（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国农业生产性服务行业
市场定位策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国农业生产性服务行业市场定位策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场定位策略概述 ....................................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业市场定位策略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2018-2019 年中国农业生产性服务行业市场深度调研............................................14
第一节 农业生产性服务概述 ..............................................................................................................14
第二节 农业生产性服务业发展研究述评 ..........................................................................................14
一、农业生产性服务业的内涵与边界 ........................................................................................15
二、农业生产性服务业的历程与现状 ........................................................................................16
三、农业生产性服务业的机理与作用 ........................................................................................17
四、农业生产性服务业的供给与需求 ........................................................................................19
五、农业生产性服务业的经验与启示 ........................................................................................21
六、已有研究评述和展望 ............................................................................................................21
第三节 农业生产性服务业：我国农业现代化历史上的第三次动能 ..............................................23
一、改革开放以来农业现代化两次动能的形成及其成效 ........................................................23
二、农业生产性服务业成为农业现代化第三次动能的客观必然性 ........................................24
三、农业生产托管是农业生产性服务业与小农户的主要联接机制 ........................................26
四、农业生产性服务业破解小农农业现代化困局的实践：浙江经验 ....................................28
五、加快发展农业生产性服务业是落实乡村振兴战略的重要方面 ........................................28
第四节 生产性服务业：中国农业新引擎 ..........................................................................................30
一、促进小农户与现代农业衔接农业全面转型升级的新动能 ................................................30
二、各类服务组织百花齐放帮农民做办不了、办不好的事 ....................................................31
三、挑战和机遇并存要整合力量解决关键问题 ........................................................................33
第五节 我国农业生产性服务行业发展存在的问题 ..........................................................................34
一、农业生产性服务业占农业总产值比重低 ............................................................................34
二、农业生产性服务业投入不足 ................................................................................................35
三、农业生产性服务业投入结构失衡 ........................................................................................35
第六节 农业生产性服务业发展的制约因素 ......................................................................................36
一、农业政策支持不足，基础设施建设滞后 ............................................................................36
二、农业服务业提供主体单一 ....................................................................................................36
三、农业金融保险发展滞后 ........................................................................................................36
四、农业科技人才匮乏 ................................................................................................................36
五、农业信息化建设滞后 ............................................................................................................37
第七节 农业生产性服务业发展对策 ..................................................................................................37
一、加大农业政策支持，优化基础设施建设 ............................................................................37
二、发展多元化的服务组织 ........................................................................................................37
三、完善农业金融服务体系 ........................................................................................................38
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四、提升农业科技水平 ................................................................................................................38
五、加快推进农业信息化建设 ....................................................................................................38
第八节 2019-2025 年我国农业生产性服务行业发展前景及趋势预测............................................38
一、发展农业生产性服务业要抓重点 ........................................................................................39
二、提高农机装备的有效供给 ....................................................................................................39
三、专业化服务是农业发展的必然要求 ....................................................................................40
四、新理念引领投入品行业新发展 ............................................................................................41
五、探索中国农业现代化的路线图 ............................................................................................42
六、用普惠金融活水浇灌“三农”实体经济 ............................................................................43
七、从产品商向农业服务商转型 ................................................................................................43
八、创新服务模式是行业发展的重要方向 ................................................................................44
九、生产性服务业发展呈现十大趋势 ........................................................................................45
第三章 企业市场定位策略的基本类型与选择 ..........................................................................................47
第一节 企业市场定位的内容及必要性 ..............................................................................................47
一、市场定位的内涵 ....................................................................................................................47
二、市场定位的必要性 ................................................................................................................48
第二节 企业市场定位策略应用研究 ..................................................................................................48
一、认识市场定位 ........................................................................................................................49
二、实施市场定位策略 ................................................................................................................49
三、以市场定位为基础，开展营销组合策略 ............................................................................51
第三节 市场定位战略决策模型与战略选择 ......................................................................................51
一、市场定位决策的分析 ............................................................................................................51
二、定位战略决策的选择 ............................................................................................................53
（一）首位策略 ............................................................................................................................53
（二）提升战略 ............................................................................................................................53
（三）补缺战略 ............................................................................................................................54
（四）追随战略 ............................................................................................................................54
（五）特色策略 ............................................................................................................................55
（六）重新定位战略 ....................................................................................................................55
三、定位决策的控制 ....................................................................................................................56
第四节 在不同市场定位下竞争战略的选择 ......................................................................................56
一、成本领先战略的选择 ............................................................................................................56
二、差异化战略的选择 ................................................................................................................57
三、目标集聚战略的选择 ............................................................................................................57
第五节 企业市场定位对市场营销策略的影响 ..................................................................................57
一、对顾客需求的影响 ................................................................................................................58
二、对产品策略的影响 ................................................................................................................58
三、对价格策略的影响 ................................................................................................................58
四、对渠道策略的影响 ................................................................................................................58
五、建立以市场定位为核心的营销理念 ....................................................................................59
第六节 产品市场定位的方法及营销策略的选择创新 ......................................................................59
一、产品定位与市场定位 ............................................................................................................59
二、市场定位方法的选择 ............................................................................................................59
（一）准入市场定位 ....................................................................................................................60
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（二）竞争市场定位 ....................................................................................................................60
（三）潜在市场定位 ....................................................................................................................60
（四）竞争市场抢夺 ....................................................................................................................60
三、市场定位方法的实际应用 ....................................................................................................61
四、营销策略创新选择的影响因素 ............................................................................................61
（一）宏观环境因素 ....................................................................................................................61
（二）微观环境因素 ....................................................................................................................61
六、营销策略创新的方向 ............................................................................................................61
第四章 企业市场定位策略规划制定原则及依据 ......................................................................................63
第一节 企业市场定位策略规划的制定原则 ......................................................................................63
一、科学性 ....................................................................................................................................63
二、实践性 ....................................................................................................................................63
三、前瞻性 ....................................................................................................................................63
四、创新性 ....................................................................................................................................63
五、全面性 ....................................................................................................................................64
六、动态性 ....................................................................................................................................64
第二节 企业市场定位策略规划的制定依据 ......................................................................................64
一、国家产业政策 ........................................................................................................................64
二、行业发展规律 ........................................................................................................................64
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................65
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................65
第三节 影响市场定位策略的主要因素 ..............................................................................................65
一、影响市场定位策略的主要因素 ............................................................................................65
二、诱发企业市场定位策略失败的因素 ....................................................................................66
三、企业市场定位策略规划需规避的误区 ................................................................................67
第四节 市场战略定位分析 ..................................................................................................................68
一、五种力量分析法 ....................................................................................................................68
二、PEST 分析法..........................................................................................................................68
三、SWOT 分析法........................................................................................................................68
第五章 企业制定市场定位策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................70
第一节 公司制定市场定位策略规划要点与准备工作 ......................................................................70
一、公司制定市场定位策略规划要点 ........................................................................................70
二、规划企业市场定位策略前的准备工作 ................................................................................70
第二节 公司制定市场定位策略规划的主要内容 ..............................................................................71
一、公司制定市场定位策略规划的主要内容 ............................................................................71
二、正确制定企业市场定位策略的步骤 ....................................................................................72
三、企业市场定位策略规划包含的不同内容 ............................................................................73
第三节 制定市场定位策略一般步骤 ..................................................................................................73
一、明确潜在的竞争优势 ............................................................................................................74
二、选择相对的竞争优势 ............................................................................................................74
三、显示独特的竞争优势 ............................................................................................................75
四、重新定位 ................................................................................................................................76
第四节 构建市场定位策略研究体系 ..................................................................................................76
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................76
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二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................77
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................77
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................78
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................78
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................78
第五节 科学制定市场定位策略规划 ..................................................................................................79
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................79
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................79
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................80
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................80
五、科学制定市场定位策略 ........................................................................................................80
六、降低风险 ................................................................................................................................81
第六节 制定市场定位策略需注意事项 ..............................................................................................81
一、企业市场定位策略制定需注意的要点 ................................................................................81
二、制定市场定位策略目标注意事项 ........................................................................................82
三、制定市场定位策略规划的注意点 ........................................................................................83
四、制定市场定位策略规划容易犯的错误 ................................................................................83
五、不同阶段企业市场定位策略的规划 ....................................................................................84
六、制定企业市场定位策略要考虑的不同方面 ........................................................................85
第六章 2019-2025 年中国农业生产性服务企业市场定位策略探讨与建议............................................86
第一节 农业生产性服务行业市场定位的基本特征 ..........................................................................86
第二节 农业生产性服务行业市场定位的基本内容及方法 ..............................................................86
一、目标市场定位 ........................................................................................................................86
二、商品组合定位 ........................................................................................................................87
三、商品价格定位 ........................................................................................................................87
四、企业品牌定位 ........................................................................................................................87
五、服务功能定位 ........................................................................................................................88
第三节 企业品牌的定位策略研究 ......................................................................................................88
一、品牌定位的重要性 ................................................................................................................88
二、品牌定位原则 ........................................................................................................................89
三、品牌定位策略分析 ................................................................................................................90
（一）抢占先机先定位 ................................................................................................................90
（二）见缝插针关联定位 ............................................................................................................91
（三）找准弱点置换定位 ............................................................................................................91
四、结论 ........................................................................................................................................91
第四节 精准定位理论下微信营销策略分析 ......................................................................................92
一、企业执行微信营销的必要性和条件以及优势分析 ............................................................92
二、微信精准营销的具体实施 ....................................................................................................93
（一）明确特征清晰的用户群体 ................................................................................................93
（二）基于 LBS 定位系统进行位置定位...................................................................................93
（三）合理的微信模块分类提高营销精准性 ............................................................................93
三、微信营销在实践中的不足 ....................................................................................................94
（一）一味追求粉丝数量，忽视了质量 ....................................................................................94
（二）前期大力推广，后期维护不足 ........................................................................................94
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（三）盲目跟风，过度依赖 ........................................................................................................94
四、结论 ........................................................................................................................................95
第五节 实施经营定位应注意的问题 ..................................................................................................95
一、注意规避经营定位决策风险 ................................................................................................95
二、注意经营定位策略有效性的分析评估 ................................................................................95
三、注意经营定位策略的适当调整 ............................................................................................95
第七章 2019-2025 年中国农业生产性服务企业全方位推进“市场定位策略”及实施路径探讨 ..........96
第一节 构建市场定位策略推进体系：稳准推进公司市场定位策略实施 ......................................96
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................96
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................96
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................96
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................97
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................97
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................97
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................97
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................98
五、积极促进农业生产性服务企业的集约化建设 ....................................................................98
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................98
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................98
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................99
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................99
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................99
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................99
四、创新经营模式 ......................................................................................................................100
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................100
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................101
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................101
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................101
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................102
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................102
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................103
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................103
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................103
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................104
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................104
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................104
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................105
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................106
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................106
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................106
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................108
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................108
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................109
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................110
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一、服务将成为核心 ..................................................................................................................110
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................110
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................110
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................111
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................111
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................111
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................111
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................112
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................112
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................113
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................113
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................113
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................114
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................114
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................114
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................115
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................115
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................115
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................116
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................116
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................117
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................118
一、确立市场定位策略人才队伍建设目标 ..............................................................................118
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................118
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................119
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................119
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................119
第十二节 小结 ....................................................................................................................................120
第八章 构建农业生产性服务企业实施市场定位策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ......121
第一节 构建市场定位策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................121
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................121
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................121
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................122
第二节 构建市场定位策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................122
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................122
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................123
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................123
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................123
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................123
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................123
第三节 构建市场定位策略动态调整机制：完善市场定位策略的主要措施 ................................124
一、完善市场定位策略 ..............................................................................................................124
二、完善企业市场定位策略的有效措施 ..................................................................................124
三、企业市场定位策略创新调整的重要性 ..............................................................................125
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第四节 持续变革是市场定位策略的精髓 ........................................................................................126
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................127
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................127
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................127
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................128
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................129
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................129
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................129
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................129
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................130
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................130
六、小结 ......................................................................................................................................130
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................131
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第一章 企业市场定位策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本农业生产性服务行业市场定位策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国农业生产性服务业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对农业生产性服务行业市场定位策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，其中包括：
农业生产性服务行业市场调研
企业市场定位策略的基本类型与选择
企业市场定位策略规划制定原则及依据
制定市场定位策略的内容、方法步骤、流程
未来中国农业生产性服务企业市场定位策略探讨与建议
企业全方位推进“市场定位策略”及实施路径探讨
构建农业生产性服务企业实施市场定位策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为农业生产性服务行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来市场定位策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对农业生产性服务行业市场定位策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及市场定位策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资
提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本农业生产性服务行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较
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研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对农
业生产性服务行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
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研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场定位策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场定位策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
精准定位是制胜的关键
就企业和消费者而言，现在已不是传统的消费者单方面选择企业、产品，而是双向选择，企业
面对差异明显的巨大消费者需求，而消费者同样也面对着大量同类甚至同质产品的选择，信息的不
对称增加了双方的选择成本，这些又会变相转嫁到产品价格上，削弱产品竞争力，因而企业的营销
效果往往不尽如人意。要想在众多同类企业中迅速的抓住目标客户，并将产品信息传递出去，对于
企业科学合理的运用精准定位理论也提出了更高要求。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场定位策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
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力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国农业生产性服务行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业市场定位策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 农业生产性服务概述
《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》中明确提出“推进农村一二三
产业融合发展，推进农业产业链和价值链建设，积极发展农产品加工业和农业生产性服务业。”农
业生产性服务业日益成为国家及区域间农业竞争的战略制高点和农业产业链的主要利润来源。加快
农业生产性服务业是推进农业发展方式转变、发展现代农业的战略性与方向性的大事。
农业生产性服务业是指从产业链角度出发，贯穿于农业生产的产前、产中、产后环节，为农业
生产企业和其他农业经济组织提供中间环节服务的产业，涵盖农业良种培育、农药施用与农残检
测、农业新型栽培技术推广、农机租用与培训、畜禽疫病防控、金融保险、物流配送、土地流转服
务等。目前，农业生产性服务业发展尚处于初级阶段，尚未发挥对现代农业的巨大推动作用。
发展农业生产性服务业是推进农业发展方式转变与发展现代农业的迫切要求。当前，我国农业
生产性服务业发展处于初级阶段，普遍存在农业基础设施建设滞后、农业服务业提供主体单一、农
业金融保险发展滞后、农业科技人才匮乏、农业信息化建设滞后等问题；因此，应该从优化农业基
础设施建设、发展多元化的服务组织、完善农业金融服务体系、提升农业科技水平、加快推进农业
信息化建设等方面推进农业生产性服务业与现代农业产业链的深度融合，进一步带动现代农业的快
速发展。
第二节 农业生产性服务业发展研究述评
2017年 8月，农业农村部、国家发展改革委、财政部联合发布了《关于加快发展农业生产性
服务业的指导意见》，把农业生产性服务业作为将普通农户引入现代农业发展轨道的重要途径，推
进多种形式适度规模经营、促进农业增效和农民增收的有效手段。大力发展农业生产性服务业，符
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合贯彻乡村振兴战略对加快农业农村现代化的要求，吸引了大量专家、学者研究农业生产性服务业
的相关问题。在此，有必要对前期国内外学者的已有研究进行整理，分析研究中存在的问题，指出
亟待加强的研究领域，这对于推动农业生产性服务业发展具有重要意义。
一、农业生产性服务业的内涵与边界
与有形产品分为中间投入品和最终消费品相对应，可把服务分为中间投入服务和最终消费服
务，前者服务于生产者称为生产者服务（producer services），后者服务于消费者称为消费者服务
（consumer services）。生产者服务的概念最早由 Greenfield（1966）[1]提出，经过 Browning
（1975）[2]、Marshall（1987）[3]、Coffey（2000）等的发展逐渐成熟。综合他们的观点，生产
者服务是指为满足中间生产需求，通过市场化方式，向商品和服务生产企业及其他组织提供的中间
投入服务，主要包括金融业、保险业、房地产业和商务服务业、信息服务业等行业和部门。在我
国，习惯上将生产者服务称为生产性服务，因而生产者服务业也就是生产性服务业。
农业生产性服务是指为农业生产提供的中间投入服务，即常说的农业产前、产中、产后服务，
如农技服务、农机服务、植保服务、市场和流通服务、农资配送服务、农业金融服务等。随着业务
的拓展，也包括农业全产业链的中间投入服务。农业生产性服务业可理解为服务于农业的生产性服
务业，也可以理解为从事农业生产性服务经营活动的集合。不同学者从不同角度理解的表述不同，
可归纳为：面向农业产业链，为农业经营主体提供中间（要素）投入服务，以便利农业生产经营、
提高农业生产效率、促进农产品增值的行业。基于概念表述的不同，不同学者对产业边界和业务范
围的认识也就明显不同。一是因为学界对生产性服务业的外延和边界本身存在争议；二是因为农业
生产性服务业本身有多种提法，如农业服务业、农业现代服务业、农业生产服务业、面向农业的生
产性服务业等；三是因为农业生产性服务业的新业态、新模式不断生成，外延仍在延伸。产业边界
模糊不清，业务辨识和数据统计无法进行，给学术研究和政策制定带来了困难，有必要进行明确界
定。可考虑把农业生产性服务业看成是市场化、外部化的农业生产中间投入服务集合体（姜长云，
2016）[4]，与内部化、非市场化区分开。
辨清农业生产性服务业与农业社会化服务体系的异同有助于更好地理解农业生产性服务业。农
业社会化服务体系是指为农业产前、产中、产后提供服务的各类机构和个人所形成的网络，具有服
务社会化和组织系统性两个基本含义（孔祥智，2012）[5]。姜长云（2016）[4]认为二者在方向和
内容上大致相同，但强调的重点明显不同，表现在：前者更强调服务的系统性和配套性，容易关注
政府主导的公益性服务和传统经营性服务主体；后者更强调服务供给的市场化和产业化，强调服务
的价值创造功能。明确“发展农业生产性服务业”，有利于把握农业生产性服务业的运行特点和发
展规律，重视产业化措施，增加和优化服务供给，加强对经营性服务组织的支持；有利于促进不同
服务主体分工协作、优势互补、网络联结，把供应链、价值链等现代理念引入农业，创新农业发展
方式转变的路径和选择空间。
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二、农业生产性服务业的历程与现状
在农业集体化时期，国家建立了自上而下的农业公共服务体系，统一组织实施区域公共农业服
务，微观层面的农机、农技、流通等服务也纳入计划管理范围。人民公社-生产队以劳动分工形式
将农业生产性服务内部化。相关研究围绕农业发展进行，极少关注农业生产性服务。从农村家庭承
包制改革开始，农业生产性服务对于农业发展的重要性就迅速凸显出来，一些市场化服务主体开始
兴起。当时就有学者开展了相关研究。如宋明友（1982）[6]考察了农业技术部门或生产资料管理
部门与农户签订技术联产合同，提供技术推广和咨询服务的情况；《农业经济问题》1983年第 10
期刊载一篇中共保定地委办公室撰写的调研报告，提出“扶植、发展、完善各种农业生产专业服务
公司，应该成为当前推动农业经济体制进一步改革的重要步骤”的结论[7]；曾蔼祥（1983）[8]论
证了建立农业服务体系（植物保护、畜牧兽医、饲料加工、良种繁育、水利灌溉、劳动、农场经营
管理等服务）发展新型家庭经济的观点，随后曾蔼祥（1984）[9]把这一提法改成农业社会化服务
体系。在随后的各个时期，关注农业生产性服务业发展的文献越来越多，基本上考察了当时的新进
展、新情况、新问题。这为了解农业生产性服务业的形成与发展过程提供了丰富的文献资料。
从历史视角可以找寻兴衰规律。农业部课题组（2008）[10]把我国发展农业生产性服务的实
践，分为党的十一届三中全会前的政府主导阶段、十一届三中全会后的转轨阶段和 20世纪 90年代
中后期以来的多元化发展阶段，初步描述了各个阶段的演化特征。有部分文献考察了我国农业社会
化服务体系的建设历程。如高强等（2013）[11]研究了 1978～2013年农业社会化服务体系演进轨
迹与政策匹配，杨汇泉等（2010）[12]回顾了农业社会化服务体系组织建构和演变历程。这部分文
献为梳理农业生产性服务业发展历程提供了线索。还有些文献关注到某项农业服务的发展历程，如
农业保险、信息服务、农技推广等。但纵观各个时期和历程梳理的文献，几乎没有从产业发展角度
对农业生产性服务业（包括某项服务业务）进行深入研究。绝大部分文献都是对某一时间截面的现
状、问题、对策的研究，发展历程的梳理也都是关注演变过程、问题和对策，没有涉及产业发展层
面的问题。对于产业发展来说，缺乏时间维度的纵向比较，不利于探究其发展规律、角色定位和发
展趋势。这说明研究农业生产性服务业的形成与发展具有必要性和紧迫性。
近年来，部分地区农业生产性服务业加速发展，吸引了不少学者对其现状的考察和研究。这部
分研究集中在对某一省区市的调查和基于宏观数据的对比研究两个方面。对某一省区市的调查研
究，如河南省（杜志雄，2013）[13]、湖南省（李一平，2013）[14]，大都梳理了发展现状，分析
了问题和对策等。基于国内国外宏观数据的对比研究，如韩坚（2006）[15]、汪建丰等（2011）
[16]、陈凯等（2014）[17]，运用投入产出表计算农业生产的服务业消耗系数或中间服务投入率来
衡量发展水平和结构变化，分析中国和主要农业国家的农业生产性服务业发展状况。可以看出，我
国农业生产性服务业已经有了一定基础，呈快速发展态势，但在农业产业体系中的“短板”地位尚
未根本改观，整体上看处于从产业体系雏形向提质增效、加速发展过渡的阶段。
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部分学者注意到发展模式问题，从不同角度进行了划分。如按经营主体划分，有政府部门和涉
农站所强化功能、农民合作社或行业协会内在扩张、农业龙头企业外部植入、农产品和农资市场服
务主体组织带动、传统农业服务组织改革创新、新型服务主体加速发展、不同服务组织联合协作等
模式（姜长云，2011[18]；肖卫东等，2012[19]）；按经营方式划分，有政府兴办服务实体、政府
引导+企业化运作、产业区等模式（张振刚，2011）[20]；按经营属性划分，有政府主导、市场主
导、农民主导（董欢，2013）或自助式组织主导（王洋等，2010）[21]等模式。多角度刻画能全面
了解发展业态、经营形式，但容易缩窄或泛化内涵。实际上，发展农业生产性服务业，强调的是市
场特征、产业属性，最关注经营性服务主体的生成和演化。现有发展模式划分的时间较早，不能反
映近年来新型服务业务和主体的创新发展，有必要继续探求体现产业属性的发展模式划分方法。
三、农业生产性服务业的机理与作用
生产性服务业的产生是社会分工的结果，是生产企业中间投入服务从“内部化”向“外部化”
和“市场化”分工演进的过程。杨小凯等（2000）[22]分析指出，分工专业化提高了掌握知识能
力、社会生产总量和劳动生产率；分工内生演进的基础是分工经济与交易费用之间的两难选择，交
易效率的改进能促进分工。也就是说，生产性服务职能是否外化，是生产企业“权衡”的结果。当
企业从市场购买某项服务的收益大于为此增加的成本时，就会选择“外部化”，否则就自给自足。
从企业需求角度考虑，生产性服务业的发展动因：一是节省工资、福利和资本支出（Goe，1991）
[23]，利用服务的规模经济特征节省成本（Coffey & Bailly，1991）[24]，获得更高质量的服
务，降低经营风险、提高经营效率。二是外包的多是创新服务，所需知识、技术至少在一开始是有
限供给的，外部化基本上是唯一选择（Tschetter，1987）[25]，通过外包可以获得生产这些服务
的专门知识（Gillespie and Green，1987）[26]。
生产性服务业与所服务产业之间是相互促进、相互依赖的互动关系。以制造业为例，制造业分
工深化产生了外包生产性服务需求，刺激了服务产出部门的形成和发展（Klodt，2000）[27]；服
务部门的扩张（分工深化和种类增加），降低了中间投入服务的成本，推动制造业进一步分工深
化。简单说，就是制造业发展促进了生产性服务业发展，生产性服务业发展又促进了制造业的发展
（高觉民，2011）[28]。发展生产性服务业有助于提高竞争力（顾乃华等，2006）[29]、提升生产
效率（江静等，2007）[30]，其作用机制是内部专业化（竞争效应、学习效应等内部集聚作用）
（Markusen，1989）[31]和外部专业化（协调和联接各专业化中间生产过程中的外部积聚作用）。
因此，生产性服务业是分工经济的“粘合剂”，要素导入的“飞轮和通道”（格鲁伯和沃克，1993）
[32]，经济增长的“助推器”。发展生产性服务业是顺应产业结构演化规律的必然选择。
目前，专门研究农业生产性服务业发展机理的很少。因为，尽管农业的发展也需要生产性服务
业，但工业化阶段生产性服务业的主要服务对象是制造业（程大中，2008）[33]。少数国外学者关
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注到农业生产性服务业，发现农业对生产性服务业的依靠呈现持续增长趋势，证实分工深化导致农
业生产中“服务”不断增加（Alesina，1994）[34]，发展农业生产性服务业有助于提高农业效率
（Kenneth，1998[35]；Martin，2011[36]；Alston，2011[37]）。国内尚没有专门研究农业生产性
服务业发展机理的，相关内容散见于农业分工、农户行为、农业结构演变等研究中。分工视角的研
究，把农业分工深化作为基本动力，遵循分工深化—服务外包—分工深化的演化逻辑。如农地确权
推动了土地规模经营，刺激了规模化服务需求，降低了服务外包交易成本，促进了农业迂回生产与
专业分工，推动农业从规模经济向分工经济转型（陈昭玖等，2016）[38]。农户行为视角的研究，
主要关注农户选择“外包”的动机，如出于风险回避的考虑（郝爱民，2013）[39]，破解资金、技
术、装备、规模等限制的现实考虑等。产业结构角度，把农业产业结构演变作为农业生产性服务业
发展的推动力，如董欢（2013）认为产业内部结构演变与农业生产外部化演进共同促成了农业生产
性服务业的快速发展。此外，也有学者认为农业生产性服务业的发展是现代服务业改造传统农业的
结果（潘锦云，2011）[40]，服务业向农业领域的拓展延伸和渗透融合。言外之意就是迎合农业发
展需求，服务主体主动向农业领域拓展市场。
伴随着农业生产性服务业在国内的兴起，不少学者关注到发展农业生产性服务业的作用，把农
业生产性服务业当作农村经济发展的“催化剂”和加快农业发展方式转变的“助推器”。这些研究
可以归纳为两种方法和视角：
一是通过计量经济学方法证实农业生产性服务业具有外溢效应。表现在：扩大农地经营规模
（刘强、杨万江，2016）[41]，提高农业生产效率（张忠军等，2015）[42]，促进农业技术进步
（郝爱民，2015）[43]，促进职业农民培育（陈鸣等，2016），促进结构调整和农民增收（刘楠，
2015），缩小城乡收入差距（鲁钊阳，2013），增加农村居民消费、推进城镇化建设（薛贺香，
2013）等。生产性服务投入对于农业发展的重要性仅次于劳动力（陈郁青，2015），对农业的带动
不亚于工业（魏修建，2015）。不同时间、不同业务和对不同地区的作用存在明显差异，如劳动密
集型服务对生产率没有显著影响，技术密集型服务对生产率具有显著的正向影响（张忠军等，
2015）[42]；对农民收入的长期弹性较大，对农业产业结构转变的长期弹性居中，对农业效率提升
的长期弹性较小，且影响是持续式的、渐进式的（刘楠，2015）；中部平原与西部高原农业区生产
性服务投入的弹性系数较高，东部沿海农业区的弹性系数较低（陈郁青，2015）。粮食生产过程中
的机耕、机收等农业生产性服务可以显著降低高龄农业劳动力对粮食生产效率的负向影响（彭柳林
等，2018）[44]。
二是通过调查研究等定性分析方法阐明发展农业生产性服务业是现代农业发展的引领和支撑。
农业生产性服务业是以工促农的产业路径，其发展滞后和不平衡是阻碍农业产业化的重要原因（李
启平，2009）。农业劳动生产率的第一次大规模提高主要归功于制造业发展带来的机械化，第二次
大规模提高可能与生产性服务投入增加有密不可分的联系（郝爱民，2011）[45]。发展农业生产性
服务业，可以带动现代农业产业体系建设，稳定农产品价格、增强抗风险能力，满足保障粮食安
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全、完善农产品市场调控的迫切需要（姜长云，2011）[18]。进入新时期，发展农业生产性服务业
更是化解农业面临新挑战的战略选择。如张红宇等（2015）[46]分析指出，亟需通过发展农业生产
性服务业破解农业劳动力紧缺、土地撂荒或粗放经营的问题，支撑农业竞争力提升；姜长云
（2016）[4]分析指出，发展农业生产性服务业可以为解决农业资源要素投入依赖过度、农业比较
效益迅速下降、国内国际农产品价格倒挂、农业价值链升级障碍、农业产业安全挑战增多、农业可
持续发展能力不强等问题提供新思路，甚至可以说，未来农业的根本出路在于发展农业生产性服务
业。冀名峰（2018）[47]提出，农业生产性服务业是农业产业化和农民合作社之后我国农业现代化
历史上的第三次动能。
四、农业生产性服务业的供给与需求
（一）对需求表达、影响因素的研究
需求扩张和动态变化决定了农业生产性服务业发展的速度和方向。这方面研究基本上都是采用
问卷调查和计量模型结合的方法。
一是农户需求表达。从表 1可以看出，不同地区、不同类型农户对农业生产性服务均具有较高
的需求意向，并已从产中服务向产前产后拓展，呈现多元化、专业化、高端化的倾向，但仍以产
前、产中的初级服务为主，对高端服务的需求较弱。
表 1 不同地区农户的需求表达
调查对
象
需求表达 文献
全国 10
省区
偏好“增产增效提质省事”的服务，需求最为强烈的是农资供应
和农产品流通等传统服务，对加工包装、储藏保鲜、质量检验、
土地流转、电子商务和信息咨询等新兴服务需求较弱
李显戈等，
2015[49]；张晓敏
等，2015[48]
广东肇
庆市
集中在技术、资金、销售和保险等方面，尤其是对植保、良种、
施肥、栽培等技术有强烈需求
王丽萍等，2015
重庆市
对产前、产中服务需求较强但受到一定抑制，对加工销售、农业
信息和金融保险等潜在需求较弱
王钊等，2015[50]
黑龙江
省和浙
江省
集中在生产环节，对资金信贷服务外的综合服务需求较弱 罗小锋等，2016[51]
江苏扬
州市
种粮大户出现了农机配套服务、农资与粮食储存服务等新需求，
农业信贷需求强烈
夏蓓、蒋乃华，
2016[52]
二是需求影响因素。从表 2可以看出，涉及到农户特征、经营特点等影响农户决策行为的影响
因素。尽管，同一因素在不同生产环节、不同因素在同一生产环节的作用特征不同。但总体上看，
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从以农为辅的农户到以农为主的农户再到农场类户，对农业生产性服务的需求呈现数量增加、层次
提高的趋势（张晓敏，2015）[48]。这与以新型经营主体加速发展为特点的农户分化趋势相一致，
说明农户多层分化和快速转型已成为影响服务需求的关键因素。
表 2 农户生产性服务需求表达的影响因素
方面 影响因素
个人特
征
年龄、性别、健康状况、学历、认知程度、农药中毒经历、参加培训情况
农户特
征
兼业情况、务农收入、务工收入、务农人数、区域位置、资金借贷情况
经营特
征
规模、专业化程度、土地细碎程度、参加合作组织情况、土地流转价格和年限、与农
技员联系强度、信息来源
供给特
征
服务质量评价、技术人员配备、示范效果、服务主体类型
三是需求满足评价。陈美萍（2015）、张晓敏等（2015）[48]调查认为农户的总体满意程度偏
低。不同环节存在一定差异，如种植大户对农资、销售服务比较满意，对资金、技术、保险服务不
满意（史梦等，2016），不同规模的农户评价也有一定差异（蒲娟等，2016）[53]。总体来看，农
户的需求评价普遍不满意。满足农户尤其大户的需求是亟待解决的问题。
（二）对供给存在问题、症结的研究
经过多年的努力，我国多主体、多层次的农业社会化服务体系基本形成，但农业生产性服务的
供给还没有形成覆盖全程、便捷高效的完整体系，关键环节服务仍很薄弱。为此不同学者从不同角
度研究了农业生产性服务的供给问题。
一是宏观影响因素。在“外溢”效应的研究中也证实经济发展水平、城镇化水平、农业政策环
境、农业技术水平、农村消费水平、公共服务供给等是影响农业生产性服务供给的关键因素（郝爱
民，2013b[39]；薛贺香，2013；陈鸣等，2016）。
二是供给需求矛盾。尽管服务需求呈现高端化趋势，但目前的供给主要集中在产前、产中节约
劳动成本的传统服务（李颖明，2015）。产后服务、综合服务严重滞后，供需总量、结构失衡的问
题日益凸显。如农户金融服务需求强烈但供给渠道单一、技术服务供给能力不足、农业流通服务模
式不规范且销售途径滞后等（周风涛，2014）。
三是供给症结化解。目前，政府涉农服务机构、传统农业服务组织是农户获取生产性服务的主
渠道，农村熟人关系网络在某些服务领域发挥着重要角色。这种情况下，存在两个“症结”：一是
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政府主导服务市场化改革过程中，由于管理体制不顺和农民缺乏组织化，导致“政府主导”与“农
民本位”、“政府失灵”与“市场失灵”的“双重两难”（李俏等，2013）；二是由部门落实、各部门
自建服务组织体系的“部门化”路径，存在不当竞争服务资源、体系建设迟滞、不能有效衔接、服
务效率低、营利性服务缺乏监管、公益性服务存在空白等弊端（仝志辉，2015）[54]。政府部门应
由管理功能向服务功能过渡，转型为服务参与者、网络构建者和合作促进者，革除“部门化”弊
端，做到“去部门化”。
四是服务主体现状。政府涉农服务部门和国有、准国有的农业服务企业，体系健全、网络完
善，组织动员能力强，但“自上而下”的理念较强，存在供需错配的问题；经营性服务组织，市场
意识强、经营灵活，但起步晚、规模小、实力弱，家庭化、小作坊式生产占主导地位，带动能力不
强；新型服务主体发育势头强劲，但规范性的市场竞争秩序尚未形成，高端服务供给能力不足。总
体上看，服务意识弱、水平低、机构设置不合理、创新能力不强等，致使农业生产性服务的可得性
不高。
五、农业生产性服务业的经验与启示
一般认为，发展农业生产性服务业是发达国家和地区实现农业现代化的重要经验。孔祥智
（2012）[5]认为，虽然各国的农业服务体系不尽相同，但它们都对农业技术成果顺利转化起到了
至关重要的作用，是农业成功的重要保障。李一平（2013）[14]认为，发展农业生产性服务业是发
达国家解决农业劳动力老龄化、非农化的根本手段，是世界农业发展的必然要求和共同趋势。姜长
云（2016）[4]认为，国际经验显示推进农业现代化的过程往往也是农业服务化的过程，专业化服
务公司提供的覆盖全程的农业生产性服务，推动了农业产业链、供应链、价值链整合协调。为此，
很多专家学者专门考察了国外和我国台湾地区的经验，如对某一国家农业服务体系的考察（胡宜挺
等，2014；贾广东等，2015；张莉等，2014；赵静等，2015），对他国某一农业专项服务的研究
（徐雪高等，2014[55]；刘清芝，2015；袁祥州等，2016），对多个国家的比较研究（高峰等，
2014；杨爽等，2014），对我国台湾地区的研究（周琼等，2013；张守莉，2015）。但这些经验研究
对国外农业生产性服务业发展路径、模式等的介绍明显不足，难以真正形成具有启示和应用价值的
经验，还需深入挖掘。
六、已有研究评述和展望
综合来看，以上综述到的文献以定性研究方法为主，包括调查研究、文献研究、案例分析、经
验总结、描述研究、比较分析等。这些研究方法呈现了农业生产性服务业各个时期的发展状况、演
进过程以及目前的水平、模式、问题、趋势、意义等。但大部分研究停留在现状层面，侧重于案例
分析和对策建议，没有深入到发展机理、产业属性等规律性层面。大部分仍局限在农业社会化服务
体系的框架里，对市场化供给形式重视不足，不利于正确认识农业生产性服务的产业发展规律。为
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此，有必要突破传统思维习惯的限制，将研究视角转向产业发展的思维逻辑中。
在对农业生产性服务业“外溢”效应和供需状况的研究中，较多文献应用了定量研究方法。在
这些研究中，所使用到的计量模型都是比较常规和成熟的，有助于直观和定量地了解发展农业生产
性服务业的作用，确认其需求现状、供给评价、影响因素等。但对农业生产性服务业发展水平和结
构的衡量值得商榷。目前，应用到的衡量方法有：①农村固定资产投向相关领域的资金；②农村地
区相关领域从业人数占农业总从业人数比重；③《中国统计年鉴》中“交通运输仓储和邮政业、批
发和零售业、金融业和其他”的增加值；④农机总动力代表农机服务水平，其它分项同①；⑤国家
财政支援农村集体（户）生产的支出及农业事业费；⑥与农业相关的生产性服务投入；⑦各地区农
村固定资产总投入除以各地区耕地面积的均值；⑧投入产出数据表中农业投入的中间服务。显然以
上方法均存在低估、高估，甚至错估的情况，原因在于目前农业生产性服务业的边界尚未达成共
识，也没有相关的统计标准。有必要通过进一步明确产业边界，优化衡量方法。
值得注意的是，近来存在以农机作业服务的业务特征代表农业生产性服务业发展规律的研究倾
向。农机作业服务仅是众多农业生产性服务业务中的一种，从农业产中环节看是较为典型和最为主
要的生产性服务业务，但从农业生产全程或从产业链层面看，其代表性是显然不够的。而且，农业
生产性服务不同业务的特点有很大差别，如电商、法律、中介、品牌等服务。以农机作业服务为例
的研究结论是值得商榷的。如果仅以农机作业服务为研究对象，极容易对农业生产性服务业发展规
律形成错误认知。因此，要重视遏止这种倾向。通过“查缺”，发现还有不少亟待研究的问题。
一是亟需加强农业生产性服务业发展史研究。倘若用产业形成与发展作为线索进行综述，会发
现现有研究较为零散、细碎，难以理出发展脉络。在我国，农业生产性服务业发展的过程，也是农
业公共服务市场化的过程、农业生产性服务“外包化”的过程，期间涉及到农业与农业服务业的互
动发展、农业生产性服务业的业态变迁等。目前，对这些问题的研究很少，亟需要加强。
二是亟需加强农业生产性服务业的机理研究。现有机理的研究，对于从历史纵向把握农业生产
性服务业发展的规律显然是不够的，如无法认知其形成条件、演进机理和演化路径的影响因素，以
及模式分化的理论逻辑等。
三是亟需构建农业生产性服务业的理论逻辑。目前对农业生产性服务业理论层面的研究，涉及
到农业分工、交易费用等很多理论角度，形成了层次不一的研究范式。但尚没有形成统合各个理论
视角和研究范式的逻辑框架。把农业生产性服务看成是要素替代的技术选择路径，用诱致性变迁理
论进行统合，形成完整的理论逻辑框架，并反正和修正相关理论，应该算是有益的尝试。
四是亟需提高农业生产性服务业的研究层次。农业生产性服务中的一些新兴服务，如土地托管
服务，农产品电商平台，品牌、认证、法律等，在加快转变农业发展方式中发挥着引领支撑作用。
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政府也可以通过支持相应服务业务带动农业改进生产方式，如环保型耕作服务等。但目前对这方面
的关注较少。为此，应着重加强对新型服务主体和新兴服务业务的研究。同时，还应把相关研究与
推动农业供给侧改革、推进农村产业融合发展、建设现代农业产业体系的研究结合起来，注重吸纳
关联产业的最新研究成果，如突出农业产业链、供给链、价值链服务和前沿技术创新引发的业态创
新等，增强研究的战略性、前瞻性、引领性。
基金项目：国家自然科学基金重点项目《农业生产性服务业发展的模式、机制、需求及不同区
域支持重点的选择》（71273070）。
第三节 农业生产性服务业：我国农业现代化历史上的第三次动能
我国农业现代化的难点是小农户农业现代化，位于粮食生产功能区的小农户则是难中之难。本
质上，农业现代化是资本、技术、管理等现代要素对传统农业的改造过程，但以小农模式经营的传
统农业改造必须与现代要素实现有机联接才能完成，为此就要创新联接机制。改革开放以来，来自
于小农户与现代农业联接机制创新形成的动能有三次，第一次是 20世纪 90年代兴起的农业产业
化，第二次是兴起于 21世纪前十年的农民合作社。目前，蓬勃发展的农业生产性服务业正成为第
三次具有全局意义的农业现代化动能来源，农业生产托管则是农业生产性服务业联接小农户的最具
有时代意义的形式。
一、改革开放以来农业现代化两次动能的形成及其成效
党的十一届三中全会之后，农村普遍确立以家庭联产承包为主的责任制，形成了建立在土地集
体所有制基础上的中国特色小农模式。农民生产积极性空前高涨，形成了推动农业生产发展的巨大
动能。但这是小农模式本身自有动能的释放，并非来自于小农对接现代农业机制创新形成的动能。
第一次小农户对接现代农业机制创新形成的具有全局意义的动能是农业产业化。农业产业化初
起于 20世纪 80年代东部地区和大城市郊区的农工商一体化和产加销一条龙。农业产业化采取“龙
头企业+基地+农户”、“龙头企业+协会或合作社+农户”等方式，一定程度上解决了小农户进入大市
场的问题，带动小农户参与社会化大生产，形成了小农户发展现代农业的动能。20世纪 90年代中
期，以 1995年 12月《人民日报》发表“论农业产业化”社论为标志，农业产业化上升为国家农业
发展战略。90年代末期，农业部、发改委、财政部、证监会、全国供销总社等八部委组成全国农
业产业化联席会议，共同推动农业产业化发展，农业产业化形成覆盖全国之势。目前，全国各类龙
头企业 13万家，其中国家重点龙头企业 1242家，省级重点龙头企业 16000多家。农业产业化的最
新态势是向农业产业化联合体发展。
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第二次小农户对接现代农业机制创新形成的具有全局意义的动能是农民专业合作社。农民专业
合作社源起于 20世纪 80年代的农民专业技术协会和专业合作社等形式的合作组织。合作社通过农
民入社方式对接大市场，参与社会化大生产，形成了小农户发展现代农业的动能。90年代合作社
发展大体上处于政府鼓励、农民自发状态。2004年以来，连续 14个中央“一号文件”，都对扶持
农民专业合作社提出了要求。2007年 7月 1日实施的《农业专业合作社法》是一个重要标志，迎
来了合作社大发展的历史时期。2007年农民专业合作社数量为 万家，到 2017年 11月在工商
部门登记的合作社为 万家。入社农户超过 1亿户，占农户总数的 %。农民合作社覆盖了
全国，成为农民群众对接市场和现代农业的有效形式。现在合作社的发展方向是规范化和更高水平
的联合。
应当指出，农业产业化与合作社在很多时候并不是各自独立发挥作用，而是组合在一起，例如
农业产业化，常常是龙头企业+合作社+农户模式，形成两次动能在组织形式上的叠加。
二、农业生产性服务业成为农业现代化第三次动能的客观必然性
农业生产性服务是贯穿农业生产作业链条、直接完成或协助完成农业产前、产中、产后各环节
作业的社会化服务。之所以把农业生产性服务从社会化服务中概括出来加以强调，是因为生产服务
是直接指向当前农业发展的时代主题，即“谁来种地、怎样种好地”问题。通俗地说，农业生产性
服务就是直接替农民或帮农民种地的那部分社会化服务，是要“下地”干活的。
长期以来，中央高度重视农业社会化服务的发展。在全国范围内确立以家庭联产承包为主的责
任制之后的第一年，即 1983年中央“一号文件”就提出要搞“社会化服务”，此后，1985年、
1986年、1987年“一号文件”均对此予以强调。例如，1985年“一号文件”强调：“农村一切加
工、供销、科技等服务业，要国家、集体、个人一起上，特别要支持以合作形式兴办”。1991年，
国务院《关于加强农业社会化服务体系建设的通知》（国发[1991]59号）对发展农业社会化服务进
行了全面部署，明确了重点发展的社会化服务主体，包括村集体经济组织、乡级农业站所、供销社
等商业部门、科技教育单位、农民专业协会与专业合作社等，明确了各类主体提供社会化服务的重
点发展方向。此后历年关于农业农村工作的重要文件中多有强调。但是，农业生产性服务业虽然发
展较快，却并没有像农业产业化、合作社那样成为小农户对接现代农业的第一次和第二次动能，这
是由当时农业生产力水平和我国农业发展所处阶段决定的。
改革开放 40年，我国小农农业发展的主线有两条，一条是农户家庭经营从适应计划经济向适
应市场经济转变，核心是如何对接大市场和社会化大生产；一条是以人力畜力为主的作业方式向以
机械为主的作业方式转变。从我国农业发展历程看，大体上，前二十年，虽然机械对人力畜力的替
代也是一个问题，但主要矛盾是小农户如何对接大市场和社会化大生产。后二十年，虽然对接大市
场和社会化大生产还是一个问题，但机械化对人力畜力的替代成为更加主要的矛盾。世纪之问“谁
来种地、怎样种好地？”实际上是后一条主线深化发展所形成的问题，本质上是人力畜力就要撤出
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来了但机械化进去还有些困难。
前后二十年我国小农农业发展主要矛盾转变的背后有着深刻的经济社会因素。一个最主要的因
素是农村劳动力价格不断攀升。根据全国农产品成本价格调查资料，1985年劳动日工价为
元，1990年为 元，1995年为 元，2000年为 10元，2005年为 16元，2010年为 元，
2015年上升到 78元，实际上在农忙时节一天一二百元是雇不到人的，农民打一两天工的收入就超
过种一亩粮的收入，由此形成的局面是农业劳动力短缺、老龄化和兼业化。同时，随着人民生活和
工作条件的不断改善，新一代农民已经难以承受人力畜力作业的辛苦。综之，经济社会原因均要求
实现机械化对人力畜力的替代，这是一个时代的要求。
在实现上述“两个转变”过程中，小农户粮食生产现代化是重中之重、难中之难。新时代我国
农业现代化有两个大局，一个大局是以小农户为主体的基本经营方式，一个大局是以粮棉油糖为主
体的农业生产。小农户因规模小难以依靠自身力量实现现代化，粮棉油糖等大宗农产品因为效益低
相对难以依靠自身力量实现现代化。这两个大局相互叠加形成了我国农业现代化的困局。粮食生产
不是没有效益，因为全国人民要吃。但粮食生产效益的提高不能主要依靠价格上涨，因为这会增加
社会发展成本和风险，特别是会给困难群体带来问题。所以小农户粮食生产效益提高必须通过生产
经营提升实现，这就是要走机械化和规模化道路。而小农户在自身资源和条件基础上又无法完成机
械化和规模化或者以小农规模实现机械化不合算（其实不必强调规模化，因为在很多情况下实现机
械化作业就是规模化）。所以解决小农户粮食生产现代化问题是“两个转变”的关键。
农业生产性服务业之所以成为新时代农业现代化的第三次动能且很可能是终极动能，是因为农
业生产性服务业能够同时解决我国农业现代化上述两方面矛盾，既能解决机械对人力畜力的替代问
题，又能解决对接大市场、融合社会化大生产的问题。因为，农业生产性服务业本身集聚了资本、
技术和管理等现代农业要素，本身就是高度市场化的社会化大生产，是“专业的人做专业的事”，
是农业生产专业化和分工协作的深化发展（新型经营主体也需要农业生产性服务）。且在实践中，
农业生产性服务业采取农业生产托管等服务方式，实现了以机械化为主的现代农业生产方式对人力
畜力为主传统生产方式的替代，成为破解小农户粮食生产现代化难题的极为有效的方法。
应当指出，农业生产性服务业并不是对农业产业化和农民合作社前两次动能的替代，而是在整
合、叠加前两次动能之后在更大范围和更高层次上的扩展和壮大。实践中，从事生产性服务业的重
要力量就是农民合作社、龙头企业和家庭农场。例如，2016年，全国从事农业生产托管的服务组
织数量共有 万个，其中农民合作社 万个，农业企业 2万家（包括龙头企业）。现在一些涉
农企业例如农药生产销售公司也加入到了“统防统治”工作中而成为农业生产性服务业的一部分。
我们不鼓励工商资本长时期、大规模租用农村土地，但我们鼓励工商资本长时期、大规模地投资农
业生产性服务业。
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三、农业生产托管是农业生产性服务业与小农户的主要联接机制
那么，农业生产性服务业以何种方式与小农户对接才能发挥其解决我国小农农业现代化上述两
方面问题、特别是破解小农户粮食生产难题的作用呢？实践中，最主要、最有效的方式是农业生产
托管。农业生产托管是农户和其他经营主体在不流转土地经营权的情况下，将农业生产中的耕、
种、防、收等全部或部分作业环节委托给服务组织完成的一种经营方式，也包括附加作业环节，例
如农资供应是“耕”或“种”的附加作业环节，烘干仓储运输是“收”的附加作业环节等。“服
务”和“托管”的关系是，一方面，从服务组织角度看，是“服务”，但从农户角度看就是“托
管”；另一方面，“托管”并不就等同于“服务”，“托管”是整个作业环节的外包，而“服务”还包
括不是环节作业外包的其他服务。近年来一些有名的农业经营模式，比如山东的“土地托管”、湖
北的“代耕代种”、江苏的“联耕联种”、四川的“农业共营制”等，都是由社会化服务组织完成主
要或重点作业环节，都属于农业生产托管范畴。
农业生产托管本质是农业生产性服务业以现代作业方式对小农户传统作业方式的替代，是一个
农业现代化过程。近些年来，之所以这一替代过程出现加快发展态势，最主要原因是农业生产托管
形式能够释放出农业现代化的巨大利益空间。平原农区调查显示，全程农业生产托管总体上比农户
以传统方式自种成本要下降 20%～40%，有的甚至更多。其中原因，一是规模化带来的物质成本下
降。例如，农资由分散采购改为集中采购后，价格下降 15%～30%甚至更多。二是作业质量提高后
带来产量增加、质量提高和损失减少。例如，收获运输及烘干一体化后产量损失大幅减少，病虫害
防控规模化导致用药减少、成本下降、防控质量提高。三是机械对人工的替代带来成本大幅度下
降。现在人工比机械费用更高，机械对人工替代所带来的成本节约在各个作业环节都有体现，如表
1、表 2所示。
表 1是河北省滦县百信种植专业合作社开展玉米全程托管所带来的成本收益变化情况。从中可
以看出，由合作社开展全程托管比农户自已耕种成本下降 %，合作社也从服务中获得 64元/亩
的纯收益，农户接受全程托管比自己耕作纯收益增加 216元/亩以上。
表 2是河南省商水县天华种植专业合作社开展小麦全程托管所带来的成本收益变化情况。由合
作社开展全程托管比农户自已耕种成本下降 %，合作社也从服务中获得 71元/亩的纯收益，农
户接受全程托管比自己耕作纯收益增加 41元/亩以上。
表 1和表 2实际展示了农业生产性服务业通过开展农业生产托管实现现代农业作业方式对传统
农业作业方式替代之后出现的收益增进情况，展示了小农农业现代化后在经济上的成效。目前，农
业生产托管发展迅猛，截至 2016年底，全国以综合托管系数①计算的托管服务面积达到 亿
亩。同时，应当指出，农业生产性服务业以农业生产托管方式对接小农户，不仅表现为农业生产投
入产出和效益变化，其对农业和农村影响还有其他方面的巨大作用。
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第一，有利于推进农业绿色增长。减轻农业资源环境压力、控制农业排放是我国农业现代化的
重要内容。目前主要是控制农业用水总量，减少化肥、农药使用量，实现畜禽粪便、农膜、秸秆资
源化利用，在这方面小农户同样是难点和重点。而农业生产托管则表现出优势。例如山东淄博临淄
区近 40万亩粮食实现全程托管，其初衷是为了解决小农户秸杆焚烧问题。再如服务组织开展统防
统治对于减少农药使用量、提高防控水平和实现科学用药具有显著作用。
第二，有利于农村劳动力优化组织，促进农民增收。在托管条件下，农户根据自身的兼业状况
和劳动力状况，可以将全部农活托管给服务组织，也可以将部分农活托管给服务组织，可以一边打
工一边种地，比较灵活。例如，今年打工机会好，就可以多托管几个环节，自己少干一些；明年打
工机会不好，就可以少托管几个环节，自己多干一些，从而实现劳动力在打工和种地之间的优化组
合和最佳配置，最大限度地促进农民增收。
第三，有利于壮大农村集体经济。为家庭经营提供社会化服务、开展统一层次的经营一直是集
体经济组织的重要功能。近年来，湖北一些地区村党支部依托集体经济组织举办合作社，联系社会
化服务组织为农户提供生产托管服务，既服务了家庭经营，又壮大了集体经济。像“联耕联种”、
“代耕代种”等模式，都是依托集体经济组织力量开展起来的。根据 2016年统计，在 万个从
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事托管的服务组织中，村集体经济组织为 万个，占 27%。集体经济组织从事生产性服务有两种
方式，一种方式是村集体购置机械设备，以成本加微利方式给农户提供服务；另一种方式是组织社
会上的服务组织为农户提供服务，收取一定比例的组织工作费用。
四、农业生产性服务业破解小农农业现代化困局的实践：浙江经验
浙江土地细碎程度严重，人均耕地少，很多地方人均耕地只有几分，一家一亩多，小农规模之
小甚至没有太多经营价值。但浙江必须确保 800万亩的粮食种植面积，而这个任务的完成必须建立
在小农模式基础上，不能剥夺小农，更不能消灭小农。同时，浙江经济发达，对农村劳动力转移的
影响可以展示未来国家现代化对农村劳动力转移的影响。换句话说，从今天浙江的小农农业，可以
看出未来我国小农农业的趋势。因此，浙江农业生产性服务业破解小农农业现代化的经验属于先导
经验。十多年来，浙江在习近平总书记主政期间制定的“八八”战略指引下一路走来，以小农为主
体、以农业生产性服务业为支撑的农业现代化取得了重要成效。
现以东阳市为例加以说明。2015年，东阳市实现了农业生产性服务业对小农粮食生产服务的
全覆盖。全市 2016年粮食种植面积 万亩，其中水稻种植面积 万亩。目前共建有较大规
模的 A类粮食产业服务中心 5个，中等规模的 B类粮食产业服务中心 17个，这些服务中心由合作
社联合社负责营运，政府补助投资 70%左右，其余由合作社自筹。还有不少小规模的 C类服务中
心。对于当地粮食生产来说，较为薄弱的生产环节是集中育秧、统防统治和烘干仓储，因此政府投
资扶助的粮食产业服务能力建设主要集中在这三个环节，ABC三类粮食产业服务中心主要提供这三
个环节的服务，其余的环节如机耕、机收、机插服务由农户从市场上自行采购。目前全市水稻耕种
收综合机械化率达到 %。当地同志说，现在只要农民愿意，都可以雇到机械化服务，但是小农
农业同时也是“情怀”农业，有的小农把人工完成作业环节当作一种“农业情怀”，所以，综合机
械化率 80%也实现了“具有需求意愿”的机械化，因为机械服务能力可以达到 100%。
浙江的农业现代化战略是“机器换人”战略，农业产业的升级成功地吸引了高端人才从事农
业。目前东阳市从事农业的大学生有 15人、子承父业的“粮二代”16人，其中有 5个大型育秧烘
干中心为“粮二代”所拥有。我们调研的东阳南上湖粮食生产专业合作理事长吕键微是个“粮二
代”，今年 26岁，大学毕业刚 3年，实际管理横禾粮食专业合作社联合社的粮食产业服务中心，个
人一年纯收入达到 50～60万元。这些事例说明，农业生产性服务业不但是破解小农农业现代化的
重要力量，同时也是农村“双创”的重要领域。
党的十九大提出，到 2035年农业要基本实现现代化。基本实现农业现代化的最重要、最核心
的要素是完成机械化。当然就我国粮食生产而言，农业现代化还包括较低的农业排放和资源消耗水
平，以及较高的产出水平。但这些消耗产出指标是相对指标，并非绝对指标。就浙江全省而言，像
东阳市这样的地区还有很多。因此，浙江省提前 10～15年基本实现农业现代化是可能的。
五、加快发展农业生产性服务业是落实乡村振兴战略的重要方面
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农业生产性服务业具有成为战略性大产业的广阔前景，是农村“双创”极具潜力的重要领域。
落实乡村振兴战略，必须实现“产业兴旺”，加快发展农业生产性服务业是实现“产业兴旺”的重
要途径。
一是把农业生产性服务业打造成为人才、技术、资本集聚的高地。农业现代化很大程度上取决
于农业生产性服务业的充分发展。世界农业发达国家都具有链条完整、门类齐全的农业生产性服务
业。我国农业生产性服务业起步晚、规模小、产业不完整、竞争力不足，成为现代农业建设和国民
经济发展的短板。应采取措施，吸引人才、技术和资本向农业生产性服务业集聚，把农业生产性服
务业培植形成国民经济新的增长点。
二是破除农业生产性服务业发展瓶颈制约因素。在制约农业生产性服务业发展诸多因素中，用
地难问题比融资难问题还突出。2014年，国土资源部、农业部下发了《关于进一步支持设施农业
健康发展的通知》（国土资发[2014]127号），旨在解决用地难问题，但各地执行不理想，有的地方
按政策规定申报用地批不下来，有的地方虽然能够批下来，但因要求到期确保复垦而不能进行必要
的地基建设。而且，目前签订的用地协议期限一般到二轮承包期结束，有的服务主体担心二轮承包
后重新发包拿不到地、导致投资打水漂而不敢大规模投资。这些情况表明，目前农业生产性服务业
用地政策供给不足。应当研究拓宽农业生产性服务业用地供给渠道，比如空置宅基地可否转化为农
业生产性服务业用地，农村集体建设用地可否优先用于农业生产性服务业等。
三是加强农业生产性服务业行业管理和引导。从农业产业发展角度对农业生产性服务业进行行
业监管目前还是空白。应推进服务标准建设，鼓励有关部门、单位和服务组织研究制定符合当地实
际的服务标准或服务规范。应加强服务价格指导，服务价格由供需双方按照市场原则协商确定，但
要防止价格垄断和欺诈，保障农户利益。应加强对服务组织动态监测，建立优胜劣汰机制，对于服
务质量没有保证、农民群众不满意的服务组织，取消其在本地区从事农业生产性服务的资格；对于
服务能力强、服务效果好的组织，给予重点支持。
四是解决耕地分散化细碎化问题，为农业生产性服务业开展农业生产托管创造条件。农业生产
性服务业开展大规模农业生产托管需要耕地在物理上（而不是经营权利上）集中联片，应充分发挥
农村土地集体所有制的优越性，以更加积极的政策姿态和工作姿态在适宜地区、在尊重农民意愿基
础上全力推进耕地的集中连片，破解细碎化难题。现有的高标准农田基本建设、农业综合开发、土
地整治、农田水利建设等重大项目要集中指向推动耕地的集中连片。各地也应根据当地的实际情
况，加强组织协调，出台相应的政策和项目支持，破解耕地细碎化难题，推动耕地集中连片。
作者：冀名峰
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第四节 生产性服务业：中国农业新引擎
2019-04-03
随着我国城镇化的深度推进、农村劳动力的大量转移，“谁来种地”“怎么种好地”已成为事关
农业根基、社会高度关注的紧要问题。另一方面，“大国小农”仍是相当长一段时间内我国的基本
国情，如何把小农户生产引入现代农业发展轨道，提升农业生产效率，进而提升农产品竞争力，也
成为一个重要的时代命题。
探寻这些问题的答案，发展农业生产性服务业成为一条重要的解决之道。
早在 2017年，原农业部、国家发改委、财政部就出台了《关于加快发展农业生产性服务业的
指导意见》，强调要将农业生产性服务业打造成为战略性产业。大力发展多元化、多层次、多类型
的农业生产性服务，推动多种形式适度规模经营发展，带动更多农户进入现代农业发展轨道。
2019年中央一号文件也明确指出，“要加快培育各类社会化服务组织，为一家一户提供全程社
会化服务。”
前不久，中办、国办又印发了中央全面深化改革委员会通过的《关于促进小农户和现代农业发
展有机衔接的意见》，重点指出要健全面向小农户的社会化服务体系，发展农业生产性服务业、加
快推进农业生产托管服务、推进面向小农户的产销服务。
政策接连出台，农业生产性服务业正受到前所未有的重视，也迎来了巨大的历史性发展机遇。
一、促进小农户与现代农业衔接农业全面转型升级的新动能
何为农业生产性服务？即贯穿农业生产作业链条，直接完成或协助完成农业产前、产中、产后
各环节作业的社会化服务。也可以通俗地理解为，是为农业生产经营提供服务，让农民省钱、省
心、省力气的产业。
可以说，最早的“麦客”提供的代收割服务，就是一种农业生产性服务的雏形。时至今日，农
业生产性服务已慢慢扩展延伸到农业市场信息服务、农机作业服务、农资供应服务、生产托管服
务、绿色生产技术服务、农产品营销服务、农产品初加工服务等，内涵日渐丰富，形式更为多样。
“中国人多地少、大国小农的国情农情，决定了从事传统种养业的小农户存在的长期性。”农
业农村部合作经济指导司司长张天佐认为，发展农业生产性服务业，帮助小农户节本增效，解决一
家一户办不了、办不好、办起来不合算的事情，实现小农户与现代农业发展的有机衔接，既是推进
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多种形式适度规模经营的迫切需要，也是实现质量兴农、绿色兴农的有效路径，同时也是现代农业
建设的重要内容、振兴乡村的大产业。
“农业生产性服务业正成为第三次具有全局意义的农业现代化动能来源，是新时代我国发展现
代农业的主力军和巨大潜力所在。”农业农村部政策与改革司巡视员冀名峰分析指出，在发展现代
农业过程中，不论是小农户还是新型经营主体都面临一些困难，解决这些困难，要靠发展社会化服
务，特别是农业生产性服务，这是中国现代农业发展必走之路。
数据显示，近年来，农业生产性服务业加快发展，各类服务组织蓬勃兴起，数量超过 115万
个。2017年，农业生产性服务业在产中环节开展生产托管的面积达到 亿亩，占农作物播种面
积的 %，服务农户 3600多万户。服务组织为农户提供全程生产服务，每年每亩实现节本增收
元，农户户均增收节支 2900多元，充分显现了农业生产性服务业在帮助农民、提高农民、
富裕农民方面的潜力和作用。
各地的实践也充分证明了，农业生产性服务有助于解决农户不愿种地、种不好地的问题，还可
以实现农业规模化、标准化、绿色化种植，帮助农民解决农产品销售难题。投入成本少了，农药肥
料减了，自然效益更高、更有竞争优势，农产品质量安全问题也就迎刃而解。
业内专家预估，随着我国现代农业的加快推进，对农业生产性服务的需求越来越旺盛，农业生
产性服务业将是未来最有潜力的一个大产业。近年来，相关政策也给予有力扶持，仅 2017-2018
年，我国直接面向小农户的农业社会化服务项目财政补助累计已达 70亿元。今后一个时期，将是
农业生产性服务业发展的黄金期，预计市场交易规模将达万亿元以上。
二、各类服务组织百花齐放帮农民做办不了、办不好的事
有巨大需求的自然催生、有转型升级的顺势而为、亦有提早布局的前瞻预见，近年来，公益性
的和经营性的各类农业生产性服务组织相继萌发兴起，在不同领域试水探索，形成了独具特色的服
务模式。
2009年夏天，第一个“科技小院”落户河北省曲周县白寨乡，中国农业大学教授张福锁和李
晓林带领学生，开始手把手、村挨村地为农民传授测土配方施肥、小麦玉米精播、小麦水氮后移等
新技术，这是公益性服务组织种下的第一粒种子。之后十年，他们与 23个省（区）的 29家科研院
所合作，建立了 100多个科技小院。师生们在科技小院里生活、学习、工作，吃农家饭、干农家
活，成为农民的朋友和自家人，帮他们一起解决问题、落地技术。
与此同时，许多企业也纷纷进入农业服务这一“风口”。他们的前身或是农资企业，或是农机
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合作社，又或是有着“三农”情怀的互联网公司，他们不断创新服务方式，使农业生产性服务呈现
百花齐放之势。
种玉米还能赚钱吗？吉林省双辽市卧虎镇农民李继光心里没底。令他没想到的是，困扰多年的
销售问题，轻松地被中化 MAP解决了。去年玉米成熟后，几辆玉米籽粒收获机直接开到他家地头，
这边机收完成，那边收购完成，30多万斤玉米，每斤收购价比市场价高出 2分钱，再也不用担心
坏天气了。
这源于中化 MAP在产后环节的销售服务。中粮、中储粮、五粮液……经过中化 MAP的统一种植
管理，通过农超对接、农社对接、电子商务、订单生产，农民地里的优质粮食都流入了企业的仓库
里，流到了国人的餐桌上。为了减轻天气的不良影响，中化还与金融机构合作，采用“保险+期
货”的形式，在黑龙江等地试点推广“种植收益险”，减少农民的种植风险。
与之不同的是，深圳诺普信农化股份有限公司从 2015年开始重点打造“田田圈”农业服务平
台，专注于金菠萝、黄金百香果、苹果等作物的深耕细作，深入研究作物的种植痛点，打造高标准
示范园区，从种苗、肥水、用药、农机、销售等各环节入手，提供从种到收到售的全产业链服务，
带动农资经销商转型为农业服务商，打造业内遥遥领先的区域综合服务平台。
中农普惠金服科技股份有限公司则从农业大数据入手，融合物联网、云计算技术开发出一套精
细化种植管理信息化系统。这套系统让“会种地”的人“慧种地”，通过将种植生产过程数据化，
更好地辅助生产者对种植决策进行优化、精准投入、提升效率。目前，该系统已在马铃薯、柑橘、
西蓝花等多种经济作物上应用，覆盖面积达 850多万亩，成为规模化农业经营主体省钱省力的智能
好帮手。
我们再将视线转向山东高密，咸家工业区唐家村的唐中学，如今要给 40亩地的小麦播种，不
到半天就能完成，这是他之前想都不敢想的事。为他服务的，是高密宏基农机合作社，还有村合作
社的有力保障。
在当地，村合作社、高密宏基农机合作社和农民，形成了三方利益共同体。村合作社将全村土
地集中，由宏基农机合作社承包托管，向村集体支付每亩 40-50元的费用，不仅村集体有了一定收
入，整建制托管、成方连片种植也能有效整合地边地沿，每百亩土地可以提升 3%的种植空间。农
机合作社从种到收“一条龙”规模化作业每亩能减少 200多元的种植成本，还能获取农民服务费和
农资供应收益。这样，村合作社采用“保底+分红”的全托管模式，把农民从耕地中解放出来，让
他们安心外出打工，增加工资性收入。
值得一提的是，老百姓的服务费统一交到区管委会，托管服务通过村级验收合格以后，再把服
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务费拨付到宏基农机合作社。这样的监督考核机制能保证服务质量，使得托管模式健康发展。截至
去年底，咸家工业区 24个村共 万亩农田实现了大田托管，小而灵活的基层合作社发挥出了农
业生产性服务组织的功能，带动基层小农户走向共赢的现代农业。
三、挑战和机遇并存要整合力量解决关键问题
未来可期，大有可为！我国生产性服务业正呈现蓬勃发展的态势，刚刚过去的 2018年，被业
内人士称为中国农业服务元年。但不容回避的是，与发展机遇并存的还有严峻挑战。
由于我国生产性服务业还处于发展初期，服务组织规模小、难盈利、服务能力不强、缺乏标准
和监管等问题仍很突出，农业生产性服务业要实现大踏步发展，还需要整合多方的力量，集中行业
的智慧。
2018年成立的中国农业生产性服务联盟，就是这样一个推动行业交流与合作的平台，将全国
农技推广系统、各类农业服务龙头企业聚集在一起，集中智慧解决问题，推动行业合作与创新发
展。3月 27日-28日，中国农业生产性服务联盟在京召开 2019中国农业服务者大会，聚合了近
500名农业服务者代表，共同解析政策走向，洞察行业大势，分享典型经验，启迪创新思维，提高
实战能力，促进相互合作。在这次大会上，多位行业管理部门领导和业内专家积极建言献策，为农
业生产性服务业未来发展指明方向。
冀名峰在解读农业生产性服务业政策时强调，农业生产性服务业必须坚持以市场为导向，坚持
服务农业农民，重点解决农业生产重点领域和关键环节的服务问题。在实施农业生产托管补贴项目
时，要求各地将补贴集中在当地现代农业建设的关键和短板环节。要注意发挥合作社和集体经济组
织在组织农民方面的优势，坚持创新发展的原则，各地因地制宜选择适合的发展方式，实现业态创
新、模式创新和服务内容创新，同时要加强农业生产性服务行业监管，规范服务行为，确保服务质
量，保障农户利益。
清华大学中国农业农村研究院副院长张红宇也提出，农业生产性服务业要解决关键问题，重点
关注小农户这一群体，要集中解决小农户办不了、办不好，或者办起来不经济、办起来很麻烦的
事，帮农民降低成本，把产品卖出好价钱，也要重点关注产前、产后这两头相对薄弱的环节。
“我国农业生产方式正在从传统的经验农业、工业农业向知识农业、融合农业转变，这也对农
业生产性服务业提出了更高的要求。”中国人民大学副校长朱信凯认为，首先要用现代的物质装备
来武装农业，用现代的科学技术和生产方式来服务和改造农业，把加工、流通、销售等环节有机联
系起来，用以互联网为代表的数字信息技术实现小农户与大市场的有效对接。
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“在农业生产性服务业中，农机是主要的组成部分之一，也是农民最欢迎、受益最直接的服
务。通过服务带动规模经营，实现标准化的生产，一样可以做到降低成本、提高效率、提高质
量。”农业农村部农机化管理司科技推广处处长刘小伟指出，当前农机社会化服务还面临组织化程
度不高、用地难、融资贵、市场有待规范、缺乏政策支持等问题。要围绕优化农机装备资源配置，
积极促进多元农机服务主体发展；围绕提高管理服务效率，加快互联网、物联网、大数据等在农机
服务中的有效应用；围绕助推多种形式的适度规模经营，探索发展“全程机械化+综合农事”等一
站式、一条龙配套服务模式，这也是今后要重点推广的模式。
不难预见的是，中国农业正进入服务驱动时代，生产性服务业将成为农业现代化的新引擎。
第五节 我国农业生产性服务行业发展存在的问题
一、农业生产性服务业占农业总产值比重低
图 1显示，我国农林牧渔业产值从 2003年的 亿元增长到 2015年的 亿元，
年均增长 %；随着农林牧渔业的快速发展，农业生产性服务业也实现稳步增长，农业生产性
服务业产值从 2003年的 亿元，增长到 2015年的 亿元，年均增长 %。需要说明
的是，2003～2015年间，农业生产性服务业产值占农林牧渔业总产值的比重仅维持在 3%～4%左
右，相比而言，美国农业生产性服务业增加值占农林牧渔业总产值达到 %，我国农业生产性服
务业发展相对落后。
图 1 2003～2015年我国农业生产性服务业产值情况
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二、农业生产性服务业投入不足
表 1显示，我国农林牧渔业生产支出从 2013年的 亿元，增长到 2015年的 亿
元，增长了 %；其中，生产性服务支出从 2013年的 亿元，增长到 2015年的
亿元，增长了 %，生产性服务业支出占农业总生产支出的比重(平均维持在 15%左右)仅上升了
%。2013～2015年，农村居民个人固定资产总额和农业生产服务业固定资产投资额均出现下降
态势，分别下降了 亿元和 959亿元，农村居民个人生产性服务业固定资产投资总额的比重也
是连年下降，从 2013年的 %下降到 2015年的 %，下降了 %。可以看出，我国农业生
产性服务业投入整体不足，严重制约了农业生产性服务业的持续发展。
表 1 2013～2015年我国农业生产性服务业投入情况
农林牧渔业生产支出 农村居民个人固定资产投资
年份总生产支出(中
间消耗)(亿元)
生产性服务
支出(亿元)
生产性服务
支出占比
固定资产投资
总额(亿元)
生产性服务业固定
资产投资额(亿元)
生产性服务业固定
资产投资占比
% %
% %
% %
数据来源：《2016中国农村统计年鉴》
三、农业生产性服务业投入结构失衡
伴随全球服务业的快速发展，农业也从以物质投入为主，逐步转变为物质投入和生产性服务投
入并举的态势，农业与生产性服务的关联性越来越显著。农业生产性服务业对于优化农业产业结
构，提升农业产业链各环节的运行效率和农业整体效率具有极其重要的作用，也是发展现代高效农
业、转变农业增长方式的重要途径。表 2显示，我国农业生产性服务业主要集中在交通运输、仓储
和邮政业、批发和零售业等传统服务业，合计占比近 55%以上，金融业是发展最快的行业，金融业
投入占农业生产性服务业总投入的比重从 2010年的 %，迅速增长至 %，也是 2012年农
业生产性服务投入占比最高的行业。而信息传输、软件和信息技术服务、租赁和商务服务业等新兴
产业发展相对缓慢，2012年农业生产性服务业投入占比仅为 %和 %，相比 2010年出现了
下降的态势。我国农业生产性服务业发展滞后无疑会阻碍农业生产整体效率的提升和现代农业的持
续发展。
表 2 我国农业生产性服务业投入构成
年份
交通运输、
仓储和邮政
信息传输、软件
和信息技术服务
批发和
零售
金融
租赁和商
务服务
科学研究和
技术服务
水利、环境和
公共设施管理
居民服务和
其他服务
% % % %% % % %
% % % %% % % %
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数据来源：2010年和 2012年《中国投入产出表》
第六节 农业生产性服务业发展的制约因素
一、农业政策支持不足，基础设施建设滞后
基础设施是农业生产性服务业发展的基础，尽管国家出台一系列的政策来支持农业基础设施建
设，并取得一定成效，但是我国很多农村地区的基础设施水平普遍落后，公路、铁路等设施不足制
约了农资采购与配送、农产品营销与物流的发展；厂房、办公设施建设不足影响农村冷藏保鲜、商
务服务业的发展；通信网络设施建设落后制约农业信息服务业、科技服务业的发展；大型专业设备
投入不足影响农机服务业、科学研究和技术服务的发展。同时，单一行业的滞后发展将阻碍农业产
业链的上下游相关行业的发展。
二、农业服务业提供主体单一
长期以来，农业生产性服务业主要以政府为主导。近年来，随着城镇化与信息化的不断推进，
农业劳动力大量外流，各地土地流转规模迅速扩张。农业经营主体从以农为主的普通农户为主，逐
步转向以农为辅的兼业农户、种养大户、家庭农场、公司农场、农民合作社等。新型农业经营主体
的生产性服务需求更加市场化及多元化，从农业的产中服务，拓展到良种培育与筛选、测土施肥、
农资采购配送、农机服务、农技推广、农产品营销与推广、金融保险等贯穿产前、产中、产后的全
产业链的服务需求。以政府为主服务提供方式，无法满足新型农业经营主体的全方位的服务需求。
三、农业金融保险发展滞后
农业生产性服务业的发展离不开强大的金融支持，目前农业生产性服务业主要以中小微企业为
主，在其发展过程中资金需求旺盛。而近年来，金融机构对三农的支持作用明显减弱。目前，农业
的金融支持主要依靠农业银行和邮储银行，其中农业银行涉及三农发展的项目审批严格，贷款门槛
高；邮储银行贷款额及贷款方式相对落后；农村民间资本发展缓慢，监管约束条件多，均无法满足
现代农业对资金的强大需求。此外，农业保险的承保对象广、农业风险发生频率高，加之农民可支
配收入低，农业保险公司经营难以为继，从而农业保险难以发挥对现代农业保障和支撑作用。
四、农业科技人才匮乏
科技是第一生产力，也是农业生产性服务业发展的基础。由于农村财政支持不足、农村基础设
施落后、农业专业技术人才匮乏，以及农民支付能力有限等原因，我国农业的科技水平普遍落后，
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难以支撑农业生产性服务业的发展。同时，伴随城镇化的不断推进以及城市在就业机会、发展前
途、教育医疗水平的优势，农村青壮年劳动力大量外流，科技人才的缺乏也使得新技术和新设备等
先进科技成果推广难以普及。
五、农业信息化建设滞后
信息化是农业现代化的制高点。我国农业信息化正处在起步阶段，发展相对滞后，信息化对农
业现代化的作用尚未充分体现，影响农业生产效率的提升和农民的收入增加。农业信息化基础设施
建设亟待加强，互联网普及率比较低，农业数据采集、传输、存储、共享的手段和方式落后，农业
物联网产品和设备还未实现规模量产，支撑电子商务发展的分等分级、包装仓储、冷链物流等基础
设施十分薄弱。农业信息技术标准和信息服务体系尚不健全，重要信息系统安全面临严峻挑战。同
时，农业信息技术和成果转化应用比例低，包括农业物联网生命体感知、智能控制、动植物生长模
型和农业数据分析挖掘等核心技术尚未攻克，技术和系统集成度低、整体效能差。
第七节 农业生产性服务业发展对策
一、加大农业政策支持，优化基础设施建设
2016年，中国目前的城镇化率达到了 %，按照国际标准，我国已经进入了工业化发展的
中后期阶段，必须要实行工业反哺农业的政策，政府通过制定一系列的惠农政策，设立专项资金以
及吸纳社会资本，来扶持农业生产性服务业的发展，进而转变农业经营体系，加快农业的产业化进
程。基础设施的建设，是农业的物质基础，也是农业生产性服务业发展的基本条件，完善农村水电
路网工程，加强农田水利设施加固与建设，着力支持农机化作业的机耕道、农机库棚、农机培训维
修站点建设，加快农业生态园、科技园建设，吸引生产性服务要素向农业园集聚发展，为加强农业
生产服务业对农业关联产业溢出效应的发挥。
二、发展多元化的服务组织
当前，农业生产性服务业具有较强的外部性，包括育苗育秧、测土配方施肥、病虫害防治、粮
食存储烘干、蔬菜冷藏保鲜、农业废弃物回收再利用等农民亟需但市场收益较低的服务环节，政府
要起到引导和扶持的作用。同时，龙头企业、农民专业合作社、农产品行业协会和其他农业中介机
构等生产性服务组织以市场方式提供信息、资金、技术等全方位的服务，由于各类服务组织其不同
的优势与功能，能在不同领域与环节发挥其积极作用，特别是由农民组建的农业合作社，深切了解
农民的服务需求，在农机作业、农资采购、物流配送、品牌推广等服务领域具有规模收益。
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三、完善农业金融服务体系
政府要根据经营主体的不同需求，制定差异化的金融支持政策。深化农村信用社改革，推进农
村商业银行组建，发挥其支农主力军作用；发挥政府财政资金的基础支撑作用，通过政策引导，采
用降准、降息、减免税等方式，加大农业银行、国家开发银行、农业发展银行、邮储银行等商业银
行对三农的信贷支持。同时，加快村镇银行、小额贷款公司等，拓展融资渠道，探索成立财政资
金、金融资本、社会资本共同出资的农业生产性服务业发展基金，为社会化服务组织融资提供支
持。采取财政专项资金与商业保险相结合的方式，针对农业产业链的高风险及关键环节，扩大农业
保险覆盖范围，提高保费补贴标准和赔付额度，强化生产性服务主体的风险保障。
四、提升农业科技水平
在“十三五”国家重点研发计划中增列一批农业科技攻关项目，资助农业科技部门，突破一批
农业关键核心技术和科技成果，并制定相关技术标准规范。整合高校、科研院所、农技推广中心、
农业合作社、农业龙头企业等科技人员资源，培养服务于农业生产一线的科研团队，加强产学研融
合，并开展对农民的全程培训指导，加快农业科技成果转化与应用。创新农业科技人才培养模式，
以短期培训、职业教育培训、定向培养等多元化的培训模式，培养现代生产性服务业所需要的实用
型人才。借助现有的人才培育工程，设立创业创新创意基金，吸引农民工、大学生以及科技人才投
身农业生产性服务业的广阔市场。
五、加快推进农业信息化建设
加大政府对互联网等基础设施建设的支持力度，借助云服务、物联网技术、大数据、空间信
息、智能装备等，将现代信息技术与农林牧渔及加工业生产深度融合，建立农产品质量全程追溯体
系；加强与信息服务、网络服务运营商合作，大力发展农村电子商务，建立农产品及手工制品上行
和消费品及生产资料下行双向流通格局，创新农产品营销模式与交易模式，并建立全国农产品质量
安全监管追溯体系，提升信息化监管能力与水平。建立农业生产性服务业信息共享平台，及时发布
农业市场预警信息和技术服务，以互联网思维和手段，提升农业生产性服务主体的服务质量和效
率。
第八节 2019-2025 年我国农业生产性服务行业发展前景及趋势预测
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一、发展农业生产性服务业要抓重点
农业部农村经济体制与经营管理司司长张红宇
农业生产性服务业既着眼于解决普通农户和新型农业经营主体生产经营环节的服务问题，更着
眼于促进农民分工分业、创新创业，由服务业推动发展新产业、新业态。由此，要设定战略性目
标，实现两个提升：一是力求通过几年的努力，使农业生产性服务业的增加值在农业产业构成中的
比重明显提升。二是从事农业生产性服务业的从业人员在第一产业就业构成中比重明显提升。努力
形成服务结构合理、专业水平高、服务能力强的服务行为规范，覆盖从田间到餐桌、从农产品生产
全过程到农产品加工全链条的生产性服务业，进一步增强生产性服务业对现代农业全产业链的支撑
作用。打造要素集聚、主体多元、机制高效、体系完整的农业农村新产业、新业态。
从近期看，农业生产性服务业的重点领域要帮助普通农户和新型农业经营主体，主要提供五个
方面的服务。一是农业市场信息服务。围绕农户生产经营决策需要，健全市场信息采集、分析、发
布的服务体系，用市场信息引导农户按市场需求调整安排生产经营活动，规避市场风险。二是农资
供应服务。为农民选用农药提供服务，特别是提供生产资料的连锁经营、集中配送服务，帮助农民
节约生产开支。三是农业技术服务。鼓励各类服务组织开展不同作业环节的技术指导，特别是在绿
色环保技术供给、农业废弃物资源化利用方面强化服务意识，帮助农户提高生产经营效益，实现绿
色发展。四是农机作业服务。这是当前农业生产性服务业的重点。要促进农机作业服务由种植业向
其他产业延伸，由田间作业向产前、产后拓展，形成总量适宜、布局合理、经济便捷、专业高效的
农机服务新格局。五是农产品营销服务。要帮助农户把产品卖得出去，同时要卖出好价钱。既要重
视传统的营销渠道，又要注重运用各种新平台、各种展会、嘉年华，开辟线上线下新的空间格局，
实现产销有机衔接。当前农业生产性服务业要特别关注绿色生产技术、废弃物资源化利用、品牌塑
造、市场营销方面的服务功能开发和拓展。
二、提高农机装备的有效供给
农业部农业机械化管理司司长李伟国
农机装备是重要的农业生产投入品，是现代农业发展的重要技术，农业机械化也是农业现代化
的一个重要标志。近些年，在中央强农、惠农、富农政策的强力支持下，我国农机化发展持续快速
发展，极大地促进了我国农业综合生产能力的提高。
但是，与发达国家相比，与农业农村现代化的要求相比，我国农机化的发展不平衡、不充分的
问题还比较突出。主要表现在“三高三低”和“三多三少”：从作物上看，小麦、水稻、玉米三大
主粮综合机械化水平较高，棉、油、糖等经济作物综合机械化水平较低；从区域上看，北方平原地
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区的机械化水平比较高，南方丘陵山区的机械化水平还比较低；从产业上看，种植业机械化水平相
对较高，畜牧业、渔业、农产品加工、设施农业的机械化水平较低；小马力、中低端的机具多，大
马力、高品质机具少；粗放型的单项农机作业多，精细型的复式农机作业少；小规模自用型农机户
较多，大规模专业化农机服务组织较少。当前制约我国农业机械化发展的三个“短板”：一是农机
装备有效供给不足，二是机械化生产技术体系不配套，三是适宜机械化的基础条件建设还比较滞
后。
适应新形势、新要求，今后一段时期，我们要以实现农业生产全程、全面、高质、高效机械化
发展为目标，积极推进质量变革、效率变革、动力变革，加快农机化转型升级，为推进农业供给侧
结构性改革、促进农村产业兴旺提供有力支撑。要重点在五个方面下功夫：一是要以科技创新为动
力，加快提升农机产品的研发制造水平。二是要强化农机农艺融合，着力推进农业生产全程、全面
机械化。三是要整合资源，不断改善农机作业的环境条件。四是要进一步培育新型农业经营主体，
特别是大力发展农机社会化服务。五是要加强培训教育，努力打造一支新型农机化队伍。
农机化发展是一个综合性、系统化的工作，离不开社会各个方面的支持，希望政府部门、企
业、农机专业合作社、生产经营主体等一起形成合力，共同推进我国农机化发展，共同推进农业农
村现代化。
三、专业化服务是农业发展的必然要求
农业部种植业管理司副司长陈友权
无论是农资企业还是种植大户、家庭农场、农民专业合作社，甚至一家一户的农户，都离不开
专业化服务。可以说，专业化服务是农业发展的必然要求。
一是要提高劳动生产率，降低人工成本需要专业化服务。随着农村劳动力大量转移，农业劳动
力成本越来越高。要提高农产品市场的竞争力和生产的效益，必须减少农民投入，提高劳动生产
率。家庭农场、种植大户、农民专业合作社等农业新型经营主体迫切需要专业化服务，一家一户的
小农户也需要提供专业化服务。
二是提高资源利用率、降低物化成本需要专业化服务。随着电子商务、现代物流流通方式的发
展，农业投入品的购买越来越便捷，专业化服务组织可以直接从厂家批量购买、大包装供应，并且
进行机械化、标准化的作业，减少无效浪费，实现节本增效。
三是确保农产品质量安全、降低残留污染需要专业化服务。随着人们品牌意识和信用观念的逐
步增强，农产品消费者越来越青睐集中连片标准化生产基地的农产品，为此许多地方发展一村一
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品，一乡一业，实现专业化服务，统一供种、统一管理、统一品牌，生产者、流通者、消费者均获
益。
因此，专业化服务是现代农业基本的内容和特征，是我国农业发展的趋势和方向。美国直接从
事农业生产的人口只占全国从业人员总数的 %，而为农业提供生产性服务的人员则占 15%。目
前，我国已发展家庭农场、种植大户、农民专业合作社、农业企业等各类新型主体超过 300万家，
全国小麦耕种收基本实现全程机械化，水稻、玉米、油菜、棉花、花生、甘蔗机收面积逐年扩大，
全国农作物耕种收综合机械化率已达到 66%，农田机械化作业面积达到 55亿亩次，病虫害统防统
治面积达到 10亿亩次，这些作业大多是专业服务组织来实施的，按平均每亩 15元计，服务毛收入
800多亿元，加上其他农业、林业服务（如林业病虫害防治），经营额不少于 1000亿元。因此，农
业专业化服务组织已经成为重要的服务实体和经济实体，但还远远不能满足农业发展的需要，应当
大力发展。
四、新理念引领投入品行业新发展
全国农业技术推广服务中心主任刘天金
进入农业高质量发展的新阶段，必须贯彻质量第一、效益优先和绿色发展理念，从需求端入
手，以优质、高效、绿色生产技术为导向，深入推进种子、肥料、农药等投入品行业供给侧结构性
改革，加快产业全面转型升级。
以优质、特色、低耗为导向，引领种业做大做强。种子是农业的“芯片”，在农业投入品中起
核心引领作用。实施乡村振兴战略，推进农业供给侧结构性改革，对种子投入品提出了新要求，一
是要耗费低，二是要品质好，三是要有特色。种子投入品未来必然呈现以下三大趋势：第一，绿
色、低耗品种将是政府重点支持的方向。第二，优质品牌品种将成为创新需求的主动力。第三，特
色专用品种将是种子消费新增长点。
减肥增效成为新路径、新举措，并引领肥料行业新发展。肥料是农业最重要的投入品之一。
2017年，我国化肥使用量提前三年实现零增长目标。在新形势下，还要继续探索新路径、采取新
举措，进一步促进减肥增效。一是以有机肥替代化肥促进减肥增效。今年农业部重点推广五大模
式，即：有机肥＋配方肥、果-沼-畜、有机肥＋水肥一体化、自然生草＋绿肥、有机肥＋机械深
施。二是发展新型肥料促进减肥增效，重点推进“三个增效”，即：调控形态增效、均衡养分增
效、生物强化增效。三是以水肥一体化促进减肥增效。水肥一体化实现了水肥耦合，带动了水溶肥
料和液体肥料的快速发展。四是以创新服务推动减肥增效。
以高效低毒或安全使用带动农药行业绿色发展。农药是经济有效防控农作物病虫草鼠害的重要
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手段。我国已经实现了连续三年农药使用量负增长，新时代发展绿色农业，必须走绿色植保之路，
着力推进农药减量增效。这方面主要应做好以下工作：加强高效低毒新农药新剂型的推广；大力发
展专业化统防统治；推进化学防控与绿色防控深度融合；积极开展植保社会化服务；大力提升植保
装备水平。
农业投入品是农业生产的基础支撑，是粮食安全的重要保障，更是农业科技的物化表现。希望
农业投入品行业以新理念为引领，共同携手推进农业实现转型升级、提质增效和绿色发展。
五、探索中国农业现代化的路线图
中化集团农业事业部总裁覃衡德
MAP（Modern Agri？culturalPlatform）是英文现代农业技术服务平台的缩写，同时 MAP在英
文里又是地图的意思，中化农业的 MAP战略从某种意义上来说，是在探索中国农业现代化的路线
图。我们希望基于中化农业的产业基础和技术能力，汇集各方的资源，整合创新一个模式，能够为
新型农业经营主体和普通农户提供贴身的现代农业服务。我们主要聚焦两个问题，第一是推动耕地
的适度规模化，第二是在土地适度规模化的基础上，利用现代农业的技术，使土地的产出能够更加
绿色、高效、高品质、可持续。MAP的模式主要包括线下的现代农业服务和线上的智慧现代农业服
务平台，线下主要是 MAP技术服务中心和 MAP示范农场。我们希望提供一个线上线下相结合，涵盖
从种到销的现代农业的综合服务解决方案。
具体到线下的服务模式，我们建设的 MAP技术服务中心，整合 7+3的服务功能，即选种、智能
配肥、定制化配药、大型农机作业、技术培训、检测服务、智慧农业+农产品仓储烘干及销售、农
业金融、农用柴油供应等服务。同时会在 MAP技术服务中心方圆 30～50公里范围内，建设若干示
范农场，可以是中化农业自建，也可以跟当地规模种植者共建，真正建起按现代农业技术来种植、
运营、管理、销售农产品的示范农场。另外，每一个服务中心都配备一个全国联网、高度智能化的
现代化培训中心。
线上部分中，除了 MAP技术服务中心的开放平台，还有免费提供给所有规模种植主体的标准化
种植网上服务平台，中化农业希望打造一个现代种植的阿尔法狗，通过这个系统指导不同区域、不
同作物的生产过程，帮助更多的规模种植者能够实现由粗放式管理向精细化管理、向现代农场的转
变。
从去年确立 MAP战略到现在，中化农业通过该模式目前已经服务了全国超过 100万亩的土地，
该模式也得到了农业部和很多地方政府的认可、鼓励。我们计划未来三年内，在全国建设 400座以
上现代农业 MAP技术服务中心和若干个现代农业示范农场。
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六、用普惠金融活水浇灌“三农”实体经济
宜信公司副总裁、宜信普惠融资租赁总经理毛芳竹
发展实体经济需要金融活水的浇灌，在“三农”领域更是如此。宜信公司于 2006年成立，多
年来我们一直将服务“三农”作为普惠金融业务的重要方向。
在宜信普惠融资租赁的业务实践中，一方面，我们持续地关注每年的中央一号文件和“三农”
方面的各项政策，根据政策导向把更多普惠金融资源配置到了农村经济发展的重点领域和薄弱环
节。例如围绕各种“生产工具”（农机设备）开展的农机融资租赁业务，主要为购买农机设备但资
金匮乏的农户、新型农业经营主体提供有别于传统金融机构的融资租赁服务，租赁的农机设备覆盖
农业生产耕、种、管、收、烘干、储存和加工的全流程、全产业链，从而更好地满足乡村振兴多样
化金融需求。另一方面，在业务实践中了解用户需求，以需求驱动金融服务创新。例如宜信在业内
率先开创了奶牛“活体租赁”先河，将奶牛牧场的泌乳牛作为租赁标的物，为牧场运营提供资金支
持。将活的生物资产作为租赁标的物融资，是金融业务的创新，其出发点则是帮助更多奶牛牧场解
决融资难这一普遍性问题。
2018年是实施乡村振兴战略的元年。在这个关键的年份，宜信普惠融资租赁作为农村普惠金
融领域的拓荒者，如何服务好普惠金融最后一公里，在多年的农村金融服务中，我们最深刻的体会
就是——尊重、信任、共赢。我们提供的是金融服务，必须给予农户和合作伙伴充分的尊重，为
“三农”事业付出的所有个人和组织都值得尊重；同时，由于广大农户可查的信用记录多为空白，
针对这种空白的信用记录我们选择的是信任，通过与宜信租赁的合作，帮助他们建立起人生的第一
份信用档案，并通过管理好自己的信用，释放信用的价值。最后是共赢，我们的业务模式要求资金
一定要真正流入到实体经济中去，因此涉及的农业产业链非常长，业务合作模式中不仅有农户、经
销商，还有农机生产厂家，这个业务最终能不能完整的经营下去，最根本的一点就是看产业链的各
方是否都能受益，真正做到共赢。
七、从产品商向农业服务商转型
诺普信农化股份有限公司副总经理王时豪
我们只有读懂了这个时代，把握时代脉搏，与我们的国家同频共振，提前感知趋势、顺应趋
势，才能成就事业、成就自己。2015年的时候诺普信决定要转型，因为我们感知到，大农业的时
代已经来临，农业的春天已经来临。
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第一，国家一系列“三农”的政策出台、落地，让我们相信，我们所期待的农村美、农业强、
农民富的大“三农”时代已经来临，这里面的每一个字应该都是我们的机会。
第二，土地流转空前发展，并带来很多的商业机会。土地流转规模化，规模化就会带来机械
化，机械化就会带来智能化、智慧化，就会带来大数据，每一个链条都是巨大的机会。
第三，新型职业农民和新型经营主体像雨后春笋般涌现，而且专业化程度很高，带来农业产业
效率的提升和耕作模式的转变，这里又有着巨大的机会。
第四，大量社会资本和其他行业的龙头企业涌入我们这个行业，并有持续的投入，这里面一定
会促进品质农业和品牌农业的到来，因为他们介入以后，是盯住一个产业链来做的。
第五，消费升级也为我们带来巨大的机会。现在有钱人越来越多，他们对农产品的品质要求会
越来越高，再加之食品安全和环境安全成为国家战略，从事农业的人一定也会找到更多机会。现
在，诺普信的战略第一是保持制剂领域的领先，第二打造区域遥遥领先的农业综合服务平台。业务
分为三块，第一个是传统业务，要用工匠精神打磨我们的产品，让我们的市场占有率得到快速提
升。第二块业务就是田田圈，就是农业服务领域，这里面有两个模块，一个是大量的农业服务，一
个是作物产业链的经营。我们计划未来三年内在 167个作物圈里边构建 400到 500个服务平台。第
三块业务就是我们的创新孵化业务。我们要围绕前两块业务，积极发展农村金融、农村租赁、农村
保险。这个转型就意味着我们从原来的产品商变成了现在的农业服务商，从原来的化工企业跳到了
农业服务行业里面来。也就是说我们从一个 600亿元市场容量的行业跳到了 2万亿元的市场，我们
感觉到机会巨大。
八、创新服务模式是行业发展的重要方向
农民日报社副总编辑詹新华
党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中
之重，党的十九大明确提出实施乡村振兴战略，加快实现农业农村现代化。在这一战略中，农业投
入品行业具有特别重要的地位和作用，承担着重要的责任和使命。我想，主要有三个方面：
一是要加快技术和产品创新，推动农业生产效率的提高，更好满足农民对先进适用的农机装
备、农化产品、种子等的需要。二是要更加深入贯彻绿色发展理念，推动农业的绿色发展，保护好
祖国的绿水青山、美丽家园。三是要充分发挥企业的资本优势和组织优势，带动更多的农户进入现
代农业发展轨道。随着农业的规模化、集约化经营，传统的经营模式已经不能满足现代农业的需
要，如何服务产前、产中和产后农业全产业链等，成为新的主要矛盾。伴随而来的是新型农业主体
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的全面打造和对农业市场信息服务、农资供应服务、农业绿色生产技术服务、农业废弃物资源化利
用服务、农机作业及维修服务、农产品初加工服务、农产品营销服务等全面服务需求的增加。2017
年 11月，农业部、国家发展改革委、财政部联合印发《关于加快发展农业生产性服务业的指导意
见》，提出要大力发展多元化、多层次、多类型的农业生产性服务，全面推进现代农业建设。在新
的形势下，通过创新服务模式，带动农民发展，与农民共同发展，是农业投入品行业发展的重要方
向。
近年来，农民日报努力践行“三农”新闻宣传“挑大梁”和主力军的职责使命，为破解新时期
“三农”难题，搭建“三农”发展大会这一高端话语平台，以倡导“创新强农、协调惠农、绿色兴
农、开放助农、共享富农”发展理念为宗旨，为“三农”领域政策制定与执行、理论与科学研究、
基层政府与企业实践、新闻传播与舆情引导等提供观点交流和对接服务，通过宏观政策权威解读、
主题研讨、基层创新经验分享和综合研究报告发布等形式，为参与各方提供发展新方向、布局新战
略、投资新亮点等专业精准的“三农”综合信息；为加快推进中国特色农业现代化建设，实现“农
业强、农村美、农民富”的“三农中国梦”寻找共识、凝聚力量。
九、生产性服务业发展呈现十大趋势
生产性服务业主要是服务于农业、工业、贸易等各类服务业，如交通运输、物流、邮政快递、
批发零售、信息服务、科技服务、商务服务、金融、节能环保服务等。生产性服务业的发展关乎经
济运行效率、经济增长与结构优化，对农业、工业、贸易的升级与竞争力提升起到重要的作用。从
发展阶段看，我国的生产性服务业有些发展得已经相对成熟，规模也很大。如交通运输、物流、批
发、零售、金融、商务等。但有些生产性服务业还处于起步阶段，如信息服务、数据服务、科技服
务、工业设计、电子商务物流、配送、节能环保服务等新兴服务业。
从近些年发展看，生产性服务业增长很快，主要得益于工业化、市场化、信息化、全球化、城
市化推进。工业化深化了产业分工，许多生产企业将服务环节进行外包；市场化激发了市场活力。
资源与要素组合更富效率；信息化使得企业应用数字技术，加速了其连接生产、流通与生活的能
力，其纽带性作用更加明显；全球化使得跨国服务企业纷纷进入中国，对本土服务业的发展产生很
强的外溢效应；城市化扩大了生产性服务业规模，加速城乡服务业一体化。
国内许多城市重视生产性服务业发展，生产性服务业的比重占地区 GDP的比重较高。如上海重
视科技服务业、商务服务业、金融、国际航运、物流等，正在着力打造全球科创中心、国际金融中
心、国际航运中心。深圳重视信息服务产业、创意产业、物流产业、金融产业等。国内一些内陆城
市为了增强开放能力，大力发展商贸流通、物流、信息服务，以增强自身连接世界与开放开发的能
力。国内许多城市与地区形成了一些服务业集聚区、服务产业集群。
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要看到，我国生产性服务业总体仍滞后于经济社会发展要求，与农业、工业、贸易等联动不
足。从成熟度来看，生产性服务业还处于成长期，有很大的发展空间。如就交通运输与物流而言，
尽管我国交通运输、物流市场规模世界第一，但多数市场主体小散弱，市场秩序也不太规范，公路
货运过度竞争，铁路运输竞争不足等，国际快递、农产品物流、医药物流、航空物流、逆向物流等
相当薄弱。
展望未来，我国生产性服务业具有广阔的空间。因为中国经济将继续保持较高速增长，产业结
构、消费结构持续优化与升级，国际贸易继续扩大。特别是，生产性服务业将呈现十大趋势：一是
体系化；二是数字化；三是品质化；四是个性化；五是平台化；六是绿色化；七是国际化；八是集
中化；九是普惠化；十是跨界融合。
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第三章 企业市场定位策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业市场定位的内容及必要性
在人类已跨入 21世纪的今天由于信息科学技术高速发展消费方式发生巨大的变化现代市场行
情变得更为错综复杂市场竞争异常激烈。企业的经营者们逐渐意识到：必须建立一个以市场营销为
龙头的经营机制市场营销的成功与否是检验企业一切工作的最终标准而企业在营销上首先遇到的就
是“市场定位”问题。
一、市场定位的内涵
市场定位简单地说就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品
是在南方市场还在北方市场？是在城市市场还是在农村市场？是在大城市市场还是在中小城市市
场？具体说来市场定位的内容包括：
第一，目标市场定位。企业必须根据自身优势锁定确定目标市场。这其中最大的忌讳是企业什
么市场都想做分散了企业资源最后导致企业在各个目标市场都未能有所建树。
第二，企业定位即树立企业品牌。企业销售出去的产品往往与其品牌紧紧相联系顾客认可你的
产品.实际上是从认可产品的品牌开始的。品牌定位必须以产品定位为墓础通过产品定位来实现但
一旦品牌定位成功品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。一个良好的公司形象
和较高社会地位不仅应得到消费者认可而且还应得到与公司有关的所有人员和机构认可包括供应
商、批发商、零售商、政府、新闻机构等等公司活动的所有的环节――产品、生产、推销、广告、
价格等等也都会对公司定位产生影响。
第三，产品定位。产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中如消费者产生类似的需求就会
联想起这种品牌的产品。产品定位是所有定位的墓础因为公司最终销售出去的是产品消费者对公司
的认可也是通过产品作为媒介没有产品在消费者头脑中的鲜明形象就不用再谈品牌及公司在消费者
头脑中的鲜明形象。例如当人们谈到大型计算机时，毫无疑问想到的是 IBM公司；谈到飞机，立即
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想到波音公司等等。
二、市场定位的必要性
在今天同类产品太多了，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？靠企业的有效定位来解
决。因此市场定位具有重大意义，它在营销中的必要性主要体现：
第一、强化针对性。如今人们的购买和消费越来越注重个性，对产品的需求存在很大差异性。
因此，企业要确定具体的服务对象。对服务对象定位的前提是对市场进行细分，通过合理，严密的
市场细分，企业可以对各细分市场中的消费需求和市场竞争状况加以对比，这样既可以根据对比结
果了解和掌握各细分市场中服务对象的需求满意度，同时可以看出自身所具有的优势和劣势，这有
利于企业采取正确的营销措施。
第二，增强竞争力。任何企业都有自己的长处和短处、优势和劣势，准确的市场定位有助于企
业扬长避短、发挥优势，从而在竞争中取胜。如果没有明确的定位，识别优势与劣势，在市场上盲
目出击，极有可能导致营销失败。确定企业相对与竞争者的市场位置企业要准确分析产品与竞争对
手产品在成本及品质上的优势，以优势对劣势打击竞品占领市场。
第三，开发新市场。越来越多的企业家感到一种产品在市场上几十年不变仍然能够保持垄断或
寡头垄断地位的日子已经一去不复返了。现在产品的市场寿命越来越短产品两年一升级四年一换代
的现象实属屡见不鲜。真正的市场细分不是以瓜分为最终目的，而是以发现“处女市场”为最终目
的。企业通过市场细分，可以掌握消费者的不同需求情况，从而发现未被满足或未被充分满足的需
求市场。
第四，占领事业领域。由于人的欲望是无止境的，需求是多样的，因此，任何企业包括规模最
大的企业也不可能满足购买者的全部需要，而只能满足其一部分需要。为此，企业必须确定满足人
们的何种需要。也就是说，要确定企业的事业领域。例如人们一提起“一次成像”摄影技术时，便
立即想到拍立得公司；当人们谈起复印机时，就会想到施乐公司。
第二节 企业市场定位策略应用研究
激烈的市场竞争，标志着我国在大多数行业都进入到了买方市场，消费者有了选择权，消费者
的需求出现了差异性，消费者在选购商品时，有了自己的偏好，追求个性化的消费体验。消费者的
这一改变以及这种市场环境的形成，要求企业也要相应地做出变化，首先要在目标市场上有取舍，
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不能再像以前一样服务所有的需求人群，其次在选定的目标市场上，也要树立自己鲜明的形象，也
就是市场定位。在目前激烈的市场竞争环境中，市场定位在企业整体的营销策略中占有举足轻重的
地位，可以说，市场定位策略是企业产品营销的第一步，是其他营销策略的基石。本文将对企业如
何应用市场定位策略进行研究，希望对企业有一定的借鉴意义。
一、认识市场定位
1.什么是市场定位。“市场”指的是消费者人群；“市场定位”，顾名思义，就是在消费者的心
目中确立企业或产品的地位，也就是树立起某种独特的个性和形象。这种独特的个性和形象，可以
成为企业的竞争手段，也便于目标顾客进行产品选择。例如：京东商城以其“正品、好货”的形象
在激烈地电商竞争中占据一席之地；脑白金以其“年轻态、健康品、礼品”的形象创造了世界保健
品的神话。独特的产品形象既可从商品实体上表现出来， 如形状、 成分、 构造、 性能等， 也
可从消费者心理上反映出来， 如豪华、 朴素、时髦、 典雅等， 还可从价格水平、 质量水准等
方面体现出来。市场定位的核心其实就是品牌个性化的设计与塑造。
2.市场定位的前提。市场定位是以目标市场选择为基础的。只有先经过市场调研，结合企业所
处的竞争环境以及自身的优势，确定好企业要服务的目标市场，接下来才会考虑在目标市场上如何
进行市场定位，树立什么样的形象来获得竞争优势。
3.市场定位成功的标志。好多企业通过市场调研，找到了消费者重视的属性，又结合竞争者的
市场定位情况和自身的优势，成功地设计出了本企业要在消费者心目中打造的形象。做到这样，有
的企业就认为市场定位成功了，笔者认为，其实这还远远不够，不要忘记，市场定位是在“消费者
的心目中”树立企业或产品的个性和形象，企业成功设计出来并不等于消费者认可，并且企业设计
出来和消费者认可，这中间要有很长一段距离，也只有消费者认可的市场定位形象，才能发挥出它
的竞争优势。因此，市场定位成功的标志是消费者认可，而不是企业成功设计出来，企业成功设计
出来，仅仅是企业市场定位策略实施的开始。
二、实施市场定位策略
1.选择市场定位策略。选择市场定位策略可以分为三步走：
第一步，通过调研，掌握充分的市场定位依据。市场定位一般依据三个方面的因素：一是消费
者的重视属性；二是竞争者的市场定位情况；三是企业自身的优势。因此，市场调研可以从这三个
方面着手，得到充分的调研数据后，综合分析，进而确定企业要树立的产品形象，即市场定位。第
二步，明确市场定位的内容。企业可以用产品、服务、人员以及形象标识等内容进行市场定位第三
步，选择市场定位策略。企业需要以前两步为基础，从竞争的角度确定市场定位策略。常用的市场
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定位策略有三种：（1）老大市场定位策略。追求自己的品牌成为本行业中领导者的市场定位，常
用的有市场占有率第一， 销售量第一等。在信息爆炸的社会里，广告充斥，消费者会筛选掉大部
分的信息。据调查，一般消费者只能回想起同类产品中的第一品牌， 名列第二的品牌的销售量往
往只有第一品牌的一半， 名列第三的品牌的销售量往往是名列第二品牌的销售量的一半。名列第
一的品牌的知名度最高。（2）比附市场定位策略。比附定位是指企业借助顶级品牌的声望，即强调
自己是这些顶级品牌中的一员，进而提高自身品牌的形象和声望，多少有些“狐假虎威”的倾向。
蒙牛创立之初，当时在内蒙古乳业中的排名在几百名开外，可打出了“争做内蒙古乳业的第二大品
牌”“向伊利老大哥学习”等宣传广告，凭借此类宣传，蒙牛给消费者留下了“蒙牛是可以比肩伊
利的大乳业品牌”的形象，这一定位为蒙牛的飞速发展起了非常重要的作用。（3）空挡定位策略。
空挡定位策略是一种不如其他竞争者，尤其是强大的竞争者直接竞争，自身找特色道路独自发展的
策略，即企业寻找也受到许多消费者重视的、但尚未被占领的细分市场。如美国 M m M 公司生产
的巧克力，具有在手不易溶化的特点，该产品的广告语为 “只溶在口，不溶在手”，给消费者留下
了深刻的印象。
2.打造企业的市场定位。在前文已经阐述过，企业把市场定位设计出来并不等于市场定位成
功，设计出来仅仅是市场定位的开始，市场定位得到了消费者的认可，企业想打造的形象在消费者
心目中彻底树立起来，这才算成功。因此，企业设计出了市场定位，选择好市场定位策略后，还得
经过一系列地打造过程，才能把这种设计好的形象在消费者心目中树立起来，进而为其他营销策略
做基础。打造企业的市场定位常常从下面几方面入手。（1）市场定位渗透到企业的日常经营中。企
业刚设计出的“市场定位”形象，对于消费者而言，仅仅是“一句口号”“一个宣传”而已，是不
会当真的。但如果企业把要打造的這种形象渗透到企业的日常经营中，消费者有了切身的体验，那
市场定位就不再是“一句口号”“一个宣传”了，通过几次体验之后，这种形象也就树立起来了，
市场定位就成功了。比如，海尔定位在“服务好”上，没切身体验前，消费者会觉得“服务好”太
虚了，但当海尔真做到了“消费之后回访”“产品出问题后，维修人员快速，自带鞋套，佩戴工
牌，礼貌维修”，消费者对于海尔的“服务好”就有了真切的体验，这种“服务好”的形象就在消
费者心目中树立起来了。（2）广告宣传。好多市场定位成功的产品都离不开广告宣传的配合，例
如：特仑苏“优质、高端牛奶”的市场定位，就和“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告密切相关；
脑白金作为“礼品”的市场定位成功，其广告“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”功不可没。
（3）企业视觉形象识别。企业的市场定位不仅需要渗透到企业的日常经营行为中，也同样需要在
企业视觉形象识别中有体现。举例来说，一家便利店如果想定位在“最便宜的便利店”这种形象
上，那其店内货品的摆放就不要太规整，店内的主色调、牌匾以及店名都要“俗气”一些；但相
反，如果想定位在“高档便利店”这种形象上，其店内的购物环境一定要好，主色调、牌匾以及店
名都要有一些艺术气息。
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三、以市场定位为基础，开展营销组合策略
营销组合策略包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，是企业整合营销策略的核心。
前文已经阐述过，市场定位策略是企业产品营销的第一步，是其他营销策略的基石。显然，市场定
位对营销组合策略也有同样的基础性作用。下面以蒙牛特仑苏牛奶为例，探讨一下企业是如何以市
场定位为基础开展市场营销组合策略的。2005年，蒙牛推出特仑苏牛奶，将其定位为“高端液态
奶”上，这一市场定位为特仑苏的营销组合策略奠定了基础，明确了方向。在产品策略上，品牌名
称“特仑苏”在蒙语中就是金牌牛奶的意思，特仑苏含有丰富的天然优质乳蛋白，每 100克牛奶中
蛋白质含量可以达到 克，比国家标准高 %，其整体营养含量更是高于普通牛奶。特仑苏的
产地又是我国最优质的牧场，中国乳都呼和浩特的核心区——和林格尔。在定价策略上，特仑苏牛
奶的价格基本上是蒙牛利乐枕牛奶价格的两倍，并且很少参与促销活动。在渠道策略上，特仑苏基
本上只在具有很好声誉的大型超市里铺货。在促销策略上，“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告
语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“高贵”路线的品牌
定位作了铺垫。蒙牛特仑苏的营销组合策略都是以其“高端液态奶”的市场定位为基础的，反之，
特仑苏的营销组合策略也使得特仑苏“高端液态奶”的产品形象更加深入人心。
第三节 市场定位战略决策模型与战略选择
市场定位是指企业根据目标市场竞争状况，针对顾客的价值、利益、属性等方面的不同特征，
为本企业的产品和形象塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得
顾客的认同。市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，从而使其在目标顾客心目中
占有一个独特的位置。
要选择好市场定位，企业必须准确收集、分析外部影响因素，根据自身条件合理进行决策，并
针对内、外部环境的变化，在决策执行中及时反馈调整、严格控制。本文就是从上述三个方面做了
具体的研究，建立了市场定位决策分析框架，对竞争战略选择进行了探索，希望帮助企业获得一种
区别于对手的竞争优势，以期实现长期、稳定的发展。
一、市场定位决策的分析
定位决策分析，就是在对企业竞争能力与竞争环境态势的动态综合分析中，确定企业经营发展
战略的一种有效的决策分析方法。它作为一种企业竞争和管理的分析工具，其主要目的在于对企业
的竞争能力和市场定位进行客观公正的评价，并据此指导企业制定出相应的战略决策。
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1.定位相关影响因素。定位决策分析主要依据两个变量，即企业能力和竞争环境态势。为了衡
量这两个变量，企业必须识别构成每个变量的各种因素，并且根据企业的具体情况将其合并成一个
综合指数。在评估时，应根据重要性对每个因素赋予不同的权数和因数评分，权数与因素评分相
乘，得到每个因素的评估值，再把各因素的评估值相加，就是一个变量的综合值。
2.定位决策评估组合模型。根据企业能力和竞争环境态势的不同，从获取竞争优势的角度出
发，建立了市场定位分类模型和战略决策选择模型，用纵轴表示企业能力，横轴表示竞争环境态
势，它们共同构成了定位决策评估组合模型。综合分析以上相关因素的影响，市场定位分类模型将
“企业―环境”竞争态势分为四类。
(1)优势类。这种类型的企业具有较强的竞争能力，所处的市场环境对企业的发展也极为有
利。该类企业一般具有技术、品牌、质量或服务等方面的独特优势，并且不易被竞争对手追赶或模
仿，能在市场上建立进步和领先的地位形象。较强的企业能力和非常理想的外部环境会为企业带来
大量的业务收入，市场增长率明显高于平均水平，生产规模和市场份额不断扩大，成本费用逐渐降
低，这些特点将使企业获得超越对手的竞争优势。但是应该注意到，企业获得发展的前提是存在外
部环境机会，如果外部环境突然发生变化，企业可能因为大规模的投入而陷入困境。
(2)机会类。这类企业能力有限，但外界环境却非常有利于企业发展。该类企业竞争能力和所
处市场地位一般，企业没有突出的特色和优势，但凭借外界环境提供的有利条件，企业获得了非常
理想的发展机会和成长空间，如果企业能够充分利用现有的优势条件进行生产经营，就能获得大量
收益，提高综合竞争实力，从而使企业转变为具有发展潜力的优势类企业。通常，机会类企业所处
的外部环境竞争对手较少，竞争程度低，发展空间大，在这种情况下，企业应注意及时抓住机会，
迅速提高自己的企业能力，否则市场优势会逐渐弱化，最终企业会被市场淘汰。
(3)问题类。该类型企业有一定的竞争能力，但外界环境却非常不利于企业发展。这通常是由
于企业在产品、技术、服务、质量等方面失去了竞争优势或者外界环境发生了重大变化，企业自身
经营却没有及时调整而产生的。企业向外界提供具有较高价值的产品和服务，但不能获得高额利
润，企业勉强支持经营，产品和服务缺乏对顾客的吸引力，顾客大量流失，其市场占有率和增长率
受到极大影响。在这种竞争态势下，企业用来维持经营的费用很高，而利润收入水平却很低，企业
陷入了进退维谷的困境。如何突破这种困难局面，将成为企业最为关心的问题。
(4)劣势类。该类型企业能力和外部竞争环境都不理想。在这种态势下，企业竞争能力下降，
外部发展空间减少，顾客满意度降低，市场占有率萎缩，市场份额大量流失，流失率能达到 40%-
80%。同时，企业为了维持经营，争取新的顾客，又不得不增加营销费用，这又降低了企业利润，
削减了企业的竞争实力。这种企业一般对市场变化重视不够，他们只是按照自己的想法去生产和销
售，对产品和服务是否满足市场需求漠不关心，他们在赢得消费者和与对手竞争过程中总是处于劣
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势。这类企业必须着重考虑企业能力下降的原因以及如何扭转不利局面。
二、定位战略决策的选择
企业运用定位决策评估组合模型进行分析后，应该根据企业所处的具体竞争位置进行定位选择
决策。由于竞争环境的变化对不同类型企业的影响程度不同，每个企业所做出的决策选择也不会相
同，企业在进行定位决策时可以有以下六种定位战略选择。
（一）首位策略
在每一行业、每一目标市场都有一些公认处于首位的企业它们占据了首席的特殊位置。由于这
种无可替代的第一反应的效果，致使许多企业挖空心思地想占据首位。需要注意的是这个首位和第
一可以是差别性的，不一定非是规模上的最大不可，重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定
位在某些选定的目标市场上争得第一。例如，在世界饮料市场上作为后起的“百事可乐”进入市场
时就采用守卫战略“你是可乐我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量最终使自己争得一席之
地。七喜汽水不是饮料生产厂家的第一但它是非可乐型饮料的第一。采用这种方法品牌可深深地印
在人们心中，而不管其他品牌的广告如何像连珠炮一样向消费者狂轰滥炸。
（二）提升战略
该战略是指竞争企业应加强和提高企业在消费者心中的地位形象，从而提升企业的市场定位，
实现跳跃式发展。企业应继续致力于发展和扩大自己在产品、技术、服务、质量等方面的领先优
势，以领先竞争对手的优势来提高自己的定位。该战略的目的是保持和提升企业的定位，增加企业
的利润收入。奉行这一战略的公司必须加强自身优势项目的管理和发展，并且注意防止竞争对手的
追赶和模仿。这种战略特别适用于优势类企业，它会为企业带来快速的利润增长。
提升战略有以下三种选择，竞争企业可以根据自己的实际情况及行业特点，选择一种或多种定
位方法，但都应力求做到提高企业的市场地位，提升企业的品牌形象。
(1)产品或服务提升。这种提升通常是使企业的产品或服务在质量、品质、功能和档次等方面
追赶甚至超过竞争对手。
(2)品牌、形象的提升。这种提升是通过采用广告宣传、公关活动等不同形式，强化本企业品
牌、形象在消费者心中的地位，从而使企业的定位得到提升。
(3)企业竞争力的提升。这种选择通过对不同企业之间竞争能力的比较和研究，找出企业成功
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的关键要素，使本企业的竞争能力得到进一步提升，从而获得比较好的市场竞争地位。
（三）补缺战略
该战略是指关注那些被大企业所忽略的或者未被占领的细分市场，并将这个市场空白作为本企
业的定位，力求在这些细分市场中通过专一化的定位经营来获得最大的收益。该战略的目的是使中
小企业避开与领先企业的直接竞争，在市场夹缝中求得生存与发展，中小企业可通过采用这种定位
战略成功地扮演了市场补缺的角色而赢得竞争优势。
竞争企业实施补缺战略有以下三种选择:
创造市场补缺空间。竞争企业应积极寻找市场需求空间，努力开发具有独特性、专一化的新产
品，挖掘出更多需要这种产品的市场需求者。
扩大补缺市场空间。竞争企业在开发出特定产品并在特定的市场获得一定的竞争优势后，还应
进一步提高产品组合的深度，增加新的产品项目，迎合更多具有特殊需求消费者的偏好，以提高市
场的忠诚度和占有率。
保护市场补缺空间。竞争企业在创造和扩大市场规模的同时，必须注意保护自己现有的市场补
缺发展空间，必须在产品、服务、成本等方面不断发展，使自己在这一补缺市场上具有优势竞争
力。
（四）追随战略
该战略是指在企业的竞争力不够强大，没有能力向市场领先者发起挑战时，企业首先应该做的
是，保持住现有的市场地位，并追随在市场领先者身后，待企业的竞争力增强或市场出现机会时，
再实现自己的突破和发展。
选择该战略有以下三个环节需要注意:
(1)企业要紧紧追随市场“第一集团”，争做市场的“第二集团”或“第三集团”，不要被领先
者甩开。
(2)企业要努力提高自己的竞争力，努力在目标市场中树立自己的特色和优势。
(3)保护好自己的定位。选择该定位战略的企业容易成为优势企业的攻击目标。优势企业为了
保持高端定位领先优势，必定要攻击这些具有威胁的追随企业。因此，企业为了不在竞争中被淘
汰，就必须降低成本、提高质量和服务水平。当出现了新的市场需求时，这些企业必须迅速跟进，
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确定一个避免竞争性报复的定位。、
（五）特色策略
采用这种定位策略的企业一般是中小企业或实力比较薄弱的企业，它们突出自己与众不同的特
色取得成功的有：“王守义的十三香”、“王致和的腐乳”、“老干妈酱”等企业品牌。比较典型的是
伊莱克斯的销售理念。伊莱克斯在广告中只反复传达一个概念：静音并将保修时间定为 10年。这
就意味着其整机寿命很可能长达 15年。结果伊莱克斯进入我国市场仅一年多市场占有率已跻身前
10位。
（六）重新定位战略
由于外部环境的不断变化，企业之间的竞争变得十分激烈，企业的市场定位随时会遇到挑战，
最初的定位优势随时可能不覆存在。当企业原有的定位受到了严重的威胁而又难以应付时，企业就
需要对现有资源重新进行整合，对市场进行重新评估，在此基础上重新寻找一个适合自己的定位，
从而避开与对手的正面冲突，扭转不利的竞争局面。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不
一定是因为企业陷入了困境，相反可能是由于发现新的市场空间引起的。
重新定位战略包括以下 5种选择:
(1)关联定位。在企业定位与竞争对手定位相同，并因此失去竞争优势时，应充分利用企业现
有的资源和能力，将企业定位转换到一个与原定位相关联的市场定位上。这样，既可以发挥原有定
位所创造的企业能力，又可以使企业的定位具有个性化，从而使企业进入个新的发展空间
(2)避让/空白定位。企业可以根据市场需求，寻找一个竞争者少、竞争不激烈的细分市场，并
将企业定位于此，通过全力开拓这一市场空间，来获得竞争优势。
(3)攻击定位。企业可以将弥补竞争者的不足或缺点作为自己的发展方向，并将此作为自己的
定位。企业应根据市场的变化，寻找对手的薄弱环节，在这方面将其做大做强，打击对手的软肋，
获取市场竞争优势。
(4)差异化领先定位。在激烈的市场竞争中，企业应为自己制定具有高度差异化的定位，并且
专营这一定位，努力成为这方面的领先者。这种定位主要有“最高的质量”、“最佳的服务”、“最合
理的价格”“最先进的技术”等等，当企业坚持不懈反复强调这种定位，并且有效传播时，它就会
树立自己的定位形象，取得竞争优势。
(5)多重利益定位。单一定位并不是企业的唯一选择，企业可以选择多重利益作为自己的定
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位。这样，就可以和竞争对手实现更大的区别，多重利益定位是把两个或两个以上的利益点作为企
业的定位，这种多重利益定位能使企业进入更多的细分市场，从而获得更多的发展空间。
三、定位决策的控制
企业在进行定位决策时，应注意控制以下 3个问题:
1.企业必须注意避免不恰当的定位。准确的市场定位，有助于提高企业营销活动的效率和效
益，有助于树立企业的形象，同时也有助于突出自身产品的竞争优势。企业必须高度重视定位的科
学性，否则脱离实际的定位将会使企业陷入自身也无法控制的局面。企业在定位时必须避免以下三
种主要错误:(1)定位过低，不能显示出企业的特色;(2)定位过高，不符合企业实际情况;(3)定位混
淆不清，在顾客中没有形成统一明确的认识。
2.定位必须配合有效的传播。企业做出定位决策后，必须准确有效地传播这一定位。企业必须
大力开展广告宣传活动，把企业的定位形象准确地传递给顾客，求得顾客的认同，以避免因不宣传
或宣传不当在公众心目中造成误解。顾客对企业的认识不是一成不变的，由于竞争者的干扰或沟通
不畅，会导致企业形象模糊、顾客理解产生偏差、消费态度发生转变等。所以企业的定位应配合有
效的宣传，及时向顾客传播新的信息和观点，纠正与企业定位不一致的行为，巩固企业形象，维持
和强化顾客对企业的看法和认识。
3.定位必须结合自身的实际情况。企业定位应根据目标市场竞争状况，顾客的消费特征与偏
好，结合企业的竞争优势，为本企业塑造强有力的、与众不同的鲜明个性。由于企业的竞争环境不
同，目标顾客群体不同，结合企业自身情况做出的定位也各不相同。因此，企业的定位必须从实际
情况出发，应注意产品属性、服务职能、企业特色、竞争优势等很多自身条件与企业定位的紧密结
合。有些定位即使很有吸引力，但如果企业能力所不及，也不能成为定位的目标。所以，企业的定
位要体现企业及其产品的地位形象，必须是符合实际的、多维度的、多侧面的。
第四节 在不同市场定位下竞争战略的选择
在充分分析企业所处内外部环境后，就需结合企业实际所处环境情况有针对性选择适合本企业
的竞争战略。由下图也看可以看出顾客认可度同市场价格的基本关系，及对战略选择的影响。
一、成本领先战略的选择
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对市场价格越敏感的消费者就会更倾向于产品低价格的企业，面对这样的客户群体，成本领先
战略的优势就会充分的体现。一般来说当企业具备下列客观环境条件时就可以选择成本领先战略。
首次，行业中各企业竞争激烈，产品在市场中也基本是标准化状态，各企业想要实现产品差异
化均有很大难度，而消费者的品牌忠诚度也并不高，极易转向同质量但价格低的产品，且消费者均
有一定的价格谈判能力。此时，成本领先战略就可以帮助企业占有更大的市场份额。
此外，在企业内部环境条件方面，企业自身要具备一定的技能和资源，产品设计要方便制造维
修，并可为所有主要用户群服务，企业要有资金实力用于先进设备投资，以维持企业的低成本优
势。
二、差异化战略的选择
企业注重技术创新，在技术研发中愿意投入资金，企业的研发人员也具有一定的创新能力，能
够创新出差异化产品，最主要的是这些差异化产品在市场上能被认可。此外，行业中同样选择差异
化竞争战略的竞争对手很少，市场上消费者又存在差异化的需求，这时企业推出的特色产品，就会
迅速的给企业带来收益，差异化战略无疑是好的选择。
三、目标集聚战略的选择
行业中的各细分市场部门在规模、获利能力及成长率等方面均有差异，企业一些细分市场部门
竞争力突出，使企业能够在此细分市场发挥自己的优势，在相同的目标市场中鲜有其他竞争对手及
采取类似战略的企业，且市场上消费者群体差异明显，习惯于消费使用不同的产品。这样的环境
下，企业科优先选择目标集聚战略。
经营战略的选择会直接影响到企业未来的发展，战略定位的目的就是要使企业认识到在市场中
面临的机会及挑战，看清自身的优势和劣势，最后确定竞争战略并在市场中实践。在战略选择的过
程中，企业除了要运用科学方法，还应全面的考虑企业内外各种因素，做到细致谨慎、思虑周全。
第五节 企业市场定位对市场营销策略的影响
正确的市场定位利于企业制定科学的营销策略，从而可以促进企业实现产品占领市场份额的最
大化和经济效益的最大化。本文对业市场地位对市场营销策略的影响进行了分析，希望对相关工作
能够有所借鉴。
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改革开放以来，市场经济体制在我国得到了逐步确立，这一方面促进了我国社会生产和生活的
发展，但同时也对企业的生存和发展提出了挑战。现阶段，市场经济中的企业竞争日益激烈，很多
企业为了在市场竞争中取得优势地位，对市场营销的重视不断加强。为了提升市场营销水平，进而
更好地依靠外部资源，企业需要提供优质的产品与服务，而要实现这一点，就需要企业找准并明确
自身的市场地位，从而为营销策略的制定提供充分依据。本文正是出于这一观点，就企业市场地位
对市场营销策略的影响进行了分析。
一、对顾客需求的影响
经过多年发展，我国人民群众的生活水平和消费能力都获得了长促的发展。当前人们的消费已
经不再仅仅满足于基本的消费需求，而是开始向着追求精神需求的层次转变。同时，在全球化的趋
势下，人们的消费习惯正逐渐开始发生改变，过去统一模式的消费习惯已经被差别消费所取代，消
费者追求个性化消费的趋势显著增强。最后，随着现代科学技术的发展，以互联网为代表的信息共
享时代已经来临，当前人们接触咨询信息的数量和实时性都是过去所无法比拟的，消费观念也开始
逐渐向着更为理性化的方向迈进，传统情感消费的驱动力正在明显减弱。消费者可以借助互联网等
媒介，对市场上琳琅满目的同类产品进行充分比较，在综合考虑质量、服务以及工业设计的基础
上，选购出最贴近自身需求的产品。
二、对产品策略的影响
上文已经提到，经济形势的改变使得过去那种大批量生产的模式逐渐遭到淘汰，当前的企业产
品开始向着小批量和多样化的方向发展，即大规模的市场会被细分为一个个更加小的市场（如图 1
所示）。但与此同时，总体的市场购买力和消费需求却还在增强，如果企业能够满足市场上消费者
的多样化需求，那么不仅不会受到经济形势改变的冲击，反而可以利用购买力上涨的需求来给自己
的营销提供更大的机遇。
三、对价格策略的影响
企业要根据不同的市场和消费者群体的定位，对消费者价值观念和价格理解进行充分的调研和
分析，并根据分析结果，结合不同的消费对象，来对产品的市场价格进行合理确定。这样做的好处
是可以满足不同层次消费者的价格需求，进而给企业创造更大的收益。
四、对渠道策略的影响
企业在进行商品销售的过程中，为了能够及时掌握市场资源信息，需要企业尽可能多地提高中
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间商的数量和利用中间商在销售中的作用，通过多种营销手段，最大限度地协调产品在供给和满足
消费者需求上的作用。同时，在消费者与企业之间，可以利用营销手段和渠道来构建出一种有效的
联动机制，通过及时掌握市场变化的情况，来为企业实现产品调整和促进销售提供一种常态化的运
行机制。
五、建立以市场定位为核心的营销理念
现实中，有很多企业的生产和销售还停留在传统模式上，并没有随着市场经济形势的改变而发
展，而企业要想在当前激烈的市场竞争中实现持续发展，首先要做的就是改变传统的市场营销观
念，只有针对市场的需求，通过为产品和服务找到最恰当的市场定位，才能实现销售市场的扩大
化，进而也才能抓住市场发展所来的种种机遇。同时，对市场信息的及时掌握也对企业产品在市场
中的定位有着重要的作用，只有快速掌握市场变化的信息，并对产品的特征和属性做出调整，并及
时推送给顾客，才能实现企业效益的最大化。
综上所述，正确的市场定位利于企业制定科学的营销策略，从而可以促进企业实现产品占领市
场份额的最大化和经济效益的最大化。本文结合市场定位理论，分析了市场定位对企业市场营销策
略的影响，并对构建以市场定位为核心的营销理念进行了论述。
第六节 产品市场定位的方法及营销策略的选择创新
企业利润最大化是每一家企业所追求的最高目标。为实现企业利润最大化不仅要确定企业的经
营方向，即企业的产品选择；还要找准企业的产品定位以及市场定位。对企业来说，市场定位是企
业制定营销战略的基础，采用不同的市场定位方法会直接影响产品的市场营销战略的选择。因而选
择合适的市场定位方法极为重要。本文将针对不同的定位方法加以论述并讨论其对市场营销战略的
影响及应用分析。
一、产品定位与市场定位
对一家企业来说要想选择合适的市场定位方法应首先弄明白产品定位与市场定位的内涵及其关
系。简而言之，产品定位是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有
力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的
位置。即产品定位是为了弄清本产品在消费者心中的位置。
二、市场定位方法的选择
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（一）准入市场定位
准入市场定位是指市场中并无同类或相似产品，没有竞争者。产品属于创新型产品，存在大量
消费需求。作者将此类市场称为“准入市场”，意为公司进入此类市场毫无压力，只需找准产品定
位，找准市场位置即可以面对高额利润。所谓找准市场位置是指确定适合本公司产品的消费人群，
最大限度的是产品定位满足消费需求。此方法很大程度上取决于企业市场调研的力度，以及产品定
位的准确度。应用此方法，公司前期应投入较多人力物力，采用合适的统计方法进行大规模调研，
并对调研加以分析以确定消费需求偏好。根据消费需求偏好制定合适的营销策略以推广产品。可以
说此种市场定位方法适用于创新型技术产品，应用过程较为简单，影响因素较少。只要前期调研结
果真实可信、误差较小，几乎可以不受其他因素的影响。
（二）竞争市场定位
竞争市场定位是指市场中存在竞争者，但是并未形成垄断，存在着一定的市场空隙。此时由于
公司为新进入公司，难以与竞争者正面匹敌。在质量和价格两个主要变量之间，企业必须合理搭
配。应用此方法的关键在于找准竞争者遗留的市场空位以及正确处理质量与价格的关系。市场空位
定位准确然而质量与价格的关系处理不当会导致无法实现企业的利润目标；反之则会使企业丧失竞
争力甚至会导致企业退出市场。
（三）潜在市场定位
潜在市场定位是指市场存在竞争者且竞争较为激烈，但是潜在消费人群基数较大，即潜在市场
前景广阔。此时新进入企业应把产品位置确定在潜在市场，以把潜在市场转变为现实市场从而实现
企业的利润目标。这就要求企业能够准确把握产品特质以及消费者偏好。应用此方法企业要注意前
期调研的力度以及竞争者所“控制”的消费人群，以确定潜在市场的规模并制定合适的营销策略以
实现潜在市场与现实市场的转变。
（四）竞争市场抢夺
竞争市场抢夺是指目标市场存在竞争者，但竞争者实力有限并没有形成规模经济。此时新进入
的企业可以采用直接而有效的方法击垮竞争对手，获得市场份额。此方法的应用存在限制。它要求
企业拥有强大的实力以及高效的策略运用能力。如果企业没有强大的实力作为保证则不能在竞争中
处于有利地位。没有高效的策略运用能力就不能通过产品策略、价格策略、分销渠道策略以及促销
策略的高效运用在竞争中取得决定性的胜利。
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三、市场定位方法的实际应用
本文将通过实际分析对以上方法的运用加以说明。对一家企业来说首先要做的就是进行产品定
位，即确定本公司经营产品种类以及针对的消费人群。以沈阳恒太科技有限公司为例。该公司主营
产品为新能源创新型压力充电储电设备。该类产品在中国市场上可以说并没有同类或相似产品竞争
者故而宜选用第一种市场定位方法。
四、营销策略创新选择的影响因素
影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。
（一）宏观环境因素
宏观环境因素是指企业运作的外部客观环境，它对于企业营销策略的成功与否至关重要。
1.文化环境： 包括社会群体的主流文化、观念、信仰等。是社会群体中隐藏的无形环境。.
2.经济环境：是指构成企业生存和发展的社会经济状况，包括国民生产总值、恩格尔系数、国
际贸易的逆顺差情况等经济影响因素。
3.自然环境：某种自然资源的丰富或短缺，环境的破坏。
4.政治-法律环境：政治局势的稳定与否、不同国家不同的法律条例。
（二）微观环境因素
微观环境因素是指影响营销结果的各种微观群体，包括供应者、购买者、竞争者。
1.供应者：产品的质量、成本的价格。
2.购买者：购买量、购买产品的用途。
3.竞争者：竞争者的产品定位与营销方式。
五、针对产品市场定位确定营销策略
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的
期望值，有计划地组织各项经营活动，即 4P原则：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，
为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
六、营销策略创新的方向
（一）以顾客的需求为指导
工商企业和服务性行业的成功必须以顾客的利益和要求为导向。这是商品经济性质，也已为许
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多社会组织的实践所充分证明。所以，要将企业内外部资源进行有机整合，了解顾客的需求，以顾
客的需求为指导，制定合理的营销策略。
（二）充分利用网络平台
以小米手机为例，小米手机的产品定位为最优性能的平价智能手机，号称“性价比之王”。以
互联网为依托。通过用户的互联网宣传，实现了极高的传播率和好评率。采取“秒杀”，在互联网
订货，不仅实现了生产成本的最低化，也进一步提高了传播率。
综上，为实现企业利润最大化找准产品定位，确定市场定位方法，制定营销策略极为重要。每
一个新进企业都应该综合考虑各方面因素的影响选定合适的市场定位方法和营销策略从而增强企业
竞争能力以实现企业最终目标。
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第四章 企业市场定位策略规划制定原则及依据
第一节 企业市场定位策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场定位策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场定位策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场定位策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场定位策略的主要因素
一、影响市场定位策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业市场定位策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场定位策略失败的因素
对于市场定位策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场定位策略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
2019-2025 年中国农业生产性服务行业市场定位策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场定位策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场定位策略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许
