道、价格和熟悉本土市场的优势，
所占的市场份额甚至超出了国外厂商，海尔手机也是在 2003年成长起来的企业。由于对市场盲目
乐观，2005年新增库存 14万多台，市场份额仅占 %。这项耗费海尔重兵进入的手机行业为何一
蹶不振？从自身来说，是产品、渠道等方面的问题，从客观环境来说，竞争程度的加剧，是所有的
国产厂商都要面对的。不过，导致海尔手机销量不佳的主要原因还是其产品的质量问题，因为技术
不成熟，软件硬件和做工的问题都很大，返修率居高不下，这些问题造海尔手机不断降价，不仅严
重削弱了利润率，还导致库存产品的积压。
三、多元化战略的经验与教训
海尔在多元化战略的实施过程中，既吃到了馅饼又踩到了陷阱。究其根本原因，在于多元化所
涉及领域与主营业务的相关程度。新进入行业与主业的相关性对多元化经营的成败起关键作用，而
企业多元化经营的根本在于核心竞争力。海尔在多元化转型上的不成功主要归于以下几个原因：
1 转型跨度太大。家电第一品牌的印象使人们难以与制药、金融等联系起来，得不到公众的认
可。
2 网络无法共享。海尔手机、电脑的销售渠道及研发平台无法与原有冰箱、洗衣机以及空调、
彩电共享，使资源不能够集中，分散了精力。
3 专业人才的缺乏。原有家电人才虽然在固有领域精干，但用在医药、金融方面则可能却是门
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外汉。
选择相关多元化，即与主业类似或相关的产业，有利于企业的发展，而跨度太大的行业则被视
为禁区。目前，海尔的多元化的“菜园子”里并非只有金融和电脑，还包括：通信、药业、物流、
生物工程、家居集成等。在飞速发展的步伐下，海尔没能有效地控制自己的品牌延伸的范围，不论
是什么方面，都想理所当然的分一杯羹，导致自己的企业文化与核心竞争力发生冲突，使期望达到
的协同作用吧、变成了相互抵制，相互阻碍发展。
现实中，部分企业盲目追求多元化经营，搞过度的多元化，使得企业的战线拉得越长，力量就
越分散，控制力就越弱。亚洲金融危机中，韩国部分大企业破产倒闭，过度多元化经营是重要原
因。企业开展多元化经营，应在突出核心竞争力的基础上，重点发展 2-3个具有一定规模和相当实
力的项目，形成对主业的强大支持，主业与多元化经营协调发展才是正确的发展思路。
海尔已经取得了世人瞩目的辉煌成绩，但海尔同样面临着成长的烦恼，海尔的战略选择是未来
企业经营成败的关键一搏！
第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略
一、吉利公司简介
浙江吉利控股集团有限公司作为中国最早的民营汽车企业，经过近几年的发展，已成为国内汽
车企业巨头，帝豪、金刚、自由舰、熊猫等主要车型十分畅销，吉利已发展成为国内汽车企业主流
格局成员之一。
吉利集团的发展不局限于国内市场，一直坚持经营国际化。在与意大利汽车项目集团、德国吕
克公司、韩国大宇国际株式会社等国际汽车巨头展开技术合作的同时，吉利集团积极开拓国际市
场，2004年吉利汽车成功出口 5000辆，出口国家、地区达 30多个。为更快的走向国际平台，从
2003年 4月开始，吉利作出努力积极推进在香港的上市工作，并于 2005年 5月，吉利收购
Proper4Glory公司的其它三名股东股权，成为唯一股东，在香港上市成功。2010年 3月，完成对
沃尔沃的收购。吉利作为一家新起的内地民营企业，积极境外上市，把企业放在了国际的大舞台上
是经营战略的选择。
二、选择国际目标市场战略理论分析
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国际市场细分是指，根据不同国家和地区消费者的需求差异，把全球市场划分为两个或更多的
消费者群体，从而为企业的国际目标市场选择提供依据的活动过程。国际市场细分有利于企业发现
新的国际市场机会，选择最佳目标市场，制订科学的国际商务战略，增强企业的国际竞争力。t
企业根据各个目标市场的营销策略是否有差异，可以分为无差异性目标市场战略、差异性目标
市场战略和集中性目标市场战略。
国际目标市场扩展战略包括波及式战略，落差式战略，官子式战略，攀高式战略。这里重点介
绍落差式战略。落差式扩展战略是指所选择的目标市场其经济发展水平和技术水平低于母国。其着
眼点在于寻求一种比较优势或绝对优势，利用这种优势位差来弥补国际市场营销的额外成本支出和
不利，胜过当地竞争对手，实现国际成长。
在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源：辨认要进入的
潜在市场；逐渐地、有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。
三、吉利公司选择国际目标市场
（一）确立目标市场
吉利汽车在最初选择国际市场时，没有从欧美高端市场入手，2005年 5月 30日，吉利汽车控
股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦同 IGC集团隆重举行了整车项目合作及 CKD项目合作签约仪
式，选择了距离中国最近的东南亚国际市场作为突破口。国际市场环境比国内市场环境更加复杂面
临更多未知的政治风险、经济风险、文化风险、法律风险，鉴于中国与西方的经济环境和文化价值
观有极大地差距，吉利并没有首先进军欧美市场，而是选择了与中国有密切联系的东南亚市场。已
吉利在收购沃尔沃的同时又扩建兰州基地，自主车企进军西部市场。为吉利集团将来进军中亚
及东欧打下基础，进而实现占领世界市场的目标。
当然，目标市场的确立也不免的需要大量前期的市场调研工作、实地勘探调查，以及对企业本
身的条件的估量和评定。综合各方面的因素，企业才可以“量体裁衣”比较全面的确定目标市场。
（二）明确市场定位
吉利汽车的国外经营策略，是低价格营销战略，这是老福特路线。吉利采用了差异营销策略，
将目标市场定位于低消费人群。吉利汽车作为国产车，而中国的汽车行业发展历程只有短短的 20
年多年，相对于国际先进的技术，我国的汽车业仍处于初级阶段，属于幼稚产业，不足以和国际高
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端车型媲美和抗衡。所以，它明智的选择了低端微车作为国外市场营销的主产品。
当然，市场定位只是营销策略的重要一步而已，如何做好市场定位，还是要根据企业本身的经
济资本，品牌效应，组织机制的种种因素，配合目标市场的特定情况才能制定出“行之有效”的价
格定位。吉利汽车最初将市场定于东南亚市场，走落差式目标市场扩展战略。从而明确了本企业在
国际市场上的市场定位和品牌路线。随着吉利汽车发展，吉利收购沃尔沃，走入欧美高端市场，形
成攀高式市场扩展战略。
（三）确立营销模式
对于营销模式的确立，各家汽车公司的做法各有千秋，“取其精华，去其糟粕”。吉利采用了风
险较高的 CKD模式，即以汽车零部件出口，再由进口商在当地组装政策模式和马来西亚合作，但是
导致了吉利亏损。对于像吉利这样刚刚进入国际市场，要站稳脚跟就必须拥有广阔的销售渠道、适
合企业发展的分销模式。吉利在马来西亚的失败经历就是最好的例证。
（四）确保国内市场份额
吉利进入国外市场的时候，其在国内的市场的份额依旧很大。当初出海进军国际市场的目的之
一就是为了使本国车获得国外的检查机构和消费者的认可，从而利用中国消费者普遍“崇洋心态”
推动国内消费者的认知度，以扩大销售额。吉利汽车没有因开拓国际市场而放松本国市场，它的国
际市场的品牌建立增强了国内消费者信心，而国内市场的稳固无疑又是进军国际市场强有力的后盾
和资本。
第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略
金融危机下，国际市场的把握成为一个新的危机公关课题，以丰田公司为例，其在美国、欧洲
和中国市场的营销战略和市场开拓立足本土顾客的需求，秉承了有序性、传承性、价格战略和技术
创新等营销方式，使其应对金融危机能有相对稳定的发展。=
一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司
――丰田汽车公司案例剖析
（一）从日本本土向全球的战略转移
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丰田在日益竞争激烈的日本市场上转移视线到全球市场。自从 1980年代丰田大举开发美国市
场之后，目前，丰田公司对于日本之外的全球市场销售量已经达到了总销售量的 75%左右。日本爱
知世博会前夕，丰田汽车公司表示，公司 2005年全球销量为 718万辆，其中在日本本土的销售预
计只有 180万辆，在海外销售 538万辆，占该年度计划总销量的 %。
由于日本本土市场已经成为最为激烈的角逐地，用海外市场上的利润来“反哺”本土市场，投
入资金开发新车型已经成为日本汽车行业的一个趋势。丰田在北美、西欧和中国的市场开拓战略就
成为获取利润、稳步发展的关键。
受美国次贷危机的冲击，世界诸多市场都面临各种不同的挑战，尤其是原油交易价格的波动，
给汽车行业带来了巨大的损失。对日本汽车来说，他们虽然可以在欧美市场取得一定的市场优势，
但很难避开经济环境的影响。根据丰田公布的信息，2008年上半年，丰田汽车在北美、西欧和日
本本土的销售数字均已经出现了下滑，1～6月份销量与 2007年同期相比下降 7%至 61万辆。在北
美市场，丰田的新车销量为 124万辆，比上年同期下滑 7%。受北美、欧洲市场销售下滑的影响，
根据丰田最新的财报消息，这家日本汽车制造商的营运利润也破天荒的出现了下滑，营运利润
亿日元，比 2007年同期的营运利润下滑高达 39%。这也是丰田汽车九年来第一次营运利润
下降。
在这种形式下，丰田如何应对次贷危机造成的市场冲击？本文将从美国、欧洲、中国三大市场
的营销战略着手，探索丰田的市场开拓理路。
（二）三大市场战略比较分析
1、进入美国市场：设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车
关键词：市场空隙与技术创新
在 60年代以前，MIJ（日本制造）往往是“质次价低”的代名词。丰田在美国市场的开拓历程
也是颇为曲折的。此间首次进军美国市场的丰田车，同样难逃厄运。丰田人不得不卧薪尝胆，重新
制定市场策略，投入大量人力和资金，有组织地搜集市场信息，在市场分析的基础上，去捕捉市场
营销机会，选准目标市场。
丰田针对美国市场特点制定了具体的营销策略――寻找市场空隙。要进入几乎是通用、福特独
霸的美国汽车市场，对初出茅庐的丰田公司来说，无异于以卵击石。但通过调查，丰田发现美国的
汽车市场并非铁板一块，随着经济的发展和国民生活水平的提高，美国人的消费观念、消费方式正
在发生变化，那种把汽车视为地位象征的传统观念在逐渐削弱，汽车作为一种交通工具更重视其实
用性、舒适性、经济性、便利性；符合大众利益要求，较低的购置费用、耗油少、耐用和维修方
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便；随着交通拥挤日趋恶化，要求提供停靠方便，转弯灵活的小车型。美国一些大公司却无视这些
信号，继续大批量生产大型豪华车，完全被忽视的顾客需求给丰田轿车的侵入提供了可乘之机。
丰田定位于美国小型车市场，但该市场也并非没有对手的赛场，德国大众公司的小型车就很畅
销。丰田雇用美国的调查公司对大众汽车的用户进行了详尽的调查，充分掌握了对手的优劣，除了
车型满足消润费者需求之外，其高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；暖气
设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱怨。对手的空子就是自己的机会，对手
的缺点就是自己的目标。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素
划分的目标市场，设计出满足美国顾客需求的美式日制小轿车。例如，在这一时期风行的花冠车
（CORNA），以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了美国市场的大门，步
入成功之路。
2、欧洲市场：09年在欧洲推出 iQ-inspired微型车
关键词：本土化设计
从日系车越来越壮大的欧洲本土化品牌上面，我们已经充分意识到品牌自身打破固定疆界的能
力。依照这种品牌特征性所建立起的模式，既可以独树一帜的进行递进式发展、又能更大程度的结
合原有设计，自然就会形成较完善的设计效果。从某种意义上来讲，它更应该是“青出于蓝”的设
计产物。
针对欧洲市场的多变性和灵活性，丰田通过本土化设计不断推陈出新，制造欧洲市场需求。列
举丰田 IQ和奔驰 SMART两款概念车小车型比较如下：IQ搭载新开发的新款 升汽油发动机，这
款发动机将可以达到欧洲五号排放标准同时实现低油耗，在动力上明显强过了奔驰 SMART那台
过于经济的发动机。再比较车身尺寸和实用性，丰田 IQ除了外形同样时尚的同时，在轴距和
尺寸上都要略大于 SMART。
这辆于 2009年全面投放欧洲市场的 IQ车车身尺寸相比丰田目前最小的 Aygo车型还短了
，比丰田雅力士也短了 77mm。但通过丰田出色的空间设计，仍然为 iQ概念车制造了
“3+1”式的座椅布置，可以乘坐三名成人和一名儿童。为了充分利用空间，其双排座椅的第二排
仅设置了一个成人座位。前排设置的三个座位中，中间的座位可以乘坐一名儿童，并且可以在不用
的时候进行拆卸。在这一点上也注定了丰田 IQ将比奔驰 SMART更加实用，更重要的是由此可以增
加两个备用座位来提升日常使用的方便性。
该车的问世也进一步加强了丰田致力于通过改变车子的设计而降低排放的意向，从而吸引了欧
洲汽车顾客的眼球。这种做法就是以设计取胜，塑造品牌定位的策略。以 IQ为标志的多款针对城
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市公路而设计的新款车型已经是丰田稳固欧洲市场的王牌战略。
3、打入中国市场：“三级跳”的发展战略
关键词：步步为营，树立品牌认同感
前面提到了美国和欧洲市场的开拓，分别采取了市场空隙、技术创新以及本土化设计塑造品牌
定位等方式来达到营销目的。进入中国市场的丰田又根据中国市场自身特点采取了分步走的战略。
中国汽车市场对于丰田的战略意义，正如丰田副社长稻叶良�所说：“对丰田而言，中国市场正变
得和美国市场一样重要。”场
丰田前社长奥田硕为丰田在中国制定了“三级跳”的发展战略，利用日本大发公司与天汽的技
术合作，介入天汽（以天津为中心），建立自己的零部件生产体系，并建立营销服务系统，与天汽
合资，拿到轿车项目。以天汽为跳板，伺机谋求更强大的合作伙伴（或实现独资），与一汽和广汽
合作，在中国形成南北夹击之势，确立在中国市场的强势地位，并完成自己全球化过程中的重要一
步。丰田在过去两年中，按照这一战略思路加快推进，已在中国投资数十亿元人民币，最近更是决
定增加投资 500亿日元（约 亿美元），以扩大广州丰田的产能。这些战略性的大投入保证了丰
田战略目标的实现。
2002年进入中国市场的丰田，目前已是这个全球第二大汽车市场中发展最快的汽车厂商之一
了。比较丰田与奔驰在中国市场的开拓战略，丰田做法与奔驰截然相反。它规避了无序性推出新车
型所带来的风险，旗下的产品拥有很好的延续性和统一性，也没有杂乱的品牌来混淆视听。同属丰
田的产品，它们之间有着接近的品质和文化，消费者即使选择不同级别的丰田车，在风格上是接近
的。这样自然可以提升人们对这个品牌的认同感。当一位开过威驰的消费者换车时首先想到卡罗拉
（参数配置和上市专题 ）或者凯美瑞（参数配置 ），就足以说明普通消费者对于丰田品牌的认
知。而事实上，这样的案例是非常多的。
丰田这么做实际上是具有长远战略眼光的选择，如果能够坚持按照现在的模式运行下去，即使
遇到危机，也可以挺过去。消费者心中的品牌形象一旦树立，继而进行的深入推广就显得举重若轻
了。
二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略
――区域顾客需求为中心
以上，我们分别分析比较了丰田在美国、欧洲和中国三个区域市场的营销战略，虽然他们各自
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呈现了不同的特点：市场空隙与技术创新；本土化设计；步步为营，树立品牌认同感，但究其根本
都是源于一个理念――以顾客需求为导向。洲
可以看到，在美国市场上，丰田在 60年代就找到了自己发展立足的市场空白区域，小型经济
车，也为自己在该领域的技术深化开辟了疆域；在欧洲市场，丰田致力于开发新型概念车型，占据
市场有利地形，同时也是对自己环保高科技的品牌的进一步确立；在中国市场，丰田依托着本地名
牌企业顺利进驻城市市场，由此树立品牌形象。
无论是市场空白区还是市场潜在区域的深挖掘，或是市场竞逐区域的品牌认同感初步建立，无
不体现其立足顾客的发展性眼光。正是因为以此为出发点，才应验了市场营销鼻祖菲利普・科特勒
所说的：市场营销已不再从那种古老的“劝说和推销”角度去考虑，而是应该从满足顾客需要的新
角度去考虑。这种市场以顾客为导向的意识推动了丰田的立足于发展。
建立在市场细分基础上，丰田对各个区域市场加以针对性分析，并采用适用于各个区域的方式
来寻找自己的盈利点。对顾客黑箱的深入分析是丰田做的很大一部分功课。美国市场存在的显在市
场机会适合填补法，欧洲概念车的推行则是对前兆型市场机会的追随行为，中国市场则属于诱发型
市场机会的所在地，因此采用步步为营的诱导法是谨慎而贴切的。
三、丰田经验总结及其启示
纵观丰田的市场营销，可以看到以顾客为中心的模式。用 CRM模型来解读更加直观。CRM是一
种手段，它的根本目的是通过不断改善客户关系、互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度
等，达到降低运营成本、提高企业销售收入、客户满意市度和员工生产力。
丰田以追求最大赢利为最终目的，进行好客户关系管理是达到上述目的的手段，从这个角度来
讲 CRM应用是立足企业利益的，同时方便了客户、让客户满意的双赢系统。
采用灵活的市场营销策略，从而达成客户与企业双赢的目的，是“以顾客为中心”营销战略的
核心内容。丰田的例证给我们以更多启发，面对不同的顾客群体和区域市场特点，通过实地调研，
指定具有针对性的营销方式，会达到很好的收效。
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第七章 2019-2025 年中国化学农药原药企业全方位推进“目标
市场选择策略”及实施路径探讨
第一节 构建目标市场选择策略推进体系：稳准推进公司目标市场选择策
略实施
构建目标市场选择策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发目标市场选择策略工作实施方案
和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行
层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质
量、有成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
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3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展化学农药原药产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对化学农药原药产业发展规律的认识，针对我国化学农药原药产业强市场、弱基础，重应
用、原始创新不足的现状，我国化学农药原药发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新
的能力，筑牢化学农药原药产业发展的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强
度；三要加强人才培养的力度，出台有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及
时出版更多、更先进的教材和参考书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建
设和完善自己的产业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
化学农药原药企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓
住机遇，扬长避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，化学农药原药企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研
究应用、技术开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技
术的应用以及新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
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四、完善企业供应价值链
目前化学农药原药企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企
业供应链之间的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是化学农药原药企业从商品采购、运
输、存储、配送及分销整个过程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只
有确保这相互衔接的活动环环相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地
提高化学农药原药企业运行的效率，确保其能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进化学农药原药企业的集约化建设
改变中国化学农药原药制造企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，化学农药原药企
业最终走上产业化、集约化之路已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间
应该加强分工与协作，优化化学农药原药业组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展
战略、投资环境信息咨询等方面发挥更大作用。
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力
当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国化学农药原药企业必须主动
通过评估自身活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于
创新和提高生产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污
染的根源，将改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国化
学农药原药业产业绿色竞争力。
七、提升产业战略竞争力
目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国化学农药原药业来讲，面对城镇化带来的
挑战和机遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进基于化学农药原药项目的进度、成本以及
质量的科学管理与控制，从而提高化学农药原药业产业的全要素生产效益。探索化学农药原药业供
应链内部及供应链与业主之间长期的合作关系。这种新的合作关系将会产生新的采购和支付方式，
使越来越多的供应商介入化学农药原药的整个生命周期，提升产业战略竞争力。
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第三节 市场运营层面
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国化学农药原药企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把
实施品牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业
整体价值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施
品牌的塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质
量管理标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能
力。充分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。
同时抓好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业
品牌的知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
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品和服务。
四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，化学农药原药的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足
现阶段发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，化学农药原药发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新
经营模式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
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济。
需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。化学农药原药发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，
以达到充分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展化学农药原药领域。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故化学农药
原药领域也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在
改进推动了自身发展的同时也使得我国化学农药原药发展更能够融入国际化学农药原药交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，化学农药原药业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续
自主创新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造
更持久的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场
需求及环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争
对手作为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选
择性地寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升化学农药原药的智慧化。化学农药原药应注重加强互联网建设，扩展服务能力，
降低运营成本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。
化学农药原药要抓住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字
化企业。在客户经营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的
交叉经营策略。广泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
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二是着力推进利润来源的多元化
化学农药原药要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，
建立公司生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、
高附加值的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利
润、不断向好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精
品。在有效控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖
境内外业务的业务营销平台。
三是着力推进化学农药原药投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客
观要求化学农药原药通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进化学农药原药经营发展的信息化。化学农药原药要适应互联网、移动智能终端、
大数据、云计算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施化学农药原药数
字化战略，改变传统的经营模式，打造新的核心竞争力。化学农药原药要高度重视 IT规划，实现
业务处理的电子化、自动化和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进化学农药原药效益的社会化。国内化学农药原药在追求利润稳定增长的同时，要
更加重视环境保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色化学农药原药，积极履行
社会责任，同时积极参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续
发展作为战略的重要组成部分。
第四节 技术创新层面
一、实施技术创新战略
世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占
领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发
优势。
另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层
次，形成独具特色的竞争优势，提高化学农药原药的附加值，与高新技术接轨，己成为化学农药原
药业可持续发展的必然选择。
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二、大力增强科技创新能力
我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实
加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规
划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能
力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新
机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。
需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机
之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半
导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再
生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴
领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新
的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划，
提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。
三、明确技术创新工作目标
企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策
定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新
实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反
映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了
从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然
每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目
标，对企业技术创新具有重要意义。
四、构建高效的技术创新管理体系
探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式
学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模
式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创
新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。
着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产
业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。
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逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可
持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相
关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政
府科研经费投入和扶持。
积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作
与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。
第五节 产品开发与竞争层面
一、积极进行产品开发
产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须
选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企
业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周
期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，化学农药原药企业在研发新
产品时可以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，
适当进行新产品的研发。
在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列
相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短化学农药原
药产品的研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够
满足用户的需求，提高化学农药原药企业的竞争力。
二、产品式样竞争策略
市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全
相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市
场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近，
可以视为品牌或企业之间的直接竞争。
在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和
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有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套
等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指
标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还
不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客
户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷
了。
由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手
段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销
量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。
产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组
关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长
远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘
了。
三、产品大类竞争策略
就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市
场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而
言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一
组比较狭义的产品式样竞争者的总和。
在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也
大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无
多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之
一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产
品的替代，直至弱势产品走向衰退。
由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争
虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业
务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所
描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点，
竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全
属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。
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四、产品使用价值竞争策略
随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使
用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为
长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类
上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需
求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量
会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。
从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产
品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形
式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包
括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是
新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之
间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来
说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模
糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。
因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设
计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他
们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增
值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。
第六节 营销推广层面
一、坚持营销的正确定位策略
(一)多层次的客户定位
各化学农药原药企业应当主要面向中低端客户，兼顾对高端客户的营销策略，尤其要注重在中
低端客户服务中提升服务质量，建立客户信誉，树立企业良好口碑和形象，培育潜在大客户市场。
所以说，化学农药原药企业应当坚持多层次营销的市场定位，以满足大众群体消费为主，实施多层
次的服务策略。
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(二)品牌及服务的特质化定位
化学农药原药企业无论其产品还是服务，如果趋同于大众化学农药原药企业，那么就等于自身
没有自己的特色和优势，就不会实现差异化竞争优势，因此化学农药原药企业应当不断根据化学农
药原药市场的需求变化，进行市场细分，以实现产品及其服务的特质、特色定位为基础，找准自身
竞争优势，大力展开营销攻势，培育消费者市场。
(三)营销理念动态发展的定位
面对瞬息万变的市场，面对大众对化学农药原药产品需求的不断变化，化学农药原药企业应当
以敏锐的知觉，开放的视野，动态的思维，以前瞻性的眼光，根据消费者对市场的需求变化，及时
更新营销理念，调整营销模式，开拓营销渠道，创新营销方法。尤其要适应现代化学农药原药消费
者的知识水平，信息获取方式的发展，不断进行营销战略思维的调整，以新的营销理念取得化学农
药原药客户的信任、支持、赞誉。
(四)客户沟通中的营销文化定位
营销的成败在于是否与客户取得良好的沟通，在于是否得到客户的认同。随着大众物质文化生
活水平的提高，作为消费者的化学农药原药客户来说，他们的化学农药原药消费已经由本能的化学
农药原药需求转变为带有浓厚文化和精神消费需求，化学农药原药企业的在营销中体现出的自身的
文化特质决定了客户的吸引力，化学农药原药企业自身的文化内涵成为与客户共同的重要通道。化
学农药原药企业服务及其产品中所渗透出的文化特质和特色，是企业长期文化建设的结果，它使其
彰显出产品及其服务独特魅力，对客户有较强的影响力和吸引力，使得化学农药原药企业易于与客
户取得沟通和认同，是化学农药原药企业营销层次的较高境界。因此，作为化学农药原药企业来
说，确定营销中文化定位尤为关键。
(五)营销中的客户服务定位
营销的成败不仅在于产品的质量和营销的技巧。更在于扎扎实实的对客户的服务。因此，化学
农药原药企业应当树立客户至上的意识，并体现在对客户的服务中，应当确立尊重客户、方便客
户、满足客户的服务定位，与客户建立一种情感式的合作关系，抛弃那种利益为先，效益至上的经
营理念。所以说，要提高服务人员素质，不但要使他们掌握丰富的业务知识和娴熟的服务技能，更
要培养他们服务中的精品意识，提高他们关心客户、沟通客户，培育客户市场的水平，以先进的营
销价值观和现代营销理念，实现服务素养的提升。
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二、注重实施营销中的品牌策略
(一)认真凝练企业品牌内涵
企业的发展在于创新，在于企业及其产品在市场中的特质和品牌特色，因此，作为化学农药原
药企业，应当根据固有的优势和当前化学农药原药市场的需求，积极挖掘自身化学农药原药产品及
其服务优势，尤其要从传承产品优势、特质，积累良好服务理念入手，总结企业产品的质量优势、
服务优势、文化优势、技术优势，凝练出强势的、差异化、特质化的企业及其产品品牌内涵，只有
以此为基础，才能打造企业成功品牌。
(二)不断提升企业品牌水准
化学农药原药企业品牌的层次定位、内涵提升和外在表现水准的提高不是一挥而就的，它是企
业长期战略选择、战略实施和经营实践的结果，因此要积极从细节入手，从全局出发，实施可持续
品牌提升策略，依靠不断积累，不断学习和借鉴，提升企业品牌建设水准。尤其要打造世界化学农
药原药品牌，就要从国际视角出发，遵循国际标准，汲取国外经验，奉行国际化学农药原药企业通
行做法，不断提升企业在国际竞争中的品牌优势和地位。
(三)注重发挥企业品牌优势
实施品牌战略的目的就是要增强企业的营销竞争力，从而最终使企业取得发展的优势。因此，
化学农药原药企业应当注重将成功的品牌与日常的企业发展战略实施的结合，要坚持依靠品牌占领
市场，依靠品牌发展客户市场，依靠品牌实现竞争中的取胜。这就要求化学农药原药企业，应强化
日常品牌管理，增强品牌影响力应用的战略实施，化学农药原药企业应当在营销实践中，努力推动
个性鲜明、品质高雅、联想丰富、评价良好、信赖有加的强势品牌与经营管理的密切联结，将品牌
执行应用、渗透到企业经营的各个环节，内化于化学农药原药企业经营管理的各个层次，真正发挥
企业品牌的优势和作用。
三、选择实施多元化营销手段的策略
(一)实施以利润最大化为目标的化学农药原药营销
目前我国国内的各种性质企业和跨地区跨部门的企业集团、行业集团发展迅猛，已经初步形成
了以市场为导向的优胜劣汰的机制，给化学农药原药企业调整客户服务层次，重构客户服务结构，
寻求新的效益增长点提供可能。因此，当前时期，应当以企业利润最大化为原则，抓住这个有利时
机，突破固有行业分工限制，走出自身规模和性质的狭隘误区，积极寻求服务与发展的营销策略，
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扩大化学农药原药企业市场份额。
(二)注重知识营销手段的应用
化学农药原药企业应当根据市场发展变化形势，不但注重高新技术引入化学农药原药产品的创
新，更应当在此过程中注重对客户进行有关化学农药原药知识的宣传、普及，使广大客户了解新的
化学农药原药产品有关知识，掌握必要的技巧，依靠知识营销扩展新的化学农药原药产品的销售。
(三)推进网络营销手段的实施
网络技术应用于化学农药原药企业产品的销售与服务，是现代互联网技术、通信技术的发展的
结果，它有利于提高化学农药原药产品销售效率、提升服务的质量，节省服务的时间成本和经济成
本。因此，作为化学农药原药企业来说，应当加强有关的产品的技术研发，增加技术投入，不断开
发出能够为客户提供便利服务的新型产品，尤其要借助网络提供便利的销售服务平台，建立网络销
售中与客户的互动沟通与服务，推进销售方式的现代变革。
(四)积极发展关系营销
关系营销简单地说就是互动营销，是化学农药原药企业与有关消费者发生互动关系的一种营销
方式。它可以是线上的互动，即网络中的互动，也可以是线下的互动，即企业与客户面对面的互
动。营销互动有利于化学农药原药企业及时了解客户需求，改进服务，提升服务质量，取得客户最
大满意度，是培育客户市场的极佳方式。
四、基于消费观念和文化导向的营销
基于消费观念和文化导向的竞争——这是一种更广泛意义上的竞争，是对客户竞争的最广义的
理解，它强调地是：如何引导目标客户形成一种消费观念和文化趋向，使他们形成对某种产品和服
务的需求。它采用的是一种变化的市场观点，立足于引导客户消费习惯和文化，形成对所提供产品
和服务的需求；此类竞争是由客户的消费习惯与消费文化而不是企业和客户个体所能决定的。不
过，通常来说，客户的消费习惯与消费文化是企业竞争方式的间接结果，企业的竞争方式会在无意
中培育客户的预期，这种影响具有不断加强的效果。随着时间的推移，功能导向型行业会变得越来
越注重功能；情感导向型行业会变得越来越注重情感。这对企业而言，就可以通过长期的引导来培
养客户的购买行为；由于品牌在一定程度上代表着特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造
出来的品牌符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对
象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。因而企业可以通过有
针对性地品牌塑造过程中来引导客户的消费观念与消费文化。万科在这方面无疑走在全国开发商的
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前列，营销战略理念对一个企业能否成为百年老店至关重要。
第七节 客户服务层面
一、服务将成为核心
在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来，
服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着化学农药原药市场的规范也将被改变。良好的
服务才是为顾客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在
未来，物质相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载
体，人们希望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消
费者日益更新的需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，
人类社会步入了服务经济时代。
二、以顾客满意为核心
随着商品日趋同质化，企业产品本身让渡价值的空间是有限的。消费者需要的不仅仅是商品，
而是某种消费意愿的满足。商业企业只有以顾客满意为核心，才能提高竞争能力。市场经济的实质
是服务经济，谁能提供优质服务，谁就拥有稳定的消费者。所以，以顾客满意为核心，提供规范化
的服务，也就成了商业企业争顾客、求生存和发展的关键。
化学农药原药企业形成“以客户为中心”的服务理念，为客户提供人性化、便捷化、优质高效
的服务，建立和谐的关系，一切经营活动都必须服从服务于客户，提高服务效能，这是企业重要的
经营策略之一。
三、提高企业服务水平
从本质上来说，期货公司是属于服务型的行业，企业品牌的优势与企业人员的服务水平有着密
切关系，改善企业的服务质量能够有效提升公司品牌的信誉度。在提高企业的服务水平方面，除了
提高公司职员素质，同时应该注意以下几点：①应该成立单独的客户服务部门，从而建立独立的客
户呼叫中心，同时客户服务部门应该收集并分析客户的需求，从而搭建公司于客户之间友好交流的
桥梁。②加强企业营业部门的盈利能力。可以通过培训的方式，加强营业部门的分析能力，并且通
过总结成功经验，从而加强营业部门与客户的交流能力。③对客户进行筛选。企业通过筛选客户的
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方式对客户进行分类，将重点客户交由研发部门重点培养，通过一对一的针对性服务的方式对客户
进行引导。
四、与用户建立战略合作关系
与下游战略用户签署长期的技术合作协议，建立战略合作，发展高层次战略用户合作伙伴，全
面提升技术服务体系，实现材料设计与使用技术共享，拓展产品市场，提升创效能力。
五、“服务竞争”最有效的竞争策略
“服务竞争”最有效的竞争策略，竞争优势不能只靠提供产品，还需附加服务价值，企业才
能够生存和发展、获得满意的社会效益和经济效益。
第八节 企业管理层面
随着国内外化学农药原药市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企
业之间的竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势
来建立优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。化学农药原药企业经营已从粗放型数量方式
向集约型质量经营转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才
能赢得竟争。实际上企业的管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场
竞争的时代，一切靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口
号：二次创业。二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。
一、建立完善的企业管理体系
①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落
实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合
规定的企业文化。
②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度
管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚
力。
③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进
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行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避
免工作人员发生业务上环节上的隐患.
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象
①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改
制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联
合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按
照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制；
②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团；
③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多
元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和
经济当量上提升自己，争创发展新优势；
④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高
度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起
现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式
当今时代，以信息技术和网络技术为核心的科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经
济形态和增长模式，对企业发展带来许多前所未有的挑战。深入思考信息化、网络化对企业管理带
来的冲击和影响，形成互联网时代新的发展思路和管理模式，已经成为企业生存和发展无法回避的
问题。海尔集团积极应对互联网时代的管理挑战，通过组建自主经营体，在一体化的信息平台上实
施人单合一的业绩考核机制，使得员工能够实现自我组织、自我激励、自我驱动，从而原创性地建
立起一套由市场需求拉动、敏捷高效、全员自主经营的商业模式，企业业绩实现快速提升。他们这
种紧跟时代、持续创新、锐意进取的精神，值得我国广大企业认真学习。
我国企业要高度关注互联网时代企业运营环境的变化，在市场“倒逼”的形势下，将原来以厂
商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的模式，转变为以消费者为中心、个性化营销、
柔性化生产和精准化服务的模式；要高度重视企业组织结构的变革，建立以流程、标准和制度为基
础的管理体系，使企业的运营活动纳入信息化轨道；要高度重视员工管理方式的变革，从对人的行
为的刚性管理转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台；要高
度关注企业管理范畴的变化，由规模经济向范围经济转变，建立起全球协作、共创、共赢的快速反
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应的社会化价值创造网络。
四、大力提高企业集团管控的能力
近年来，积极推进产业整合和兼并重组，已经成为我国企业发展的一条重要途径。但一些企业
在迅速做大规模的同时，忽视了对资源的有效整合，暴露出“集而不团”、管控能力弱等一系列问
题。加快建立适应市场化、集团化、专业化要求的管控模式，大力提高集团管控的能力，是我国大
企业亟待解决的紧迫问题。
我国企业要围绕实现集团公司价值最大化，选择符合自身特点的管控模式；要不断完善公司的
治理架构，强化董事会建设，提高企业的科学决策水平；要明确集团总部关键管控职能，全面提升
集团总部管控能力；要统一制定战略，统筹各板块和产业链的协调发展，集中配置企业掌控的资
源，形成产业协同效应；要充分发挥制度建设的基础性、长期性、稳定性优势，按照横向到边、纵
向到底的总体思路，制定完善公司的制度体系，坚持用制度管人、管事、管权；要强化集团在人
力、财务、物资等业务领域的集中管控；要特别重视强化风险管控，建立健全全面风险管理体系，
努力规避经营风险。
五、提高人员素质，提高管理水平
拥有高素质人才对企业来说具有重要意义，因为人是整合知识和技能的主体，在各种资源的组
合配置中起着主导能动作用。化学农药原药企业应尽快将人才战略纳入企业的中长期规划中，牢牢
把握人才这一关键环节，主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子；建立起吸
引、聚集、培养人才的机制，注重现有人员的培养使用，及时补充、引进短缺急需人才，重点培养
管理、技术骨干队伍，实现企业由劳动密集型向管理密集型、技术密集型转变。对一线操作人员
（特别是劳务工人）进行业务、技能、安全培训，提高其综合技能。
每一个化学农药原药企业都应以全新的文化理念和市场观念为导向，建立一套科学、独立的管
理机制，在狠抓基础管理上下功夫，在各项管理制度的完善与落实上下功夫，把“全面质量管理”
的理念落实到每一个人、每一件事、每一个岗位上去。以人才为核心，以管理为工具，以全新的文
化理念和市场观念为导向，不断提高企业管理水平，增强企业竞争力。
六、加强资金管理，提高企业融资能力
推行企业全面预算管理机制，建立与市场经济相匹配的内部资金管理模式。制度上，建立资金
周转监控制度，加强各环节的控制；技术上，建立完善资金结算制度，灵活运用结算工具，提高资
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金使用效果；管理上，实行全员参与成本控制，强化成本节约意识。在加强资金管理的基础上，努
力提高企业融资与抗风险能力，积极寻求融资支持，大力挖掘企业内外部资源潜力，积极开展银
企、企业间合作，解决资金流通问题，从而提高企业运作项目的能力，增加市场份额。
七、开放式创新与组织学习
网络时代，环境动态变化。企业应该开放自己的思维和组织模式，从外部环境、竞争对手、供
应链网络等方面进行学习，不断提升核心能力。化学农药原药企业采纳的“开放式创新”对策主要
有：在相关领域中采用开放式的标准进行创新从而带给用户新价值；分拆企业价值链并把创新成果
外卖；知识产权管理盈利以及从客户中学习等。
基于知识管理观点来看，公司培育可持续发展的核心能力实质上是在市场需求不断变化和知识
流动的环境下，首先调整战略思维并对现有特异性知识进行“破坏性创新”的过程。通过组织学
习，使公司战略柔性化、协同化，促进知识创新从封闭式向开放式发展，从而获得市场的持续竞争
优势。
化学农药原药企业应该抓住机遇，开拓创新，求发展；发挥优势，突出特色，创品牌；实施自
主创新和可持续发展战略，不断提高中国化学农药原药企业的核心竞争能力。
八、强化安全法制化建设
推进企业的国际化、区域化发展，安全生产工作将面临着重大挑战。树立现代化企业形象，必
须有一个安全稳定的生产环境和安全可靠的投资环境。只有安全生产形象好的企业，才能吸引更多
的合作伙伴及投资者。这意味着原有的安全管理规则，必须以执行国际惯例、国际规则为准。因
此，在安全生产管理上，就必须强化“以人为本、安全第一”思想，增强“依法治企”的法制观
念，加大依法治企力度，真正将安全生产纳入法制化轨道上来。同时，坚持“标本兼治，综合治
理”的原则，加大安全宣传教育的力度，加大安全科技支持力度，努力提高全员安全素质和自保互
保能力，抓好安全生产的监督和管理，搞好安全生产标准化达标，推进安全风险分级管控和事故隐
患排查治理″双重预防″机制建设，夯实企业安全生产基础。只有如此，才能尽快缩小与发达国
家、领先企业在安全生产管理上的差距，优化现代企业形象，提升市场竞争力。
九、大力提升国际化经营管理水平
加强跨国经营管理，提升国际化经营能力和水平是做强做优大企业、培育世界一流企业的必然
要求。与世界一流跨国公司相比，我国企业的国际化经营仍然处于初级阶段，中国企业联合会发布
的数据显示，中国 100大跨国公司 2011年的平均跨国指数为 %，不仅远远低于同期世界 100
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大跨国公司 %的平均水平，而且远远低于同期发展中国家 100大跨国公司 %的平均水
平。
我国企业大力提升国际化经营水平，在跨国经营中要坚持市场化原则，充分尊重市场规律；要
加强战略引领，明确不同阶段国际化经营的主要目标和任务，全面规划、分步实施；要建立适应国
际化经营的组织架构、协调配合机制和后台支撑体系；要依照国际通行规则创新商业运作模式，增
强产品的跨国研发能力和营销能力；要构建全球学习和知识流动机制，培养能熟练使用多种语言并
掌握多元文化融合的管理人才；要注重对自然环境和各类资源的保护，积极、正面、及时应对各类
社会责任危机，不断完善社会责任沟通管理机制；要加强与当地企业合作，积极推进本土化经营，
力争在当地社会树立起企业和国家的良好形象。
第九节 企业文化建设层面
企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归宿感、积极性和创造性的人本
管理理论，它具有凝聚功能、导向功能、激励功能、约束功能和塑造形象作用。企业文化建设在企
业的发展中的作用越来越大，推动企业提高核心竞争力，决定着企业的兴衰，已成为企业发展和可
持续发展的灵魂。
一、企业文化的层次
企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源
泉，是任何其他企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，是企业核心竞争力的精神价值。市场经
济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争都是通过市场来体现的，深层次的竞争是在企
业文化上进行的。企业的责任是向社会提供产品和服务，在激烈的竞争中，产品和服务相对的比较
优势进一步显示出企业文化的深刻影响。经营最简单的是向消费者介绍推销产品，中层次的是向消
费者推荐企业的经营和管理模式，最高层次的是向消费者推介企业的理念。
二、树立企业价值观
在市场竞争环境中，企业缺少发展战略，就不能科学的审视自己的优势和劣势，外部环境变
化，不断改变企业的发展方向，其结果是发展短命。企业要长期稳定的发展，必须制定战略规划，
企业文化是企业战略的灵魂，企业的价值观就是企业战略的指导思想，企业发展定位就是企业的发
展使命。企业的价值观决定了企业的战略目标。企业依据战略目标，制定战略实施，战略措施。优
秀企业的价值观必然反映在其战略思想内，通过战略的实施成为有竞争力的企业。
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一个卓越的企业价值观，必然是由优秀的企业家在谋划。企业家一整套的经营理念，集中体现
了企业的价值观，企业家是企业文化的制定者和推动者，是企业价值观的化身和精神支柱。优秀企
业家成为企业的形象，体现了企业的魅力，激励企业员工的斗志，强化企业的价值观，展示企业发
展方略。
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力
化学农药原药行业是一个消费市场变化快，产品需求变化大，竞争激烈的行业。一个化学农药
原药企业，要成为有市场竞争力的企业，就要成为创新型企业，根据市场的变化，不断地调整经营
理念、管理模式、技术手段和产品方向。
建立创新型化学农药原药企业，关键要形成企业的创新文化环境和构建企业创新制度。首先企
业家要具有创业精神和创新精神，有远大志向，艰苦奋斗，有明确发展战略，不墨守成规，根据市
场的发展变化，创新技术、创新产品和创新体制。其次，创造一种良好的学习型组织，尊重人的首
创精神，允许失败，鼓励和激励企业员工通过创新努力实现个人价值。制订鼓励学习和创新的制
度，使不断学习和不断创新成为企业全体员工的自觉行动和组织行为准则。
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力
化学农药原药的文化内涵成为化学农药原药企业由产品经营走向品牌经营的关键。与一些国际
品牌相比，中国的化学农药原药缺乏的不是品质，而是文化的深度。世界各国化学农药原药品牌竞
争不仅体现在质量、价格、服务等物质因素，更融入了文化的非物质因素。品牌文化体现企业精
神、文化精神和民族精神，是化学农药原药企业核心竞争力的重要组成部分。中华民族的文化渊远
流长，文化底蕴深厚，有丰富多彩的地域和民族文化，为中国化学农药原药企业吸纳中国传统优秀
文化，建设品牌文化，培育有竞争力的化学农药原药品牌奠定了雄厚的基础。
培育品牌文化，首先要明确品牌的战略定位，根据化学农药原药市场不同的消费群体，确定品
牌的消费对象和风格，实施差异化发展。 其次，独特的品牌文化设计，丰富品牌的文化内涵，满
足特定消费群体的生活需求，体现文化底蕴，引导了化学农药原药未来的流行趋势。第三，品牌形
象策划，将品牌文化和品牌形象协调统一，选择有影响力的品牌标识和形象代言人，品牌文化的特
质，将品牌深入到消费群体的内心，培育品牌公众形象。第四，品牌的裂变。借助品牌市场影响
力，根据市场定位，整合优势资源，将成功的单一品牌逐步向多品牌辐射，进一步提高品牌的形象
和地位。
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五、建设企业文化促进企业实现可持续发展
21世纪的竞争将会因经济全球化而加剧，超强的世界经济的竞争，对企业的经营思想、价值
观念、思想道德、制度建设和行为规范，都将是一种严峻的考验。因此，要想在经济全球化中生存
并有所作为，不加强企业文化建设，就难以在世界大市场中占有一席之地。
企业竞争具体表现为产品的竞争，产品竞争的背后实际上是企业文化的较量。企业文化较量的
实体是企业高素质的员工队伍，高素质的企业员工队伍来自于比较完善的企业用人机制和良好的企
业用人环境。一个国家的发展离不开这个国家的文化，一个企业的发展同样离不开这个企业的文
化。建立新世纪企业文化，是创造和谐的企业氛围的优良的企业环境，使企业能够在新世纪的机遇
和挑战面前得以稳定、健康发展的根本保证。
1.企业文化必须服务于企业经营。企业文化不能脱离企业的经营孤立地存在，企业文化的形
成、发展和完善必须依附于、服务于企业的经营活动。
2.以健康发展为目标，建设符合自身实际的企业文化。企业文化是一个团队在完成一项事业的
过程中所形成的共同的理想信念、价值观念和行为准则。由于企业文化具有灵魂、凝聚、约束、向
导、激励等方面的作用，因此，也就决定了企业文化其实就是一种以做大做强企业为基本内容的企
业发展观点和经营理念。企业文化只有紧紧围绕这一中心，搞好生产经营和服务，不断提高企业的
经济效益，使企业健康、稳步地持续发展，这是加强企业文化建设重要性和必要性的根本所在。
3.以素质管理为基础，建设以人为本的企业文化。企业只有具备一流的素质，才能创造出一流
的产品。凡是人本企业都有它明显的管理特征：一是在信任员工的基础上激发员工的创造性和能动
性；二是倡导员工进行有效学习，推动企业整体素质的提高；三是培养有利于员工与企业共同发展
的价值观。
4.以正确的价值观为方向，追求企业文化建设的最高层次。价值观是关于价值的一定信念、倾
向、主张和态度。值观就是人的追求。要什么不要什么，追求什么反对什么，喜欢什么讨厌什么，
都属于是价值观的倾向的范畴。价值观是企业文化建设的灵魂，是员工心中的灯塔，是企业文化建
设的依靠。任何建设都是以某种价值观的倾向为核心的，企业文化建设也不例外。经营思想的革
新、企业综合素质的提高都要以某种价值观为指导，中外企业概莫能外。
第十节 人力资源管理方面
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当今世界是知识经济时代，企业之间的竞争更多是人才的竞争，企业人才核心竞争力是企业在
激烈的市场竞争中得以生存和发展的关键。企业人力资源是人才管理和输出的部门，所以企业人力
资源部的综合实力，有助于提升企业核心竞争力。
一、确立目标市场选择策略人才队伍建设目标
确立目标市场选择策略人才队伍建设目标，构建人才资源开发体系，合理调整人才队伍的结
构。
对于企业的人力资源管理者来说，工作的核心是人，在工作当中必然是要以人为本，帮助入职
的新员工能够在企业当中找到归属感、成就感、从而提高企业员工的稳定性。特别是现在企业涌入
的新血液——90后年轻人。90后与前人相对而言，思维更加跳跃、追求个性化。因此这类员工的
稳定性普遍不高，并且随着社会的发展，企业员工中 90后的员工比例将会逐渐增高。所以 90后这
批大军必定是未来人力资源招聘、培训、发展的关键。
二、大力实施人才战略，推进机制创新
作为化学农药原药企业，面对国际国内新形势、新机遇的挑战，当务之急是积极实施多层面的
人才战略。
①尽快建立健全人才竞争和激励约束机制，逐步实行竞争上岗，优胜劣汰，并在报酬和待遇上
向高层次、高技能惯例人才倾斜，激活人力资源；
②要建立科学合理的人才培训开发机制，培养和造就大批科技拔尖人才，努力营造尊重知识、
尊重人才，人尽其才，才尽其用的良好环境和社会氛围；
③要建立高级人才引入机制。加强人才交流与合作，积极采取有效措施和优惠政策，吸引和招
纳一批熟悉国际贸易法律法规的高级管理人才、营销人才，以便在国际贸易事务中，充分利用国际
规则解决贸易争端，保护自己；
④要根据化学农药原药企业实际及人才战略规划，主动与高等院校联合，积极培养优秀的新生
力量，吸引一批具有较强创新能力的高级工程技术人才前来创业，保证科技队伍不断扩充与壮大；
⑤要继续重视基层技术人员和职工的业务培训，进行国际知识教育、技术教育，促使他们不断
更新观念、更新知识，提高业务水平，以适应新的形势，推动科技创新和经济发展。
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⑥人才培养要注意多元性。行业竞争说到底是人才的竞争，而化学农药原药市场的竞争是团队
与团队的竞争，仅有单一的队伍或者具有较高水平的人才队伍，仍不足以与具有团队人才的企业抗
衡。因此，迅速建立起多元化、密集型并且能够协同作战的人才队伍，才能切中时弊，在行业竞争
中立于不败之地。
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力
在人才竞争中，中国现有的化学农药原药业企业明显优势不足。面对严峻的形势，不能一味采
取守势，应该主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子。对于一线操作人员（特
别是劳务工人），必须加强各类业务培训，优化从业人员结构，从而提高项目管理的科学化水平；
对于企业管理和工程技术人员，要不断提高专业技术水平，调整知识结构，强化对企业及项目管理
的驾驭能力；对于新兴的咨询与中介机构的从业人员，要不断强化市场观念，扩大业务范围，为化
学农药原药业提供全面、专业的服务。
三、企业可持续发展的人力资源管理
随着国际政治、经济、文化环境的变化，企业的发展开始面对更多的不确定性。要想更好地应
对这种不确定性，企业必须制定更加合理的人力资源管理政策，更好地贡献人力资源的力量。当前
的人力资源管理，更加关注员工的工作满意、组织忠诚、组织认同和敬业度，认为这是打造和谐组
织的有力保证。
随着中国社会转型环境的新变化，企业的社会责任得到全社会日益关注，新的劳动合同法的实
施，进一步加强对和谐劳动关系这一企业社会责任的重视。我国企业劳动关系存在着诸多挑战：劳
动关系双方力量对比失衡，劳动冲突矛盾日趋明显。赵曙明认为，企业应该进一步转变经营理念，
履行社会责任；贯彻、发挥与完善以工会为代表的集体谈判制度；推进企业人力资源管理的法制
化、创新以及多元化发展。企业只有建立了和谐的劳动关系，才能保证员工的利益得到保障，才能
保证员工能够积极参与工作，推动企业的健康发展。
第十一节 供应链管理层面
随着现代经济的飞速发展，许多不同的企业在日益提高自己的市场竞争力的同时，所面对的问
题也越来越多，日益扩大的市场网络，以及各个行业的纵横交错，通过敏锐的嗅觉去挖掘企业相比
于别人没有的优势则变得至关重要，一个很重要的点就是关于企业供应链的管理方案。关于供应链
的管理可以从消费者到原材料供应商之间的整个流程，对于不同的企业，所适应的管理方案也不相
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同，最后所能达到的效果也大不相同，如何把一整条供应链的管理达到一个比较优的效果，管理方
案就成为了关键，要从整个企业的生产经营规划着手，找到企业的核心竞争力，努力发挥自己的优
势，针对供应链管理当中所存在的问题，进行优化设置。
第十二节 小结
当前经济环境下，高新科技迅速发展，经济多元化细分化，全球范围内竞争愈演愈烈，经济风
险潜伏，新崛起产业层出不穷。发展企业战略，要求企业积极搏击，把握实际经济环境，准确判断
经济大潮，注重内外兼修，注重产品质量，注重营销与市场反映，丰富自己的思维，武装自己的思
想迎接前所未有的市场挑战。一个企业不可能永远站在风口上，外部环境的好坏只能影响企业，更
加决定企业命运的是其企业战略，成功的企业战略让企业更能规避风险，在市场惨烈厮杀的大潮中
脱颖而出。
由于本报告侧重点不同，对于上面所提到的策略没有深入展开。如有需要，可购买盛世华研其
他研究报告。盛世华研针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告，对以上策略都有深入的
研究，以及策略建议。供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略
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第八章 构建化学农药原药企业实施目标市场选择策略“管理、
保障、调整”等动态机制的措施
第一节 构建目标市场选择策略管理体系：增强公司战略管理能力
一、有效的战略管理组织
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资
源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。
首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战
略管理工作，履行相应职责。
战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合
素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观
政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规
和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保
证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨
询意见。
战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包
括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市
场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投
资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。
为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会
会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。
另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的
专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内
外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调
整。
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
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过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
三．战略落地要构建有效的执行保障体系
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
第二节 构建目标市场选择策略保障体系：增强实施保障能力
一、注重战略风险防控
在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。
1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面
辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通
过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战
略风险。
3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排
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名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
二、加大业绩考核力度
可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡
量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。
1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框
架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，
共同反应公司业绩情况。
2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，
在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回
报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计
分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
三、优化战略研究组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力
量，深入系统开展战略研究与管理工作。
四、构建开放式研究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的
研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
五、加快信息、成果共享与成果转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管
理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略
发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
六、加强战略研究队伍建设
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以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、
出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研
究队伍水平。
第三节 构建目标市场选择策略动态调整机制：完善目标市场选择策略的
主要措施
一、完善目标市场选择策略
对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出
完善性强的目标市场选择策略规划。本文针对此问题做了如下的总结：
1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的
战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要
抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需
求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优
势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时
间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。
2、要提出企业目标市场选择策略草案
企业目标市场选择策略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致
尽。提出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新
思想和大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。
3、征求业内人士的意见
鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨
询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之
后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。
二、完善企业目标市场选择策略的有效措施
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很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业
管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。
1、在自身产品上完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、
股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。
同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和
产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和
房地产市场，以期实现资本的增值。
2、在企业组织管理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因
为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲
就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创
造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门
职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，
而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。
3、在企业竞争核心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标
准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪
90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金
的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。
三、企业目标市场选择策略创新调整的重要性
企业业目标市场选择策略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业目标市场选
择策略的的创新对于企业的作用有：
1、可以提高企业的战略水平
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企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往
还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。
2、转变企业领导的观念
企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定
政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往
提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。
3、业目标市场选择策略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力
从某种意义上讲，企业目标市场选择策略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和
阻力的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没
有坚韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。
第四节 持续变革是目标市场选择策略的精髓
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定目标市场选择策略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
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第九章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 132
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国化学农药原药行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场
竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
2019-2025 年中国化学农药原药行业目标市场选择策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 133
功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究化学农药原药行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，
有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业
的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、
当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
2019-2025 年中国化学农药原药行业目标市场选择策略制定与实施研究报告
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动化学农药原药行业未
来演化的主要因素有哪些？未来化学农药原药行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机
会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研
究理论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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