品牌价值
1． 品牌 与名牌
品 牌 是 一 种 商 品 的 名 称 、商
标 、标 记 、符 号 或 图案 的相 互组 合 ，
用 以识 别 某 个 消 费 者 或 某 群 消 费
者 所需 的 商 品或 服 务 ，并 使 之 与竞
争 对 手 的 商 品 或 服 务 相 区 别 。 因
此 ，品牌 是 一 个 复 合 概 念 ，它 由 品
牌 外部 标记 、品 牌识 别 、品 牌 联想 、
品牌 形 象等 内容 构成 。
国 际 公 认 的 品 牌 有 6层 具 体
的 涵 义 ：1)利 益—— 给 购 买 者 带 来
的 物 质 、 精 神 上 的 利 益 ；2)个
性—— 传 达 差 异 化 的 个 性 ；3)属性
品牌 价值—— 商 品附加 价 值 的核 心
表 达商 品 特定 的属 性 ；4)价值 品 牌
价值—— 商品 附加 价值 的核心 体 现
制 造 商 的某 种 价 值 观 ；5)文 化——
品 牌 附 加 及 象 征 的 文 化 ；6)使 用
者—— 体 现是 哪 一类 消 费者 购买 或
使用 这 种商 品 。
可以说 ，品牌 就是 广义的商 品包
装 ，是企业或品牌主体一切无形 资产
总和的全部浓缩 ，而这一浓缩 又可以
特定的形象及个性 化符 号来 识别。
名 牌 ， 顾 名 思 义 就 是 驰 名 的 品
牌 。被 市场公 认 的名 牌 商品 具有 以
下 6个 内涵 ：
1．1高品质 质量 和品牌是紧
密相 连 的 ，名 牌 商 品都 是 以上 乘 的
质量 作保 证 的 。正 如美 国商 界的 一
句箴 言 ：倒 了牌 子 的 名 牌 商 品 ，想
东 山再 起 ，简 直像 下 了 台的 总 统 希
冀再 度入 主 白宫 一样 绝无 可 能 。商
品 质 量 包 括 理 化 性 质 和 感 官 品 质 。
前 者可 用 量化 的指 标 来 评 价 ，如性
— — 74 ——
商品附加价值的核心
能 、安 全 性 、可 靠 性 、适 应 性 、经 济
性 和时 间性 等 。后 者指 商品 完美 的
外 在 形 式 ，其 造 型 、色 彩 、包 装 、装
潢 、商标 、牌 名 等都 要 给 人 以美 感 。
商 品 外观 美 与 内 在 质量 美 ，对 名 牌
商 品来 说是 和谐 统 一的 。
1．2高特色性。 名牌商品除高
品 质 外 ，还 必须 有 自己的 特 色 与优
势 ，这 是 区 别名 牌 商 品 与 其他 商 品
的另一 重要 标 志 。“可 口可乐 ”以其
神 秘 的 配 方 在 全 球 长 销 不 衰 ；“金
利 来 ”以 “男 人 的 世 界 ”驰 名 天 下 ：
“董 酒 ” 以 独 特 香 型 跻 身 名 酒 行 列 ：
“健 力 宝”以 “运动 魔 水 ”著 称 等等 。
如果这 些名 牌商 品不 发扬 这些 固有
的特色 ，就很 可能 失去名 牌 的地 位 。
商 品 的特色 也就 是商 品 的个性 。在
同类商 品 中只要 一个 或几 个方 面有
其 独特 的风格 ，就构成 特色 。如时代
特 色 、民族 特 色 、地 方 特 色 以 及 造 型
装 饰方 面的特 色 、商品 包装 的特 色 、
功能方 面的特 色 、风味 方面 的特 色 、
音 响方 面 的特色 、材 质感 方 面的特
色等 等 !现代 商 品 如不 强调 体 现商
品属性 的个 性化 ，就 无法 在琳 琅满
目的商 品 中显示 自己的特 色 ，也就
无法 成为名 牌商品 。
1．3高知名度 。 知名度表示消
费 者 对 一 种 品 牌 的 知 晓 和 了 解 程
度 。 名 牌 商 品 必 须 是 高 知 名 度 商
品 ，常 以 是否 取得 “驰 名 商 标 ”资格
为衡 量标 准 。驰 名 商 标 受 《保 护 工
业 产 权 巴 黎 公 约 》的 保 护 ，即 某 国
发 现 与 驰 名 商 标 相 同 或 近 似 的 注
册 商 标 时 ，即使 该 驰 名 商 标 未在 该
陈 览 月
国注 册 ，也 要将 其 已注 册 的 与驰 名
商标 相 同或 近似 的商 标撤 销 。
1．4高信 誉度。 信誉度表示消
费者对 一 种品牌 的信 任 和赞美 的程
度 。信 誉度 和知 名度 配合 使用 可大
致反 映出 一种 商品 在消 费者心 目中
的形 象 。信 誉 度常从 一 种商 品的 售
后服 务系 统 和质量 保障 系统 反映 出
来 ，即把 商品 的整 体概 念延 伸到 非
物 质 形 态 的 服 务 领 域 。如 咨 询 服
务 、购买 信贷 、安 装 维 修 、商 品退换
等 。其 中最重 要 的是 ；消费 者对 商
品质 量的 信赖 。为 达此 目的 ，许 多
厂 商 都 建 立 了庞 大 的 销 售 服 务 网
络 ，形 成 了纵横交 错 的“信息 网”。
1．5高占有率。 按商品市场 占
有 率或 覆 盖 面 高低 ，名 牌 商 品 分 为
3个 层次 ，一是 准名 牌 商品 ，二 是全
国名牌 商 品 ，三 是 国 际名 牌 商 品 。
准 名 牌 商 品 只 在 本 地 区 有 较 高 的
市 场 占有 率 ，还 算 不 上 真正 的名 牌
商 品 。有 关 调 查表 明 ，商 品 的信誉
度 与市 场 占有率 大致 成 正 比。
1．6高附加值 。 名牌 商 品的
上 述特 性 叠加 到一 起 ，便 形 成 了 品
牌 的高 附加 值 。品牌 本 身并 不是 商
品 ，但 也 可 以被 出卖 ，通 过 赋 予 它
们 的价格 而 取得 商 品形 式 。如 驰誉
全球 的 “可 口可乐 ”，品牌 价值 高 达
434亿 美 元 ，即使 该公 司在 一 夜 之
间 付之 一 炬 ，第 二 天 马 上 可 以从 国
际银 团 贷款 儿 十亿美 元 重新 开张 。
在 中 国 ，品牌 的 价值 也 开始 为
企 业所 重 视 。 有 资料 表 明 ；在 无 形
资产 的评估 中 ，“红 塔 山 ”品牌 价值
、
一 ? 女 。 纛 美；j ．=蠹 l：i 蠡 i 一， i j 未。
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为 386亿 元 ，“海 尔 ”品 牌 的价 值 为
245亿 元 。
2、品牌 价值 的具 体 表现
2．1品牌是商品或企业形象的体
现。 品牌 作 为 消 费者 记 忆 商 品 的
标 志 ，不 仅 要将 商 品销 售 给 目标 消
费者 ，而且 要 使 消 费者 通 过 使 用 ，
对 其 产 生 好 感 ，形 成 对 品 牌 的 忠
诚 ，乐 意 重 复 购买 。一 些 企 业 为 了
给 自己的 品牌 树 立 良好 的形 象 ，赋
予 品牌 美好 的情 感 ，或 代 表 了 一定
的文 化 ，使 品牌 及 品 牌 商 品 在 消 费
者 心 目 中 形 成 了 美 好 的 记 忆 ，如
“麦 当劳 ”，人们 会 感 受到 一 种 美 国
文 化 、快 餐 文 化 ，会 联 想 到 一 种 质
量和 卫生 ，甚 至 能 由“麦 当劳 ”品牌
激 起 儿 童 在 麦 当 劳 餐 厅 里 尽 情 欢
乐 的 回 忆 。
2．2品牌 是 商 品 的识 别 器 。
品牌 设 计 的独 特 性 和 鲜 明 个性 ，有
别 于竞 争对 手 ，突 出 了本 企 业 的 特
点 。 同时 ，互 不相 同 的 品牌 各 自代
表 着 不 同 形 式 、不 同质 量 ，不 同 服
务 的 商 品 ，可 为 消 费 者 购 买 、使 用
提供 借 鉴 。通 过 品 牌 ，人 们 可 以认
知 商 品 ，并 依 据 品牌 选 择 购 买 。奔
驰 、沃 尔 沃 、桑 塔 纳 、宝 马 ，每 种 品
牌 的汽 车 代 表 了不 同的 商 品 特性 、
不 同 的文 化 背 景 ．不 同 的 设 计 理
念 、不 同 的 心 理 目标 ，消 费 者便 可
根据 自身 的需 要 ，进 行 品牌 选择 。
2．3品牌是商品质量和信誉的
保 证 。 企 业创 立 品 牌 的 目的是 希
望 该 品 牌 能 变 为 名 牌 ，因 此 必 须 在
商 品质 量 上 下功 夫 ，在 售 后 服 务 上
作努 力 。特别 是 知名 品牌 代 表 了一
类商 品的 质量 档 次 ，代 表 了企 业 的
信 誉 。如人 们 提到 “海尔 ”就会 联 想
到海 尔 家 电的 高质 量 和 优质 服 务 ，
以及 海 尔 人 想 消 费 者 所 想 的 动 人
场面 。又 如“耐 克 ”作 为运 动鞋 的名
牌 ，其 人 性 化 的 设 计 、高 科 技 的 原
料 、高 质 量 的 性 能 ，为 人 们 所 熟 知 。
“耐克 ”代 表 的是 企业 的信 誉 、产 品
的质 量 品 牌 。树 品牌 、创 名 牌 是 企
业 在 市 场 经 济 条 件 下 逐 渐 形 成 的
共识 ，人们 希 望 通 过 品 牌对 产 品 、
企业 加 以区别 ，通 过 品牌 形 成 品 牌
追 随 ，扩 展 市场 ，进 而 成 为 企业 有
力 的竞争 武器 。
2．4品 牌 是 企 业 利 润 的 源 泉 。
品 牌 以 质 量 取 胜 ， 品 牌 常 附 有 文
化 、情 感 内涵 ，所 以 品牌 增 加 了商
品的 附加 价 值 。 同 时 ，品牌 有 一 定
的信 誉 度 ，企 业 可 以通 过 品牌 高价
格 策 略 ，获得 较 高 的利 润 。 品牌 中
的知 名 品 牌 在 这 一 方 面 表 现 尤 为
突 出 ：如 海 尔 家 电 ，其 价 格 一 般 比
同类 商 品 高 40％左 右 ；耐 克 运 动
鞋 ， 比同类 运动 鞋 高 出几百 元 。由
此 可 见 品 牌 特 别 是 名 牌 是 无 形 资
产 ，能 给企业 带来 的高额 的 收益 。
3品 牌 价 值 与 附 加 价 值 的
作 用 关 系
品牌 价 值 是 商 品 附 加 价 值 的核
心 ，而 且 附 加价 值 的价 值 量 与 品牌
价 值 成 正 比例 关 系 ，一 种 商 品 的 品
牌 价 值 越 高 ，其 附 加 价值 也越 大 。
这 种 关 系 是 通 过 以 下 几 种 作 用 形
成 的 ：
3．1聚合 作用 。 知名 品牌不
仅 可 获 得较 好 的 经 济 效益 ，而且 还
可 以 利 用 品牌 资 本 使 企 业 不 断 发
展 壮 大 。一 种 品 牌 ，特 别 是 名 牌 ，获
得 社 会 的认 可 后 ，社 会 的 资本 、人
才 、管 理 经 验 甚 至政 策 都 会 向 品牌
厂 家 倾 斜 。 便 可 使 企 业 进 一 步 扩
大 ，形 成规模 ，产 生规 模效 益 。
3．2连锁作用 。 名牌 商 品的
名 气 和 声 誉 对 消 费 者 、政 府 、合 作
者和 其 他社 会 公 众 产 生 的 亲 和力 、
吸 引力 和认 同感 ，犹 如一 道 连 锁 。
消 费 者慕 名 购 买 使 用 名牌 商 品 ，常
会 由 此 及 彼 ，选 购 企 业 的 其 他 商
品 ，追 求 企 业 的 其他 服 务 。政府 常
会 对 名 牌企 业 或 商 品 给予 支持 、爱
护 ，促 使企 业 的实 力 得 到 加 强 ；合
作 者 看 好 名 牌 的 效 应 ，会 主 动 加 强
合 作 ，建 立 起 良好 的关 系 ；社 会 其
他 公 众 ，也 会 较 关 心 名 牌 、谈 论 名
牌 、推 荐 名 牌 ，从 而 给 名 牌 创 造 更
好 的成 长 环境 。
3．3磁场作用。 名牌商品拥有
较 高 的 知名 度 和 信 誉 度后 ，会 在 消
费者 心 目中树 立 起 极 高 的威 望 ，表
现 出对品 牌 的高度 忠 诚 。人们 购买
威 使 用 这种 商 品感 到 放 心 ，觉得 是
一 种 享 受 。这 样 ，企 业 或 商 品 就 会
像 磁 场 一 样 吸 引 消费 者 ，消 费 者 会
在 这 种 吸 引 力 的作 用 下 形 成 对 品
牌 的忠 诚 ，反复 购 买 ，重 复使 用 ，并
对 其不 断 宣 传 ，使 其他 品牌 商 品 的
使 用者 也 会 转 而使 用 该 种 商 品 ，并
可 能 同 样 成 为该 商 品 的 忠 实 消 费
者 ，品 牌 实 力 进 一 步 巩 固 ，形 成 品
牌 的 良性 循 环 。
3．4裂变作用。 当品牌发展到
一 定 阶段 后 ，它 积 累 、聚 合 的 各 类
社 会 资源 及 营 销力 量 、管 理 经 验 就
会 产生 “核 裂 变 ”，不 断 衍 生 出新 的
产 品 、新 的服务 ，并 适 应 市场 需 要 ，
占领潜 在 市 场 ，形 成新 的 品牌 。例
如 ，海 尔集 团首 先 是 在 冰箱 领 域 创
出 佳 绩 ，成 为 知 名 企 业 、知 名 品 牌
后 ，才逐 步 将其 聚 合 的 资本 、技 术 、
管 理 经验 等 延 伸 到 空 调 、洗 衣 机 、
彩 电 、手 机 等 领 域 ，并 在 这 些 领 域
取 得 令 人 满 意 的 成 果 。 又 如 杭 州
“娃 哈 哈 ”成 名 后 ，在 饮 料业 迅 速 推
出 了娃 哈 哈 AD 钙 奶 、娃 哈哈 矿 泉
水 、娃 哈 哈 纯 净 水 及 娃 哈 哈 非 常 系
列 饮 料 等 系 列 名 牌 产 品 。
3．5辐射作用 。 名牌商品功
能 价值 呈扇 形辐 射 。商 品具 有不 同
层 次 的功 能 ，因而 商 品 的价 值 也 就
由各种功 能 的价 值组 成 。因而商 品
的功 能 就具 有 了层 次性 。商 品 的功
能 由低 至 高至 少 可分 为 使用 (物 质)
功 能 、实 用 (经 济 )功 能 和 心 理 (精
神)功 能 。名 牌商 品 的心 理功 能 大
大 高于 其使 用功 能 和实用 功 能 。商
品 各 功 能 之 间 的关 系 可 按 其 形 成
的时间先 后顺 序 和功能 层次 高低 排
列呈 “金字 塔 ”型 。商 品 的原 始功 能
处 于最低 层 ，社会 心理 功能 处于 塔
尖 ，从底 部到 塔尖 ，反 映 时间 由先
到 后 ，层 次 由低到 高 ，作用 由小 到
大 ，功 能 价 值 量也 随之 同步 上 升 。
功 能价值 量是 一种 弹性 价值 ，商 品
功 能层 次 越 高 ，其 弹 性 越 突 出 ，潜
在功 能价 值量 越大 ，市 场覆 盖面 越
广 ，盈利 也就 越多 。商 品功 能层 次
高低 与功 能价 值量 的大 小成 正 比例
的 对 应 关 系 ， 在 (下 转 第 77页 )
一 75 一
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CI战略
展 壮 大 ，对 全 省 经 济发 展 起 到 了积
极 的促 进 作 用 。2002年 ，全 省共 确
认 了 582个江 苏名 牌 产 品 ，名 牌产
品 生 产 企 业 的 经 济 总 量 已 占全 省
工 业经 济 的 25％左 右 。比 10年 前 提
高 了 1S 个 百分 点 。 “苏货 ”工 业 品
国 内 市 场 占 有 率 约 为 12．14％ ，比
“八 五 ”末 期 上 升 0．29个 百 分 点 。
春 兰 空 调 、小 天 鹅 洗 衣 机 、熊 猫 电
视 机 森 达皮 鞋 等 17家 企 业 的 19
个 产 品 被 国 家 质 检 总 局 授 予 中 国
名 牌 产 品称 号 ，江 苏 省 荣 获 中国 名
牌 的数 量 居全 国前 列 。
目前 ，江苏 省 品牌 资产 总价 值
已 达 475亿 元 ，其 中 占 品 牌 数 量
20％的 114个 最 有 价 值 品 牌 的 总 价
值 为 328．2亿 元 ，约 占全 部 品牌 价
值 的 70％。
4、努力 打造 名牌 包 装
包 装 行 业 起 步 较 晚 ， 基 础 较
差 ，品牌 意识 较 薄 弱 ，因此 ，要 提 高
认 识 ，加 强 宣 传 ，积 极 实 施 包 装 行
业 名牌 战 略 ，尽 快 改 变 目前 状 况 。
为此 ，要重 点抓 以下几 个 方面 ：
一 是把 培育 名 牌包 装产 品与 发
展 规 模经 济 相结 合 。发展 规 模经 济
是 提 高 名 牌 产 品 市 场 占 有 率 和 经
济效 益 的重 要途 径 。包装 行 业在 实
施名 牌 战 略 过程 中 ，要 以名 牌 产 品
为 龙 头 ，以 骨 干 企 业 为 依 托 ，以 提
高 产业 集 中度 为 目标 ，大 力 推 进 产
业 重组 和 企 业 联合 ，形 成 一 批 以名
牌产 品 为龙 头 的企业 集 团 。一 大批
名 牌产 品得 到 壮 大 ，同 时也 提高 产
业集 中度和 整体 素质 。
二是 把培 育名 牌 包装 产 品 与提
高 技术 水平 相结 合 。名 牌 产 品的培
育 和 保护 ，必 须 有 坚 实 的 技 术优 势
为后盾 。包装 行业 在 实施 名 牌战 略
过 程 中 ，要 大力 加 强 企 业 技 术进 步
工作 ，使本行业 的技术装备水平和
产 品科技含量得到大幅度提高 ，高
新 技术 企业 加快发 展 。 同时 。高 新
技 术企 业技 术水 平 的提高 和产 值 的
增 长 ，为 创名 牌打 下坚 实 的基 础 。
三是 把 培育 名牌 包装 产 品与 强
化 质 量管 理相 结合 。名牌 产 品是 高
技 术 的象 征 ，更 是 高 质 量 的体 现 。
品牌 的核 心是 质 量 ，质 量 是 品 牌 的
生命 。一 个 品牌 ，如 果 没 有 稳 定 的
质量 支 撑 ，品 牌发 展 的最 终 结 果将
只能 是空 中楼 阁 。包 装行 业 在实施
名牌 战 略 过程 中 ，要 强 化 质 量 管 理
工作 ，积 极 推 广科 学 的质 量 管 理 方
法 。包 装 企 业 要 建 立 质 量 管 理 体
系 ，通 过 IS090o0的标 准认 证 。包 装
产 品 要 采 用 国 际 标 准 和 国 外 先 进
标 准 ，使 产 品 的实 物 质 量 达 到 或 接
近 国际 同类 产 品的先 进水 平 。包 装
产 品质 量 优 势 的树 立 ，同时 也 增 强
名牌 包装 产 品 的市场 竞争 能 力 。
四是把 培 育名 牌包 装 产 品与 增
强 全社 会名 牌意 识相 结 合。名牌 产
品 的 培 育 、发 展 、壮 大 离 不 开 社 会
的认 同和支 持 。包装 行业 在 实施 名
牌 战 略 过 程 中 ，要 确 立 “以 市 场 评
价 为基 础 ，以 中介 机 构 为 主 体 ，以
政 府积 极推 进 、引 导 、监督 为 保 证 ，
以 用 户满 意 为 宗 旨” 的机 制 。 通
过 媒体 开展 大 规模 、高层 次 的名 牌
包 装产 品宣 传 。扩 大 在 行业 内外 的
影 响 ，同 时集 中力 量 打 击假 冒名 牌
的违 法行 为 ，保 护 名 牌 产 品 和名 牌
产 品 生 产企 业 的 合法 权 益 ，在 全 社
会 营 造一 个 关注 名 牌 、培 育 名牌 、
争创名牌 、宣传名牌和保 护名牌 的
良好氛 围。
五是 把 培育 名牌 包装 产 品 与扩
大 市 场 占有 率 相结 合 。无 论是 什 么
名 牌 ，它 首先 表 现 在 要 为人 们所 熟
知 ，这 就 是 说 ，名 牌 首 先 要 有 一 定
的市场 占有率 和市 场覆 盖率 。包装
行 业 在 实施 名 牌 战 略过 程 中 ，要 遵
循 市 场 经济 规 律 ，借 助 名 牌 效 应 ，
使 名 牌 充分 发 挥 作 用 ，成 为 市场 竞
争 的有 力武 器 ，不 断 扩 大 市场 占有
率 和 市 场覆 盖 率 ，这 也 是 实施 名 牌
战略 的最 终 目的 。
目前 ，越来 越多 的包装 企 业认
识 到 名 牌 产 品对 企 业 生存 、发 展 的
意义 ，面 对激 烈 的 国际 市场 竞 争 ，
把 发 展 名 牌 提 高 到 振 兴 民 族 经 济
的高 度来认 识 。包 装行 业要 坚 定不
移 地 以 邓小 平 理 论 和 “三 个 代 表 ”
重 要 思 想 作 为 行 动 指 南 。与 时 俱
进 ，开 拓 创 新 ，以 国 际 视 野 的全 景
思 维 ，全 力实 施 名 牌 战 略 ，加 速 提
高包 装 企业 的 国 际竞 争 力 ，加 速包
装 行 业 的现 代化 、国 际化 、信息 化 ，
使 包 装 行 业 进 一 步 适 应 国 民 经 济
发展 、对 外 贸 易扩 大 和人 民生 活水
平提高的需 求 。■
(上接 第 75页 )“金 字 塔 ” 图 上 呈
“扇形 辐射 效 应”(见 图)。
价 格
图中 ，r一半径 、功 能层 次 、商 品
L一弧长 、市 场覆 盖面 、商 品销
售 量
1、2、3分 别表 示使 用 (物 质 )功
能 、实 用 (经 济 )功 能 、心 理 (精 神 )
功 能 。
这 样 ，就 可利 用 扇 形 面 积 公 式
“S=1／2rL”来 近 似 计 算 商 品 的功 能
价 值 量 。显 然 ，当 >r2>rI，L3>L2>
Ll，则 S3>S2>S1。可 见处 于金 字塔 尖
具 有 较 高 层 次 功 能 层 次 的 名 牌 商
品 的 价 值 量 有 规 律 地 大 于 处 于 塔
底 或 塔 身 的 功 能 层 次 较 低 的 一 般
品牌 商 品的功 能 价值 量 。S，减 去 S2
或 S，的 差额 ，即 为高 一 级层 次 功能
所 创 造 的 价值 量 ，为 此 乃 名牌 商 品
的 弹性 价 值 量 。在 这 个 图 中 ，R亦
可表 示 名 牌商 品市 场 的 辐射 半 径 ，
名牌 效 应 越 大 ，辐 射 半 径 就越 长 ，
扇形 (市场 )覆 盖面 也越 大 。●
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