C2C网络市场的信用体系比较研究 陆弘彦，韦欣 广西经济管理干部学院，广西南宁（530007） 摘 要：C2C网络市场的信用体系是保证网络交易顺利进行的关键，本文对目前国内最为成功的C2C网站——淘宝网和易趣网的信用体系进行了比较分析，研究其成功的原因以及现存的缺陷，并提出了改进的措施。 关键词：C2C，信用体系，第三方支付，信用评价体系 C2C（Consumer to Consumer）是指消费者之间的交易，C2C网站为买卖双方提供在线交易平台。根据CNNIC发布的《2006年中国C2C网上购物调查报告》显示，淘宝网市场占有率占据%,eBay易趣占据%。2006年5月26日，淘宝网和支付宝公司一同宣布了最新的成交数据，根据这份数据，淘宝一季度的成交总额达到30亿，5月份来单天成交额高达4700万元，以此类推，2006年全年，淘宝完全有望突破140亿人民币的总成交额，超过2005年整个中国市场C2C的总体成交额。 是什么原因能使淘宝和易趣突破电子商务的瓶颈，造就网络经济的繁荣呢？我们认为致胜的法宝是——网络市场的信用体系建设。网络交易的虚拟性造成买卖双方的极大的信息不对称，买方对卖方的不信任构成了成功交易的最大障碍。2005年1月份的CNNIC发布的统计报告显示，%的网民不敢在网上购物的原因是怕受骗上当。因此致力于提升消费者信心的网络市场信用体系建设是扫平网络交易障碍的关键，同时也是构造C2C网站的核心竞争力的关键。笔者想通过本文对目前国内最为成功的C2C网站——淘宝网和易趣网的信用体系进行比较分析，研究其成功的原因以及现存的缺陷，并提出改进的措施。 易趣网成立于1999年，后被世界第一大拍卖网站ebay收购，它曾以占有中国C2C市场90%以上的市场份额位居中国C2C市场的龙头老大。直到2003年，垄断国内B2B市场的阿里巴巴网站转战C2C市场，创立了淘宝网，以更适合中国国情的模式来运转，取得了更大的成功，并在2005年超过易趣成为行业第一。 进入易趣网或淘宝网进行商品交易的流程如下图1： 通过验证完成交易账户注册 用户身份验证买／卖商品信用评价 付款给卖方买方付款 支付平台 图1C2C交易流程 1. 易趣网和淘宝网的信用体系比较 C2C网站的信用体系包括了用户身份验证、第三方支付平台和信用评价体系，表１是就这三个方面对信用体系进行比较研究。 -1-
表1 易趣网、淘宝网信用体系比较 易趣 淘宝 认证方手机认证 认证分两步走： 式 固定电话认证 身份证认证—>银行账户认身份验证身份证认证 证 规则 通过认证的用户可以买同易趣。通过认证的用户可和卖商品；未通过认证的以买和卖商品；未通过认证用户只能买商品不能卖的用户只能买商品不能卖商品。 商品。 安付通、贝宝、银行汇款、只能通过支付宝支付 支付方式 邮政汇款 买方身通过身份认证的买家对未经身份认证的买家对对份认证 对方的信用评价计入信方作出的评价也计入信用用积分； 积分 未认证的买家对对方的 评价不计入信用积分。 评价生买家拍下商品即可马上买家拍下商品后即可评价，效时机 评价，评价评价马上生效但评价要等 并公布。 双方互评后才生效并公布 信用信评用价体计系评价生效并且通过支付宝分制度 只要评价生效就计分。 完成的交易进行计分；未经每笔交易可作一次评价，支付宝成功交易的不计分。 好评加1分、中评不加分、每笔交易可作一次评价，好差评扣1分 评加1分、中评不加分、差评扣1分 买方信买方信用和卖方信用不买方信用和卖方信用分开用和卖分开，共用一个积分 计分 方信用 相同账两个相同账户间的第二相同两个账户间的多次交户间的次（及以上）的交易，交易每月的计分次数不超过多次交易双方可以作出评价但六次，超过的不计分 易 不计入信用积分 2. 对易趣和淘宝信用体系的比较分析 身份验证 在网上购物，多数的人并不愿意透露自己的个人信息，所以网络购物多采用匿名制。匿名制会使原本就没有信任基础的双方更加不信任。因此购物网站采用的一个方法是第三方认证的方法，也就是要求所有的用户都要在网站上进行实名登记，并且由网站对用户进行身份验证，才能在网站上匿名进行商品交易。身份认证是为了保证在网站内交易的用户身份属实，以及一人一名，可以预防信用炒作和减少网络诈骗。 对比两个网站的身份验证体系，淘宝的要比易趣的更适合中国国情。 易趣是照搬了美国ebay的模式。鉴于美国已经有成熟的征信系统，个人的银行账户、电话账户等都纳入个人信用档案，所以电话认证是有效的。但我国从来就不是一个征信的国家，国家的个人征信系统还在逐步建立中，所以通过一个电话号码来确定一个人的身份是不-2-
可取的。对于固定电话，用户可以找公用电话、IC电话等来验证，对于手机，一个人拥有多个号码也是常见的事，或者借用别人的手机来进行验证，这些是无法监督的，也就达不到限制一人一名的目的了。 淘宝的两步认证可以在较大程度上保证“一人一名”。 但淘宝目前只对卖家要求身份验证，对买家的身份不要求验证，虽然这样会降低消费者进行网络交易的门槛，但却给“信用炒作”创造了更宽松的环境，这是淘宝身份验证制度的一个缺陷。 支付平台 区别于传统的“一手交钱，一手交货”的见面交易，网上交易的达成还要依赖银行系统和传统物流，由此造成的时差和空间距离对资金安全构成威胁，卖家会担心发了货收不到钱，买家也会担心汇了款收不到货，或者收到的货物有质量问题。这些也是很多人难以接受网上购物的原因。从一些大的B2C网站，如当当、卓越来的数据表明，购物者首选的支付方式是货到付款，使用这种方式的比例占到了80%，只有20%的人选择银行（或邮局）直接付款。货到付款需要有庞大的物流系统作支持，而CtoC网站的用户来自天南地北，货到付款显然不足以满足需求，同时弱小的个人信用也更不适合直接银行汇款。解决的方法是依靠第三方支付平台。 [1]易趣最早推出了“易付通”服务，被ebay并购后改名为“安付通”。安付通的业务流程如图2： 买方拍下商品 把货款支付到网站网站通知卖家发货 卖家货物验收合格 买家通知网站放款发 买家收到货物后验货货 货物与商品描述不符转入纠纷处理程序 买家没有收到货物 向网站举报 图2 ：安付通支付流程 安付通以强大的网站信用来保证用户的资金安全，开创了国内第三方信用支付平台的先河。同时易趣还支持其它的几种支付方式，一种是贝宝（Paypal）,它是ebay开创的第三方履约的方式，即用户用Paypal的账户来付款，如果交易中出现问题则由Paypal用对方账户的钱来先行赔付，并由Paypal来追讨货款；第三种是银行汇款；第四种是邮局汇款。易趣的多种支付方式满足了用户对支付的不同需求。 淘宝网的支付体系也遵循易趣安付通的模式。在阿里巴巴推出淘宝后不久就推出了它的第三方支付平台——支付宝。支付宝的工作流程跟“安付通”类似。但土生土长的支付宝有着比“安付通”更强大的生命力。在2006年5月，支付宝联手中国工商银行，实现中国工商银行签发的个人网上银行客户证书U盾与支付宝数字证书共享，并委托中国工商银行对其客户交易资金账户提供托管服务。这就意味着支付宝的账户可以跟工行的银行账户相通。随着支付宝开展的跟各大银行、金融机构、中国邮政的合作，陆续推出了如支付宝龙卡、邮政网汇e等新业务，使支付宝用户有了更丰富的支付方式选择和更高的资金安全级别。支付宝已经成长为中国最大的第三方支付平台，有着极高的市场占有率，广泛使用于C2C、B2C、-3-
B2B各类电子商务中，较好地解决了支付中的信任问题。2006年10月，淘宝网取消了其它的支付方式，要求所有的用户使用支付宝来完成交易。 信用评价体系 网上交易的双方对对方可能是一无所知的，我们不知道他（她）收钱后是否会及时发货、商品是否如描述一样、商品是否是真货而不是假冒伪劣产品等等，信息的不对称构成了网上购物一道严重心理障碍。信用评价体系的出现可以弥补这些缺陷。 信用评价体系是在双方成功交易后进行互相评价并计入信用积分的一种体制。用户可以通过信用度和历史评价来考察对方的诚信度。现在信用度已经成为了网络市场的一个事实门槛，在相同的品牌和价格条件下，消费者总是会选择信用度高的卖家去购买。这种情况下，大家都会十分珍惜自己的信用度，同时给网络交易带来了良好的诚信气氛。但也正因为如此，一些新入行的网络卖家会用各种方法进行“信用炒作”，以期短时间内提高自己的信用度。 易趣和淘宝两种信用评价制度各有优缺点，都有需要改进的地方。以下就它们的主要区别分别加以分析： 1. 对买家身份的验证。 在这一点上易趣对买方用户用户的身份验证比淘宝要求更高，身份验证的目的是保证用户一人一名，可以减少信用炒作的行为。相比而言，在淘宝虽然买方身份不必进行验证会吸引更多的买家，但也更容易进行信用炒作，常见的现象是，一些卖家通过注册多个账户自己跟自己进行虚假“交易”，以迅速提升信用度。 鉴于淘宝对用户进行身份验证的步骤比较复杂，要经过公安部门和银行系统的两道认证，所需花费的时间也较长，如果硬性地要求对所有用户都进行身份认证，会给很多只买不卖的用户带来额外的负担，无疑会把部分消费者挡在门外。因此对这个问题的改进有两个基本要求，一是能有效防止“信用炒作”，二是不能提高消费者进入市场的门槛。 2. 评价生效时机和计分制度。 这一方面，易趣的制度的缺陷较明显。 一方面买家拍下商品后不需要等待真正交易成功就可以评价，这样一来给“信用炒作”提供了方便，二来有许多因为种种原因不能最后完成，买家也会因为卖家的“大度”而给予一个善意的好评，造成信用度的失真。甚至还会出现卖家与卖家之间互拍商品换信用的情况。 另一方面还存在着评价基础的不公平的问题。在易趣的制度下，先作评价的一方会比较吃亏，因为害怕遭到报复性的差评，一些遭受了不满意服务的买家往往会选择忍气吞声，息事宁人，以好评或不评了事。这样的直接后果同样是卖家信用度失真。翻看一些易趣卖家的评价，我们不难发现，虽然不少买主在评价中对卖家透露出不满，但最终还是给了好评或中评。 相比之下，淘宝的制度要更为合理。淘宝规定只有在支付宝平台上完成的交易才计入信用，这样虽然会使部分用户损失一些网下交易（比如货到付款、同城交易）的信用度，但却保证了信用度的真实性。在交易完成后用户对对方的评价不会马上生效和公开，要等双方都互评后才同时生效和公开，这样交易双方就可以根据自己的真实感受客观地对交易进行评价，而不必担心对方报复性的差评。 3. 买方信用和卖方信用。 淘宝的信用评价体系把买方信用和卖方信用分开较易趣而言是一个巨大的进步，毕竟买和卖的性质是不一样的。对于买家，关心的是对方的卖家信用，对于卖家，关心的自然是对方的买方信用。 -4-
4. 对待相同账户间的多次交易的信用计分。 对比易趣和淘宝的两种措施，应该说是各有利弊。易趣的不计分措施是为了防止信用炒作，防止一个账户多次对另一账户进行评价。但从另一个角度来说，我们假设网上大多数的交易是真实的，那么老顾客的光临不正好说明这个卖家诚实可信、商品质量可靠吗？所以老顾客的购买不计入信用度对其他考察该卖家的用户是一大损失。 淘宝网的措施虽然能把“老顾客”的评价计入信用度，但由于其没有对交易的时间间隔进行控制也带来了虚增信用的问题。为了能得到更多的信用积分，有时买卖双方会协议把一个包含几个商品的交易分拆成几个小单来交易，这样虽然在付款的时候麻烦一点，但买卖双方都可以轻易得到几个信用积分。 5. 信用积分按笔来算。 [2]这两种信用评价体系还有一个共同的缺陷是信用积分是按成交的笔数来算的，不管这一笔交易的金额是多少，都能累积一个信用点。所以很多新卖家在早期为了尽快提高信用值，往往会卖一些低值（一元左右）的商品，比如QQ号、点卡之类的。有报道称一个淘宝卖家靠卖点卡，使自己的信用等级在短短的一百多天里进入到淘宝的“皇冠”级别（信用积分在10000分以上）。这个“皇冠”所代表的销售额不过几万，跟真正的大卖家是无法相比的。 3. 结论和对策 上文对易趣和淘宝这两大C2C网站的信用体系进行了对比分析。我们可以得到结论，易趣对用户的信用炒作问题控制比较严，但在身份认证措施和评价制度上还存在明显缺陷。淘宝的评价制度设计方面比较到位，但在信用炒作控制方面就比较弱。从整体来看，淘宝网的信用体系更符合目前的国内市场要求。因此，本文在以上的比较研究基础上，对淘宝网的现有的信用评价体系提出以下的改进对策： 1.在对买家身份认证问题上，改进的原理是我们可以通过用户的购买行为来判断这个用户是不是一个真正的购物者。例如，我们观察一个用户的十笔交易，如果这个用户是向五个以上不同的卖家购买物品，那么我们可以认定这个用户是一个真实的顾客而不是一位信用炒作者，这时网站就可以据此对其进行授信。具体措施如下： 1○.对未经身份认证的新用户所作的交易评价暂不计入信用积分。 2○.当该用户账户的前十笔交易内不同的交易对象达过五位时，网站授予其“初级买家”认证称号，并把该用户原先作的交易评价和他得到的好评正式计入信用积分，在以后的交易行为也可以正常积分。 这个措施加大了信用炒作的成本和难度，可以有效防范信用炒作。同时对于新用户，为了早日得到网站的认证，还会刺激其交易的活跃度。 2.在对“老顾客”的信用积分问题上，我们可以采取两个措施： 1 ○.可以在卖家信用和买家信用之外再设一个“老顾客”信用，专门用于统计回头客的数量，凡是第二次以上的交易对象给予的评价都积到这个“老顾客”信用来。买家可以查看“老顾客“信用评价来增强对卖主的判断。 2 ○.按常规，考虑到邮费，两个账户之间在相近一段时间（如一天）内不可能发生多笔交易，因此网站对老顾客信用的计分也应该有一个时间间隔的控制。比如规定在三天内两个账户之间的多个交易只算一笔。 这两个措施可以进一步完善用户的信息，同时保证信用度的真实性。 3. 按权重计算信用积分。 -5-
在对信用积分按“笔”来算这个问题上，我们可以考虑改变原来的统一的按笔数计分的方式，改为按金额级别计分。首先对每笔交易的成交金额作一个等级划分，然后给每一个等级赋予一个权重，在信用计分的时候要乘以相应的权重，这样得到的信用度将更为真实可靠。 4. 结束语 一套切实可行的网络信用体系可以最大限度地降低交易双方的信息不对称程度，继续研究和完善网络信用体系，有助于进一步打破网络交易的瓶颈，促进网络经济的更大繁荣。 参考文献 ［１］蓝定 . 构建拍卖网站的核心竞争力——浅议易趣网的信用体制 . 商业文化［Ｊ］， ［２］澎莎莎 严潮斌 . 网络购物的伦理环境与网络信任危机 . 重庆邮电学院学报（社会科学版）［Ｊ］， Research on credit systems of C2C internet market Lu Hongyan, Wei Xin GuangXi Economic Management Cadre College, Nanning (530007) Abstract The credit system is the sticking point to ensure the net trade being carried on successfully in C2C internet market. This article herein by comparing two different modes of credit system of the 2 top C2C net stages, Taobao and Ebay, analyzes their pro and con, and give some advices for improvement. Keywords: C2C Credit system Third party payment Credit evaluation system 作者简介： 陆弘彦，广西经济管理干部学院，女，，讲师，研究方向：电子商务、数据库技术，籍贯：广西武宣； 韦欣，广西经济管理干部学院，女，，讲师，研究方向：电子商务、财务管理，籍贯：广西钦州。 -6-
